Beïnvloeding mobiliteitskeuze. Verkenning mogelijkheden gedragsbeïnvloeding

Beïnvloeding mobiliteitskeuze Verkenning mogelijkheden gedragsbeïnvloeding

Gemeente Nijmegen Bureau Onderzoek en Statistiek januari 2013

Beïnvloeding mobiliteitskeuze Verkenning mogelijkheden gedragsbeïnvloeding

Datum: januari 2013

Colofon Gemeente Nijmegen Bureau Onderzoek en Statistiek contactpersoon: Klaas Pruijsen tel.: (024) 329 98 89 e-mailadres: [email protected] Verkrijgbaar via www.nijmegen.nl

Inhoudsopgave Samenvatting en conclusies

2

1

Inleiding

3

2

Achtergronden en theorie

5

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

Bemoeienis met aanbod duurzame mobiliteit Strategieën gericht op rationeel gedrag Strategieën gericht op niet-rationeel gedrag Rolopvatting gemeente Instrumenten en voorbeelden

5 6 6 8 9

3

Instrumenten en voorbeelden aanbodkant

10

3.1 3.2 3.3

Duurzame producten Prijsprikkels Randvoorwaarden

10 11 11

4

Instrumenten en voorbeelden rationele vraagkant

13

4.1 4.2

De default-benadering Sociale marketing

13 14

5

Instrumenten en voorbeelden niet-rationele vraagkant

19

5.1 5.2 5.3 5.4

Een focus op gewoontegedrag Kies de boodschapper Fun Theory Veranderen sociale norm door lifestylebenadering

19 21 21 24

Samenvatting en conclusies - 1

Samenvatting en conclusies De gemeente Nijmegen heeft behoefte aan een actueel overzicht van strategieën en instrumenten om het gebruik van duurzame vervoerswijzen door burgers te bevorderen. In dit rapport zijn met behulp van literatuuronderzoek theoretische achtergronden, instrumenten en bruikbare voorbeelden verzameld. Het gedrag van mensen wordt sterk door irrationele factoren beïnvloed. Keuzes rond mobiliteit hebben veel meer dan we denken te maken met emotie, automatismen en sociale achtergronden. Dit besef geeft een nieuw perspectief voor gemeentelijk beleid. De vervoersmarkt beïnvloeden met nieuwe focus Vanuit meerdere beleidsdoelen proberen overheden, instellingen en het bedrijfsleven de vervoersmarkt te beïnvloeden. Daarbij richt men zich vaak op de aanbodkant. Voor overheden is er daarbij een logische samenhang met de rol van wegbeheerder. Daarnaast is ook de vraagzijde steeds meer in beeld. Marketinginterventies als stimuleren, ontmoedigen en verleiden richten zich op keuzes en gedrag van vervoersconsumenten. Het is aan te bevelen, ook voor een lokale overheid, om beleid veel sterker te gaan richten op de vraagkant. En dan vooral op gedragsbeïnvloeding via de zogenaamde onbewuste route. Naast rationeel, weloverwogen gedrag vertonen vervoersconsumenten namelijk vooral onbewust, irrationeel gedrag. Automatische en sociale factoren spelen een belangrijke rol in de keuzes die men maakt. Bekend is dat (koop)beslissingen meestal onbewust en intuïtief al genomen zijn voordat de rationalisatie plaatsgevonden heeft. Strategie en instrumenten: suggesties voor Nijmegen Bij beïnvloeding van mobiliteitskeuzes via de aanbodkant gaat het er om goede, serieuze en betrouwbare alternatieven voor ongewenst gedrag te (laten) introduceren:  aanbieden specifieke duurzame producten (bijvoorbeeld P&R of eigen rijstroken);  geven van prijsprikkels (subsidies, tarieven);  het wegnemen van barrières (specifieke parkeerplaatsen, laadpalen plaatsen). Het beïnvloeden van rationele, weloverwogen keuzes van burgers in hun wijze van vervoer kan door:  de zogenaamde ‘default-benadering’ (waarbij duurzaam gedrag de standaard wordt);  het professioneel inzetten van ‘sociale marketing’ (gericht op product, prijs, plaats en promotie). Interessante instrumenten die zich richten op het irrationele keuzegedrag van burgers en ingaan op emotie, automatismen of sociale achtergronden zijn:  het focussen op gewoontegedrag (bijv. hernieuwde afwegingen bij verhuizing);  het slim kiezen van de boodschapper (liever uit de eigen groep dan overheid);  het toepassen van de ‘fun-theory’ (humor triggert);  het wijzigen van de sociale norm in de stad met behulp van lifestyle-elementen (eerst de voorhoede, dan de massa).

2 - Samenvatting en conclusies

1

Inleiding

De gemeente Nijmegen heeft behoefte aan een actueel overzicht van beleid(sinstrumenten) gericht op het beïnvloeden van de keuze van burgers in hun wijze van vervoer. Waarbij de focus ligt op gedragsbeïnvloeding ten gunste van duurzame vervoerswijzen, op voor de gemeente relevante maatregelen, op effectiviteit en ‘best practices’. Deze rapportage is het resultaat van het verzamelen van actuele kennis hierover.

Probleemstelling en onderzoeksvragen Probleemstelling: welke strategieën en instrumenten staan de gemeente ter beschikking om het gebruik van duurzame vervoerswijzen door burgers te bevorderen? In dit verband zijn de vraagthema’s ‘gedragsbeïnvloeding t.g.v. duurzame mobiliteit (theorie en beleid)’ en daarnaast ‘mogelijke interventies met daarmee samenhangende voorbeelden’. Aansluitend op de genoemde vraagthema’s zijn dit de onderzoeksvragen: o Wat zijn recente inhoudelijke ontwikkelingen op het beleidsthema? o Wat zijn beproefde instrumenten? o Wat zijn interessante nieuwe initiatieven? Voor het verzamelen van de benodigde gegevens kozen we voor literatuuronderzoek. Belangrijke bronnen daarbij waren: 1. ‘Transitie naar duurzaam vervoer. Gedragsmaatregelen op maat’ – Kennisplatform Verkeer en Vervoer- dec 2011 2. ‘Weblog Reisgedrag’ http://kpvv-reisgedrag.blogspot.nl/ 3. ‘Platform slim werken, slim reizen’ http://slimreizenslimwerken.nl/ 4. ‘Weblog Slim Reizen’ http://kpvv-mminternationaal.blogspot.nl/

Leeswijzer Dit rapport vormt een opmaat naar eventuele nieuwe gemeentelijke beleidsacties. In het eerste hoofdstuk zijn de achtergronden van deze onderzoeksvraag beschreven. In hoofdstuk 2 (‘Achtergronden en theorie’) is op basis van literatuuronderzoek geschetst welke mogelijkheden er zijn om interventies te plegen op aanbod en vraag rond duurzaam vervoer. En welke rollen er mogelijk zijn voor een gemeente. In de laatste hoofdstukken (4, 5 en 6) zijn instrumenten en voorbeelden gegeven behorend bij de driedeling ‘aanbodkant’, ‘rationele vraagkant’ en ‘nietrationele vraagkant’

Inleiding - 3

2

Achtergronden en theorie

Nederland kent sinds de jaren ’80 van de vorige eeuw beleid gericht op het terugdringen van automobiliteit en het beïnvloeden van de keuze van burgers in hun wijze van vervoer. Een voorbeeld is het zogeheten locatiebeleid waarbij de parkeerruimte voor auto’s op plaatsen die goed per OV bereikbaar zijn (bijvoorbeeld stationsomgeving) bewust krap gehouden werd. De motivatie en legitimatie zaten daarbij aanvankelijk in de hoek van milieu, ruimtelijke ordening en mobiliteit. Later kwamen daar ook maatschappelijke aspecten als leefbaarheid en gezondheid bij. Duurzamere vormen van vervoer In recente literatuur1 wordt op verschillende manieren naar het begrip ‘duurzaam vervoer’ gekeken. Vaak gaat het om het inzetten en stimuleren van voertuigen die minder of schonere brandstoffen gebruiken (in vergelijking met benzine of diesel). Bijvoorbeeld de (elektrische) fiets of een auto op groen (aard)gas). Ook efficiënter en slimmer vervoer is in beeld, bijvoorbeeld autodelen of efficiënter benutte vrachtwagens. Een belangrijke invalshoek is ook het voorkomen van vervoer of het verminderen van vervoersomvang en verplaatsingsafstanden. Bijvoorbeeld door ‘het nieuwe werken’ of door een goede ruimtelijke ordening. Interventies op vraag en aanbod Vanuit meerdere beleidsdoelen proberen overheden, instellingen en het bedrijfsleven de vervoersmarkt te beïnvloeden. Daarbij richt men zich vaak op de aanbodkant. Voor overheden is er daarbij een logische samenhang met de rol van wegbeheerder. Denk daarbij aan aandacht voor specifieke duurzame producten (P&R, ontwikkeling nieuwe voertuigen), de prijs (subsidies, tarieven) en het wegnemen van barrières (specifieke parkeerplaatsen, laadpalen plaatsen). Daarnaast is ook de vraagzijde steeds meer in beeld. Interventies als stimuleren, ontmoedigen en verleiden (marketing) richten zich op keuzes en gedrag van vervoersconsumenten. Vooral richten op de niet-rationele vraagkant In de literatuur wordt benadrukt dat het beïnvloeden van irrationeel gedrag tot nu toe onderbelicht blijft. Als er al acties gericht zijn op de consument gaan deze er vaak ten onrechte van uit dat deze zich rationeel gedraagt, terwijl uit de gedragspsychologie bekend is dat dit meestal niet het geval is. Gewoontegedrag blijft daardoor gemakkelijk in stand. Door gewoontegedrag worden alternatieven niet (meer) tegen elkaar afgewogen en is de gevoeligheid voor objectieve argumenten vaak gering.

