Beleving & houding van de Belgische consument en restauranthouder ten opzichte van de Vlaamse Langoustine VLAM
Ter attentie van Luk Huysmans & Luc Van Bellegem 28/06/2012
Inspiring insights & strategic results
Objectieven van het onderzoek De doelstelling van dit onderzoek is om vanuit een breed kader meer inzicht krijgen in de beleving en de houding van de Belgische consument en restaurantuitbater ten opzichte van de Vlaamse langoustine.
•
Hoe bepaalt de restauranthouder & de consument zijn keuze voor bepaalde vis-, schaal- en weekdieren?
•
Welke kennis heeft men over het assortiment (aanbod, voedingswaarde, bereiding,…)?
•
Wat is de beleving & houding ten opzichte van Vlaamse vis-, week- en schaaldieren in het algemeen en van de (Vlaamse) langoustine in het bijzonder?
•
Hoe ziet de SWOT voor langoustine in het algemeen, en de Vlaamse langoustine in het bijzonder eruit?
•
Wat is het belang van convenience, oorsprong, duurzame vangstmethode, communicatie, promotie etc…?
Aanpak
De consumenten
De professionals
Allen zijn liefhebbers van vis, week-en schaaldieren Allen hebben affiniteit met koken Goede mix van kenners van kreeft/langoustine & niet kenners Allen staan open voor kreeft/langoustines (geen allergieën, etc…)
Allen zijn verantwoordelijk voor de keuken, of betrokken bij de bereiding van de gerechten Allen zijn ten minste mede verantwoordelijk voor de aankopen & het menu Allen hebben minstens 5 jaar ervaring Mix van gespecialiseerde (onafhankelijke) visrestaurants & klassieke restaurants 50% ‘mainstream’ restaurants (hoofdgerecht 12 à 20€)/ 50% middenklasse restaurants (hoofdgerecht 20 à 30€)
Inhoudstafel
1. 2. 3. 4. 5. 6.
5
Algemene perceptie van de categorie Segmentatie van de markt Aankoopproces en menu Zoom in schaaldieren Zoom in Langoustines Conclusies & aanbevelingen
Sterke beleving van de categorie Categorie op zich heeft een sterke beleving op 2 niveau’s:
Op emotioneel niveau Categorie als geheel is gelinkt aan • De zee • Vakantie, zuiders, zomers • Het samenzijn met anderen is belangrijk, genieten, ontspannen sfeer • Feestelijke gelegenheden, exclusiever, categorie is minder alledaags
6
Op rationeel niveau • •
Vis, schaal en schelpdieren worden beschouwd als gezond en licht verteerbaar. De categorie wordt gezien als een modern en trendy product, anders dan de klassiekere vleesgerechten.
Een categorie in beweging De categorie als geheel wordt gezien als een categorie die volledig in lijn is met de hedendaagse trends:
• • • • •
7
Nadruk op gezondheid (gezonde vetten, goed voor hart en bloedvaten) en licht verteerbaarheid Passend in een sfeer van een meer verfijnde keuken (o.a. Link met sushi,...) Wordt vaker geassocieerd met een jonger en trendy publiek Toenemende populariteit van de categorie door hoge visibiliteit in kookprogramma’s e.d. De categorie leent zich goed tot pure en natuurlijke bereidingen, waarbij versheid centraal staat volledig in lijn met de maatschappelijke trend van natuurlijke, verse en onbewerkte voeding
2 belangrijke attitudes bij chefs Gepassionneerde chefs
8
Mainstream chefs
Hebben interesse in vis schaal- en schelpdieren en weten hier ook veel over
Hebben minder interesse in vis schaal en schelpdieren en weten hier minder over
De categorie gaat een centrale rol spelen • Deze chefs gaan vaak met specialere en minder doorsnee producten werken binnen de categorie • Werken met de categorie geeft hun de mogelijkheid om hun expertise en creativiteit te laten zien • Houden van experimenteren en komen zo tot creatieve combinaties en gerechten • Product zelf gaat centrale rol spelen in gerechten: puurheid is belangrijk
De categorie gaat een minder centrale rol spelen • Deze chefs gaan meer klassieke visgerechten op het menu zetten, gaan minder experimenteren • Product zelf gaat een minder centrale rol spelen: puurheid is minder van belang, gaan vaker werken met sauzen
Inhoudstafel
1. 2. 3. 4. 5. 6.
