BAURAN PEMASARAN JASA SEBAGAI ALAT UNTUK MENINGKATKAN POTENSI PARIWISATA DI KABUPATEN BANYUWANGI. Nanang Choirul Hidayat * ABSTRAK

Bauran Pemasaran Jasa Sebagai Alat Untuk Meningkatkan Potensi Pariwisata di Kabupaten Banyuwangi

BAURAN PEMASARAN JASA SEBAGAI ALAT UNTUK MENINGKATKAN POTENSI PARIWISATA DI KABUPATEN BANYUWANGI Nanang Choirul Hidayat * ABSTRAK Kabupaten Banyuwangi merupakan suatu wilayah yang banyak terdapat tempat wisata dan banyak budaya yang perlu terus dikembangkan. Tempat wisata dan budaya adalah kekayaan alam yang tidak dapat digantikan oleh jenis produk apapun karena sifatnya spesifik. Potensi dimaksud adalah dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat akibat dari mutiiplier effect yang ditimbulkan disisi lain dapat meningkatkan Pendapatan Asli Daerah. Untuk itu diperlukan cara atau metode bagaimana potensi pariwisata dapat lebih banyaklagi mendatangkan wisatawan baik lokal maupun manca negara. Bauran pemasaran jasa adalah suatu cara yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence, apabila bauran pemasaran jasa ini dapat diterapkan dengan baik maka akan menimbulkan kepuasan bagi wisatawan. Apabila wisatawan merasa puas pastilah dia akan merekomendasikan kepada pihak lain (word of mouth communication) agar datang ke Banyuwangi. Kata Kunci : Potensi Pariwisata, Bauran Pemasaran Jasa, Word of mouth communication. PENDAHULUAN Latar Belakang Pada saat globalisasi yang sedang dialami oleh negara diseluruh dunia, maka hampir tidak ada lagi batasbatas antar negara di segala bidang. Arus barang dan jasa nantinya akan keluar masuk dari dan ke suatu negara akan menjadi bebas tanpa proteksi dari negara masing-masing. Sehingga suatu negara harus bisa mempertahankan diri dari serbuan barang negara asing. Indonesia akan mendapatkan tekanan berat dengan arus masuknya barang-barang dari luar negeri tanpa dapat dibendung. Untuk itu Indonesia harus bisa mempertahankan diri dengan tidak menjadi negara konsumen tetapi harus memperkuat industri dalam negeri, memperluas lapangan kerja, mencintai produk Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

dalam negeri, dan menjadikan produkproduk dalam negeri yang mampu berkompetisi dengan produk dari luar negeri. Salah satu industri Indonesia yang tidak mampu tersaingi oleh negara lain adalah industri pariwisata. Dikarenakan pariwisata merupakan industri unik dan mempunyai ciri khas suatu negara atau suatu daerah di Indonesia. Mulai dari Sabang sampai Merauke Indonesia memiliki daerahdaerah wisata eksotik dan masih asli termasuk didalamnya budaya-budaya setempat yang menambah pesona suatu daerah dan sangat dikagumi oleh wisatawan manca negara maupun domestik. Untuk itu Industri pariwisata harus dikelola dengan baik dan profesional dengan harapan dapat mendatangkan wisatawan lebih banyak lagi yang pada akhirnya dapat

41


mendatangkan devisa cukup besar bagi bangsa Indonesia. Untuk mengelola Industri pariwisata dengan baik dan profesioanal diperlukan kajian mendalam diantaranya adalah bahwa wisatawan adalah sumber dari pendapatan yang harus dilayani dengan baik agar mereka senang dan nyaman sehingga waktu tinggal disuatu daerah wisata akan lebih lama. Industri pariwisata adalah suatu jenis produk yang banyak bergerak dibidang jasa, untuk itu segala aspek yang berhubungan dengan ekonomi orientasinya adalah pelayanan jasa. Didalam pelayanan jasa itu sendiri harus diperhatikan adalah mengenai bauran pemasaran produk jasa dan kualitas pelayanannya. Didalam bauran pemasaran produk jasa itu sendiri ada beberapa hal yang harus mendapatkan perhatian yaitu mengenai (1) produk (product) adalah segala sesuatu yang bernilai yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2000,(2) harga (price) adalah merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa beserta pelayanan dari suatu produk, (3) tempat (place) adalah tempat dimana suatu produk melakukan suatu kegiatannya, (4) promosi (promotion) merupakan sarana untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada pelanggan,(5) orang-orang yang terlibat didalamnya (people) adalah suatu pengertian yang dapat dikemukakan bahwa produk jasa memerlukan orang-orang yang dapat berkomunikasi baik dengan pelanggan karena produk jasa merupakan produk yang langsung Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