2.1

Bemoeienis met aanbod duurzame mobiliteit

Bij beïnvloeding van mobiliteitskeuzes via de aanbodkant gaat het er om goede, serieuze en betrouwbare alternatieven voor ongewenste gedrag te (laten) introduceren. Initiatiefnemers beogen met de aangeboden producten en diensten bij te dragen bij het realiseren van gedragsverandering. Dat kan zowel betrekking hebben op fysieke maatregelen (verbeterde fietsroute) als op bijvoorbeeld mobiliteitsmanagement (bijvoorbeeld een fietsactie of een spaarsysteem). Gemeenten gaan hierbij soms verder dan slechts het aanbieden van infrastructuur (zoals bebording of laadpunten voor gas of elektriciteit).

1

O.a. ‘Transitie naar duurzaam vervoer. Gedragsmaatregelen op maat – KpVV- dec 2011’

Achtergronden en theorie - 5

Bekeken vanuit marketingperspectief gaat het hier vooral om ‘product’, ‘price’ en ‘place’. Het reisgedrag dat men wil bevorderen bij de doelgroep is als (overkoepelend) product te beschouwen. Het gaat er om dat de doelgroep voordeel ervaart. Bijvoorbeeld reistijd, kostenbesparing, plezier, beweging of het gevoel ‘goed bezig te zijn’. Daarin zit motivatie om het product ‘af te nemen’. Kernvraag is de aansluiting van het product bij de wensen en behoeften: productontwikkeling op basis van klantwensen. Het is aan te bevelen hierbij vanuit doelgroepen te denken. Ook de verpakking van het product draagt bij. Denk aan de vormgeving en uitstraling. Ook kan het (al dan niet sterke) imago van de aanbieder de keuze voor een bepaald product of merk beïnvloeden. In Hoofdstuk 3 is een aantal instrumenten en voorbeelden genoemd rond bemoeienis met het aanbod aan duurzame mobiliteit.

2.2

Strategieën gericht op rationeel gedrag

Inzichten uit de (gedrags)psychologie en marketingleer worden in meer of mindere mate voor gedragsbeïnvloeding ingezet. Het beïnvloeden van rationele, weloverwogen keuzes van burgers in hun wijze van vervoer gebeurt o.a. door de attitude te veranderen en de controle die men ervaart te wijzigen. Door middel van overtuigen, voorlichting, reclame en dialoog wordt getracht de attitude van mensen te beïnvloeden. De voordelen van duurzaam vervoer worden uitgelegd en men waarschuwt voor de nadelige consequenties van het bestaande gedrag. Het beoogde mechanisme is als volgt: een veranderde attitude (“nu weet ik dat ik niet goed bezig ben”) zal de intentie beïnvloeden (“eigenlijk moet ik mij dus anders gaan gedragen”) en vervolgens zal het gedrag veranderen (“aankoop duurzame vervoerwijze”). Ook wordt ingezet op het makkelijker en goedkoper maken van het gewenste gedrag, zodat de keuze er op zal vallen. De gedachte is ook dat als het ongewenste gedrag op haar beurt minder makkelijk en duurder wordt, de intentie om in dit gedrag te volharden zal afnemen. Leefstijlbenadering Tegenwoordig laten mensen met gelijke demografische kenmerken een keur aan leefstijlen, waarden, normen, opvattingen en keuzes zien. Het is daarom een mogelijkheid om (ook) een beeld op te stellen van de leefstijl van de beoogde doelgroep. Leefstijlen zijn gebaseerd op het verlangen ergens bij te horen (status, inclusief culturele status), maar ook op waardeorientaties. Meer informatie ‘Wie ik ben en waar ik ga, advies over de effecten van demografie en leefstijlen op mobiliteit’, Raad voor Verkeer en Waterstaat, 2010.

In Hoofdstuk 4 is een aantal instrumenten en voorbeelden genoemd rond strategieën gericht op rationeel, bewust gedrag.

2.3

Strategieën gericht op niet-rationeel gedrag

Zoals al aangegeven gaan acties die gericht zijn op de vervoersconsument er vaak vanuit dat deze zich rationeel gedraagt, terwijl uit de gedragspsychologie bekend is dat dit vaak niet het geval is. Het is aan te bevelen bij het vormgeven van gedragsmaatregelen vooral in te spelen op emotie, automatismen en sociale achtergronden. In de literatuur wordt veelvuldig gepleit voor een wijziging in de strategie van overheden richting onbewuste mobiliteitskeuzes en

6 - Achtergronden en theorie

gedragingen van burgers. Naar schatting 95% van ons dagelijks gedrag verloopt immers via onbewuste keuzes. Inspelen op emotie Veel meningen en beslissingen zijn gebaseerd op emotie in plaats van op een rationele afweging. We doen vaak liever wat leuk en lekker is, dan wat goed en verstandig is. Daarnaast zijn we vaak niet goed in staat om de daadwerkelijke gevolgen van ons gedrag in te schatten. Strategieën kunnen gericht zijn op het oproepen van verlangens door associatie met wat de leden van specifieke doelgroepen belangrijk vinden. Bij het promoten van duurzaam gedrag kan worden ingespeeld op universele verlangens naar macht, rijkdom, liefde, genot, avontuur, natuurlijkheid, hartstocht. Soms wordt dit overgoten met een sausje van taboe, provocatie, geweld of seksualiteit (“shockadvertising”). Ook ‘teasing’, ‘guerrillamarketing’ en ‘streetmarketing’ zijn bruikbaar. Teasing presenteert een beeld dat mensen aan het lachen brengt of hen doet nadenken. Ogenschijnlijk toevallig geeft de maatregel op het einde nog de boodschap mee. Bijvoorbeeld middels “product placement” in een film. Bij guerrillamarketing gaat het om onverwachte gebeurtenissen met een positieve uitstraling. Streetmarketing zet ‘archetypen’ van succesvolle en mooie mensen in die geassocieerd worden met het product, en zo ons verlangen aanwakkeren. Doorbreken van gewoontegedrag Door gewoontegedrag worden alternatieven niet (meer) tegen elkaar afgewogen en is de gevoeligheid voor objectieve argumenten vaak gering. Men rijdt bijvoorbeeld al jaren met de auto naar het werk. Een aanpak kan zich richten op discontinuïteiten in het leven van mensen (verhuizing, wisseling van functie, reorganisatie, aankoop nieuwe auto of scooter, gezinsuitbreiding, wegwerkzaamheden of bijvoorbeeld een nieuwe dienstregeling van het OV). Dit zijn de momenten waarop hernieuwde afwegingen worden gemaakt. Dergelijke momenten kunnen ook doelbewust worden gecreëerd, bijvoorbeeld aangepaste reiskostenvergoeding, subsidieregelingen, parkeerverbod niet duurzame voertuigen). Inspelen op sociale normen Mensen zijn sociale dieren, maar individuele en groepsbelangen zitten elkaar nogal eens in de weg. Duurzaamheid kan trekjes hebben van een dergelijke ‘sociaal dilemma situatie’. Mensen willen wel duurzaam handelen (attitude), maar als dit leidt tot verlies van individueel voordeel (kost meer moeite of is duurder) dan kiest men er niet snel voor. Mensen zijn echter erg gevoelig voor sociale uitsluiting (evolutionair bepaald). Het kan daarom heel effectief zijn bij de promotie van duurzaam vervoer aan te sluiten bij heersende normen. Een strategie die hiermee verband houdt is het veranderen van de sociale norm en daarmee de normatieve overtuiging van de reiziger. Als duurzaam vervoer bijvoorbeeld door ‘belangrijke anderen’ stoer, hip en trendy wordt gevonden, zullen uiteindelijk ook mensen met weerstand hier gevoelig voor zijn. In Hoofdstuk 5 is een aantal instrumenten en voorbeelden genoemd rond strategieën gericht op nietrationeel, onbewust gedrag.


