BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua variabel bebas
kualitas produk, harga, promosi penjualan, citra toko, intensitas distribusi, dan tenaga penjual baik secara parsial maupun simultan memengaruhi kepuasan pelanggan produk dekoratif Mustika Ratu. Kepuasan pelanggan PT. Mustika Ratu secara Parsial terbukti memiliki pengaruh pada loyalitas merek produk dekoratif Mustika Ratu. Dari enam variabel bauran pemasaran ini terbukti faktor promosi penjualan, harga, kualitas produk dan intensitas distribusi, berpengaruh secara positif signifikan dan dominan pada kepuasan pelanggan, sedangkan faktor yang paling kecil pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan adalah faktor tenaga penjual dan citra toko. Promosi penjualan berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif Mustika Ratu. Simpulan ini menunjukkan bahwa kegiatan promosi misalnya,
memberikan
sample
gratis,
potongan
harga,
insentif
distributor/salesmen/Beauty Advisor, undian berhadiah, penting dilakukan sebagai faktor yang memengaruhi kepuasan pelanggan. Harga berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif Mustika Ratu. Hal ini menunjukkan bahwa harga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian produk kecantikan, karenanya penetapan harga jual produk dekoratif Mustika Ratu perlu
105
didasarkan pada harga pesaing dan komposisi biaya yang membentuk produk tersebut (cost based pricing). Dengan demikian, harga produk dekoratif dapat bersaing di pasar. Kualitas produk berpengaruh secara postif signifikan pada kepuasan pelanggan produk dekoratif Mustika Ratu. Simpulan ini menunjukkan bahwa banyaknya merek baru kosmetik baik produksi lokal maupun impor, menjadikan konsumen lebih selektif dalam memilih produk kosmetika. Salah satu atribut yang paling utama dipertimbangkan konsumen adalah kualitas produk. Kualitas produk terkait dengan manfaat langsung yang dapat dirasakan konsumen dalam menggunakan produk kecantikan dekoratif Mustika Ratu misalnya menjadikan wajah tampak lebih halus, tidak berminyak, dapat menutupi kekurangan pada kulit wajah seperti flek hitam dan tahan lama. Intensitas distribusi berpengaruh positif signifikan pada kepuasan pelanggan produk dekoratif Mustika Ratu. Simpulan ini menunjukkan bahwa manajemen Mustika Ratu harus memiliki saluran distribusi yang baik agar dapat menjamin ketersediaan produk dekoratif yang dibutuhkan oleh konsumen. Penerapan strategi distribusi ini dapat dilakukan memperluas jaringan distribusi lokal maupun ekspor dengan cara penambahan toko dan meningkatkan jumlah jenis produk dekoratif di setiap toko. Dengan terjaminnya ketersediaan produk maka akan memberikan kepuasan kepada konsumen. Tenaga penjual berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif Mustika Ratu, menunjukkan bahwa ketersediaan, kemampuan dan pengetahuan para karyawan khususnya tenaga penjual sangat penting bagi produk kecantikan seperti produk dekoratif karena berhubungan secara langsung dengan konsumen.
106
Citra toko berpengaruh
pada kepuasan pelanggan produk dekoratif
Mustika Ratu, menunjukkan bahwa citra toko Mustika Ratu perlu memiliki tampilan fisik yang baik dan tata letak produk teratur/rapih sehingga memudahkan pelanggan dalam melakukan pemilihan produk, sehingga melahirkan kepuasan pelanggan terhadap toko tersebut. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek produk dekoratif Mustika Ratu, menunjukan bahwa kepuasan konsumen terhadap produk dekoratif Mustika Ratu akan menentukan kemungkinan perpindahan konsumen ke merek produk kecantikan sejenis lainnya.
5.2
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, antara lain:
1. Penelitian dengan kuesioner umumnya mengandung kelemahan karena jawaban responden berpeluang untuk dijawab secara subjektif, sehingga agak sulit untuk memperoleh gambaran yang sesungguhnya tentang kondisi kepuasan dan kesetiaan pelanggan. 2. Penelitian ini hanya dilakukan pada salah satu produk Mustika Ratu saja, sehingga hasil dari penelitian ini tidak menggeneralisasi kondisi produk Mustika Ratu secara utuh. 3. Penelitian ini hanya dilakukan pada konsumen Mustika Ratu saja tanpa membandingkan dengan produk pesaing, sehingga generalisasi tidak dapat dilakukan.
