BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla marketingových přístupů

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla marketingových přístupů Marketing plan for Unicorn College using guerilla marketing methods

Daniel Musil

U ni c or n C ol le ge © 20 11 U ni c or n C ol le ge , V Ka ps l ov n ě 27 67 /2 , Pr aha 3, 1 30 00 N áze v pr á c e v ČJ :

N áze v pr á c e v AJ :

M ar k e tin go v ý p lá n pr o U ni c or n C ol le ge s v yu ži t ím g uer i ll a m ar k eti ngo v ýc h p ř ís t upů M ar k e tin g pl an f or Un ic or n C ol l eg e us i ng gue r il l a m ar k eti ng m etho ds

A ut or :

D ani e l Mu s i l

Ak adem ic k ý r ok :

2 010 / 20 1 1

K ont ak t:

E - m ai l: d an ie lm u s i l@ s e zna m .c z T e l.: 7 23 44 5 94 5

Bakalářská práce Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla marketingových přístupů Marketing plan for Unicorn College using guerilla marketing methods

1.

ZADÁNÍ

▪3▪


2.

ABSTRAKT Bakalářská práce „Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla

marketingových přístupů“ je rozdělena do čtyř částí. V první části práce jsou určeny cíle, kterých se má, díky využití návrhu marketingového plánu, dosáhnout. Jelikož hlavní položkou školy jsou studenti, stanovil jsem si za cíl zvýšení jejich počtu o 40 % oproti minulému roku a to na konkrétní počet 258 nových studentů. Rozpočet na marketingovou kampaň ponechám stejný, jako v loňském roce. Marketingové náklady rozpočítané na jednoho přijatého studenta se tudíž sníží minimálně o 30 %. Druhá část je teoretická, jsou zde popsány základní marketingové pojmy použité v této bakalářské práci a jsou zde také uvedeny konkrétní příklady guerilla marketingových kampaní. Třetí část je praktická a je rozdělena do několika tematických kapitol. V této části je popsána situační analýza Unicorn College (SWOT analýza, analýza konkurence, segmentace trhu a 4P). Dále je rozebrána současná marketingová strategie Unicorn College (sdělení, cílové skupiny, komunikace, výdaje, přínos a zhodnocení kampaně) a v poslední části je také již navrhovaná nová marketingová strategie. Je zde nástin několika marketingových aktivit, které by se měly zrealizovat a očekávaný přínos pro Unicorn College. V poslední části mé bakalářské práce je shrnutí a zhodnocení, zda jsem dosáhl cílů, které jsem si stanovil na počátku. Díky novým marketingovým aktivitám, které jsou velmi levné, popř. zdarma (kromě veletrhu Gaudeamus) a odebráním reklamy v metru z marketingové kampaně se mi podařilo celkové marketingové náklady snížit o 9 % oproti minulému roku. Počet nových studentů je 270, což je nárůst o 47 % a marketingové náklady rozpočítané na jednoho studenta se sníží o 38 %. Cíle mé bakalářské práce byly nejen splněny, byly překonány.

Klíčová slova: marketing, guerilla marketing, Unicorn College, plán, strategie, náklady, přijatí studenti, kampaň, konkurence, očekávaný přínos

▪4▪


3.

ABSTRACT This bachelor thesis „Marketing plan for Unicorn College using guerilla marketing

mehods“ is divided into four parts. In the first part, there are goals, which should be achieved by using this proposal of the new marketing plan. While students are the main element of this school, I set up a goal to raise their numbers by 40 % compared to last year. The concrete number of new students will be 258 then. I will leave the budget for marketing campaign unchanged. Marketing expenses budgeted for one accepted student will therefore decrease by 30 %. The second part is theoretical, basic marketing terms, which are used in this bachelor thesis are described here. There are also mentioned concrete examples of guerilla marketing campaigns. Third part is practical and it's divided to several thematic chapters. In this part, there is described situational analysis of Unicorn College (SWOT analysis, competition analysis, market segmentation and 4P). Then current marketing strategy of Unicorn College is parsed (message, target groups, communication, expenses, gains and evaluation of campaign). And in the last part, there is new suggested marketing strategy. There is sketch of several marketing activities that should be realized and also the expected gains for Unicorn College are mentioned. In the last part of my bachelor thesis there is conclusion and evaluation, if I achieved goals that I had set at the beginning. Thanks to the new marketing activities that are really cheap or even free (except from fair Gaudeamus) and by taking away advertisement from subway, I managed to reduce total marketing expenses by 9 % compared to last year. Number of new students is 270, which means 47 % growth and marketing expenses budgeted for one accepted student are reduced by 38 %. Goals of my bachelor thesis were not just accomplished, they were overcomed.

Keywords: marketing, guerilla marketing, Unicorn College, plan, strategy, expenses, accepted students, campaign, competition, expected gains

▪5▪


4.

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že svou bakalářskou práci na téma Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla marketingových přístupů jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucí bakalářské práce a s použitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou též uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor uvedené bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s vytvořením této bakalářské práce jsem neporušil autorská práva třetích osob, zejména jsem nezasáhl nedovoleným způsobem do cizích autorských práv osobnostních a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení § 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb.

V Praze dne

…….………………. Daniel Musil

▪6▪


5.

PODĚKOVÁNÍ

Děkuji vedoucí bakalářské práce Zuzaně Neradové za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.

▪7▪


6.

OBSAH

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Zadání.................................................................................................................................3 Abstrakt...............................................................................................................................4 Abstract...............................................................................................................................5 Prohlášení...........................................................................................................................6 Poděkování.........................................................................................................................7 Obsah..................................................................................................................................8 Úvod..................................................................................................................................10 Teoretická část - marketing...........................................................................................11 8.1 Historie marketingu.................................................................................................11 8.1.1 Etapa výrobně orientovaného marketingu.......................................................11 8.1.2 Etapa marketingu orientovaného na prodej....................................................11 8.1.3 Etapa absolutního marketingu...........................................................................12 8.2 Základní marketingové pojmy...............................................................................12 8.2.1 Marketingový proces...........................................................................................12 8.2.2 Segmentace trhu..................................................................................................13 8.2.3 Targeting...............................................................................................................13 8.2.4 Positioning............................................................................................................13 8.3 Základní marketingové aktivity.............................................................................14 8.4 Marketingový mix....................................................................................................15 8.5 Guerilla marketing...................................................................................................16 9. Praktická část – situační analýza UCL........................................................................19 9.1 SWOT analýza.........................................................................................................19 9.1.1 Silné stránky.........................................................................................................19 9.1.2 Slabé stránky........................................................................................................20 9.1.3 Příležitosti.............................................................................................................20 9.1.4 Hrozby...................................................................................................................20 9.1.5 Výstupy SW OT analýzy......................................................................................21 9.2 Segmentace trhu.....................................................................................................21 9.3 Analýza konkurence...............................................................................................22 9.3.1 Soukromé VŠ.......................................................................................................23 9.3.2 Veřejné VŠ............................................................................................................24 9.4 4P...............................................................................................................................25 9.4.1 Product..................................................................................................................25 9.4.2 Place......................................................................................................................26 9.4.3 Price.......................................................................................................................26 9.4.4 Promotion..............................................................................................................27 9.5 Vývoj počtu přihlášek a studentů.........................................................................27 10. Současná marketingová strategie..............................................................................30 10.1 Sdělení/slogan.......................................................................................................30 10.2 Cílové skupiny.......................................................................................................30 10.3 Komunikace...........................................................................................................31 10.3.1 PR články............................................................................................................31 10.3.2 Inzerce.................................................................................................................31 10.3.3 Seminář...............................................................................................................32 10.3.4 Letáčky................................................................................................................32 10.3.5 Přiveď kamaráda...............................................................................................32 10.3.6 I Love UCL..........................................................................................................33 10.4 Výdaje.....................................................................................................................33 10.5 Přínos/výsledky.....................................................................................................34 10.6 Zhodnocení kampaně...........................................................................................34 11. Nová marketingová strategie......................................................................................35

▪8▪


11.1 Sdělení/slogan.......................................................................................................35 11.2 Cílové skupiny.......................................................................................................35 11.3 Marketingové aktivity...........................................................................................36 11.3.1 Veletrh vysokých škol Gaudeamus................................................................36 11.3.2 Roh na tramvaj...................................................................................................37 11.3.3 Freezing..............................................................................................................37 11.3.4 Studentské vizitky.............................................................................................38 11.3.5 Slevomat a jiné slevové internetové stránky................................................38 11.3.6 Open meetingy...................................................................................................39 11.3.7 Soutěž o pracovní pozici..................................................................................39 11.3.8 Pořádání soutěží pro veřejnost.......................................................................40 11.3.9 Veřejné konzultace............................................................................................40 11.3.10 Ples/večírek SŠ se studenty Unicorn College............................................40 11.3.11 Studenti Unicorn College...............................................................................41 11.3.12 Spolupráce s partnery školy..........................................................................41 11.3.13 Ostatní...............................................................................................................42 11.4 Očekávaný přínos/výsledky................................................................................42 11.5 Kontrola..................................................................................................................43 12. Závěr...............................................................................................................................44 13. Conclusion......................................................................................................................46 14. Seznam použité literatury............................................................................................48 15. seznam použitých internetových zdrojů....................................................................49 16. Seznam použitých symbolů a zkratek.......................................................................50 17. Seznam obrázků............................................................................................................51 18. Seznam tabulek.............................................................................................................52 19. Seznam příloh................................................................................................................53 Příloha 1 – Konkurence soukromé VŠ.............................................................................54

▪9▪


7.