2.4

Rolopvatting gemeente

Gemeentelijke overheden hebben verschillende mogelijkheden en perspectieven rond duurzaam verkeersgedrag. Achtergronden en doelen van eventuele bemoeienis kunnen bijvoorbeeld zijn:  aantrekkelijke, duurzame en leefbare steden met ruimte voor lopen, fietsen en groen.  gezonde burgers zonder overgewicht dankzij actieve vervoerwijzen als lopen en fietsen  minder klimaatverandering en lager energieverbruik; in veel gemeenten is het verkeer de grootste bron van CO2-uitstoot  een duurzame economie met green jobs. Doelen en instrumenten kunnen worden ingebed in het lokale of regionale mobiliteitsbeleid, maar ook in ruimtelijke beleid, gezondheidsbeleid, milieubeleid en economisch beleid.

De overheid als initiator en coordinator Gemeenten, Regio’s, Provincies en Rijk kunnen een belangrijke rol vervullen bij gedragsbeïnvloeding ten gunste van duurzame vervoerswijzen. Ze kunnen dit echter niet alleen. Gedragsmaatregelen moeten worden afgestemd op de verschillende doelgroepen. Dit impliceert meerdere onderliggende projecten, die elk een eigen doelstelling hebben, op een specifieke doelgroep zijn gericht en om een eigen aanpak vragen. Daarnaast zijn er partijen gericht op infrastructuur (bebording of laadpunten voor gas of elektriciteit), op voertuigen en/of op de burger zelf. Om deze deelprojecten in samenhang te kunnen uitvoeren, is samenwerking noodzakelijk tussen een groot aantal stakeholders. Denk aan wagenparkbeheerders, bedrijvenparken, (grote) werkgevers, overheden, onderwijsinstellingen, kennisinstellingen en centrummanagement. Hier ligt een belangrijke coordinerende taak die goed door de gemeente zou kunnen worden ingevuld:  bij elkaar brengen van de (belangrijkste) partijen die gezamenlijk de beoogde transitie tot stand kunnen brengen; Het Nieuwe Werken is een voorbeeld van een succesvolle alliantie;  het initieren van een gezamenlijke visie, inspelend op (regionale) kansen als gevolg van de transitie naar duurzame vormen van mobiliteit. De visie m n inspelen op de behoeften en wensen van individuele burgers;  het opstellen van een gezamenlijk programma waarbinnen deelprojecten (vanuit overheid en markt) worden samengebracht en onderling afgestemd, zodat kansen voor onderlinge versterking optimaal worden benut. Ook kennisuitwisseling en elkaar stimuleren is hierbij van groot belang.  zorg voor financiering. Tot slot zijn toereikende middelen (geld, menskracht en intensiteit) nodig voor het behalen van het gewenste einddoel. Hierbij geldt het credo ‘beter iets goed doen dan half’. Bij twijfel moet serieus worden overwogen om de maatregel uit te stellen of ervan af te zien. Een maatregel uitvoeren op halve kracht kan het einddoel zelfs verder weg brengen, dus werk altijd met overtuiging en ga nooit uit van het principe ‘baadt het niet dan schaadt het niet’.

Andere mogelijke rollen van gemeenten Initierend: het actief opstarten van deelprojecten binnen de eigen organisatie of samen met andere partijen, waarbij de gemeente een actieve sturende rol vervult. Stimulerend: actieve ondersteuning van initiatieven van anderen door bijvoorbeeld subsidieregelingen, uitwisseling van kennis, et cetera. Faciliterend: actieve ondersteuning van initiatieven van anderen door het realiseren van de benodigde infrastructuur (oplaadpunten, specifieke parkeervoorzieningen) of door bijvoorbeeld het aanpassen van regelgeving (selectieve toegang voertuigen, aangepaste parkeertarieven, et cetera).

8 - Achtergronden en theorie

Meer informatie Voorbeelden van initiatieven rond ‘cleaner and better transport in cities’ zijn hier te vinden: http://www.civitas-initiative.org/index.php?id=16 Hier worden acht bouwstenen onderscheiden voor duurzame mobiliteit: - Clean fuels and vehicles; - Collective passenger transport; - Demand management strategies; - Mobility management; - Safety and security; - Car-independent lifestyles; - Urban freight logistics; - Transport telematics.

2.5

Instrumenten en voorbeelden

Er zijn in de praktijk vele instrumenten ingezet door overheden, instellingen en het bedrijfsleven die zich richten op beïnvloeding van de mobiliteitskeuze. In de volgende paragrafen is hiervan een overzicht gegeven, tezamen met een capita selecta van interessante voorbeelden. Deze zijn uitgezocht op basis van (een zekere mate van) generaliseerbaarheid en relevantie voor de gemeente Nijmegen. Aansluitend op het theoretisch kader zijn interessante nieuwe initiatieven verzameld op het terrein van:  instrumenten aanbodkant (H3);  beïnvloeding rationele vraagkant (H4);  beïnvloeding niet-rationele vraagkant (H5).


3

Instrumenten en voorbeelden aanbodkant

Door het (laten) introduceren van goede, serieuze en betrouwbare producten en diensten in de vervoersmarkt kunnen overheden bijdragen aan het realiseren van gedragsveranderingen. Ook voorzien zij, als wegbeheerder, in voorwaarden rond infrastructuur en regelgeving. Instrumenten aan deze aanbodkant hebben een relatie met:  op de markt komen van duurzame producten;  prijsprikkels;  invullen van randvoorwaarden.

3.1

Duurzame producten

Doelgroepen krijgen echt aandacht voor specifieke duurzame producten (zoals het gebruik van zuinige voortuigen of het parkeren op een P&R) als men voordelen ervaart. Denk aan reistijd, kostenbesparing of een goed gevoel. Het is daarom cruciaal om het product te ontwikkelen op basis van klantwensen. Afhankelijk van de rol die een gemeente zich aanmeet kan men initiërend, stimulerend en faciliterend optreden. Ook de rol van coördinator en/of financier is mogelijk. Inhoudelijk zijn er legio mogelijkheden. Bijvoorbeeld het inzetten en stimuleren van voertuigen die minder of schonere brandstoffen gebruiken (in vergelijking met benzine of diesel). Bijvoorbeeld de (elektrische) fiets of een auto op groen (aard)gas). Of het stimuleren van efficiënter en slimmer vervoer, bijvoorbeeld autodelen of efficiënter benutte vrachtwagens. Ook het nemen van fysieke maatregelen (zoals het verbeteren van fietsroutes), aanbieden van infrastructuur (zoals bebording of laadpunten voor gas of elektriciteit) of aanbieden van mobiliteitsmanagement aan grote werkgevers (bijvoorbeeld een fietsactie of een spaarsysteem) zijn opties. Voorbeelden duurzame producten De volgende suggesties richten zich op het geven van ruimte aan marktinitiatieven als autodelen, OV-fiets en slimme mobiliteitsdiensten. Maak het OV beter en simpeler Goed openbaar vervoer kan een sleutelrol spelen bij duurzaam mobiliteitsgedrag. Bied aantrekkelijke abonnementen, maak het openbaar vervoer simpeler en werf zo nieuwe reizigers. De deelauto zou een natuurlijke partner kunnen zijn. Hoge ambities kunnen vliegwiel in gang zetten. Maak het aantrekkelijker voor derden om mee te betalen aan openbaar vervoer. maak de keten makkelijker Er zijn veel ketenvoorzieningen (deelauto’s, fietsenstallingen bij stations, OV-fiets, P+R), maar niemand is verantwoordelijk voor het geheel. Benoem als OV-autoriteit daarom een ketenregisseur, zorg voor multimodale reisinformatie en bewegwijzering op knooppunten (zie ketenregisseur SBB in Zwitserland) en stimuleer de ontwikkeling van handige app’s (bijvoorbeeld een ‘OV-TomTom’ die je de weg wijst door de hele keten). Hannover mobil: deelauto versterkt openbaar vervoer Het stadsvervoerbedrijf van Hannover ontwikkelde een jaarkaart met extra’s. De pas geeft korting op trein, taxi en autohuur. En toegang tot deelauto’s. Pashouders mogen ook gratis bagagekluizen gebruiken.

