BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Kvalitním grafickým vyjádřením ke konkurenční výhodě. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta informatiky a statistiky

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta informatiky a statistiky

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Kvalitním grafickým vyjádřením ke konkurenční výhodě

2006

Ondřej Pršala

Abstrakt Cílem této bakalářské práce je detailní pohled na problematiku vizuální komunikace firem. Tato značně rozsáhlá oblast v sobě zahrnuje nejen návrh logotypu a vytvoření manuálu grafických standardů, ale i oblast reklamy a propagace. Veškerá vizuální komunikace je podřízena firemnímu stylu. Grafická podoba firemního stylu je ukotvena v manuálu grafických standardů prostřednictvím pravidel pro aplikaci grafických prvků. Tento manuál slouží jako návod a zabezpečuje, že v každém případě bude vzhled grafických prvků i firemních dokumentů jednotný. Soustavná vizuální prezentace pomocí kvalitně zpracovaného a jednotně uplatňovaného firemního stylu pomáhá budovat firemní image. Reklamní strategie by měla stejně jako firemní styl obsahovat jednotnou filozofii zvláště z dlouhodobého hlediska. Toto však klade značné nároky na tvůrce reklamy – nápad a zpracování. Reklamu je nutné tvořit s citem a v souladu s několika hledisky (psychologické, estetické, etické, kreativita, originalita, umělecká úroveň ztvárnění, imaginace). Je třeba i vždy vzít v úvahu aktuální situaci – produkt, konkurence, situace ve společnosti. Reklama by měla mít jediné a jasné sdělení. V další části zaměřím svou pozornost na poměrně nový prostředek firemní komunikace – firemní web. Ten přináší mnohé výhody jako jsou interaktivita, větší prostor pro sdělení informací, možnost okamžité aktualizace, neomezená přístupnost, nízké náklady. V současnosti je grafika na webových stránkách téměř samozřejmostí a proto se zaměřím na její zpracování pro potřeby webu. V poslední části se pokusím o návrh zjednodušeného firemního stylu fiktivní firmy. Jedná se o firmu poskytující komerční lety do vesmíru. V úvodu popíši teoretický podklad a následně rozeberu název společnosti a vzhled loga. Dále připravím podklady pro reklamní kampaň.

Abstract The aim of this bachelor work is detailed view on visual communication of firms. This considerable wide range contains not only design of logotype and creation of graphic manual, but field of advertisement and propagation as well. Every aspect of visual communication depends on corporate identity and design. Graphic manual describes rules for application of graphic elements. This manual serves as guidance and ensures a uniform appearance of graphic elements and corporate documents. Systematic visual presentation by the medium of high-quality built and uniformly used corporate identity helps to generate good image. Advertisement strategy should follow uniform philosophy, particularly in long-term viewpoint. But on the other hand, this is very demanding for creators of advertisement – idea and processing. The advertisement must be created with sense and according to some viewpoints (psychological, esthetical, ethical, creativity, originality, artistic level, imagination). It is always necessary to take into account actual situation – product, competition, situation in society. The advertisement should have the only one and clear message. In next part I will focus my attention on relatively new way of corporate communication corporate website. It brings many advantages such as interactivity, more room for deliverance of information, feasibility of immediate actualization, unlimited access, low costs. Nowadays graphics is on websites almost commonplace and that’s why I will focus on preparation of graphics for the web. In last part I will try to design simple corporate identity of fictional company. It is company providing commercial flights into space. In the introduction I will describe theoretical background and after that I will discuss company name and appearance of logotype. At the end I will make materials for advertisement campaign.

Ondřej Pršala

Kvalitním grafickým vyjádřením ke konkurenční výhodě

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval(a) samostatně a že jsem uvedl(a) všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal(a).

V Praze dne 12.5.2006

........................... .......................... podpis

-1-

Ondřej Pršala


Poděkování Chtěl bych poděkovat mému vedoucímu práce, doc. Ing. Stanislavu HORNÉMU, CSc. nejen za pomoc při psaní této práce, ale i za veškeré jeho univerzitní aktivity, především za výborně připravený předmět SA_339 DTP - Počítačová grafika a sazba. Absolvování tohoto předmětu bylo prvotním impulsem pro volbu tématu mé práce a při zpracovávání této práce jsem využil mnohé vědomosti a schopnosti, jež jsem na výše uvedeném kurzu získal.

-2-

Ondřej Pršala


OBSAH 1.

ÚVOD – SOUČASNÁ SITUACE .................................................................................................................... 6

2.

VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE, FIREMNÍ STYL A IMAGE ......................................................................... 6 2.1 FIREMNÍ IMAGE .......................................................................................................................................... 8 2.2 PROJEKT FIREMNÍHO STYLU ...................................................................................................................... 10 2.2.1 Výchozí bod......................................................................................................................................... 10 2.2.2 Zadání firemního stylu ........................................................................................................................ 10 Základní prvky (konstanty) ............................................................................................................................................. 10 Odvozené prvky .............................................................................................................................................................. 10

2.2.3

Vlastní tvorba firemního stylu............................................................................................................. 11

Firemní značka................................................................................................................................................................ 11 Firemní barvy.................................................................................................................................................................. 14 Firemní písmo ................................................................................................................................................................. 15

2.2.4

Manuál grafických standardů ............................................................................................................. 15

3.

JEDNOTNÝ FIREMNÍ STYL VS. INOVACE ............................................................................................ 18

4.

PROPAGACE A REKLAMA........................................................................................................................ 20 4.1 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7

FAKTORY .................................................................................................................................................. 20 JEDNOTNÝ STYL PROPAGACE .................................................................................................................... 20 REKLAMA A MEDIA – VYTYČENÍ CÍLŮ ....................................................................................................... 23 TVORBA REKLAMY - HLEDISKA ................................................................................................................ 24 Psychologické hledisko ....................................................................................................................... 24 Estetické hledisko................................................................................................................................ 25 Etické hledisko .................................................................................................................................... 26 Kreativita ............................................................................................................................................ 26 Originalita .......................................................................................................................................... 26 Umělecká úroveň ztvárnění................................................................................................................. 27 Úroveň imaginace............................................................................................................................... 27

5.

REKLAMA – JAK DOSÁHNOUT ÚSPĚCHU ........................................................................................... 27

6.

TVŮRČÍ PROCES.......................................................................................................................................... 32 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9

7.

ZÁKLADNÍ TEZE ........................................................................................................................................ 32 NÁPAD...................................................................................................................................................... 32 POSTUP ..................................................................................................................................................... 33 ROZVÍJENÍ SPRÁVNÉHO NÁPADU A POSTUPU ............................................................................................ 34 ODBORNÁ PRÁCE ...................................................................................................................................... 34 NAJÍMÁNÍ ................................................................................................................................................. 34 PROVEDENÍ A CÍLOVÁ ÚROVEŇ ................................................................................................................. 34 ZLATÁ PRAVIDLA REKLAMY ..................................................................................................................... 35 SÍLA VHODNÉ KOMPOZICE ........................................................................................................................ 37

MODERNÍ ZPŮSOB KOMUNIKACE – FIREMNÍ WEB......................................................................... 39 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

PŘEDNOSTI ............................................................................................................................................... 39 K ČEMU MÁ WEB SLOUŽIT?....................................................................................................................... 40 CO BY MĚL WEB OBSAHOVAT ................................................................................................................... 41 OBECNÉ ZÁSADY ...................................................................................................................................... 42 GRAFIKA NA WEBU ................................................................................................................................... 44

-3-

Ondřej Pršala

7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.5.4


Úvod.................................................................................................................................................... 44 Pixel a hloubka pixelu......................................................................................................................... 45 Rozlišení - DPI/DPC........................................................................................................................... 46 Formáty pro přenos a ukládání grafické informace ........................................................................... 46

Rastrové (bitmapové, např. BMP, GIF, PNG, JPEG, PCX, TIFF, ...)............................................................................. 46 Vektorové (např. DXF, VML, PLT, SVG ...).................................................................................................................. 46

7.5.5 7.5.6 7.5.7 7.5.8 7.5.9

Gif ....................................................................................................................................................... 47 Png ...................................................................................................................................................... 47 Jpeg..................................................................................................................................................... 48 Jpeg 2000 (jp2) ................................................................................................................................... 48 SVG ..................................................................................................................................................... 49

Ukázky využití SVG ....................................................................................................................................................... 50

7.5.10 8.

Optimalizace grafiky pro web ........................................................................................................ 52

NÁVRH FIREMNÍHO STYLU FIKTIVNÍ FIRMY ................................................................................... 57 8.1 SPACE EXPERIENCE................................................................................................................................... 57 8.1.1 Obecně ................................................................................................................................................ 57 8.1.2 Název projektu (společnosti) ............................................................................................................... 58 8.1.3 Logo projektu ...................................................................................................................................... 59 Základní logo .................................................................................................................................................................. 59 Základní logo s názvem projektu .................................................................................................................................... 59 Černobílá varianta na světlém pozadí ............................................................................................................................. 60 Černobílá varianta na tmavém pozadí ............................................................................................................................. 60 Černobílá varianta s názvem projektu ............................................................................................................................. 60 Černobílá varianta s názvem projektu na tmavém pozadí ............................................................................................... 60

8.1.4 8.1.5 9. 10.

Hlavičkový papír................................................................................................................................. 61 Reklamní kampaň................................................................................................................................ 62

ZÁVĚR............................................................................................................................................................. 65 ZDROJE...................................................................................................................................................... 66 Tištěné publikace: ........................................................................................................................................................... 66 Internet:........................................................................................................................................................................... 66 Grafické manuály:........................................................................................................................................................... 66

-4-

Ondřej Pršala


SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK 1: RHODOS 2005 – VÝSLEDKOVÁ LISTINA..................................................................................................... 8 OBRÁZEK 2: ZÁKLADNÍ VERZE LOGOTYPU…. ............................................................................................................. 13 OBRÁZEK 3: INVERZNÍ VERZE LOGOTYPU……............................................................................................................ 14 OBRÁZEK 4: GRAFICKÝ MANUÁL STŘEDOČESKÉHO KRAJE .......................................................................................... 16 OBRÁZEK 5: GRAFICKÝ MANUÁL MINISTERSTVA DOPRAVY ....................................................................................... 16 OBRÁZEK 6: GRAFICKÝ MANUÁL – PŘEHLED............................................................................................................... 17 OBRÁZEK 7: JEDNOTNÉ ZNAČENÍ – VIZUÁLNÍ SYMBOLY .............................................................................................. 17 OBRÁZEK 8: COREL – PŮVODNÍ LOGO ......................................................................................................................... 18 OBRÁZEK 9: COREL – NOVÉ LOGO ............................................................................................................................... 18 OBRÁZEK 10: COREL – AKTUÁLNÍ LOGO ..................................................................................................................... 18 OBRÁZEK 11: AMOS – PŮVODNÍ LOGO…..................................................................................................................... 19 OBRÁZEK 12: AMOS – NOVÉ LOGO................. ............................................................................................................. 19 OBRÁZEK 13: MERCEDES - EVOLUCE LOGOTYPU ......................................................................................................... 19 OBRÁZEK 14: DIESEL – AKTUÁLNÍ REKLAMNÍ KAMPAŇ .............................................................................................. 21 OBRÁZEK 15: DIESEL – AKTUÁLNÍ REKLAMNÍ KAMPAŇ .............................................................................................. 21 OBRÁZEK 16: DIESEL – STARŠÍ REKLAMNÍ KAMPAŇ .................................................................................................... 22 OBRÁZEK 17: DIESEL – STARŠÍ REKLAMNÍ KAMPAŇ .................................................................................................... 22 OBRÁZEK 18: ČESKÝ SEN – REKLAMNÍ KAMPAŇ ......................................................................................................... 25 OBRÁZEK 19: BERNARD – SVĚT SE ZBLÁZNIL (DĚTI V ARMÁDĚ) ................................................................................. 28 OBRÁZEK 20: BERNARD – SVĚT SE ZBLÁZNIL (SOUTĚŽ SUPERSTAR)........................................................................... 28 OBRÁZEK 21: BERNARD – SVĚT SE ZBLÁZNIL (PTAČÍ CHŘIPKA) .................................................................................. 28 OBRÁZEK 22: BERNARD – SVĚT SE ZBLÁZNIL (POLICEJNÍ ZÁSAH NA AKCI CZECHTEK)............................................... 29 OBRÁZEK 23: BERNARD – SVĚT SE ZBLÁZNIL (KOOPERACE KSČM A ČSSD) ............................................................. 29 OBRÁZEK 24: BERNARD – FOTBAL A PIVO ................................................................................................................... 29 OBRÁZEK 25: LOGO STYX ........................................................................................................................................... 30 OBRÁZEK 26: ZNAK FESTIVALU HIP HOP KEMP .......................................................................................................... 31 OBRÁZEK 27: ODS MÍNUS – ZNEUŽITÍ JEDNOTNÉHO VIZUÁLNÍHO STYLU .................................................................... 31 OBRÁZEK 28: T-MOBILE – NETRADIČNÍ KAMPAŇ…………………………...………………………….………………………38 OBRÁZEK 29: GRAF – POČET USKUTEČNĚNÝCH NÁKUPŮ PŘES INTERNET ................................................................... 41 OBRÁZEK 30: OBRAZ ROZDĚLENÝ NA PIXELY ............................................................................................................. 45 OBRÁZEK 31: ROZLIŠENÍ (DPI) .................................................................................................................................... 46 OBRÁZEK 32: SVG V PRAXI - BUDOVA ........................................................................................................................ 51 OBRÁZEK 33: SVG V PRAXI – MODEL MOLEKULY ....................................................................................................... 51 OBRÁZEK 34: OKNO PHOTOSHOP – ULOŽIT PRO WEB .................................................................................................. 54 OBRÁZEK 35: OKNO IMAGEREADY – PALETA ROLLOVERY ......................................................................................... 56 OBRÁZEK 36: UKÁZKA AKTIVNÍHO MENU ................................................................................................................... 56 OBRÁZEK 37: LOGO SPACE EXPERIENCE – ZÁKLADNÍ ................................................................................................. 59 OBRÁZEK 38: LOGO SPACE EXPERIENCE – ZÁKLADNÍ_TEXT ....................................................................................... 59 OBRÁZEK 39: LOGO SPACE EXPERIENCE – BW_SVĚTLÉ POZADÍ................................................................................. 60 OBRÁZEK 40: LOGO SPACE EXPERIENCE – BW_TMAVÉ POZADÍ ................................................................................. 60 OBRÁZEK 41: LOGO SPACE EXPERIENCE – BW_SVĚTLÉ POZADÍ_TEXT....................................................................... 60 OBRÁZEK 42: LOGO SPACE EXPERIENCE – BW_TMAVÉ POZADÍ_TEXT ....................................................................... 60 OBRÁZEK 43: HLAVIČKOVÝ PAPÍR – SPACE EXPERIENCE ............................................................................................ 61 OBRÁZEK 44: REKLAMNÍ KAMPAŇ – SPACE EXPERIENCE (JEŠTĚ VÝŠE…)................................................................... 62 OBRÁZEK 45: REKLAMNÍ KAMPAŇ – SPACE EXPERIENCE (JEŠTĚ RYCHLEJI…) ............................................................ 63 OBRÁZEK 46: REKLAMNÍ KAMPAŇ – SPACE EXPERIENCE (JEŠTĚ BEZPEČNĚJI…)......................................................... 63 OBRÁZEK 47: REKLAMNÍ KAMPAŇ – SPACE EXPERIENCE (ZÁVĚREČNÁ REKLAMA)..................................................... 64

-5-

Ondřej Pršala


1. Úvod – Současná situace Současná situace na trhu výrobků a služeb je charakteristická svou dynamikou změn a inovací. Zákazníci běžně od nových produktů očekávají jistou míru kvalitativního či funkčního vylepšení oproti předchozím typům. Určité druhy produktů jsou považovány za zastaralé, pokud jsou nabízeny bez modifikace řádově po několik měsíců. Ruku v ruce s inovací komerčních produktů jde inovace reklamy a obecně jejich propagace, avšak s podmínkou zachování určité filosofie či strategie propagace, která musí korespondovat s firemní image. Další skutečností, které si je třeba povšimnout je vzrůstající kvalita grafické prezentace jak samotných firem tak jejich produktů. Vyplývá to z aktuální situace na trhu, kde jsou nabízeny produkty převážně na velmi vysoké kvalitativní úrovni a pro odbyt je určující již jenom poptávka. Nabídka je schopna pružně reagovat na vzrůst poptávky téměř neomezeně. Hlavní oblastí, která tudíž nabízí možnost získat konkurenční výhodu před ostatními podniky na daném trhu je oblast reklamy a obecně oblast celého spektra možností jak působit na zákazníkovy smysly – vizuální komunikace. Toto se odehrává z největší míry prostřednictvím grafického ztvárnění jednak prezentačních materiálů, jednak samotných výrobků (design, úprava povrchu, obal atd.). Je obecně známa skutečnost, že člověk získává zrakem více než 70% vjemů o svém okolí a proto správně navržená grafická prezentace je nejúčinnější prostředek jak upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Z výše naznačených skutečností vyplývá fakt, že do tvorby grafické prezentace firmy jsou investovány nemalé finanční prostředky (HW a SW vybavení, práce grafiků a designérů). Na tuto činnost jsou zaměřeny specializovaná grafická studia, která ve spolupráci s marketingovým oddělením a reklamními agenturami realizují na zakázku komplexní reklamní strategie a prezentace všeho druhu: • firemní značka • vizitky, dopisní papíry a jiné firemní dokumenty • grafický manuál • webové stránky, bannery a prezentace • brožury, časopisy, výroční zprávy • velkoplošné reklamy

2. Vizuální komunikace, firemní styl a image Vizuální prezentace je důležitou součástí business strategie firmy a měla by být v souladu s ostatními činnostmi a celkovým obchodním zaměřením. Vytváří firemní identitu, pod kterou firma na trhu vystupuje. V zákaznících vyvolává nejen dojem unikátnosti dané firmy, ale pomáhá jim zapamatovat si i její jméno. Pomocí konzistentního a jasného firemního stylu si firma vymezuje své místo na trhu a tím podporuje svoji důvěryhodnost. Toto však není otázkou několika málo měsíců, nýbrž se jedná dlouhodobý proces v jehož průběhu je nutno striktně dodržovat aplikaci firemního stylu při působení na své okolí. Při správném dodržení všech pravidel vizuální komunikace a samozřejmě za předpokladu, že firma nabízí kvalitní produkty -6-

Ondřej Pršala


dochází k vybudování kladné firemní image. Firemní image je pouze abstraktní pojem nacházející se v povědomí lidí a přesto je velmi ceněn a často chráněn vedením firmy jako jedno z nejcennějších aktiv. Firemní image je: • dobrá pověst firmy • obecné povědomí o kvalitě výrobků či služeb firmy • jistý druh veřejného mínění o kvalitě firmy • velmi ceněn a ochraňován před poškozením • v užším smyslu zastoupen firemním logem, které evokuje firemní image v širším smyslu • ve finančním vyjádření jako rozdíl mezi tržní a účetní hodnotou firmy Firemní image je tvořen: • v dlouhodobém procesu • konzistentním uplatňováním firemního stylu (Corporate Identity) • zodpovědným přístupem k zákazníkům • nabízením kvalitních produktů • i nevědomě, nutno se vyvarovat činností, vedoucích k tvorbě negativní image Firemní styl je vizuální projev firmy, jednotný systém aplikace všech prvků firemního designu na prezentované informace a zároveň i koordinace všech složek propagace a prezentace firmy.1 Firemní styl je: • prostředkem pro budování a posilování firemní image • způsob jak se odlišit od ostatních firem • jednotná vizuální prezentace firmy • soubor pravidel směřujících k vymezení místa na trhu a získání konkurenční výhody • definován pomocí grafického manuálu Firemní styl je tvořen konstantami firemního designu: • název firmy • firemní značka • parametry písma • používané barvy Grafický manuál • obsahuje jednotlivé grafické prvky a pravidla pro jejich aplikaci • lze doplnit přílohou návrhů kompozice a struktury jednotlivých druhů dokumentů (šablony)

1

Horný, S.: Počítačová grafika – teorie a praxe, VŠE 1999, str. 17.