10
Algemene perceptie van de categorie Segmentatie van de markt Aankoopproces en menu Zoom in schaaldieren Zoom in Langoustines Conclusies & aanbevelingen
Vis = top of mind Binnen de categorie blijft vis het meest toegankelijke en meest gebruikte product, hiervoor zijn een aantal redenen: Intrinsieke eigenschappen van het product • • •
Prijsbarrière: schaal- en schelpdieren zijn doorgaans duurder wat een minder alledaags gebruik in de hand werkt Pelwerk blijft voor velen een barrière. Niet enkel het pelwerk op zich speelt een rol, maar ook de afval achteraf Toegankelijker qua bereidingswijze. • Consumenten: velen weten hoe vis klaargemaakt moet worden, wat minder het geval is bij schaal- en schelpdieren. • Voor chefs is de categorie uitermate geschikt om te gaan experimenteren met bereidingswijzes: papilotte, bakken, stomen, grillen, rauw, pocheren,...
Gewoontes in consumptie De bereiding van vis is meer ingebed in de gewoontes. Vis is eerder gelinkt aan een alledaags consumptiemoment, terwijl schaal- en schelpdieren meer gelinkt zijn aan specialere of feestelijke gelegenheden 11
De markt wordt realiteitsgetrouw ingedeeld Zowel consumenten als chefs maken gebruik van dezelfde segmentatie criteria VIS
SCHELPDIEREN
SCHAALDIEREN
Alle soorten vis
Mosselen Venusschelpen Oesters St. Jacobsvruchten
Kreeft Krab Langoust (enkel chefs) Langoustine Gamba Scampi Garnalen
Wulken Caracollen Scheermessen
12
3 verschillende categorieën VIS
13
WEEKDIEREN
SCHAALDIEREN
Sfeer
Eerder alledaags, meest toegankelijke product.
Minder alledaags, wordt eerder tijdens bepaalde periodes gegeten (kerst, zomer,...)
Feestelijk, exclusief, wordt eerder zelden gegeten
Consumptie moment
Meest toegankelijke, wordt ook thuis klaargemaakt
Meer speciale gelegenheden, maar kan ook thuis klaargemaakt worden (in mindere mate)
Feestelijk moment, op restaurant, speciale gelegenheden
Hoe groter het gepercipieerd risico, hoe minder toegankelijk het product Dit gepercipieerd risico hangt af van volgende factoren: bereiding, prijs, eetwijze, versheid VIS
• • •
•
15
Bereiding is relatief toegankelijk, meer ingebed in de gewoontes Gematigde prijsperceptie Versheid is belangrijk, maar neemt minder risico’s met zich mee “Niet verse vis stinkt en smaakt raar” Relatief makkelijk te eten, geen speciale bekwaamheid vereist
SCHAALDIEREN
SCHELPDIEREN
•
• •
•
Bereiding is risicovol: complexere gaartijden, minder de gewoonte om zelf klaar te maken Hogere prijsperceptie Versheid is essentieel “Als er 1 slechte mossel tussenzit kan je serieus ziek worden” Eetwijze is iets complexer
• • • •
Bereiding is risicovol “Ik durf niet zo’n levend beest te koken” Hoge prijsperceptie Versheid is essentieel Complexe eetwijze “Daar heb je zo van dat speciaal bestek voor nodig”
Schaaldieren blijven zowel voor consumenten als voor chefs vaak een barrière
Inhoudstafel
1. 2. 3. 4. 5. 6.