10 - Instrumenten en voorbeelden aanbodkant

Zo’n 1.000 mensen kochten de pas. Een derde daarvan deed de auto weg of stelde de aanschaf ervan uit. Voor het vervoerbedrijf leverde dit een beter imago op en meer inkomsten. Het stedelijk openbaar vervoer en autodelen versterken elkaar: openbaar-vervoerklanten hebben een alternatief als dat echt nodig is. De pas is 7,95 euro per maand duurder dan een gewoon jaarabonnement. Doel: extra klanten in openbaar vervoer Resultaat: Van de 1.000 deelnemers doet 33% auto weg (of stelt aanschaf uit) Kosten/ opbrengsten: extra winst OV-bedrijf € 65.000/jaar Travel Plan Heathrow (gebiedsgewijs mobiliteitsmanagement) Heathrow biedt de meeste werkgelegenheid in Groot-Brittannië. Een Local Travel Plan Network is opgezet in 1994 en geldt voor 75.000 werknemers. Doel is minder autogebruik en minder uitstoot van CO2.

In 1992 kwam bijna 80 procent met de auto. De gezamenlijke aanpak van werkgevers, overheden en vervoerders is een succes. Het aandeel van de auto is inmiddels gedaald naar 62 procent. Heathrow won in 2010 een Europese prijs voor het beste samenwerkingsverband op het gebied van mobiliteitsmanagement.

3.2

Prijsprikkels

Consumenten zijn erg gevoelig voor prijsprikkels. Middels subsidies of tariefaanpassingen is de prijs van vervoersproducten al dan niet tijdelijk te beïnvloeden. Dit is ook te koppelen aan specifieke doelgroepen, zoals werknemers binnen een bepaald gebied. Voorbeeld prijsprikkel Derdenbetalers in Vlaanderen Het Vlaams Gewest en De Lijn werken samen om reizigers beter vervoer te bieden. Belangrijke derdenbetalers zijn gemeenten die extra openbaar vervoer kunnen inkopen voor bijvoorbeeld ouderen en scholieren. Ook bedrijven kunnen hieraan meedoen, waardoor hun werknemers het openbaar vervoer voordelig of gratis kunnen gebruiken. Doel: stimuleren OV in woon-werkverkeer. Effecten: groei treingebruik van 8 naar 18% bij werkgevers die meebetalen aan OV.

3.3

Randvoorwaarden

Een belangrijke invalshoek is het invullen van belangrijke randvoorwaarden. Daarbij gaat het om specifieke voorzieningen als doelgroepstroken of reisinformatie. En ook om het wegnemen van

Instrumenten en voorbeelden aanbodkant - 11

barrières, bijvoorbeeld door het aanwijzen van specifieke parkeerplaatsen of het plaatsen van laadpalen. Productverbetering OV Nottingham Nottingham verbeterde het openbaar vervoer door het simpeler te maken.

Het lijnennet werd sterk vereenvoudigd. Elke buslijn heeft z’n eigen kleur. Die kleur vind je ook terug op de lijnenkaart en op de bushaltes. Als je de groene buslijn nodig hebt, dan is de bus zelf ook groen. Ook de dienstregeling is versimpeld. De bus rijdt bijvoorbeeld elke 10 minuten naar de P+R. Dat staat ook duidelijk op de bus. Zo hoef je geen ingewikkelde dienstregeling uit het hoofd te kennen. Tot slot zijn er speciale buslijnen met een eigen merknaam. De Skylink brengt klanten naar het vliegveld, de Hospitallink naar het ziekenhuis, de Citylink van een P+R naar de stad en vier Worklinks gaan naar bedrijventerreinen. Meer info: www.thebigwheel.org.uk.

12 - Instrumenten en voorbeelden aanbodkant

4

Instrumenten en voorbeelden rationele vraagkant

Het beïnvloeden van rationele, weloverwogen keuzes van burgers in hun wijze van vervoer gebeurt o.a. door de attitude te veranderen en de controle die men ervaart te wijzigen. Maatregelen die zich richten op weloverwogen keuzegedrag van burgers zijn de zogenaamde ‘default-benadering’ en ‘sociale marketing’.

4.1

De default-benadering

Veel mensen nemen niet de moeite om alle keuzes af te wegen. Door slim de standaardkeuze (ook wel default genoemd) aan te bieden, is het mogelijk keuzegedrag te sturen, zonder ongewenste keuzes te verbieden. De crux van de defaultoptie is keuze-opties zo te ontwerpen dat het gewenste gedrag gemakkelijker is dan het ongewenste gedrag en dat ‘niet kiezen’ automatisch tot de wenselijke keuze leidt. Het motto is: “go with the flow" ofwel: rechtdoor gaan is makkelijker dan afslaan. Laat de auto bijvoorbeeld een omweg maken en geef fietsers en openbaar vervoer voorrang. Het ongewenste gedrag wordt niet onmogelijk gemaakt, er blijft dus keuzevrijheid bestaan. Inperkende (overheids)maatregelen ervaart men als een aanslag op de vrijheid. En dat roept weerstand op. Suggesties voor het toepassen van de default-benadering:  Gemeenten kunnen uitstralen dat lopen, fietsen en openbaar vervoer op de eerste plaats staan. Als laatste komt de auto. Laat de auto een omweg maken en geef fietsers en openbaar vervoer voorrang.  Middels ruimtelijke ordening en/of ‘het nieuwe werken’ kunnen vervoersomvang en verplaatsingsafstanden verminderen, of kan vervoer zelfs worden voorkomen.  Werkgevers kunnen vervoerregelingen zo maken dat lopen, fietsen en openbaar vervoer altijd vergoed wordt. Autovergoedingen moeten worden aangevraagd. Veel overheden vragen bij het reisdeclaratieformulier een motivatie voor het autogebruik.  Maak schone en zuinige voertuigen tot default; wil iemand iets anders dan moet hij of zij dit aanvragen en motiveren  Leg in routebeschrijvingen naar evenementen uit dat je het beste met het openbaar vervoer kunt komen. Zorg dat je in hetzelfde scherm een reisadvies van 9292 kunt opvragen. Daarna pas verwijs je naar de routebeschrijving voor de auto. Voorbeelden default-benadering Veluwetransferium in Rheden. Natuurgebied de Posbank is per auto bereikbaar. Volgt men de kortste weg (ook bewegwijzerd met P Posbank), dan komt men bij een transferium uit. Dat is een aantrekkelijke plek met informatiecentra, restaurants. Het is ook het vertrekpunt van veel wandelroutes. De weg naar de Posbank is fors ontlast, wat de natuurbeleving ten goede komt. Standaard kleine, zuinige auto Een Amerikaans bedrijf wilde bezuinigen op de autokosten. Eerst konden alle leaseautorijders een SUV kiezen. Voortaan kreeg men een kleine, zuinige auto, en moest een aanvraagformulier invullen als men een grotere auto wilde. Degene die de formulieren moest behandelen, kreeg de instructie om iedere aanvraag te honoreren. Het aantal SUV’s liep snel terug, ondanks dat de drempel in feite heel klein was en alle leaserijders een benzineslurper konden krijgen. Ze moesten er alleen heel bewust wat voor gaan doen. Naar school in eigen buurt Als men in Zwitserland de kinderen naar een school in een andere wijk of een andere plaats wil laten gaan, dan heeft men hiervoor toestemming van de gemeente nodig. Men moet deze wens motiveren. De ‘default-optie’ is dus dat kinderen naar een school in de buurt