ÚVOD K tématu „Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla marketingových

přístupů“ mě přivedlo několik podnětů. V prvé řadě na této škole studuji, jsem s ní velmi spokojen, a proto bych chtěl Unicorn College pomoci získat nové studenty, kteří by byli stejně spokojeni jako já. Jelikož získávání nových studentů je jedním z cílů marketingu školy, rozhodl jsem se vytvořit marketingový plán na příští rok, který by počet nově přijatých studentů zvýšil alespoň o 40 %. V druhé řadě se o marketing zajímám a velmi mě zaujal vcelku nový marketingový směr určený především pro malé a střední firmy využívající originální a relativně málo finančně nákladné nápady. Tento směr se nazývá guerilla marketing. Poznatky z této problematiky bych pak chtěl využít právě při vytváření zmíněného marketingového plánu. Nynější marketingový plán na Unicorn College je úspěšný. Každoročně klesají marketingové náklady na jednoho přijatého studenta, v roce 2010 byl zaznamenán vůbec největší počet přijatých studentů. Přesto je cílem mé práce tento plán upravit, zefektivnit, vymyslet nové přístupy a komunikační kanály v souladu s guerilla marketingem. Tímto způsobem bych chtěl v příštím roce docílit ještě většího zvýšení počtu přijatých studentů a zároveň snížení marketingových nákladů na jednoho přijatého studenta. Cílem této práce je vytvoření marketingového plánu pro Unicorn College, který poukáže na nové možné marketingové aktivity, které při zachování stávající výše nákladů přinesou škole v příštím roce minimálně 258 nových studentů (nárust 40 %) a tím pádem sníží poměr celkových marketingových nákladů na jednoho přijatého studenta o 30 % oproti předešlému roku.

▪ 10 ▪


8.

TEORETICKÁ ČÁST - MARKETING „Marketing

definujeme

jako

společenský

a

manažerský

proces,

jehož

prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“.1

8.1 8.1.1

Historie marketingu Etapa výrobně orientovaného marketingu Marketing se poprvé objevil v USA na konci 19. století, nicméně v té době nebyla

téměř žádná konkurence a poptávka převyšovala nabídku. Lidé kupovali pouze nutné věci, chodili do obchodů, ve kterých měli to, co zrovna potřebovali, proto také byla distribuce i propagace velmi jednoduchá. V prvním desetiletí 20. století začaly na některých trzích vznikat přebytky zboží a výrobci se snažili tuto situaci řešit. Průkopníkem této doby se stal Henry Ford, který díky nové koncepci automobilu a metod propagace svých výrobků docílil obrovského úspěchu. Dříve totiž byly automobily pouze pro nejmovitější obyvatele, ale Henry Ford měl myšlenku, že automobil by si měl dovolit každý, proto také pracoval na jeho cenové dostupnosti, masové výrobě a celkovému rozšíření pro veřejnost.2

8.1.2

Etapa marketingu orientovaného na prodej Po velké hospodářské krizi v roce 1929 došlo k velkým změnám nejen v celosvětové

ekonomice, ale také v marketingu. Rozšířil se tzv. marketing orientovaný na prodej, který již měl některé znaky, které známe i dnes. Konkurence postupně sílila, a proto výrobci začali stále více peněz vynakládat na reklamu a prodej a začali se orientovat na potřeby zákazníků.3

1

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 30.

2

PAVLEČKA, V. Marketingjournal.cz [online]. 10.12.2008 [cit. 2011-02-21]. Historie marketingu. URL: .

3

Tamtéž.

▪ 11 ▪


8.1.3

Etapa absolutního marketingu Absolutní marketing začal vznikat koncem druhé světové války. Podle něj je

struktura celého trhu určena potřebami zákazníka a proto je cílem všech zaměstnanců podniku orientovat se právě na tyto potřeby. V této době již převažovala nabídka nad poptávkou. Díky rychlému příchodu asijských, konkurenceschopných výrobků začala diferenciace zboží (výrobky musely mít jasnou image). Podle společných potřeb určitého typu zákazníků (mladí, staří, apod.) byl trh poprvé rozdělen na menší segmenty.4

8.2

Základní marketingové pojmy Definice marketingu uvedená na začátku kapitoly říká, že firma něco potřebuje.

Primárním cílem většiny firem je generovat zisk. Svého cíle dosahují prodáváním svých výrobků nebo služeb. Aby měla firma komu své produkty prodávat, musí se její nabídka setkat s poptávkou, musí tedy znát požadavky svého cílového zákazníka. Firma dále musí určit cenu, za kterou bude daný výrobek nebo službu poskytovat. Tato cena musí být ale úměrná velikosti potřeby zákazníka, jinak hrozí, že si jej/ji nekoupí, protože se mu bude zdát příliš drahý/á. Mezi další parametry ceny patří to, že musí generovat zisk (což je primárním cílem firmy) a musí odpovídat požadavkům na vnímání daného produktu (např. Lexus je „normální Toyota“, ale především díky ceně je tato značka vnímána jako prestižnější). Marketing by měl komplexně řešit všechna tato specifika, od samotného vzniku produktu, až po jeho prodej. Marketing tedy jinými slovy zajišťuje či napomáhá fungování trhu.

8.2.1

Marketingový proces „Marketingový proces zahrnuje analyzování marketingových příležitostí, vývoj

marketingových strategií, plánování marketingových programů a řízení marketingového úsilí“.5 Součástmi marketingového procesu jsou analýzy marketingových příležitostí, výběr cílových trhů, koncipování marketingového mixu a realizace marketingové strategie. Firma díky těmto aktivitám sleduje své prostředí a okolí a přizpůsobuje se subjektům, které v něm působí.

4

PAVLEČKA, V. - Marketingjournal.cz [online]. 10.12.2008 [cit. 2011-02-21]. Historie marketingu. URL: .

5

KOTLER, P.; KELLER, K. Marketing management 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 62.

▪ 12 ▪


Firma má své know-how a aby ho mohla prodat, musí najít cílového zákazníka. Aby našla cílového zákazníka, musí rozdělit trh na malé skupinky, tzv. segmenty a z nich si vybere jen tu, která nejvíce odpovídá jejímu ideálnímu klientovi (který poptává jejich produkt). Ideálního klienta a jeho potřeby zjistí firma analýzou spotřebitelů a jejich chování. Poté společnost připraví marketingovou strategii přímo připravenou pro tento segment, čímž maximalizuje úspěšnost svých marketingových nástrojů, protože dobře zacílila a ví, že tito lidé si její produkt s největší pravděpodobností koupí. „Tento proces zahrnuje tři fáze: segmentaci trhu, targeting a positioning.“6

8.2.2

Segmentace trhu „Segmentace trhu je rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší

svými potřebami, charakteristikami a chováním; na tyto skupiny je možné působit modifikovaným marketingovým mixem“.7 Každý trh se dá rozdělit na segmenty, ale není to vždy účelné. Někdy nám např. rozdělení na muže a ženy nepomůže, protože náš výrobek budou obě pohlaví vnímat stejně. Proto se používá spíše pojem tržní segment. Ten představuje skupinu spotřebitelů, kteří reagují na marketingové aktivity firmy stejným způsobem.

8.2.3

Targeting „Targeting je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr

jednoho či více cílových segmentů“.8 Nejlepší pro firmu samozřejmě je, když si vybere takový segment, jemuž může soustavně poskytovat největší hodnotu. Obecně platí, že když má firma méně zdrojů, měla by se zaměřit na jeden segment, popř. jeho část. Jakmile jí stoupnou zdroje, může přejít k dalšímu segmentu. Opravdu velké společnosti mohou mít ambice ovládnout celý trh (např. General Motors v automobilovém průmyslu).

8.2.4

Positioning „Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny

spotřebitelů – jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu; musí být jasný a odlišovat produkt od ostatních produktů nabízených na trhu“.9 Většinou se pozice výrobku buduje na 6


7


8


9


▪ 13 ▪


konkurenčních výhodách a vlastnostech, které chce firma vyzdvihnout. Může mít formu např. sloganu či určitého sdělení zákazníkům, samozřejmě ho musí firma dodržovat (musí být pravdivý). Celý marketingový program firmy by pak měl vycházet z určené positioningové strategie.

8.3

Základní marketingové aktivity Řízení marketingových aktivit se skládá ze čtyř činností: marketingová analýza,

marketingové plánování, marketingová implementace a marketingová kontrola. 1) Marketingová analýza zkoumá celkovou situaci a prostředí, ve kterém se firma nalézá. Její účel je hlavně v objevení tržních a obchodních příležitostí, kterých by mohla firma využít a určení silných a slabých stránek firmy, popř. výrobku. Tato analýza pak poskytuje vstupy k dalším činnostem marketingového řízení.10 2) Marketingové plánování obsahuje rozhodnutí o marketingové strategii firmy, které by mělo vést k naplnění firemních strategických cílů. Každý výrobek potřebuje svůj podrobný marketingový plán. Nejdůležitější částí marketingového plánu je podrobný popis současné situace firmy, popř. výrobku na trhu, kde je popsán cílový trh a pozice, kterou firma na tomto trhu zaujímá. Dále je zde uvedena analýza úspěšnosti produktů, konkurence a distribuce.11 Dále do marketingového plánu patří analýza rizik a příležitostí, která popisuje hlavní rizika a příležitosti pro určitý výrobek a umožňuje předvídat vývoj na trhu. Určení cílů a hlavních úkolů je další součást marketingového plánu. Cíle by měly být definovány konkrétně a samozřejmě by měly být měřitelné a měl by být uveden termín jejich splnění. Aby byly cíle dosaženy, je nutné definovat úkoly, které by měly být v souladu s cíly. Marketingová

strategie

–

následující

řádky

budou

popisovat

základní

marketingovou filozofii, ze které by měly jednotlivé produkty vycházet při plnění marketingových cílů, stanovování cílových trhů, positioningu i při plánování marketingových výdajů. Je důležité, aby firma měla jednu marketingovou strategii obecnou a tím pádem výrobky a produkty firmy byly vnímány zákazníky jednotně. Samozřejmě u každého výrobku se bude strategie konkretizovat, ale hlavní koncept by měl zůstat nezměněný. Dále bývají

10 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 108. 11 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 109.