16
Algemene perceptie van de categorie Segmentatie van de markt Aankoopproces en menu Zoom in schaaldieren Zoom in Langoustines Conclusies & aanbevelingen
Versheid is de belangrijkste parameter voor de kwaliteit Versheid = meest aspirationeel Men gaat altijd proberen om met zo vers mogelijke producten te werken
VIS
SCHAALDIEREN
SCHELPDIEREN
Chefs gaan eerder naar de eigenschappen van het product zelf kijken om de versheid te bepalen: • •
•
Geur: verse vis is geurloos Afwezigheid van slijm (chefs) Ogen
• •
Geur: moet geurloos zijn Geen openstaande schelpen
• •
Stevigheid van het beest Kleur
Consumenten gaan in het algemeen naar de vervaldatum kijken
17
Dit belang van versheid zorgt voor problemen qua bewaring en opslag De categorie heeft een zeer korte tijdspanne tussen de vangst en de consumptie moeilijk om de producten langer dan 1 dag te bewaren door de ontwikkeling van geur VIS Overschotten kunnen eventueel ingevroren worden en later herbruikt worden in verwerkingen
SCHAALDIEREN
SCHELPDIEREN Kunnen in het algemeen niet ingevroren worden dus moeten regelmatig vers aangeleverd worden
•
•
•
18
Scampi’s/gamba’s: diepvries is de standaard Kreeft, krab, langoustine: zijn minder geschikt om in te vriezen omdat dit meer exclusieve producten zijn waarbij de smaakverwachtingen een pak hoger liggen, deze worden bij voorkeur levend bereid Homarium kan een oplossing bieden voor chefs
Meer problemen qua bewaring en opslag bij schaal- en schelpdieren dan bij vis
Diepvries wordt vermeden indien mogelijk Gebruik van diepvries is afhankelijk van de doelgroep
19
Mainstream chefs
Gepassionneerde chefs
Versheid is belangrijk, maar beperkt gebruik van diepvries kan omwille van convenience redenen: • Invriezen van verse vis, of visgerechten, verwerken van diepvriesproducten in sauzen. • Puurheid en versheid van het product is minder essentieel, wordt vaker met sauzen gewerkt. • Diepvries kan voor vis, in mindere mate voor schaaldieren
Versheid is essentieel, sterke afkeer van diepvries • Puurheid en versheid van het product staat centraal, waardoor versheid essentieel is • Diepvries kan enkel wanneer geen andere mogelijheid (scampi) • Specifiek voor schaaldieren: bij kreeft en langoustine breken de ‘voelsprieten’ makkelijk af indien diepgevroren • Vis wordt dagelijks vers aangeleverd
Versheid = meest aspirationeel en men gaat altijd proberen om met zo vers mogelijke producten te werken
Samenstelling van het menu De samenstelling van het menu gebeurt voornamelijk in functie van volgende factoren: Smaak & voorkeuren van het cliënteel, zowel in functie van smaak als kostprijs “Ik ga sowieso nooit iets op het menu zetten waar mensen aan moeten prutsen, dat wordt dan gewoon niet besteld” “Tongrolletjes blijft een topper dus dat verander ik nooit” “Ik heb een zakelijk cliënteel, en die eten graag licht en gezond” “Wij hebben geen cliënteel voor kreeft” Periode van het jaar (voornamelijk suggestiekaart) Meestal worden de klassieke seizoens of feestgebonden gewoontes gerespecteerd: mosselen tijdens de zomer, kreeft tijdens kerst Prijs Blijft een belangrijk criterium, zeker voor de suggestiekaart waar vaak met promoties gewerkt wordt Mise en place De meeste chefs streven naar een goed evenwicht tussen gerechten met een langere en kortere voorbereIdingstijd en complexiteit 21
Chefs met een hogere betrokkenheid gaan met meer zorg hun producten selecteren Gepassionneerde chefs
• • •
•
22
Mainstream chefs
Deze chefs hebben meer kennis over de categorie dus gaan hier ook rekening mee houden: Seizoenen: “Vlak na de kuit zijn ze vaak magerder” Duurzame visvangst speelt een belangrijke rol ( gekweekte vis wordt vaak vermeden) Afkomst: “Langoustines van Ijsland zijn de beste” Grondige kennis van de producten “Hoe harder de stroming van het water hoe beter de smaak”
Deze chefs gaan minder rekening houden met deze factoren. Zij gaan meer rekening houden met factoren buiten de categorie: • Voorkeur van het cliënteel • Kostprijs
Product neemt een centralere rol in
Product neemt een minder centraler rol in
Inhoudstafel
1. 2. 3. 4. 5. 6.