kontak dengan pelanggan, (6) proses (process), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high contact service, yang sering kali juga berperan sebagai coproducer jasa bersangkutan, (7) perwujudan (phisycal evident) mengingat produk jasa merupakan produk yang intangible maka sulit bagi konsumen untuk melihat bentuk dari jasa yang ditawarkan untuk itu produk jasa perlu divisualisasikan sehingga konsumen dapat melihat bagaimana produk jasa itu ditawarkan (Tjiptono, 2007). Apabila bauran pemasaran jasa dilakukan dengan baik maka yang ada dibenak pelanggan adalah kepuasan dimana dengan kepuasan pelanggan secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi peningkatkan profitabilitas dan devisa. Kabupaten Banyuwangi adalah kabupaten di ujung paling timur Propinsi Jawa timur, memiliki luas 5.782,50 km persegi, dengan garis pantai sepanjang 175 km merupakan suatu daerah tropis yang terdiri dari pegunungan, dataran tinggi, dataran rendah, garis pantai dan laut. Memiliki daerah wisata alam yang mempesona banyak dikunjungi oleh wisatawan manca negara maupun domestik. Diantara daerah-daerah wisata yang perlu dikemukakan disini adalah Kawah Ijen merupakan kawah terbesar didunia, Pantai Plengkung memiliki ombak terbesar kedua setelah Hawaii, Kawasan taman Nasional Meru Betiri yang didalamnya termasuk Pulau Merah, Teluk Hijau, Wisata Penyu di Sukamade, Agrowisata Wisata di Kalibaru dan masih banyak lagi daerah-daerah wisata yang lain. Melihat potensi wisata di Kabupaten Banyuwangi yang 42


demikian besar apabila dikelola dengan baik maka tentunya akan mendatangkan keuntungankeuntungan dan menimbulkan multipliyer effect bagi perekonomian Banyuwangi pada khususnya. Keuntungan yang dimaksud disini adalah mendatangkan Pendapatan Asli Daerah yang signifikan, secara tidak langsung negara diuntungkan dengan mendatangkan devisa. Sedangkan yang dimaksud dengan multipliyer effect adalah dampakdampak yang ditimbulkan dengan adanya industri pariwisata maju yaitu berkembangnya industri perhotelan, transportasi, makanan, kerajinan dan industri-industri lainnya demikian juga dengan terserapnya tenaga kerja diberbagai sektor yang dapat mensejahterakan masyarakat. Dengan melihat besarnya dampak yang ditimbulkan oleh berhasilnya industri pariwisata maka diperlukan kajian-kajian yang dapat dijadikan bahan pemikiran untuk kemajuan industri pariwisata di Banyuwangi khususnya. Perumusan masalah Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka timbul permasalahan yang perlu mendapatkan perhatian yaitu: “Apakah bauran pemasaran sudah dilaksanakan dengan baik oleh para pelaku industri pariwisata di Banyuwangi?” PEMBAHASAN Konsep Pemasaran Menurut Kotler (1997), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Doyle (2000), Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (return) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Menurut Miller & Layton (2000), Pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Menurut Theodore Levitt, (1997), Konsep menjual / penjualan memusatkan perhatian perhatian pada kebutuhan penjual, konsep pemasaran pada kebutuhan pembeli. Konsep menjual/penjualan sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, konsep pemasaran sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Menurut Ali Hasan (2009), Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan pelanggan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan menggunakan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, 43


mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah. Menurut Fandy Tjiptono (2007), perkembangan konsep pemasaran antara lain sebagai berikut: 1. Konsep produksi Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh. Dengan demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan pada effisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk (distribusi) agar perusahaan dapat memperoleh keuntungan. 2. Konsep Produk Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features) atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan dan pengendalian kualitas secara berkesinambngan. 3. Konsep Penjualan Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen haarus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjualan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

dapat meningkat. Sehingga tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan. Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah usaha-usaha memperbaiki teknikteknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli, sehingga pada gilirannyapenjualan dapat meningkat. 4. Konsep Pemasaran Berbeda dengan tiga konsep terdahulu yang berorientasi pada lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatankegiatan fungsional lainnya (produksi/operasi, keuangan, personala, riset dan pengembangan, dan lain-lain) secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep pemasaran sosial. Pemasar yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produkproduk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. 44


Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait. Dari berbagai konsep pemasaran yang ada keterlibatan tiga unsur utama pemasaran yaitu produsen, konsumen (pelanggan) dan pemegang saham merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan. Adapun konsep pemasaran kalau ditarik suatu pengertian yang mendasar adalah kinerja perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan bertujuan untuk memuaskannya dan diharapkan dapat menguntungkan pihak-pihak yang terlibat didalamnya. Pengertian Jasa Menurut Kotler (1997), Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaikan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Menurut Adrian Payne (1993) merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barangbarang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik. Menurut R.G. Mudrick, dkk (1990), mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan konsumsi secara kontras dengan barang. Barang adalah suatu obyek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan. Zithaml dan Bitner (1996), memberi solusi, dengan cara merangkum semua definisi jasa di atas, yang menurut mereka, Jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya. Karakteristik Jasa Berbagai riset dan literatur manajemen dan pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiiki empat karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya. Keempat karakteristik utama tersebut dinamakan paradigma IHIP. Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan Perishability (Lovelock & Gummesson, 2004) 1. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi 45


tidak dapat dimiliki (nonownership).Walaupun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung dengan produk fisik. Selain itu konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum mengalami atau mengkonsumsi. Bila pelanggan membeli jasa tertentu, maka dia hanya menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Produk-produk intangible diyakini lebih sulit dievaluasi, karena bisa menimbulkan tingkat ketidakpastian dan persepsi resiko yang besar. Untuk menekan ketidakpastian, para pelanggan acapkali memperhatikan simbol, tanda, petunjuk atau bukti fisikkualitas jasa bersangkutan. Pelanggan akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan dan materi komunikasi (communication material), simbol (symbol) dan harga (price). Kesimpulan yang dibuat pelanggan akan banyak dipengaruhi oleh atribut-atribut yang digunakan perusahaan jasa, baik atribut yang bersifat obyektif dan dapat dikuantitatifkan, maupun atribut yang sangat subyektif dan bersifat perseptual. 2. Heterogeneity/ Variability /inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.

Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

Menurut Bovee et al (1995), terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualita jasa: (1) kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, (2) moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan (3) beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Selain itu pada industri jasa yang bersifat people-based komponen sumber daya manusia yang terlibat jauh banyak dibandingkan jasa yang bersifat equipment-based. Implikasinya, hasil operasi peoplebased sevice cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil pada equipment-based service dan perusahaan manufaktur. Pembeli jasa sangat terhadap variabilitas yang tinggi dan karenanya seringkali meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa spesifik 3. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa bersangkutan. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan ini, effektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur kritis. Implikasinya, kunci keberhasilan bisnis jasa terletak 46


pada proses rekrutmen dan seleksi, penilaian kerja, sistem imbalan, pelatihan dan pengembangan karyawan. Faktor lain yang juga penting adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses penyampaian jasa. 4. Perishability. Perishability berarti, jasa merupakan komuditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan (Zeithhaml & Bitner, 2003). Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktek dokter umum akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Kondisi ini tidak menjadi masalah apabila permintaanbersifat konstan, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif dan dipengaruhi oleh faktor musiman (seasonal factors). Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan dalam banyak kasus kualitas jasa mengalami penurunan signifikan. Sebaliknya bila organisasi jasa merancang kapasitas sesuai dengan permintaan puncak, maka disaat periode sepi akan terjadi kapasitas menganggur dalam jumlah sangat besar. Demikian pula produktivitas karyawan dan Return on Asset perusahaan akan menjadi rendah. Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