Instrumenten en voorbeelden rationele vraagkant - 13

gaan. Dat scheelt veel haal- en brengverkeer. Ook krijgt men alleen kilometervergoeding voor de auto als men kan aantonen dat openbaar vervoer geen optie is. Verkeersysteem Houten In Houten kan men overal met de auto komen, maar moet dan wel een omweg maken. Met de fiets kun je binnendoor. Het fietsgebruik binnen de bebouwde kom is er hoog, evenals de hoeveelheid bakfietsen en fietskarren. Gscheid Mobil (slim mobiel) in München Enkele jaren geleden begon München een proef waarin nieuwe inwoners een welkomstpakket kregen met informatie over reismogelijkheden binnen de stad. Dat gaat over alle vormen van vervoer, tarieven, vrijetijdsbestemmingen, milieuzones, fietshuur, parkeren, fietsenstallingen, et cetera. De toon was opwekkend: fietsen en reizen met openbaar vervoer is prettig en efficiënt. Met de auto kan ook, maar er zijn veel files en het is niet goed voor het milieu. Geïnteresseerde bewoners ontvingen een persoonlijk reisadvies en probeerkaartjes. Financiering door de gemeente en het stadsvervoerbedrijf. Andere doelgroepen binnen het programma Gscheid Mobil: -kinderen & jongeren; -ouderen; -werknemers; -lage inkomensgroepen, migranten & toeristen. Voor elke doelgroep zoekt de gemeente een natuurlijk moment om contact te leggen. Daarvoor schakelt ze organisaties in die goede contacten hebben. Nieuwe inwoners krijgen zoals gezegd een informatiepakket. Migranten komen met duurzaam vervoer in aanraking via de inburgering. En voor scholieren ontwikkelde een educatief centrum lesmateriaal. Doel stedelijk mobiliteitsplan: daling autoverkeer en meer duurzame mobiliteit. Resultaat: daling autoverkeer naar binnenstad: 50% en daling autoverkeer binnen ring: 50%. Dialoog/marketing richting nieuwe bewoners, doel: daling autogebruik. Resultaat: auto - 3,3 %; OV + 7,6 %; fiets - 5,5 %; CO2: - 12.000 kg/jaar. Kosten/ opbrengsten: de proef kostte € 175.000; nu dragen gemeente en vervoerder elk ca € 500.000/jaar bij. Dialoog/marketing richting bestaande bewoners, doel: bevorderen duurzaam reisgedrag. Resultaat: auto – 7% / lopen + 4% / bus: + 3% CO2: 68,5 ton/jaar Loopbus, doel: bevorderen dat kinderen lopend naar school gaan. Resultaat: 20% van kinderen die meedoet werd voorheen gebracht met auto. Mobiliteitsplan evenementen Brussel In Brussel is voor evenementen met meer dan 1.000 bezoekers een mobiliteitsplan verplicht. De organisatie ‘Brussel Mobiel’ helpt daarbij. Er is onder meer een gids met tips voor een betere bereikbaarheid van het evenement. Organisatoren van evenementen moeten deze plannen opstellen om de bereikbaarheid te verbeteren en bij te dragen aan duurzame mobiliteit:  multimodale bereikbaarheidsinformatie;  mobiliteitsplan dat stimuleert auto thuis te laten;  bewegwijzeringplan met aandacht voor voetgangers, fietsers, automobilisten en lokaal verkeer;  circulatie- en parkeerplan voor auto’s en fietsen. Afhankelijk van de aard en omvang het evenement moeten organisatoren maatregelen nemen zoals een carpoolsysteem, afspraken met vervoerders of combitickets. Carpoolen naar evenementen is interessant: mensen met dezelfde interesse kunnen met elkaar in contact komen.

4.2

Sociale marketing

Sociale marketing betreft het realiseren van maatschappelijk gewenste veranderingen met behulp van commerciële marketingtechnieken. Marketing is daarbij meer dan communicatie en promotie: het omvat ook de productontwikkeling op basis van klantwensen. Marketingmix: de 4 P’s In iedere marketingstrategie gaat het om een combinatie van instrumenten. De inzet daarvan hangt af van de doelen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. De 4 P’s zijn de belangrijkste instrumenten: product, prijs, plaats en promotie. Product Bij sociale marketing van duurzame mobiliteit is het te bevorderen reisgedrag bij de doelgroep te zien als product. Het gaat erom dat de doelgroep voordeel ervaart. Bijvoorbeeld tijd, kostenbesparing, plezier, beweging of het gevoel ‘dat je goed bezig bent’. Dit is de motivatie om het product ‘af te nemen’. Kernvraag: op welke manier sluit het product aan bij de wensen en behoeften? De aangeboden producten en diensten dienen uiteraard te helpen bij het realiseren van de gedragsverandering. Dat kan zowel betrekking hebben op fysieke maatregelen (verbeterde fietsroute) als op mobiliteitsmanagement (bijvoorbeeld een fietsactie of een spaarsysteem).

14 - Instrumenten en voorbeelden rationele vraagkant

Zorg dat het alternatief voor het ongewenste gedrag een serieuze optie is, kwalitatief goed en betrouwbaar. Ook de verpakking van het product draagt bij. Een sterk imago van de aanbieder kan de keuze voor een bepaald product of merk beïnvloeden. Ieder(e) doelgroep, leefstijl of individu heeft andere doelen en idealen. Hét ideale product voor iedereen bestaat niet. Denk daarom in doelgroepen en werk vanuit de wensen die bij hen passen. Prijs De prijs van het gewenste gedrag is niet alleen financieel van aard, maar ook psychologisch. Denk bijvoorbeeld aan de moeite om uit te zoeken hoe de reis werkt, of aan verminderd comfort tijdens de reis. Met andere woorden, wat zijn de kosten van het veranderen van houding of gewoonten. Bekend is dat het beeld van openbaar vervoer vaak gebaseerd op onjuiste percepties. Door de beeldvorming te beïnvloeden, kun je de prijs in brede zin (reistijd, comfort, gemak) van het openbaar vervoer verlagen. In een aantal gevallen wordt het daarmee een realistisch en aantrekkelijke reismogelijkheid. Tenslotte enkele aanbevelingen uit de bestudeerde literatuur. Bied mensen waar voor hun geld. Kies de juiste doelgroep: iedereen benaderen is kostbaar en de verkeerde doelgroep benaderen is zinloos. Verlaag de ‘prijs’ door comfort te bieden, duidelijke informatie te geven en door het product eenvoudig en begrijpelijk te maken. Prijsprikkels en belonen werken. Veel mensen zijn hier gevoelig voor. Het kan mensen in beweging zetten. Maar als prijs de enige motivatie is, zullen mensen terugvallen in hun oude gedrag wanneer de prijsprikkel wegvalt. Plaats Kies plaats en tijd zodanig dat de doelgroep open staat voor de boodschap. Speel in op gevoelige verandermomenten (verhuizing, nieuwe baan, kinderen op komst, wegwerkzaamheden, ouderen die door ziekte beperkt worden in hun autogebruik). Kortom: wees er op de plek/ het tijdstip waarop mensen beslissingen nemen Promotie Hoe kom je in contact met de doelgroep? Wat is de boodschap? Welk communicatiemateriaal, welke (sociale) mediakanalen? Wie is de boodschapper, welke voordelen bied je aan en welke activiteiten zet je in? Aandachtspunten:  Onbekend maakt onbemind. Zorg dat mensen bekend worden met diensten als autodelen, OV-fiets, NS-businesscard, gratis bewaakte fietsenstallingen, arbeidsvoorwaarden van werkgevers (bijv. vergoeding fietsenstalling bij station). Houdingen worden gevormd door gedrag: als mensen negatief denken over fietsen naar het stadscentrum kan dit wijzigen door positieve ervaringen. Devies: verleid mensen tot het (opnieuw) uitproberen van nieuwe reisformules of andere diensten.  Speel in op persoonlijk voordeel. Bijvoorbeeld kostenbesparingen of tijdswinst kunnen van persoon tot persoon verschillen. Devies: ga voor een persoonlijke benadering en speel in op persoonlijk voordeel voor verschillende doelgroepen.  Zorg voor duidelijkheid en rechtvaardigheid. Als er nadelen verbonden zijn aan het gewenst gedrag moet er voor worden gezorgd dat verkeersdeelnemers zien dat deze eerlijk verdeeld worden. En dat de nadelen in verhouding staan tot de voordelen. Benadruk dat fietsers snel kunnen doorrijden door goed afgestelde, slimme verkeerslichten en dat buspassagiers midden in het winkelhart kunnen uitstappen. Of dat de file omzeilt kan worden. Het vergt vaak jaren en soms zelfs decennia om grote groepen mensen te laten overschakelen naar nieuw gedrag. Ad-hoc-programma’s die los van elkaar staan zijn hier vaak inefficiënt. Een


langlopend programma met een langetermijnvisie, met gedreven mensen en een professionele aanpak is dus nodig. Voorbeelden Sociale marketing Commerciële marketingtechnieken in Frankfurt:

Inspelen op persoonlijk voordeel in Londen-Sutton:


Korting op nieuwbouwwoning Freiburg 18.000 euro Een mooi voorbeeld van prijsprikkels (en tevens de default-option). In de nieuwbouwlocatie Vauban in Freiburg (autoluwe wijk) betalen bewoners zonder auto niet mee aan parkeerplekken, ook niet via de grondprijs. Dat betekent een aanmerkelijke kostenbesparing, want een parkeerplek kost gemiddeld 18.000 euro.