25
Algemene perceptie van de categorie Segmentatie van de markt Aankoopproces en menu Zoom in schaaldieren Zoom in Langoustines Conclusies & aanbevelingen
Schaaldieren: 2 verschillende onderverdelingen Binnen schaaldieren wordt vaak nog een extra onderverdeling gemaakt SCHAALDIEREN
26
Meer mainstream
Meer exclusief
Garnalen Scampi’s Gamba’s
Kreeft Krab Langoustine
Zeer populaire producten: uitstraling en exclusieve gevoel van schaaldieren, maar toegankelijker qua prijs
Producten blijven zeer exclusief qua uitstraling en gevoel, maar hogere prijsbarrière
Schaaldieren worden vaker aangeboden door chefs met hogere betrokkenheid Verschillende redenen: Gepassionneerde chefs
Deze chefs hebben vaker een cliënteel van echte visliefhebbers die schaaldieren weten te appreciëren, en hier ook een budget voor hebben
Deze chefs hebben eerder een mainstream cliënteel, minder open tov schaaldieren, en hier ook minder budget voor hebben
Het werken met schaaldieren is in lijn met hun vaak exclusievere uitstraling, en een gelegenheid om hun expertise en creativiteit te demonstreren
Het werken met schaaldieren is minder interessant voor hen: • Weinig interesse bij cliënteel • Past vaak niet in hun prijscategorie en type gerechten
Gaan vaker met meer exclusieve schaaldieren werken (kreeft, krab, langoustine) 27
Mainstream chefs
Gaan vaker met meer mainstream schaaldieren werken (scampi’s, gamba’s, garnalen)
De schaal is een cruciaal onderdeel van schaaldieren Hoewel het pellen vaak omslachtig is en voor velen een barrière vormt, is de schaal een cruciaal onderdeel van schaaldieren voor kenners Consumenten: Het pellen heeft een sociale betekenis: het samen pellen zorgt voor een gevoel van samenhorigheid en gezelligheid
Chefs: • De schaal is een belangrijke smaakmaker. Het verwijderen van de schaal zorgt voor een aanzienlijk verlies van smaak • Visueel aspect: de schaal vormt vaak een belangrijk decoratief element in het dresseren van het bord
28
Gamba’s / scampi’s: een succesverhaal Scampi’s en gamba’s zijn zeer toegankelijk door volgende elementen: •
•
Bereiding is zeer laagdrempelig en toegankelijk: gaartijden en bereiding hebben een minder grote impact op het eindresultaat “Je kan er niet veel mee fout doen” “Het maakt niet uit of ze een beetje harder of zachter gebakken zijn” Kan gebruikt worden in een veelvoud van gerechten: salade, wok, natuur, koud, in pasta,...
•
Uitstraling is mainstream, modern en trendy product mede door de hoge visibiliteit in kookprogramma’s, lifestyle, magazines, ook sterke link met de trendy aziatische keuken.