-7-

Ondřej Pršala


2.1 Firemní Image Firemní image je v poslední době často frekventovaným pojmem. Je to převážně důsledek dozrávající české ekonomiky, jež od pádu totality prošla dosti trnitou cestou. Nyní jsme svědky velmi bujného konkurenčního trhu, na kterém si žádná firma nemůže dovolit zůstat v pozadí a tomu může zabránit pouze silná firemní image. Ta má takovou vlastnost, že ať se dělá cokoli, anebo nic, cílová skupina to vždycky vnímá. Není plně v režii firmy, lze ji však ovlivňovat a efektivně řídit. Image je velmi křehká věc, kterou je nutné hlídat jako oko v hlavě a neustále s ní pracovat. Image je vytvářena především za účelem získání sympatií zákazníků, ale přesto je předmětem hodnocení na profesionální úrovni. V České republice se každoročně koná soutěž o nejlepší firemní image jménem Rhodos. Hlavním cílem výzkumu „Rhodos – Cena za image“ je ohodnotit image společností z vybraných oborů výroby a služeb a poté sestavit žebříček tří „nejlepších“ firem v daném oboru podnikání. Image firem hodnotí top manažeři (hodnotitelé), kteří tvoří reprezentativní vzorek top manažerů v České republice. Pořadatelem soutěže je sdružení Rhodos, jehož členy jsou výzkumná agentura GfK Praha společně s agenturami Bison & Rose Public Relations a Ogilvy CID. Generálním partnerem soutěže se od letošního roku stala společnost Mediatel. Výsledková listina za rok 2005:

Obrázek 1: Rhodos 2005 – Výsledková listina

-8-

Ondřej Pršala


Díky soutěži Rhodos a následnému zvýšenému zájmu o problematiku firemní image se zrodila následující zlatá pravidla budování image2: •

•

• • •

•

•

•

•

•

Vstoupit do povědomí potenciálního zákazníka první, dříve než konkurence. První vjem je nejsilnější, nejsnáze zapamatovatelný, proto značka, která vytvoří novou kategorii produktů nebo služeb mívá velmi silné postavení. Při budování image pracujeme s vjemy, asociacemi a představami, které v praktickém marketingu musí být ukotveny na klíčové slovo, klíčová slova. Proto je prvním předpokladem úspěchu najít klíčové slovo, které bude pro cílový trh důležité. Neméně důležité je, aby klíčové slovo, které chceme použít pro naši značku, bylo výlučně „naše“. Pokud už je obsazené nikým jiným, je marné snažit se je získat pro sebe. Dalším krokem na cestě k budování image je najít dobře zapamatovatelné jméno a další symboly, které budou image podporovat. Vždy se nepodaří být prvním na trhu a vytvářet novou produktovou kategorii. I s pozicí druhého, třetího atd. hráče na trhu se dá pracovat. Naše marketingové snažení je potom závislé na tom, jakou pozici na pomyslném žebříčku produktů/služeb jsme na trhu schopni zaujmout. Čím se dostaneme na žebříčku výše, tím samozřejmě lépe. Při budování image se musíme držet toho, co zákazník o firmě ví, jaká je jeho zkušenost s jejími produkty, službami, jakou image si o firmě dosud vytvářel. Mluvíme o principu kontinuity. Dalším zlatým pravidlem, které při budování image platí, je dlouhodobost. Jednorázové kampaně, které se dokonce liší i svým zaměřením, znamenají, že ponecháváme příliš velký prostor pro působení konkurence, nahodilých vlivů apod., což vždy znamená, že nemáme vývoj image dostatečně pod kontrolou. Upřímnost v komunikaci je dalším prvkem, který se považuje za nadčasové pravidlo. Jako velmi efektivní způsob působení na potenciální zákazníky se prokázala kombinace upřímnost v přiznání negativních prvků v image našeho produktu, které lze změnit v pozitivum. Informace a zpětná vazba. Budovat image bez spolehlivé zpětné vazby, tj. informací o tom, jak je naše značka vnímána ve srovnání s konkurenty, je vždy střelbou na cíl se zavázanýma očima. Někdy to může vyjít, ale častěji ne. Přínosy a náklady. Odlišená a pozitivní image, kterou sdílejí potenciální zákazníci ve velkém počtu, prokazatelně vede k vyššímu podílu na trhu a k vyšším prodejům. Tato vidina je hnacím motorem budování velkých a silných značek a vysvětluje, proč se tak „měkká“ kategorie jako je image, stává středem zájmu podnikatelského rozhodování. Vybudovat velkou a silnou značku, která přinese velký tržní podíl, je záležitostí finančně náročnou (pokud zůstaneme na poli ekonomických úvah).

Budování image je dlouhodobou záležitostí, která má jednoznačně pozitivní ekonomické přínosy, pokud se podaří vybudovat image silnou a pozitivní. Budování image je kreativní proces s několika málo pravidly, jejichž respektování může pravděpodobnost úspěchu zvýšit. Budování 2

http://www.rhodos.cz

-9-

Ondřej Pršala


image je odpovědností všech pracovníků firmy. Z výše uvedených skutečností je patrné, že tvorba image je kontinuální činností (ať už záměrné vědomé či nevědomé), která probíhá po celý životní cyklus firmy. Na image se odrážejí veškeré činnosti firmy, s kterými zákazník přichází do styku, přesto však klíčovou roli zde hraje vizuální komunikace, o níž bude pojednáváno v celé této práci.

2.2 Projekt firemního stylu Tvorba firemního stylu je značně rozsáhlá činnost a proto je vhodné ji rozdělit do více etap. Tímto zabezpečíme, že každá navazující fáze bude započata až po dokončení a schválení fáze předcházející. Budeme uvažovat situaci, že se jedná o nově vzniklou firmu, pro kterou je třeba vytvořit zcela nový firemní styl. V tomto případě je výhodou absolutní možnost kreativity, jelikož se nemusí brát zřetel na žádný již existující firemní styl. V opačném případě by se musela provést analýza stávajícího firemního stylu, vyhodnotit jeho kladné aspekty a zabezpečit návaznost nového firemního stylu na styl předcházející ve smyslu zachování kontinuity pozitivních prvků.

2.2.1 Výchozí bod V první fázi projektu firemního stylu je nezbytné definovat poslání a základní vize podniku, jež by firemní styl měl reflektovat. Zde je nutná důsledná součinnost s vedením firmy, které by mělo tyto pojmy co nejlépe popsat. Ti nejlépe ví, kam firma směřuje a čeho chce dosáhnout. Mají už určitou představu o cílové skupině svých zákazníků, o své konkurenci a o plánech budoucího vývoje firmy. Vychází přitom z charakteru firmy, strategie firmy, žádoucí image firmy.

2.2.2 Zadání firemního stylu Další etapou je tvorba zadání firemního stylu, ve které zadavatel určuje rozsah prvků, jež budou vytvořeny a popsány v grafickém manuálu. Jedná se zejména o tyto prvky:

Základní prvky (konstanty) • • •

Firemní značka – jedná se o nejdůležitější prvek firemního stylu, jelikož jehož prostřednictvím se bude firma veřejně prezentovat. Firemní barvy – mohou vycházet z barev použitých ve firemní značce či mohou být definovány barvy dodatkové. Firemní písmo

Odvozené prvky • • • • •

Hlavičkový papír Potisk obálek Vizitky Pozvánky, novoročenky Leták, prospekt, katalog, ceník, vlajka - 10 -

Ondřej Pršala

• • • • • • • • • • • •


Razítko Objednávka Faktura Návrh layoutu firemního časopisu Označení firemních vozidel Exteriéry a interiéry firemních budov Orientační značení uvnitř budov (směrovky, plány budovy podle podlaží, označení dveří atd.) Firemní oděv zaměstnanců Obaly výrobků Potisk propagačních materiálů (propisky, hrnečky, kšiltovky atd.) Vzhled stánků prezentujících firmu na výstavách a veletrzích Vzhled základního inzerátu (Běžnou praxí je, že firma přistupuje k inzerci a k reklamní kampani vždy individuálně pro každý konkrétní případ. Firemní styl však může definovat pravidla pro umístění základních prvků vůči ploše inzerátu. Jistý druh dlouhodobé propagace může být prováděn pomocí ustáleného inzerátu, jež obsahuje pouze firemní logo, popřípadě doplněné firemním sloganem. Tento je pak ukotven ve firemním stylu spolu s definicí podkladové barvy.)

Výše uvedené prvky představují kompletní přehled toho, čím vším se lze vizuálně prezentovat. Zadavatel si ze seznamu volí pouze některé prvky, které bude potřebovat a využívat je při své propagaci. Výčet požadovaných prvků je uveden v zadání pro tvůrce firemního stylu. Toto zadání dále obsahuje myšlenkový podklad pro tvorbu firemního stylu, jež by měl být tvořen v souladu s těmito myšlenkami a určitým způsobem by je měl reflektovat. Tento myšlenkový podklad by měl být jasný a snadno interpretovatelný, aby nedošlo k jeho špatnému vyložení a celá tvorba firemního stylu by se tak ubírala špatným směrem. Zadání dále může obsahovat specifické požadavky zadavatele případně konkrétní grafické prvky, jež by měly být použity. Požadavky však nesmí být pro tvůrce příliš svazující, případně by měl mít tvůrce možnost je do určité míry modifikovat. Veškeré zásadní kroky se musí konzultovat se zadavatelem na pravidelných, předem domluvených schůzkách. Pokud je tvůrce firemního stylu zároveň dodavatelem fyzického zpracování reálných položek firemního stylu, obsahuje zadání i počty kusů těchto dokumentů.

2.2.3 Vlastní tvorba firemního stylu Jak jsem již výše uvedl, do tvorby firemního stylu není nutno zahrnout veškeré možné prvky, ale je třeba uvážit co vše budeme potřebovat. Zde uvádím pravidla tvorby pouze základních konstant.

Firemní značka Nejdůležitějším prvkem je firemní značka, která tvoří základ firemního stylu. Většinou má zadavatel zvolen název firmy a od něj se odvíjí návrh firemní značky. Ta v nejideálnějším - 11 -

Ondřej Pršala


případě v sobě zahrnuje název firmy či alespoň jeho zkratku a nějakým způsobem vystihuje firemní filosofii a respektuje firemní identitu. Je žádoucí aby byla firemní značka byla originální, neměla by ani vzdáleně evokovala cizí firemní značku. Firemní značka plní několik funkcí. Jednak umožňuje identifikaci firmy a jejích produktů, jednak pomáhá budovat image a odlišuje firmu od konkurence. V neposlední řadě zavedené logo kvalitní firmy s dlouhodobou tradicí umožňuje cenovou přirážku, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit za výrobky nesoucí dané logo. Zde se jedná o určitou prestiž, která souvisí s vlastněním výrobku konkrétní značky, ale i jistotu kvality. Mějme dva výrobky naprosto stejné kvality. Zákazník, který nedisponuje detailními znalostmi o těchto výrobcích a nemá čas podrobně zjišťovat funkční a kvalitativní vlastnosti, volí výrobek nesoucí známé logo, i přestože je dražší. Touto cenovou přirážkou si v podstatě kupuje jistotu dobré koupě, jež zaručuje logo firmy s dlouhodobou tradicí a dobrou pověstí. Logo tedy představuje konstantu sloužící k jednoznačné identifikaci firmy a obsahující určitou signální funkci. Představuje důležitý prvek pro všechny komunikační aktivity. Požadavky na dobré logo vycházejí z jeho funkcí a v obecné rovině je lze definovat následovně: Rozpoznatelnost loga - mělo by urychlit rozpoznání firmy a značky (symboly jsou vnímány rychleji než slova). Může zahrnovat podtitulek - shrnutí vašeho poslání nebo vašeho podnikání. Pozitivní emocionální reakce - je důležitá ve smyslu možného přenosu pozitivní emoce z loga na produkt a firmu (u emocionální reakce může jit o pocity libosti, sympatie, poutavosti, zřetelnosti). Jasný význam - spojující logo s firmou a jejími produkty, logo by mělo zprostředkovat (komunikovat) stejný význam pro různé cílové skupiny. Subjektivní pocit obeznámenosti - vytvořen pocit známosti, která vzbuzuje důvěru

Klasifikace firemních značek3 1. symbolická firemní značka - grafické ztvárnění hlavní náplně činnosti nebo jiné pro firmu nosné „myšlenky" 2. písmová firemní značka - název firmy v určitém stupni grafické modifikace základního písma 3. kombinovaná firemní značka - nejčastější forma firemní značky, která kombinuje grafický symbol s názvem firmy Písmové značky dále dělíme do následujících skupin: • kombinované písmové firemní značky - skládají se ze skupin znaků (slov), kde každá skupina je jiného typu písma. Hlavní část textu (název firmy) je v provedení volně psaného či kaligrafického písma a doplňující část textu (místo působení, typ firmy apod.) je tvořena písmem klasickým ať již patkovým nebo bezpatkovým (bezpatkové je 3

Horný S.: Vizuální komunikace firem, VŠE 2004, str. 86

- 12 -

Ondřej Pršala

•

•

•

•

•


považováno za elegantnější). Optické působení tohoto typu firemní značky je založeno na kontrastu obou druhů textu. jednopísmenové symbolické firemní značky - používají se v případech, kde je název složen z jednoho dlouhého slova (více než tři písmena) a kde je potřeba vytvořit kompaktní značku. Většinou se používá počáteční písmeno názvu, které se řeší do nějakého geometrického tvaru. Symbol je často doplněn celým názvem, proto nemusí být symbol na první pohled čitelný. dvoupísmenové firemní značky - úkolem je podle tvaru kresby dvou písmen vybrat vhodný tvar písma tak, aby se kresby logicky i esteticky spojily a vytvářely jeden ucelený objekt, jímž firemní značka musí být. třípísmenové firemní značky - pravidla práce s třípísmenovými značkami jsou obdobná jako u dvoupísmenových. Tři písmena dávají více kombinací, proto možnost, že navržené spojení písmen existuje, je mnohem menší než u značek dvoupísmenových. K eleganci těchto značek přispívá fakt, kdy je první a poslední písmeno shodné. jednoduché písmové firemní značky - na nejznámějších firemních značkách lze demonstrovat praktické uplatněni hesla „v jednoduchosti je krása". Často stačí malý, jednoduchý a citlivý grafický zásah zaručující onu exkluzivitu a „vtip" loga. firemní značky s kresbou - kresby ve značce jsou typické pro firmy určitého zaměření. S tímto doplňkem loga se můžeme často setkat u firem vyrábějících sortiment pro děti, u firem působících v zábavném průmyslu, cestovním ruchu apod. Snaha, která vede k tvorbě těchto značek, je touha odklonit. se od určité seriózní upjatosti čistě typograficky řešených značek.

Při návrhu firemního loga nejprve postupujeme tak, že na papír kreslíme tužkou jednotlivé návrhy a ty nejlepší postupně dolaďujeme. Jde především o vystihnutí správného tvaru, kompozice a zajištění optické vyváženosti. Zde se jedná o nejtěžší a nejdůležitější fázi návrhu, jelikož se musí správně skloubit myšlenka s grafickým vyjádřením. Tužka a papír nám spíše poskytnou větší volnost a prostor pro tvořivost. Dovolí nám vystihnout nejideálnější tvar a úpravy celkového vzhledu a kompozice. Teprve ve chvíli kdy jsme s návrhem spokojeni přistupujeme k samotnému počítačovému zpracování, kdy už lehce doladíme detaily a barevnou kombinaci. Při návrhu loga musíme také brát v úvahu, aby logo vypadalo dobře i v černobílé verzi či ve stupních šedi. V závislosti na předpokládaném využití je třeba také myslet na to, na jaké pozadí bude logo umístěno a přizpůsobit jeho barevnost, která by měla být dostatečně kontrastní vůči pozadí. Alternativně se navrhnou různé barevné varianty loga pro různá pozadí. Dále je třeba vzít v úvahu, aby bylo logo dobře čitelné v různých velikostech. Grafický manuál může definovat minimální rozměry, které logo musí mít. Samostatnou kapitolou je návrh firemní značky pro různé druhy materiálu. Buď se navrhne univerzální logo, jež lze vyjádřit nejen tiskem, ale např. gravírováním z plechu, tiskem ražbou a podobně, nebo se navrhnou dvě varianty. Jedna základní a druhá určená pro speciální technologie, jež neumožňují znázornit logo v základní verzi (viz. příklad).

