Bijlagenrapport. bij kadernotitie Profilering Heerenveen

Bijlagenrapport bij kadernotitie Profilering Heerenveen

Inhoud Bijlage 1 Mogelijke doelgroepen voor citymarketing ................................................... 2 Bijlage 2 Associaties bij kernwoorden uit de missie gericht op ondernemen en ondernemers ........................................................................................................ 6 Bijlage 3 Associaties bij de kernwoorden uit de missie gericht op bezoekers en evenementen ........................................................................................................ 7 Bijlage 4 Samenwerkingspartners ............................................................................ 8 Bijlage 5 De dagrecreant ingedeeld naar leefstijl ......................................................10 Bijlage 6 Informatiezoekgedrag doelgroep ...............................................................13

Bijlagenrapport bij definitief concept Gemeente Heerenveen Afdeling Ruimtelijke Ontwikkeling Oktober 2012

Bijlagenrapport bij Kadernotitie profilering Heerenveen oktober 2012

1

Bijlage 1 Mogelijke doelgroepen voor citymarketing Bezoekers Bezoekers vallen uiteen in twee segmenten: de (regionale) bezoeker/bewoner die in Heerenveen komt winkelen, uit eten gaat, cultuur(historie) komt bewonderen, die actief of passief komt genieten van de rust en ruimte van het buitengebied of komt voor een evenement of activiteit. En daarnaast de toerist, die in de regio op vakantie is en voor dezelfde zaken naar de gemeente Heerenveen kan komen. Toeristen (verblijfstoeristen) Toeristen weten de provincie Fryslân al goed te vinden. In 2010 was er sprake van 11,4 miljoen overnachtingen. Daarvan is zo‟n 70% afkomstig uit Nederland. Het zijn vooral 50-plussers en gezinnen met jonge kinderen die dit gebied bezoeken. De toeristische bestedingen in de provincie liggen op bijna € 1 miljard (2010). De Friese Wouden is nog een bescheiden toeristisch gebied met zo‟n 1 miljoen overnachtingen, vooral op campings en recreatiewoningen. Het aandeel overnachtingen in B&B‟s stijgt. In Heerenveen tellen we in hotels 48.000 overnachtingen per jaar, op campings 8.400, in B&B‟s 900 en 28.000 op het water. Belangrijke cijfers: verblijfstoeristen besteden gemiddeld € 44 per dag, dagtoeristen gemiddeld € 41 per dag (cijfers 2009, Toerdata Noord 2010). In het voor- en naseizoen wordt gemiddeld meer uitgegeven. Momenteel vullen de vijf gemeenten in Zuidoost Fryslân samen met ondernemers het toeristisch profiel van de Friese Wouden verder in. We denken dat we met de volgende thema‟s in Fryslân ons kunnen onderscheiden en ook de bezoeker van elders kunnen interesseren: o De Smaak van de Friese Wouden: culinair genieten van eerlijke streekproducten; o De Turfroute als manier om landrecreatie te versterken en het gebied op een andere manier te beleven; o Kunst en cultuur(historie), verhalen vertellen en beleefbaar maken. Voor de verdere inhoudelijke invulling van deze speerpunten is vanuit de provincie geld beschikbaar en worden in gezamenlijkheid diverse activiteiten ontwikkeld. Onze focus is er nu vooral op gericht steeds meer ondernemers er bij te betrekken en hiervan te laten profiteren. Heerenveen heeft in de accenten “smaak en kunst” en cultuur(historie) een goede positie. Een concrete kans biedt bijvoorbeeld de ontwikkeling van de waterlinie en het structureel maken van Platteland Leeft! Vanuit ons eigen economisch beleid worden naast de bovenstaande accenten de volgende zaken als kansrijk gezien: o bezoekers aan (sport)evenementen langer vasthouden in Heerenveen; o verder ontwikkelen sporttoerisme (product- en arrangementontwikkeling); o verder ontwikkelen zorgtoerisme (product- en arrangementontwikkeling; o ontwikkelen Oranjetoerisme; Het profileren van de Friese Wouden en Heerenveen kan het Friese toeristisch produkt aanvullen en verbreden. Het totale pakket is aantrekkelijk voor een vakantie in Fryslân met daarbij zeker een dagje uit in Heerenveen. Bezoekers (dagtoeristen) Heerenveen is op zich geen echte toeristische gemeente met veel verblijfsaccommodaties, maar heeft de bezoeker wel veel te bieden op het gebied van sport, winkelen, cultuur en evenementen, dus een dagje uit. De grootste publiekstrekkers in Heerenveen en hun bezoekersaantallen zijn:


2

Dagattracties  Museum Belvédère 40.000 per jaar  Willem van Haren 9.000 per jaar  Thialf 350.000 per jaar1  Pronkkamer Abe Lenstra stadion 13.500 per jaar2

Evenementen  Skoâttermerke 65.000  Pinksterkermis 40.000  Flaeijelfeesten 25.000  Night of te Koemarkt 9.000  Kerstmarkt 50.000  Folkloredei 8.000  Dance event 10.000  Straattheater 10.000  Schaatswedstrijden 15.000 tot 40.000 per wedstrijd  Voetbalwedstrijden 26.000 per wedstrijd

Voorzieningen  Winkels in centrum 94.000 passanten per week  Koopkrachtbinding 71%  Koopkrachttoevloeiing 56%  Bibliotheek 20.000 per maand  Posthuis 30.000 bezoekers per jaar  Uitgaan regionale functie (mn jeugd)  Overige voorzieningen zoals sport, onderwijs hebben een (boven)regionale functie

Onderstaande informatie geeft het belang van de regiobezoeker aan. Bij Museum Belvédère is 60 tot 70% van de bezoekers van buiten de regio afkomstig in is daarmee een belangrijke trekker. Een expositie als Noorderlicht heeft een enorme exposure en kan worden benut. Bij de winkels in het centrum van Heerenveen is meer dan de helft van de omzet afkomstig van bezoekers van elders. Dat ligt iets hoger dan landelijk gemiddeld. De Heerenveener geeft zo‟n 70% van haar uitgaven voor de aankoop van niet dagelijkse artikelen uit in het centrum van Heerenveen. Dit geeft de koopkrachtbinding aan. Dit cijfer is redelijk gemiddeld voor kernen van deze omvang. Voor een gewenste toename van de bestedingen en de werkgelegenheid is het van belang de bezoekers die je hebt (warme doelgroep) langer te houden en hen een aantrekkelijk aanbod te kunnen bieden. Daarnaast kan met gerichte promotie de koude (regionale) doelgroep warm worden gemaakt voor een bezoek aan Heerenveen. Uit onderzoek is bekend dat mensen die hier al zijn geweest veel positiever zijn (over Fryslân) dan zij die hier nog niet zijn geweest. Dit betekent een nog belangrijkere rol voor de (toeristische) bezoeker en de daarop gerichte marketing als katalysator en ambassadeurs voor de andere doelgroepen. Sinds kort is de aan toerisme verwante werkgelegenheid overzichtelijk en landelijk uniform beschikbaar3. In Heerenveen gaat het in 2011 om 270 vestigingen en ruim 1400 werkzame personen (in een stijgende lijn vanaf 2007). Opvallend is dat dit meer is dan in omliggende gemeenten als Boarnsterhim (230 bedrijven en 680 wp), Skârsterlan (230 bedrijven en 960 wp), Smallingerland (280 bedrijven en 1250 wp), Opsterland (170 bedrijven en 700 wp), Ooststellingwef (160 bedrijven en 490 wp) en Weststellingwerf (180 bedrijven en 530 wp). In diverse gemeenten is sprake van een licht neergaande lijn. Van alle dagtoeristen die Friesland bezoeken is tweederde afkomstig uit het Noorden van Nederland, de helft komt uit de eigen provincie Friesland. Van de verblijfstoeristen in Friesland komt bijna de helft uit het Noorden van het land, en een kwart uit de eigen provincie. Deze gegevens zijn van groot belang om te bepalen wat je doelgroep is, wat die doelgroep wil en om je communicatiestrategie vast te stellen. In bijlage 5 wordt dit verder uitgewerkt.

Bedrijven In het Noordelijk onderzoek van MKB en Kamer van Koophandel naar de MKBvriendelijkste gemeente scoort Heerenveen in 2011 een goede 4e plaats. In 2008 1 2 3

Thialf staat daarmee in de top 50 van meest bezochte attracties landelijk. Meest recente cijfer uit 2006.

De toeristische sector is hier breed gedefinieerd (logies, horeca, bepaalde delen van detail- en groothandel, vervoer, cultuur, recreatie, sport en overig). Bijlagenrapport bij Kadernotitie profilering Heerenveen oktober 2012

3

stonden we nog op de 17e plek, dus er is sprake van een goede verbetering. Op imago Associaties - Heerenveen als vestigingsplaats scoren we in 2011 in Noord-Nederland na Zwolle een 2e plek (Elsevier).

Heerenveen it Hearrenfean

Fan Fryslân heeft medio 2012 voorafgaand aan de campagne zaken doen met Fryslân een nulmeting gedaan met de vraag waar ondernemers (in Nederland) aan denken bij Heerenveen. Hieronder de resultaten.