•
Toegankelijke prijs (perceptie)
•
Eetwijze vereist geen speciale expertise of extra benodigdheden. Er kan bovendien gekozen worden voor gepelde of ongepelde variëteiten
•
Versheid: diepvries is de standaard, zonder afbreuk te doen aan de vrij exclusieve uitstraling
Scampi’s en gamba’s zijn een gemakkelijk en mainstream product met een trendy en exclusieve uitstraling 29
Kreeft blijft een vaste waarde Kreeft blijft een klassieker maar er zijn veel barrières:
30
•
Bereiding blijft een drempel voor consumenten • Onzekerheid over gaartijd • Levende bereiding is een barrière voor consumenten • Product leent zich weinig tot verschillende soorten bereidingen, wordt voornamelijk op zich geconsumeerd Kreeft blijft een product voor op restaurant
•
Uitstraling: • Zeer exclusief product, maar ook wel toegankelijk doordat het door iedereen gekend is • Productidentiteit is zeer dominant: het uitgesproken rood,het grote formaat en de scharen zorgen voor een mannelijke, iets dominantere en aggresievere uitstraling
•
Prijs = belangrijke barrière
•
Eetwijze = omslachtig en tijdrovend: er is een behendigheid voor nodig
•
Versheid = zeer belangrijk criterium, zeker omdat kreeft een product is waarbij puurheid centraal staat
Kreeft is een klassiek en exclusief product met een dominante productidentiteit
Inhoudstafel
1. 2. 3. 4. 5. 6.
31
Algemene perceptie van de categorie Segmentatie van de markt Aankoopproces en menu Zoom in schaaldieren Zoom in Langoustines Conclusies & aanbevelingen
Langoustine = mysterieus product voor consumenten De Langoustine is een aantrekkelijk product, maar blijft mysterieus voor velen •
• •
De langoustine wordt geassocieerd met een zuiderse sfeer, vakantiesfeer. Het wordt beschouwd als een exclusief en verfijnd product Een elegante en kwalitatieve uitstraling
Toch is het vaak moeilijk voor consumenten om te benoemen wat een Langoustine juist is: • Onbekend product met een beperkte visibiliteit: de langoustine is onvoldoende aanwezig in de media, restaurants, supermarkten om een duidelijk beeld te vormen van de Langoustine • Weinig toegankelijk product: consumenten hebben de indruk dat de Langoustine nergens verkrijgbaar is (supermarkten, viswinkels, restaurants,...)
32
Consumenten hebben vaak moeite om zich het uitzicht, smaak en eet/bereidingswijze van de Langoustine voor te stellen
Voor chefs is de Langoustine een aspirationeel product Verschillende redenen: • • • •
Verfijnde, pure smaak Exclusieve uitstraling, geen mainstream product maar eerder voor kenners Hoge decoratieve waarde van het product door het elegante, zachtroze uiterlijk Het is een makkelijk product om mee te werken: korte bereidingstijd, product wordt best zo puur mogelijk geserveerd
Het type cliënteel van Langoustines zijn eerder ‘kenners’ chefs krijgen erkenning en waardering voor hun vaardigheden en expertise In het algemeen zijn Langoustines een product dat chefs zelf erg weten te waarderen
Een product bij uitstek om hun expertise te demonstreren 33
De Langoustine is aantrekkelijker voor chefs met een hogere betrokkenheid Verschillende redenen: Gepassioneerde chefs
34
Mainsteam chefs
Deze chefs hebben vaker een cliënteel van echte visliefhebbers die de Langoustine weten te appreciëren
Deze chefs hebben eerder een mainstream cliënteel, dat niet echt bekend is met Langoustines.