▪ 14 ▪


aplikovány dílčí strategie pro jednotlivé nástroje marketingového mixu a uvedeny souvislosti s riziky, příležitostmi a hlavními úkoly. V prováděcím plánu je uveden způsob, jakým budou marketingové strategie realizovány. Jsou zde uvedeny odpovědné osoby, termíny, náklady a konkrétní akce. Rozpočty rozvádějí a zdůvodňují celkový marketingový rozpočet. Uvádějí také výši očekávaných tržeb a tím pádem také očekávané zisky. Kontrola – zde jsou uvedeny kontrolní akce, které slouží k sledování plnění úkolů, cílů a celé marketingové strategie. V rámci kontrol je nutné také definovat scénáře pro situace, kdy nebude dosahováno požadovaných cílů.12 3) Implementace je proces uvádění marketingového plánu do praxe. Cílem marketingových aktivit je dosahování marketingových cílů. V implementaci již bývá konkrétně definováno kdo, kde, kdy a jakým způsobem plánované aktivity provede.13 4) Marketingová kontrola je proces vyhodnocování dosažených výsledků při realizaci marketingového plánu a jejich porovnávání se stanovenými cíli. Umožňuje případné úpravy marketingové strategie, aby bylo stanovených cílů dosaženo.14 Jakmile má firma určenou a schválenou celkovou marketingovou strategii, začne plánovat jednotlivé složky marketingového mixu.

8.4

Marketingový mix „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu,

aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“15 „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“16

12 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 109-110. 13 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 110. 14 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 113. 15 KOTLER, P.; KELLER, K. Marketing management 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 57. 16 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 105.

▪ 15 ▪


Těchto nástrojů je velká řada, proto se člení do čtyř hlavních skupin, známých jako 4P17: •

Product (Produkt) – např. vlastnosti, design, značka, balení, služby

•

Price (Cena) – např. ceník, slevy, platební podmínky

•

Place (Distribuce) – např. distribuční cesty, pokrytí trhu, zásoby

•

Promotion (Propagace) – např. reklama, public relations, přímý marketing

V praktické části své práce se zaměřím především na propagaci neboli podporu prodeje.

8.5

Guerilla marketing Co je to vlastně guerilla marketing? Většina lidí se domnívá (pokud tento pojem

vůbec slyšeli), že jde o velké, šokující a často nelegální akce k upoutání pozornosti lidí. To může být do jisté míry pravda, ale zdaleka ne všechny guerilla marketingové kampaně jsou nelegální. Guerilla marketing je obecně způsob, jakým si malé a středně velké firmy mohou získat místo na trhu, růst a profitovat se a to za podstatně nižších nákladů, než by zastánci tradičního marketingu očekávali. Podstatou guerilla marketingu je zaměřit se na zákazníka, shromáždit veškeré dostupné informace o cílovém trhu, jejich následná analýza a nalezení patřičných závěrů. Jedná se o kombinaci psychologie, znalosti nákupního chování zákazníků, hledání nových cest a především kreativity. Každá guerilla marketingová kampaň by měla být originální. Je důležité si všímat okolností a věcí, které máme k dispozici a snažit se je využít naším kreativním a originálním způsobem. Nicméně stále musíme mít na paměti, že nechceme potenciální zákazníky jen šokovat, ale přimět je k nákupu. „Cílem tvůrčího sdělení není marketing, o kterém pak lidé říkají: „To bylo neuvěřitelně kreativní!“, ale marketing, na který budou reagovat slovy: Ten produkt musím mít!“.18 Tradiční marketing bere za měřítko úspěšnosti mimo jiné i výše prodeje nebo např. zvýšení návštěvnosti webových stránek, ale guerilla marketing bere za měřítko úspěšnosti 17 U marketingu služeb se uvádí 7P, k těmto čtyřem výše uvedeným přibývá People (Lidé), Process (Proces) a Physical evidence (Fyzický důkaz). Z pohledu zákazníka můžeme také hovořit o 4C: Customer value (Zákaznická hodnota), Cost to the customer (Zákazníkovy náklady), Convenience (Pohodlí) a Communication (Komunikace se zákazníkem). 18 LEVINSON, J. Guerilla marketing. Brno: Computer Press, 2009, s. 51.

▪ 16 ▪


pouze jediný údaj – zisk. K dosažení zisku jsou obecně potřeba dobré dlouhodobé vztahy se zákazníky. Je nutná péče o ně i po uskutečnění prodeje, i když jim firma aktuálně nenabízí nový produkt. Ale guerilla marketing má tu výhodu, že dokáže vyvolat rozruch, ukázat něco, co zde ještě nebylo, co si lidé zapamatují a stanou se vašimi zákazníky. Samozřejmě je důležitá kvalita výrobků, stejně tak, jako výše zmiňovaná péče o zákazníky. Malé a střední firmy mají obrovské výhody, kterých by měly využívat. Jsou daleko flexibilnější a rychlejší, mají osobitější přístup k zákazníkům a většinou menší marketingový rozpočet by je měl přimět vymanit se z klasických marketingových strategií a vymýšlet nová, jednoduchá, levná, originální a nápaditá řešení, jak přilákat nové zákazníky.19

Pro ilustraci uvádím pár příkladů využití guerilla marketingu v praxi. •

Majitel malého knihkupectví začal mít velké finanční problémy, když vedle jeho malého obchůdku vyrostly dva obchodní domy, z každé strany jeden. Tragédie však nastala, když jednoho dne uviděl na obou obchodních domech obrovské transparenty s nápisy „Sleva 50% na veškeré knihy“. Pak ale přišel s originální myšlenkou, která mu i přes nepříznivou situaci zvedla prodeje. Jednoduše si před své knihkupectví dal ceduli s nápisem: „HLAVNÍ VCHOD“.20

•

Jistý výrobce automobilů v roce 2003 umístil svoje off-roady do obrovských krabic z plexiskla a ty pak nechal vystavit v několika kanadských městech. Na těchto bednách byla připevněna také obrovská maketa kladiva a nad ní stálo: Break glass in case of adventure (tedy zhruba: V případě potřeby dobrodružství rozbijte sklo). Tato kampaň nejenže získala spoustu zákazníků, navíc také obdržela mediální cenu za originalitu.21 A poslední příklad je ukázka tzv. buzzmarketingu, což je nová část guerilla

marketingu, která má za úkol vyvolávat mezi lidmi rozruch a reklamu šířit geometrickou řadou ústním podáním. •

Začínající internetová společnost Half.com před vstupem na trh získala obrovskou publicitu a popularitu tím, že se jí podařilo přesvědčit obyvatele malého městečka (350 obyvatel) Halfway v Oregonu, aby na rok přejmenovali své město na Half.com. Díky tomu byla firma doslova na mapě USA.22

19 LEVINSON, J. Guerilla marketing. Brno: Computer Press, 2009, s. 14-17. 20 LEVINSON, J. Guerilla marketing. Brno: Computer Press, 2009, s. 6. 21 PATALS, T. Guerillový marketing. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 130-131. 22 HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha: Management Press, 2006, s. 18-30.

▪ 17 ▪


Právě tyto guerilla marketingové přístupy se pokusím ve své práci aplikovat v praxi a začlenit je do marketingového plánu Unicorn College.

▪ 18 ▪


9.

PRAKTICKÁ ČÁST – SITUAČNÍ ANALÝZA UCL Unicorn College je moderní soukromá vysoká škola, která nabízí kvalitní

vysokoškolské bakalářské studium v oblastech informační a komunikační technologie, ekonomie a managementu. Škola sídlí V Kapslovně 2767/2, Praha 3 a byla založena v roce 2006.

9.1

SWOT analýza SWOT analýza slouží k určení silných a slabých stránek podniku (interní prostředí)

a také hrozeb a příležitostí (externí prostředí). Na základě těchto poznatků se určuje marketingová strategie.

9.1.1

Silné stránky

•

Teorie propojena s praxí

•

Zázemí společnosti Unicorn

•

Individuální přístup ke studentům

•

Online studijní materiály, podcasty, selftesty, školní systém Unicorn Universe

•

Kombinovaná forma studia

•

„Rodinné“ prostředí

•

Moderní styl výuky (větší interakce přednášejících a studentů, diskuse, řeší se aktuální problémy)

•

Partneři školy (známé a vlivné společnosti, např. Siemens, Microsoft, Oracle, KB)

•

Workshopy

•

Erasmus

•

Odborníci z praxe

•

Práce pro školu/partnery

•

Stipendia

•

Budovy školy

•

Konzultace

▪ 19 ▪


•

Pohovory s kmotry

•

Možnost part-time zaměstnání při škole

9.1.2

Slabé stránky

•

Soukromá škola (v podvědomí lidí, že titul je koupený)

•

Absence magisterského studia

•

Nová škola (mnoho věcí se dolaďuje za běhu, není v povědomí veřejnosti)

•

Malá volitelnost předmětů, malé změny v rozvrhu

•

Velká závislost na společnosti Unicorn (musí se dodržovat celofiremní nařízení)

•

Web školy (malá variabilita, musí se dělat přes Unicorn Universe)

9.1.3

Příležitosti

•

Získat nové studenty

•

Využití absolventů (reference, rozhovory)

•

Ukázat, že absolventi jsou plně připraveni do praxe

•

Získat akreditaci na magisterské studium

•

Nové předměty (mobilní aplikace)

•

Rozdělení marketingové kampaně na více cílových skupin

•

Zvýšit povědomí veřejnosti o škole, brát soukromou školu jako investici za lepší a kvalitnější vzdělání

•

9.1.4

Možné zavedení školného i na veřejných školách

Hrozby

•

Negativní ohlasy současných/bývalých studentů

•

Neakreditování magisterského programu

•

Zavření školy

•

Nezájem potenciálních studentů

•

Nízké povědomí o škole

▪ 20 ▪


9.1.5

Výstupy SWOT analýzy Ze SWOT analýzy jsme zjistili, že škola Unicorn College by se měla snažit odstranit

své slabé stránky (zajistit magisterské studium; „poučit“ veřejnost, že peníze jsou investované do lepšího a kvalitnějšího vzdělání a ne do „koupě“ titulu) a využít svých silných stránek a příležitostí (teorie spojená s praxí, odborníci z praxe, školní systém a materiály, využití absolventů, apod.)