- 13 -

Ondřej Pršala

Obrázek 2: Základní verze logotypu


Obrázek 3: Inverzní verze logotypu

Po vytvoření loga je nutné vymezit jasná pravidla pro jeho užívání. Dobře navržené logo je půlka úspěchu, dále je třeba věnovat značnou pozornost jeho vhodné a šetrné aplikaci vůči jeho okolí a ostatním grafickým prvkům. Tyto pravidla jsou uvedena v manuálu grafických standardů a jedná se zejména o: • • • • • • • • •

barevné modifikace tvarové modifikace (varianta kruh apod.) pravidla aplikace vzhledem k podkladovým barvám pravidla pro pozadí loga vymezení ochranné zóny okolo loga minimální velikost přesný geometrický rozkres povolení negativního zobrazení pravidla umístění textu vůči logu

Firemní barvy Firemní barvy jsou zpravidla odvozeny od barevnosti firemní značky. Firma většinou má dvě až tři charakteristické barvy, jež jsou využívány napříč celým firemním stylem. Volba firemních barev je převážně záležitostí citu, jelikož každá barva má na člověka jiný psychologický dopad a totéž platí i o barevných kombinacích. Barvou lze dobře vystihnout charakter firmy (zdali se jedná o firmu jdoucí s dobou a nejnovějšími trendy či zdali se jedná o firmu, jež ctí tradice a zavedené hodnoty, na které se zákazníci mohou spolehnout). Je však nutné použít vždy naprosto stejné odstíny barev. Toto je zabezpečeno prostřednictvím grafického manuálu v kterém jsou barvy přesně definovány pomocí barevných palet. Lze barvy definovat jednak pro tisk (většinou pomocí vzorníkového typu PANTONE a hodnot jednotlivých složek barevné palety CMYK), jednak pro zobrazení na monitoru – pro internetové prezentace (pomocí hodnot barevné palety RGB). Tím je zaručená jednotnost barevného podání všech prvků firemního stylu.

- 14 -

Ondřej Pršala


Firemní písmo Při volbě firemního písma máme zpravidla tři možnosti. Nejjednodušší a nejlevnější variantou je zvolení běžně dostupného písma. Nevýhodou je, že písmo působí obyčejně, jelikož se s ním lze setkat i mimo působení dané firmy. Druhou variantou je zakoupení licence na určitý typ písma. Je sporné zdali výsledný efekt předčí vynaložené náklady. Vyspělé mezinárodní korporace, které velmi dbají o svůj firemní styl se však těžko spokojí s běžně dostupným typem písma a přistoupí spíše k této variantě. Poslední a nejdražší variantou je nechat si vyrobit vlastní firemní font na zakázku. Jedná se však o značně náročný a komplikovaný úkol, jehož zdárné splnění vyžaduje dlouhodobou a draze zaplacenou práci odborníků v oboru. Typ firemního písma je opět určen v grafickém manuálu. Pro případ, že dané firemní písmo není k dispozici, grafický manuál zároveň určuje i alternativní široce rozšířený typ písma (Arial, Verdana, Times, ad.). Toho se převážně využívá pro elektronické publikování na webu z důvodu kompatibility na všech systémech. Jedinou možností jak na svůj web umístit unikátní typ písma a mít jistotu, že se návštěvníkům zobrazí opravdu tento požadovaný font, je vložit ho do stránky v podobě obrázku. Využívá se pouze pro ojedinělé nadpisy či slogany. Souvislý text v podobě obrázku je nežádoucí!

2.2.4 Manuál grafických standardů Manuál grafických standardů je souborný dokument obsahující požadované prvky firemního stylu a pravidla jejich aplikace. Může být v tištěné nebo elektronické podobě. V současné době je elektronická podoba grafického manuálu téměř nepostradatelná a tištěná podoba tvoří funkci pouze doplňkovou, pokud vůbec existuje. Výhody elektronické podoby jsou jednoznačné – na prvním místě stojí snadná distribuce a dostupnost, téměř odkudkoliv, kde je připojení k internetu. Nezanedbatelnou výhodou je také možnost doplnění grafického manuálu o šablony firemních dokumentů. Jejich používání je zárukou dodržování jednotného vzhledu firemních dokumentů a zároveň šetří práci zaměstnancům, kteří tyto dokumenty vytvářejí. Šablona v sobě zahrnuje předepsané náležitosti jako firemní logo, údaje o firmě a kontaktní údaje a také vymezuje prostor pro volitelný text, pro který je přednastaven požadovaný typ písma. I sebedokonalejší manuál grafických standardů však nezaručuje úspěšnou aplikaci a užívání firemního stylu. V první řadě se s ním musí seznámit lidé ve firmě a musí ho přijmout jako výchozí zdroj všech pravidel ohledně vizuální komunikace dané firmy. Jen důsledné dodržování grafického manuálu zaručí opravdu jednotný firemní styl. Na závěr dodejme, že jednotná vizuální komunikace se neužívá pouze ve spojitosti s firemní identitou, nýbrž jí lze využít i mimo tuto oblast. Jednotný vizuální styl je žádoucí i v jiných systémech než je firemní prostředí a to především z důvodů lepší orientace. Základní účel je ale opět stejný a tím je vytvořit o sobě co nejlepší obraz v očích veřejnosti. Oblastmi využití jednotného vizuálního stylu mohou být např.: systém veřejné dopravy, města, kraje, přírodní

- 15 -

Ondřej Pršala


parky, pohoří, stát, politické strany, ministerstva, neziskové organizace, různé sdružení i jednorázové společenské události atd.

Obrázek 4: Grafický manuál středočeského kraje

Obrázek 5: Grafický manuál Ministerstva dopravy

- 16 -

Ondřej Pršala


Obrázek 6: Grafický manuál – přehled

Obrázek 7: Jednotné značení – vizuální symboly

- 17 -

Ondřej Pršala


3. Jednotný firemní styl vs. Inovace Vizuální komunikaci firmy je nutno provozovat v souladu s grafickým manuálem, který obsahuje všechna pevně daná formální pravidla aplikace grafických prvků. Nyní se pokusím naznačit případy, kdy je žádoucí trvat na striktním dodržování pravidel daných grafickým manuálem a kdy lze provést více či méně radikální změnu. Je jasné, že módní trendy se nevyhýbají ani firemním značkám a proto firma čas od času provede přehodnocení grafického manuálu nebo alespoň přistoupí k inovaci samotného logotypu. Nový logotyp by měl navazovat na ten předchozí ve smyslu zachování alespoň části námětu, aby nebyla porušena návaznost, která evokuje i návaznost na předchozí dobré tradice samotné firmy. Zároveň modernizace firemní značky může odkazovat na provedené změny ve firmě (restrukturalizace, sloučení, nové trendy atd.). Změna firemní značky je tedy sice v určitých případech žádoucí, avšak jedná se o úkon velmi zásadní a rizikový. Musí být tedy proveden velmi citlivě a profesionálně, jelikož zde není žádný prostor pro jakékoliv experimentování. K inovaci logotypu se tedy přistupuje pouze po pečlivé úvaze (při nějaké zvláštní příležitosti, v rozpětí několika let či spíše desetiletí). Nyní zde uvedu tři příklady inovace loga dvou světoznámých a jedné tuzemské firmy.

Obrázek 8: Corel - původní

Obrázek 9: Corel – nové logo

Výše uvedená ukázka inovace loga se týká světoznámé firmy vyvíjející grafické programy. Jedná se o názornou ukázku zachování části námětu (čtverce umístěné do kruhu) a přizpůsobení se módnímu trendu značek vyvolávající dojem prostorovosti. Podle tiskové zprávy se Corel rozhodl pro změnu loga především z důvodu podtržení skutečné změny ve firmě, její modernizace. Společnost zvolila nový font i nové barvy. Logo vytvořil Robert Travers, výtvarný ředitel Corelu. Novým motivem v logu je stylizovaná hlava, která má podle Traverse vyjadřovat “rozjímání při vytváření”, tedy vnitřního ducha grafika. Okolní klasické corelovské “kostky”, nyní v nové modré barvě, pak mají evokovat vnější elementy, které každého tvůrce inspirují. Nyní Corel svoji značku zjednodušil na samotný název společnosti:

Obrázek 8: Corel – aktuální logo

- 18 -

Ondřej Pršala


Druhá ukázka se jedná inovace loga české firmy zabývající se činnostmi v oblastech od typografického studia až po knižní a hudební nakladatelství:

Obrázek 9: Amos – původní logo

Obrázek 10: Amos – nové logo

Na tomto příkladu je patrné, že inovace loga firmy Amos šla cestou zjednodušení. Nové logo je graficky čisté a vyvážené. Vypadá dobře i ve zmenšené verzi, což je jedna z podmínek dobrého loga. Jako poslední uvádím vývoj firemního loga Mercedes. Přes všechny změny, jež se uplatňovaly v průběhu téměř sta let, logu stále vévodí charakteristická trojcípá hvězda.

Obrázek 11: Mercedes - evoluce logotypu

- 19 -

Ondřej Pršala


4. Propagace a reklama Situace v oblasti reklamy a propagace má svá specifika, jež jsou dány značně proměnlivým tržním prostředím. Reklama musí pružně reagovat na aktuální situaci na trhu a přizpůsobovat se aktuální nabídce produktů. Je mnohem méně formální než ostatní prostředky vizuální komunikace a nápad či vtip se velmi cení. Reklama musí svého příjemce upoutat či pobavit. Je často velmi šokující či jinak zneklidňující. Vše směřuje k upoutání pozornosti. Určující je i to, co je propagováno. Reklama bude zřejmě odlišná v případě firmy, jež si zakládá na důvěryhodnosti, jistotě a stabilitě a v případě firmy, která nabízí módní či stylový produkt, jenž zvěstuje něco nového a originálního. Také je rozhodující na jakou věkovou kategorií reklama směřuje. Nyní uvedu jaké možné faktory ovlivňují ztvárnění reklamy.

4.1 Faktory Při tvorbě reklamních materiálů je nutné vědět na koho reklama směřuje a co vše je nutno vzít v úvahu při samotném návrhu a následném grafickém ztvárnění reklamy. Určující faktory mohou být: • • • • • • • •

typ produktu (zavedená věc, novinka, věc od níž se očekává spolehlivost, vzrušení, odlišení atd.) zda se jedná o produkt dlouhodobé či krátkodobé spotřeby zda má produkt blízké substituenty (zda je lehce nahraditelný) – nutnost vytvoření silné image produktu věková kategorie cílové skupiny sociální postavení představitelů cílové skupiny (manažer, dělník, žena v domácnosti) odborné znalosti představitelů cílové skupiny (doktor, pacient) postavení firmy na trhu (firma s dlouhou tradicí, nováček na trhu, nadnárodní společnost) kulturní zvyklosti daného regionu (odlišné vnímání symbolů)

4.2 Jednotný styl propagace Přestože se reklama může obměňovat velmi rychle, u zavedených firem je vypozorovatelné, že si zachovávají jistý způsob propagace a dodržují v dlouhodobé perspektivě danou filosofii reklamy, na níž si lidé již zvykli. Toto je zvláště patrné u firem, které jsou úzce spjaty s určitým životním stylem a prostřednictvím svých výrobků umožňují lidem tento styl následovat. Jedná se o výrobce stylového oblečení (Diesel, Levis, Nike, Quicksilver), výrobce aut (Jaguar, Porsche, Peugeot), výrobce dražších alkoholických nápojů (Jack Daniels, Finlandia, Absolut) apod. Všechny tyto firmy profitují převážně ze svého dobrého jména. Za výrobky s logem těchto firem jsou lidé často ochotni zaplatit i několikanásobně vyšší sumu než za výrobky srovnatelné. Výše uvedené firmy proto musejí nejen dbát na prvotřídní kvalitu svých produktů, ale i soustavně podporovat své dobré jméno a image pomocí poutavé reklamní kampaně.

- 20 -

Ondřej Pršala


Obrázek 12: Diesel – aktuální reklamní kampaň

Obrázek 13: Diesel – aktuální reklamní kampaň

- 21 -

Ondřej Pršala


Obrázek 14: Diesel – starší reklamní kampaň

Obrázek 15: Diesel – starší reklamní kampaň

- 22 -

Ondřej Pršala


4.3 Reklama a media – vytyčení cílů Tvorba reklamy je převážně kreativní činnost neznající téměř žádné hranice. A právě nejúspěšnější reklamy jdou co nejdále a pokud nějaké pomyslné hranice existují, právě ony je překračují. Každé médium nabízí určité specifické možnosti pro uplatnění kreativity. Jinak reklama bude vypadat v tisku, na billboardu či televizi. Nejtěžším úkolem při tvorbě rozsáhlé reklamní kampani je sladit a zkoordinovat všechny styly propagace v různých médiích. Použití placeného media ke sdělení přesvědčivých informací o svých výrobcích, službách nebo organizaci je silným nástrojem marketingové komunikace. Tato propagace má mnoho podob, které jsou přizpůsobeny prvotnímu rozhodnutí o cílovém trhu a motivu kupujících. Následně se pak přistupuje k rozhodnutím, známým jako pět M (z angl. překladu): • • • • •

Jaké jsou cíle propagace? (mission) Kolik můžeme investovat? (money) Jaká zpráva by měla být odeslána? (message) Jaká media by měla být použita? (media) Jak by se měly hodnotit výsledky? (measurement)

Propagující firmy si musí vytyčit jasné cíle, zda má být reklama informační, přesvědčovací nebo upomínací. Informační reklama má funkce: • informování trhu o novém výrobku • doporučení nového způsobu použití již známého produktu • informování o změně ceny • objasnění způsobu používání produktu • informování o doplňkových službách servisu • oprava klamavé reklamy po rozsudku o právním řízení Přesvědčovací funkce slouží k: • posílení preferencí zboží určité firmy • snaze o získání zákazníků konkurenta • potlačení obav zákazníka spojených s používáním produktu • zakotvení image firmy v mysli zákazníka Upomínací funkce reklamy slouží k: • připomenutí produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti • připomenutí rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit • obnovení povědomí zákazníka o produktu v době mimo sezónu • udržování povědomí o existenci produktu určité firmy

- 23 -

Ondřej Pršala


4.4 Tvorba reklamy - hlediska Reklama má především za úkol upoutat pozornost a přesvědčit zákazníka o jedinečnosti propagovaného produktu. Jsou proto zde kladeny vysoké nároky na provedení, přičemž se berou v úvahu různá hlediska: • • • • • • •

psychologické estetické etické kreativita originalita umělecká úroveň ztvárnění úroveň imaginace

4.4.1 Psychologické hledisko Při návrhu reklamy je třeba dodržet určitou souvislost mezi myšlenkou a samotným grafickým ztvárněním. Reklama bude na svého příjemce nějak působit a vyvolávat v něm určité psychické pochody. To je třeba si uvědomit a při návrhu s tím počítat. Nejlepších výsledků se dosáhne tím, když se sami pokusíme vžít do role zákazníka a pokusit si představit, co v nás reklama vyvolá (zájem, nelibost, odpor, zamyšlení). Není vždy nutné, aby reklama působila příjemně. Pokud reklama v příjemci zanechá silný zážitek, který se sám později přihlásí o další zamyšlení a případné vyhledání dodatečných informací, je účel splněn. Také velmi důležitý psychologický efekt má reklama, která svému příjemci neposkytne veškeré informace najednou, ale pouze odkáže na něco dalšího. Zákazník je tedy svou zvědavostí nucen sám si informace vyhledat, což ho značně zainteresuje a tudíž ho posune mnohem blíže ke kupnímu rozhodnutí (př. poutavý billboard, jenž obsahuje pouze zajímavý slogan a odkaz na webové stránky, které obsahují detailní informace). Další možností vedoucí k zainteresování zákazníka je rozložení reklamní kampaně do několika etap, přičemž v první etapě je zákazník pouze informován, že již brzy přijde něco, co by ho mohlo velmi zajímat. První etapa tedy připraví živnou půdu pro etapy následující, které jsou už víceméně očekávané a v ideálním případě zákazník netrpělivě vyhlíží pokračování, jež mu přinese ono zatajované sdělení. Další etapa zpravidla následuje po několika dnech až týdnech a musí graficky navazovat na předchozí první etapu. Toto vyžaduje značnou kreativitu a klade nároky na precizní sladění myšlenky a grafického ztvárnění jednotlivých etap. Byli jsme svědky několika kampaní, které se většinou vztahovaly k otevření nového obchodního domu a v jednom případě dokonce budoucí zákazníky drze odrazovaly od současných nákupů a nabádaly je vyčkat na samotné sdělení reklamy. Jako ideální příklad zde mohu uvést fiktivní reklamní kampaň na neexistující obchodní dům jménem Český sen. Byl zde použit jednoduchý a dobře zapamatovatelný námět. Přestože předmět reklamy byl fiktivní, sama reklama byla velmi reálná a úspěšná, jelikož v lidech vyvolala opravdový zájem a očekávání. Možná i proto byli pak někteří z nich tak rozhořčeni a oháněli se slovy jako podvod a spravedlivý trest. Je třeba zdůraznit, že samotná reklama nic konkrétního neslibovala a proto veškerá tato obvinění byla - 24 -

Ondřej Pršala


neoprávněná. Primárním účelem tohoto počinu bylo natočit dokumentární film rozebírající tématiku reklamy obsahující zároveň zamyšlení nad tím, do jaké míry jsme jí ovlivněni. Celá reklamní kampaň propagující fiktivní hypermarket udělala v důsledku ještě lepší reklamu samotnému filmu.

Obrázek 16: Český sen – reklamní kampaň

4.4.2 Estetické hledisko Od reklamy, která má splnit svůj účel se očekává, že bude obsahovat určitou estetickou hodnotu. Měla by být vkusná, líbivá, graficky vyvážená. Na první pohled musí upoutat, aby na ní zákazníkův zrak spočinul delší dobu. Dále musí být zajímavá, aby o ní zákazník začal hlouběji přemýšlet. Primárním kritériem je však estetická kvalita, čímž se reklama stává atraktivnější, získá si zákazníkovu přízeň a v důsledku bude kladněji přijímán propagovaný produkt.

- 25 -

Ondřej Pršala


4.4.3 Etické hledisko Jedná se o často diskutované téma. Řeší se, co je v reklamě ještě etické a co je již za hranicemi etické přípustnosti. Častým tématem se stává role ženského těla v reklamě. Kritikové tvrdí, že to ubírá na ženské důstojnosti a že se ženské tělo degraduje do role prostředku propagace komerčních produktů. Odpověď na tuto otázku si musí najít každý sám. České prostředí je k této problematice značně liberální, avšak za našimi hranicemi bychom se mohli setkat s případnými problémy. Dále reklama nesmí být lživá ani není přípustné zatajování důležitých skutečností, jež by ovlivnily případné kupní rozhodnutí. Reklama by neměla žádným vážným způsobem poškozovat konkurenci. Dále by neměla působit hanlivě vůči rasovým či národnostním menšinám či vůči jakémukoliv náboženskému vyznání.

