Bezwaren en tegenwerpingen oplossen

Bezwaren en tegenwerpingen oplossen

®


Auteur: Michel Hoetmer

©SalesQuest®

1


Titel: Bezwaren en tegenwerpingen oplossen ©2011 SalesQuest Alle rechten voorbehouden.

SalesQuest T. Ouwerkerkstraat 43 2132 ZW Hoofddorp Postbus 246 2132 ZW Hoofddorp T: 023 - 56 21 840 F: 023 - 89 01 946 [email protected]

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke andere wijze dan ook en evenmin in een retrieval systeem worden opgeslagen zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, transmitted or utilized in any form or by any means, electronically, mechanical, photocopying or otherwise, without permission in writing from the Publisher.

©Michel Hoetmer

©SalesQuest®

2


Heb je dit wel eens meegemaakt? Je hebt net de presentatie van je leven gegeven. Je kijkt met een voldane blik naar je gesprekspartner en dan gebeurt waar elke verkoper voor vreest: in plaats van instemmend te knikken, komt de klant met allerhande bezwaren. De verkoop lijkt verder weg dan ooit. Gek want het leek toch zo goed te gaan. Het is een alledaags scenario. Bezwaren en verkopen lijken bij elkaar te horen als een Siamese tweeling. Gelukkig kan het ook anders.

Wat leer je in dit boek? In dit praktische eBook leer je alles over bezwaren:       

Bezwaren, wat zijn dat precies? Waar ligt de oorzaak van bezwaren? Hoe voorkom je bezwaren? Welke soorten bezwaren kom je in de praktijk tegen? Wanneer je bezwaren tegenkomt: hoe los je ze op? Hoe ga je om met specifieke bezwaren, zoals prijsbezwaren? En nog veel meer praktische tips en technieken.

Gebruikte termen Om het allemaal zo overzichtelijk mogelijk te houden vind je in dit boek regelmatig de volgende termen:  Verkoper (m/v): omdat het woord verkoper mannelijk is, hebben wij de

mannelijke vorm gebruikt.

 Product: zowel producten als diensten.  Klant: prospect, klant of slapende klant. Kortom: iedereen waar een

verkoper zaken mee probeert te doen.

©SalesQuest®

3


Een bezwaar, wat is dat? Een bezwaar is een expliciete uitdrukking van een klant waaruit blijkt dat er een barrière bestaat tussen de huidige situatie en wat er voor nodig is om je product te verkopen. Kortom: een bezwaar is een horde die je moet nemen alvorens je een stap vooruit kunt maken of de verkoop kunt afronden. Het doel is uiteraard om het bezwaar in goed overleg met de klant op te lossen en een stap verder op weg te zetten naar het verkrijgen van instemming van de klant. In wat eenvoudigere trajecten is dat over het algemeen het afsluiten van de order. In complexere trajecten is er een variëteit aan mogelijkheden. In dat geval spreekt men van het maken van een 'vervolgstap', bijvoorbeeld:      

Een gesprek met alle/andere leden van een managementteam. Het betrekken van technisch personeel. Een (quick)scan maken. Een proefopstelling maken. Een uitnodiging voor een demonstratie, Et cetera.

Wat beïnvloedt de kans op succes? Ze zeggen wel eens 'verkopen is het overdragen van vertrouwen van de verkoper op de klant.' Vertrouwen is een belangrijke, maar zeker niet de enige, factor die je kansen op succes beïnvloeden. Het is dus van groot belang dat je een sfeer van onderling vertrouwen weet te creëren. Een belangrijke factor hierbij is wat men met een mooi woord ook wel cognitief leiderschap noemt. Cognitief leiderschap is de positieve perceptie die de klant heeft van de kennis en kunde van de verkoper. Uit onderzoek van Professor Verbeke blijkt dat het cognitieve leiderschap hierbij een belangrijke rol speelt. Denk daarbij aan de volgende zaken:    

Houdt de verkoper zijn hoofd bij de zaak? Weet hij precies wat het product doet? Is wat de verkoper vertelt relevant voor de situatie van de klant? Kortom, wekt de verkoper de indruk dat hij weet waar hij mee bezig is?

Indien het antwoord positief is, heeft de verkoper veel gewonnen. Goede verkopers structureren hun gesprekken en leiden de ander met een fluwelen handschoen in de juiste richting. Onderlinge sympathieën spelen uiteraard ook een rol. Kortom: de uiteindelijke afsluiting van de order of opdracht wordt beïnvloed door jouw persoonlijke verhouding tot de klant.

©SalesQuest®

4


Bezwaren hebben een reden / oorzaak Volgens de gangbare verkooptheorie zouden bezwaren een teken van interesse van de klant zijn. Helaas begrijpt de klant het nog niet zo goed, dus verkopers moeten blij zijn met bezwaren. Die zouden de klant en verkoper nader tot elkaar brengen. Is dit een correcte gedachte of gewoon één van de vele verkoop bakerpraatjes die in omloop zijn? Sommige verkopers vinden het een geweldige sport om bezwaren van klanten te weerleggen. Vrijwel elk verkoopboek bevat daarover lijvige verhandelingen. Naast beter leren afsluiten is bezwaren oplossen een bekend leerdoel van deelnemers aan trainingen. Een expert zegt in een artikel over bezwaren:  Je kunt tachtig procent van alle bezwaren weerleggen.  Dankzij bezwaren van de klant bestaat de persoonlijke verkoop.  Dankzij bezwaren ontdekken we koopmotieven.

Waar de auteur die tachtig procent vandaan haalt vertelt hij er niet bij. Het woord 'weerleggen' stemt niet tot blijdschap. Volgens de Van Dale betekent ‘weerleggen’: aantonen dat iets niet waar is. Als er één ding is waar mensen een hekel aan hebben, dan is het wel dat ze hun ongelijk moeten bekennen. Weerleggen levert brandstof voor strijd en discussie. Beiden staan een positieve afloop van verkoopgesprekken in de weg. Je vraagt je onwillekeurig af of er geen andere manieren zijn om koopmotieven te ontdekken. Dezelfde auteur vervolgt met een opsomming over mogelijke redenen van bezwaren:       

Misverstanden. Interesse. De klant ziet nadelen. De klant twijfelt. De klant wil nog geen besluit nemen. De klant ziet het als een sport. De klant speelt machtsspelletjes.

Het kan allemaal waar zijn, maar helaas verzuimt de auteur de belangrijkste oorzaak van bezwaren te noemen: verkopers die te hard van stapel lopen. Menig verkoper begint te vroeg met het presenteren van zijn product of dienst. Regelmatig voordat hij het behoefteonderzoek heeft afgerond. Ze nemen genoegen met vaag geformuleerde problemen of onduidelijk geformuleerde wensen van klanten. Het is voor hen aanleiding hun product te presenteren. Helaas is het een recept waarmee ze bezwaren en tegenwerpingen uitlokken omdat voor de klant nog niet vaststaat dat er voldoende noodzaak is, of de klant twijfelt over het nut van de aangeboden oplossing.

©SalesQuest®

5


Voor een succesvol verkoopgesprek is het essentieel dat verkopers informeren naar de achtergronden en motivatie van hun gesprekspartners en dat ze eerst een duidelijk beeld hebben van de problemen die bij de klant spelen. Daarnaast spelen er nog meer belangrijke zaken een rol: anderen moeten worden betrokken in de besluitvorming en de geboden oplossing moet ook passen binnen de doelstellingen van de klant. Het probleem in de verkoop is dat verkopers zich fixeren op de kenmerken en voordelen van hun product. De verkoper denkt in oplossingen, maar de klant maakt zich zorgen over eventuele problemen. Het spookt door zijn hoofd:    

'Heb ik wel een écht probleem?’ 'Is het ernstig genoeg, of zijn andere dingen belangrijker?' ‘Moet ik het nu oplossen of kan het wachten?’ ‘Levert het mij voldoende op?’ (afgezet tegen de investering)

Veel trainingen gaan uit van het product. Het zijn eigenlijk producttrainingen en geen verkooptrainingen. De verkoper leert alles over de kenmerken en voordelen van zijn product. Hij ziet nieuwe kansen en is razend enthousiast. Hij weet al waarom de klant met hem in zee zou moeten gaan. Het risico bestaat dat de verkoper in zijn enthousiasme deze kenmerken en voordelen ongevraagd noemt. Helaas lokt het ongevraagd noemen van kenmerken vaak prijs bezwaren uit. Enkele voorbeelden:  'Onze nieuwste modellen (auto's) zijn standaard voorzien van een voor

elke passagier apart regelbare airconditioning.'

 'Deze verzekering dekt ook pech onderweg in het buitenland. Of...'  'Ons softwarepakket voorziet ook in een speciale functie voor ...'

