BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan industri pada produk tahu saat ini sangat pesat ditandai dengan persaingan industri yang semakin ketat. Tahu merupakan produk makanan yang murah, bergizi dan banyak digemari oleh semua kalangan masyarakat di Indonesia. Tahu merupakan sumber protein nabati yang efisien. Untuk memperoleh protein yang cukup hanya dibutuhkan kedelai dalam jumlah yang kecil. Berdasarkan hasil Widya Karya Nasional Pangan dan Gizi IV (tahun 1998) ditetapkan patokan patokan kecukupan konsumsi kalori dan protein/kapita/hari masing masing adalah 2050 kalori 40 gram protein, dimana protein dapat diperoleh dari kedelai dalam menu makanan sehari hari,seperti tahu, tempe, dan makanan lainnya yang berasal dari kedelai. Banyaknya industri tahu yang ada membuat persaingan antar industri tahu semakin ketat. Salah satu strategi untuk memenangkan persaingan adalah merancang strategi pemasaran yang baik,dengan cara menciptakan produk yang berkualitas dan menciptakan sistem pelayanan pelanggan yang baik untuk memperoleh kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk/jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Bila produk yang satu dinilai tidak memuaskan maka dengan mudah konsumen akan mencari produk dari merk lain yang dianggap bisa lebih memuaskan. Tidak hanya memuaskan namun tentu konsumen juga harus yakin tentang nilai yang diberikan perusahaan tersebut. Persepsi konsumen tentang perusahaan tersebut sangatlah berperan besar dalam hal pembelian. Bila 1
2
konsumen tidak mempunyai persepsi yang bagus tentang sebuah merk atau perusahaan tertentu maka kecil kemungkinan konsumen akan membeli produknya. Menurut Kotler dan Keller 2009, mendefinisikan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi maka pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja mampu memenuhi ekspektasi maka pelanggan akan puas. Jika kinerja mampu melebihi ekspektasi maka pelanggan akan sangat puas atau sangat senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor terutama jenis hubungan loyalitas antara pelanggan dengan merk. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merk yang mereka anggap positif. Dunia yang semakin global menjadi tantangan bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan atas kondisi konsumen yang semakin kritis, semakin tidak mudah diprediksi, semakin menuntut, dan tidak mudah puas. Hal tersebut menyebabkan adanya interaksi antara konsumen dengan berbagai produk dan merek perusahaan. Berbagai strategi pemasaran dirancang oleh perusahaan untuk mempengaruhi proses informasi konsumen saat proses pembelian. Misalnya saat ini semakin banyak penjual yang menambah manfaat dan arti psikologi pada merek atau produk untuk menciptakan perbedaan nilai dengan merek lain (Poeiz, 2008). Persepsi konsumen akan adanya faktor customer value dan customer perceived satisfaction akan membantu perusahaan dalam mendapatkan customer dan pada akhirnya akan mendapatkan customer loyalty. Bila kita ingin memberikan value
3
yang besar kepada konsumen maka tentu kita harus memberikan manfaat yang lebih besar dibanding pengorbanan yang konsumen lakukan. Menurut Kotler 2003, perceived value adalah perbedaan antara evaluasi persepsi konsumen tentang keuntungan dan pengorbanan dari sebuah penawaran dan alternatifnya. Kesan kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap seluruh kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan sehubungan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi konsumen terhadap kualitas (perceived quality) adalah penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa. Dalam melakukan penilaian terhadap kinerja produk, kemampuan konsumen untuk melakukan penilaian sangat tergantung pada apakah atribut-atribut intrinsik produk dapat dirasakan, dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian (Ferrinadewi, 2008). Persepsi konsumen terhadap kualitas tidak saja penting dalam tahap pemrosesan informasi namun juga berperan pada paska konsumsi produk yaitu ketika konsumen melakukan evaluasi atas keputusan pembeliannya. Apakah konsumen merasa puas atau sebaliknya, penilaian ini pun tidak lepas dari persepsi mereka. Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Sitinjak, 2001). Pengukurannya akan melibatkan apa yang dianggap penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki persepsi kepentingan yang berbeda dan diukur secara relatif.