4.4.4 Kreativita Kreativita je zásadní nejen ve fázi prvotní myšlenky či nápadu, jež bude obsahem reklamy, ale i při samotném návrhu a tvorby grafické podoby reklamy. Je zde zásadní i správné propojení myšlenky a realizace. Jedná se o proces, kdy se myšlenka musí nějakým způsobem vyjádřit pomocí statického obrazu a musí být z něho dobře čitelná. Je důležité se vyvarovat obou extrémních případů, kdy je myšlenka buď špatně čitelná a příjemce skrytý význam prostě nepochopí nebo je myšlenka příliš jednoduchá či není žádná a reklama je značně povrchní. Zde je však důležité připomenout pravidlo, že v jednoduchosti je síla a je tedy možné vytvořit velmi účinnou reklamu, která vynikne svou krásou v čistotě a přímočarosti. Svá specifika má televizní reklama, která skýtá mnohem větší prostor pro rozvinutí i složitější myšlenky. Potom je třeba dobře promyslet jak skloubit reklamní kampaň, jež probíhá v podobě televizních spotů a zároveň pomocí billboardů. Účinek takovéto kampaně je mnohem silnější, jelikož na příjemce působí z různých médií a tím se jim snáze „dostane pod kůži“. Lze ji podpořit i prostřednictvím pomocných reklam v tisku či jinými doprovodnými způsoby. V takovémto případě je na grafikovi, aby dodržel jednotnou podobu reklamy, ať už v podobě různých formátů tiskovin, televizních spotů či grafických bannerů umístitelných na webových stránkách. Vzájemně musí korespondovat hlavní motiv, barevné sladění, typ písma i slogany. Důležitý je i správný výběr grafických prvků, které musí vypadat dobře na velkoplošném billboardu i na jednostránkové reklamě v tisku o velikosti pár centimetrů.

4.4.5 Originalita Velký přínos pro úspěch reklamy má dobrý a hlavně originální nápad. Není nic trapnějšího než reklama, v které se opakuje něco, co už tu několikrát bylo. Člověk si pomyslí, že si tvůrci snad myslí, že nás uchvátí sice dobrým, ale už několikrát ohraným nápadem a vypadá to, že si tím snad chtěli ušetřit práci. Potom podobným skeptickým způsobem přistupujeme i k propagovanému produktu. Naopak pokud nás reklama pobaví novou neotřelou či dokonce vtipnou myšlenkou, získáme k produktu velmi kladný vztah. Přestože k prvnímu nákupu nás vede spíše recese vyvolaná originální reklamou, můžeme se přesvědčit i o kvalitě produktu a příští nákupy už budou jen díky dobré zkušenosti s produktem a nikoliv jako experiment, k němuž nás přilákala povedená reklama. - 26 -

Ondřej Pršala


4.4.6 Umělecká úroveň ztvárnění Pokud má v sobě reklama určitou míru umělecké hodnoty (působí na nás tajemným až přímo mystickým dojmem, vyvolává v nás příjemné pocity), vyvolává to v nás představu i o vyšší vnitřní hodnotě produktu. Spíše zvolíme výrobek, který si buduje vkusnou image pomocí dobré reklamní kampaně než ten který je propagován dravým, ale nevkusným způsobem. Pokud se nám zamlouvá styl propagace výrobků konkrétní firmy, vybudujeme si spíše i kladný vztah k dané firmě i naopak. V současné době, kdy na nás působí reklama kamkoliv se hneme, oceníme ty druhy reklam, jež obsahují nějakou vyšší estetickou či uměleckou hodnotu, protože se aspoň na ně „dá koukat“. Přestože tato reklama nemusí své příjemce přímo motivovat ke koupi, v dlouhodobém hledisku firma těží z dobré pověsti vybudované reklamou „na úrovni“.

4.4.7 Úroveň imaginace Reklamu vnímáme převážně zrakovým ústrojím (televizní reklama je doplněna ještě o zvukový vjem). V určitých případech je ale žádoucí, aby reklama ve svém příjemci vzbudila dojem i jiných smyslových vjemů, přestože reálně může působit pouze vizuálně. Je to umožněno tím, že člověk je z běžného života navyklý spojovat některé obrazy s určitým smyslovým vjemem jako je vůně, chuť či pocit při doteku. A právě pomocí vhodného obrazu lze tohoto efektu dosáhnout, čím se mnohonásobně zvýší účinek reklamy. Toho se využívá převážně u potravinových produktů, kdy je zákazník lákán na nádherně vypadající pečivo či je mu děláno pokušení při pohledu na detailní záběr průřezu čokoládovou tyčinkou. Dobře zvolený obraz je mnohem účinnější než tisíc slov popisujících, jak výborný produkt je.

5. Reklama – jak dosáhnout úspěchu Vytvořit úspěšnou reklamu není nic snadného, jelikož se na úspěchu či nezdaru podílí více faktorů a některé lze obtížněji předvídat. Jistou úlohu zde jistě hraje například to, zda konkurence v daném časovém období spustí svoji reklamní kampaň a jak „dravá“ tato kampaň je. Dalším faktorem určitě může být aktuální situace ve společnosti, což může ovlivnit způsob přijetí reklamy jejími příjemci. Naopak reklamní kampaň může reagovat na aktuální situaci a jistým způsobem se k této situaci vyjádřit, čímž si získá sympatie občanů stejného názoru. Byli jsme svědky reklamní kampaně pivovaru Bernard s názvem „Svět se zbláznil“, kde byly vyobrazeny různé politické či sociální problémy a dokonce jeden mediální výstřelek ze soutěže Superstar (viz. přiložené obrázky). Zadavatel reklamy se ke všem těmto sociálním „neduhům“ staví odmítavě a předpokládá, že tímto vyjadřuje i pocity příjemců reklamy, čímž získává jejich sympatie.

- 27 -

Ondřej Pršala


Obrázek 17: Bernard – Svět se zbláznil (děti v armádě)

Obrázek 18: Bernard – Svět se zbláznil (soutěž Superstar)

Obrázek 19: Bernard – Svět se zbláznil (ptačí chřipka)

- 28 -

Ondřej Pršala


Obrázek 20: Bernard – Svět se zbláznil (policejní zásah na akci CzechTek)

Obrázek 21: Bernard – Svět se zbláznil (kooperace KSČM a ČSSD)

Obrázek 22: Bernard – fotbal a pivo

- 29 -

Ondřej Pršala


Další překážkou úspěchu reklamy může být to, že reklama prostě zapadne v množství propagačních „útoků“, jež na každého člověka denně působí, přestože je velmi kvalitně zpracována a obsahuje dobrou myšlenku. Proto se hledají nové prostředky, jak reklamu vyjmout z původního pevně ohraničeného schématu a posunout ji blíže k lidem. Běžně se v tisku setkáváme s placenou inzercí, jež na první pohled vypadá jako normální tisková zpráva, ale pozorný čtenář odhalí jednostranné prosazování propagovaného výrobku. Tento laciný pokus o oklamání zákazníka hraničí s podvodem a v důsledku může být spíše kontraproduktivní. Existují však jiné způsoby jak upoutat pozornost a zároveň nebýt podbízivý. V poslední době se často objevují velkoplošné reklamy, jež přesahují plochu billboardu. Jedná se o to, že vybraný grafický prvek překračuje hranici vymezené obdélníkové plochy, což působí mnohem efektněji. Avšak při častém využívání tento nápad ztrácí originalitu a opět zapadá do šedého průměru. Poměrně novým a neotřelým trendem se stává umístění reklamy naprosto mimo běžnou síť prostředků šíření reklamy. Reklamní sdělení má za úkol se objevit na místech, kde běžně reklamu neočekáváme a proto na nás působí mnohem silněji. Bylo možné vidět na některých pražských tramvajových zastávkách graffity, které pokrývalo celou plochu obvodových stěn a přitom se jednalo o reklamu mobilního operátora. První reakce náhodného kolemjdoucího jistě bylo rozčarování nad tím, kdo mohl takhle „poničit“ veřejný majetek, avšak při detailnějším pohledu člověk zjistil, že se nejedná o vandalství, ale o reklamu, jež velice chytře poutá pozornost. Je nepopiratelné, že tento zážitek vyvolal v příjemci reklamy daleko silnější reakci, než pouhé shlédnutí billboardu, byť sebenápaditějšího. Vzniká zde však otázka zdali se opravdu nejednalo o určitý druh vandalství. V tomto případě je ospravedlňující to, že reklamní fólie se po určitém čase ze zastávky prostě odstranila a navíc celá tato akce přinesla nějaké peníze městské pokladně. Jinou cestou se vydala firma Styx vyrábějící značkové oblečení pro mladé. K propagaci své obchodní značky si firma najala několik sprayerů, kteří logo firmy nastříkali na všemožná viditelná místa (mosty, zdi). Z etického hlediska se jedná o nekalý čin a poškozování veřejného majetku, ovšem z pohledu firmy to byl geniální nápad jak vytvořit účinnou reklamní kampaň za velmi malé peníze. V případě obvinění se firma k žádné objednávce samozřejmě nepřiznala. Jedná se však o ukázkový příklad, jak se pomocí reklamy zviditelnit a navíc se ještě s přispěním menšího skandálu dostat do povědomí lidí. Není divu, že jde o mladou českou firmu (rok založení 1996). Nyní však úspěšně konkuruje velkým mezinárodním firmám a není náhoda mnohdy rozeznat na oblečení známé osobnosti povědomou značku Styx.

Obrázek 23: Logo Styx

- 30 -

Ondřej Pršala


Analogii tomuto případu lze spatřit v šíření loga hudební akce Hip Hop Kemp, které je možno spatřit na mnohých volných plochách (ať už v podobě grafity, samolepky, či plastického obrazu) doslova po celé naší republice. Jedná se o charakteristickou výseč sluníčka v modrém čtverci, viz. obrázek:

Obrázek 24: Znak festivalu Hip Hop Kemp

Na závěr bych si dovolil uvést poslední příklad využití jednotného vizuálního stylu, jehož jsme svědky v současné době (duben/květen 2006). Jedná se o využití, či spíše zneužití jednotného vizuálního stylu předvolební kampaně ODS – společně po modré, jemuž dominuje modrá turistická značka. Tu použil největší rival ODS, strana ČSSD ve své části kampaně, jež měla za cíl zdiskreditovat ODS a určitým způsobem parodovat její reklamní kampaň. Použila při tom naprosto stejný styl, jež byl použit na billboardech ODS – modrá turistická značka, tmavé pozadí, bílé písmo. Tento typ inzerce upoutá tím šokujícím rozporem mezi očekávaným a skutečným textem, který obsahuje velmi nepopulární výroky. I tento negativní přístup může být úspěšný. Autor tím v podstatě říká: „Pokud budete preferovat konkurenční produkty, dopadnete tak a tak...“. Toto může mít mnohem silnější účinek, než prosté konstatování, že naše produkty jsou lepší než konkurence.

Obrázek 25:ODS mínus – zneužití jednotného vizuálního stylu

- 31 -

Ondřej Pršala


6. Tvůrčí proces Při návrhu reklamy je prvotním impulsem myšlenka, nějaký nápad, který se postupně rozvíjí a upravuje. Od nápadu až po finální podobu celé reklamní kampaně se musí překonat dlouhá cesta, již se pokusím nastínit v této kapitole. Dobrá reklama se rodí z jediného nápadu. Je to nápad, který je rozpracován do kompletní kampaně, nápad, jehož životnost může být pár týdnů stejně jako několik desítek let. Tak dlouhý život ovšem mívají jen nápady skutečně vynikající. Vytvoření reklamy vyžaduje činnost o mnoha fázích. V angličtině je označována akronymem „pitches". Stručně řečeno, jsou to tyto fáze: Základní teze: Nápad: Postup: Odborná práce: Najímáni:

tým se seznámí se zadáním vzniká koncepce budoucí reklamy je stanoven nejlepší způsob využití nápadu každý ze specialistů provádí svou část autorských činností jsou vybráni externí spolupracovníci, jako třeba fotograf nebo režisér televizní reklamy Provedení: fyzické provedení prací Cílová úroveň: než je práce předána k vytištění nebo odvysílání, je vše dotaženo na požadovanou úroveň kvality Propositíon Idea Technique Crafting Hiring Execution Standards

(základní teze) (nápad) (postup) (odborná práce) (najímání) (provedeni) (cílová úroveň)

6.1 Základní teze Základní teze je rozhodující část každého zadání, kterou správně trefit bývá nejtěžší. Dobrá základní teze v sobě obsahuje účinnou motivaci pro cílovou skupinu zákazníků. Jedná se o určité východisko pro tvůrčí činnost, udává nám indicie jakým směrem se vydat. Obsahuje v sobě základní sdělení, které chceme prostřednictvím reklamy sdělit zákazníkům. Slouží zároveň jako inspirace pro autorský tým vytvářející danou reklamu.

6.2 Nápad Ten správný nápad nepřijde sám od sebe a hlavně nepřijde okamžitě. Správný nápad musí uzrát a pak se sám objeví. Začíná se od prvotní myšlenky, k níž se hledají stále lepší a lepší alternativy. Lze začít tak, že si na čistý list papíru načrtneme naši prvotní myšlenku. Cílem je vytvořit jakýsi základ, něco, co by bylo použitelné a přijatelné. Takový zajišťovací návrh vytvoří dojem už - 32 -

Ondřej Pršala


z části vykonané práce a zbaví nás stresu. Není žádná náhoda, že nás nejlepší, nejúčinnější a nejtvořivější myšlenky napadají v době, kdy jsme nejuvolněnější. Potom si můžeme pohrávat s dalšími nápady založenými na původní nabídce a prohazovat je mezi sebou. Je to častokrát práce bez nějaké vnitřní struktury, spíše experimentální. Při této činnosti se podvědomě užívá řada postupů, které proces ulehčují. Stručně se zmíním o několika z nich: Slovní asociace: Je to založeno na slovech a předmětech vyvolávající určité asociace, čímž lze vytvořit i příběh – sdělení. Začnete od klíčového slova - hlavního sdělení a necháte na hře slovních asociací, kam vás dovede. Dramatizace: Začínáme jako vždy od hlavní myšlenky. Ta se nějak koncentruje nebo rozvede do určitého směru. Vytvořená situace nemusí být reálná, může být přehnaná až absurdní. Tím dosáhneme toho, že si námět cílová skupina zapamatuje. Analogie: Hledáme analogii k základní myšlence. Využíváme podobnosti předmětů, kterým lze přisoudit jiný význam (prací prášek = bílý sníh, který padá na hory špinavého prádla, jež postupně zbělají). Syntéza: Vezměte hlavní prvek základní teze a zkombinujte ho s vedlejším, ale pro hlavní myšlenku nějak významným faktorem, který je v zadání obsažen. Využíváme nezvyklé kombinace (vzpomeňme na kampaň Kofola – Našli společnou řeč, kde spolu přátelsky rozprávěli vězeň a bachař, jeptiška s prostitutkou ad. při popíjení Kofoly).

6.3 Postup Volná hra nápadů může vést k rozletu a rozevlátosti do mnoha různých směrů a neznámých míst, kde bychom ale mohli uvíznout. Divoký nápad, i když jako autorský výtvor může vypadat sebepřitažlivěji, nemá žádný smysl, pokud ho nedokážeme propojit s původní myšlenkou. Ať už se ve svých nápadech dostaneme jakkoli daleko od původní myšlenky, vždycky se k ní zase musíme vrátit, a to způsobem, který předává žádoucí sdělení. Existuje několik osvědčených postupů, jak docílit toho, aby vynikla hlavní myšlenka: Předvedení: Prokážeme sdělení reklamy tím, že účinek názorně předvedeme. Příkladů je celá řada. Od auta, které s pneumatikami značky X na mokré silnici rychleji a bezpečněji zabrzdí, až po vykrajování nejroztodivnějších tvarů nejnovějším kráječem značky Y. Před a po: Reklama názorně ukazuje stav před aplikací propagovaného produktu a stav, který nastane po použití produktu. Výsledný kontrast má dostatečné přesvědčovací schopnosti, jelikož ukazuje, o kolik může být skutečnost s daným produktem lepší než bez něj. Tvrdé srovnání: Tento postup vyzdvihuje vlastnosti propagovaného produktu oproti jeho alternativám, ukazuje v čem je lepší i v čem je stejně dobrý. Reklama by však neměla být klamavá! - 33 -

Ondřej Pršala


Scéna ze života: Reklama je předložena jako kus reálného života. Příjemce reklamu vnímá jako dobrou radu, je možné, že se s aktéry reklamy ztotožňuje. Typickými představiteli jsou např. scény, kdy jedna kamarádka druhé něco doporučuje. Je to náročné na divákovu paměť, ale jde to. Svědectví: Většinou je součástí reklamy nějaká známá osobnost, které lidé důvěřují. Lidé hledají jistotu a známá osobnost je spíše přesvědčí o výhodnosti koupě. Působí věrohodně. Aktérem může být i představitel běžného člověka, který produkt doporučuje „ze své zkušenosti“.

6.4 Rozvíjení správného nápadu a postupu S výsledkem naší práce můžeme být jeden den spokojeni, avšak druhý den již trochu váháme. Je vhodné nechat i sebelepší nápad trochu odležet a později se na něj podívat s větším odstupem času. Možná zjistíme, co by ještě bylo vhodné pozměnit, kde něco doladit atd. Běžně se postupuje i tak, že se nepracuje na jediném návrhu, nýbrž na několika nejlepších. Na těch slabších návrzích se hledají dobré aspekty, které mohou sloužit jako inspirace k výsledné dokonalé reklamě.

6.5 Odborná práce V této fázi se již návrh dostává ke zpracování kvalifikovaným pracovníkům, kde každý zpracovává návrh ze svého úhlu pohledu. Doposavad všichni pracovali jako jeden tým. Výtvarník začne pracovat na vzhledu, působivosti a vizuálním stylu reklamy. Je-li reklama určena pro tisk a je-li její součástí obrázek, jeho úkolem je výběr obrázku, jeho velikosti a umístění, umístění loga v optimální velikosti, výběr rámečku, písma další stovky detailů, jež návrh účinné reklamy vyžaduje. Textař zatím vybrušuje titulek. Pak se zaměří na strukturu textu, na to, co v něm má být zmíněno, v jakém pořadí a jak mají být jednotlivé body podle svého významu zdůrazněny. Potom je text reklamy konečně napsán. Musí být sevřený, musí sdělovat účinně všechno, co má, ale přitom nesmí obsahovat jediné zbytečné slovo. Oba členové týmu mohou každý postupně připravit několik verzí či konceptů a jednotlivé etapy práce společně probírat. Pak dospějí ke konečnému návrhu.

6.6 Najímání V této fázi se provádí výběr vhodných lidí pro ostatní odbornou práci. Jako externisté se najímají fotografové pro vyhotovení požadovaných fotografií v případě statické reklamy, režiséři pro zrežírování televizní reklamy apod.