Het probleem zit hem niet zo zeer in het kenmerk van product of dienst, maar in het ongevraagd noemen van alle toeters en bellen die aan het product hangen. De klant vraagt zich onwillekeurig af: 'Moet ik daarvoor extra betalen?' Evenzo lokt het ongevraagd noemen van allerlei voordelen weer andere bezwaren op. Voordelen worden vaak verbonden aan kenmerken, bijvoorbeeld: Kenmerk: deze beamer is voorzien van een lamp met een lichtopbrengst van 3000 lumen. Voordeel: daardoor kunt u ook in sterk verlichte zalen projecteren, het beeld blijft volkomen helder. Dit roept het bezwaar op: 'Maar dat heb ik helemaal niet nodig'. Het probleem met het noemen van kenmerken en voordelen is dat de verkoper

©SalesQuest®

6


voor de fanfare uitloopt. Hij loopt een groot risico dat de door hem benoemde voordelen niet aansluiten bij de wensen en behoeften van de klant. Het is verstandiger om eerst de behoeften van de klant grondig te onderzoeken en er vervolgens de gewenste voordelen tegenover te zetten. Globaal zijn er twee soorten behoeften: 1. Impliciete, vage behoeften. 2. Expliciete, concreet uitgesproken behoeften. Wanneer de klant spreekt over kleine irritaties, ongemakken, probleempjes of zaken die niet helemaal lekker lopen, dan uit de klant een impliciete behoefte. Het kenmerk van impliciete behoeften is dat ze vaag zijn. De klant hoeft zelfs nog niet eens het idee te hebben dat hij iets in zijn situatie moet veranderen. Vooral in complexere verkooptrajecten is het voorbarig inspelen op impliciete behoeften dodelijk voor de kansen van de verkoper. In eenvoudige situaties komt de verkoper er vaak wel mee weg omdat de belangen gering zijn. De verkoper kan pas met presenteren beginnen als de klant expliciete behoeften uitspreekt. Met andere woorden: de klant spreekt concrete eisen of wensen uit, bijvoorbeeld:  'Het is belangrijk dat het ook ... kan doen!'  'Een vereiste is dat wij aan de hand van testen een objectief beeld krij-

gen van mensen die bij ons solliciteren'.

 'Wij verwachten dat onze verkopers na de training beter in staat zijn om

te gaan met bezwaren van klanten.'

Wanneer de verkoper vervolgens met de juiste oplossing op de proppen komt, nemen zijn kansen op succes aanzienlijk toe. Het is de taak van de verkoper om eerst de impliciete behoeften te ontwikkelen tot expliciete behoeften. De verkoper overlegt in een ontspannen sfeer met de klant. Hij stelt vragen over mogelijke knelpunten bij de klant en vraagt de klant wat de implicaties (negatieve gevolgen) van deze knelpunten zijn. Op deze manier wekt de verkoper de behoefte bij de klant tot leven. Hij stelt vragen over de gevolgen van de problemen en doet bij de klant emoties ontvlammen. Verkopen bestaat vooral uit de kunst van het ontwikkelen van behoeften van impliciet naar expliciet en niet bij de gratie van het oplossen van door hemzelf opgeroepen bezwaren. Het is interessanter om bezwaren te voorkomen dan ze te weerleggen. Een goede opzet van het verkoopgesprek is gericht op bezwaarpreventie in plaats van bezwaren uitlokken. Daarvoor zijn enig geduld en een levendige interesse in het wel en wee van de klanten noodzakelijk.

©SalesQuest®

7


De oorzaken van bezwaren vallen in vier categorieën uiteen: 1. De klant heeft geen vertrouwen - de koper is bang, onzeker en twijfelt over de aangeboden oplossing. 2. Geen behoefte - de koper ziet de aangeboden waarde niet in. 3. Geen urgentie - de waarde wordt slechts gedeeltelijk geapprecieerd. 4. Geen geld. Veel van deze bezwaren zijn, zoals eerder aangegeven, te herleiden tot een verkooppoging die gebaseerd is op één of meer impliciete behoeften van de klant. Het is in dit verband belangrijk om verschil te maken tussen 'geld' en 'budget'. In menig situatie heeft een klant wel het geld voor een product, maar heeft hij geen budget. Daarmee bedoelt men: 'wij vinden andere dingen belangrijker' of 'wij hebben op dit moment geen rekening gehouden met uitgaven voor dit product'. Is daarmee de zaak verloren? Uiteraard niet. Klanten zijn regelmatig bereid hun budget bij te stellen zodra ze nut en noodzaak van de aangeboden oplossing inzien. In andere gevallen komt de zaak hoger op de agenda en stelt men middelen ter beschikking voor een volgende budgetperiode. Conclusie: een belangrijke bron van bezwaren is de verkoper die te hard van stapel loopt en te snel zijn oplossingen presenteert. Advies: laat de klant zijn verhaal vertellen. Voltooi eerst het behoefteonderzoek. Ontwikkel klantbehoeften. Doe daarna pas een voorstel. Concentreer je daarbij op de belangrijkste koopmotieven. Stip uitsluitend voordelen aan die de klant belangrijk vindt. En toon aan hoe die voordelen betere resultaten verzekeren.

©SalesQuest®

8


Bezwaren oplossen is een proces Bezwaren oplossen is een proces en niet een of ander slim antwoord of trucje. Verkopers zijn dol op trucjes. Diep in ons hart willen wij graag snel scoren met handigheidjes. De charme van trucjes is natuurlijk dat ze vermakelijk zijn en dat verkopers er soms succes mee hebben. In de b2bverkoop hebben verkopers vaak te maken met zeer ervaren klanten, zoals leden van een managementteam of professionele inkopers. Professionele inkopers volgen ook verkooptrainingen. Je loopt dus een aanzienlijk risico dat je gesprekspartner je trucje snel doorziet. Het is dodelijk voor het onderlinge vertrouwen. Het is verstandiger om bezwaren oplossen te behandelen als een gestructureerd proces. Processen verlopen volgens voorspelbare stappen. Daarbij is het essentieel dat je geen stappen overslaat. In dit boek maak je kennis met een in de praktijk bewezen 5 stappenmethode: 1. Luisteren. 2. Begrijpen. 3. Reageren. 4. Bevestigen. 5. Verder gaan. Op de volgende pagina’s vind je per stap een uitgebreide toelichting.

Stap 1: luisteren Laat de klant eerst zijn verhaal doen voordat je reageert op zijn bezwaar!    

Onderbreek hem niet. Anticipeer niet. Wees niet defensief. Haal diep adem.

Je kunt vaak meer informatie boven tafel krijgen door aanvullende inhaakvragen te stellen:  ‘Kunt u mij daarover wat meer vertellen?  ‘Dit begrijp ik nog niet helemaal, kunt u dat verder toelichten?’  ‘Hoe zit dat?’

Een andere handige methode is om stiltes te laten vallen. Mensen hebben de neiging stiltes op te vullen. Tel in gedachten tot vijf voordat je antwoord geeft. Je hebt een aardige kans dat je gesprekspartner opnieuw gaat pra-

©SalesQuest®

9


ten. Hoe werkt het? Je hebt zojuist een vraag gesteld. De klant begint hardop te denken. Al denkend formuleert hij zijn antwoord. Zijn denken houdt niet op wanneer hij stopt met praten. Vaak valt hem daarna nog iets te binnen. Of hij komt na enkele momenten met concretere formuleringen. Deze concrete gedachten bieden meer houvast dan wat de klant eerst heeft gezegd.

Stap 2: begrijpen De klant formuleert zijn bezwaar. Het is nu de taak van de verkoper om alle twijfels boven water te krijgen . Vraag toestemming om dieper op de zaak in te gaan:    

Stel vragen. Herhaal het bezwaar in je eigen woorden. Controleer of je het goed hebt begrepen. Probeer het échte (of achterliggende) bezwaar te ontdekken.

Neem niet te snel genoegen met de reactie van de klant. Probeer alle twijfels en weerstanden boven water te krijgen. Dit noemt men ook wel de kracht van 'wat is er nog meer?' of de methode van '5 keer waarom?' Je wil de achterliggende reden ontdekken. En blijft doorvragen. Veelal kunnen mensen aanvankelijk niet precies aangeven wat de aard van hun bezwaar is. Ze opereren op basis van hun gevoelens. Gevoelens zijn lastig onder woorden te brengen. Dus moet je doorvragen. Hiermee voorkom je dat je in een latere fase opnieuw wordt geconfronteerd met globaal hetzelfde bezwaar. Vraag bijvoorbeeld: ‘waarover maakt u zich nog meer zorgen’. Wanneer de prospect geen antwoord meer kan geven heb je het werkelijke bezwaar gevonden!

