BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Pengukuran terhadap brand asuransi jiwa PT AXA Life Indonesia dilakukan
dengan menyebarkan 200 set kuesioner kepada penduduk yang berdomisili didaerah – daerah DKI Jakarta, yang dibagikan secara merata kelima daerah Jakarta yaitu Jakarta selatan, Jakarta barat, Jakarta pusat, Jakarta timur dan Jakarta utara. Setelah dilakukan analisa dan pengolahan terhadap data – data yang diperoleh, maka didapatkan kesimpulan sebagai berikut: 1.
Mayoritas masyarakat Jakarta dewasa ini telah mengenal asuransi jiwa, tetapi walaupun sudah mengenal apa itu asuransi jiwa namun masih ada masyarakat yang belum mengerti untuk apakah asuransi jiwa itu diperlukan dan bagaimana kinerja produk dari asuransi jiwa. Masyarakat Jakarta pun mayoritas belum memiliki produk asuransi jiwa karena mereka masih mementingkan kebutuhan yang sifatnya primer, asuransi jiwa sendiri masih merupakan kebutuhan sekunder atau tersier. Ketika masyarakat Jakarta akan memilih suatu produk asuransi jiwa, maka pengaruh yang paling besar adalah karena kebutuhan atau kesadaran pribadi, faktor-faktor lain yang mempengaruhi adalah promosi iklan, rekomendasi dari keluarga dan kerabat, serta fasilitas untuk memiliki asuransi jiwa yang terdapat ditempat mereka bekerja. Dalam memilih perusahaan asuransi jiwa faktor-faktor yang berpengruh adalah produk yang ditawarkan
112
113
oleh perusahaan, skala perusahaan, reputasi perusahaan dan referensi dari keluarga maupun kerabat. 2.
Pengenalan masyarakat Jakarta terhadap brand PT AXA Life Indonesia sudah cukup baik, sumber informasi masyarakat yang telah mengenal PT AXA Life Indonesia mayoritas karena melihat iklan PT AXA Life Indonesia, sumber informasi lain berasal dari informasi yang dijelaskan oleh agen-agen PT AXA Life Indonesia, event sponsorship yang dilakukan oleh PT AXA Life Indonesia serta dari keluarga, kerabat dan teman.
3.
Produk asuransi jiwa yang dimiliki oleh kebanyakan responden adalah produk asuransi jiwa Prudential, produk AXA Life sendiri menepati urutan kedua. Penolakan terhadap PT AXA Life Indonesia terjadi karena kebanyakan responden memilih untuk tidak mempunyai produk asuransi jiwa sama sekali, alasan lain adalah karena responden memilih produk dari perusahaan asuransi jiwa lain, dengan alasan harga premi dan inovasi dari produk yang lebih sesuai dengan kebutuhan mereka. Tentunya hal ini menjadi ancaman bagi pangsa pasar PT AXA Life Indonesia ditengah banyaknya variasi dari produk asuransi jiwa yang masuk ke Jakarta seperti asuransi jiwa syariah. Hal ini berkaitan dengan alasan mengapa masyarakat memilih PT AXA Life Indonesia dibandingkan dengan produk lainnya yang akan dibahas pada poin berikutnya.
4.
Responden yang telah memiliki polis PT AXA Life Indonesia tidak menyebutkan keunggulan inovasi produk AXA Life sebagai alasan utama mengapa mereka bergabung dengan PT AXA Life Indonesia. Alasan utamanya adalah program dana pensiun yang ditawarkan oleh PT AXA Life Indonesia,
114
jumlah proteksi yang ditawarkan oleh produk AXA Life dan sejumlah responden juga menjawab produk PT AXA Life Indonesia yang likuid dan manajer investasi PT AXA Life Indonesia yaitu PT Schroders Indonesia yang memiliki reputasi yang baik. 5.
Secara keseluruhan kinerja PT AXA Life Indonesia sudah baik dan memuaskan, memberikan rasa aman dan nyaman serta kredibilitas PT AXA Life Indonesia sudah cukup baik.