6.7 Provedení a cílová úroveň Tato oblast již přesahuje záměry této bakalářské práce. V krátkosti se jedná o samotné fyzické zpracování reklamních materiálů, výběr vhodných médií pro reklamní kampaň, kde klíčovou roli hraje plánovač. Jeho hlavním úkolem je naplánovat a zkoordinovat činnosti před samotným - 34 -

Ondřej Pršala


zahájením reklamní kampaně. Tyto činnosti zahrnují tvorbu strategie reklamní kampaně, která definuje cílovou skupinu, od čehož se odvíjí nutnost volby vhodných médií (televize, rádio, noviny, časopisy různých zaměření, plakáty, billboardy, letáčky atd.) a další činnosti, jako návrh harmonogramu kampaně, určení nejvhodnějších vysílacích časů v případě televizní či rádiové reklamy a spousta dalších. Hlavní body, kterými by se měl plánovač řídit jsou: • Reklama musí oslovovat správnou cílovou skupinu. • Musí vycházet z definovaných konkrétních cílů. • Musí mít jasnou strategii. • Musí dosáhnout stanovených cílů, pokud jde o pokrytí a frekvenci. • Musí to udělat s vysokou efektivností nákladů. Opravdovým uměním je dosáhnout optimálního pokrytí a frekvence při takovém rozpočtu, aby se reklama vyplatila. Agentury v tomto ohledu k měření úspěšnosti používají tzv. dopadů či zásahů (impacts). Znamená to prostě počet, kolikrát během kampaně sdělení „dopadne" tam, kam má, tedy kolikrát zasáhne cílové publikum. Jednoduchý výpočet by vypadal asi takto: Početnost publika x Procentní pokrytí x Frekvence = Počet zásahů

S nepřesnostmi v měření pokrytí a frekvence se samozřejmě musíme smířit, ale měření nákladů na tisíc dopadů alespoň poskytuje jednoduchou metodu, jak porovnat hodnotu získanou při různé kombinaci zvolených médií.

6.8 Zlatá pravidla reklamy Reklama musí: • Upoutat pozornost • Být relevantní • Být nezaměnitelně spojena s určitou značkou • Být konzistentní • Odpovídat na otázku „Co to přináší mně?" Upoutání pozornosti: Je to prosté - když reklama neupoutá pozornost, nikdo ji neuvidí a nepřečte. A když ji lidé nevidí a nečtou, nemůže pomoci k prodeji. Úspěšná reklama je velmi nápadná a obvykle se nějak liší. Právě odlišení od běžného průměru bývá nejčastěji oním klíčem k údernosti a zviditelnění. To, jak reklama dokáže upoutat pozornost jistě závisí i na tom, jak je přizpůsobena své cílové skupině příjemců. Vždy je nutno přesně definovat cílovou skupinu a podle toho tvořit reklamu. Představitel cílové skupiny pak musí na první pohled poznat, že je reklama adresována jemu. Lze toho docílit například námětem, barevností, ale i může být cílová skupina přímo oslovena v titulku (př.: „Už přes třicet a dosud žádné důchodové pojištění?"). - 35 -

Ondřej Pršala


Sdělení musí být relevantní: Viditelnosti se dosáhne snadno. Čtenáře nebo diváka upoutá cokoli od nahotinky až po slona hrajícího na piáno. Jaké sdělení mu potom ale z reklamy zůstane v hlavě? Problém je v tom, že si publikum zapamatuje pouze ten výjev, pokud ovšem nemá nějakou vnitřní souvislost s obsahem sdělení. Ta souvislost musí být věrohodná. Nahé tělo může být funkční v reklamě na sprchový gel, slon třeba v propagaci kursů na posílení paměti. Jasná značka: Dobrá reklama nenechává v otázce identity svého zadavatele nikoho na pochybách. To ovšem nemusí nutné znamenat, že se bude užívat obrovské logo nebo že celé reklamě bude vévodit jenom firemní jméno. Televizní šoty na džínsy Levi's si nikdo s jinou značkou nesplete. Sama značka nebo její logo se naopak může stát reklamou. Konzistentnost: Opravdu dobré reklamní nápady mají dlouhý život. Dají se používat znovu a znovu. Na vyspělých a náročných trzích jsou daleko důležitější dlouhodobé atributy značky než jednotlivé reklamy. Zajišťují jí stálou pozici na trhu. Vytvářejí její známost a získávají jí preference. Příliš častými změnami reklamní strategie firma své zákazníky znepokojuje a uvádí v nejistotu, takže pravděpodobně začnou nakupovat u konkurence. Dlouhodobá konzistentnost vždycky platí víc než jednorázový, byť i vynikající nápad. Nabídka užitných vlastností: Vždy je nutné mít na paměti, že si lidé kupují svůj prospěch, tedy nikoli vlastnosti technické, ale užitné. Příjemce reklamy v ní musí nalézt odpověď: „Co z toho budu mít já?". Nejdříve ze všeho je třeba uvést prospěch. V tiskové reklamě bude obvykle v titulku. Ale i dost složitý obsah sdělení, lze vyjádřit beze slov. Podstata užitné vlastnosti nebo prospěchu se liší podle výrobku. Prospěch může být zcela racionální, hmatatelný a založený na konkrétních faktech, jako třeba o 5 % zvýšená produktivita. Zrovna tak ale může být emocionální a nehmotný. Jako třeba v případě džínsů Levi's, parfémů a mnoha dalších spotřebních výrobků. Na závěr této kapitoly uvádím několik užitečných rad, které sice na první pohled znějí jasně, ale při zaujaté tvorbě reklamy se snadno některá z nich poruší. Je proto vhodné se k nim občas vrátit a zkontrolovat, jestli se dají aplikovat na právě vytvořenou reklamu. •

•

•

•

Na reklamu v časopise se čtenář dívá nebo ji alespoň má před sebou v průměru 2,5 vteřiny. Reklama proto musí sdělovat rychle. Jestliže je nutné sdělení nějak dešifrovat, je po všem. Výzkum lidské paměti ukazuje, že obrazy a výjevy se vybavují lépe, když obsahují jeden či více takových znaků, jako je přehánění, humor, absurdita, smyslová přitažlivost, velké zjednodušení nebo pohyb. Dobře se prodává nové zboží. Jestliže jsou nějaký výrobek nebo služba nové, řekněte to. To platí zejména na mezipodnikovém trhu, kde je odborný tisk zdrojem nejčerstvějších informací. Text má být právě tak dlouhý, jak je třeba. Spory mezi zastánci krátkých a dlouhých textů jsou bezpředmětné. Čtenost prudce klesá v prvních padesáti slovech, ale mezi padesáti a pěti sty se mění jen velmi málo. Vyjadřujte se sevřeně. Vyjadřujte se - 36 -

Ondřej Pršala

•

•

•

•

•


stručně. Škrtněte každé nadbytečné slovo, ale nedejte se omezovat v plném a efektivním vyjádření svého příslibu. Pokud přinášíte tu správnou nabídku, cíloví zákazníci si ji přečtou. Užívejte krátkých vět, ne víc než tak deset, dvanáct slov. Vyhýbejte se složitým souvětím s mnoha vedlejšími větami. Pište v krátkých odstavcích o dvou až třech větách a užívejte prostých slov. Ta slova je lepší používat než zneužívat. Dbejte na to, aby text cílového čtenáře oslovoval jako jednotlivce a jeho řečí. „Já" nebo „vy" je mnohem lepší než nějaké neosobní vyjádření. „Musím vám říci" zní mnohem přívětivěji a mnohem lépe se čte než „je třeba říci“. Obrázky naznačující nějaký příběh účinkují mnohem lépe než „statické" snímky. Když si čtenář řekne „Copak se to tady děje?", znamená to, že ho máme tam, kde potřebujeme. Málokdy se stane úspěšným titulkem příliš důmyslná slovní hříčka. Nesnažte se být chytří za každou cenu. Jestliže váš vtip účinně sděluje, jaký bude zákazník mít ze zboží prospěch, užijte ho. Jestli ale ne, pryč s ním. Reklamu nepřetěžujte a nerozmělňujte. Klíčem k získání a udržení pozornosti je jednoduché a výrazné sdělení zaměřené na jednu ústřední myšlenku.

6.9 Síla vhodné kompozice Co se týče grafické kompozice, je třeba dbát na vhodnou formu. Bylo by chybou si myslet, že když tedy jsem za pronájem reklamní plochy zaplatil takové peníze, tak ji zaplním do posledního centimetru. Účelem není příjemce zahltit množstvím informací nebo je ohromit vlastním logem rozprostírajícím se po celé ploše billboardu. Někdy naopak může být účinné naprosto minimalistické řešení, které upoutá více než nějaká pompézní kompozice. Nejen že dostatek okolního prostoru působí elegantně, ale navíc svádí pozornost do jediného využitého prostoru (většinou to bývá střed), díky čemuž vynikne hlavní myšlenka. Výše naznačeného způsobu použil například časopis The Economist. Jeho reklama vypadala následovně: velká černá plocha, uprostřed níž byla malá klíčová dírka. Ve spodním pravém rohu byl malý decentní nápis The Economist, nic víc. Autor tím chtěl říci, že díky tomuto časopisu získáte vhled do tolika nejasnostmi zahaleného světa ekonomiky. Myšlenka geniální. Přestože se může zdát, že ne všem na první pohled dojde, co tím autor myslel, není ani tento problém nějak vážný. Uvažme jakou cílovou skupinu chce reklama oslovit, tito lidé jistě nebudou mít problém s chápáním významu. Nutno dodat, že časopis již měl vybudovanou určitou pozici na mediálním trhu a tudíž si mohl dovolit experimentovat a uvést i takový nezvyklý typ reklamy. Avšak stále zde byla patrná určitá návaznost na předchozí styl propagace. Dalším názorným příkladem výše naznačeného principu, byla reklamní kampaň společnosti T-Mobile na několika billboardech podél frekventované silnice. Charakteristickým prvkem loga T-Mobile jsou šedé čtverce poskládané do linky napříč textem. Tyto čtverce byly použity jako námět velmi netypické a někdo by mohl říct i neúsporné reklamní kampaně. Společnost si - 37 -

Ondřej Pršala


pronajala čtyři velkoplošné billboardy, které byly v určitých intervalech rozmístěny jeden vedle druhého tak, aby od jednoho nebylo vidět k druhému. Na prvním billboardu byl umístěn pouze jeden malý šedý čtverec. Na druhém už dva a na třetím tři. Na posledním billboardu bylo celé logo T-Mobile. Takže v důsledku měla společnost T-Mobile na čtyřech draze zaplacených billboardech uvedeno pouze jednou své logo. Někdo by mohl tvrdit, že inzertní plocha by mohla být využita lépe. Je to ale dosti diskutabilní. Zavedená společnost jako T-Mobile, jejíž logo je známo v mnoha zemích světa včetně České republiky si reklamní kampaň tohoto typu může dovolit. Nejedná se zde o propagaci konkrétního produktu, nýbrž o posilování celkové image firmy. Tímto nezvyklým reklamním vyjádřením společnost dává najevo, že se nezdráhá investovat značné částky na podporu svých zákazníků. Samotný grafický účinek těchto čtyř navazujících billboardů také spíše utkví v paměti svých příjemců než čtyři nezávislé billboardy. První billboard jistě upoutá svým minimalistickým pojetím a divák se začne zamýšlet nad tím, co to vlastně znamená. Druhý a třetí billboard jsou vlastně mezikroky sestavování loga. Někomu už možná u třetího billboardu, kde se nacházejí 3 čtverečky, začne docházet o co tady jde. První tři billboardy tvořili úrodnou půdu pro ten poslední, který je vyvrcholením celé sekvence a na kterém se nachází kompletní logo. Podle své zkušenosti soudím, že tento typ reklamy je jistě velmi silný. Už je to téměř tři roky, co jsem danou reklamu shlédnul a stále ji mám v živé paměti.

Obrázek 26: T-Mobile – netradiční kampaň

Výše naznačený princip by se mohl stát určitým návodem jak zefektivnit účinek reklamy obecně. Příjemce reklamy je nejprve upozorněn, že přijde něco, co by nemělo uniknout jeho pozornosti a přitom samotný hlavní námět reklamy je mu zatím skryt. V úvodu této kapitoly o propagaci a reklamě je odstavec o psychologickém hledisku účinku reklamy a v něm je naznačen tento princip v podobě časového posunu mezi prezentací hlavního a podpůrného námětu. V předchozím odstavci je tento princip v podobě místního posunu (lze použít pouze za předpokladu jednoho směru pohybu příjemců reklamy – jednosměrná silnice). Pokusme se zajít ještě dál a zamyslet se nad dalšími možnými způsoby přípravy úrodné půdy (neboli pozornosti lidí) za účelem propagace. Na reklama v tisku lze toto aplikovat také. Reklama se umístí na několik po sobě následujících stránek, přičemž hlavní námět bude až na poslední. Daleko odvážnějším způsobem by bylo využití otvoru v jednom listu časopisu, který by fungoval jako průhled na stránku následující, kde by reklama byla vyobrazena celá. Průhled by zobrazil pouze část z ní a na okolním prostoru by se mohl nalézat jiný grafický námět, text, otázka apod. V případě televizních spotů lze reklamu rozdělit do dvou či více na sebe navazujících úseků a odvysílat je v různých časech.

- 38 -

Ondřej Pršala


7. Moderní způsob komunikace – Firemní web 7.1 Přednosti Poměrně novým médiem šíření informací se stal internet a konkrétně služba www. Původně byla navržena pro vědecké účely, ale s masovým rozšířením internetu se dostává do povědomí veřejnosti. V době, kdy už nebyl problém se k internetu připojit z domova a cena za připojení začala klesat, zbýval už jen malý krůček k tomu, aby se i firmy začaly prezentovat na internetu prostřednictvím vlastních webových stránek. Dnes již každá firma, která to myslí s podnikáním vážně, má své vlastní webové stránky. Tyto slouží především k prezentaci dané firmy, představení nabízených produktů a poskytnutí informací o cenách a akčních nabídkách, i běžných informací jako jsou kontaktní údaje, otevírací doba a spousta dalších. Hlavní předností webu je možnost interaktivity, což znamená, že firma informace nejenom šíří, ale zároveň přijímá. Zde se proto otevírá značně perspektivní oblast internetových obchodů, čímž se daná firma staví do role distributora. Pro zákazníka to znamená nižší ceny, pro firmu vyšší výdělek, protože odpadají náklady na marži mezičlánků distribučního řetězce. Další výhodou jsou nízké náklady na provoz webových stránek v porovnání s tiskovou či televizní reklamou. Webová prezentace je naproti tomu přístupná 24hodin denně. Zvláště efektivní je propojení webové prezentace s ostatními prostředky propagace, jejichž prostřednictvím se uvádí adresa webových stránek. Ty mají daleko vyšší potenciál ve sdělení většího množství informací. Atraktivita současného webu je dána také tím, že již v sobě integruje nejen text, ale i grafiku, ať už statickou či dynamickou. Současné prostředky tvorby webových stránek poskytují silné nástroje pro řízení požadovaného grafického vzhledu, tudíž se i ony mohou či spíše musí stát součástí jednotného firemního stylu. Návštěvníci firemního webu jistě zaujme kvalitní zpracování korespondující i s jinými prostředky firemní vizuální komunikace. V neposlední řadě stojí snadná možnost aktualizace informací. Při změně ceny či zavedení nových produktů je potřeba o tom informovat i potenciální zákazníky. Webová prezentace má v tomto ohledu jednoznačnou přednost. Informace lze aktualizovat téměř okamžitě a s téměř nulovými náklady oproti situaci, kdy je třeba aktualizovat tištěnou inzerci. Také pro potenciální zákazníky je webová prezentace jistým zdrojem informací. Kdykoliv si mohou opatřit požadované informace z pohodlí domova a nemusejí se probírat stohy archivních listin, letáků apod. Z internetu si také mohou požadované dokumentu stáhnout a v případě potřeby vytisknout. Firemní webové prezentace se v současné době staly samozřejmostí a již si ukotvily pevné místo v systému firemní prezentace, kde hrají nezaměnitelnou roli.

- 39 -

Ondřej Pršala


7.2 K čemu má web sloužit? Funkce webu jsou různé a obvykle se kombinují. Zde uvádím několik příkladů: Web - elektronická vizitka: Velmi jednoduchá, laciná prezentace. Obsahuje základní informace o firmě, výrobním sortimentu nebo službách na jedné nebo několika málo stranách. Je vhodný např. pro řemeslníky a nejmenší firmy, které nemají jasnou představu, čeho by mohly pomocí internetu dosáhnout, popřípadě nemají k internetu důvěru. Součástí této prezentace by měla být registrace v internetových katalozích. Web informující: Nejzákladnější funkce každého webu. Web komunikující: Každý správně fungující web vzájemnou komunikaci s návštěvníkem podporuje. Může se jednat např. o produktovou poradnu, výzvu ke sdělení připomínek a zkušenosti zákazníků s produkty firmy, organizace soutěží atp. Web poskytující služby: Příkladem takového řešení jsou například služby přímého bankovnictví, zpravodajské weby, vyhledávání, mapový servis, seznamky atp. Řešení těchto webů jsou často velmi náročná z hlediska programátorského. Velmi důležitá je ujasněnost koncepce řešení. Důležitá je intuitivnost a uživatelskost výsledného řešení. Jejich užitná hodnota bývá vysoká. Web prodávající : Obsahuje prodejní modul určený buď obchodním partnerům firmy nebo internetové veřejnosti. Ne vždy je cílem vysoký obrat realizovaný prodejem přes internet, často se jedná pouze o doplňkový prodejní kanál. Existují však obchody prodávající pouze prostřednictvím internetu. Image web: Slouží k budování pozitivních vztahů s cílovou skupinou. Kritériem úspěchu je stabilní a vysoká návštěvnost webu (či návštěvnost úzké, ale té správné cílové skupiny) a ochota komunikovat. Řešení jsou nákladná na výrobu i provoz. Pro tvorbu stylového webu se využívá zejména technologie Macromedia Flash, která poskytuje možnost přesně definovaného grafického ztvárnění webu, jež je interaktivní a je spíše zaměřen na vizuální stránku. Některé firemní weby jsou řešeny výhradně pomocí Flash a to bez použití technologie HTML (Diesel, Absolut) či je pomocí technologie Flash řešen určitý modul (např. konfigurátor produktu). Pozn.Technologii Flash nedávno přebrala pod vlastní vývoj společnost Adobe. Budoucnost firemních webů je tedy hlavně rozvoj v oblasti internetových obchodů. S tím jak se lidé postupně zbaví zažité tradice nakupování v kamenných obchodech, bude počet nákupních transakcí uskutečněných online postupně růst. Dále uvádím výsledky průzkumu českého internetového obchodování ONLINE SHOPPING 20054, který navazuje na úspěšné studie z předchozích pěti let. Data byla získána od tisícovky internetových uživatelů České republiky. Počet internetových uživatelů, kteří nakoupili online, se rok od roku zvyšuje. Oproti roku 2004, kdy nakoupilo 70 % uživatelů, se v roce 2005 zvýšilo množství online nakupujících na 83 %. Celkem v roce 2005 přes internet nakoupilo 2 797 000 lidí (2 158 tisíc osob v roce 2004).