Stap 3: reageren Nadat je het bezwaar compleet hebt 'uitgehoord is het nu wel je taak om te reageren. Een aardig idee hierbij is het bezwaar terug te brengen tot de kern van de zaak. Mensen hebben soms de neiging om allerhande, niet ter zake doende, details te noemen. Laat deze details weg en ga in op het belangrijkste punt. Een ander idee is om het bezwaar af te zwakken en terug te brengen tot de juiste proporties. Een klant zegt bijvoorbeeld 'jullie zijn een stelletje oplichters, dat is veel te duur!' Door vervolgens te vragen: 'Als ik u goed begrijp vindt ons te duur. Waarmee vergelijkt u onze prijs?' Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat de klant appels met peren vergelijkt. Bovendien weten klanten vaak niet (precies) wat iets kost. Stel vervolgens een oplossing voor. Doe dit vooral binnen de denkkaders van de klant. Een

©SalesQuest®

10


handige methode is om daarbij bepaalde uitdrukkingen van de klant over te nemen. De klant heeft bijvoorbeeld enkele keren gezegd: 'ik ben niet bereid om hiervoor de hoofdprijs te betalen!' Vervolgens stel je een oplossing voor en zegt vervolgens 'Ziet u op deze manier betaalt u niet de hoofdprijs!' Mensen laten zich veel gemakkelijker overtuigen wanneer ze ontspannen zijn. Het lastige van verkoopgesprekken is dat er altijd spanning aanwezig is. De verkoper is gespannen omdat hij een order wil sluiten en de koper is gespannen omdat hij zich constant afvraagt of hij het wel nodig heeft en of de investering de moeite waard is. Een van de mooiste manieren om de spanning weg te halen is de klant laten praten. Hieronder vind je de belangrijkste do's en don'ts.

Sfeerverpesters:  De klant niet uit laten praten / onderbreken.  De klant tegenspreken.  Een langdradig verhaal houden.

Zeg dus nooit 'u heeft ongelijk' of 'dat is niet waar!' of ‘dat ziet u verkeerd!’ Reageer rustig en zeg zoiets als 'dat is een interessant gezichtspunt. Zo had ik er nog niet tegenaan gekeken. De manier hoe ik het zie is...'.

Sfeerverbeteraars:     

Een beetje slijmen (prijs de klant bijvoorbeeld om zijn goede inzicht). Glimlachen. Enthousiasme. De klant naar zijn mening vragen. De klant vragen hoe hij vindt dat het verder moet.

Slijmen? Dan kun je toch niet maken? Zoiets hebben ze meteen door? Roos Vonk hoogleraar Sociale Psychologie in Nijmegen nam de proef op de som. Met een serie experimenten ontdekte ze dat mensen slijmgedrag tegenover iemand anders direct herkennen, maar tegenover zichzelf minder. Wij vinden het wel fijn wanneer iemand ons een beetje ophemelt. Diep in ons achterhoofd twijfelen wij wel eens aan de motieven van de slijmer, maar het bevestigd wel ons vaak iets te rooskleurige zelfbeeld. Slijmende verkopers verkopen volgens Roos Vonk twee keer zoveel als verkopers die alleen maar aardig doen. Dus? Durf een beetje te slijmen! Doe het wel subtiel. Veel verkopers maken aan het begin van hun gesprekken lovende

©SalesQuest®

11


opmerkingen. Dat hebben de meeste mensen zo langzamerhand wel door. Heb dus even geduld en plaats af en toe een lovende opmerking tussendoor. Bijvoorbeeld: 'Dat heeft u perfect voor elkaar. Zoiets zie ik niet alle dagen!' Gegarandeerd dat je meer verkoopt. Mensen nemen emoties ongemerkt over. Emoties zijn net zo besmettelijk als de griep. Door te glimlachen en enthousiasme te vertonen creëer je een positieve en ontspannen sfeer. Een ander idee is de klant naar zijn mening te vragen en zelfs te vragen hoe hij vindt dat het nu verder moet. Het is ook een goede gedachte bij het oplossen van klachten. Durf gewoon eens te vragen: 'Wat vindt u dat ik (wij) moeten doen om deze zaak op te lossen?' Je zult verbaasd zijn over de antwoorden. Veelal zijn de eisen milder dan je verwacht. Je kunt gelijksoortige reacties verwachten bij het oplossen van bezwaren. En zeg nu eens zelf: het is toch prachtig wanneer de klant de oplossing op een presenteerblaadje aandraagt? Klanten zullen zichzelf later niet snel tegenspreken.

Stap 4: bevestigen Dit is een essentiële vraag. Probeer duidelijkheid te verkrijgen of je antwoord een bevredigende oplossing van het bezwaar is. Als de reactie positief is, bereik je hiermee twee dingen:  Het bezwaar is de wereld uit.  De klant heeft het zelf uitdrukkelijk bevestigd.

Je maakt hiermee gebruik van een belangrijk overtuigingsprincipe, evenals in het eerdere voorbeeld waarin je de klant laat vertellen wat in zijn ogen de beste oplossing is. Mensen hebben de neiging vast te houden aan eenmaal ingenomen standpunten of waardeoordelen. Ze willen worden gezien als consequente wezens. Wij hebben immers allemaal een hekel aan 'draaikonten'. In zijn boeiende boek 'Invloed' noemt Robert Cialdini dit het consistentieprincipe. Mensen pinnen zichzelf vast op hun ideeën en waardeoordelen. Daarmee maakt het helaas weinig uit of deze ideeën reëel zijn of niet. Dit consistentieprincipe kan ook tegen je werken. Stel nooit vragen waarop je logischer wijze een voor jou negatief antwoord of waardeoordeel kunt verwachten. Een bekende vraag is: ‘Bent u tevreden met uw huidige leverancier?’ Het antwoord is voorspelbaar. De meeste mensen reageren met: 'Ja, best wel!' Het is kamikazeverkoop in optima forma. Met deze vraag heeft de verkoper een keurige strop voor zichzelf gestrikt en heeft zijn nek vrijwillig in de lus gestoken. Vervolgens zorgt hij ervoor dat de klant, zonder enige moeite de strop aanhaalt. Want hoe gaat het ge-

©SalesQuest®

12


sprek verder? Precies: de verkoper vist naar ontevredenheid bij de klant, bijvoorbeeld op onderdelen van zijn huidige product. Maar hij had toch al gezegd dat hij tevreden was? Het probleem is dat wanneer de klant – het voorspelbare – negatieve antwoord heeft gegeven, zich ingraaft. Hij blijft hardnekkig, zelfs tegen beter weten in, vasthouden aan zijn standpunt. Tip: ga eerst op zoek naar verschillen tussen de huidige situatie van de klant en zijn verwachtingen. Laat hem dit zelf uitspreken. Wanneer de uitgesproken verwachtingen zijn huidige situatie overtreffen is het een kleine stap om hem zelf de conclusie te laten trekken dat hij niet tevreden is. De bekende conferencier Wim Sonneveld vertelde in een van zijn voorstellingen het hilarische verhaal van een vader en zijn dochter. Een vader vertelt over zijn vergeefse pogingen om zijn dochter ervan te weerhouden het aan te leggen met jongemannen. Eerst deed hij het door veel kritiek te leveren op deze puistige pubers. Maar dat had een averechts effect. Hij joeg zijn dochter regelrecht in de armen van haar lovers. De aanpak ‘van regelrecht het graf in prijzen’ had wel het beoogde effect!

Nog meer tips: Natuurlijk is het ook mogelijk dat de klant nog steeds niet tevreden is over je reactie. Wees dus niet ontmoedigd bij een hernieuwde negatieve reactie. Herhaal het proces dan van voren af aan. Luister opnieuw wat het bezwaar is, stel vragen en geef dan pas een reactie. Anderzijds is het ook riskant om jezelf te snel tevreden te stellen met een positieve reactie. Als de klant zoiets zegt als: 'Nou vooruit dan, ik geef u het voordeel van de twijfel!' of zijn lichaamstaal verraadt twijfel, durf dan te zeggen: 'Ik hoor / merk dat u nog twijfelt. Kunt u dit nog wat verder toelichten?'

Stap 5: verder gaan Is het bezwaar écht opgelost? Dan staat niets je in de weg om gewoon verder te gaan met je verkoopgesprek. Uiteraard hangt een en ander af van de fase waarin het verkoopgesprek op dat moment verkeert. Het kan dus zijn dat je aanstuurt op een definitieve afronding of dat je een ander aspect van je product bespreekt. Tip. Over het algemeen is het verstandig om een bezwaar op te lossen wanneer het naar boven komt. Toch kan het zijn dat je het liever uitstelt, bijvoorbeeld omdat het later in het gesprek beter past. Dan kun je het be-

©SalesQuest®

13


zwaar ‘parkeren’: ‘Vindt u het goed dat ik er later op terugkom?’ Gaat de klant akkoord? Noteer het bezwaar op je notitieblok. Daarmee stel je de klant gerust. Doe je het niet? Dan kan hij denken dat je er op hoopt dat je het vergeet. Het blijft dan in zijn hoofd spoken en zijn aandacht is afgeleid.