Wie incidenteel een auto nodig heeft, kan een van de deelauto’s pakken. Bewoners die een auto delen, mogen een jaar lang vrij reizen in de stad en krijgen een kortingkaart voor de trein. Kopf an: Motor aus in Duitsland De nationale campagne Kopf an: Motor aus wil bijdragen aan minder gemotoriseerd verkeer. De campagne liep in negen Duitse steden (Bamberg, Berlijn, Braunschweig, Dortmund, Freiburg, Halle, Herzogenaurach, Karlsruhe en Kiel). De boodschap is dat je in de stad prima kunt lopen, fietsen of met het openbaar vervoer kunt reizen. Vooral rationele argumenten worden gebruikt, zoals CO2-reductie. De campagne bestond uit acties en evenementen. Billboards, winkelwagentjes, trams en bioscoopreclame vertolkten de boodschap.

Ook waren er speciale acties, zoals de ‘flitspaal’ die fietsers flitste: wie op de foto ging, kon een prijs winnen. Bij fietsenstallingen hingen teksten als ‘gereserveerd voor klimaathelden’. De campagne – opgezet door een voormalige marketingexpert uit de auto-industrie – leidde tot veel positieve respons. Hij kostte twee miljoen euro, één promille van de twee miljard euro die de auto-industrie in 2010 in Duitsland in marketing stak. Het effect: 123 miljoen autokilometers zijn omgezet in lopen en fietsen. Dat is een reductie van 25.000 ton CO2. Zie www.kopf-an.de.


GoPedelec! Het Europese project GoPedelec! wil het gebruik van de elektrische fiets bevorderen. Achterliggende gedachte is dat de elektrische fiets veel nieuwe mogelijkheden biedt om andere doelgroepen op de fiets te krijgen. GoPedelec richt zich op woon- werkverkeer tot 15 kilometer, ouderen en recreatief fietsgebruik en gebruikt marketingtechnieken. Het programma biedt een innovatieve vervoerwijze om een gedragsverandering gestalte te geven. De gemeente Utrecht is partner.


5

Instrumenten en voorbeelden niet-rationele vraagkant

Naar schatting 95% van ons dagelijks gedrag verloopt via onbewuste keuzes. Het bevorderen van een ‘duurzame mobiliteitscultuur’ en het bewust maken van ieders aandeel daarin vraagt om een lange adem. Cultuurverandering en bewustwording drijven op emotie, beleving en interessante activiteiten. Sociale druk en de sociale norm spelen bijvoorbeeld een belangrijke rol bij het veranderen van gedrag. Het devies is het gewenste gedrag zoveel mogelijk te laten zien. Goed voorbeeld doet volgen. Interessante instrumenten die zich richten op het irrationele keuzegedrag van burgers en ingaan op emotie, automatismen of sociale achtergronden zijn:  focus op gewoontegedrag (5.1);  kies de boodschapper (5.2);  pas de ‘fun-theory’ toe (5.3);  zet lifestyle-elementen in (5.4).

5.1

Een focus op gewoontegedrag

Het devies hier is het doorbreken van gewoonten op momenten dat mensen daar het meest voor open staan. Gewoontegedrag doorbreken In veel gevallen zal er sprake zijn van gewoontegedrag. Men rijdt al jaren in met de auto naar het werk. Gewoontegedrag kenmerkt zich door het feit dat er geen rationele afwegingen (meer) worden gemaakt. Rationele boodschappen hebben dan ook vaak geen effect. Bij het doorbreken van gewoontegedrag kan het best worden aangesloten bij discontinuïteiten in het leven van mensen (verhuizing, wisseling van functie, reorganisatie, aankoop nieuwe auto of scooter, gezinsuitbreiding, wegwerkzaamheden of bijvoorbeeld een nieuwe dienstregeling van het OV). Dit zijn de momenten waarop hernieuwde afwegingen worden gemaakt. Dergelijke momenten kunnen ook doelbewust worden gecreeerd (aangepaste reiskostenvergoeding, subsidieregelingen, parkeerverbod niet duurzame voertuigen). Vermijden korte autoritten Een focus op korte autoritten (tot 7,5 kilometer) kan effectief zijn om automobilisten vaker de auto te laten staan. Het verminderen van het aantal korte autoritten vraagt om een gedragsverandering van de individuele automobilist, maar die is niet eenvoudig te bereiken. Door gewoontegedrag worden alternatieven niet (meer) tegen elkaar afgewogen en is de gevoeligheid voor objectieve argumenten vaak gering. Uit analyses blijkt dat er vier activiteiten zijn waarvoor korte rittenbeleid bovengemiddeld kansrijk is:  woon-werkverkeer;  brengen en halen van schoolkinderen;  (dagelijkse) boodschappen doen;  centrumbezoek. Het gewoontegedrag is bij de groep ‘woon-werkverkeer’ hoog door de vaste herkomstbestemmingsrelaties en de hoge frequentie van de rit. Gedragsverandering kan het beste worden ingezet vanuit de werkgever. Verkeersonveiligheid en gemak worden vaak door ouders als argument gebruikt om de auto te nemen om kinderen te brengen naar en te halen van school. Gedragsverandering kan het beste via de school worden ingezet. De auto wordt als

Instrumenten en voorbeelden niet-rationele vraagkant - 19

boodschappenwagen gezien, wat het doorbreken van dit gewoontegedrag er niet gemakkelijker op maakt. De groep ‘centrumbezoek’ heeft de grootste diversiteit aan beweegredenen, gedrag en mogelijkheden. Hoewel er minder sprake is van gewoontegedrag, wordt de auto wel vaak zonder nadenken gekozen. Voorbeelden ‘focus op gewoontegedrag’ Actie ‘No ridiculous car trips’ (storytelling) Malmö koos ervoor de bewoners te confronteren met het feit dat zoveel autoritten kort en onnodig waren. De campagneboodschap was dat het eigenlijk ‘ridiculous’ is om voor korte ritten in de stad de auto te pakken. Bewoners werden uitgenodigd om te vertellen over een belachelijke autorit die ze zelf maakten. Daarmee konden ze meedingen naar de meest belachelijke autorit van Malmö. De prijs was een nieuwe fiets. Deze techniek wordt wel story-telling genoemd. Story-telling is een buitengewoon krachtig instrument: een verhaal kun je doorvertellen en kan helpen om een verandering vorm te geven.

De gemeente koos een aantal onconventionele oplossingen om de aandacht te trekken. Men gebruikte o.a. billboards met echte fietsers ervoor. Het campagneteam stond daarbij klaar om het gesprek aan te gaan met mensen die verwonderd naar het levende billboard keken. Daarnaast waren er fietsers die met oranje shirts en zilveren fietshelmen over drukke straten fietsten om de aandacht te trekken. De gemeente berekende de fietstijd op belangrijke fietsroutes en liet zien dat fietsen in de stad sneller is dan de auto. Zoiets opvallends maakt natuurlijk de tongen los. Mond-tot-mondreclame vormde een belangrijk onderdeel van de actie. Marketeers noemen dit overigens buzzmarketing: campagnes waarbij mensen worden aangespoord om de boodschap verder te verspreiden. Als dat gebeurt met filmpjes of social media, dan heet dit viral marketing. De campagne combineert humor met een confronterende boodschap. “De inzendingen werkten als het ware als een bekentenis: mensen erkenden bijvoorbeeld dat ze de auto pakten om een brood te kopen bij de buurtsuper. En als je erkent dat dit raar is, dan wil je daar iets aan doen”, aldus een woordvoerder van de gemeente. Resultaat en vervolg De helft van de bewoners kent de campagne. 94% van hen vindt het goed dat de gemeente minder autogebruik stimuleert. Uiteindelijk gebruikten 12.000 bewoners hun auto daadwerkelijk minder. Dat heeft een fors effect op het verkeer en het milieu. De inwoners die tijdens de campagne minder autoritten maakten, geven allemaal aan dat ze dit gedrag vasthouden. Ze zijn innerlijk overtuigd geraakt dat het goed is om de auto vaker te laten staan en ze weten dat dit mogelijk is. De campagne zorgde dus voor een sterke motivatie. Het aandeel fiets is tussen 1995 en 2010 gestegen van 20% naar 30%. Daar liggen meer maatregelen aan ten grondslag, maar deze campagne heeft daar aantoonbaar aan bijgedragen. De campagnekosten bedroegen circa € 100.000. Omdat mensen overspoeld worden met informatie, is de kans groot dat het behaalde resultaat weer wegzakt. Daarom heeft Malmö besloten om de campagne regelmatig te herhalen. In 2010 vond de 4e editie plaats. Mensen herkennen steeds makkelijker de fietsers met hun oranje shirts en hun zilveren helmen. Een lange termijnvisie is essentieel voor gedragsverandering, aldus de gemeente. Het belang van evaluatie blijkt hier duidelijk: de goede resultaten lieten zien dat je met weinig geld veel bereikt. Zonder evaluatie had men hooguit kunnen vermoeden dat de actie had bijgedragen aan meer fietsgebruik. In latere edities heeft de gemeente automobilisten rechtstreeks benaderd. Ook de fietsers zelf worden niet vergeten: de stad deelt zadelhoesjes uit met de boodschap “bedankt dat je de fiets hebt genomen”. Dat is ook een vorm van belonen. Meer info: http://youtu.be/uVwtTM4cRe8 en http://kpvv-reisgedrag.blogspot.nl/2011/07/malmo-no-ridiculous-car-trips.html Kort artikel over de toepasbaarheid in Nederland: http://kpvv-reisgedrag.blogspot.nl/2011/09/no-ridiculous-car-trips-zweeds-project.html Meest absurde autorit van Ede Het project Bereikbare Vallei paste een deel van de aanpak toe: tijdens het Fietsfestival op 10 september 2011 in Ede konden bezoekers meedingen naar de ‘meest absurde autorit van Ede’. http://www.debereikbarevallei.nl/nieuws/30/de-meest-absurde-autorit-van-ede/