Onderzoek van de Kamer van Koophandel (2011) meldt dat Heerenveen in de beleving van ondernemers niet hoog scoort op de kwaliteit van dienstverlening en een relatief hoge administratieve lastendruk heeft. SponsorTracker™ | 5

Vraag: Kunt u aangeven welke 3 associaties als eerste in u opkomen als u denkt aan de plaats Heerenveen?

Bedrijven zijn honkvast. Jaarlijks verhuist zo‟n 4% van het totaal aantal bedrijven. Als een bedrijf verhuist, blijft driekwart binnen de huidige gemeente. Bijna vijfennegentig procent verhuist binnen de eigen regio. Bedrijven vertrekken niet zomaar naar een geheel nieuwe locatie. Dit wordt ook bevestigd uit cijfers van de KvK Noord-Nederland. Ter illustratie: eind 2010 waren er in heel Fryslân ruim 58.000 bedrijven. In heel 2010 „immigreerden‟ slechts zo‟n 850 bedrijven naar Fryslân en „emigreerden‟ circa 800 bedrijven naar buiten Fryslân. Dat is bij elkaar nog geen 3% van het totaal. De belangrijke vraag is dus hoe we bestaande bedrijven tevreden kunnen houden. Warme citymarketing in de vorm van goede dienstverlening is veel nuttiger. Daarnaast is het van belang de bestaande bedrijven in te bedden in de ondernemersnetwerken en te zorgen voor een goede aansluiting van het onderwijs op de behoefte van het bedrijfsleven. Hiervoor is een actief relatiebeheer nodig. De communicatie vanuit en over de gemeente verdient daarbij nog extra aandacht. Hierbij valt te denken aan informatie over vestigingsmogelijkheden. Dit wordt nader uitgewerkt in een aanpak voor acquisitie en relatiebeheer. De gemeentelijke speerpunten hierbij zijn onlangs vastgesteld in het Economisch beleid 2011-2016: sport- en zorgeconomie, logistiek en metaal, nieuwe energie en toerisme en cultuur(historie). In bijlage 2 staan enkele associaties met de kernwoorden uit de missie op het gebied van ondernemen. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat ondernemersbreed het belang van bezoekers wordt ingezien en ondernemers ambassadeur worden van de gemeente? Een heldere profilering, zodat ondernemers weten waar Heerenveen voor staat en we allemaal een eenduidige boodschap kunnen uitdagen helpt daarbij. Het formeren van een inspiratiegroep of “vrienden van Heerenveen” zou een instrument kunnen zijn. Hiervan zijn wel voorbeelden bekend. In noordoost Friesland bijvoorbeeld is vanuit de regiomarketingcampagne Dwaande een ambassadeursnetwerk gestart, die middels een bescheiden sponsorbijdrage de campagne ondersteunen maar ook het gewenste imago Bijlagenrapport bij Kadernotitie profilering Heerenveen oktober 2012

4

uitdragen. Ook Meppel werkt met een ambassadeursnetwerk waarbij verschillende categorieën met verschillende rechten en “plichten” zijn te onderscheiden. De ondernemersverenigingen en de businessclubs rondom SC Heerenveen, Thialf en de Flyers kunnen hierin ook een belangrijke rol spelen. In het kader van het plan voor relatiebeheer en acquisitie zal dit verder worden uitgewerkt.

Bewoners Hoe zinvol is het om citymarketing in te zetten om nieuwe inwoners naar je gemeente toe te trekken? Projecten gericht op het (grootschalig) aantrekken van nieuwe bewoners mislukken meestal (Blauwe Stad in Groningen). Elk jaar verhuist zo‟n 10% van alle Nederlanders, iets meer dan tweederde blijft binnen de gemeente en bijna eenkwart blijft in de omliggende regio. Daarom kunnen we ons beter richten op de eigen bevolking. Hoe kun je er voor zorgen dat die tevreden is en niet vertrekt. Dat kan door bijvoorbeeld te zorgen voor passende werkgelegenheid, de leefbaarheid te versterken, goede voorzieningen en het stimuleren van bijvoorbeeld starters op de woningmarkt. Deze zaken worden niet uitgewerkt in deze kadernotitie. Interessante vraag is wel: hoe zorg je ervoor dat je eigen inwoners je ambassadeurs worden. Uit het Koopstromenonderzoek van 2007 bleek dat inwoners van Heerenveen op alle aspecten mbt de kwaliteit van het centrum een lager cijfer gaven dan bezoekers. Dit beeld kwam bij geen enkele andere gemeente die deelnam aan dat onderzoek terug. Overal gaven de bewoners hogere cijfers dan bezoekers. Dit kan iets zeggen over de trots van de Heerenveener op haar eigen woonplaats. Trotse bewoners zijn de beste ambassadeurs. Daarvoor is het van belang dat de gemeente vanuit een heldere visie goed communiceert over behaalde successen (ook van anderen!) en inspirerende zaken. Daarnaast zijn bewoners ook nog belangrijke bezoekers van Heerenveen, zij maken vanzelfsprekend in grote mate gebruik van de voorzieningen en bezoeken de evenementen. Zij bepalen daarmee voor een groot deel de leefbaarheid en levendigheid van Heerenveen. Hoe kunnen we de binding versterken en eigen initiatieven verder stimuleren?