Bauran Pemasaran Jasa. Didalam persaingan yang semakin ketat setiap organisasi dituntut untuk melakukan strategi-strategi yang dapat menarik pelanggan agar menggunakan produk yang diproduksinya, baik itu berupa barang berbentuk fisik maupun berbentuk jasa. Secara umum strategi yang dimaksud adalah bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi/tempat (place), promosi (promotion) (Kotler, 2000). Menurut Fandi Tjiptono (2007) dalam perkembangan, sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4 P terlampau terbatas/sempit untuk bisnis jasa karena alasan-alasan: 1. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran. 2. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir. 3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa. 4. Oversimplifikasi terhadap unsurunsur distribusi yang relevan dengan keputusan distribusi jasa strategis. 5. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan masalah-masalah dalam mendefinisikan konsep kualitas pada intangible service, mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa berkualitas.

47


6. Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people), baik sebagai produsen, konsumen maupun co-consumers. Kelemahan-kelemahan ini mendorong banyak pakar pemasaran untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. Hasilnya, 4P tradisional diperluas menjadi 7P, yaitu (1) Produk (Product), (2) Harga (price), (3) Saluran distribusi/tempat (Place), (4) Promosi (Promotion), (5) Orang-orang yang terlibat didalamnya (People), (6) Proses (Process), (7) Perwujudan (Phisycal Evidence)(Tjiptono, 2007). Produk (product) Setiap organisasi didirikan pasti mempunyai tujuan tertentu. Diantaranya meraih laba, mendapatkan pangsa pasar spesifik, mempertahankan eksistensi, meraih tingkat penjualan tertentu, mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial dan sebagainya. Dalam rangka merealisasikan tujuan tersebut, organisasi atau produsen berupaya menghasilkan suatu produk (baik yang bersifat kongkret maupun abstrak yang kemudian ditawarkan kepada pasar individual maupun organisasional. Jenis, kuantitas maupun kualitas produk tersebut sangat tergantung kepada kompetensi inti dan kapasitas produktif organisasi. Transaksi akan terjadi, apabila kedua belah pihak (produsen dan konsumen) terlibat dalam kegiatan pertukaran nilai, dimana masingmasing pihak memberikan sesuatu yang bernilai (barang, jasa, uang dan sebagainya). Kunci keberhasilan terjadinya transaksi ini (dan juga transaksi ulang) terletak pada Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

keselarasan antara kepentingan dan tujuan kedua belah pihak. Dengan uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harus saling menguntungkan kedua belah pihak antara produsen dan konsumen. Dalam hal ini tentunya produk yang disediakan oleh industri pariwisata Banyuwangi adalah produk yang sudah tersedia dan sangat menarik tinggal bagaimana menambahkan prasarana sarana untuk mempercantik dan melengkapi fasilitas fasilitas pendukung. Harga (Price) Keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sulit bersaing dengan kompetitor. Dalam kasus tertentu, harga yang terlampau mahal bisa diprotes lembaga konsumen atau pemerintah. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlau murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu sebagian konsumen bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. Pada umumnya wisatawan lokal dan mancanegara, kalau melakukan perjalanan menuju tempat wisata yang diinginkan pastilah dia mempunyai dana berlebih untuk melakukan itu sehingga sebetulnya harga bukanlah menjadi masalah. Namun yang perlu diingat oleh para pelaku industri pariwisata adalah sudah sesuaikah antara kepuasan yang diterima dengan harga yang diberikan? 48