4
Dewasa ini para pelanggan lebih cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan, dan didekati oleh banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau lebih baik sehingga semakin sulit untuk dipuaskan (Kotler, 2009). Tantangannya adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu.Tantangannya adalah menghasilkan pelanggan yang senang dan setia. Semakin rendahnya pertumbuhan pasar serta tingginya persaingan khususnya di sektor industri tahu, membuat perusahaan lebih cenderung untuk berusaha mempertahankan pangsa pasar dengan berfokus pada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Hal ini yang menjadi perhatian perusahaan, karena di samping penetrasi untuk terus mendapatkan pelanggan yang lain, hal lain yang juga penting adalah bagaimana mempertahankan pelanggan tersebut, di mana hal tersebut merupakan kunci utama dalam pemasaran (Zhafitri Luthfi, 2011). Sebuah survei menyebutkan bahwa dibutuhkan biaya enam kali lebih besar bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada,dan dibutuhkan biaya 20 kali lebih besar lagi untuk menarik kembali pelanggan yang terlanjur kecewa (Hamdi, 2008). Yang perlu diperhatikan dan menjadi masalah penting bagi manajer perusahaan adalah bagaimana pelanggan bereaksi terhadap ketidakpuasan. Pelanggan yang puas tidak selalu setia (Rowley dan Dawes, 2000) dan pelanggan yang tidak puas tidak selalu tidak setia (Hirschman, 1970). Beberapa pelanggan tidak mengambil tindakan sama sekali ketika tidak puas, sedangkan yang satu mengambil berbagai tindakan seperti mengeluh langsung ke penyedia tentang layanan yang digunakan
5
atau bahkan langsung beralih kepada layanan yang lain (Richins, 1987). Untuk mengantisipasi hal yang tidak diinginkan maka perusahaan perlu menciptakan hambatan - hambatan yang dapat mengikat pelanggan agar tidak beralih ke produk pesaing. Batasan – batasan ini disebut dengan switching barrier (hambatan berpindah). Switching barrier didefinisikan sebagai kesulitan untuk berpindah ke penyedia produk atau jasa lain yang dirasakan oleh konsumen yang tidak puas dengan layanan yang ada saat ini, atau beban keuangan, beban sosial dan beban psikologis yang dirasakan pelanggan ketika beralih ke penyedia produk atau jasa lain (Fadhilah, 2008) dengan kata lain, switching barrier memaksa para konsumen untuk tetap menggunakan produk atau jasa perusahaannya saat ini. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang – ulang (repeat purchase), dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang - ulang (Musanto, 2004). Menurut Peter/Olsen (2007) repeat purchase adalah “Kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali”. Jadi pembelian ulang adalah suatu proses membeli barang atau jasa untuk kesekian kalinya, setelah melakukan proses membeli sebelumnya. Berdasarkan permasalahan diatas, maka peneliti tertarik untuk mengambil judul “PENGARUH PERCEIVED QUALITY DAN SWITCHING BARRIER
6
TERHADAP REPEAT PURCHASE (STUDI KASUS PADA PRODUK TAHU MEREK “W” JOMBANG DI PASAR BALONG SARI)”. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah dibahas maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah ada pengaruh perceived quality dan switching barrier secara simultan terhadap repeat purchase pada pelanggan produk tahu merek “W” Jombang di Pasar Balong Sari? 2. Apakah ada pengaruh perceived quality dan switching barrier secara parsial terhadap repeat purchase pada pelanggan produk tahu merek “W” Jombang di Pasar Balong Sari? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah ada pengaruh perceived quality dan switching barrier secara simultan terhadap repeat purchase pada pelanggan produk tahu merek “W” Jombang di Pasar Balong Sari. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah ada pengaruh perceived quality dan switching barrier secara parsial terhadap repeat purchase pada pelanggan produk tahu merek “W” Jombang di Pasar Balong Sari.
7
1.4 Manfaat Penelitian 1. Teoritis a) Peneliti Sebagai pengalaman yang berharga bagi penulis karena dengan melalui skripsi ini, dapat dikembangkan ide-ide baru yang dapat meningkatkan kemampuan penulis. b) Universitas Wijaya Putra Sebagai tambahan referensi untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan bidang pemasaran (marketing) khususnya terkait dengan perceived quality, switching barriers, dan repeat purchase di Universitas Wijaya Putra. 2. Praktisi a) Perusahaan Dapat memberikan implikasi bagi para pengelola di perusahaan yang nantinya akan dijadikan sebagai obyek penelitian, khususnya bagi para marketer dalam melakukan monitoring di lapangan. b) Peneliti lain Sebagai bahan acuan untuk peneliti lain yang melakukan penelitian yang sejenis.
