BAB V KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN, DAN IMPLIKASI PENELITIAN
5.1 Kesimpulan Penelitian ini memberikan lima kesimpulan yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Variabel kebaruan, pujian dari orang lain dan kesenangan berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Yu dan bastin (2010) bahwa variabelvariabel tersebut berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Namun dalam penelitian ini variabel yang memiliki pengaruh paling kuat adalah variabel eskapisme, sedangkan dalam penelitian Yu dan Bastin (2010) variabel yang berpengaruh besar pada perilaku pembelian spontan adalah variabel kesenangan. 2. Variabel eskapisme dan interaksi sosial dalam penelitian ini berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Hal ini tidak sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Yu dan Bastin (2010) yang menghasilkan variabel eskapisme dan interaksi sosial tidak berpengaruh secara signifikan. Hasil penelitian ini didukung oleh budaya masyarakat Indonesia yang cenderung menganut budaya collectivism, sehingga ketika kita berinteraksi dengan orang lain yang dapat memberikan respon positif pada kita akan mengakibatkan tindakan pembelian secara spontan.
100
Sedangkan pengaruh eskapisme pada perilaku pembelian spontan kemungkinan didukung karena sebagian besar masyarakat menganggap belanja sebagai sarana rekreasi yang dapat mengatasi masalah yang sedang dihadapi dengan melakukan pembelian secara spontan. 3. Model pengukuran dalam penelitian ini menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik. Dalam uji validitas, factor loading menunjukkan angka
≥0,5 dan masing-masing item mengelompok pada faktornya
masing-masing. Hal ini menunjukkan bahwa item terukur secara aktual mencerminkan teori konstruk laten, dimana item-item tersebut memang didesain untuk mengukur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa validitas konvergen dan validitas diskriminan terpenuhi. Untuk uji reliabilitas masing-masing konstruk dalam penelitian menunjukkan nilai cronbach’s alpha di atas 0,7 yang artinya item-item dalam konstruk reliable. Hal ini juga didukung oleh uji reliabilitas konstruk yang menunjukkan bahwa nilai reliabilitas konstruk masing-masing konstruk di atas 0,7. 4. Model Struktural dalam penelitian ini menunjukkan tingkat kecocokan yang baik dengan data empirisnya. Hal ini ditunjukkan dengan indeksindeks goodness-of-fit yang hampir seluruhnya berada di atas batas cut off value. 5. Hipotesis-hipotesis dalam penelitian ini seluruhnya didukung. Sehingga dimensi nilai belanja hedonis yang terdiri atas kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Masing-masing dimensi dalam nilai belanja
101
hedonis yang terdiri atas kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial menunjukkan bukti empiris bahwa masingmasing berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Hal ini mengatasi adanya ketidakkonsistenan hasil pada penelitian sebelumnya. Kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial masing-masing berpengaruh positif pada kondisi emosional. Sehingga model penelitian ini merupakan hubungan partial mediated.
5.2 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memiliki tiga keterbatasan, antara lain : 1. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan metode intercept studies. Dalam hal ini peneliti mendapatkan data dari konsumen yang sedang berbelanja di beberapa pusat perbelanjaan dan melakukan pembelian spontan. Metode intercept studies ini memungkinkan untuk terjadinya bias dalam pengisian kuesioner oleh responden. 2. Setting dalam penelitian ini hanya dilakukan di beberapa pusat perbelanjaan besar di Yogyakarta dan belum mencakup pasar tradisional. 3. Penelitian ini tidak menunjuk pada produk tertentu dalam kaitannya dalam perilaku pembelian spontan. Sehingga perilaku pembelian spontan pada penelitian ini tidak menunjuk pada produk yang high involvement atau low involvement.
102
5.3 Implikasi Penelitian 5.3.1 Implikasi Teoritis Implikasi teoritis penelitian ini terdiri atas : 1. Penelitian ini mengadopsi dimensi-dimensi nilai belanja hedonis yang terdiri atas kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial dari penelitian Yu dan Bastin (2010). Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing dimensi nilai belanja hedonis berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Sehingga hasil tersebut tidak sesuai dengan penelitian Yu dan Bastin (2010) yang menyatakan bahwa eskapisme dan interaksi sosial tidak berpengaruh signifikan pada perilaku pembelian spontan. 2. Model struktural penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian Yu dan Bastin (2010) dan Graa dan elKebir (2011). Model penelitian ini menunjukkan kesesuaian yang baik dengan data empirisnya. Sehingga model dalam penelitian ini sudah sesuai dengan teori dan hubungan kausal. 3. Hasil penelitian ini dapat menjawab ketidakkonsistenan hasil dari penelitian terdahulu mengenai pengaruh nilai belanja hedonis pada perilaku pembelian spontan. Hal ini lebih diperkuat lagi karena masingmasing dimensi nilai belanja hedonis menunjukkan pengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. 5.3.2 Implikasi Praktis Implikasi praktis penelitian ini antara lain :
103
1. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Oleh karena itu, pemasar atau perusahaan hendaknya dapat lebih memperhatikan elemen-elemen apa saja yang dapat memberikan stimuli bagi konsumen agar dapat melakukan pembelian spontan. Misalnya dengan memberikan beberapa promosi pada produk tertentu, memberikan suasana nyaman dalam toko, meluncurkan produk baru, dan lain-lain. 2. Hasil penelitian ini juga menjelaskan bahwa kondisi emosional berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Dalam hal ini pemasar harus peka pada hal-hal yang dapat mempengaruhi emosi konsumen.
Antara
lain
memberikan
pelayanan
yang
baik,
memperhatikan kebersihan lingkungan toko agar konsumen merasa nyaman, dan lain-lain. Pemasar dapat juga memberikan suatu tempat khusus yang dapat menarik konsumen dan meletakkan produk-produk baru yang diluncurkan pada tempat tersebut sehingga dapat memberikan stimuli bagi konsumen untuk mencoba produk baru tersebut.
104