Een andere oorzaak van bezwaren In haar interessante boek 'IJs verkopen aan eskimo's' geeft Pacelle van Goethem nog een belangrijke reden voor bezwaren. Ongewild lokken verkopers zelf bezwaren uit door de wijze waarop zij hun oplossing presenteren. Een gebruikelijke volgorde is: 1. Dit is mijn advies. 2. Dit is waarom u het nodig hebt en wat het u oplevert (voordelen). 3. Reactie van de klant. 4. En dan maar hopen dat de klant akkoord gaat. Zie de klant als een soort weegschaal. Hij staat als het ware met zijn armen horizontaal gespreid. Zijn handen vormen de schaaltjes van een balans. In de eerste twee stappen probeert de verkoper zoveel mogelijk gewicht te leggen het schaaltje 'doen'. De klant heeft weinig inbreng en de spanning loopt op. Het lokt vrijwel altijd een tegenreactie uit. De klant heeft alle tijd om zonder dat de verkoper het merkt tegenargumenten te bedenken. De klant legt meer gewicht in het schaaltje 'niet doen'. In stap drie (de argumentatiefase) probeert men het met elkaar eens te worden. Dan maar hopen dat het lukt! Pacelle van Goethem stelt een andere methode voor: 1. Dit is mijn advies. 2. De consequenties bespreken / vragen om reacties. 3. Dit is wat het gaat opleveren / waarom het nodig is. 4. Uitvoeren opdracht. De verkoper spreidt zijn argumenten. Bovendien geeft hij de klant veel sneller de kans om eventuele tegenargumenten bespreekbaar te maken. Nog slimmer is het wanneer de verkoper zelf eventuele tegenargumenten ter sprake brengt. De verkoper komt hierdoor eerlijker over en het geeft hem de kans deze tegenargumenten op te lossen en in het juiste perspectief te zetten. Pas daarna somt de verkoper op welke positieve resultaten de klant behaalt met het aanvaarden van het voorstel. Op deze manier haalt de verkoper de kou uit de lucht voordat de temperatuur tot onder het vriespunt is gedaald.

©SalesQuest®

14


Bezwaartechnieken en aanbevolen handelingen Zoals je eerder hebt gelezen zijn bezwaren er in allerlei soorten en maten. In het vervolg vind je nog een aantal bijzondere situaties en allerhande bezwaartechnieken. De onderstaande tabel is een handige richtlijn voor bezwaren die verband houden met vertrouwen en gebrek aan behoefte. Veel vertrouwen, zwakke of geen behoefte, actie:

Veel vertrouwen, sterke behoefte, actie:

 Neem de tijd voor meer

 Geen bezwaar?  Ga richting de afsluiting

onderzoek

 Verduidelijk de te verwachten

resultaten  Ga verder op weg richting instemming

Geen vertrouwen, geen behoefte, actie:

Geen vertrouwen, sterke behoefte, actie:

 Bezoek een andere klant of

 Werk aan de verstandhouding of

prospect

‘klik’

 Maak resultaten tastbaar

Reageren op prijsbezwaren Een veel voorkomende tegenwerping is het prijsbezwaar. Soms lokken verkopers zelf prijsbezwaren uit. Bijvoorbeeld door het noemen van allerlei kenmerken. Anderzijds zijn verkopers soms ook onzeker over de prijs van hun product. Ze volgen niet de eerder genoemde bezwarenprocedure, maar stellen vanuit hun eigen onzekerheid de vraag: 'Is het soms de prijs van mijn product?' Aardige kans dat de klant deze voorzet inkopt. Klanten gebruiken prijsbezwaren ook regelmatig om de werkelijke bezwaren te camoufleren. Wanneer ze de verkoper om wat voor reden niet mogen, of hem niet vertrouwen, zullen ze dat zelden openlijk zeggen. In plaats daarvan zeggen ze simpel: 'U bent veel te duur!' Ze voorkomen hiermee vervelende discussies. Prijsbezwaren komen uiteraard ook voort uit gerechtvaardigde zorgen over de prijs van het product. Ook nu is het zaak de eerder genoemde procedure te volgen.

©SalesQuest®

15


Dan kun je bijvoorbeeld reageren door je waardepropositie nog een keertje door te nemen. Nog beter: laat het de klant zelf vertellen hoe hij er beter van wordt. Nog enkele ideeën / richtlijnen:  Vaak is geld een afleiding (‘als geld geen bezwaar zou zijn…’).  Stel de discussie over geld uit tot het juiste moment (afweging: pro-

bleem versus waarde oplossing).  Verlaag nooit de prijs zonder product of dienst aan te passen (principe = voor wat hoort wat).  Misschien spreek je met de verkeerde koper/beslisser (niet hoog genoeg of niet de economische beslisser).

Nog meer tips voor prijsbezwaren: Tip 1: Concentreer je op het prijsverschil, niet op de prijs zelf! Waarmee vergelijkt de klant de prijs? Met de prijs van de concurrentie? Vraag wat de klant bij de concurrent betaalt en concentreer je vervolgens op het prijsverschil. Ga samen met de klant na wat hij terugkrijgt voor dit verschil. Regelmatig introduceren concurrenten vanaf-prijzen. Daardoor lijken ze goedkoper dan ze in werkelijkheid zijn. Het achterliggende idee is dat het prijsverschil per definitie een kleiner bedrag is dan de totale prijs. Vermijd het grote getal en spreek alleen over het kleine getal.

Tip 2: Laat de prijs lager lijken dan hij is! Als de klant het product gedurende lange tijd kan gebruiken, is het een handige tactiek de prijs in kleine porties te verdelen ten opzichte van de totale levensduur. Wat kost je product per jaar, per maand of zelfs per dag? Concentreer je op het prijsverschil. Zeg: 'Voor slechts twee euro per week profiteert u van alle voordelen waarover wij het zojuist hebben gehad!'

Tip 3: Spreek over een investering en niet over kosten Hoe vaak horen wij niet ‘dat kost u..’? Het klinkt prettiger wanneer je spreekt over een investering. Investeringen leveren meestal iets op; kosten, nou ja dat is alleen maar verlies. Toegegeven, dit is een gevoelskwes-

©SalesQuest®

16


tie, maar psychologisch wel belangrijk. Vertaal ook nu weer het prijsverschil in een extra investering.

Tip 4: Vergelijk resultaten en niet de prijs Dit wordt ook wel eens de 'zoeklichtmethode' genoemd voor het behandelen van prijsbezwaren. Concentreer je op de belangrijkste koopmotieven van de klant en op die onderdelen van je aanbieding waarmee de klant erg is ingenomen. Toon aan dat het product precies aan zijn wensen voldoet.

Tip 5: Leg de potentiële nadelen van een goedkoper product uit Wist je dat er kostuums in de handel zijn waarbij de binnenvoering van het colbertje wordt geplakt? Bij dure merkkleding wordt de binnenvoering gestikt. Het nadeel van plakken is, dat het materiaal op den duur gaat kreukelen en je het mooie pak niet meer netjes glad krijgt. De gebruikte stoffen zijn vaak identiek. Plakken is in de productie veel goedkoper. Wat zijn de verschillen tussen jouw product en de concurrent? Is het de productietechniek? Andere materialen of een beter ontwerp?

Tip 6: U krijgt wat u ervoor betaalt Vraag de klant naar zijn ervaringen met de aankoop van goedkope producten. De kans is groot dat hij er spijt van heeft.

Tip 7: Vergelijk je product met duurdere producten Laat zien dat jouw product bepaalde kenmerken bezit die men uitsluitend aantreft in (nog) duurdere producten. Hierdoor stijgt de ervaren waarde!

Tip 8: Gespreide betaling Als de klant zich de betaling niet in één keer kan veroorloven, bekijk dan of hij kan leasen, huurkopen, financieren of in termijnen kan betalen.

Tip 9: Extra voordelen Vertel niet meteen over alle kenmerken en voordelen van je product of

©SalesQuest®

17


dienst. Houd er nog een paar achter de hand. Werp ze pas in de strijd op het moment dat het nodig is.

Tip 10: Verborgen voordelen Spreek over de voordelen voor de klant als hij zaken met je doet. Leg uit dat de prijs die je zojuist genoemd hebt de totale waarde van het product én de service vertegenwoordigt. Klanten hebben dit vaak niet in de gaten. Het is jouw taak om dat duidelijk te maken.

Tip 11: Weet hoe je de prijs verantwoordt Ben je niet in staat de prijs aan de klant uit te leggen? Hoe kan de klant dan begrijpen dat hij meer moet betalen? Geef in offertes naast een totale prijs, ook een opsomming van de verschillende onderdelen, van de gebruikte materialen en van de arbeidsuren of verleende diensten. Dat verklaart vaak heel wat!

Tip 12: Daag de klant uit! Vraag de klant of hij er zeker van is dat hij de juiste specificaties met elkaar vergelijkt. Hoe zit het met de kwaliteit en het vakmanschap? Veel producten en diensten lijken erg op elkaar maar dat betekent lang niet altijd dat ze hetzelfde zijn. Denk aan het voorbeeld met het colbertje! (tip 5)

Reageren op urgentiebezwaren De klant ziet het nut van een oplossing. Helaas zegt hij met zoveel woorden: ‘Maar nu nog eventjes niet!’ Er zijn andere problemen die een hogere urgentie hebben. Veelal zijn deze urgentiebezwaren terug te voeren op een onvolledig behoefteonderzoek. Het is weliswaar gelukt het probleem boven tafel te krijgen, maar de klant ziet de negatieve gevolgen (implicaties) van dit probleem niet als ernstig genoeg. Of wat vaker voorkomt: de implicaties blijven onbesproken. De verkoper kan de prioriteiten van zijn klanten beïnvloeden door implicatievragen te stellen. Implicatievragen vragen naar de vervelende gevolgen of negatieve effecten in de situatie van de koper (in relatie tot de problemen die hij ervaart). Daardoor gaat de klant inzien dat de implicaties ernstiger zijn dan gedacht. Voorbeelden van implicatievragen:  Heeft [probleem] wel eens geleid tot [ander probleem]?