5.2
Saran Berdasarkan strategi – strategi yang didapatkan dari analisa faktor internal dan
eksternal perusahaan PT AXA Life Indonesia, yaitu kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang ada, maka diperoleh strategi – strategi yang diharapkan dapat meningkatkan brand equity dari PT AXA Life Indonesia. Strategi – strategi tersebut dibagi strategi jangka pendek yaitu strategi yang perlu dilakukan oleh PT AXA Life Indonesia dalam waktu dekat atau kurang dari dua tahun, dan strategi jangka panjang yaitu strategi untuk kedepannya dalam meningkatkan brand equity dimata masyarakat yang harus berhasil dilakukan dalam waktu dua sampai lima tahun kedepan. Strategi jangka pendek dibagi berdasarkan Buyer yaitu nasabah yang yang sudah memiliki polis PT AXA Life Indonesia perseorangan maupun korporasi.
Pangsa pasar PT AXA Life Indonesia sendiri sudah masuk kedalam tiga besar di DKI Jakarta saat ini, namun melihat jawaban dari responden yang menilai bahwa produk AXA Life masih membutuhkan inovasi untuk strategi jangka pendek, karena bukan
115
tidak mungkin posisi dari pangsa pasar PT AXA Life Indonesia ini akan tergeser oleh perusahaan – perusahaan asuransi jiwa lainnya yang sudah mulai inovatif dengan produknya, hal lain adalah penyampaian informasi mengenai keunggulan – keunggulan produk AXA Life yang masih kurang gencar, selama ini PT AXA Life Indonesia sendiri melakukan promosi yang sifatnya hanya untuk membangun awareness saja bukan brand activation. Walaupun PT AXA Life Indonesia secara internal sudah memiliki perceived quality yang baik dan mempunyai nasabah loyal, namun hal itu belum cukup karena secara eksternal PT AXA Life Indonesia harus memikirkan masalah akuisisi pangsa pasar yang sampai saat ini pangsa pasar terbesar bukanlah milik AXA Life. Hal lain yang juga harus diperhatikan oleh PT AXA Life Indonesia adalah lebih gencar komunikasikan positioning mereka kepada masyarakat DKI Jakarta, hal ini dikarenakan secara internal AXA memposisikan sebagai perusahaan asuransi terbesar didunia, namun dalam kenyataannya apabila melihat secara eksternal factor masyarakat tidak melihat skala perusahaan sebagai hal utama dalam memilih asuransi jiwa.
Suatu perusahaan yang profit oriented atau business oriented perlu untuk membuat strategi yang fokusnya adalah menguasai pangsa pasar, dengan begitu perusahaan tersebut akan lebih bebas untuk membuat suatu strategi baru. PT AXA Life Indonesia memang sudah membangun perceived quality yang baik yang membuat nasabahnya menjadi loyal sehingga menciptakan brand retention atau repeat buying, namun, tidak dapat dipungkiri tanpa memperluas pasar PT AXA Life Indonesia akan tertinggal dalam persaingan asuransi jiwa di Jakarta. Untuk hal ini, PT AXA Life Indonesia perlu membuat suatu inovasi agar produknya sesuai dengan kebutuhan
116
responden masyarakat Jakarta dewasa ini dan membuat positioning yang jelas dipangasa pasar manakah AXA Life akan menjadi yang terdepan. Dalam hal positioning ini juga PT AXA Life Indonesia harus meningkatkan brand awarenessnya untuk meningkatkan brand ekuitasnya.