9.2

Segmentace trhu

Tabulka 1: Počet VŠ v ČR 2000-2010 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 VŠ veřejné 23

24

24

24

24

25

25

26

26

26

26

VŠ soukromé

8

13

21

28

36

39

38

42

45

45

44

VŠ státní

4

4

4

4

2

2

2

2

2

2

2

Celkem

35

41

49

56

62

66

65

70

73

73

72

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/6A0040887A/$File/w-3316-11a1.pdf

Z tabulky je patrné, že od roku 2000 se počet soukromých VŠ více jak zpětinásobil na 44 škol. Tento rostoucí trend značí, že mladí lidé mají o vysokoškolské studium zájem a jsou za něj ochotni (nebo jejich rodiče) také zaplatit, jinak by se soukromé školy spíše zavíraly, než otevíraly nové. Tabulka 2: Počet studentů VŠ v ČR 2000-2010 2000 VŠ veřejné

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

188 1 198 7 211 8 230 9 246 9 265 3 285 1 303 1 319 1 333 1 339 5 92 78 76 81 92 77 72 68 74 30 82

VŠ 13 02 18 11 24 44 31 47 41 37 49 55 56 54 57 42 2 056 4 835 8 494 soukromé 4 6 0 2 8 7 6 4 Celkem

190 1 203 5 220 2 243 7 264 8 289 5 316 3 344 0 368 1 388 9 396 3 99 06 49 97 78 51 00 65 07 92 07

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/6A0040887A/$File/w-3316-11a1.pdf

Z tabulky je patrné, že rostoucí trend počtu studentů platí jak na veřejné školy, tak na soukromé, nicméně podíl studentů na soukromých vysokých školách byl v roce 2000 pouhé 1 %, ale v roce 2010 se tento počet zvedl na 14 %. Od roku 2000 do roku 2010 se

▪ 21 ▪


počet studentů na veřejných VŠ zvedl o 80 %, za stejné časové období se však počet studentů soukromých VŠ zvýšil téměř 28krát. Oborová struktura soukromých VŠ v roce 2010: •

53 % ekonomické obory

•

5 % technické obory

9.3

Analýza konkurence Konkurenci Unicorn College můžeme rozdělit do několika kategorií:

•

Veřejné vysoké školy

•

Soukromé vysoké školy Další dělení by bylo podle města, ve kterém se daná škola nachází. Pro nás bude

nejpodstatnější Praha. A v neposlední řadě také podle oboru a zaměření studia, tzn. školy s ekonomickým a/nebo IT zaměřením. Veškerý výpis konkurence, společně s počty přihlášených a zapsaných studentů naleznete v příloze. Momentálně si ukážeme pouze největší konkurenty Unicorn College, jak z veřejného, tak soukromého sektoru. Kritéria hodnocení jsou místo školy (Praha) a studijní obory (IT/ICT/Ekonomika a Management). Unicorn College je uvedena pro srovnání. Tabulka 3: Unicorn College Unicorn College Obory

Ekonomické, informatické

Forma studia

Prezenční a kombinovaná

Tituly

Bc.

Počet zapsaných studentů (2010)

184

Školné

20.000-28.000 Kč/semestr (individuální studium a studium v angličtině dražší)

Stipendia

100%, možnost finančního bonusu 10.000 Kč

Web

www.unicorncollege.cz

Zdroj: www.unicorncollege.cz, autorova úprava

▪ 22 ▪


9.3.1

Soukromé VŠ

Tabulka 4: Konkurence VŠEM Vysoká škola ekonomie a managementu Obory

Ekonomické

Forma studia


Tituly

Bc., Ing., MBA


668

Školné

25.000-55.000 Kč/rok + servisní a slevové balíčky

Stipendia

25%-100%

Web

www.vsem.cz

Zdroj: www.vsem.cz, autorova úprava

Tabulka 5: Konkurence VŠFS Vysoká škola finanční a správní Obory

Ekonomické

Forma studia


Tituly

Bc., Ing., Mgr., Ph.D., MBA


897

Školné

25.000-32.000 Kč/semestr

Stipendia

Maximálně 50%

Web

www.vsfs.cz

Zdroj: www.vsfs.cz, autorova úprava

Tabulka 6: Konkurence VŠMIE Vysoká škola manažerské informatiky a ekonomiky Obory


Forma studia


Tituly

Bc.


447

Školné

25.000-32.000 Kč/semestr + slevy

Stipendia

Ne

Web

www.vsmie.cz

Zdroj: www.vsmie.cz, autorova úprava

▪ 23 ▪


Tabulka 7: Konkurence BIVŠ Bankovní institut vysoká škola Obory


Forma studia


Tituly

Bc., Ing., Mgr., MBA


527

Školné

23.500-37.000 Kč/semestr + slevy

Stipendia

5%-20%

Web

www.bivs.cz

Zdroj: www.bivs.cz, autorova úprava

9.3.2

Veřejné VŠ

Tabulka 8: Konkurence VŠE Vysoká škola ekonomická Obory


Forma studia


Tituly

Bc., Ing., Mgr., Ph.D., MBA


3292

Web

www.vse.cz

Zdroj: www.vse.cz, autorova úprava

Tabulka 9: Konkurence ČVUT České vysoké učení technické Obory

Informatické

Forma studia


Tituly

Bc., Ing., Mgr., Ph.D.


2076

Web

www.cvut.cz

Zdroj: www.cvut.cz, autorova úprava

▪ 24 ▪


Tabulka 10: Konkurence ČZU Česká zemědělská univerzita Obory

Ekonomické

Forma studia


Tituly

Bc., Ing., Mgr., Ph.D.


1888

Web

www.czu.cz

Zdroj: www.czu.cz, autorova úprava

9.4

4P Nástroje marketingového mixu se obecně dělí do čtyř základních skupin, známých

jako 4P (Product, Place, Price, Promotion). Více informací, viz teoretická část, kapitola 8.4 Marketingový mix.

9.4.1

Product Unicorn College je soukromá vysoká škola, která poskytuje kvalitní vysokoškolské

vzdělání spojené s praxí. Zájemci o studium si mohou vybrat mezi třemi obory: •

Informační technologie (IT) – absolventi tohoto oboru mohou nalézt pracovní uplatnění jako testeři, vývojáři, analytici, aj.

•

Management ICT projektů (ICT) – absolventi tohoto oboru mohou nalézt pracovní uplatnění jako business a software architekti, ředitelé projektů, aj.

•

Ekonomika a management - tohoto oboru mohou nalézt pracovní uplatnění na kapitálových trzích, v personalistice, účetnictví, marketingu, aj.

Studenti mají na výběr tři formy studia: •

Prezenční (denní)

•

Kombinované (dálkové)

•

Individuální Jednotlivé formy studia se liší v počtu hodin strávených ve škole, samostudiem

doma a samozřejmě v ceně. Nicméně co se týká nároků na ukončení předmětu, jsou u všech forem stejné požadavky. Studenti také mohou studovat v anglickém jazyce.

▪ 25 ▪


9.4.2

Place Unicorn College má k dispozici tři prostory, ve kterých probíhá výuka:

•

Parukářka (V Kapslovně 2767/2, Praha 3) – hlavní budova školy, nachází se zde vedení školy, studijní oddělení, relaxační zóny, studovna a učebny, kde se vyučují především ekonomické předměty.

•

Skleník (Pod Parukářkou 2767/2, Praha 3) – DK Kinosál je velkou posluchárnou, nachází se hned za hlavní budovou školy.

•

Classic 7 (Jankovcova 49/1037, Praha 7) – kancelářský objekt, kde sídlí firma Unicorn, jsou zde počítačové laboratoře a vyučují se zde převážně IT předměty Doprava mezi jednotlivými budovami školy (Žižkov-Holešovice) trvá pomocí MHD

okolo dvaceti minut.

9.4.3

Price Výše školného je pro všechny obory stejná, liší se podle formy studia (prezenční,

kombinované a individuální) a také podle jazyka studia (čeština, angličtina). Tabulka 11: Cena školného za semestr Forma studia

Prezenční

Kombinované

Individuální

Studium v českém jazyce

28.000,- Kč

23.000,- Kč

46.000,- Kč

Studium v anglickém jazyce

42.000,- Kč

34.500,- Kč

69.000,- Kč

Zdroj: http://unicorncollege.cz/prijimaci-rizeni/skolne.html

Slevy na školném: •

včasná platba za jeden semestr – sleva 1.500,- Kč

•

včasná platba za celý akademický rok – sleva 3.000,- Kč na semestr

Při uplatnění slev vzniknou tyto nové ceny pro studenty: Tabulka 12: Cena školného za semestr po slevě Forma studia

Prezenční

Kombinované

Individuální

Studium v českém jazyce

25.000,- Kč

20.000,- Kč

43.000,- Kč

Studium v anglickém jazyce

39.000,- Kč

31.500,- Kč

66.000,- Kč

Zdroj: http://unicorncollege.cz/prijimaci-rizeni/skolne.html, autorova úprava

▪ 26 ▪


Unicorn College motivuje své studenty k dobrým studijním výsledkům pomocí prospěchových stipendií. •

Stipendium Silver – pro 30 nejlepších studentů, podmínkou je vážený průměr známek za semestr 1,5 a nižší. Škola těmto studentům hradí celý semestr. Studenti mohou stipendium Silver získat už v prvním semestru na základě stipendijního testu, který si napíší ještě před nástupem do školy.