Sehingga didalam menentukan harga baik untuk harga transportasi, tiket masuk, merchandise yang dijual, hotel dan fasilitas-fasilitas lainnya, perlu mendapat perhatian. Sehingga wisatawan akan merasa puas dengan harga-harga yang ditawarkan. Saluran Distribusi/Tempat (Place) Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya barang fisik, Tetapi lokasi fasilitas jasa sering tetap merupakan faktor krusial yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu jasa karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial penyedia jasa. Secara garis besar ada dua pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa. 1. Pelanggan mendatangi fasilitas jasa 2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan 3. Kombinasi keduanya. Industri pariwisata tentunya didalam melakukan aktivitasnya dua kegiatan diatas dilaksanakan semuanya. Disebabkan tempat wisata yang tersedia memang harus di datangi yang kedua ada kegiatan budaya yang bisa mendatangi wisatawan berupa kesenian-kesenian daerah setempat. Namun masalahnya adalah sudahkah tersedia alat transportasi yang cukup memadai dan representatif untuk menuju daerah wisata tersebut. Sehingga perlu diadakan alat transportasi yang cukup agar wisatawan dapat menuju daerah wisata dengan cepat dan tidak banyak waktu yang terbuang. Berikutnya adalah prasarana jalan untuk menuju tempat wisata harus mulus sehingga kenyamanan wisatawan dapat diberikan dengan baik.


Promosi (Promotion) Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar produk atau jasa berkualitas, harga kompetitif dan ketersediaan produk bagi pelanggan sasaran. Pemasaran modern juga memerlukan komunikasi interaktif yang berkesinambungan dengan pelanggan potensial dan aktual. Alat komunikasi pemasaran untuk saat sekarang sering digunakan dengan istilah Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communications). Ada beberapa definisi IMC dikemukakan oleh sejumlah pakar. Menurut Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992), IMC merupakan ancangan perencanaan yang berusaha mengkoordinasikan, mengonsolidasikan dan menyatukan semua pesan, program dan sarana komunikasi yang mempengaruhi pelanggan atau calon pelanggan merek manufaktur atau organisasi jasa. Jeans (1998) merumuskan bahwa IMC merupakan implementasi semua komunikasi pemasaran sedemikian rupa sehingga setiap proyek tidak hanya mampu mewujudkan tujuan spesifik proyek bersangkutan, tetapi juga bisa (1) selaras dengan plateform merek (2) sinergis dengan semua proyek lainnya yang berkaitan dengan merek organisasi (3) secara aktif memperkokoh nilai merek dalam setiap dialog dengan pelanggan dan publik serta (4) bisa diukur dampak jangka pendek dan jangka panjangnya terhadap perilkau konsumen. Menurut American association of Advertising Agencies (Belch &Belch, 2001) komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana 49


komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan dan public relation. Kemudian mengkombinasikan disiplin-disiplin tersebut dalam rangka mewujudkan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimum. Intinya adalah promosi harus dilakukan dengan alat teknologi yang lazim dilakukan pada saat sekarang. Jaringan internet merupakan alat promosi paling efisien yang dapat dilakukan, selain dapat menampilkan fitur-fitur yang diinginkan jangkauannya sangat luas yaitu dapat menjangkau seluruh dunia. Sehingga apabila jaringan internet dapat dimanfaatkan paling tidak dunia dapat mengenal industri pariwisata Indonesia khususnya Banyuwangi. Namun demikian promosi lewat media lainnya tetap perlu dilakukan televisi, radio, majalah, koran, leaflet dan lain-lain. People Menurut Tjiptono (2007), people bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Dalam industi jasa, setiap orang merupakan part time marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.7 No.19, April 2010

tinggi) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa orangorang yang terlibat didalamnya harus dapat menyajikan industri pariwisata dengan baik. Orang-orang yang terlibat dalam industri pariwisata mereka yang terlibat kontak langsung dengan wisatawan. Orang-orang dalam Biro perjalanan, hotel ( manajer, resepsionis, office boy, room boy, cleaning service, bartender dan lain-lain), transportasi (driver, pemandu wisata dan lain-lain). Didalam industri pariwisata orangorang inilah yang memegang peranan penting karena merekalah yang berinteraksi langsung dengan para wisatawan. Sehingga diperlukan pengetahuan yang memadai untuk bidangnya masing-masing. Process (proses) Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service, yang seringkali juga berperan sebagai coproducer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran , misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai pendapat muncul sehubungan dengan batas antara produsen dengan konsumen dalam hal alokasi fungsifungsi produksi. Misal sebuah restoran bisa saja mengharuskan para pelanggannya untuk mengambil makanannya sendiri dari counter tertentu atau menaruh piring dan alatalat makan yang sudah mereka pakai di tempat-tempat khusus. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait erat