Bollebozen Uit onderzoek blijkt dat in de regio Heerenveen relatief veel innovatieve werkgelegenheid is. Onder bollebozen wordt normaliter verstaan studenten en hoger opgeleide werknemers en inwoners met minimaal een HBO-opleiding. Fan Fryslân heeft als doel talentvolle jongeren te behouden voor de regio. Waarbij er actief wordt gezorgd voor stages en (aansluitend) werkgelegenheid bij Friese ondernemingen. Het aantrekken van deze hoogopgeleide werknemers vereist een specifieke strategie en wordt al opgepakt door Fan Fryslân. In deze kadernotitie en verdere uitwerkingen leggen we bij deze doelgroep daarom geen prioriteit. Het verder laden van het profiel van Heerenveen en dát beter communiceren heeft overigens een effect op alle doelgroepen. Een (potentiële) ondernemer merkt ook dat het in Heerenveen bruist.


5

Bijlage 2 Associaties bij kernwoorden uit de missie gericht op ondernemen en ondernemers Sportief ondernemen •eerlijke competitie (aanbestedingsbeleid) •teamgeest en teamprestaties (netwerken) •prestatie leveren (ondernemen is topsport) •trainen, oefenen (onderwijs, bijscholing) •...

Gezond ondernemen •gezonde werknemers (vitaal en HRM) •gezonde bedrijfseconomische situatie •gezonde werken leefomgeving voor werknemers •...

Actief ondernemen •dynamiek, in Heerenveen gebeurt het •samenwerking, netwerken •innovatie •...

Bewust ondernemen •maatschappelijk verantwoord ondernemen •innovatie en duurzaamheid •voldoende aanbod in en landschap rondom Heerenveen om na het ondernemen te kunnen reflecteren en recreëren •...


6

Bijlage 3 Associaties bij de kernwoorden uit de missie gericht op bezoekers en evenementen Toetsingskader voor initiatieven De genoemde kleuren verwijzen naar de doelgroepsegmentatie (bijlage 5)

sportief •fair play •gezond en actief •bewegen •bewust genieten •lime

ondernemend • • • • • • •

dynamisch innovatief ambitieus MVO samenwerken ontdekken aqua en paars

gezond en actief • vitaal

• bewegen • ontdekken • lime en aqua

bewust genieten • • • • •

kwaliteit smaak puur en eerlijk samen aqua en lime


7

Bijlage 4 Samenwerkingspartners 4.1

Partijen in het werkveld regiomarketing

Partijen die regiomarketing als kerntaak hebben zijn Fryslân Marketing en Tourist Info fan Fryslân (voorheen provinciale VVV). Grofweg kan worden gezegd dat Fryslân Marketing zorgt voor het verleiden van de consument om naar Fryslân te gaan (marketing) en dat Tourist Info de consument begeleidt in het vinden van de goede informatie en ondernemers (promotie). Tourist Info is nog in opbouw, gestart is met een goede website. Onze lokale VVV Heerenveen Promotie ontwikkelt zich van een club die alleen aandacht had voor de exploitatie van de ANWB winkel tot een organisatie die een rol wil vervullen in de marketing en promotie van het (toeristisch) product Heerenveen en omgeving. Daarover later meer. Het imago van Fryslân wordt grotendeels bepaald door toerisme en sport. Voor Heerenveen biedt een versterkte samenwerking tussen, en promotie van onze iconen Sportstad, SC Heerenveen en Thialf kansen om het imago van Heerenveen verder in te vullen. Maar er is hier ook veel “te ondernemen”. Fan Fryslân heeft als doel het imago van Fryslân te verbreden om zo, naast meer bezoekers, ook meer bollebozen (studenten en hoger opgeleiden), bedrijven en bewoners aan te trekken en te behouden. Samen met de F44 ontwikkelt Fan Fryslân de campagne “zaken doen met Fryslân” in het najaar van 2012. In de periode 2012-2014 gaat ze vooral inzetten op bezoekers en studenten, en voor beide groepen „totaalprogramma‟s‟ ontwikkelen waardoor zij „fans‟ worden en als katalysator en ambassadeurs gaan dienen voor de andere doelgroepen. In de aanpak (hoofddocument) zal worden ingegaan op hoe wij met deze partijen kunnen samenwerken om de aanbevelingen uit deze kadernotitie profilering Heerenveen verder te ontwikkelen.