•

Stipendium Gold – až pro 3 nejlepší studenty na škole. Ti mají semestr zdarma a navíc získají jednorázový finanční bonus ve výši 10.000,- Kč Prospěchová stipendia mohou získat pouze studenti v prezenční formě studia.

9.4.4

Promotion Unicorn College využívá základních komunikačních kanálů. Zde je pouhý výčet, více

se jim věnuji v kapitole „Současná marketingová strategie“. •

Inzerce

•

Billboardy + Metro

•

Internet (web, bannery, facebook, twitter, rss, ..)

•

Mailing

•

Letáčky

•

Vstupy do hodin na SŠ

•

PR články

•

Akce „Přiveď kamaráda“

9.5

Vývoj počtu přihlášek a studentů

Tabulka 13: Vývoj počtu přihlášek a studentů Rok

Přihlášky

Přijatí studenti

Úspěšnost

2008

336

169

50%

2009

270

130

48%

2010

307

184

60%

Zdroj: www.unicornuniverse.eu, artefakt: UCL.MKT/CM/EVAL, autorova úprava

▪ 27 ▪


Z tabulky je patrné, že počet zapsaných studentů kolísá. V roce 2008 bylo zapsáno 169 studentů, v roce 2009 se v důsledku ekonomické krize snížil tento počet na 130 (snížil se také počet přihlášek), ale v roce 2010 byl opět patrný nárůst studentů, konkrétně se jich ke studiu zapsalo 184. V letech 2008 a 2009 se úspěšnost, tj. kolik procent studentů se zapsalo z celkového počtu přihlášek, držela na 50%. V roce 2010 se podařilo tuto úspěšnost zvýšit na 60%, tzn., že se Unicorn College podařilo udržet více studentů, aby nastoupili ke studiu v poměru z poslaných přihlášek. To také vysvětluje, proč v roce 2010 nastoupilo do školy více studentů, než v roce 2008, i když bylo méně přihlášek. Nyní je součástí přihlášky, která je dostupná na webových stránkách školy, formulář, který mimo jiné obsahuje otázky, odkud se potenciální studenti dozvěděli o Unicorn College a proč se rozhodli podat přihlášku zrovna na tuto školu. Dle mého názoru jsou to cenné informace, které se dají využít k dalším marketingovým aktivitám, nicméně bych změnil dvě věci: •

Vyplnění tohoto formuláře by mělo být povinné

•

Vždy vyplnit jen jednu nejvíce odpovídající možnost (nebude docházet ke zkreslení údajů, momentálně někdo vyplní pět odpovědí a někdo žádnou a získané informace nejsou stoprocentně relevantní) Celkové

vyhodnocení

přihlášek

z akademického roku 2010/2011

naleznete

v příloze, nyní jsou uvedeny pouze nejdůležitější důvody studia na Unicorn College a odkud se uchazeči o UCL dozvěděli. Tabulka 14: Zdroj informací o UCL23 Zdroj informací o UCL

Počet přihlášek

Počet zapsaných

Poměr

118

67

57%

Seznam univerzit na internetu

73

39

53%

Reklama v tisku

52

30

58%

Doporučení od kamaráda, známého, kolegy

55

31

Doporučení od studenta UCL

26

21

81%

3

2

67%

Reklama na internetu

Reklama v metru

Zdroj: www.unicornuniverse.eu, artefakt: UCL.SAL/1011/STAT, autorova úprava

23 Čísla nemusí odpovídat počtu přihlášek, protože bylo možno uvést více odpovědí.

▪ 28 ▪

56%


Tabulka 15: Důvod výběru UCL24 Zdroj informací o UCL

Počet přihlášek

Počet zapsaných

Poměr

Image UCL, reference

17

11

65%

Zázemí UCL (Unicorn)

13

10

77%

Kvalita výuky, studijní materiály, sylaby předmětů podle potřeb trhu

49

30

61%

Osobní přístup, velká přidaná hodnota kvality, propojení s praxí

37

31

84%

Atraktivní studijní obory

45

35

78%

7

5

71%

Den otevřených dveří

Zdroj: www.unicornuniverse.eu, artefakt: UCL.SAL/1011/STAT, autorova úprava

24 Čísla nemusí odpovídat počtu přihlášek, protože bylo možno uvést více odpovědí.

▪ 29 ▪


10.

SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ STRATEGIE V této části naleznete nejpodstatnější části marketingové strategie Unicorn College,

marketingová kampaň probíhala v akademickém roce 2009/2010 a přinesla výsledky (nové studenty) v akademickém roce 2010/2011.

10.1

Sdělení/slogan V dřívější kampani využívala škola Unicorn College slogan: „Elitní jednotky IT“,

nicméně se rozhodla komunikovat i ekonomický obor. Takže nynější slogan, který je používaný jak na webových stránkách, tak v propagačních materiálech, zní: •

Vysoká škola zaměřená na IT a EKONOMII

Dále škola komunikovala výhodnost používaného informačního systému Unicorn Universe a to následujícími sděleními: •

Studujte s námi kdykoliv a kdekoliv s využitím internetové služby Unicorn Universe

•

Škola, která je všude s vámi

10.2

Cílové skupiny Unicorn College měla v této kampani 2 cílové skupiny:

•

Prezenční studium: Středoškolští studenti a čerství maturanti (gymnázium, SŠ s ekonomickým nebo informatickým zaměřením, věk 18 - 20 let)

•

Kombinované studium: Pracující muži a ženy s minimálně středoškolským vzděláním (věk 21 - 35 let) S jednotlivými cílovými skupinami byla velmi podobná komunikace. Slogan a sdělení

zůstávalo stejné, jediný rozdíl byl v letácích, kdy pro prezenční studium byl obrázek mladých lidí sedících u notebooků venku a pro kombinované studium byl obrázek zlatého prstenu na modrém pozadí. Dříve se používal pouze leták s prstenem, ale zjistilo se, že mladší lidé vidí na letácích radši mladé lidi, než předměty, z toho důvodu se také připravil další typ letáku.

▪ 30 ▪


10.3

Komunikace

zdroj: www.unicornuniverse.eu, artefakt: UCL.MKT/CAM2009

10.3.1

PR články

PR články vycházely v průběhu celého roku v nejrůznějších tiskovinách, témata byla jak obecná („informatika – cesta jak přežít krizi“), tak cílená na studenty, rodiče a pracující („informatika je dobré povolání“, „studuj, co tě baví – informatika je zajímavá a vyděláš“, „zvyš si kvalifikaci“). •

Příklady kde vyšly PR články: vysokeskoly.cz, superstudent.cz, zive.cz

10.3.2

Inzerce

Pod pojmem inzerce jsou myšleny jak reklamy v tisku, na internetu (bannery, proklikové reklamy), tak billboardy v metru. Tento komunikační kanál se také využíval v průběhu celého roku, ale největší vlny byly v měsících květnu až září. V těchto měsících byly použity masivně billboardy v metru (rámečky u eskalátorů). Tiskoviny i internetové stránky byly vybrány podle cílových skupin, tzn. obecné, hodně čtené/navštěvované pro

▪ 31 ▪


vybudování povědomí o značce a dále speciální IT a ekonomické, popř. servery s vysokými školami.

•

Příklady tiskovin: Computer, Computerworld, E15, Ekonom, CHIP, Level, Lidové Noviny, Metro, Mladá fronta Dnes, Právo, Pražský deník (příloha Vzdělávání), Student IN, Houser, Jak na VŠ, Učitelský zpravodaj, Kam po maturitě Příklady internetových stránek: PPC25 (seznam, google, facebook), vysokeskoly.cz,

•

denik.cz, e15.cz, zive.cz, mobilmania.cz, doupe.cz, vodafone.cz, idnes.cz, ihned.cz, seminarky.cz, kampomaturite.cz, vysokeskoly.com

10.3.3

Seminář

Ředitel Unicorn College Marek Beránek měl vstupy do hodin na pražských středních školách, především s IT a ekonomickým zaměřením. Zde měl prezentaci buď o Unicorn College a výhodách studia, nebo na předem zvolené IT nebo ekonomické téma. Tyto přednášky trvaly jednu vyučovací hodinu, tj. 45 minut a většinou probíhaly v druhé polovině školního roku (tj. leden-duben pro 4. ročníky a květen, červen pro 3. ročníky).

10.3.4

Letáčky

Letáčky se hromadně rozdávaly především v letních měsících (červen-září) a to v Praze na kulturních akcích, v obchodních centrech, při koncertech, filmových premiérách v kinech, festivalech, na koupalištích a podobných místech, kde se shromažďovali mladí lidé (cílová skupina). Byly

dva

typy

letáčků,

jeden

„konzervativnější“,

pro

potenciální

studenty

kombinovaného studia, zlatý prsten na modrém pozadí a druhý „volnější“, pro studenty a maturanty středních škol, potenciální studenty prezenčního studia, fotka mladých lidí s notebooky venku. Sdělení na obou letáčcích bylo stejné. Rozdávající měl k dispozici oba dva druhy letáčků a bylo na jeho uvážení, komu který dal.

