BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Dari hasil analis yang sudah dilakukan di bab sebelumnya dapat disimpulkan beberapa hal seperti: 1. Brand Awareness di pasaran saat ini berada peringkat kedua di dalam benak responden pemilik rumah dan retailer. Sumber informasi untuk Holcim lebih banyak dipengaruhi oleh iklan, khususnya iklan yang ditampilkan melalui media elektronik seperti televisi lebih berpengaruh bagi responden. Namun dalam tingkat untuk mencoba semen masih sangat didominasi oleh semen Tiga Roda. Dan meskipun semen Holcim di top-of-mind berada diatas semen Gresik di kalangan pemilik rumah dan retiler akan tetapi dalam tingkat untuk mencoba berada di bawah semen Gresik. Hal ini tentu saja harus dapat ditangani oleh semen Holcim. Media iklan yang paling diingat oleh responden adalah media iklan melalui media elektronik, sedangkan pesan dari iklan menurut responden adalah semen yang serba guna dan cepat kering. Purchase interest untuk membeli dari responden yang pernah melihat iklan untuk mencoba atau membeli semen Holcim dapat dikatakan sangat tinggi, namun trial rate dari semen Holcim masih rendah. Kondisi ini harus diperhatikan
oleh
54
Holcim
karena
55 mereka telah memiliki kesempatan yang cukup besar untuk menambah atau merebut pangsa pasar dari semen merek lainnya. 2. Perubahan nama yang dilakukan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. pada tahun 2006 tidak diketahui oleh sebagian besar responden, yang merupakan tantangan bagi Holcim untuk membangun brand serta memperkenalkan dan memasarkan produknya. Banyak dari responden khususnya dari kalangan pemilik rumah tidak mengetahui merek yang dipakai sebelumnya. Responden tukang dan retailer mengetahui karena mereka sering berhubungan dengan produk semen, hal ini dapat bermanfaat dalam membentuk image baru yang diinginkan walaupun membutuhkan waktu yang lebih lama. 3. Dari pemetaan yang dilakukan berdasarkan hasil survey, asosiasi responden mengenai merek Holcim yang terkuat adalah tahan cuaca. Dari jawaban “semen” tersebut dapat dilihat bahwa untuk semen Holcim telah memiliki kejelasan kategori yang cukup di benak responden. Point of difference tahan cuaca dapat diuji kembali walaupun pesan dari iklan yang diingat adalah serba guna dan cepat kering
5.1.1. Customer-Based Brand Equity 1. Kebutuhan dasar dari produk semen menurut responden berdasarkan tingkat kepentingannya adalah : kualitas, harga dan ketersediaan. Saat ini Holcim sudah dapat memenuhi dua kriteria pertama sedangkan untuk ketersediaan produk di pasaran masih rendah. Jika kebutuhan akan ketersediaan tidak
56 dipenuhi oleh Holcim, hal ini berpotensi untuk menimbulkan masalah untuk kedepannya. 2. Untuk overall performance Holcim, responden masih menganggap semen Holcim dalam skala biasa saja, tidak ada perbedaan dengan semen lain yang beredar di pasaran. Dalam kategori pelayanan, ketersediaan dan programprogram yang dilakukan oleh Holcim responden menilai kurang baik atau bahkan tidak tahu. Sebagai contoh program-program yang telah dilakukan seperti akademi bangunan tidak diketahui oleh sebagian besar tukang sebagai target programnya, selain itu banyak dari responden yang mengeluhkan tentang ketersediaan produk di toko-toko material. 3. Berdasarkan opini responden, mereka mengatakan bahwa semen Holcim bukanlah satu – satunya semen yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan akan semen, responden mengatakan bahwa mereka tidak akan merasa keberatan jika harus menggunakan semen lain jika semen Holcim tidak tersedia di tempat atau toko material yang mereka tuju. Dengan kata lain, bagi para responden yang sudah pernah mencoba menggunakan Holcim mereka belum loyal terhadap brand Holcim.