4.2

Partners

Zoals eerder gemeld: citymarketing of regiopromotie doe je niet alleen, draagvlak onder en samenwerking met andere partijen is van groot belang. In dit hoofdstuk de (lokale) partners die een rol kunnen vervullen in de verdere profilering van Heerenveen. De mogelijke rol van de partners wordt beschreven vanuit de kernwoorden in de missie, en vanuit de keuze voor bezoekers. Ondernemend De toeristische ondernemers, horeca en detailhandel hebben direct belang bij citymarketing. Een goed imago dat goed aansluit bij de identiteit betekent voor deze partijen direct meer bezoekers en meer bestedingen. De toeristische ondernemers zijn voor een (groot) deel lid van de lokale VVV, en zijn gebiedsgerichte samenwerking aangegaan onder de vlag van de Frije Wiken en rondom De Deelen. Deze partijen zijn van belang in een verdere uitwerking en aanpak van citymarketing en regiopromotie. De stichting VVV Heerenveen promotie is zich aan het ontwikkelen tot een strategische partner in het toeristisch werkveld, met een bestuur waarin de gewenste diversiteit is geborgd. Deze stichting zou idealiter een spin in het web moeten zijn bij citymarketing. De partij die alle initiatieven aan elkaar verbindt en zorgt voor het vermarkten van Heerenveen voor bezoekers. Daarvoor is meer draagvlak onder ondernemers (breed) nodig, evenals geld uit de markt (op projectbasis of structureel) en meer kwalitatief hoogwaardige marketing en coördinatie capaciteit. De horeca en detailhandel profiteren ook direct van meer bezoekers en bestedingen. In het centrum van Heerenveen wordt door de HOV (detailhandel) en KHN (horeca) constructief 4

Economische samenwerking tussen Leeuwarden, Drachten|Smallingerland Sneek|Sudwest fryslân en Heerenveen. Bijlagenrapport bij Kadernotitie profilering Heerenveen oktober 2012

8

samengewerkt (samen met gemeente). Er worden diverse activiteiten georganiseerd, bekostigd vanuit het ondernemersfonds, dat voor meer dan de helft wordt opgebracht door de centrumondernemers (dmv de reclamebelasting). Het budget is daarmee jaarlijks bijna € 150.000. Vanuit een gezamenlijke stuurgroep wordt dit aangestuurd en gecoördineerd. De georganiseerde activiteiten vertonen nog onvoldoende samenhang met het gewenste imago van Heerenveen. Er is een kwaliteitsimpuls nodig evenals een sterkere promotie. Vanuit deze kadernotitie willen we deze impuls geven en organiseren. Het versterken van het draagvlak voor citymarketing, alsmede het beschikbaar stellen van voldoende marketing- en communicatiebudget (vanuit het ondernemersfonds en eventueel aanvullende bronnen) zijn van cruciaal belang voor de levensvatbaarheid van citymarketing. De overige ondernemers hebben eveneens belang bij een beter imago van Heerenveen vanuit het beeld dat een goed imago bijdraagt aan het vestigings-, woon- en werkklimaat. De OKH heeft aangegeven te willen bijdragen aan het beter op de kaart zetten van Heerenveen en heeft daarvoor het projectidee “toeristische app” geïnitieerd. Daarmee wil de OKH de bezienswaardigheden en attracties van Heerenveen digitaal in beeld brengen, voor zowel inwoners als bezoekers. Daarnaast wil de OKH ook meer strategisch meedenken en -werken. De OKH heeft een grote achterban, waar expertise en netwerken aangeboord kunnen worden. Daar zijn zeker ambassadeurs te vinden en ondernemers die met nieuwe initiatieven kunnen bijdragen aan het laden van het gewenste imago. Wij vinden het van belang dat vanuit de lokale ondernemers een bijdrage wordt geleverd aan de slagkracht en continuïteit van citymarketing. Dit kan bijvoorbeeld door het inzetten van (marketing)expertise, het enthousiasmeren van de achterban en samenwerking op projectbasis met de organisatie voor citymarketing (financieel en inzet). De overige ondernemersverenigingen in Heerenveen (HNI, ONMKB en De Knipe) hebben een gemengd karakter. Vooral bij de HNI is detailhandel en toerisme van belang en er worden evenementen georganiseerd. Het is dus van belang deze partijen te betrekken bij de verdere uitwerking, zodat ook zij ambassadeurs worden. Sportief/ gezond en actief bezig Het verder ontwikkelen van sporttoerisme en het langer vasthouden van bezoekers aan (sport)evenementen zijn speerpunten in het economisch beleid. Heerenveen staat natuurlijk bekend als Stad van Sport, en dat moeten we verder uitnutten. De unieke voorzieningen zetten ons wel op de kaart, maar daarin is nog veel meer mogelijk, vooral meer coördinatie en samenwerking. Sportstad is ons icoon maar haar activiteiten en profilering sluiten (nog) niet aan bij de missie van andere strategische samenwerkingspartners en belanghebbenden. Dit geldt ook voor Thialf. Een eerste poging om als centrum Heerenveen meer te profiteren van een groot schaatsevenement (Holland House) kan nog kwalitatief nog steviger (of in ieder geval sterker gecoördineerd en gepromoot) worden opgepakt. Daarnaast moet worden gedacht aan het binnenhalen/ontwikkelen van meerdaagse sportevenementen. SC Heerenveen is eveneens een boegbeeld, met een grote regionale achterban (supporters en businessclub). De club heeft aangegeven zich ook meer te willen verbinden met evenementen en activiteiten in Heerenveen. Sport Fryslân is de uitvoeringsorganisatie voor de provincie op het vlak van sport en bewegen. Zij organiseren bijvoorbeeld jaarlijks het Fries Sportgala. Het CIOS is jarenlang beeldbepalend voor Heerenveen geweest. Veel grote namen in de sportwereld (coaches, trainers) hebben in Heerenveen op school gezeten. We kunnen en het Friesland College meer betrekken bij onze ambities op het gebied van profilering. Dit geldt zowel op strategisch als uitvoerend niveau.