Het serveren van Langoustines is voor hen dus een uitgelezen kans om de klant iets unieks aan te bieden
Het serveren van Langoustines is eerder een barrière: • Klanten zijn niet bekend met Langoustines • Klanten houden niet van prutswerk • Prijsbarrière
Toch zijn er veel barrières De belangrijkste barrières zijn: Toegankelijkheid • Doordat Langoustines minder TOM zijn, is er ook minder vraag naar, zowel voor consumenten thuis als op restaurant. • Door de lage visibiliteit weten mensen vaak niet hoe Langoustines bereid moeten worden Prijs Langoustines hebben een hoge prijsperceptie die dichter ligt bij de prijs van de kreeft. Geen duidelijke positionering De voordelen zijn niet duidelijk doordat het product niet duidelijk is Eetwijze Pelwerk blijft omslachtig, Langoustines hebben een hardere schaal ivm scampi’s en gamba’s
De Langoustine heeft nood aan een duidelijke positionering teneinde relevant te worden 35
Wat is belangrijk bij Langoustines? Meestal wordt gekeken naar de grootte en de afkomst VERSHEID Zoals voor de categorie is ook bij Langoustines de versheid een sleutelelement
•
GROOTTE In het algemeen is er een voorkeur voor grote Langoustines De Langoustine op zich is een vrij klein product, dus hoe groter hoe meer vlees dus hoe groter de toegevoegde waarde (bij voorkeur 8/12) Voor chefs is het tevens praktischer te werken met een paar grote Langoustines dan met meerdere kleine Langoustines Ook voor consumenten betekenen meerdere kleine Langoustines meer prutswerk
• •
AFKOMST Er zijn een aantal algemene regels wat betreft afkomst Hoe kouder het water hoe beter de kwaliteit van het vlees (steviger) Hoe meer stroming hoe beter de kwaliteit want het vlees is meer ontwikkeld
• •
36
UITERLIJK De kleur moet mooi roze zijn De schaal moet egaal en niet gespikkeld zijn De schaal moet zo hard mogelijk zijn
De Langoustine bevindt zich ergens tussen een kreeft en scampi’s / gamba’s Hoe groter het gepercipieerd risico, hoe minder toegankelijk het product.
• • •
•
37
Makkelijke bereiding Prijs is toegankelijk Eetwijze is toegankelijk, zowel gepelde als ongepelde consumptie is mogelijk Versheid is geen barrière: diepvries is de standaard
• • • •
Onbekende bereidingswijze Hoge prijsperceptie Eetwijze is omslachtig: harde schaal Versheid is van groot belang
• • • •
Bereiding is omslachtig: vaak levend, onzekerheid over gaartijden Hoge prijsperceptie Omslachtige eetwijze, Versheid is cruciaal
Langoustines versus scampi’s / gamba’s De sterke positionering van scampi’s / gamba’s en kreeft zorgen voor een nog onduidelijker beeld van de Langoustine
• •
•
DE LANGOUSTINE LIGT DICHT BIJ GAMBA’S SCAMPI’S. Maar: Scampi / gamba’s hebben een lagere prijsperceptie Eetwijze van scampi’s en gamba’s is toegankelijker omwille van de zachtere schaal tov de langoustine die een hardere schaal heeft. Scampi’s en gamba’s kunnen bovendien ook zonder pel gegeten worden, terwijl deze bij Langoustines een belangrijkere rol speelt In verhouding hebben scampi’s / gamba’s meer vlees waardoor dit een voordeligere keuze is
Op rationeel niveau hebben scampi’s en gamba’s meer te bieden dan Langoustines Op emotioneel niveau hebben mensen een te vaag beeld van de Langoustine om relevant te worden 38
Langoustines versus kreeft De sterke positionering van scampi’s / gamba’s en kreeft zorgen voor een nog onduidelijker beeld van de Langoustine
• • •
DE LANGOUSTINE LIGT DICHT BIJ DE KREEFT maar: Langoustines hebben een lagere prijsperceptie, maar door het verschil in grootte lijkt de kreeft vaak een voordeligere keuze te zijn omdat deze in verhouding meer vlees bevat. Het eten van kreeft is omslachtiger, maar het is daarnaast ook meer bevredigend omdat deze meer vlees bevatten Kreeft is dan wel exclusiever en duurder, maar in zekere zin ook toegankelijker omdat het door iedereen gekend wat het een vaste waarde maakt
De Langoustine heeft verschillende voordelen tov de kreeft, maar de kreeft blijft een vaste waarde en biedt zekerheid 39