©SalesQuest®

18


 Welke impact / invloed heeft [probleem] op [andere afdeling / klanten /

voortgang productie, et cetera]?

 Wat zijn de nadelen van …?  Kunt u mij ook vertellen welke risico’s u ziet als het gaat om …?

Implicatievragen zijn uitermate krachtige vragen en helpen impliciete behoeften te ontwikkelen tot expliciete behoeften. Het nadeel ervan is dat ze een negatieve insteek hebben. Daarom is het verstandig om deze vragen af te wisselen met vragen naar nut en noodzaak van een oplossing. Dit noemt men ook wel nuttigeffectvragen. Ze koppelen nut en noodzaak aan elkaar. Met nuttigeffectvragen vraagt de verkoper naar: de waarde, het belang of de bruikbaarheid van een oplossing voor het probleem van de koper. Enkele voorbeelden:    

Is het interessant voor u om …? Hoeveel zou u besparen wanneer …? Zou het zinvol zijn om … ? Zou het helpen wanneer ik u een manier kan laten zien waardoor u …. [noem resultaat]?

De beste plaats voor deze vragen is tijdens het behoefteonderzoek. Maar niets weerhoud je er van om deze vragen ook later in het gesprek te stellen. Sterker: het is verstandig om ook dan vragen te blijven stellen en hiermee de klant zelf aan te laten geven wat voor hem belangrijk is. Uiteraard kan ook blijken dat andere zaken écht belangrijker zijn. Dan is het waarschijnlijk een slecht moment om commitment te krijgen. Je ontkomt er niet aan dat de zaak wordt uitgesteld. Bewaak de goede sfeer en drijf de zaak niet op de spits. De klant behoudt het vertrouwen in je en dan hoeft uitstel geen definitief afstel te betekenen. Blijf met de klant in contact en probeer hem geduldig richting een positief besluit te sturen. Tip. Een handige manier om aan te tonen dat op korte termijn handelen wel loont is een kosten/baten analyse te maken (ROI-berekening). Hiermee kun je veelal aantonen dat de klant zijn investering (snel) terugverdient.

©SalesQuest®

19


Praktische bezwaartechnieken Wij hebben veel aandacht besteed aan het voorkomen en het oplossen van bezwaren volgens een heldere en logische procedure. In aanvulling op deze methoden zijn er nog tal van handige bezwaartechnieken die regelmatig van pas kunnen komen. In dit hoofdstukken vind je een aantal van de meest effectieve methoden. Ze behoren tot een serie wapenen die elke verkoper in zijn arsenaal zou moeten hebben en ze inzetten als daar aanleiding toe is. Tip. Oefen deze technieken regelmatig met je collega's zodat je 'natuurlijk' overkomt.

De techniek van de voorwaardelijke instemming Met de techniek van 'de voorwaardelijke instemming' verplaats je jezelf in de schoenen van de klant. Je toont begrip voor zijn bezwaar zonder dat je het met hem of haar eens of oneens bent. Je bent het 'voorwaardelijk' met de klant eens. Hierdoor vermijd je een conflict met de klant. Door begrip te tonen, kun je met gebruikmaking van de techniek van de voorwaardelijke instemming bereiken, dat de klant bereid is zich te verplaatsen in jouw denkwijze. Het komt regelmatig voor dat wij het oneens zijn met een klant. Sommige verkopers reageren met:    

Nee! Ja maar… Dat is onmogelijk! Dat ziet u niet goed / verkeerd!

Deze reacties hebben allemaal een ding met elkaar gemeen: ze strijken de klant tegen de haren in en verstoren de relatie tussen klant en verkoper. De klant voelt zich niet begrepen of zelfs aangevallen en gaat dwarsliggen. Gelukkig is er een eenvoudige oplossing voor dit probleem. Toon empathie voor het standpunt van de ander en stel eerst vragen om duidelijk te krijgen wat de ander bedoelt, bijvoorbeeld:  'Ik kan me voorstellen dat u dat zegt. Wat bedoelt u precies met …..?'

Blijf net zo lang vragen stellen totdat duidelijk is wat de ander bedoelt. Stel bijvoorbeeld inhaakvragen. Op deze manier dring je door tot het werkelijke bezwaar en kun je dit (hopelijk) oplossen. Of ook niet, maar dan blijft de relatie goed en heb je in de toekomst nieuwe kansen.

©SalesQuest®

20


De boemerang De verkoper gebruikt de argumenten van de klant als een boemerang. Hij keert ze om en laat ze tegen de klant werken. Voorbeelden:  Ja, het is inderdaad duur, maar ik denk niet dat u gebaat bent bij een

inferieure oplossing. U had eerder toch al aangegeven dat betrouwbaarheid voor u essentieel is?  U hebt volkomen gelijk. U bent trouwens niet de enige. Mijn beste klanten reageerden aanvankelijk op dezelfde manier totdat ze inzagen dat [vertel hoe ze er beter van werden].  Makelaar: Inderdaad dit huis moet flink worden opgeknapt, maar u had toch zelf verteld dat u een echte doe-het-zelver bent. U spaart daarmee veel geld uit en het huis neemt aanzienlijk in waarde toe.  Uiteraard, wanneer u geen geld hebt houdt het op. U mist dan ook de kans om op korte termijn geld te besparen. Zullen wij eens kijken wat de mogelijkheden van een financiering / termijnbetaling u opleveren? Hoe het werkt: je geeft de klant in eerste instantie gelijk. Door zijn standpunt met jouw standpunt te associëren is wat jij zegt dus ook waar.

Verandering van perspectief Soms kan het veranderen van hoe men tegen dingen aankijkt wonderen verrichten. Je kunt bijvoorbeeld de dingen binnen het grotere geheel schetsen of juist dieper op de details ingaan. Je schetst samen met de klant het ‘grotere geheel’. Wanneer je samen opstijgt alsof je in een helikopter zit, krijg je meer gevoel voor het algemene beeld. Details lijken plotseling onbelangrijk. Wanneer je het perspectief schetst van de miljoenen die de klant op dit moment investeert in … dan lijken een paar duizend euro voor jouw product plotseling een koopje. Kortom: je praat niet langer over een deel van de taart, maar over de hele taart. Je kunt ook extra’s toevoegen of inspelen op emoties, zoals een fijne nachtrust omdat ze zich geen zorgen meer hoeven te maken. Anderzijds kun je ook dieper ingaan op de details en specifieke zorgen wegnemen. Dit leidt de klant af van zwaardere zorgen op andere gebieden. Ingaan op details heeft nog andere voordelen. Neem een makelaar. De klant vindt een bepaalde stad niet fijn om te wonen. Maar als de makelaar hem kan laten zien dat de wijk waar het huis staat een prima wijk is, kijkt de klant er wellicht heel anders tegenaan. Voorbeelden:  Zullen wij samen eens naar het grotere geheel kijken. Wat wilt u op de

©SalesQuest®

21


langere termijn bereiken?  Dat is interessant, kunt u mij meer vertellen over… [naar keuze het bredere perspectief of juist de details]?  Wat vindt het (hogere) management hiervan?  Wat vindt u van het idee om een van de ingenieurs hier na te laten kijken? Hoe het werkt: het innemen van een ander perspectief heeft meestal twee effecten. Ten eerste kader je de zaak anders in. Het leidt tot een andere manier van denken. Ten tweede leid je de klant af van een probleem dat lastig is op te lossen. Of: het leidt de klant af van een detail waarover hij zich vreselijk druk maakt, maar wat feitelijk weinig tot geen impact heeft.

Afsluiten onder bepaalde condities Dit is een bekende tactiek. Je vraagt met zoveel woorden 'als ik deze twijfel kan wegnemen, hebben wij dan een deal?' Men noemt dit ook wel een voorwaardelijke afsluiting. Als jij aan de condities kunt voldoen moet de klant wel akkoord gaan. Het is een techniek die verkopers ook in een eerdere fase van het verkoopgesprek kunnen toepassen. Bijvoorbeeld: 'Mag ik u een kopje koffie aanbieden? Dan kunnen wij er even rustig voor gaan zitten om de zaak met elkaar te bespreken.’ Formuleer het altijd op deze manier: 'Als ik ... doe, bent u dan bereid om ... te doen?' Het heeft met de werking van ons brein te maken. Wanneer je begint met 'Wilt u ... doen?' dan gaat ons brein meteen aan het werk en denken wij direct aan redenen om niet op het verzoek in te gaan. Door eerst te vertellen wat jij gaat ondernemen is het gemakkelijker om ze richting een positief antwoord te bewegen. Voorbeelden:  U wilt een rode hebben? Ik kan ons magazijn bellen en vragen of ze er

speciaal voor u eentje willen brengen. Haalt u het dan vandaag op?