4

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=4040

- 40 -

Ondřej Pršala


Obrázek 27: Graf – Počet uskutečněných nákupů přes internet

1. Kdo na internetu nakupuje? Online nákup přitahuje spíše muže než ženy (muži představují 54 % nakupujících) a stále dominují mladší věkové kategorie do 29 let. 2. Co lidé nejvíce nakupují online? Stejně jako v předchozích letech, také v roce 2005 se ze zboží nejvíce online nakupovaly „knihy, časopisy“, „výpočetní technika“ a „spotřební elektronika“. Online Vánoce 2005 přinesly úspěch internetovému prodeji hraček. Nejoblíbenější online službou se staly „fotoslužby“ a „nákup lístků do kin, divadel apod.“ Přes internet si lidé také nakupovali/rezervovali turistické zájezdy nebo ubytování. 3. Obchody s nejlepšími zkušenostmi zákazníků Stejně jako v roce minulém a předminulém, také v roce 2005 žebříčku obchodů s nejlepšími zkušenostmi zákazníků dominovala „vltava.cz“ (bez rozlišení, zda jde o rodinu obchodů Vltava.cz nebo o konkrétní obchod zaměřený na knihy, hudbu a film). Na druhé místo se navrátil obchodni-dum.cz a o třetí pozici se dělí czechcomputer.cz a alzasoft.cz. Obchody, se kterými měli respondenti nejlepší zkušenost, byly uváděny formou spontánní odpovědi.

7.3 Co by měl web obsahovat Z výše uvedeného vyplývá, že web poskytuje nové možnosti v oblasti firemní komunikace, avšak návrh webových stránek je zároveň náročný na správnou kompozici, logickou strukturu, přehlednou navigaci atd. Na tvorbu stránek se již specializují mnohá grafická studia. V této kapitole popíši základní principy správného návrhu a tvorby webových stránek, především z pohledu grafických prvků. - 41 -

Ondřej Pršala


Základem každé stránky je menu. Menu slouží jako rozcestník odkazující na všechny hlavní oddíly webových stránek. Mělo by bát vždy viditelné, aby uživatel měl možnost přechodu na požadovanou stránku. Menu se typicky umísťuje vodorovně nahoru pod hlavní panel s logem či svisle vpravo. V případě složitějších stránek, které obsahují víceúrovňové dělení se hlavní menu umístí nahoru a vpravo je proměnlivé menu, které se přizpůsobuje právě zvolené sekci na hlavním menu. Současné možnosti jazyka HTML společně s možnostmi javaskriptu umožňují tvorbu interaktivních stránek, reagujících na pozici kurzoru myši. Položky menu proto mohou být vysunovací a jednotlivé podsekce jsou umístěny na rolovacím podmenu. Dobře navržené menu musí být uživatelsky přívětivé a právě výše uvedený systém rolovacího menu připomíná ovládání běžných počítačových programů, na které je již uživatel zvyklý. Vždy by měl uživatel vědět v které sekci a na které úrovni se nalézá. Kvalitní weby zobrazují kompletní cestu k aktuální stránce v podobě úrovní. Tyto slouží zároveň jako odkazy, proto lze pomocí nich skočit na vyšší nadřazenou úroveň. Používá se tohoto principu zvláště u rozsáhlejších webů se složitější strukturou (typicky internetové obchody s mnoha položkami v mnoha sekcích). Dalším typickým prvkem je logo firmy umístěné převážně na vrchu každé stránky. Je nepsaným pravidlem, že zároveň slouží jako odkaz na hlavní stránku, která se zobrazí při vstupu na web (běžně index.html). Dále je důležité dobře zvážit co má úvodní stránka obsahovat (produkty, aktuality, informace o firmě). V případě většího rozsahu činností firmy a nutnosti prezentovat na stránkách více stejně významných oblastí se hlavní stránka dělí na více sekcí obsahující základní informace o dané oblasti. Uživatel pak má možnost rychlé volby, kam bude dále pomocí odkazů směřovat.

7.4 Obecné zásady Nyní zde uvádím několik zásad, které bychom měli dodržet při tvorbě webu: Design webu musí být podřízen jeho účelu Účelem virtuálního obchodu je prodal zboží. Účelem firemní prezentace je zprostředkovat návštěvníkům co nejrychlejší přístup k podstatným informacím o firmě. Účelem zpravodajského serveru je nabídnout rychlý a snadný přístup k článkům, které návštěvníka zajímají. Na první stránce, kterou návštěvník vidí, by proto měly být všechny nejnovější a nejdůležitější informace, vše ostatní by mělo být z této strany snadno dostupné. V žádném případě by neměla vstupní strana obsahovat pouze logo či jiný obrázek větších rozměrů a nápis vstupte. Web musí mít jasnou strukturu Už na první straně by mělo být každému jasné, jak je celý web uspořádán a jak se lze dostat ke kterékoliv konkrétní informaci. Tomuto požadavku by měla být podřízena navigace (typicky by měly být v menu uvedeny odkazy na všechny hlavni sekce), pomůže i prohledávání nebo mapa www (obraz úplné struktury webu). Dobré je držet se struktury obvykle používané u jiných webů obdobného typu - návštěvník ocení, že si nemusí zvykat na něco nového. - 42 -

Ondřej Pršala


Navigace musí být jednotná V ideálním případě by mělo být součástí každé stránky jednotné menu, které návštěvníkovi umožni snadný přechod do jakékoliv jiné části webu. V každém případě by však součástí každé stránky měl být alespoň odkaz na homepage, na stránku ve struktuře nadřazenou. Lze uvést i odkaz na stránku logicky předcházející a následující. Text na stránce musí být snadno čitelný Písmo musí být kontrastní vůči pozadí, jinak se čtení stává velmi únavným. Z běžného života jsme zvyklí na bílé pozadí a černé písmo. Lze použít i jinou barevnou kombinaci, která však musí být dostatečně kontrastní. Vzor na pozadí používejte jen tehdy, pokud ho považujete za důležitější část obsahu svých stránek než je text, jehož čitelnost takto "vylepšeným pozadím" výrazně zhoršíte. Dalším podstatným aspektem čitelnosti je typ písma. Pro delší texty je vhodné patkové písmo. Dlouhé texty uvádět jen v případě, je-li to nutné. Internet svým charakterem spíše odrazuje od čtení dlouhých textů. Je třeba se vyjadřovat stručně a jasně. Velmi populárním písmem je Verdana. Méně grafiky je více V žádném případě nerozptylujte návštěvníka zbytečnou grafikou, zvláště animovanou, pouze odpoutáváte jeho pozornost od toho, kvůli čemu na stránky přišel. Nepoužívejte již zmíněné obrázky na pozadí či blikající, poskakující a jezdící texty. Snažte se využívat pouze ilustrační a podpůrnou grafiku. Hudba až na úplné výjimky na firemní web nepatří. Reklama je pouze nutné zlo Nějaké reklamě (výměnné nebo v lepším případě placené) se na svých stránkách pravděpodobně nevyhnete, ovšem pamatujte si, že reklama je pro návštěvníka jen otravná přítěž, která se ho navíc snaží přinutit k tomu, aby odešel z vašeho webu. Měli byste ji proto používat opravdu střídmě. Naopak pokud máme někde na internetu reklamu, běžně v podobě reklamního banneru, je běžné, že slouží jako přímý odkaz na naše internetové stránky Rychlost nahrávání je klíčová Před několika lety byla doporučená velikost úvodní stránky webu 20-40 kB (samozřejmě včetně veškeré grafiky apod.). Dnes jsou sice technické možnosti poněkud lepší, je vhodné najít správný kompromis mezi množstvím grafiky a objemem stahovaných dat. V perspektivě několika let tento problém postupně úplně opadne. Stránka se musí na šířku vejít na monitor Při návrhu kompozice stránky je vhodné ji umísťovat do předem vymezeného rámce s ohledem na budoucí návštěvníky stránky. Přestože v současné době jsou monitory s rozlišením 1280x1024 již standardem, stále se běžně používá maximální rozlišení 800x600, pokud pevně stanovujete šířku stránky.

- 43 -

Ondřej Pršala


Kompatibilita Neméně důležité je aby náš web byl kompatibilní se standardy dnešních prohlížečů (MS Explorer, Mozilla, Netscape, Opera a jiných), měl správně nastavené kódování češtiny tak aby návštěvník našich stránek neviděl místo českých znaků jen pouhé čtverečky. Musíme si zkrátka být co nejistější v tom že návštěvník našich stránek nebude mít technické problémy způsobené nesprávným kódováním stránek. Při kompilaci stránek je tedy vhodné je optimalizovat alespoň podle MS Exploreru, Mozilly a Opery. Každý prohlížeč určité prvky zobrazuje rozdílně.

7.5 Grafika na webu V této části se zaměřím na shrnutí základních principů pro přípravu grafiky pro webové stránky. Popíši zde základní pojmy spojené s teorií počítačové grafiky. Dále se budu věnovat grafickým formátům, jež jsou využívány na webových stránkách - charakteristika, možnosti, využití, výhody, nevýhody atd. Poté následuje praktická část, ve které je popsán samotný postup přípravy grafiky pro web pomocí programů Adobe Photoshop® a Adobe ImageReady®.

7.5.1 Úvod Současný web už dávno není tím, pro co byl původně vytvořen. Prvotní účel služby www bylo sdílení informací převážně v textové podobě. Postupem času se grafika čím dál více integrovala do prostředí webu, ať už díky podpoře v HTML či vznikem nových grafických formátů. Dnes je již grafika neodmyslitelnou součástí webových stránek, ať už v podobě statických obrázků, animací, či pohyblivých reklamních bannerů. Stále má však grafika určená pro web svá vlastní specifika. Jedná se zde o určitý kompromis mezi kvalitou obrazu a velikostí datového souboru. Je všeobecně známo že grafická informace vyžaduje daleko větší kapacitu pro uložení než klasická textová informace. Proto vzniklo a stále se vyvíjí několik grafických formátů, každý má svá vlastní specifika a je určen pro konkrétní využití. Základní rozdělení grafických formátů je spojeno s jistou filosofií popisu obrazové informace, kde existují dva způsoby jak ji zaznamenat. Obrazová informace lze digitálně popsat jednak jako mřížka skládající se z množství samostatných bodů, přičemž každý obrazový bod je charakterizován svou barvou. Tato mřížka se nazývá rastr či bitmapa, odtud pojem rastrová (bitmapová) grafika. Druhý přístup k popisu obrazové informace spočívá v představě, že lze obraz vyjádřit pomocí základních geometrických tvarů (úsečka, kružnice, elipsa, oblouk, písmeno), které vzájemným složením dají výsledný obraz. Tento způsob záznamu obrazu se nazývá vektorová grafika a je jasné, že má mnohem menší uplatnění než rastrová grafika. Těžko lze zaznamenat např. fotografii krajiny pomocí vektorových tvarů. Hlavní výhoda vektorové grafiky vyplývá ze samotného principu záznamu. Díky tomu, že jsou tvary zapsány pomocí matematických výrazů, které slouží jako instrukce, jak zobrazit výsledný obraz, je zřejmé že zde nedochází ke ztrátě obrazové informace při rapidním zvětšení jako je tomu u bitmapové grafiky. Vektorově zapsaný oblouk bude stejně hladký při 400% zvětšení jako v původní velikosti. Při postupném zvětšování náhledu bitmapové grafiky začneme od určitého okamžiku rozeznávat jednotlivé body obrazu, které se normálně zdají jako jeden celek. - 44 -

Ondřej Pršala


Obecně je soubor vektorově zapsaného obrazu mnohem menší než soubor obsahující bitmapovou grafiku. Avšak díky své přenositelnosti je bitmapová grafika daleko více rozšířená a zde nastává problém s objemem dat, který je daleko akutnější při spojení grafiky a webu z důvodu omezených přenosových rychlostí a kapacit internetu. Toto je řešeno několika způsoby. Ten nejběžnější je využití nejrůznějších ztrátových či neztrátových kompresních algoritmů, omezení barevné hloubky (snížení počtu barev popisující obrázek – barevné palety) či zmenšení velikosti obrázku. Další možností jak urychlit zobrazení obrázku na načítané webové stránce je využití tzv. postupného načítání obrázku, kdy se uživateli nejprve zobrazí hrubá obrazová informace a postupně se obrázek načítá a dodatečně prokresluje až do původní kvality. Tento posledně jmenovaný způsob nijak nesnižuje velikost souboru, ale plní spíše psychologický efekt, kdy uživatel nemusí čekat na plné načtení souboru – ve velice krátkém čase je mu nabídnuto alespoň schematické znázornění načítaného obrázku. V současné době (rok 2006) díky dynamickému rozvoji v oblasti vysokorychlostního internetového připojení již tak nehledíme na co největší minimalizaci obrazových souborů, ale spíše je větší zřetel věnován designu a kvalitě ztvárnění. Nyní následuje schematické vysvětlení pojmů souvisejících se záznamem obrazové informace a popis jednotlivých formátů rastrové i vektorové grafiky.

7.5.2 Pixel a hloubka pixelu Pixel v překladu znamená obrazový bod a je to nejmenší zobrazitelná plocha obrazu. Počet bitů, které reprezentují daný pixel určuje počet barev, kterých může pixel nabýt. Čím větší počet bitů, tím větší i možný počet barev. Hloubkou pixelu se většinou rozumí právě počet bitů nutných pro reprezentaci jeho barvy. Někdy se jako hloubka pixelu (bodu) přímo uvažuje tento počet barev. Více bitů na jeden pixel také znamená větší paměťovou náročnost uložení grafické informace. Většina moderních zobrazovacích zařízení dokáže zobrazit více než 16,7 miliónů barev, což odpovídá 24 bitům na barvu jednoho pixelu. O těchto zařízeních se říká, že jsou schopné zobrazovat tzv. pravé barvy (TrueColor). Většinou se skutečný počet barev na pixel, které jsou uloženy v grafickém souboru, liší od těch, které mohou být zobrazeny na daném výstupním zařízení. Zejména pokud je v souboru více barev, než je schopné výstupní zařízení zobrazit, může docházet ke ztrátě barev a tím i kvality.

Obrázek 28: Obraz rozdělený na pixely

- 45 -

Ondřej Pršala


7.5.3 Rozlišení - DPI/DPC Rozlišení je grafická veličina a udává se v DPI. Zkratka Dot Per Inch znamená v češtině počet obrázkových bodů na palec (1 palec = 2,54 cm). Již z překladu je patrné, že DPI označuje hustotu nějaké obrazové informace. Pokud například scanner má rozlišení v DPI, znamená to, jak jemné je rozlišována předloha a kolik obrazové informace je získáno. Čím větší je rozlišení, tím více detailů je v předloze rozlišováno a zaznamenáno. Protože se bavíme o zpracování obrazu, bavíme se ne o přímce, ale o ploše. To znamená, že rozlišení by mělo být udáváno jako dvourozměrná veličina, např. 600 x 1200. V takovém případě první hodnota určuje hustotu bodů na řádce a druhá hustotu bodů ve sloupci. Rozlišení monitoru závisí na jeho velikosti a na nastavení jeho rozlišení. Většina nových monitorů má dnes rozlišení okolo 96dpi. Proto se prakticky vždy volí rozlišení 96dpi pro obrázky, které budou prohlíženy v PC nebo se použijí pro webovou prezentaci.

Obrázek 29: Rozlišení (dpi)

7.5.4 Formáty pro přenos a ukládání grafické informace Rastrové (bitmapové, např. BMP, GIF, PNG, JPEG, PCX, TIFF, ...) Ukládají obraz jako posloupnost grafických elementů, bodů, pixelů (pixel = picture element). Každý pixel má jako svůj atribut barvu. Podle počtu možných barev rozlišujeme formáty monochromatické, ve stupnici šedi a barevné. Každý formát se skládá z hlavičky, palety (mapy barev) a rastrových dat. Klady = jsou speciálně určeny pro ukládání předloh z reálného světa (scanované obrázky, digitální fotografie). Rastrové soubory mohou být snadno vytvářeny z existujících pixelových dat uložených v poli někde v paměti. Rastrové hodnoty mohou být modifikovány individuálně nebo po větších množstvích, na těchto modifikacích se může podílet i paleta. Mohou být snadno přenášeny na rastrová výstupní zařízení jako jsou obrazovka a tiskárna. Zápory = jsou většinou velmi rozsáhlé a to zejména tehdy, když je v předloze množství barev. Datová komprese sice může objem barev zmenšit, ale před dalším použitím musí být data dekomprimována ==> snižuje se rychlost čtecího a zobrazovacího procesu. Většinou jsou problémy se změnou jejich velikosti: zmenšení - mizí tenké čáry, zvětšení - snížení kvality.

Vektorové (např. DXF, VML, PLT, SVG ...) Popisují obraz v podobě zakódované posloupnosti kreslících příkazů. Postupným provedením těchto příkazů na obrazovce nebo jiném výstupním zařízení se vykreslí výsledný obraz. Prvky vektorových obrazů - úsečka, oblouk, kružnice, elipsa, křivka, písmeno,...- mají atributy jako pozice a rozměry, barva, tloušťka čáry, výplň apod. - 46 -

Ondřej Pršala


Klady = Paměťové nároky v zásadě odpovídají složitosti obrázku (počtu objektů) a jsou v praxi většinou nižší než u obdobných rastrových. Vektorový popis obrázku lze snadno editovat (upravovat). Při zobrazování a tisku je využíváno rozlišení daného zařízení. Kvalita závisí pouze na tom, jak kvalitní výstupní zařízení se použije. Protože většina výstupních zařízení pracuje na rastrovém principu, je nutné vektorový obrázek převést do rastrové podoby (tzv. rasterizace). Dělá se to až těsně před tiskem a v takovém rozlišení, jaké je potřeba. Zápory = Omezená oblast použití Dále popisované formáty jsou všechny rastrového typu, kromě vektorového SVG (dokáže však rastrovou grafika do sebe integrovat).

