BABI PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Industri
seluler
saat
ini
sangat
menggairahkan,
sebab
potensi
pertumbuhannya yang amat tinggi. Dengan 220 juta penduduk Indonesia, dewasa ini baru ada sekitar 28 juta nomor seluler yang beredar, jumlah itu, pelanggan Telkomsel 15 juta, Indosat 9,3 juta, dan Excelcomindo sekitar 4,5 juta. Pertumbuhan pelanggan tiap operator sangat tinggi berada diatas 60%, program perluasan jangk:auan layanan atau cakupan yang dilakukan semua operator membuat daerah-daerah terkucil menjadi terbuka, membuka peluang bam penambahan pelanggan dan lalu lintas percakapan atau Short Message Service (SMS). (www.kompas.co.id, Rabu, 28 Okt 2004) Pertumbuhan seluler Indonesia, menurut International Telecommunication Union (ITIJ) dan GS Research paling tinggi di dunia, sampai 74,9% pada tahun 2003. Tetapi kenyataan dibanding negara dengan kemampuan finansial warganya relatif sama temyata penetrasi kita lebih rendah. Pertumbuhan seluler di China 60,1%, Filipina 64,4%, Singapura 18,2% dan Malaysia 33,8%. Data dari ITU, JP Morgan, dan GS Research Report penetrasi seluler kita pada akhir tahun 2003 hanya 9%. Artinya, pelanggannya hanya 9% dari jumlah penduduk yang 220 juta, sementara China 20% (penduduknya 1,3 miliar jiwa}, Filipina 2%, Singapura 79,8%, Malaysia 42,6%, Thailand 26% dan Hongkong 104,6%. Jika dihitung akhir tahun 2003 pelanggan seluler Indonesia hanya 18,3 juta dan akhir tahun ini
1
2
mungkin saja menembus angka 30 juta, maka pertumbuhannya sudah lebih dari 63% (www.kompas.co.id, Rabu, 28 Okt 2004). Jumlah pelanggan telepon selular, selama kuartal ketiga 2001 meningkat 62,5% dari 3,2 juta selama kuartal ketiga 2000 menjadi sekitar 5,2 juta. Sementara hingga akhir 2001, jumlah pelanggan diproyeksikan mencapai 5,5 juta orang. Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI) memperkirakan angka pelanggan seluler akan meningkat 45,9% pada 2004 menjadi sekitar 24-27 juta pelanggan. Kalau dihitung dari jumlah kartu yang dijual, jumlah pelanggan operator Global
System for Mobile Communication (GSM) tahun 2005 seharusnya kini sudah menembus angka 30 juta (www.kompas.co.id). Dalam dunia usaha, kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberi kepuasan secara lebih efisien dan efektif daripada yang diberikan oleh pesaing. Sasaran pemasaran perusahaan adalah mengetahui dan memahami dengan sebaik-baiknya sehingga produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Dengan cara ini perusahaan menambah kepuasan konsumen serta memperoleh keuntungan. Merek sangat penting bagi pemasar dan tingkat kesetiaan merek dari pelanggan menjadi pendukung utamanya. Dalam kenyataannya, merek dianggap sebagai identitas saja untuk membedakannya dengan pesaing oleh karena itu perusahaan dituntut untuk berusaha mencapai kepuasan kesetiaan dan juga pencapaian kesetiaan konsumen.
3
Bagi perusahaan salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kesetiaan yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan konsumen yang setia terhadap suatu produk. Fandy Tjiptono (1997:24) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya (1) hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, (2) memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan teciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat menguntungkan perusahaan. Aaker (1996:21) menyatakan bahwa kesetiaan merek (Brand Loyalty) adalah sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari yang ditawarkan para pesaing. Lebih jauh dari itu Aaker berpendapat bahwa kesetiaan pelanggan terhadap kesetiaan merek (Brand Loyalty) memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan, menarik minat konsumen, dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing. PT. Telekomunikasi Indonesia meluncurkan kartu dengan pulsa yang murah yaitu Flexi yang menyerap banyak pelanggan baru. PT. Telekomunikasi Indonesia memang berkembang pesat tahun ini dengan meningkatnya pelanggan baru, Flexi pelanggannya identik dengan anak muda, pelajar, remaja, mahasiswa
4
dan orang kantoran serta para pengusaha, karena Flexi memang dirancang sesuai dengan kebutuhan mereka. (www.kompas.com). Dalam kartu perdana Flexi, diberikan bonus berupa pulsa dilakukan dengan cara setiap pelanggan membeli perdana seharga Rp.lO.OOO,OO. dengan nilai pulsa Rp.1 0.000,00., serta memberikan fasilitas Flexi Combo yang bisa berkomunikasi walaupun berada di luar kota. Selain itu belum genap dua tahun usianya, pemain pertama di industri telekomunikasi berbasis Code Division
Multiple Access (CDMA) ini sudah meraup I ,2 juta pelangga atau menguasai lebih dari 90% pasar Code Division Multiple Access (CDMA) di Indonesia (Marketing, No. ll/IV/Nopember/2004). Prestasi ini bukanlah diraih dengan mudah, melainkan lewat kerja keras dan komitmen kuat dari manajemen Telkom untuk menjadikan Flexi sebagai produk berkualitas serta inovatif dalam mengakomodasi kebutuhan pasar. Tengok saja, Flexi telah hadir di 115 kota besar. Belum lagi produk dan layanannya yang semakin luas, mudah dan beragam (Marketing, No. 11/IV/Nopember/2004). Pada pelanggan Flexi juga terjadi tidak loyal yang dapat diketahui dengan banyaknya pelanggan yang berhenti berlangganan dengan jumlahnya sangat besar. Penyebab utamanya terjadi karena harga perdana kartu Flexi saat ini sangat murah, bahkan harganya hampir sama nilainya dengan nilai pulsa yang dikandungnya. Karena murahnya, orang memperlakukan kartu perdana seolah kartu panggil (calling card), setelah pulsa yang terdapat dalam kartu perdana habis maka kartu perdana tersebut dibuang, dengan kata lain tidak ada loyalitas pelanggan untuk menggunakan sebuah nomor selular salah satu operator.