 Als wij de financiering rond kunnen krijgen, neemt u deze dan?  Als wij u de installatie voor onze rekening nemen, hebben wij dan een

deal? Hoe het werkt: de voorwaardelijke afsluiting maakt gebruik van het principe 'voor wat hoort wat'. Het is een sociaal smeermiddel: als ik dit probleem voor u oplos, wilt u dan als tegenprestatie ons product kopen?

©SalesQuest®

22


Nieuwsgierigheid tonen Wanneer de klant verklaart dat hij niet bij je gaat kopen, toon dan je interesse. Regelmatig vragen verkopers in dergelijke situaties 'waarom niet?' Het woord 'waarom' klinkt nogal agressief en stuit op verzet. Maar door interesse te tonen in de situatie van de ander zet je een positieve spiraal in werking. Zeg bijvoorbeeld: 'Ik kan me levendig voorstellen dat u dit zegt. Wat interessant! Ik vraag me af hoe dat zit. Kunt u er iets meer over vertellen? Op deze manier probeer je het bezwaar boven tafel te krijgen voordat ze het gesprek definitief afbreken. Het geeft je een laatste kans de zaak weer op de rails te zetten. Nog een voordeel: zelfs wanneer je de zaak niet rondkrijgt, heb je meer informatie gekregen en kun je voorkomen dat je in eenzelfde situatie belandt. Voorbeelden:  Ik begrijp dat u dit niet wilt kopen, maar kunt u me voordat u weggaat

vertellen wat de reden is?

 Ik vraag me af wat voor u de reden is om niet te kopen. Kunt u dat toe-

lichten?

 De meeste mensen vinden dit een geweldig idee, u maakt me dus wel

heel nieuwsgierig waarom u anders beslist.  Heb ik het soms niet duidelijk genoeg uitgelegd?  Was ik te enthousiast? Mijn excuus! Ik ben er zelf helemaal weg van en daarom draaf ik wel eens door. Een kleine variatie op dit thema vormt de 'Colombo-techniek'. De detective uit de gelijknamige TV-serie had er patent op om enkele vragen te stellen aan de verdachte en als die niet reageerde liep hij naar de deur. Dan deed hij alsof hem nog iets te binnen schoot en stelde nog een onschuldig vraagje. Mening verdachte verraadde informatie die hij anders nooit zou hebben prijsgegeven. Verkopers kunnen iets soortgelijks doen. Ze pakken hun spulletjes ten teken dat ze weggaan. De klant voelt zich opgelucht. De druk is van de ketel. De verkoper loopt naar de deur om afscheid te nemen, draait zich om en vraagt dan: 'Ik begrijp het niet zo goed. Volgens mij past mijn voorstel perfect in uw situatie. Wat heb ik verkeerd gedaan?' Omdat de klant niet meer op z'n hoede is verklapt hij alsnog het échte bezwaar en geeft de verkoper een nieuwe opening. Hoe het werkt: de verkoper neemt een tikje onderdanige of berustende positie in. Hij haalt daarmee de druk van de ketel en de klant stelt zich voor hem open zonder het zelf in de gaten te hebben. Een ander aspect is dat door je nieuwsgierigheid te tonen nodig je de klant uit tot een soort 'ontdekkingsreis'. Je ontdekt samen nieuwe dingen. Het is minder bedreigend omdat je op het eerste gezicht niet aanstuurt op een afsluiting. Dus geven ze gemakkelijker informatie, die jij nodig hebt, prijs.

©SalesQuest®

23


De afleidingsmanoeuvre Vermijd op een bezwaar in te gaan omdat het niet past in de procedure die jij voor ogen hebt. Luister naar het bezwaar, toon begrip, geef aan dat je er later op terugkomt en ga daarna verder alsof de ander niets heeft gezegd. Wellicht hoef je er helemaal niet meer op terug te komen. Je kunt ook een excuus gebruiken, bijvoorbeeld:  ‘Deze informatie heb ik op dit moment niet bij de hand. Is het goed als

ik er later op terugkom?' Een andere mogelijkheid is dat je dit onderwerp eerst met iemand anders moet bespreken (bijvoorbeeld je manager die beslist of je een bepaalde korting mag geven).  Ja, ik begrijp wat u bedoelt... mmm... ik zal u nu laten zien hoe wij het product afwerken.  Goed punt! Kan ik er straks op terugkomen? Bedankt. Wat ik zeggen wilde is ...  Ja, ik heb daarover informatie op kantoor. Kunnen wij nu verder gaan? Hoe het werkt: doordat u het bezwaar zonder mitsen of maren accepteert, accepteert u de klant ook als persoon. De eensgezindheid die hierdoor ontstaat is soms al voldoende om het bezwaar op te lossen. In andere gevallen vergeet de klant het bezwaar. Er zit nog een aspect aan. Verkoopgesprekken hebben een machtsbalans. Door te weigeren op het bezwaar in te gaan verschuift de balans in je voordeel. Als je er mee wegkomt tenminste...?! Dan heb je wat gewonnen.

Voelen, gevoeld en gevonden Dit is een klassieker. Je toont eerst empathie en vertelt dat je het begrijpt en hoe ze zich daaronder moeten voelen. Vertel vervolgens over iemand die in dezelfde situatie verkeerde en wat deze persoon heeft ontdekt. Deze merkte dat het allemaal nog zo slecht niet was, tot koop overging en daarna ontdekte dat het een goede zaak was die hij had gedaan. Voorbeelden:  Ik begrijp hoe u zich daaronder voelt. Vele anderen reageerden op de-

zelfde manier. Wat ze hebben ontdekt is [vertel wat ze hebben ontdekt]

 Ik kan me goed voorstellen hoe u zich voelt. Gisteren nog had ik iemand

op bezoek die op dezelfde manier reageerde toen hij er voor het eerst naar keek. Maar toen hij het uitprobeerde merkte hij dat [vertel wat hij merkte].  Weet u, ik heb vaak hetzelfde gevoel als u wanneer ik voor het eerst een product overweeg. Ik had kortgeleden eenzelfde soort ervaring toen ik een nieuwe auto kocht. Ik mocht hem op proef meenemen voor het

©SalesQuest®

24


weekend en ontdekte toen pas hoe enthousiast anderen reageerden en mij ook wel een beetje benijdden. Hoe het werkt: Door empathie te tonen met de gevoelens van de klant, werk je aan een harmonieuze verstandhouding. Door over iemand anders te vertellen verleg je de aandacht naar een meer objectieve situatie en associeer je het probleem met een 'onverdachte bron'. Je laat ook merken dat de klant niet de enige is die weerstand voelt, dat ze onderdeel zijn van een grotere groep. Zoiets voelt veilig. Eenmaal onderdeel van een grotere groep mensen, die van mening is veranderd, is het voor de klant gemakkelijker dit ook te doen.

Humor gebruiken Sommige verkopers reageren op bezwaren met negatieve emoties. Ze tonen hun boosheid en frustratie. Daardoor nemen spanningen alleen maar toe. Probeer de situatie van haar explosieve lading te ontdoen met humor. Overigens mag je de klant nooit maken tot het object van je spot. Je kunt ze daarmee beledigen en dan weet je zeker dat je verliest. Zelfspot daarentegen kan prima werken. Voorbeelden:  Ik merk dat ik mezelf weer helemaal heb laten gaan. Mijn vrouw zegt dit

ook wel eens tegen me: 'Als jij eenmaal begint is er geen houden meer aan! Maar tja... dat is de aard van het beestje.  O nee, wat moet ik nu doen? (glimlach).  Jeetje u bent wel een keiharde onderhandelaar, u draait me een poot uit. Wat zal mijn baas hiervan zeggen (glimlach).

Hoe het werkt: bezwaren kunnen voor verkopers uitermate frustrerend zijn en het is gemakkelijk om je door je emoties te laten meeslepen. Door de situatie anders in te kaderen, toon je aan de je jezelf niet beledigd voelt door de klant. Bedenk dat zij zelf ook vaak moeite hebben met het uiten van bezwaren en zich daaronder ook ongemakkelijk voelen. Een beetje humor kan de zaak redden en leiden tot verrassende uitkomsten.

Rechtvaardiging In plaats van het bezwaar proberen te bestrijden, geef je aan waarom het redelijk is. Vertel ze bijvoorbeeld dat je product bewust op deze manier gemaakt of samengesteld is. Stel ze protesteren tegen de prijs. Dan vertel je dat het product uitsluitend bestemd is voor de top van de markt. Vinden ze de kwaliteit te mager? Zeg dan dat dit bewust zo gedaan is om

©SalesQuest®

25


een scherpe prijs neer te leggen. Voorbeelden:  Inderdaad ons product is duur, maar het is uniek en wij hebben bijzon-

der veel moeite moeten doen om het in Nederland op de markt te mogen brengen.  Ik weet dat dit niet het meest geavanceerde model is. Maar dat past precies bij het imago van iemand die aan de buitenwereld wil laten zien dat hij 'gearriveerd' is.  Het is inderdaad aan de grote kant. Maar dat is precies de reden waarom het opvalt. Hoe het werkt: wanneer mensen met bezwaren komen zeggen ze ook met zoveel woorden dat de verkoper ze niet eerlijk behandelt. Als je dan aantoont dat het een eerlijke zaak is, hebben ze niet langer een reden om er tegenin te gaan.