7.5.5 Gif • • • •

• •

•

•

Graphics Interchange Format (vyvinut americkou společností CompuServe Inc. v roce 1987) 1 – 8 bitová barva (maximálně 256 barev – počet kombinací 0 a 1 v osmi bitech) Univerzální, nezávislý na platformě. Používá se pro zobrazování bitmapové (rastrové) grafiky, která se skládá převážně z jednoduchých čárových objektů, velkých jednobarevných ploch a ne příliš velkého počtu barev. Jedna barva lze nastavit jako transparentní (průhledná). Prokládaný (interlaced) gif – posloupnost načítání řádek obrázku není pravidelná (nejprve se zobrazí hrubý náhled obrázku, který se postupně zostřuje), používá se čtyřprůchodové prokládání. Animovaný gif – tato možnost byla přidána ve specifikaci GIF89a a umožňuje v rámci jednoho souboru (se stejnou příponou) zobrazovat posloupnost snímků s definovanou časovou prodlevou, umožňuje také ukládat jen rozdíly mezi snímky a tím značně zmenšit velikost souboru oproti případu, kdy by byl ukládán každý snímek zvlášť. Komprese GIF - využívá takzvané bezztrátové komprese, pojmenovanou jako LZW (Lempel-Ziv-Welch), patent na tuto kompresi vlastní UNISYS. Komprimace při ukládání souboru probíhá tak, že se obrázek ukládá po řádcích s přiřazením čísel jednotlivým barvám

7.5.6 Png • •

• •

Portable Network Graphics - konsorcium W3C vydalo jeho specifikaci (respektive doporučení - recommendation) v říjnu roku 1996. 1 - 48 bitová barva (16,7 miliónu barev), 1 – 16 bit odstíny šedi, proto lze použít i na ukládání fotografií (indexovaná barva – 16 nebo 256 barev, nebo 24 a 48 bit barevný režim – true color). Odstraňuje hlavní nevýhody gifu, je typu opensource (není zatížen licencí). Alfa kanál – lze přiřadit každému bodu stupeň průhlednosti (od zcela průhledného po zcela neprůhledný – 0-100%).

- 47 -

Ondřej Pršala

• • • •

•


Pokročilý algoritmus prokládání jménem Adam7 – sedmiprůchodové dvourozměrné prokládání (zleva doprava, zezhora dolů). Nepodporuje animace (pro tyto účely byl vyhrazen nový formát MNG – Multiple image Network Graphics - vyslovujte “ming”). Zlepšená integrita souboru a ochrana proti chybám při přenosu. Využívá bezztrátovou kompresi (tzv. “deflation”, kterou používá také komprimace programu ZIP a kterou vyvinul Jean-Loup Gailly), která je založena na adaptivním předvídání hodnot pixelů (pomocí různých vratných filtrů aplikovaných na obraz) a až po tom následuje výkonná, ale nepatentovaná Deflate/Inflate komprese s 32K posuvným oknem. Kompresní poměry jsou na běžných obrázcích díky adaptivním filtrům o něco lepší než u GIFu. V současné době se zlepšuje doposud nedostatečná podpora prohlížečů.

7.5.7 Jpeg • • • • •

• •

Joint Photographics Experts Group - počátky se datují do roku 1990, kdy byl standardizován normou ISO, a roku 1991 začal být hojně používán. Určen především pro zobrazování fotografií a obrázků, které obsahují značné množství barev a jejich odstínů. 24 bitová barva (obrázek tedy může obsahovat až 16 777 216 barev). Nepodporuje transparentnost. Ztrátová komprese – diskrétní kosinová transformace (DCT) s následnou Huffmanovou kompresí či aritmetickým kódováním (pokud uložíte nějaký obrázek v souboru typu JPEG, znovu jej otevřete a zase uložíte, kvalita nového obrázku se podle zvoleného stupně komprese sníží - dojde ke ztrátě zobrazovaných dat). Lze nastavit Q faktor (kvalita, stupeň komprese 0-100). Prokládaný jpeg – postupné zobrazení zasílaných předloh, které se stále více zkvalitňují.

7.5.8 Jpeg 2000 (jp2) • • • • • • •

používá ztrátovou i neztrátovou kompresi (2 mody – vlnková komprese a inteligentní komprese směsi obrazu a textu) lepší, rychlejší a kvalitnější komprese (zvýšení kompresního poměru o zhruba 20 až 30 procent oproti JPEG při ztrátové kompresi, poměr bezztrátové komprese 1/2) podstatně vyšší odolnost proti chybám datového toku schopnost kvalitního zpracování obrázků s nízkým poměrem bit/pixel (na rozdíl od JPEG lze dobře pracovat s obrázky o poměru nižším než je 0.25 bit/pixel) možnost zpracovávat obrázky větší než 64000 krát 64000 pixelů (omezení současného JPEG) kvalitní zpracování počítačově generované grafiky s ostrými přechody (JPEG byl orientován na obrázky “přirozené”) možnost využití různých barevných módů (JPEG podporuje pouze RGB)

- 48 -

Ondřej Pršala

•

• • • • • • •


speciální zpracování “složených” (compound) dokumentů, tedy především takových, které vedle sebe obsahují text a grafiku (JPEG byl k uvedenému účelu prakticky nepoužitelný) progresivní transmise, tj. možnost zobrazení a zpracování části či náhledu komprimovaného obrázku ještě před úplným načtením jeho souboru možnost definice “zájmových oblastí”, které jsou od ostatních částí obrázku odlišeny prioritním umístěním v datovém toku a případně i vyšším rozlišením struktura umožňující s obrázkem ukládat nejrůznější metadata, mimo jiné informace pro práci s nastaveními barev a ochranu autorských práv možnost uzamčení zobrazení od určitého stupně kvality možnost definování oblastí, které se zobrazují v lepší kvalitě než zbytek obrázku nevýhody: vyšší nároky na hardware, zatím není jasná definice formátu, více verzí, skupina JPEG uvažuje o licencování některých funkcí, proto menší podpora SW http://www.grafika.cz/art/polygrafie/jpeg2000.html

7.5.9 SVG •

• •

• • • • • •

•

Scalable Vector Graphics - SVG začal vznikat v roce 1998 pod záštitou konsorcia W3C, cílem bylo vytvořit otevřený standard pro vektorovou grafiku, založený na jazyce XML, určený pro výměnu grafické informace na Internetu první verze SVG, která je v současnosti nejvíce podporována výrobci, byla oficiálně schválena (v podobě tzv. doporučení - recomendation) v roce 2001 lze využívat text, vektorovou i rastrovanou grafiku a dále interaktivitu či animace, provázání uvedených vlastností je přitom výrazně užší než u jiných formátů a tak lze tvrdit, že zde máme koncepčně co do činění s formátem zcela nového typu SVG obrázek může nést nejrůznější metainformace textová informace je v SVG obrázcích plně prohledávatelná i editovatelná, díky využití kódování Unicode jsou přitom podporovány znaky prakticky všech národních abeced K dynamickému formátování textu i jiných objektů lze aplikovat tzv. kaskádové styly (CSS) do SVG obrázku mohou být rovněž vloženy ICC profily pro nejrůznější typy zařízení, včetně těch, která pracují s modely jako je CMYK či hexachrome Komplexně jsou v SVG podporovány animace, založené na standardu SMIL Obrázek v SVG dokáže být dále plně interaktivní: každému objektu lze totiž přiřadit odpovídající zpracovávající skript (rozhraní DOM). V praxi to tedy znamená, že SVG grafika dokáže fungovat coby rozhraní, které mění svou podobu na základě interakce s uživatelem Komprese: I přes uvedené bohaté vyjadřovací vlastnosti nejsou SVG obrázky nijak přehnaně veliké. Je to dáno jak vektorovým zápisem, tak různými optimalizacemi (například využití tzv. symbolů, což jsou vlastně odkazy na tentýž objekt, které se pak mohou opakovaně použít v rámci obrázku). Výraznou redukci objemu zajišťuje dále komprese pomocí algoritmu GZIP, takto zkomprimované soubory jsou označovány jako SVGZ. - 49 -

Ondřej Pršala

•

•

• •


Aplikace SVG - Díky svým vlastnostem má SVG šanci najít uplatnění v mnoha oblastech. Primární je samozřejmě nasazení na Internetu, kde i ve statické formě mohou SVG obrázky, díky svému vektorovému založení, silně konkurovat bitmapové grafice vysokou kvalitou zobrazení (možnost zvětšení na libovolnou velikost) při velmi nízkém objemu souborů, totéž platí i o animacích. V interaktivní podobě pak může SVG představovat v podstatě zcela nový typ webovské grafiky, sloužící coby jakési aplikační rozhraní, zajišťující interakci mezi uživatelem a určitou serverovou aplikací (typicky například databázové systémy). Vysoce zajímavé je SVG pro mobilní zařízení a to opět především pro výše naznačený výhodný poměr mezi vyjadřovací silou a objemem souborů. Své pozoruhodné uplatnění nachází také v kartografii, při navigaci apod. Po dotažení podpory tiskového výstupu má SVG šanci stát se zásadním formátem pro cross-media publishing (tentýž obrázek pro tisk, Web, PDA, mobil atp.). Formát SVG má velmi slibnou budoucnost, ale v současné době zatím není moc využíván. Jsou ceněny jeho možnosti, ale prozatím se zůstává u zavedenějších formátů, které jsou schopny vše co SVG nabízí řešit vlastními prostředky (PDF, SWF ShockWave Flash) http://www.grafika.cz/art/polygrafie/encsvg.html http://www.grafika.cz/art/webdesign/svgswf.html

Ukázky využití SVG Formátu SVG se prorokuje velmi slibná budoucnost. Jednou z firem která cíleně prosazuje tento formát je společnost Adobe a to už samo o sobě něco značí. Na stránkách Adobe (http://www.adobe.com/svg/) lze nalézt další základní informace o tomto formátu a hlavně praktické ukázky možností uplatnění SVG. Nejprve uvedu úvodní citát z těchto stránek, v kterém je představen SVG a dále definován vztah společnosti Adobe k SVG: „Explore the possibilities of SVG Scalable Vector Graphics (SVG) is a text-based graphics language that describes images with vector shapes, text, and embedded raster graphics. SVG files are compact and provide high-quality graphics on the Web, in print, and on resource-limited handeld devices. In addition, SVG supports scripting and animation, so is ideal for interactive, data-driven, personalized graphics. SVG is a royalty-free vendor-neutral open standard developed under the W3C (World Wide Web Consortium) Process. Adobe has taken a leadership role in the development of the SVG specification and continues to ensure that its authoring tools are SVG compatible.“

Příklad: SVG obrázek znázorňující budovu Adobe, kde lze interaktivně vybrat jednotlivá patra, po zvolení patra se nám zobrazí rozložení místností v daném patře a po vybrání konkrétní místnosti se zobrazí informace o zaměstnanci. Toto naznačuje jak by mohl vypadat moderní informační systém např. pro správu zaměstnanců firmy, ale i návštěvníků hotelu.

- 50 -

Ondřej Pršala


Obrázek 30: SVG v praxi - budova

Obrázek 31: SVG v praxi – model molekuly

- 51 -

Ondřej Pršala


Výše uvedená názorná ukázka krásně ilustruje možnosti využití SVG pro výuku - zejména e-learning. Při tomto způsobu výuky student komunikuje i získává informace převážně pomocí obrazovky monitoru. Ta je pouze dvourozměrná, avšak je někdy nutné při výuce předvést reálný předmět, který je však 3D - model chemických sloučenin. V této ukázce je plně využit potenciál SVG - lze se zobrazenou molekulou libovolně manipulovat a vytvořit si představu trojrozměrného modelu, což by bylo velmi obtížné jen pomocí statických 2D obrázků. Pro ilustraci přikládám náhledy molekuly, jež jsem sejmul při horizontálním otáčení (viz.ukázka).

7.5.10 Optimalizace grafiky pro web Našim cílem je dosáhnout co nejmenší velikosti souboru při zachování dobré kvality obrázku. Jednotlivé kroky si zde podrobněji popíšeme. 1. Rozlišení obrázku – pro zobrazení na monitoru je postačující rozlišení 96dpi (pokud chceme obrázek publikovat na webu za účelem umožnění tisku je vhodné použít rozlišení nad 150dpi) 2. Velikost obrázku – obrázek by měl být v rozumné velikosti. Pokud potřebujeme na stránku vložit obrázek v plné velikosti, je vhodné ho dát na samostatnou stránku a vytvořit na něj odkaz pomocí jeho miniatury (thumbnail). Tento postup je typický při vytváření webových fotoalb, kdy máme na jedné straně miniatury a na druhé straně v hlavním okně se nám zobrazují fotografie v plné velikosti. (Existuje velké množství softwaru specializovaného na generovaní webových fotoalb ve formátu HTML či SWF (Shockwave Flash). Z vlastní zkušenosti mohu doporučit Gallery Constructor 2.0 či Photoshop pro generování HTML fotoalb a Album Creator pro generování interaktivních fotoalb ve formátu Macromedia Flash – názorná ukázka na http://fotoart.wz.cz) 3. Redukce barevné hloubky – Velikost souboru je přímo závislá na množství bitů popisujících barevně jeden bod. Snížením barevné hloubky se přímou úměrou zmenší velikost souboru – dojde k redukci barevné palety, což vede k tomu, že podobné odstíny téže barvy se nahradí jednou barvou a vzroste i účinnost komprimace. Budeme tedy volit co nejnižší barevnou hloubku, při které je obrázek ještě nezkreslen (přechody mezi odstíny jsou plynulé). 4. Transparentní pozadí – Pokud do stránky vkládáme např. logo, které nemá čtyřúhelníkový tvar, budeme většinou chtít, aby se kolem loga nezobrazovalo čtvercové či obdélníkové pozadí. Je tedy nutno nastavit barvu pozadí jako transparentní (průhlednou). 5. Nastavení možností pro rychlejší načítání obrázku – tyto metody přímo neovlivňují velikost souboru a tudíž se po síti přenáší stejný objem dat, nýbrž se mění průběh přenosu a způsob zobrazení na obrazovce. Jedná se o to, že se zobrazí náhled obrázku dříve, než je po síti přenesen celý soubor. Náhled je postupně zpřesňován až do původní kvality (viz. popis grafických formátů –prokládaný GIF a progresivní JPEG). 6. Komprese (Q-faktor) – nastavuje se u formátu JPEG a udává stupeň komprese (vyšší Q = vyšší kvalita = nižší stupeň komprese) 7. Vložení obrázku do stránky – Obrázek se do stránky podle syntaxe HTML vloží tagem . U všech obrázků na stránce nezapomínejte uvádět atribut ALT, který je navíc podle specifikace HTML povinným! Obsah atributu ALT by měl co nejlépe vyjadřovat obsah a smysl obrázku. ALT je totiž nepostradatelný - 52 -

Ondřej Pršala


v okamžiku, kdy si stránky prohlíží uživatelé s vypnutým zobrazováním obrázků anebo s textovým prohlížečem. ALT popisek je pro ně důležitými navigačním prvkem. Všechny obrázky na stránce by měly mít uvedeny rozměry obrázků pomocí atributů WIDTH a HEIGHT. Jaké to má výhody? Pokud jsou uvedené atributy uvedeny, prohlížeč dokáže pro tyto obrázky vyhradit definovaný prostor. Pokud nejsou dané dva atributy uvedeny, stránka při postupném načítání „poskakuje”. Pokud máte logo na stránce jako obrázek, nezapomeňte k němu kromě již zmiňovaného ALT popisku a rozměrů WIDTH a HEIGHT přiřadit také odkaz, který povede na homepage. Je totiž nepsaným pravidlem tvůrců stránek, že kliknutí na logo serveru vás vždy zavede na úvodní stránku webu. Nyní předvedu praktickou ukázku jak optimalizovat obrázek pomocí programu Adobe Photoshop. 1) Fotografie pro umístění na webovou stránku

Fotografie byla pořízena digitálním fotoaparátem s rozlišením 4 MPix. Je ve formátu JPEG a její rozlišení je 2272 x 1704. Objem souboru činí 1.04 MB. Pro umístění na web by postačovala fotografie mnohem menších rozměrů a proto zde naznačím způsob jak objem souboru zredukovat na minimálně možnou míru. Optimální velikost fotografie je 800x600 obrazových bodů. Je to jednak z toho důvodu, že majitelům starších monitorů s rozlišením 800x600 se fotografie zobrazí po celé obrazovce monitoru a zároveň bude mít fotografie stále slušnou velikost na v současné době standardních monitorech s rozlišením 1280x1024. To, že platí skutečnost, že čím je fotografie větší, tím je působivější snad nemusím ani dodávat. - 53 -

Ondřej Pršala


Nyní přistoupíme k samotné optimalizaci. Zvolíme Soubor – Uložit pro web... a otevře se okno, kde můžeme velmi přesně nastavovat jednotlivé hodnoty s okamžitou odezvou. To znamená, že v reálném čase vidíme, jak se změna nastavení projeví na obrázku. Lze přepínat mezi kartami Originál, Optimalizovaný, 2 najednou, 4 najednou. Je výhodné zvolit více náhledů najednou, protože máme možnost porovnat výsledky více našich nastavení a vybrat nejvhodnější nastavení optimalizace. Zvolíme tedy 4 najednou a kliknutím na daný náhled ho aktivujeme a provedeme nastavení. Hlavní nastavení u formátu JPEG se provádí nastavení hodnoty kvality Q v rozmezí od 0-100. Pro každý náhled zvolíme jinou hodnotu a výsledky porovnáme. Zvolíme hodnoty např. 10, 25 a 40. V našem případě je nejideálnější hodnota kolem 25. Pro detailnější posouzení je vhodné náhledy přiblížit a porovnat detaily kresby – kdy je ještě míra komprese únosná a kdy už dochází k nadměrnému znehodnocení snímku. Pokud přibližujeme či posouváme jeden náhled, reagují stejně i náhledy ostatní a je tedy možné vždy posuzovat kvalitu, podle jednoho konkrétního místa na snímku. JPEG komprese se nejvíce projeví na plochách s postupným přechodem. Vyšší míra komprese na těchto plochách porušuje plynulost přechodu a vytváří jednobarevné plošky s ostrými přechody. Tyto lze částečně odstranit volbou rozostření (hodnota 0-2), která tyto takzvané artefakty redukuje. Dále je zde možnost zvolit zdali bude JPEG prokládaný či nikoliv (pro použití na webu je to vždy vhodné - pro uživatele s pomalejším připojením k internetu je čekání na zobrazení snímku snesitelnější). Po provedení všech voleb (komprese 25, rozostření 0.27, progresivní ano) zjišťujeme, že nyní má obrázek 58.39KB. Pod touto hodnotou je zobrazen údaj o době stahování při různých rychlostech připojení. Náš obrázek se při rychlosti downloadu 512Kb/s bude stahovat 2 sekundy. Snadno lze zjistit, že jiné formáty než JPEG se pro tuto fotografii nehodí (velký objem souboru, mnohem nižší kvalita než JPEG).