20 - Instrumenten en voorbeelden niet-rationele vraagkant

5.2

Kies de boodschapper

Kies een boodschapper die het vertrouwen heeft van het publiek. Dat is meestal niet de (gemeentelijke) overheid:  Gelijkgestemde mensen zijn de beste promotors. De impact is groter als andere moeders hun kinderen op de fiets naar school brengen, dan dat de gemeente een brief stuurt over haal- en brenggedrag;  Voor een scootercampagne in Den Haag was niet de overheid de boodschapper maar scooterrijdende jeugd zelf;  Beng passie in: zorg voor een bevlogen boodschapper;  Maak gebruik van gezaghebbende personen (de directeur die per e-bike naar het werk komt) of instellingen (ANWB, milieucentraal, organisaties met een keurmerk). Kuddegedrag Recente inzichten duiden er op dat (koop)beslissingen onbewust en intuïtief al genomen zijn voordat de rationalisatie plaatsgevonden heeft. Daar kan sociale marketing ook zijn voordeel mee doen. Een heel sterke onbewuste motivator is bijvoorbeeld kuddegedrag. Benadruk dus dat miljoenen mensen iedere dag de bus nemen of dat er op een willekeurige dag meer treinreizigers naar Amsterdam gaan dan automobilisten..

5.3

Fun Theory

Interessant bij het toepassen van de 4P’s is de fun theory. De psychologie van de fun theory richt zich op het op humoristische wijze motiveren en het triggeren van mensen. En op het ontstaan van emotionele binding. Plezier en blijdschap rond een product blijken in staat om gewoontegedrag te doorbreken. Ga voor fun en beleving. Kies een positieve boodschap (emotionele marketing). Laat zien wat mensen kunnen kiezen. Een opgeheven vinger werkt niet. De kunst is om de aandacht te trekken. Misschien is de belangrijkste waarde van de fun theory wel de trigger (verbazing/wie komt er nu op zo’n idee– dat is leuk! ). Toepassingen van de funtheorie in het verkeersbeleid zijn het transferium in Renesse met open bussen, de inzet van Amerikaanse schoolbussen op een scholierenlijn of kleinere parkeerplekken voor de Smarts van Yacht die als poolauto worden gebruikt. Meer info: www.thefuntheory.com en http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw&feature=player_embedded


Voorbeelden ‘Fun Theory’ Positive Drive Positive Drive is een social game die een positieve bijdrage aan veiligheid, het milieu en de doorstroom van het verkeer beloont. Vooralsnog werkt de game alleen in Breda, via de iPhone, maar aangegeven is dat men naar verbreding streeft.

Uit de app-beschrijving Positive Drive: Welkom bij Positive Drive, de eerste game die beloont! Voor goed gedrag in het verkeer kun je nu prijzen winnen! Waarvoor kan ik Positive Drive gebruiken? Positive Drive kun je gebruiken om je route te plannen, de juiste keuzes te maken, je prestaties in het verkeer te verbeteren, te meten en te delen met je vrienden. Bovendien kun je fantastische prijzen en badges winnen. Hoe begin ik? Je kunt een route vooraf plannen. Positive Drive geeft dan aan hoeveel je op je route kunt winnen. Daarna begin je aan je reis en Positive Drive wijst je de weg. Of je start de app en begint direct aan je reis. Positive Drive meet dan automatisch je gedrag en zorgt voor de juiste beloning. Wat is mijn beloning? Iedere kilometer die je goed aflegt verzamel je (s)miles. Je (s)miles worden omgezet in spelkansen. Hiermee maak je kans op fantastische prijzen in de gameroom. Iedere route die je helemaal goed aflegt levert een Positive Drive op. Hoe meer je er hebt hoe meer badges je krijgt. Waarom is het belangrijk dat ik meedoe? Iedereen is onderdeel van het verkeer. Wat voor de een de weg naar werk is, is voor de ander de straat waar hun kinderen spelen. Wanneer we een klein beetje extra aandacht besteden aan ons verkeersgedrag maken we onze wegen, dorpen en steden een klein beetje veiliger, schoner en leuker. En je kunt er nog leuke prijzen me winnen ook. It’s fun to be good. Meer info: http://www.positivedriveapp.com/


Campagne “Met Belgerinkel naar de Winkel” In 2012 organiseerden 204 Vlaamse gemeenten & districten samen met meer dan 16.000 winkelbedrijven “Met Belgerinkel naar de Winkel”. (Potentiële) fietsers werden zo gemotiveerd om met de fiets te gaan winkelen. De campagne richt zich op zowel aspecten als motiveren en triggeren van mensen als op rationele argumenten en afwegingen als op de vraagkant. Het ontstaan van emotionele binding is een duidelijke factor. Het benadrukken van plezier en blijdschap rond een product om gewoontegedrag te doorbreken.

Een centrale factor was het gebruik van een retro-thema. Alle activiteiten ademden nostalgie uit: het startevenement (Tweed & Vintage Ride in Gent), versierde winkeletalages (etalagewedstrijd), een radiospot, een bijeen te sparen fietsmandje en een speciale fiets (merk Achielle) die gewonnen kon worden. De inhoudelijke boodschap werd gegeven aan de hand van “10 goede redenen om op de fiets te springen”: 1. Geregeld fietsen is gezond. Per dag twee keer een kwartiertje met de trappers volstaat om de conditie op peil te houden. De mensen van CM vertellen je er graag meer over! 2. Gedaan met zoeken naar een parkeerplaats! Met je fiets rij je tot vlak voor de deur van de handelaar. Handig, niet? 3. Met de fiets ben je vaak sneller dan met de wagen. Als fietser ontloop je de files en rijd je kriskras door de straten. Ook eenrichtingsstraten houden je niet tegen. 4. Hoge benzineprijzen of dure parkeertickets? Daar zijn fietsers immuun voor. Als fietser bespaar je gemiddeld € 3 per 10 km! 5. Ook je stad of gemeente wint: meer fietsers betekent minder auto's. Het hart van je gemeente wordt daardoor rustiger, veiliger en aangenamer om in te vertoeven. 6. De handelaar in je buurt zal je eveneens graag zien komen: fietsers zijn vaak trouwe klanten en ze maken de winkel beter bereikbaar voor iedereen. 7. Hoe meer je fietst, hoe beter voor het milieu en voor ons klimaat. Wie fietst, houdt de lucht proper! 8. Fietsen is sociaal: je kan een babbeltje slaan met de fietser naast je aan het rode licht, je kan hand in hand fietsen met je lief of een gezellig uitstapje doen naar de mooiste picknickplekjes in Vlaanderen. 9. Met Belgerinkel naar de Winkel beloont fietsers: in elke gemeente kan je een mooie retrofiets van Achielle winnen in de tombola. 10. We verwennen fietsers ook met een uniek aanbod. Wie Met Belgerinkel naar de Winkel fietst, kan sparen voor een fleurig fietsmandje van Who's That Girl.