50


dan sulit dibedakan dengan tegas. Tjiptono (2007). Proses adalah sesuatu yang dapat disajikan dalam industri pariwisata, dan sangat menarik. Bagai wistawan dapat menyaksikan bagaimana proses pembuatan batik, bagaimana proses membuat kerajinan anyaman mulai dari bahan aku sampai dengan barang jadi, bagaimana melihat proses pembuatan kue bagiak, bagaimana melihat proses pembuatan sale pisang dan masih banyak lagi. Semua itu adalah proses yang dapat dijual kepada wisatawan. Physical Evidence Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah unsur penting dalam bauran pemasaran adalah mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misal brosur paket yang atraktif dan memuat foto-foto lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, dan lain-lain. Tjiptono (2007). Demikian juga industri pariwisata untuk mengurangi keragu-raguan wisatawan keberwujudan baik itu tempat wisata maupun atraksi budaya harus ditampilkan atau divisualkan sedemikian rupa sampai mendekati kenyataan yang ada. Dengan demikian peran dari Teknologi


Informasi sangat diperlukan untuk mewujudkan hal tersebut. Kesimpulan Dari pembahasan yang telah diuraikan diatas, industri pariwisata baik itu tempat wisata maupun budayanya adalah industri yang produk jasanya lebih dominan dari bentuk barangnya. Untuk memasarkan industri pariwisata diperlukan strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik pariwisata itu sendiri. Bauran pemasaran jasa adalah salah bentuk atau cara untuk menarik wisatawan agar mau datang ke Banyuwangi. Bauran pemasaran jasa yang dimaksud adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi/Tempat (Place), Promosi (Promotion), Orang-orang yang terlibat (People), Proses (Process), Keberwujudan (Physical Evidence). Apabila Bauran Pemasaran Jasa ini dapat dilaksanakan dengan baik untuk industri pariwisata di Banyuwangi. Maka yang terjadi wisatawan baik lokal maupun mancanegara akan merasa senang dan puas atas keberadaan industri pariwisata secara keseluruhan. Hal yang paling penting atas kepuasan wisatawan adalah dia akan merekomendasikan kepada pihak lain (word of mouth communication) untuk datang ke Banyuwangi. Karena menurut hasil penelitian untuk industri berbentuk jasa, pihak lain menggunakan jasa kita sebagian besar dikarenakan karena gethok tular dari pihak lain, bukan dari alat promosi yang kita buat.

51


DAFTAR PUSTAKA Hasan, Ali, 2009, Marketing,Cetakan Pertama, MedPress, Yogyakarta. Indrianotoro, Nur dan Supomo, Bambang, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE UGM, Yogyakarta. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management : Analysis, Planing, Implementation and Control, Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc, New Jersey. Malhotra, Naresh K, 2004, Marketing Research : An Applied Orientation, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 07458. Marknesis, Tim, 2009, Customer Satisfaction and Beyond, Jelajah Nusa, Bogor. Martin, Wiiliam B. 2005, Quality Customer Service, PPM, Jakarta. Payne, Adrian, 2000, The Essence of Service Marketing Pemasaran Jasa, Andi, Yogyakarta. Peter, J.Paul and Jerry C. Olson, 2000, Consumer Behavior Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta. Rangkuti, Freddy, (2008), Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLN – JP, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Tjiptono, Fandy, 2007, Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga, Bayumedia Publishing, Malang. _____________ , 2005, Service Quality & Satisfaction, Andi, Yogyakarta. Yazid, 2008, Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi, Ekonisia UII, Yogyakarta.


52

BAURAN PEMASARAN JASA SEBAGAI ALAT UNTUK MENINGKATKAN POTENSI PARIWISATA DI KABUPATEN BANYUWANGI. Nanang Choirul Hidayat * ABSTRAK

Recommend Documents