107
4. Penelitian ini hanya sebatas pernyataan lewat kuesioner saja dan tidak ada pertanyaan khusus untuk wawancara, sehingga hasil penelitian tidak dapat dieksplorasi secara lebih mendalam. 5. Variabel bebas yang memengaruhi kepuasan dan kesetiaan pelanggan dalam penelitian ini hanya ditinjau dari faktor bauran pemasaran. 6. Penelitian ini hanya dilakukan di wilayah DKI Jakarta, dimana akan lebih baik lagi jika dilakukan dibeberapa daerah/kota yang berbeda, sehingga opini konsumen produk kosmetika yang berhubungan dengan penelitian ini dapat lebih terwakilkan.
5.3
Implikasi Managerial Mengacu pada hasil penelitian ini, beberapa implikasi manajerial yang
penting untuk diperhatikan pihak manajemen Mustika Ratu adalah empat faktor dominan yaitu: promosi penjualan, kualitas produk, harga, intensitas distribusi, yang memengaruhi kepuasan pelanggan pada produk dekoratif Mustika Ratu. Untuk itu, manajemen Mustika Ratu terus melakukan promosi penjualan secara berkesinambungan pada produk dekoratif. Bentuk promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen maupun distributor/subdistributor atau toko. Program consumer promo dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga (diskon) pada periode dan di toko tertentu, memberikan sample/produk gratis pada
event khusus di toko potensi, serta
memberikan hadiah langsung berupa produk atau non produk misalnya dompet/ tas/ascesories, point reward loyalty dan bentuk hadiah lainnya. Promosi penjualan trade promo/trade deal, dalam bentuk diskon, rebate (tambahan diskon bila
108
mencapai target penjualan tertentu) dan insentif bagi toko, grosir, subdistributor maupun distributor. Mustika Ratu juga melakukan program branding visibility di toko-toko modern dengan menyewa gondola atau rak pajangan produk dan memasang banner vision, shelftalker, wobler, dansing up, ataupun bentuk materi promosi lainnya di area-area yang mudah dilihat dan menarik konsumen. Branding visibility juga dilakukan di toko retail dan grosir melalui program display contest. Selain itu Mustika Ratu melakukan aktivitas-aktivitas promosi penjualan melalui demo make up, beauty class,layanan konsultasi gratis, serbu pasar/perkantoran, pameran, bazar, dan seminar. Manajemen Mustika Ratu secara terus menerus meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan melalui peningkatan kualitas produk dekoratif sesuai dengan tuntutan konsumen, hal ini dapat dilakukan antara lain dengan membuat produk dekoratif agar menempel dan rata di wajah, tidak membuat muka berminyak, tidak membuat iritasi/ jerawat, ringan, tidak tebal/ seperti topeng, sehingga dapat meningkatkan kontribusi sales produk dekoratif Mustika Ratu. Agar konsumen dapat membedakan produk dekoratif Mustika Ratu di tengah kompetisi industri kosmetika, Mustika Ratu harus melakukan diferensiasi melalui inovasi produk. Selain itu manajemen Mustika Ratu terus menerus melakukan inovasi menciptakan produk baru, dengan cara perluasan lini di kategori produk dekoratif dan melakukan perbaikan-perbaikan kemasan atau formula untuk memberikan nilai lebih dibandingkan para pesaingnya untuk mengikuti keinginan atau harapan konsumen dengan menggali budaya nasional Indonesia. Mustika Ratu terus mengupayakan agar produk dekoratif mendapakan reward dan mecantumkan logo
109
reward tersebut (Super Brand, Top Brand atau pun Best Brand) pada masingmasing kemasan produk, sehingga membuat konsumen lebih percaya pada kualitas produk dekoratif Mustika Ratu. Selanjutnya, adanya pengaruh yang positif dan signifikan intensitas distribusi dapat mengembangkan aktivitas pemasaran yang berkaitan dengan loyalitas merek, dengan meningkatkan keefektifan distribusi. Secara geografis pemasaran produk dekoratif Mustika Ratu
memfokuskan distribusi di Pulau