Meer info: http://belgerinkel.be/index.php en https://www.facebook.com/pages/Met-Belgerinkel-naar-de-Winkel/123069434432509


“E-fiets proberen is overtuigen” Het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven initieerde het project “E-fiets proberen is overtuigen” in de regio Eindhoven. Uitvoerder was BRAbant MobiliteitsManagement, een organisatie die in samenwerking met werkgevers met behulp van mobiliteitsmanagement het autogebruik in de spits moet zien te reduceren. Subsidiegever: Provincie Noord-Brabant. Organisaties konden hun medewerkers gratis twee weken lang E-bikes laten uitproberen in het woon-werkverkeer. Na een succesvolle proef in Eindhoven werd het project van april tot en met oktober 2011 in andere grote Brabantse steden uitgerold. Organisaties en bedrijven binnen een straal van 20 kilometer rondom ’sHertogenbosch, Eindhoven, Tilburg, Breda en Helmond, konden zich bij BRAMM aanmelden voor het project. Zij ontvingen dan twee weken lang gratis tien E-bikes. Werknemers die meestal met de auto naar het werk komen en 5 tot 20 kilometer van het werk wonen, konden de E-bike proberen. Het streefdoel om 90 Brabantse organisaties te laten deelnemen, werd gehaald. Doel en doelgroep Het doel is tweeledig beschreven: - Medewerkers op brede schaal kennis laten maken met de voordelen van de e-bike. - Het autogebruik in het woon-werkverkeer zoveel mogelijk terugdringen. De doelgroep bestaat uit werkgevers en werknemers binnen een straal van 20 kilometer rondom ’s-Hertogenbosch, Eindhoven, Tilburg, Breda en Helmond. De gewoonte van mensen wordt doorbroken door het probeeraanbod van de e-bike. Mensen kunnen gratis en zonder verdere verplichtingen de fiets proberen en op deze manier enthousiast raken van het fietsen met een E-bike in het woon-werkverkeer. Resultaten Eindhoven De reacties op de proef in Eindhoven waren positief, 70% van de mensen die mee hebben gedaan aan het probeeraanbod gaven aan het eind aan dat de E-bike een goed vervoermiddel voor de woon- werkreis is. 19% van de respondenten is van plan om een E-bike te kopen in de toekomst, 50% weet het nog niet. Mensen werden benaderd door iemand die dicht bij hun eigen wereld staat (namelijk hun werkgever). De redenen waarom bedrijven meedoen lopen uiteen van ‘worstelen met duurzaamheid’, ‘bereikbaarheidsproblemen’ en ‘parkeerproblemen’. Deze redenen zijn vooral bedrijfsgerelateerd. Meer info: http://www.bramm.nl/nieuws/‘probeer-een-e-bike’-gaat-brabant-breed

5.4

Veranderen sociale norm door lifestylebenadering

Het strategisch gebruiken van lifestyle-elementen in marketing kan bijdragen aan het veranderen van de sociale norm en daarmee de normatieve overtuiging van burgers. Bijvoorbeeld: als duurzaam vervoer door ‘belangrijke anderen’ stoer, hip en trendy wordt gevonden, dan is de gedachte dat uiteindelijk ook de mensen met weerstand dit als norm gaan beschouwen. Eerst verandert het gedrag van de voorhoede, daarna volgt de massa. De boodschap is dan bijvoorbeeld niet zozeer dat fietsen in de stad snel en efficiënt is, maar vooral ook trendy en hip.

Voor steeds meer jongeren is het bezit en gebruik van auto’s niet meer belangrijk in hun levensstijl. Zij halen hun identiteit en status onder meer uit stijlvolle fietsen. De opkomst van de wereldwijde ‘bike culture’ is dan ook een aanknopingspunt, onder het motto ‘activity became


activism and then lifestyle’. Bijvoorbeeld de Global Fixed-Gear Bike Culture kan fungeren als basis voor het aantrekkelijk maken van duurzaam gedrag voor grote(re) groepen. “Biking and street style have come together to form an entire spectrum of urban self-expression. From gritty messengers to tweed-sporting bankers, from Pashley princesses to high-tech roadies, cycle style is everywhere you look”2. Voorbeelden inzet ‘lifestyle’ Cyclechic Republic Cycle Chic (Cyclechic Republic, o.a. www.cyclechic.be) is een weblog waar de fietscultuur wordt gevierd. Fietsen in de stad wordt er op een positieve manier in beeld gebracht. De fiets wordt er voorgesteld als een statussymbool en als verlengstuk van de identiteit: een insteek die de auto-industrie al jaren hanteert - en die nu steeds vaker wordt overgenomen ter promotie van de grootstedelijke fietscultuur. De stad Brugge ondersteunt (de lokale vertaling van) dit initiatief “om van Brugge een fijne fietsstad te maken”. Mikael Colville-Andersen is de bedenker van 'Cycle Chic', http://www.copenhagencyclechic.com/

Cyclechic.be is the expression of streetstyle, fashion and bicycle culture, all combined into one, in Belgian cities.

http://www.cyclechic.be/ https://www.facebook.com/Cyclechic.be Fietscampagne Radlstar in München Radlstar is een voorbeeld van een emotionele campagne die fietsen neerzet als een positieve lifestyle. Fietsers in München konden zich later fotograferen met hun fiets. De foto’s kwamen op een website waarop je kon stemmen: wie werd de Radlstar (fiets-ster) van München? De winnaar kreeg een prijs van 4.000 euro van de burgemeester, tijdens de grote finale op het centrale plein in de stad. Dit zorgde voor veel positieve publiciteit. De winnaar was een 16-jarige scholier. Via Facebook verzamelde hij zo’n 1.000 stemmen. De fietsers werd gevraagd wat ze van fietsen in München vonden. De belangrijkste omschrijving: het is leuk. Meer info: http://www.radlstar.de/die-gewinner/ en http://youtu.be/Etuuw6MbuzI Social Media Community: The Slow Bicycle Movement https://www.facebook.com/groups/19375798739/ The Slow Bicycle Movement. Founded 2008. Only decades ago the bicycle was considered a normal way to get around. It still is in Denmark, Holland, Japan and many European cities but returning the bicycle to its rightful place as a feasible transport option in the rest of the world is a noble goal. Mobility coaching Göteborg Bewoners van Lundby ontvingen een brochure met onderstaande foto. Opschrift: "Wordt het niet eens tijd om met de fiets naar je werk te gaan?" Veel vrouwen wezen hun partner erop dat dit precies was wat ze nodig hadden.

2

“Moving beyond lycra: the latest trends in street style and the return to style on wheels.” http://www.amazon.com/Cycle-ChicMikael-Colville-Andersen/dp/0500516103


Bewoners die minstens vijf dagen per week de auto gebruikten, konden intekenen op een actie. Daarbij verplichtten ze zichzelf om minstens drie keer per week te lopen, te fietsen of de bus te pakken. Als tegenprestatie kregen ze een coach. Er deden 68 mensen mee. Twintig kregen een persoonlijke coach. De rest kon meedoen in een van de drie groepen die het beste aansloot op deze drie persoonlijkheden: “daag me uit”, “zet me onder druk” en “lui & gemakzuchtig”. De deelnemers kregen een gezondheidstest, ontvingen persoonlijke reisinformatie en mochten lezingen bijwonen over gezondheid, lichaamsbeweging en zelfmotivatie. Het project leidde tot aantoonbaar minder autogebruik. Er werd meer gelopen (grootste effect), meer gefietst en meer met het openbaar vervoer gereisd. Het lukte niet om gezondheidseffecten aan te tonen, maar diverse deelnemers kwamen meer toe aan hun dagelijkse beweging en voelden zich fitter. Misschien wel het belangrijkste was het communicatie-effect. Er was veel belangstelling in de plaatselijke media en de deelnemers staken collega’s en vrienden aan om eens vaker de auto te laten staan. Net als in Malmö is dit effectieve project professioneel opgetuigd. Een vervolgproject richtte zich op het coachen van werknemers. Effecten Doel: aanleren van ander reisgedrag Resultaat augustus 2006 - februari 2007: auto: van 62 naar 28% OV: van 11 naar 20% fiets: van 16 naar 26% lopen: van 9 naar 26% 6 van 68 deelnemers deden auto weg Multipliereffect via media Meer info: http://www.visionlundby.goteborg.se/english/pdf-english/mobility_coaching_pop_eng.pdf http://www.epomm.eu/ecomm2008/Anna%20Karin%20Wikman.pdf


Beïnvloeding mobiliteitskeuze. Verkenning mogelijkheden gedragsbeïnvloeding

Recommend Documents