Keuntungan dari brand yang memiliki equity yang tinggi adalah kemampuan untuk bertahan terhadap serangan-serangan dalam persaingan pasar asuransi jiwa melalui strategi agresif yang dilakukan oleh kompetitor. Disamping itu dengan tingginya brand ekuity PT AXA Life Indonesia maka margin tingkat penjualan akan semakin tinggi pula, karena masyarakat yang akan memilih asuransi jiwa PT AXA Life Indonesia sudah tidak sensitif lagi dengan harga premi AXA Life yang cukup tinggi. PT AXA Life Indonesia dapat meningkatkan brand equitynya dengan melakukan berbagai macam strategi promosi, seperti memberikan tambahan bonus bagi nasabah yang bergabung dengan PT AXA Life Indonesia mulai tahun 2009 ini, bisa gunakan tambahan riders atau bonus premi pertama. Bukan tidak mungkin promosi ini akan menjadi suatu pancingan bagi masyarakat yang ingin memulai membeli produk asuransi jiwa. Pihak manajemen AXA Life pun akan memperoleh keuntungan ketika mereka memikirkan untuk brand extension atau membuat suatu produk baru yang inovatif sesuai dengan kebutuhan pasar dewasa ini, karena apabila brand equitynya sudah tinggi manajemen AXA Life dapat melakukan promosi produk barunya dengan gampang, karena produk baru ini sudah membawa brand equity dari brand yang sudah ada. Secara eksternal, dengan memiliki brand yang memiliki brand equity yang tinggi maka PT AXA Life Indonesia akan lebih mudah dalam negosiasi dengan pihak
117
stakeholers seperti supplier, partner maupun pemerintah. Keuntungan secara eksternal lain dengan memiliki brand dengan brand equity yang tinggi adalah kesempatan PT AXA Life Indonesia untuk memiliki aset sumber daya manusia yang berkualitas dan kompeten, karena PT AXA Life Indonesia akan menjadi perusahaan idaman bagi mereka yang berkualitas untuk tumbuh dan berkembang secara karir. Secara keuangan dengan memiliki brand equity yang tinggi maka menjadi intangible value asset yang akan membuat perusahaan tersebut meningkat aktiva perusahaannya. Strategi yang perlu dilakukan oleh AXA Life Indonesia Strategi jangka pendek & jangka penjang STRATEGI JANGKA PENDEK
STRATEGI JANGKA PANJANG
Individu •
Individu dan Korporasi
Terus melakukan promosi agar AXA Life menjadi
perusahaan
Top
Of
•
Mind
meningkatkan promosi secara buzz
dimasyarakat melalui program above the line maupun below the line •
•
Meningkatkan armada agen untuk
marketing •
Membuka cabang – cabang baru
Meningkatkan product knowledge AXA
disetiap daerah di DKI Jakarta agar
Life kepada masyarakat.
lebih mudah dijangkau oleh calon
Meningkatkan program-program promosi
nasabah
atau kerja sama dengan pihak perbankan
•
Edukasi masyarakat
agar lebih inovatif,
•
Menjalin kerja sama dengan
sebagai contoh
dengan bekerja sama dengan pihak
perusahaan asuransi besar lainnya agar
118
perbankan dalam promosi Kartu kredit,
dapat menciptakan varian produk baru
KTA dan Syariah (Syariah merupakan
yang inovatif dalam menjawab
produk asuransi jiwa dengan sistem yang
kebutuhan masyarakat.