Jawa, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi. Berdasarkan distribusi jenis toko (outlet), Mustika Ratu memfokuskan pada kategori modern trade misalnya hypermarket, supermarket, minimarket, di mana kontribusi modern ini lebih dari 60 %. Mustika Ratu harus memperluas distribusi di kategori general trade misalnya grosir, toko kosmetik, apotik, koperasi, salon dan institusi. Perlu ditingkatkan aktivitas program pemasaran yang dapat meningkatkan intensitas distribusi produk dekoratif Mustika Ratu antara lain: trade promo 8% , insentif bagi para salesman dan distributor yang dapat mencapai target jumlah toko yang ditentukan, memperpanjang masa pembayaran yang diberikan untuk distributor, subdistributor dan grosir khusus untuk produk baru selama masa pipelining (pengisian produk ke seluruh toko). Sedangkan untuk faktor-faktor yang kurang dominan misalnya: tenaga penjual dan citra toko, manajemen Mustika Ratu tetap mengupayakan ketersediaan, kemampuan dan pengetahuan para penjual produk Mustika Ratu melalui rekrutmen seleksi penerimaan tenaga penjual yang terus menerus dan dilanjutkan dengan sistem pelatihan kemampuan dan pengetahuan produk yang sesuai standar Beauty Advisor atau Beauty Consultant Mustika Ratu.
110
Pelatihan kemampuan dan pengetahuan produk dilakukan secara rutin setiap bulan dengan materi materi yang disesuaikan berdasarkan kebutuhan perusahaan misalnya daily online report, motivation, service excellent, grooming, handling objection dan sebagainya. Mustika Ratu harus menyiapkan bank Beauty Advisor dan Beauty Consultant melalui divisi training untuk mempersiapkan calon-calon tenaga penjual yang berkualitas dan siap pakai. Untuk meningkatkan motivasi para penjual manajemen Mustika Ratu memberikan paket insentif penjualan yang menarik dan jenjang karir bagi para BA dan BC yang berprestasi. Walaupun faktor citra toko memberikan pengaruh yang paling lemah, namun Mustika Ratu tetap senantiasa memperhatikan dan meningkatkan citra toko secara berkesinambungan sebagai salah satu upaya mempertahankan awareness merek. Peningkatan citra toko dapat dilakukan misalnya: (1) meningkatkan kualitas BA/BC dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. (2) memperbaiki dan menyeragamkan penataan produk (product display) dan tata letak counter sehingga mudah dilihat dan menarik konsumen. (3) meningkatkan kualitas
suasana
counter,
sehingga
lebih
nyaman
dan
menyenangkan
pelanggan.Manajemen Mustika Ratu harus senantiasa melakukan evaluasi terhadap kepuasaan pelanggan secara berkala dan berkesinambungan melalui penelitian kepuasaan pelanggan yang dapat dilakukan oleh divisi customer service. Hal ini disebabkan kepuasan pelanggan merupakan faktor penting dan strategis dalam menciptakan loyalitas merek yang pada akhirnya berpengaruh pada peningkatan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan. Mustika ratu perlu meningkatkan dan mempertahankan loyalitas merek dengan melakukan perbaikan secara terus menerus terhadap kualitas produk, penetapan harga
111
kompetitif, gencar
melakukan promosi,
memperluas
jaringan distribusi,
meningkatkan ketersediaan dan kemampuan beauty advisor/beauty consultant, serta memperbaiki citra toko.
5.4 Saran Dari proses dan hasil penelitian yang telah dilakukan, peneliti menyarankan beberapa hal kepada peneliti akan datang untuk melakukan penelitian sejenis selanjutnya adalah: 1. Peneliti dapat mengembangkan model penelitian, dengan melibatkan faktor misalnya tingkat pendapatan dan usia. 2. Meneliti pada beberapa jenis produk kecantikan Mustika Ratu lainnya tidak hanya pada produk dekoratif, dengan demikian, akan diperoleh hasil penelitian yang lebih komprehensif karena dapat dianalisis perbandingan tingkat kepuasan pelanggan dengan produk yang berbeda. 3. Objek penelitian tidak hanya konsumen Mustika Ratu saja, namun perlu dibandingkan dengan konsumen pesaing, misalnya Wardah, Sari Ayu, Pixy, sehingga generalisasi dapat dilakukan.
112