Wat is dan de uniekheid van de Langoustine? De sterke positionering van scampi’s / gamba’s en kreeft zorgen voor een nog onduidelijker beeld van de Langoustine De Langoustine is exclusiever dan scampi’s / gamba’s, zowel qua beleving als qua smaak •
•
De Langoustine leunt qua beleving dichter een bij de kreeft, wat een exclusiever en geraffineerder gevoel creërt De schaal is van groter belang bij de Langoustine. Zoals bij kreeft is de schaal harder, en ook belangrijker voor de smaakervaring
De Langoustine is verfijnder dan de kreeft, zowel qua beleving als qua smaak • •
De roze kleur en het kleinere formaat geven een zachtere, verfijndere en elegante indruk De smaak en de textuur zijn minder uitgesproken en verfijnder
De Langoustine beschikt over unieke eigenschappen om een eigen identiteit te creëren 40
De schaal is van groot belang bij Langoustines Zowel consumenten als chefs verkiezen Langoustines in de schaal De schaal is een sleutelelement in het creëren van een product identiteit van de Langoustine: • De schaal onderscheidt de Langoustine van scampi’s en gamba’s. Voornamelijk het benadrukken van de scharen is essentieel, omdat dit een uniek kenmerk is van de Langoustine. • Het vlees van de Langoustine op zich is te weinig onderscheidend tov scampi’s en gamba’s De Langoustine heeft een zachte en verfijnde smaak, die het beste tot uiting komt in de schaal. Bovendien biedt de schaal bescherming van het verfijnde en fragiele vlees van de Langoustine Kenners vinden de schaal essentieel voor het eten van de poten en de kop
De Langoustine wordt in het algemeen beschouwd als een esthetisch product, de schaal is een zeer aantrekkelijk decoratief element
Maak gebruik van de schaal bij het creëren van een productidentiteit 41
Collages over de Langoustine
Anti fastfood, in lijn met verijnde en lichte keuken Vakantiesfeer, zuiderse sfeer
Exclusiviteit en verfijning
43
Langoustine = vaag, onbekend
Decoratief, vrouwelijk
Langoustine huidige positie en ideale toekomstige positie Spontaan en constructief omgaan met maaltijden
Scampi’s/gamba’s Langoustine ideaal Variatiezoekers
Gezelligheidszoekers
Individualisme Bevestigen van de eigen VISLOVERS bekwaamheid
Langoustine vandaag
Competentiezoekers Kreeft
Een maaltijd is voedsel voor lichaam en geest
LOW-USERS
Gemakzoekers Gecontroleerd omgaan met maaltijden
44
Sociale verbondenheid Zorgen voor de anderen
Routineuzen
De Vlaamse Langoustine = onbekend Noch chefs noch consumenten kennen de Vlaamse Langoustine
• •
45
Spontaan wordt er een langoustine ‘van bij ons’ . verwacht, uit de Noordzee Associaties met Vlaamse kaviaar, Vlaamse oesters, Vlaamse kreeft,…
De Vlaamse Langoustine: voor en nadelen De sterktes van de Vlaamse Lagoustine worden snel duidelijk De perceptie van de Vlaamse Langoustine als een lokaal product ‘van bij ons’ is een aantrekkelijk idee: • Een verser product: de Langoustine wordt dichterbij gevangen. Deze kortere afstand impliceert een kortere tijdspanne tussen vangst en consumptie een verser product • Ondersteuning van de lokale Belgische economie. • In mindere mate: beter voor het milieu: minder vervuiling door ver transport
Toch zijn enkelen niet helemaal overtuigd Sommigen (voornamelijk high involved chefs) verwachten een inferieur product: • Voornamelijk in termen van grootte • De aanwezigheid van veel zand in de Noordzee kan ervoor zorgen dat de Langoustine meer zand bevat • De Noordzee, meer specifiek ‘Het Kanaal’ wordt door velen beschouwd als ‘De snelweg van de zee’ door de vele vervuiling. • De beste kwaliteit langoustines komen voor in zeer koud water. De warmere temperatuur van de Noordzee kan een negatieve invloed hebben op de kwaliteitsperceptie De indruk dat het om een onbekend product gaat maakt dat er een hogere prijs wordt verwacht
46
De Vlaamse Langoustine toont potentieel. Enkel gepassionneerde chefs zijn iets terughoudender
Inhoudstafel
1. 2. 3. 4. 5. 6.