9

Genieten van het leven Stakeholders bij dit accent zijn ondernemers op het gebied van culinair en cultuur. De belangrijkste culturele aanbieders werken mondjesmaat samen. De gezamenlijke profilering kan nog worden versterkt door meer coördinatie. Een aantal horeca ondernemers werken samen in Heerenveen culinair. Deze samenwerking kan nog verder worden uitgebouwd (of in andere samenwerkingsverbanden), passend bij het thema smaak in de Friese Wouden. Ook hierbij is verdere marketing van belang.

Bijlage 5 De dagrecreant ingedeeld naar leefstijl

De vraagkant: wie zijn onze bezoekers en wat willen ze? Bijna de helft van de dagtoeristen in Friesland is afkomstig uit de eigen provincie, en bijna tweederde komt uit het Noorden. Van de verblijfstoeristen in Friesland komt bijna een kwart uit de eigen provincie, en bijna de helft komt uit het Noorden. Deze gegevens zijn van groot belang om te bepalen wat je doelgroep is, wat die doelgroep wil en om je communicatiestrategie vast te stellen. Om meer zicht te krijgen op de bezoekers van Friesland en het Noorden (en de potentiële bezoekers van Heerenveen) maken we gebruik van onderzoeksrapporten van Toerdata Noord (consumentenonderzoek 2010) en SmartAgent (belevingswerelden). Het overgrote deel van de toeristen (43%) dat een vakantie doorbrengt in NoordNederland vindt zichzelf een typische „rust- en ontspanningzoeker‟. Eén op de vijf toeristen in Noord-Nederland is vooral gericht op de natuur. 17% van de respondenten wil tijdens de vakantie vooral tijd met familie en vrienden doorbrengen. 14% beschouwt zichzelf als een sportieve en actieve toerist. Opmerkelijk is dat in het consumentenonderzoek van Toerdata Noord (2010) bij het bezoekmotief van dag- en verblijfstoeristen aan de regio Zuidoost Friesland nooit iets dat aan Heerenveen kan worden gerelateerd wordt genoemd. Daar kan dus nog een slag in worden gemaakt! Heerenveen wordt door verblijfstoeristen op de 8 e plaats genoemd als plaats die is of wordt bezocht (in eerdere jaren kwam Heerenveen overigens nog niet in de top 10 voor). Bijlagenrapport bij Kadernotitie profilering Heerenveen oktober 2012

10

Heerenveen staat hiermee duidelijk onder Leeuwarden en Sneek, maar ook nog onder Drachten en Dokkum. De belangrijkste doelgroep voor ons zijn de inwoners van en de toeristen in NoordNederland. De gemiddelde actieradius voor een dagtochtje is ongeveer 50 tot 70 kilometer (Toerdata Noord, 2010). Voor een dagje uit zijn mensen bereid een uurtje in de auto te zitten. Voor het bepalen van wat de doelgroep wil gebruiken we het onderzoek van SmartAgent naar de belevingswereld van inwoners van Noord Nederland. In onderstaande tabel staat per gebied het percentage inwoners dat in bepaald profiel past. Belevingswereld Creatief en inspirerend Rood Uitbundig geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Stijlvol en luxe Blauw Ondernemend Paars