berbeda dengan asuransi jiwa tradisional, di mana masyarakat selalu mencari inovasi baru yang menguntungkan.) Korporasi •
Bekerja sama dengan korporasi – korporasi untuk membuat program dana pensiun bagi karyawan
•
Melakukan marketing gathering antara agen-agen PT AXA Life Indonesia yang ada diseluruh Indonesia dan mengundang partner perusahaan
•
Bekerja sama dengan perusahaan penerbangan atau travel agents untuk memberi proteksi kepada setiap penumpang yang bepergian dengan pesawat terbang
Tabel 5.1 Saran strategi AXA Life Indonesia
119
5.2.1 Strategi Jangka Pendek Individu •
Top of mind PT AXA Life Indonesia harus ditingkatkan lagi, menurut hasil penelitian responden mayoritas mengenal brand AXA Life dari promosi atau iklan, maka dari itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk terus memasang iklan melalui jalur above the line atau jalur media elektronik seperti iklan televisi, media cetak atau iklan radio, maupun below the line yaitu melalui pemasangan bilboard yang selama ini menjadi jalur utama PT AXA Life Indonesia dalam beriklan, maupun dengan melakukan kegiatan promosi yang tujuannya adalah brand activation. Melihat target market dari PT AXA Life Indonesia yaitu kelas sosial A dan B, maka media yang paling mewakili adalah seperti iklan di koran kompas, iklan di saluran televisi swasta dan iklan di radio kelas A – B untuk kalangan umum, radio dapat menguatkan product knowledge produk AXA Life karena radio mempunyai program talkshow yang dapat mengupas tuntas informasi mengenai suatu brand. Untuk kalangan yang lebih khusus AXA Life dapat memilih jalur media yang segmented, tentunya segmented dalam bidang keuangan dan bisnis seperti majalah Investor, Businessweek, majalah asuransi dan lain-lain. Materi yang harus dipilih berupa product knowledge dan testimonial dari pemegang polis produk AXA Life, karena asuransi jiwa merupakan industri yang cukup unik sehingga tidak mudah bagi masyarakat untuk percaya pada suatu institusi asuransi jiwa, terlebih PT AXA Life Indonesia sendiri merupakan pemain yang cukup baru dalam industri asuransi jiwa di DKI Jakarta. Dengan adanya promosi atau iklan bertajuk
120
testimonial masyarakat akan lebih tersentuh dan percaya pada materi yang disampaikan. •
Inovasi produk. Produk asuransi jiwa adalah produk yang tidak terlalu cepat perubahannya, bahkan bisa dikatakan lambat. Maka dari itu untuk dapat terus bersaing dengan perusahaan asuransi jiwa yang lain di Jakarta, PT AXA Life Indonesia harus terus berinovasi dengan bekerja sama dengan institusi lain seperti perbankan, sebenarnya AXA sudah melakukannya, yaitu AXA Mandiri, AXA Mandiri adalah produk asuransi jiwa yang dijual dikantor cabang bank Mandiri, dengan menggandeng bank Mandiri sebagai salah satu bank yang paling besar di Indonesia maka AXA dengan sendirinya memperluas pangsa pasar, yaitu dengan masuk ke pangsa pasar nasabah bank Mandiri yang jumlahnya sangat banyak diseluruh Indonesia. Namun AXA Mandiri merupakan divisi yang terpisah dari AXA Life Indonesia walaupun dalam satu payung perusahaan, tetapi AXA Life dapat mencontoh langkah yang sudah diambil oleh AXA Mandiri, yaitu bekerja sama dengan institusi perbankan untuk memperluas pangsa pasar. Program-program perbankan yang dapat dijadikan bentuk kerja sama adalah: -
Kredit tanpa agunan, contoh: nasabah bank X yang mengambil program kredit tanpa agunan secara otomatis mendapatkan proteksi perlindungan asuransi jiwa.
-
Kartu kredit, salah satu cara pembayaran polis AXA Life adalah melalui kartu kredit, maka akan lebih mudah apabila PT AXA Life Indonesia bekerja sama dengan pihak kartu kredit, dimana pemilik karu kredit akan
121
ditawarkan untuk memperoleh perlindungan asuransi jiwa AXA Life dan pembayaran iuran polis perbulannya akan langsung secara otomatis dimasukan ke tagihan kartu kredit nasabah tersebut setiap bulannya, dan apabila nasabah tersebut ingin membayar dengan cara tahunan maka tagihan per tahunnya akan diakumulasi setiap bulan ditagihan kartu kreditnya. -
Syariah, program perbankan syariah kini sedang digemari oleh masyarakat di Jakarta. Sistem syariah sendiri sudah masuk ke pasar asuransi jiwa. Langkah untuk masuk ke pasar syariah ini memang sedang dilakukan oleh PT AXA Life Indonesia, kiat ini dilakukan untuk terus mengikuti tren dan agar dapat bersaing dengan perusahaan asuransi jiwa lainnya dalam memperebutkan pangsa pasar, dan diharapkan di masa yang akan datang PT. AXA Life Indonesia dapat mencapai tujuannya yaitu menjadi preffered company.