De vooren tegenargumenten naast elkaar zetten Komt de klant met een bezwaar? Pak een vel papier en verdeel het in twee kolommen. Zet boven de ene kolom 'tegen' en boven de andere kolom 'voor'. Vraag de klant zijn tegenargumenten op te noemen. Ga net zo lang door totdat hij alle argumenten heeft opgenoemd. Spreek vervolgens af dat wanneer jij in staat bent ze op te lossen en ook nog kunt laten zien dat er veel meer voor- dan nadelen zijn, je verder gaat. Bespreek eerst de tegenargumenten en lost ze een voor een op. Streep het tegenargument door wanneer de klant van mening is dat je een bevredigend antwoord hebt gegeven. Noteer in de andere kolom de argumenten voor een positieve beslissing. In de praktijk zie je dat klanten meestal slechts enkele tegenargumenten kunnen bedenken en jij in staat bent veel meer voordelen op te noemen. Nu komt de producttraining prima van pas! Als ze het geheel dan overzien leidt het vaak tot een positief besluit. Hoe het werkt: met name visueel ingestelde mensen hebben er baat bij wanneer ze iets concreet kunnen zien. Het probleem wordt als het ware verplaatst naar een andere plek. In dit geval een objectief stuk papier. Met namen het doorstrepen van de tegenargumenten maakt het allemaal zo beeldend!

©SalesQuest®

26


Zelf het bezwaar opperen Kom je een bepaald bezwaar vaker tegen? Dan is het verstandig om dit bezwaar zelf ter sprake te brengen. En los het op voorhand op. Je neemt hiermee de ander de wind uit de zeilen. Het geeft je ook de gelegenheid om het bezwaar zelf in te kaderen en het zwakker te doen lijken, dan wanneer de klant er zelf mee gekomen zou zijn. Op die manier lijkt jouw antwoord ook krachtiger dan in de situatie waarin de klant met het bezwaar op de proppen komt. Voorbeelden:  Ik had ooit een klant die niet blij was met deze vormgeving. Maar die

had niet door dat het de nieuwste trant was.  Wellicht vindt u dit een beetje aan de dure kan. Maar ik kan een prima deal voor u maken (of: daar staat tegenover dat de kwaliteit exceptioneel is). Hoe het werkt: ten eerste kom je over als een eerlijke verkoper die de klant niet uitsluitend probeert te overdonderen met de voordelen. Ten tweede door zelf met het bezwaar te komen neem je ze de wind uit de zeilen en kunnen ze later en niet meer zo gemakkelijk opnieuw over beginnen.

Terugduwen Geef tegengas. In plaats van mee te veren met de klant ga je er op een assertieve wijze (dus niet agressief) tegenin. Zoals eerder opgemerkt is dit een riskante methode. Maar soms is verkopen ook een spel van 'alles of niets'. Wie niet waagt, die niet wint. Je kunt dit gebruiken in situaties waarin de klant het overduidelijk verkeerd ziet of veronderstelt dat je niet eerlijk bent. Overigens kun je heel direct te werk gaan en vertellen dat ze het bij het verkeerde eind hebben, maar je kunt het ze natuurlijk ook op een indirecte wijze aan hun verstand peuteren. Dat laatste is vaak effectiever. Voorbeelden:  Dat klopt niet. Dit product is echt de goedkoopste in zijn soort.  Ik kan me wel voorstellen dat u dat zegt. Zoiets zou ik in uw plaats ook

niet geloven. Maar uit een recent onderzoek van [instelling] blijkt dat [wat bleek?].  Geweldig geprobeerd meneer / mevrouw [naam]. Maar ik zie dat u zich veel meer dan dit kunt veroorloven.  Wilt u die cijfertjes nog een keer controleren. Ik denk dat u zult zien dat ze niet helemaal kloppen.

©SalesQuest®

27


Hoe het werkt: soms brengt een schokeffect wonderen te weeg. Je schudt de klant als het ware even door elkaar en daardoor komt hij op andere gedachten. Het is een andere reden waarom 'recht voor z'n raap' soms beter werkt dan trucjes. Als ze merken beet te zijn genomen, is de kans op een heftige tegenreactie groter. Ook een softe aanpak heeft nadelen. Het lokt sommige mensen uit om de verkoper extra onder druk te zetten. Ze willen tonen dat zij de baas zijn en niet de verkoper.

Opnieuw inkaderen Wanneer de klant tegensputtert kader zijn bezwaar anders in dan een absoluut 'nee'. Het geeft je de gelegenheid verder te gaan met verkopen. Je kunt er ook een 'misverstand' van maken en jezelf daarvan de schuld geven. Voorbeelden:  Ik zie in dat dit niet logisch klinkt. Laat ik het op een andere manier pro-

beren ...

 Het is weliswaar een flinke investering, maar de kosten van niets doen

zijn nog veel hoger!  Inderdaad, dit is een hoogst onorthodox ontwerp, maar het maakt u daardoor juist uniek!

Hoe het werkt: je maakt gebruik van wat de ander je heeft gegeven en dat maakt het lastiger om het tegen te spreken.

Er een ander labeltje op plakken Dit is een variant op de vorige tip. Door het net iets anders te benoemen, krijgt het ook een andere lading. Mensen hebben de neiging hun bezwaren te voorzien van een naam: de prijs, een zorg of soms nog specifieker. Maar stel nu eens dat je prijs verandert in 'de kosten van aanschaf, verbruik en onderhoud'? Dan praat je over iets anders. Een zorg wordt dan een gerechtvaardigde twijfel. Het werkt omdat elk woord een specifieke betekenis heeft. Door het te hernoemen verander je de manier hoe mensen er tegenaan kijken en daarmee het bezwaar. Voorbeelden:  U zegt dat u bezorgd bent. Ik zie dat u betrokken bent en dat zegt mij

dat u geïnteresseerd bent in goede kwaliteit.

 Wanneer u in overweging neemt hoe lang het duurt om deze nieuwe

methode te leren, kunt u wellicht ook bedenken hoeveel tijd u er later mee bespaart.

©SalesQuest®

28


Hoe het werkt: woorden zijn kleine pakketjes met betekenissen en roepen allerlei associaties op. Door simpel het woord te veranderen, wijzig je de totale lading van het pakketje.

De prioriteiten veranderen Soms komt het voor dat klanten andere prioriteiten hebben en dat die ze er van weerhouden om te kopen. Zoek naar manieren waardoor je in staat bent de prioriteiten te veranderen. Bespreek bijvoorbeeld samen de aankoopcriteria van de klant en probeer uit te vinden hoe belangrijk deze zijn. Appeleer aan hun normen en waarden. Mensen bepalen hun prioriteiten vaak aan de hand van hun normen en waarden. Alleen al door ze te benoemen, kijken ze er soms anders tegenaan.  Bewonderenswaardig dat u zo trouw bent aan uw huidige leverancier,

maar zou u niet meer loyaal moeten zijn aan uw eigen portemonnee?  U hebt volkomen gelijk, de prijs is belangrijk. Maar hoe belangrijk is kwaliteit voor u?  Een groot model is natuurlijk mooier, maar hoe past dat in uw interieur? Hoe het werkt: wanneer wij verschillende keuzes de revue laten passeren dan passen wij er ook verschillende criteria op toe. Soms zijn wij te veel gefixeerd op een aspect van de zaak en vergeten wij andere criteria die wellicht belangrijker zijn. Door de prioriteiten te verleggen leggen deze andere criteria plotseling meer gewicht in de schaal.

Wat gaat er niet gebeuren? De klant komt met een bezwaar. De koop dreigt niet door te gaan. Dan profiteert de klant ook niet van de betere resultaten die hij met jouw oplossing kan bereiken. Het gevoel van gemis is een uitermate krachtige emotie. Veelal krachtiger dan de vreugde van eventuele winst. Bedenk eerst voor jezelf: ‘als de klant er vanaf ziet, wat gaat er bij hem niet gebeuren?’ Heb je het antwoord in gedachten? Stel vervolgens een zelfde soort vraag aan de klant: 'Meneer/mevrouw ik kan me voorstellen dat het een lastige beslissing voor u is. Zullen wij samen eens nagaan wat er straks niet voor u veranderd als u besluit er van af te zien?' Denken in oorzaken en gevolgen is een prachtige manier om mensen op andere gedachten te brengen. Tegen bepaalde vastgeroeste overtuigingen

©SalesQuest®

29


ingaan, is regelmatig onbegonnen werk. Maar als mensen als het ware voor hun ogen zien wat er allemaal gebeurt, of juist niet gebeurt, is het allemaal veel overtuigender en smelten onjuiste overtuigingen soms als sneeuw voor de zon. Tip. Maak het allemaal nog concreter door er hoeveelheden aan toe te voegen. Demonstreer hoe jouw product betere resultaten levert dan wat de klant nu heeft.