57 Gambar 5.1. Customer-Based Brand Equity Pyramid - Holcim
RESONANCE: Loyalty
: tidak ada
JUDGMENT:
FEELINGS:
Quality : sama dengan merk lain Superiority : tidak superior, dapat diganti dengan merk lain
Tidak merasa kecewa jika menggunakan merk lain
PERFORMANCE:
IMAGERY:
Serviceability : biasa saja Style and Design : biasa saja Price : baik
Purchase & Usage : rendah Experience : rendah
SALIENCE: Kualitas Harga Ketersediaan
: baik : baik : tidak baik
58 Semen Holcim belum memiliki brand equity yang kuat, karena untuk hal yang mendasar saja masih ada kekurangannya. Semen Holcim harus lebih mengangkat hal – hal mengenai performance-nya dan meningkatkan relationship dengan konsumennya untuk mendapatkan judgment dan imagery yang lebih baik. Posisi brand di mata responden yang mengenai semen Holcim adalah semen serba guna yang tahan cuaca. Karena jika dibandingkan dengan dua pesaing utamanya (Tiga Roda dan Gresik), untuk kategori semen serba guna Holcim lebih unggul, dan asosiasi dari Holcim adalah tahan cuaca. Hal ini bisa dijadikan sebagai indikasi bahwa points of parity dari Holcim adalah semen serba guna dan points of difference-nya adalah tahan cuaca. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan, mengindikasikan bahwa tukang adalah penentu dalam proses pengambilan keputusan untuk pembelian semen. Karena dua dari tiga jenis responden menyatakan bahwa tukang lebih berpengaruh dari pemilik rumah ataupun retailer.
5.2. Saran Berdasarkan kesimpulan yang didapat bahwa sebenarnya brand Holcim telah memiliki top of mind mengunguli semen Gresik, dan tingkat ketertarikan responden akan merek Holcim lebih tinggi, namun dalam penggunaannya responden masih sangat rendah, untuk hal ini saran yang akan diberikan: 1. Melakukan edukasi atau memberikan penekanan terhadap masyarakat akan kegunaan-kegunaan yang memberi manfaat lebih seperti tahan cuaca apabila menggunakan semen Holcim melalui programnya akademi bangunan, dengan
59 cara memberikan pengalaman dalam mencoba produknya sehingga keunggulan tersebut dapat dirasakan oleh para penggunanya, dan kemudian diharapkan bagi pengguna tersebut dapat membagi pengalamannya. 2. Media iklan dari media elektronik telah sangat diingat oleh responden, hal ini disarankan dapat terus dipertahankan oleh Holcim untuk terus membangun citra merek, dan tidak melihatnya anggaran iklan sebagai investasi yang menghasilkan keuntungan balik, namun melihatnya sebagai semacam jaminan yang akan melindunginya dari kerugian yang muncul dari serangan para pesaing dan merebut sebagian pangsa pasar dari pemimpin pasar, sehingga merek- merek yang sekarang lebih kuat namun kurang dalam pengiklanannya tidak dapat menyerang kembali karena telah tertanam merek Holcim di benak responden. Selain media elektronik semen Holcim dapat menggunakan seorang public figure atau maskot sebagai duta produk, duta produk tersebut harus sesuai dengan persepsi masyarakat yang ada pada saat ini, seperti kokoh/kuat, tahan cuaca, terpercaya. Dengan duta ini diharapkan apabila masyarakat melihat public figure atau selebriti dapat mengasosiasikannya dengan merek Holcim, seperti mbah Marijan dengan produk Extrajoss-nya. Untuk membangun citra merek di kalangan tukang, sebaiknya Holcim lebih menggunakan pendekatan personal dibandingkan media elektronik, karena tukang lebih mementingkan pengalaman pribadi sehingga program-program yang berhubungan dengan kegiatan tukang seperti yang telah dilakukan dengan akademi bangunannya yang memberikan pelatihan kepada tukang dengan cara tukang mendaftar dan mengikuti seleksi. Hal ini juga dapat dilakukan dengan mendekati kontraktor yang memakai semen Holcim dengan
60 mendaftarkan para tukangnya untuk mengikuti program akademi bangunan, sehingga akademi tukang dapat lebih terkena manfaatnya secara langsung bagi tukang, dan kemungkinan Holcim tidak perlu untuk mencari sendiri tukang yang akan mengikuti akademi bangunan karena telah tersedia dari kontraktor. 3. Kualitas memang penting dalam suatu produk, namun berdasarkan responden semua merek semen mempunyai kualitas yang relatif sama. Karena kualitas telah dianggap sama oleh responden/masyarakat, maka Holcim perlu lebih menggali lagi apa yang menjadi keunggulan mereka sesungguhnya. Kami menyarankan semen Holcim lebih dalam menyentuh perasaan dari penggunanya sehingga pengguna tidak melihat kualitas lagi tapi melihat merek Holcim, yang saat ini memiliki peluang untuk memposisikan brand-nya sebagai semen serba guna yang tahan cuaca. Hal ini memang telah dilakukan oleh Holcim dengan tema iklannnya ’every house has a story’, namun hal ini hanya berguna di kalangan pemilik rumah tidak di kalangan tukang maupun retailer, yang lebih mengutamakan kemudahan dalam penggunaan dan ketersediaan sedangkan bagi retailer mereka lebih mengharapkan bahwa produk yang mereka jual dapat laku. Sehingga tematema untuk tukang dan retailer perlu diciptakan oleh semen Holcim, salah satu caranya adalah dengan mengikut sertakan mereka dalam program-program yang berhubungan langsung dengan produk atau dengan menampikan kedua jenis responden tersebut dalam iklan- iklan yang ditampikan, dengan ini diharapkan bahwa tingkat penggunaan dan akhirnya loyalitas konsumen akan merek Holcim dapat terbentuk lebih baik dari sekarang.