Obrázek 32: Okno Photoshop – Uložit pro web

- 54 -

Ondřej Pršala


3) Řezy Dalším velmi užitečným nástrojem Photoshopu jsou řezy. Pokud pro webové stránky vytváříme menu skládající se z tlačítek, postupujeme tak, že si nejdříve navrhneme základní tvar a rozměry lišty, poté přiřadíme barvu či texturu a text až nám vznikne jeden obrázek, který chceme rozdělit na jednotlivá tlačítka a s nimi dále pracovat. Ideálním nástrojem jsou v tomto případě řezy. Pomocí řezů si snadno lištu rozdělíme na jednotlivá tlačítka. Pokud v této fázi zvolíme příkaz Uložit, uloží se nám příslušný počet obrázků, jež jsme definovali pomocí řezů. Pro dodatečné úpravy obrázku před samotným uložením či exportem je určena k Photoshopu přidružená aplikace ImageReady, která slouží pro precizní práci s řezy, optimalizaci, vytváření rolloverů, animací atd. Pro nás zajímavým nástrojem může být vytváření rolloverů a proto zde naznačím o co se jedná a pokusím se stručně popsat postup tvorby pomocí aplikace ImageReady. 4) Rollovery Jedná se o aktivní součást webové stránky, která reaguje na polohu kurzoru myši. Nejčastěji se používají v podobě tlačítek pro navigaci – na stránce je vloženo několik obrázků znázorňující tlačítka, která reagují na to, když přes ně přejedeme myší. Polohou myši se aktivuje skript, který zobrazí alternativní obrázek místo původního, což může vytvářet dojem stisknutého tlačítka. Lze definovat několik akcí, které určují stav rolloveru. Akce mohou být: • najetí myši na obrázek • stisknutí myši • vyjetí myši mimo obrázek a pro každou akci je možno definovat stav rolloveru = zobrazení konkrétního obrázku. Postup: 1. Vytvoření obrázku – menu s naznačenými okraji tlačítek. 2. Přepnutí do aplikace ImageReady. 3. Vytvoření řezů vymezující jednotlivá tlačítka. 4. Oblasti obrázku – tlačítka – vymezená řezy umístíme do samostatných vrstev. (Výběr – vytvořit výběr z řezu – CTRL-C – vytvoříme novou vrstvu – CTRL-V) 5. V paletě Rollovery stiskneme tlačítko Vytvořit rollover z vrstvy. 6. Už máme vytvořený rollover – lze k němu definovat stavy (nový stav vytvoříme tlačítkem Vytvořit stav rolloveru) a aplikovat na ně efekty vrstvy. Běžně se používá efekt reliéf, jenž vytváří dojem prostorové změny polohy tlačítka. Veškeré změny stavu rolloverů a výběry konkrétních stavů pro úpravy vzhledu provádíme v plovoucí paletě Rollovery. 7. Pro každý řez (tlačítko) opakujeme akce 4. – 6. Rollovery na webu působí velice atraktivně. Aktivní webová stránka svého návštěvníka zajisté zaujme. Jen je třeba pečlivě dbát na vkusnost a nesnažit se díky této funkčnosti vytvořit něco samoúčelného či nevkusného. - 55 -

Ondřej Pršala


Obrázek 33: Okno ImageReady – paleta Rollovery

Ukázka vytvořeného menu s aktivními tlačítky (obrázky sejmuty z mých stránek http://fotoart.wz.cz):

Obrázek 34: Ukázka aktivního menu

- 56 -

Ondřej Pršala


8. Návrh firemního stylu fiktivní firmy 8.1 Space experience Space experience inc. je nově vzniklá společnost, která si svoji image teprve začíná budovat. Jejím záměrem je do několika let podnikat lety do vesmíru na komerční bázi. To znamená, že zákaznickou skupinu budou tvořit samozřejmě movitější lidé, avšak v celosvětovém měřítku se bude jednat o nezanedbatelnou skupinu. Kalkulace cenové politiky ještě není v konečné fázi, ale předpokládá se, že v době spuštění rezervací, budou zájemci tvořit početnou skupinu řádově o několika desítkách až stovkách členů. Po počátečních úspěšných letech do vesmíru se předpokládá další růst zájmu.

8.1.1 Obecně V první fázi má společnost v plánu uskutečňovat lety po oběžné dráze Země a doba strávená ve vesmírů by měla činit něco kolem dvou až tří hodin. Během těchto několika počátečních letů se budou zároveň provádět testy správné funkčnosti technického vybavení a bude se i vyhodnocovat, jaký má pobyt na oběžné dráze dopad na psychiku samotných účastníků letu (příslušné fyziologické testy se samozřejmě musí provést ještě na Zemi před samotným startem). Pomocí výsledků testů se definuje cílová skupina zákazníků pro náročnější lety, jež společnost plánuje v dalších fázích svého vývoje. Znalost charakteristiky cílové skupiny je důležitá pro budoucí plány marketingové komunikace. Společnost by chtěla pomocí přesně cílených reklamních kampaní a obecně pomocí celého systému vizuální komunikace oslovit všechny potenciální budoucí zákazníky. Finanční náročnost celého projektu nedovoluje jeho jednorázovou realizaci a pro pokrytí nákladů pozdějších fází se použije peněz z vybraných rezervačních záloh. Proto si společnost potřebuje vybudovat početnou klientelu již v počátečních fázích a toho chce dosáhnout právě dokonalým grafickým vyjádřením spolu s propracovaným systémem propagace a ještě navíc s podporou dobrých referencí z úspěšných počátečních letů. V dalších fázích by se podle strategického plánu měla nabídka letů společnosti Space Experience inc. značně rozšířit. Vedle letů po oběžné dráze Země chce společnost nabízet i lety k Měsíci, kde by bylo pasažérům umožněno spatřit pohled na Zemi v zákrytu Měsíce a mnohé další atraktivní příležitosti k pořízení nezapomenutelných fotografií. Dále společnost do budoucna zvažuje umožnit klientům výstupy do volného prostoru vesmíru. Vyvrcholením celého projektu by mělo být vybudování základního stanoviště pro pobyt na povrchu Měsíce. Toto však závisí na úspěšnosti předchozích fází a rychlosti technologického pokroku. Společnost chce podpořit reklamní kampaň závazkem, že po návratu klient dostane kompletně zdokumentovaný průběh celého letu pomocí videozáznamu a množství fotografií nejen z interiéru vesmírného plavidla, ale hlavně z exteriérů a to ve špičkové kvalitě. Z fotografií se - 57 -

Ondřej Pršala


vytvoří profesionální tištěná publikace doplněná informačními texty o průběhu letu, rychlostech, vzdálenostech a o dalších neméně zajímavých faktech. Společnost má silné finanční zázemí, jelikož za jejím vznikem stojí více mocných subjektů. Mezi ty pro veřejnost nejatraktivnější bych mohl zařadit multinárodní korporaci Virgin nebo americký národní úřad pro letectví a vesmír NASA. Jako nejlepší způsob prezentace před veřejností se vyhodnotil ten, kdy jednotlivé vlastnické subjekty vystupují samostatně, avšak pod záštitou společného projektu Space experience. Název tohoto projektu by měl při propagaci hrát klíčovou roli a určitým způsobem zastřešovat veškeré subjekty tvořící společnost Space experience inc.

8.1.2 Název projektu (společnosti) Název se skládá ze dvou anglických slov - Space a experience. Obě v sobě zahrnují více významů. Space zde znamená především vesmír, ale i prostor. Člověk se cítí uvolněně ve volném prostoru. Větší volnost představivosti však dává druhé slovo – experience. Jednak znamená zážitek. O to tu jde především. Zákazník díky letu do vesmíru získá nezapomenutelný zážitek, na nějž si bude pamatovat po celý život. Dále slovo experience znamená zkušenost! Člověk zažije něco unikátního, co spousta lidí nikdy nezakusí. Určitým způsobem mu to něco dá do pozdějšího života. Tím se dostáváme k dalšímu významu, čím je náboženský zážitek spojený s extatickým stavem. Lze zažít něco neobvyklého, co by člověku mohlo změnit život v tom kladném slova smyslu. Každopádně cesta s naší společností vám může něco cenného věnovat a posunout vás tím správným směrem.

- 58 -

Ondřej Pršala


8.1.3 Logo projektu Logo projektu je navrženo tak, aby co nejlépe vystihovalo zaměření společnosti. Je složeno z kruhu, znázorňujícího planetu a kolem něj se obtáčí linie naznačující dráhu při obletu této planety. Pozorný divák ve tvaru linie objeví iniciály projektu „S“ a „e“. Logo působí uvolněným až snovým dojmem. Toto je hlavní záměr společnosti. Ta chce pomocí nejvyspělejší techniky zabezpečit pasažérům klidný a hlavně bezpečný let, aby se pasažéři mohli už jen soustředit na okolní krásy vesmíru a relaxovat při pohledu na ohromující půvab okolních planet. Klienti absolvují let s naší společností především ze zájmu o vesmír a z touhy po dobrodružství, avšak primárním záměrem je snaha o oproštění se od běžných pozemských problémů a možnost je na nějakou dobu vidět z nadpozemské perspektivy. Toto vše v sobě zahrnuje naše logo, pro reklamní kampaň doplněné o slogan „Different point of view – Jiný úhel pohledu.“

Základní logo

Obrázek 35: Logo Space Experience – základní

Základní logo s názvem projektu

Obrázek 36: Logo Space Experience – základní_text

- 59 -

Ondřej Pršala


Černobílá varianta na světlém pozadí

Obrázek 37: Logo Space Experience – BW_světlé pozadí

Černobílá varianta na tmavém pozadí

Obrázek 38: Logo Space Experience – BW_tmavé pozadí

Černobílá varianta s názvem projektu

Obrázek 39: Logo Space Experience – BW_světlé pozadí_text

Černobílá varianta s názvem projektu na tmavém pozadí

Obrázek 40: Logo Space Experience – BW_tmavé pozadí_text

- 60 -

Ondřej Pršala


8.1.4 Hlavičkový papír

Obrázek 41: Hlavičkový papír – Space experience

- 61 -

Ondřej Pršala


8.1.5 Reklamní kampaň Reklamní kampaň bude probíhat ve dvou fázích. V první fázi se objeví současně tři druhy reklam (ještě výše…, ještě rychleji…, ještě bezpečněji). Přibližně po dvou týdnech je nahradí poslední reklama s logem společnosti a odkazem na webové stránky. Kampaň bude probíhat především prostřednictvím billboardů, doplňkovou funkci budou plnit reklamy v tisku (odborné vědeckopopulární zaměření – např. 21.století, Science ad.). V dalších fázích kampaně bude tisková reklama doplněna o podrobnější informace. Společným námětem všech reklamních materiálů je pohled na modrou planetu Zemi. Na každém obraze pro úvodní část kampaně je jeden zástupce zvířecího druhu při činnosti, ve které vyniká. Reklamní slogan sděluje, že existuje ještě něco, co dokáže mnohem více… Reklama upoutá nevyřčeným sdělením, které přijde o něco později. Samotná netradiční kompozice reklamy (obraz umístěný v zaobleném lichoběžníku), by měla vzbuzovat dojem pohledu skrz okno vesmírného plavidla.

Obrázek 42: Reklamní kampaň – Space experience (ještě výše…)

- 62 -

Ondřej Pršala


Obrázek 43: Reklamní kampaň – Space experience (ještě rychleji…)

Obrázek 44: Reklamní kampaň – Space experience (ještě bezpečněji…)

- 63 -

Ondřej Pršala


Vzhled závěrečného obrazu reklamní kampaně graficky navazuje na předchozí tři reklamy především díky modré planetě v pozadí, dále díky výraznému červenému okolí a červeně zvýrazněné nejdůležitější části textu. Text v předchozích reklamách byl ukončen třemi tečkami, nyní je třemi tečkami uvozen. Novým grafickým prvkem je pokrytí černé plochy vesmíru čtvercovou mřížkou. Nejen, že působí elegantně, ale také má za úkol evokovat skutečnost, že společnost Space experience zmapovala a pokryla veškeré nebezpečí, s kterým se lze setkat při letu vesmírným prostorem. Navíc je tento motiv využit v samotném logu společnosti.

Obrázek 45: Reklamní kampaň – Space experience (závěrečná reklama)

Navržená reklamní kampaň má za cíl především dostat se do povědomí lidí. Společnost si chce díky ní začít budovat image solidní firmy, jejíž prioritou je bezpečnost. Společnost v podstatě otevírá zcela nový trh a díky této kampani se chce dostat do povědomí lidí, aby i po vstupu případné konkurence hrála vždy první roli. Další reklamní kampaně budou už více informativní a zaměří se na správnou cílovou skupinu za účelem přesvědčení o výhodnosti rezervace letu. Navržený firemní styl není úplný. Především je ještě třeba navrhnout vizitky, obálky a razítka. Dále společnost tohoto typu jistě bude potřebovat firemní prapory na své reprezentativní budovy a jednotný oděv zaměstnanců. Toto však již přesahuje záměry této bakalářské práce. - 64 -

Ondřej Pršala


9. Závěr Vizuální prezentace firem i jiných organizací je oblast velmi rozsáhlá vyžadující mnoho činností od definice firemní strategie, přes návrh firemního loga, po aplikaci manuálu grafických standardů. Ani tímto však výčet činností nekončí. Grafický manuál je třeba průběžně revidovat a v případě nových skutečností ho doplnit o nové grafické prvky či provést změnu stávajících. Nesmí tím však být porušena integrita jednotného firemního stylu. Dalším nesnadným úkolem je zaručení bezpodmínečného dodržování grafického manuálu. V mnoha případech by to bylo bez použití šablon téměř nerealizovatelné. Šablony nejenže zaručí jednotný vzhled všech firemních dokumentů, ale šetří i práci jejich tvůrcům – řadovým zaměstnancům. Oblast reklamy a propagace je snad nejviditelnější prezentací firmy a proto se jedná o klíčovou oblast v konkurenčním boji. Mnoho firem nabízí výrobky srovnatelné kvality, což má za následek boj o zákazníky prostřednictvím reklamy. Investují se do ní značné sumy peněz a tyto výdaje stále rostou. I tento růst je důkazem dobře vynaložených peněz. Pokud by tomu tak nebylo, těžko by firmy značné procento svého zisku utápěly v nákladech na reklamu. Reklamní kampaň je důležité dobře naplánovat. Reklamní prostor na billboardech a na stránkách tisku či vysílací čas v televizích a rádiích je drahý a aby byly vynaložené peníze co nejefektivněji využity, je nutné přesně zmapovat aktuální situaci. Zde působí mnoho činitelů, z nichž nejdůležitější jsou znalost cílové zákaznické skupiny, znalost konkurence, svých nedostatků a předností, ale především musíme vědět, čeho chceme reklamou dosáhnout. Od toho se odvíjí postup při návrhu reklamy. Zde klíčovou roli hraje nápad a schopnost následného převedení nápadu do konkrétní podoby. Povedená reklama je zajisté dobrá věc, ale z dlouhodobého hlediska je mnohem důležitější dodržovat jednotný styl propagace, aby všem při prvním pohledu na naši reklamu bylo jasné, o koho se jedná, přestože jméno či logo firmy není dominantním prvkem kompozice. Nové příležitosti skýtá firemní web, jež může sloužit nejen jako vždy a odkudkoliv dostupný zdroj informací, ale i jako prostředek přímého prodeje. Online obchodování je nyní na vzestupu spolu s tím, jak se zvyšuje počítačová gramotnost lidí a stoupá používání internetu. Firemní web je ale stále i prostředkem vizuální komunikace a proto by měl dodržovat veškerá pravidla aplikace konstant grafického manuálu. Další předností je také velmi nízká provozní cena v porovnání s inzercí prostřednictvím jiných marketingových kanálů. Kladně se hodnotí i snadná správa a možnost okamžité aktualizace. Webový prostor má i značnou kapacitu a tudíž na webových stránkách lze prezentovat velké množství informací a materiálů. Je proto nutné dodržet přehlednou strukturu a jasnou navigaci. Měla by se dodržet i návaznost na současné reklamní kampaně a zájemce by měl mít možnost najít veškeré propagační materiály v elektronické podobě na firemním webu. Není špatné archivovat i starší úspěšné reklamní materiály z předešlých reklamních kampaní. Veškeré činnosti vizuální komunikace by měly reflektovat firemní kulturu a směřovat k tvorbě dobré firemní image. Firemní image existuje sice pouze v povědomí lidí, ale právě toto je pro firmy to nejdůležitější. A dobrá pověst je často nejcennějším aktivem v portfoliu firmy.

- 65 -

Ondřej Pršala


10. Zdroje Tištěné publikace: Steel, Jon: Reklama – Průzkum, příprava a plánování, Computer press Brannan, Tom: Jak se dělá účinná reklama, Management press Mindžák, Róbert: Dokonalý web design, Computer Press Nielsen, J.: Web.Design, SoftPress Horný, S.: Počítačová grafika - teorie a praxe, VŠE Horný, S.: Návrh a tvorba prezentace na WWW, VŠE Horný, S.: Vizuální komunikace firem, VŠE

Internet: http://www.rhodos.cz http://www.grafika.cz http://www.adobe.com/svg http://www.marketingovenoviny.cz

Grafické manuály: ČVUT CHG Trade, a.s. CHG Service, s.r.o. Computer Press Media, a.s.

- 66 -

Centrum informačních a knihovnických služeb KNIHOVNA VŠE ZÁZNAM O BAKALÁŘSKÉ PRÁCI AUTOR NÁZEV BP FAKULTA OBOR ROK OBHAJOBY POČET STRAN POČET PŘÍLOH VEDOUCÍ BP ANOTACE

KLÍČOVÁ SLOVA

Ondřej PRŠALA Kvalitním grafickým vyjádřením ke konkurenční výhodě Fakulta informatiky a statistiky Informatika 2006 66 0 doc. Ing. Stanislav HORNÝ, CSc. Cílem této bakalářské práce je detailní pohled na problematiku vizuální komunikace firem. Tato značně rozsáhlá oblast v sobě zahrnuje nejen návrh logotypu a vytvoření manuálu grafických standardů, ale i oblast reklamy a propagace. Veškerá vizuální komunikace je podřízena firemnímu stylu. Grafická podoba firemního stylu je ukotvena v manuálu grafických standardů prostřednictvím pravidel pro aplikaci grafických prvků. Soustavná vizuální prezentace pomocí kvalitně zpracovaného a jednotně uplatňovaného firemního stylu pomáhá budovat firemní image. Reklamní strategie by měla stejně jako firemní styl obsahovat jednotnou filozofii a to zvláště z dlouhodobého hlediska. Toto však klade značné nároky na tvůrce reklamy – nápad a zpracování. Reklamu je nutné tvořit s citem a v souladu s několika hledisky (psychologické, estetické, etické, kreativita, originalita, umělecká úroveň ztvárnění, imaginace). Velmi slibným prostředkem firemní komunikace je firemní web. V současnosti je grafika na webových stránkách téměř samozřejmostí a proto se zaměřím na její zpracování pro potřeby webu. Vizuální komunikace, firemní styl, grafický manuál, reklama, propagace, grafické formáty

MÍSTO ULOŽENÍ

SIGNATURA

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Kvalitním grafickým vyjádřením ke konkurenční výhodě. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta informatiky a statistiky

Recommend Documents