Korporasi •
Bekerja sama dengan korporasi captive market (supplier dan corporate client). Ini adalah strategi yang bagus untuk PT AXA Life Indonesia dalam memperluas pangsa pasar, partner dan secara profit, karena korporasi merupakan pasar yang tepat untuk memperluas jaringan yang dapat meningkatkan brand awareness dan brand equity. Kerja sama ini dilakukan untuk memberikan added value agar perusahaan yang bekerja sama dengan PT AXA Life Indonesia akan merasakan manfaat dari PT. AXA Life Indonesia dalam mengelola asuransi jiwa atau dana
122
pensiun karyawan-karyawan mereka, disinilah kesempatan perusahaan untuk membuktikan kinerja dan profesionalismenya, dengan menunjukan yang terbaik maka perusahaan tersebut akan puas dan akan merekomendasikan kepada partner mereka yang lain untuk menggunakan PT AXA Life Indonesia sebagai partner bisnis. •
Cara pemasaran yang berbeda antara korporasi dan individu. Khusus untuk korporasi, PT AXA Life Indonesia sebaiknya menugaskan karyawan mereka yang telah berpengalaman untuk gencar melakukan survey-survey ke perusahaan-perusahaan yang akan dituju,, baik yang sudah memiliki program dana pensiun untuk karyawannya maupun yang belum dengan tujuan menambah pangsa pasar dari unit ke bisnis. Selain menawarkan asuransi jiwa dan kesehatan, program dana pensiun untuk karyawan kini sudah mulai digunakan para pemilik perusahaan untuk ngikat karyawan tetap mereka dengan memberikan dana pensiun.
•
Melakukan kerja sama dengan perusahaan penerbangan dan biro wisata. Melakukan kerja sama dengan perusahaan yang bergerak dalam bidang penerbangan dan wisata ini bertujuan untuk menawarkan perlindungan asuransi jiwa pada mereka yang ingin bepergian dengan jalur udara. Sifat dari promosi kerja sama ini tidak wajib bagi semua yang ingin bepergian melalui jalur udara, namun bagi mereka yang ingin merasa nyaman dan aman selama penerbangan mereka boleh mengambil polis PT AXA Life Indonesia, tentunya produk ini sedikit berbeda dengan produk konvensional PT AXA Life Indonesia yang
123
sifatnya lebih ke investasi atau unit link, produk ini disesuaikan harga preminya, jumlah proteksinya dan tidak digunakan untuk jalur berinvestasi.
•
Inovasi produk dan pengembangan pangsa pasar. Untuk menjawab keinginan nasabah akan keuntungannya yang ia dapatkan dari produk asuransi, AXA Life harus jeli dalam melihat pasar terutama melihat produk yang diinginkan oleh pasar dimasa kini maupun dimasa yang akan datang. Selain mengeluarkan produk-produk baru PT AXA Life Indonesia juga harus mensosialisasikan produk-produk tersebut ke masyarakat. Sehingga akan meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap produk-produk AXA Life. Adapun informasi ini akan menguntungkan bagi calon nasabah PT AXA Life Indonesia, dalam hal ini pengembangan dalam promosi PT AXA Life Indonesia memegang peranan yang sangat penting.