Friese Wouden 5

Friesland

Groningen

Drenthe

Overijssel

Nederland

4

6

6

5

6

21 24 16 13 12

20 24 18 16 11

19 24 13 17 10

24 25 18 12 12

22 23 18 13 10

18 24 16 17 9

9

11

11

10

9

9

In Noord Nederland zijn de doelgroepen Gezellig Lime en Uitbundig Geel het sterkst vertegenwoordigd. Bij Uitbundig Geel is daarnaast ook nog sprake van een sterkere vertegenwoordiging dan landelijk gemiddeld. Rustig Groen is een goede derde in Noord Nederland. We kiezen in onze visie op citymarketing voor deze grootste doelgroepen. Daarnaast zijn er natuurlijk altijd ondernemers, of activiteiten die een andere doelgroep aanspreken. Recreanten in de gele belevingswereld zijn levensgenieters die graag samen met anderen actief en sportief recreëren. Recreatie is voor deze groep genieten, uitgaan en lekker eten. Actief, sportief, gezellig en verrassend zijn de kernwoorden bij de vormen van recreatie die zij kiezen. Contact met anderen – familie, vrienden of kennissen – is belangrijk. Zij gaan regelmatig met een grotere groep dan alleen het eigen gezin op pad. Ze zijn energiek en enthousiast en letten er bij het uitkiezen van een activiteit op dat iedereen het naar zijn zin kan hebben. Recreatief winkelen behoort tot hun favoriete bezigheden. Deze recreanten beschikken vaak over iets meer budget dan gemiddeld. Om de gele doelgroep aan te spreken zijn de volgende aspecten in communicatie van belang. Sfeer

  

Actief genieten, gezellig Doen waar je zin in hebt Sportief, eigentijds

Tone of voice

 

Enthousiast, uitbundig informeel, spontaan, gezellig, familiair Alledaags, vriendelijk verrassend

Aandacht gericht op

   

Activiteiten in hoogseizoen Kindvriendelijkheid Fun in de omgeving Goede kwaliteit en variatie

Informatie over

  

Sportieve activiteiten Activiteiten voor kids Cool vet gaaf activiteiten

kosten



Overzichtelijk, combipakketten, kortingsbonnen


11

website



Niet betalen voor wat je niet gebruikt

     

Enthousiast, sportief, eigentijds Gezellig familiair Andere activiteiten in de omgeving Betaalbaarheid, aanbiedingen Voordeelcoupons Foto‟s en verhalen

Gezellig lime recreanten zijn gewone, gezellige mensen die recreëren om even weg te zijn van de dagelijkse beslommeringen. Recreëren is “even lekker weg met elkaar”. Daarbij staat samen zijn, gezelligheid en (sportieve) ontspanning centraal. De lime recreanten stellen daarbij geen bijzondere eisen. Een braderie of rommelmarkt is heel gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen! Lekker vrij zijn, rust en doen waar je op dat moment zin in hebt, dat telt voor de recreanten uit de lime belevingswereld. Daarbij wordt wel een beetje op de kosten gelet, je kunt tenslotte je geld maar één keer uitgeven. Gezellig lime zit tussen de groene en gele doelgroep in. Qua communicatie en informatievoorziening kun je dus putten uit een goede mix van beide doelgroepen. Recreanten uit de groene belevingswereld zijn over het algemeen rustig, nuchter, en serieus. Recreëren is voor hen niets anders dan uitrusten, ontspannen en tijd hebben voor je hobby‟s. Even rust nemen in eigen omgeving en niets aan je hoofd hebben. Daar is genoeg moois te zien en te ontdekken, en je hoeft er niet ver voor te reizen. Groene recreanten omschrijven zichzelf relatief vaker als gewoon, bedachtzaam en kalm. Zij gaan graag hun eigen gang en vinden dat de maatschappij van vandaag wel erg aan het veranderen is. Hun gevoel is dat het “vroeger vaak beter was”. De dagrecreatieactiviteiten die zij kiezen, passen vaak goed bij deze beleving. Eén- en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdsklassen zijn in deze groep relatief oververtegenwoordigd. Op het gebied van communicatie en informatievoorziening zijn de volgende zaken van belang. Sfeer

  

Rust en ontspanning Loskomen van dagelijkse beslommeringen Genieten van rust natuur en andere omgeving

Tone of voice

  

Gewoon, herkenbaar, vertrouwd Rustig, gewoon hollands Duidelijke taal, geen engelse termen

Aandacht gericht op

  