5
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh majalah SWA didapat bahwa kartu prabayar Flexi menduduki posisi ke 3 diantara kartu-kartu prabayar yang lain berdasarkan tingkat kepuasan terhadap kualitas produk, posisi pertama diduduki oleh Simpati dengan nilai Total Skor Satisfaction (4,271), Mentari (4,085), Flexi Trendy (3,971), 1M3-Smart (3,923), dan AS (3,922) (SWA 19/XXJJ 15 - 18 September 2005). Tetapi pada tahun berilrutnya yaitu pada tahun 2006 kartu prabayar Flexi keluar dari posisi 5 besar diantara kartu-kartu prabayar yang lain berdasarkan tingkat kepuasan terhadap kualitas produk, posisi pertama diduduki oleh Simpati dengan nilai Brand Value (230,9), Mentari (138,6), 1M3-Smart (85,7), Pro XL (76,8) dan AS (65,2) (SWA 151XXII/ 27 Juli- 9 Agustus 2006). Untuk mencegah terjadinya kurang loyalnya tersebut dapat dilakukan dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan (Kotler and Armstrong, 2001). Kepuasan yang diberikan kepada pelanggan Flexi dapat diberikan melalui pemberian nilai kepada pelanggan, karena nilai merupakan salah satu penentu kepuasan pelanggan. Belum lama ini Flexi meluncurkan layanan Flexi Combo, untuk berkomunikasi hila berada di luar kota. Jadi dengan murahnya kartu perdana yang ditawarkan oleh operator Code Division Multiple Access (CDMA) sekarang membuat pelanggan memperlakukan
kartu seolah kartu panggil, sehingga pada operator tersebut memiliki pelanggan yang hanya bertahan paling lama tiga bulan. Pertumbuhan pelanggan Code Division Multiple Access (CDMA) tersebut diperkirakan kurang loyalnya
pelanggan pada operator Code Division Multiple Access (CDMA) sehingga
6
mempengaruhi sistem yang ada pada operator, kurangnya kepuasan yang mungkin disebabkan kurangnya manfaat yang didapatkan oleh pelanggan mungkin dapat menyebabkan pelanggan tidak loyal, sehingga customer loyalty merupakan sesuatu yang penting untuk diteliti lebih jauh. Berdasarkan Jatar belakang di atas peneliti
mengambil
judul Analisis Pengaruh
Faktor-Faktor
Kepuasan
Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSA T Manyar Surabaya.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan pada Jatar belakang maka perumusan masalah yang dianjurkan adalah: I. Apakah related to product mempunyai pengaruh terhadap terhadap loyalitas merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAM SAT Manyar Surabaya? 2. Apakah related to service mempunyai pengaruh terhadap terhadap loyalitas merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSAT Manyar Surabaya ? 3. Apakah related to purchase mempunyai pengaruh terhadap terhadap loyalitas merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSAT Manyar Surabaya ?
C. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh related to product terhadap terhadap loyalitas merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSAT Manyar Surabaya. 2. Untuk mengetahui pengaruh related to sen,ice terhadap terhadap loyalitas merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSAT Manyar Surabaya.
7
3. Untuk mengetahui pengaruh related to purchase terhadap terhadap loyalitas merek Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSAT Manyar Surabaya.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diambil dari penelitian ini adalah : I. Dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk memberikan informasi dan pertimbangan para pimpinan perusahaan untuk mengambil keputusan serta memecahkan masalah yang dihadapi demi kemajuan dan kelangsungan hidup perusahaan dalam melakukan pemasaran yang efektif dan efesien. 2. Sebagai sumbangan pemikiran yang dapat dipergunakan sebagai bahan perencanaan dan pertimbangan dalam mengambil keputusan serta menentukan kebijakan dan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. 3. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan masalah ini dimasa yang akan datang.
E. Ruang Lingkup Penelitian
Batasan penelitian atau ruang lingkup penelitian ini adalah : 1. Variabel kepuasan konsumen diukur dengan attributes related to product, attributes related to service, dan attributes related to purchase
2. Loyalitas Merek diukur dengan habitual behavior,
S·witching Cost,
commitment,dan liking of the brand.
3. Sampel yang dijadikan penelitian ini adalah wajib pajak yang menggunakan Kartu Pra Bayar Flexi di SAMSAT Manyar Surabaya.