10.3.5

Přiveď kamaráda

Tato akce stojí na principu osobního doporučení, což je jeden z nejlepších marketingových nástrojů. Studenti Unicorn College mohli školu doporučit svým známým 25 PPC (Pay Per Click) je placená reklama na internetu, kdy firma platí za každé prokliknutí na jejich stránky.

▪ 32 ▪


a jakmile se tento člověk přihlásil, zapsal a zaplatil školné (nebo získal stipendium), tak dotyčný student Unicorn College dostal jednorázovou odměnu 3.000,- Kč. Jak je vidět výše v tabulce „Zdroj informací o UCL“, tak tento způsob má největší úspěšnost, konkrétně 81 %. Proto by se měl nadále zachovat a kombinovat s jinými akcemi.

10.3.6

I Love UCL

Tato akce probíhala na sociální síti Facebook, kdy se losovalo z fanoušků oficiální facebook stránky Unicorn College a výherce získal iPod, který mu byl předán na dni otevřených dveří. Akce vyvrcholila, když byl na začátku semestru vylosován jeden z nových studentů Unicorn College, který získal MacBook White.

10.4

Výdaje Výdaje na kampaň byly v průběhu roku proměnlivé. Nejnižší výdaje byly v březnu

(po první vlně přihlášek) a v říjnu (konec kampaně, začátek školního roku). Naopak největší výdaje byly v měsících červenec, srpen a září, kdy byla druhá vlna přihlášek. Tyto náklady dramaticky vzrostly kvůli billboardům v metru. Tabulka 16: Náklady MKT 2009/2010 Náklady na MKT v %

Inzerce 66,99%

Billboardy Internet Mailing Monitoring Celkem + Metro 14,38%

17,21%

1,14%

0,29%

Počet přihlášek

Náklady/ přihláška

Náklady/ student

307

0,30%

0,54%

100%


Z tabulky nákladů je patrné, že největší náklady byly vynaloženy na inzerci a to téměř 70 % celkových marketingových nákladů. Billboardy v metru26 měly 14,38 % z celkových nákladů a běžely pouze pět měsíců (květen až září). Dále můžeme vidět, že na získání jedné přihlášky bylo potřeba 0,3 % z celkových nákladů a jednoho zapsaného studenta 0,54 % z celkových nákladů.

26 Billboardy a reklama v metru patří pod inzerci, v tabulce nákladů jsou uvedeny zvlášť, abych poukázal na jejich výši.

▪ 33 ▪


10.5

Přínos/výsledky

Tabulka 17: Přínos a výsledky kampaně 2009 Náklady na MKT v %

Náklady

Počet přihlášek

Počet studentů


Náklady/ student

2008/2009

100%

270

130

100%

100%

2009/2010

103%

307

184

91%

73%

3%

14%

42%

-9%

-27%

Nárust/pokles


Pro určení přínosu kampaně jsem použil data z kampaně předešlé. Z tabulky je patrné, že celkové náklady na marketingovou kampaň v roce 2009/20010 sice vzrostly o 3 %, nicméně poměr náklady/přihláška se snížil od 9 % a poměr náklady/student se snížil o více než čtvrtinu, konkrétně o 27 %. Stalo se tak díky zvýšení počtu přihlášek, které nebylo tak dramatické (14 %), ale hlavně kvůli navýšení počtu zapsaných studentů o téměř polovinu (42 %). Jinými slovy, kampaň nepřinesla spousty nových přihlášek, ale spíše lidé, kteří podali přihlášku, se rozhodli na škole začít studovat a cílem školy je zvyšovat počet studentů. Proto bych kampaň hodnotil jako velmi přínosnou oproti předešlému roku.

10.6

Zhodnocení kampaně Marketingová kampaň v akademickém roce 2009/2010 přinesla lepší výsledky než

kampaň předchozí. O 3 % se zvýšily náklady na kampaň, ale počet zapsaných studentů se zvedl o 42 % (54) a náklady rozpočítané na počet studentů se nížily o 27 %. V kampani nejvíce fungovaly tyto věci: •

Inzerce a seznam vysokých škol na internetu

•

Doporučení (od známých, kolegů a studentů UCL)

•

Inzerce v tisku Proto bych doporučil tyto komunikační kanály využívat i nadále. Jako nepříliš účinná mi přišla reklama v metru, jelikož přinesla pouhé 2 studenty.

A vynakládat 14,38 % z celkových nákladů pouze na budování povědomí o škole není velmi efektivní. Stejného, ne-li lepšího efektu, lze dosáhnout s vynaložením nižších nákladů (viz dále), proto bych doporučil pro příští rok tuto formu komunikace zrušit a vynaložené prostředky alokovat jinde.

▪ 34 ▪


11.

NOVÁ MARKETINGOVÁ STRATEGIE V nové marketingové strategii budou popsány oblasti, které se oproti minulé

kampani změní, budou vyřazeny, nebo se bude jednat o oblasti zcela nové. Formy komunikace, které se oproti loňské kampani nezměnily, nebudou uvedeny.

11.1

Sdělení/slogan Unicorn College by měla mít jeden určující hlavní slogan, který by komunikovala

kontinuálně a který by se již neměnil. Byl by uveden jak na letácích, webu, bannerech, billboardech apod. To povede k budování povědomí o značce. Znění sloganu: •

Praktická vysoká škola zaměřená na IT a EKONOMII Dále by Unicorn College měla mít několik dalších sdělení, které by komunikovala

v závislosti na cílové skupině. Návrhy sdělení: •

Studujte s námi odkudkoliv a kdekoliv

•

Škola, která je všude s vámi

•

Soukromá škola, která není zadarmo (poukazuje na náročnost studia a že titul není koupený)

•

Škola, která ti k něčemu bude

•

Naši absolventi jsou žádaní (poukazuje na připravenost a uplatnitelnost absolventů UCL, budou k dispozici reference a rozhovory s abolventy)

•

Už tě nebaví jen teorie? / Škola pro ty, co už je teorie nebaví

•

Už tě nebaví být jen do počtu?

•

U nás je každý osobností.

•

Dopřejte svému dítěti kvalitní vzdělání a dobrý start do života

11.2

Cílové skupiny Cílové skupiny bych oproti minulému roku více rozdělil a používal různé

komunikační kanály a různá sdělení. Samozřejmě primárním cílem je získat studenty do

▪ 35 ▪


školy (prezenční forma – maturanti, kombinovaná forma – pracující), nicméně na tyto potenciální zákazníky mají vliv osoby v jejich okolí. Takže cílové skupiny by byly následující: •

Studenti a maturanti SŠ

•

Rodiče

•

Studenti na jiných (hlavně veřejných) VŠ

•

Pracující – nejlépe s náplní práce v souladu s obory studia (tj. IT, ICT, Ekonomie)

•

Personalisté a manažeři ve firmách – je možnost, že školné zaplatí firma a zvýší kvalifikaci svým zaměstnancům, ti pak mohou do firmy přinést nové nápady Samozřejmě je také důležité budování obecného povědomí a veřejného mínění

o škole, k tomu budou sloužit plošné marketingové aktivity (PR články, apod.)

11.3

Marketingové aktivity

11.3.1

Veletrh vysokých škol Gaudeamus

Cílová skupina:

Studenti SŠ

Období:

1-4.11.2011 (Brno), 24.-25.1.2012 (Praha)

Místo:

Brno, Praha

Náklady:

60.000,- Kč až 120.000,- Kč (podle počtu dní a zařízení)

Očekávaný přínos:

Prezentace velkému množství lidí, povědomí o škole, zisk studentů

Veletrh Gaudeamus je nejnavštěvovanějším místem studentů vybírajících vysokou školu. Jsou zde téměř všechny vysoké školy z České republiky. Unicorn College by na Brněnském veletrhu měla být minimálně na dva dny a mít minimálně dvě deseti minutové prezentace v přednáškovém sále. Na pražském Gaudeamu stačí být jeden den. V roce 2010 se brněnského veletrhu zúčastnilo 30 000 studentů z celé republiky, kteří hledali svou budoucí vysokou školu. Pražského Gaudeamu se na počátku roku 2011 zúčastnilo 8 000 studentů. Za školu by se měl veletrhu účastnit ředitel školy, alespoň jeden vedoucí katedry, studijní oddělení a dva studenti (ekonomie a IT/ICT). Měly by být připravené dárkové předměty, brožury, letáky a hlavně velké postery/plakáty. Je možnost na stánku vyhlašovat

▪ 36 ▪


soutěže, popř. dávat dárky výměnou za emailovou adresu studentů, dát jim vyplnit dotazník a získané informace použít k dalším marketingovým aktivitám (emaily, apod.). Průběh pražského Gaudeamu bude podobný a z vlastní zkušenosti mohu říct, že Unicorn College by neměla konkurenci, co se týče poskytování informací a atraktivitě studia, oproti jiným soukromým vysokým školám, které mají na Gaudeamu stánek. Více informací o veletrhu Gaudeamus na http://gaudeamus.cz

11.3.2

Roh na tramvaj

Cílová skupina:

Široká veřejnost

Období:

Kdykoliv

Místo:

Praha

Náklady:

Podle domluvy s DPP + výroba rohů (můj odhad 20.000,- Kč)


Kampaň Unicorn College v televizi a tím zvýšení povědomí

Guerilla marketingový tah, kdy si Unicorn College vyrobí „roh jednorožce“ s webovou adresou školy a domluví se s dopravním podnikem Praha, že by tento roh byl připevněn na pár hodin na několik tramvají (vepředu, kde bývají vyvěšené státní vlajky), budou dopředu kontaktovány média (tisk, televize) a akce se medializuje. Součástí může být také rozhovor se studenty, vedením školy, apod. Tímto by se škola mohla dostat „zdarma“ do velkých a drahých médií, lidé by si o tom povídali a rapidně by se zvýšilo povědomí o škole.