48
Algemene perceptie van de categorie Segmentatie van de markt Aankoopproces en menu Zoom in schaaldieren Zoom in Langoustines Conclusies & aanbevelingen
4 belangrijke conclusies
49
1
De Langoustine is een mysterieus en onbekend product voor consumenten
2
De Langoustine is een aspirationeel product voor chefs
3
De Langoustine heeft potentieel maar heeft nood aan een eigen productidentiteit
4
Zowel consumenten als chefs tonen interesse in de Vlaamse Langoustine
Creër een eigen productidentiteit
Maak gebruik van de natuurlijke sterktes van de Langoustine bij het creëren van een eigen identiteit Op emotioneel niveau Het kleinere formaat en de roze kleur zorgen voor een gevoel van elegantie en verfijning
50
Op functioneel niveau Smaakbeleving: de zachte en lichte smaak en textuur Rol in de maaltijd: benadruk het gezonde dat eigen is aan de categorie en het lichte van de Langoustine
Creër een eigen productidentiteit
Vermijd elke referentie met scampi’s en gamba’s
• • • • •
51
Weinig toegevoegde waarde van de Langoustine in dit segment Dit segment is reeds verzadigd (scampi’s, gamba’s) Diepvries is vaak de standaard in dit segment, wat niet interessant is voor de Langoustine in de perceptie van chefs/consumenten Hogere prijsperceptie kan een barrière vormen in dit segment In dit segment wordt de schaal vaak verwijderd, wat minder gunstig is voor de Langoustine omwille van de subtiele smaak Gebruik met schaal kan makkelijker een barrière vormen omwille van de hardere schaal
Weinig potentieel voor de Langoustine in dit segment om een eigen productidentiteit te creëren Langoustine riskeert te vervallen tot een duurdere versie van scampi’s en gamba’s
Communiceer over deze nieuwe productidentiteit
Focus in eerste instantie op de horeca
• Voor chefs zijn Langoustines per definitie een aantrekkelijk en aspirationeel product, dus makkelijker hen te overtuigen. • Chefs hebben nood aan reassurance op 2 niveau’s: kwaliteit en prijs, de leverancier/groothandel kan een rol spelen bij het introduceren en het uitproberen van het product • Belangrijkste voordelen voor chefs: • Puur product, makkelijk mee te werken • Passend in de trend van gezond en licht eten • Exclusievere uitstraling
Door de Langoustine eerst in de horeca te promoten zal de consument hier stilaan meer vertrouwd mee geraken en zal er makkelijker interesse ontstaan 52
Communiceer over deze nieuwe productidentiteit
Communiceer naar de consumentenmarkt via kook- en lifestyle programma’s in lijn met de uitstraling van de Langoustine
• In lijn met de exclusievere uitstraling van de Langoustine • Gebruik gerechten die de Langoustine valoriseren • Lichte gerechten, voorgerechten • Gerechten die de subtiliteit en verfijning van de langoustine respecteren • Waarin de langoustine wordt als geheel gebruikt, zodat de productidentiteit tot uiting komt en het esthetisch aspect wordt benadrukt • Gebruik toegankelijke bereidingen
53
De Vlaamse Langoustine
Benadruk de sterktes van de Vlaamse Langoustine
• Gezien het grote belang van versheid bij Langoustines, kan de Vlaamse Langoustine het voordeel bieden nog verser te zijn omwille van de kortere tijdspanne tussen de vangst en consumptie (door de kortere afstand indien de Langoustines dichterbij worden gevangen) • Andere voordelen liggen in het ondersteunen van de Belgische economie en het ecologische aspect
De belangrijkste sterkte van de Vlaamse Langoustine is de gepercipieerde versheid 54