©SalesQuest®

30


Het volgende gesprek voorbereiden Verkooptrajecten verschillen enorm van elkaar. Soms, bijvoorbeeld in winkels duurt een gesprek enkele minuten. Anderen verkopers hebben een uur of meer nodig om hun product te verkopen en in weer andere gevallen zijn trajecten van veel langere duur. Vooral complexe verkooptrajecten hebben een eigen dynamiek. Veelal moet de verkoper een reeks van gesprekken voeren voordat het resultaat in zicht komt. Bij moeilijkere beslissingen zijn vaak ook meerdere personen of groepen van personen betrokken. Het is in dergelijke situaties belangrijk oog te hebben voor het 'politieke spel' dat in organisaties wordt gespeeld. Het zou buiten het onderwerp van dit boek vallen om er diep op in te gaan. Maar een paar opmerkingen zijn op z'n plaats. Bedenk in de eerste plaats wie er naast jouw gesprekspartner nog meer betrokken zijn bij het besluit. Vraag er uitdrukkelijk naar:  'Wie zijn er naast u nog meer betrokken bij het beslissingsproces in uw

organisatie?'  ‘Hoe verloopt de procedure?’  ‘Kunt u iets zeggen over de termijnen waarin men gewend is te opereren?’  ‘Et cetera

Veelal kun je dit aan je theewater aanvoelen. Wanneer je probeert een softwarepakket te verkopen, is uiteraard niet alleen de IT-medewerker van beslissend belang. Software heeft ook invloed op mensen die er mee moeten werken en andere processen binnen de organisatie. Het kan zelfs zijn dat anderen een beslissende vinger in de pap hebben en de ITmedewerker een adviserende rol vervult. Ruwweg kunnen wij de volgende personages en bijbehorende rollen onderscheiden: Je directe contactpersoon. De beslisser (neemt het uiteindelijke besluit). De gebruiker (degene die er mee gaat werken). De beïnvloeder(s) Het kan vrijwel iedereen zijn, tot dat directiechauffeur aan toe of iemand die de horoscoop voor de directeur maakt. Veelal betreft het gebruikers, technici of adviseurs.  De coach (je contact of anderen binnen de organisatie die bereid zijn jouw doelen te ondersteunen).    

Ieder vervult zijn eigen rol en bij die rol passen vaak ook totaal verschillende invalshoeken. De gebruiker zal vooral kijken naar het gemak en of

©SalesQuest®

31


hij zijn werk beter kan doen. Managers bedenken allereerst of met de nieuwe oplossing hun afdeling beter gaat lopen en op directieniveau hecht men meer waarde aan de grote lijn. Mensen benaderen vanuit hun rol hetzelfde probleem op een anderen manier. En dan heb je ook nog de mensen die op de een of andere manier invloed kunnen uitoefenen. Die mensen hoeven niet eens in het bedrijf werkzaam te zijn. Denk in dit verband aan externe consultants. Soms kunnen ze je tegenwerken, omdat jouw oplossing strijdig is met hun belangen, en in andere gevallen zijn ze van grote waarde omdat jouw oplossing hun ideeën versterkt. Het is natuurlijk verstandig rekening te houden met deze rollen en vooraf een soort organisatieschema te maken. Daar vul je per rol in wat de vooren nadelen van jouw oplossing zijn. Op die manier voorkom je onaangename verrassingen. Je ziet regelmatig dat de contactpersoon belangen heeft bij de aangeboden oplossing. Denk bijvoorbeeld aan de manager van de afdeling klantenservice. Die ziet jouw idee voor nieuwe software, waardoor de medewerkers sneller kunnen reageren op klachten, helemaal zitten. Maar hoe denkt de financieel verantwoordelijke over dit idee? Welk belang hecht de directie aan een vlotte afhandeling van klachten? Aanvankelijk weet je het niet. Maar jouw contact kan je wel coachen bij je avontuur binnen de organisatie. Wellicht vind je ook een bondgenoot bij de afdeling verkoop, die met lede ogen aanziet dat het bedrijf een slecht imago heeft ten aanzien van de klachtenafhandeling. Dit is in een notendop waar je tegenaan kunt lopen. Zoals aangegeven moet je in complexe trajecten talloze gesprekken voeren voordat je het einddoel bereikt. Bereid je daarop voor! Jouw contact komt met weinig bezwaren, maar omdat er meer personen bij de beslissing zijn betrokken moet je rekenen op allerlei nog niet uitgesproken bezwaren. Overigens kan het ook zijn dat er bij je contact ook nog bezwaren onder de oppervlakte zijn gebleven. Probeer wanneer je jezelf voorbereid op een nieuwe ontmoeting te anticiperen op mogelijke (nieuwe) bezwaren. Dan kom je goed beslagen ten ijs! Bekijk ook welke mogelijkheden er zijn om de onderlinge relatie te versterken. Een mogelijkheid is om je contact uit te nodigen voor een lunch of een seminar. In een informele omgeving komen de tongen soms flink los. Tenslotte: maak het jezelf ook niet moeilijker dan het is. Soms zijn verkopers zelf hun grootste concurrenten door moeilijkheden te zien of zelfs te creëren die er helemaal niet zijn. Bijvoorbeeld een pensioenadviseur op de

©SalesQuest®

32


particuliere markt. Deze adviseur veronderstelde dat iedereen een uitgebreid pensioenadvies wenste. Hij nam er regelmatig flink de tijd voor om zijn klanten uitgebreid voor te lichten. Hij was verbaasd dat zijn collega's, die veel minder van het onderwerp afwisten, veel meer verkochten. Totdat hij door kreeg dat hij voor veel mensen de zaken te ingewikkeld voorstelde. Het bracht ze aan het twijfelen. Veel mensen bleken slechts naar drie dingen geïnteresseerd: 1. Wat is er nu geregeld? 2. Hoe wil ik het later hebben? 3. En wat kom ik daarvoor te kort? Hanteer zoveel mogelijk de KISS-formule: Keep it short, simple and stupid.

©SalesQuest®

33


Wat kun je er van leren? Bezwaren zijn vooral een teken dat er iets niet goed zit. Het is dus verstandig om bij te houden met welke bezwaren je wordt geconfronteerd. Maak een lijst van meest voorkomende bezwaren. Het kan duiden op zekere problemen. Problemen met je eigen aanpak of problemen met je product. Maak dus van je belangrijkste producten een SWOT analyse (SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats). Hiermee breng je dus letterlijk in kaart waar je sterke punten liggen, wat mogelijke zwaktes zijn en hoe het staat met eventuele kansen en bedreigingen. Zie onderstaand schema.

Voor het doel

Voor de organisatie

Intern

Extern

©SalesQuest®

Hulpvol

Schadelijk

Sterkte

Zwakte

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

Kansen

Bedreigingen

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

34


Tenslotte: Maak een zogenaamd 'bezwarenscript'. In dit script noteer je bezwaren en meest effectieve antwoorden op deze bezwaren. Rest me nog een ding: ik wens je heel veel succes. PS. Zit je met vragen of zoek je naar een klankbord? Neem met ons contact op. Wij helpen je graag verder. T: 023 - 56 21 840 [email protected]

©SalesQuest®

35


Over SalesQuest SalesQuest is in 1997 opgericht door Michel Hoetmer. SalesQuest verzorgt acquistie- en verkooptrainingen. Michel Hoetmer geeft regelmatig presentaties over verkopen en marketing. Daarnaast ondersteunt SalesQuest ondernemers bij hun marketingactiviteiten en de bevordering van hun verkoop. De oprichter van SalesQuest, Michel Hoetmer, heeft een jarenlange ervaring in de persoonlijke verkoop en advisering. SalesQuest stelt zich ten doel via training, coaching, presentaties en publicaties het potentieel dat mensen bezitten voor henzelf en hun bedrijf beschikbaar te maken. SalesQuest doet dat door praktische ideeën en strategieën aan te reiken die zij direct kunnen gebruiken om de voordelen en beloningen die zij wensen, sneller te kunnen incasseren dan zonder deze mogelijk zou zijn geweest. Een verkoper heeft veel gemeen met een sporter: hij moet zijn vaardigheden telkens trainen, want anders gaan deze verloren. Er is echter één belangrijk verschil: de sporter die tweede wordt krijgt een medaille voor de moeite, de verkoper die als tweede eindigt, blijft met lege handen achter. Daarom: elke verkoper moet regelmatig trainen om zijn vaardigheden te behouden en te verbeteren. De kracht van SalesQuest is dat wij in staat zijn de modernste inzichten over verkopen en marketing te vertalen naar de dagelijkse praktijk. Kort, krachtig en "to the point". Daarom moeten alle verkopers die geïnteresseerd zijn naar betere resultaten trainen bij SalesQuest, want in de verkoop telt uitsluitend het resultaat. Kortom: meer afspraken maken, meer verkopen en meer geld verdienen!

T. Ouwerkerkstraat 43 2132 ZW Hoofddorp Postbus 246 2132 ZW Hoofddorp T: 023 - 56 21 840 F: 023 - 56 57 964 [email protected] www.salesquest.nl

©SalesQuest®

36

Bezwaren en tegenwerpingen oplossen

Recommend Documents