11.3.3

Freezing

Cílová skupina:

Široká veřejnost

Období:

Datum konání Freezing akce (loni 14.12.2010)

Místo:

Praha – Staroměstské náměstí

Náklady:

Žádné (odznáčky a placky už škola má, transparent se vyrobí)


Povědomí o škole, možnost objevit se v médiích

Freezing je akce, kdy stovky až tisíce lidí „zamrznou“ v daný okamžik na určitou dobu (většinou 3 minuty) na jednom místě. V Praze se tato akce konala už po několikáté

▪ 37 ▪


a loni (2010) se jí účastnilo okolo 3.000 lidí. Tato akce se dostala i do večerních zpráv TV. Unicorn College, by mohla tuto akci využít, kdyby se jí zúčastnili studenti, kteří by stáli u sebe, měli všichni odznáček/placku a drželi by transparent. Podobných akcí se v Praze objevuje čím dál více, organizují se převážně přes Facebook a dalo by se jich využít stejným způsobem. Další takovou akcí by mohl být např. Pillow Fight (polštářová bitva, také na Staroměstském náměstí).

11.3.4

Studentské vizitky

Cílová skupina:

Známí studentů Unicorn College

Období:

Celý rok

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Do 1.000,- Kč celkem ročně


Povědomí o škole, osobní doporučení

Studentům by se za mírný poplatek vyrobily jejich vlastní vizitky, na kterých by bylo jméno a příjmení studenta, telefon, email, obor studia a logo Unicorn College. Studenti by pak mohli kdykoliv vizitku ukázat/dát svým známým. Ještě je možná varianta, že by každý student dostal při zápisu svých pár vizitek zdarma (platila by škola) a až by mu došly, dokoupil by si nové.

11.3.5

Slevomat a jiné slevové internetové stránky

Cílová skupina:

Studenti SŠ a VŠ

Období:

Celý rok

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Snížená marže


Povědomí o škole - kvalitní studijní materiály

Projekt vašeškola.cz nabízí veřejnosti (převážně studentům VŠ) studijní materiály vytvořené Unicorn College. Mezi tyto materiály patří elektronická skripta, semináře, selftesty a audio/video podcasty. Jestliže se na nákup těchto materiálů dá sleva, může se využít portálu slevomat.cz a jiných podobných, které mají obrovskou návštěvnost, a vybuduje se

▪ 38 ▪


povědomí o značce. Navíc díky komentářům může Unicorn College získat pozitivní reference na kvalitu studijních materiálů. Výhodou této akce je, že škola slevomatu zaplatí, až když si někdo danou službu se slevou koupí.

11.3.6

Open meetingy

Cílová skupina:

Studenti SŠ, VŠ, rodiče, pracující

Období:

Celý rok

Místo:

Budova školy

Náklady:

Žádné


Prezentace školy

Open meetingy by byly neformální dny otevřených dveří, prezentace by byla velmi zkrácená a spíš by se jednalo o diskusi. Mohly by být také vstupy do hodin (jak probíhá výuka), ukázky školního systému a studijních materiálů. Tato akce je pro menší počet osob, ale kdo by přišel, byl by přesvědčen o výhodách Unicorn College „na vlastní kůži“. Dalo by se domlouvat individuálně.

11.3.7

Soutěž o pracovní pozici

Cílová skupina:

Studenti SŠ, VŠ

Období:

Letní prázdniny

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Administrativní, popř. plat za semestr (max. 50.000,- Kč)


Povědomí o škole, noví studenti

Unicorn College by vyhlásila soutěž na letní prázdniny pro uchazeče o studium. Zadání by bylo jak informatické, tak ekonomické. Uchazeči by vypracovali svá řešení během letních prázdnin a výherce z každého oboru by dostal nabídku již od prvního semestru pracovat pro školu/partnerské firmy. Smlouva by byla na dobu určitou s možností prodloužení, part-time.

▪ 39 ▪


11.3.8

Pořádání soutěží pro veřejnost

Cílová skupina:

Studenti SŠ, VŠ

Období:

Letní prázdniny

Místo:

Budova školy

Náklady:

Žádné/Velmi nízké (pouze ceny/výhry)


Povědomí o škole, kontakt s Unicorn College

Unicorn College by pořádala soutěže pro veřejnost v letních měsících. Soutěžící by museli být přítomni v budově školy, tím by se zajistila spojitost s Unicorn College. Soutěže by mohly být např. v rychloprogramování, turnaj v počítačových hrách, apod.

11.3.9

Veřejné konzultace

Cílová skupina:

Známí studentů Unicorn College, studenti SŠ a VŠ

Období:

Celý rok

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Žádné



Pravidelné konzultace studentů Unicorn College by byly veřejné, zájemci by mohli přijít a nezávazně si popovídat o Unicorn College, seznámit se s novými lidmi a stávající studenti UCL by měli možnost někoho „přemluvit“ a mít za něj příspěvek 3.000,- Kč.

11.3.10

Ples/večírek SŠ se studenty Unicorn College

Cílová skupina:

Známí studentů Unicorn College, studenti SŠ

Období:

Kdykoliv

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Žádné, popř. podle dohody



▪ 40 ▪


Unicorn College by se domluvila se SŠ, jestli by studenti a zaměstnanci UCL nemohli přijít na jejich maturitní ples, školní večírek, apod. Studenti a zaměstnanci školy by měli odznáček UCL, aby bylo na první pohled patrné, koho se mají potenciální uchazeči o studium zeptat na informace o škole.

11.3.11

Studenti Unicorn College

Cílová skupina:

Známí studentů Unicorn College

Období:

Celý rok

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Žádné/Velmi nízké (max. do 10.000,- Kč)



Škola by měla více využívat svých studentů. Namotivovat je finančně, nebo jiným způsobem, aby propagovali školu. Může se například jednat o rozdávání letáků, s tím, že kdo získá studenta, získá jednorázovou finanční odměnu (viz výše), soutěž o nejlepší foto/video s logem Unicorn College, naprogramování aplikace/hry do smartphoneu s motivem UCL, nošení odznáčků a celkově šíření pozitivních informací o Unicorn College.

11.3.12

Spolupráce s partnery školy

Cílová skupina:

Studenti SŠ, VŠ

Období:

Celý rok

Místo:

Kdekoliv

Náklady:

Žádné


Povědomí o škole

Škola by měla více využívat své partnery k užší spolupráci. Např. KB cílí na segment studentů přes brand G2, pořádají JoyRide festival, sponzorují pražský Majáles, apod. Spolupráce by mohla spočívat ve vystavění banneru UCL na těchto akcích, popř. rozdávání letáčků u vstupu apod.

▪ 41 ▪


11.3.13

Ostatní

Ostatní nápady, které by se daly dále rozpracovat a využít: •

Oficiální promo video školy (na web, youtube, stream, apod.)

•

Rozhovory se studenty, absolventy, vyučujícími

•

Polepy na auto, tramvaje

•

Založení a propagace studentských spolků na Unicorn College

•

Aktualizovat informace o Unicorn College na wikipedii, doplnit fotky a zaktualizovat informace na qwiki (http://www.qwiki.com/)

•

Školní maskot

•

Letáky a nálepky na nástěnky na kolejích a veřejných VŠ

•

Více propagovat výhody studia na UCL na webu

•

Využít partnerů školy – nechat u nich promo materiály, odkaz na stránky školy na jejich webových stránkách

•

Psát na blogy a fóra o Unicorn College (cílená diskuse)

•

Dojednat slevu pro studenty Unicorn College na internetových obchodech (notebooky, mobily, elektronické čtečky, apod.)

11.4

Očekávaný přínos/výsledky

Tabulka 18: Očekávaný přínos a výsledky kampaně Náklady na MKT v %

Náklady

Počet přihlášek

Počet studentů


Náklady/ student

2009/2010

100%

307

184

100%

100%

2010/2011

91%

450

270

62%

62%

Nárust/pokles

-9%

47%

47%

-38%

-38%


Náklady se sníží díky tomu, že se zruší reklama v metru, která stála 14,38 % celkových nákladů v roce 2009/2010, nově vzniklé náklady jsou Gaudeamus, roh na tramvaj, vizitky a soutěž, které jsou však o 5,38 % nižší, než náklady na reklamu v metru.

▪ 42 ▪


Nové marketingové aktivity by škole měly přinést celkem 270 nových studentů, což je nárůst o 47 % oproti minulému roku. Díky snížení celkových marketingových nákladů a zvýšení počtu studentů se náklady přepočítané na jednoho studenta sníží o 38 %. Za předpokladu, že 20 nových studentů získá stipendium a zbylých 250 zaplatí školné v průměrné výši 22.500,- Kč (po uplatnění slev, 125 kombinovaná forma, 125 prezenční forma), tak škola získá v prvním semestru 5.625.000,- Kč.

11.5

Kontrola Veškeré marketingové aktivity školy se zanesou do kalendáře akcí, jakmile se určí

konkrétní termíny těchto akcí. V kalendáři akcí budou také ke každému dni uváděna tři čísla: •

návštěvnost webových stránek v daný den

•

počet fanoušků stránky Unicorn College na Facebooku k danému dni

•

počet přijatých přihlášek ke studiu k danému dni Počet zapsaných studentů se bude vědět až při zápisu a zaplacení školného, proto

bude nutné sledovat v průběhu kampaně počty přihlášek. Z tohoto kalendáře akcí bude na první pohled patrné, jak si která marketingová akce vede, když např. bude zrealizována akce „Roh na tramvaj“, měla by se během pár dní zvednout návštěvnost stránek školy, popř. počet fanoušků na Facebooku. Kalendář akcí již na Unicorn College funguje, proto je možné také porovnávat s minulými lety.