5.2.2 Strategi Jangka Panjang Individu dan Korporasi •
Membuka cabang baru agar lebih mudah dijangkau oleh calon-calon nasabah yang tinggal didaerah yang belum terjangkau oleh cabang dari PT AXA Life Indonesia. Hal ini sangat penting karena sebenarnya masih banyak daerah yang memiliki potensi yang cukup baik sebagai daerah pangsa pasar potensial AXA Life yang baru, terutama Indonesia bagian tengah dan timur, tujuan adalah agar AXA Life lebih dikenal masyarakat diseluruh Indonesia. Indonesia bagian timur seperti Irian Jaya terkenal sebagai daerah industri pertambangan, dimana industri
124
tersebut memiliki tingkat bahaya kecelakaan dalam bekerja yang cukup tinggi, itu salh satu faktor yang dapat ditangkap oleh PT AXA Life Indonesia sebagai kesempatan untuk memberikan solusi proteksi. Dengan adanya cabang-cabang AXA Life yang baru tersebut pula diharapkan masyarakat akan menjadikan AXA Life sebagai perusahaan asuransi jiwa pertama yang mereka miliki dan menjadi top of mind mereka ketika mereka ditanya tentang perusahaan asuransi jiwa manakah yang pertama kali terlintas dibenak mereka. Corporate social responsibility termaksud salah satu faktor yang dapat dijadikan PT AXA Life Indonesia sebagai peluang dalam memanfaatkan kepedulian industri – industri pertambangan terhadap keselamatan karyawan maupun lingkungan industri mereka dengan memberikan proteksi kepada karyawan maupun partner mereka yaitu lingkungan sekitar. Strategi ini dapat juga dijadikan alat untuk mengedukasikan masyarakat yang belum mengenal baik fungsi dari asuransi jiwa. •
Merekrut agen-agen baru untuk menambah armada agen PT AXA Life Indonesia serta menjalin kerja sama dengan perusahaan asuransi lain di Jakarta untuk menambah daya dan kekuatan dari segi modal usaha maupun menciptakan produk-produk baru sebagai market leader. Dengan bertambah banyaknya jumlah armada agen maka PT AXA Life Indonesia mempunyai kesempatan untuk memperluas pangsa pasarnya, tujuan lainnya adalah buzz marketing atau suatu alat merketing dan promosi PT AXA Life Indonesia kepada masyarakat melalui agen asuransi, mereka memberikan informasi langsung tentang keberadaan dan produk-produk AXA Life kepada masyarakat. Agen juga memberikan
125
rekomendasi serta referensi untuk masyarakat agar memiliki polis PT AXA Life Indonesia. Hal ini terbukti melalui penelitian dalam kuesioner yang telah dilakukan oleh peneliti, bahwa salah satu hal yang paling penting bagi responden dalam memutuskan untuk memilih produk asuransi jiwa adalah berdasarkan referensi dan rekomendasi keluarga, teman atau kerabat, dimana terdapat kemungkinan bahwa keluarga, teman atau kerabat mereka tersebut berprofesi sebagai agen asuransi. Adapun penelitian menunjukan bahwa salah satu sumber informasi responden dalam mengetahui suatu perusahaan asuransi jiwa adalah dari agen-agen asuransi yang sedang menjelaskan dan menawarkan produk asuransi jiwa kepada mereka. Bekerja sama dengan perusahaan asuransi jiwa lain. Tujuan utamanya adalah untuk menggabungkan kekuatan agar dapat memenangkan persaingan di industri asuransi jiwa di Indonesia dimasa yang akan datang. Langkah kerja sama yang dapat dijalin adalah dengan cara joint venture atau merger dengan perusahaan asuransi yang lain. Namun, karena PT AXA Life Indonesia adalah secara aset perusahaan asuransi terbesar didunia maka langkah yang paling mungkin direalisasikan adalah mengakuisisi perusahaan asuransi jiwa lain, dalam rangka mencipatakan suatu inovasi untuk membuat produk-produk yang lebih berinovasi dalam jangka panjang kedepan. Karena kebutuhan masyarakat dimasa yang akan datang akan sangat bervariasi serta pemain-pemain asuransi jiwa baru akan terus berdatangan, dari luar negeri maupun dalam negri. Oleh karena itu, apabila PT AXA Life Indonesia tidak terus melakukan inovasi produk, maka kekhawatiran akan adanya produk baru dari perusahaan lain yang lebih digemari
126
akan memangkas pangsa pasar yang selama ini telah dibangun dan dijaga oleh PT AXA Life Indonesia.
Saran – saran yang penulis tampilkan dalam strategi – strategi jangka pendek dan jangka panjang adalah merupakan asupan untuk membantu meningkatkan brand equity produk PT. AXA Life Indonesia di mata responden masyarakat DKI Jakarta.