61 Untuk brand identity ini kami menyarankan adanya pemberitahuan terutama kepada para tukang dan retailer bahwa perubahan nama yang terjadi tidak merubah kualitasnya. Sehingga Holcim tidak perlu membangun kekuatan merek mereka lagi dari awal. Karena keunggulan-keunggulan dari merek yang sebelumnya tanpa pemberitahuan perubahan nama, dapat dikatakan telah hilang dari pasar. Keunggulan-keunggulan merek terdahulu yang telah ada di benak konsumen akan hilang, dan mereka akan mencari semen dengan merek lain, karena kualitas telah dianggap sama oleh konsumen. Pemberitahuan ini dapat ditampilkan melalui kegiatan personal terhadap tukang dan retailer, sehingga masyarakat mengetahui bahwa hanya terjadi perubahan nama tidak kualitas. Karena menurut responden yang mengetahui perubahan, perubahannya menuju ke arah yang lebih baik. Untuk masyarakat tidak perlu dilakukan, karena tidak banyak pula masyarakat yang mengetahui brand sebelumnya. .
5.2.1. Customer-Based Brand Equity Untuk menjadi sebuah brand yang kuat, Holcim sebaiknya memenuhi kebutuhan dasar dari produk semen dengan memperbaiki sistem pendistribusian produk yang mereka lakukan, untuk mengatasi masalah ketersediaan yang saat ini dihadapi. Hal ini bisa dilakukan dengan pendekatan konsep supply chain management. Dengan konsep ini dapat ditentukan distribusi ke tempat yang tepat, dengan jumlah dan waktu yang tepat. Selain itu Holcim perlu meningkatkan diferensiasi dari segi performance, tahan cuaca dan cepat kering mungkin merupakan points of differentiation yang cukup kuat. Sebaiknya Holcim lebih fokus dalam memposisikan brand mereka sebagai serba guna. Sebagai brand
yang tergolong baru, sebaiknya Holcim menghindari untuk
62 berhadapan langsung dengan brand yang sudah kuat seperti Tiga Roda dengan tag line nya kuat, kokoh dan terpercaya. Holcim perlu membuat imagery dari user-nya baik itu pemilik rumah maupun tukang. Berdasarkan kesimpulan bahwa tukang adalah penentu dalam penentuan pembelian semen, sebaiknya Holcim perlu mempertimbangkan tukang sebagai target audience dari produknya. Untuk itu relationship pertama yang harus dibangun adalah melalui tukang, sehingga tukang bisa menjadi source of equity dari Holcim. Pendekatan kepada tukang dapat dilakukan dengan lebih mensosialisasikan program yang sudah ada seperti akademi bangunan agar lebih diketahui. Selain itu menambahkan unsur tukang dalam strategi komunikasi pemasaran mereka melalui iklan- iklan yang ditampilkan. Saat ini pesan yang ingin disampaikan dari iklan Holcim adalah every house has a story, dimana pesan ini hanya sesuai untuk segmen pemilik rumah. Jika Holcim menetapkan tukang sebagai target audience
sebaiknya iklan yang ditampilkan mengangkat tema
tentang tukang yang sedang menggunakan semen Holcim untuk berbagai aplikasi pekerjaan bangunan. Sehingga diperoleh pesan bahwa tukang dapat menjadi sumber referensi kepada orang yang akan menggunakan atau ingin mengetahui mengenai Holcim dengan mengatakan bahwa Holcim adalah semen serba guna.
63
5.2.2. Brand Management Strategy Summary Gambar 5.2 Brand Revitalizing Strategy Serba guna Memperkuat asosiasi
Key message for positioning
Cepat kering Tahan cuaca
Salience Brand Revitalization Strategy
Memperkuat source of equity saat ini
Distribusi
Program Performance Inovasi
Menentukan source of equity baru
Tukang
Relationship dengan tukang, Sosialisasi program akademi bangunan