Activiteiten in laagseizoen Rust en ruimte, vertrouwde plekjes Ook in eigen omgeving is veel te beleven

Informatie over

   

Huiselijke sfeer, ambachtelijk of authentiek Gastvrij, maar niet uitbundig Dienstbare organisatie Aandacht voor activitetien buiten hoogseizoen voor jong en oud

kosten

  

Scherpe prijzen en waar voor je geld Extra;s duidelijk vermelden Niet hoeven betalen voor wat je niet gebruikt

website

 

Rustig en informatief Overzichtelijke weergave en navigatie


12

  

Geen technische truucs Duidelijke structuur en kostenoverzicht Webbezoeker bij de hand nemen

Het is van belang het aanbod (toeristische) voorzieningen en evenementen, evenals de promotie (media, vorm en inhoud) op de doelgroep af te stemmen. De meer gedetailleerde analyses van deze doelgroepen kunnen daarbij behulpzaam zijn.

Bijlage 6 Informatiezoekgedrag doelgroep De meest gezochte informatie op het internet is toeristische informatie. Bezoekers oriënteren zich steeds meer via internet op hun vakanties en uitstapjes. Inwoners doen hetzelfde voor uitstapjes in eigen omgeving (cultuur, natuur, sport, evenementen, activiteiten enzovoort). Het is daarbij van belang om een zo compleet mogelijk aanbod in beeld te brengen zodat een keuze kan worden gemaakt en inspiratie kan worden opgedaan. Een aantrekkelijke, goed gevulde en goed vindbare site is daarbij van groot belang. De VVV is het bekendste merk op toeristisch gebied. Bijna 30% van de Nederlandse consumenten noemt als eerste de VVV, vier jaar geleden lag dat nog op 21%. Een goede website van de VVV moet inspiratie bieden voor toeristisch bezoek aan de regio of een dagtrip. Op dit moment voldoet de website van VVV Heerenveen nog niet aan die kwaliteit. Daar moet dus in worden geïnvesteerd, bij voorkeur in samenwerking met Tourist Info Fryslân. In bijlage 5 wordt voor de belangrijkste leefstijlen c.q. toeristische doelgroepen geschetst waarin ze zijn geïnteresseerd. Ook word kort aangegeven welke manier van communicatie en informatievoorziening hen aanspreekt. Bij het ontwikkelen van een website en communicatiestrategie moet hiermee rekening worden gehouden. In zijn algemeenheid zijn de volgende belangrijke trends en ontwikkelingen van invloed op toeristische marketing, SoLoMo: Sociaal: Bezoekers zijn steeds meer sociaal: ze delen niet alleen wat zij van een bestemming vinden (attractie, hotel, restaurant, museum, etc.), zij willen ook weten wat andere bezoekers er van vonden. Succesvolle aanbieders bieden die sociale link in (mobiele) websites, apps en andere applicaties. Feit is dat toeristisch informatiepunten wel (mobiele) sites en apps aanbieden, maar nog nauwelijks een rol spelen in die sociale wereld c.q. daar gebruik van maken. Zo wordt slechts zelden informatie aangeboden die aangevuld of gerangschikt is, aan de hand van door de gebruikers zelf gecreëerde informatie, ookwel user-generated content genoemd. Lokaal: Een bezoeker verwacht up-to-date en locatie-gerelateerde informatie over de plek waar hij/zij zich op dat moment bevind. De „location-based‟ informatie kan bestaan uit inhoudelijke (openingstijden, tips of reviews) of commerciële informatie (aanbiedingen). Mobiel: De toerist is „connected‟. Waar men ook gaat of staat, men is verbonden met het internet. Het is van belang dat informatie aangeboden wordt op een manier die geschikt is voor mobiele apparaten, maar belangrijker is dat er een ander soort informatie wordt aangeboden, dan wanneer op een vaste computer gezocht wordt. En ook hier is het van belang dat een bezoeker via de mobiele applicatie informatie kan toevoegen aan bestaande informatie en zijn mening kan delen via het sociale netwerk. Ook hier spelen andere aanbieders dan de informatiepunten een grotere rol.


13

Dit vereist de nodige professionaliteit in benadering van de doelgroepen en continuïteit in de uitvoering. Tourist info Fan Fryslan presenteert naar verwachting december 2012 de resultaten van een onderzoek naar de informatiebehoefte en het zoekgedrag voor specifiek de bezoekers in Fryslân (en herhaalt dat elke 3 jaar). Deze resultaten kunnen wij goed gebruiken om onze informatievoorziening goed af te stemmen op de wens van de gebruikers.


14

Bijlagenrapport. bij kadernotitie Profilering Heerenveen

Recommend Documents