▪ 43 ▪


12.

ZÁVĚR Ve své bakalářské práci „Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla

marketingových

přístupů“

jsem

zhodnotil

stávající

situaci

školy,

její

současnou

marketingovou kampaň, její výsledky a na základě těchto poznatků vymyslel novou marketingovou kampaň pro příští rok. V úvodní části jsem si stanovil cíle práce. Jelikož jsem chtěl využít guerilla marketingových přístupů, tak mým cílem bylo zachovat stávající marketingový rozpočet a zvýšit počet přijatých studentů minimálně o 40 % oproti loňskému roku, což je konkrétně 258 nových studentů. Při stejné výši nákladů a vyššího počtu studentů se nám marketingové náklady na jednoho přijatého studenta sníží o 30 % V teoretické části jsem popsal historii marketingu a jeho základní pojmy, jako je marketingový proces, segmentace trhu, targeting a positioning. Samozřejmě byly popsány pojmy marketingová analýza, marketingové plánování, marketingový mix a 4P. V závěru teoretické části byl vysvětlen guerilla marketing a ukázány některé příklady jeho využití. V praktické části jsem zpracoval situační analýzu Unicorn College. Ze SWOT analýzy nám vyplynuly silné stránky, které by měla škola propagovat, příležitosti, kterých by se měla pokusit využít, slabé stránky, které by měla eliminovat a hrozby, na které by si měla dát pozor. Konkrétně by se Unicorn College měla pokusit co nejdříve získat akreditaci na magisterské studium, že na této škole se titul „nekupuje“ a že by měla více komunikovat, že na škole je na prvním místě praxe. Ze segmentace trhu jsme zjistili, že vývoj studentů soukromých VŠ má rostoucí tendenci, což je pro Unicorn College dobrá zpráva. Analýza konkurence srovnala Unicorn College s ostatními VŠ, jak soukromými, tak veřejnými. Byly srovnávány školy s IT a ekonomickým zaměřením se sídlem v Praze. V další části mé práce jsem se analyzoval současnou marketingovou strategii Unicorn College a zjistil jsem, byla úspěšná, protože přinesla 184 studentů (nárůst 42 % oproti minulému roku), náklady se zvýšily o 3 % a poměr nákladů na jednoho studenta se snížil o 27 %. Ze současné marketingové strategie jsem se rozhodl zrušit reklamu v metru, jelikož byla velmi nákladná a nepřinesla velký počet studentů (konkrétně 2) a budování povědomí o škole se dá dělat levněji a efektivněji. V poslední části práce jsem vytvářel novou marketingovou strategii. Vycházel jsem z té minulé, jelikož byla úspěšná, proto jsem se zaměřil na vymýšlení nových marketingových aktivit. Bylo uvedeno několik nových návrhů na slogan/sdělení školy a byly rozšířeny cílové skupiny, na které by se škola měla zaměřit. Z nových navržených

▪ 44 ▪


marketingových aktivit bych uvedl např. účast na veletrhu vysokých škol Gaudeamus, roh na tramvaj, účast na nových masivních akcích organizovaných přes Facebook (např. Freezing, Pillow Fight), zavedení studentských vizitek s logem školy pro studenty, veřejné konzultace, soutěž o pracovní pozici a celkové větší využití stávajících studentů i absolventů. Výsledkem těchto aktivit by mělo být snížení marketingových nákladů o 9 %, zvýšení počtu nových studentů na 270 (nárust o 47 %) a snížení nákladů na jednoho přijatého studenta o 38 %. Cíl stanovený na začátku práce byl tedy nejen splněn, ale také překonán.

▪ 45 ▪


13.

CONCLUSION In my bachelor thesis „Marketing plan for Unicorn College using guerilla marketing

methods“ I evaluated existing situation of the school, it's current marketing campaign, it's results and based on these findings I thought up a new marketing campaign for the next year. In opening part I set goals of my work. I wanted to use guerilla marketing methods, so my goal was to keep current marketing budget and raise number of accepted students by 40 % at minimum compared to last year, which means in concrete numbers 258 of new students. Having the same expenses and more students, marketing expenses budgeted for one accepted student will be reduced by 30 %. In the theoretical part I wrote about the history of marketing and it's basic terms, such as marketing process, market segmentation, targeting and positioning. Of course, there were also described terms such as marketing analysis, marketing planning, marketing mix and 4P. In the end of the theoretical part guerilla marketing was explained and there were shown some examples of it's usage. In the practical part I worked on situational analysis of Unicorn College. The results from SWOT analysis were strong aspects which the school should propagate, opportunities that school should try to prosper from, weaknesses that school should eliminate and threats that school should pay attention to. Concretely, Unicorn College should try as quickly as possible to get Master degree accreditation, that in this school title is not „bought“ and it should more communicate that work experience is on the first place. From market segmentation we found out, that progress of private universities students has growing tendency and that is a good news for Unicorn College. Competitional analysis compared Unicorn College with other universities, both private and public. Schools with IT and economics externalization in Prague were compared. In the next part of my bachelor thesis I was analysing current marketing strategy of Unicorn College and I found out that it was successful, because it brought 184 students (42 % growth compared to last year), expenses increased by 3 % and expenses budgeted for one student decreased by 27 %. I decided to abandon advertisement in subway from current marketing strategy, because it was too expensive and did not bring many new students (in concrete just two) and building brand awareness can be done in cheaper and more effective way.

▪ 46 ▪


In the last part of my work I was creating the new marketing strategy. I came out from the last one, because it was successful and that is why I focused on coming up with new marketing activities. There were mentioned some new proposals for phrase/message and target groups were extended and the school should focus also on them. From new proposed marketing activities I would mention for example participation in university fair Gaudeamus, horn on tramway, participation in new massive actions that are organized through Facebook (for example Freezing, Pillow Fight), implementation of students business cards with school logo, public consultations, competition for job offer and bigger usage of current students and graduates/alumni. The results of these activities should be reduction of marketing expenses by 9 %, increases in number of new students to 270 (47 % growth) and reduction of expenses budgeted for one accepted student by 38 %. Goal that was set in the beginning of this thesis was not just accomplished, it was also overcomed.

▪ 47 ▪


14.

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

1. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů 2. vyd. Praha: Management Press, 2008. 2. HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha: Management Press, 2006. 3. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 4. KOTLER, P.; KELLER, K. Marketing management 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 5. LEVINSON, J. Guerilla marketing. Brno: Computer Press, 2009. 6. PATALS, T. Guerillový marketing. Praha: Grada Publishing, 2009. 7. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama jak dělat reklamu 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010.

▪ 48 ▪


15.

SEZNAM POUŽITÝCH INTERNETOVÝCH ZDROJŮ

1. Bankovní institut VŠ

www.bivs.cz

2. Česká zemědělská univerzita

www.czu.cz

3. České vysoké učení technické

www.cvut.cz

4. Český statistický úřad

www.czso.cz

5. Systém Unicorn Universe

www.unicornuniverse.eu

6. Unicorn College

www.unicorncollege.cz

7. Veletrh Gaudeamus

www.gaudeamus.cz

8. Vysoká škola ekonomická

www.vse.cz

9. VŠ ekonomie a managementu

www.vsem.cz

10. VŠ finanční a správní

www.vsfs.cz

11. VŠ manažerské informatiky a ekonomiky

www.vsmie.cz

▪ 49 ▪


16.

SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK

Zkratka

Popisek

UCL

Unicorn College

MKT

Marketing

VŠ

Vysoká škola

SŠ

Střední škola

IT

Informační technologie

ICT

Management ICT projektů

▪ 50 ▪


17.

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek 1: Marketingová kampaň 2009.................................................................................31

Obrázek 2: Statistiky studentů konkurenčních soukromých VŠ.............................................54

▪ 51 ▪


18.

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1: Počet VŠ v ČR 2000-2010....................................................................................21 Tabulka 2: Počet studentů VŠ v ČR 2000-2010.....................................................................21 Tabulka 3: Unicorn College.....................................................................................................22 Tabulka 4: Konkurence VŠEM................................................................................................23 Tabulka 5: Konkurence VŠFS.................................................................................................23 Tabulka 6: Konkurence VŠMIE...............................................................................................23 Tabulka 7: Konkurence BIVŠ..................................................................................................24 Tabulka 8: Konkurence VŠE...................................................................................................24 Tabulka 9: Konkurence ČVUT................................................................................................24 Tabulka 10: Konkurence ČZU.................................................................................................25 Tabulka 11: Cena školného za semestr..................................................................................26 Tabulka 12: Cena školného za semestr po slevě...................................................................26 Tabulka 13: Vývoj počtu přihlášek a studentů........................................................................27 Tabulka 14: Zdroj informací o UCL.........................................................................................28 Tabulka 15: Důvod výběru UCL..............................................................................................29 Tabulka 16: Náklady MKT 2009/2010.....................................................................................33 Tabulka 17: Přínos a výsledky kampaně 2009.......................................................................34 Tabulka 18: Očekávaný přínos a výsledky kampaně.............................................................42

▪ 52 ▪


19.

SEZNAM PŘÍLOH

1. Statistika studentů konkurenčních soukromých VŠ 2. Statistika přihlášek ke studiu 2010/2011 3. Statistika zapsaných ke studiu 2010/2011 4. CD obsahující bakalářskou práci, statistiky přihlášek a zapsaných ke studiu 2010/2011

▪ 53 ▪


PŘÍLOHA 1 – KONKURENCE SOUKROMÉ VŠ

Obrázek 2: Statistiky studentů konkurenčních soukromých VŠ zdroj: www.unicornuniverse.eu, artefakt: 44191572570268832

▪ 54 ▪

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Marketingový plán pro Unicorn College s využitím guerilla marketingových přístupů

Recommend Documents