BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand performance dari brand
community yang dikelola secara independen berbeda secara signifikan dari brand community yang dikelola perusahaan. Dan lebih jauh nilai rata – rata brand performance pada brand community independen lebih tinggi dari pada brand community perusahaan. Sehingga menurut hasil penelitian ini akan lebih menguntungkan bagi brand owner untuk mendukung dan mensponsori brand communty independen jika dibandingkan dengan mendirikan dan mengelola sendiri. Secara lebih spesifik perbedaan tersebut dijelaskan sebagai berikut : 1. Konsumen memiliki motivasi tersendiri untuk bergabung ke dalam sebuah brand community. Dari variabel attitude toward brand hal ini dapat tergambar. Untuk brand community independen terdapat 3 motivasi utama konsumen bergabung yaitu: a. Untuk menyatakan keterlibatan mereka dengan produk dari merek tersebut. b. Memenuhi kepuasan mereka untuk bertemu dan berkomunikasi dengan sesama pengguna merek.
84
85
c. Keinginan untuk mengikuti gaya hidup dari fungsi simbolik merek tersebut. Sedangkan untuk brand community perusahaan terdapat 2 motivasi utama konsumen bergabung yaitu: a. Memenuhi kepuasan mereka untuk bertemu dan berkomunikasi dengan sesama pengguna merek. b. Keinginan untuk mengikuti gaya hidup dari fungsi simbolik merek tersebut. 2. Melihat dari sisi involvement baik secara affective maupun cognitive maka rata-rata anggota brand community independen lebih tinggi dari anggota brand community perusahaan. Hal ini berarti bahwa anggota brand community independen lebih nyaman untuk menggambarkan dirinya dengan atribut komunitas yang diikutinya dan lebih sering mencari informasi yang bersumber dari dalam komunitasnya. 3. Melihat dari sisi brand loyalty atau kekuatan komitmen untuk melakukan pembelian kembali maka, komitmen tersebut lebih kuat pada anggota brand community independen jika dibandingkan dengan anggota brand community perusahaan. Perbedaan ini diasumsikan karena pada brand community independen konsumen lebih fanatik terhadap suatu merek bahkan mereka sampai bersusah payah untuk membentuk komunitas. 4. Tingkat participation dari anggota brand community independen lebih tinggi daripada anggota brand community perusahaan. Hal ini ditandai dengan lebih
86
besarnya waktu kunjungan ke situs brand community independen dan lebih banyaknya jumlah posting yang dilakukan ke forum brand community independen. 5. Keterikatan konsumen dengan brand community tempat mereka tergabung yang diwakili oleh variabel online sense of community lebih tinggi pada anggota
brand
community
independen
dibandingkan
anggota
brand
community perusahaan. Asumsinya bahwa anggota brand community independen merasa lebih terikat dengan komunitas tersebut karena komunitas tersebut didirikan oleh sesama anggota penyuka merek, sehingga mereka merasa lebih bertanggung jawab atas keberlangsungan komunitas tersebut.
5.2
Kontribusi Akademis dan Manajerial Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini salah satunya adalah
memberikan referensi ilmiah bagi kalangan akademisi mengenai pemasaran berbasis komunitas. Maka berdasarkan penelitian ini beberapa hal yang dapat dipetik bagi kalangan akademisi adalah sebagai berikut: 1. Komunitas bukan merupakan hal yang baru bagi kalangan akademis, tetapi penelitian mengenai brand community baru secara intensif dilakukan sejak akhir tahun 2000-an yang diprakarsai oleh Muniz dan O'Guinn. Sejak saat itu bermunculan berbagai macam penelitian yang berusaha mengidentifikasi
87
faktor – faktor yang mendorong terbentuknya dan keberlangsungan dari suatu brand community. 2. Penelitian ini dikhususkan untuk meneliti brand performance dari dua jenis komunitas yang berbeda. Hasil yang diperoleh mampu menunjukkan bahwa brand performance ini ternyata lebih tinggi pada brand community yang didirikan dan dikelola secara independen, jika dibandingkan yang dimiliki perusahaan. 3. Meskipun saat ini brand community telah banyak diteliti baik dari segi performa komunitasnya, sifat anggota komunitasnya, keterkaitannya dengan perusahaan dan konsumen, dsb. Melalui penelitian ini dibuktikan bahwa masih terdapat peluang lain untuk melakukan penelitian mengenai brand community. Beberapa rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan penelitian ini bagi perusahaan yang ingin menerapkan strategi pemasaran berbasis komunitas adalah sebagai berikut : 1. Pada umumnya konsumen memiliki motivasi yang berbeda-beda untuk bergabung dalam suatu brand community, sehingga hendaknya pengelola komunitas sebaiknya harus mampu untuk mengakomodir berbagai jenis kepentingan konsumen pada saat konsumen sudah bergabung menjadi anggota komunitas. 2. Dalam banyak penelitian telah diungkapkan bahwa sisi hubungan antara sesama anggota komunitas merupakan hal terpenting dalam menjaga
88
kelangsungan sebuah komunitas. Sehingga walaupun brand community yang dikelola perusahaan bermaksud untuk menangkap data konsumen, tetapi sebaiknya tetap mengedepankan hubungan sesama konsumen. 3. Brand community independen sebenarnya bukanlah musuh atau tandingan dari brand community perusahaan. Sehingga sebaiknya perusahaan mampu untuk “menggandeng” komunitas yang dimulai oleh konsumen fanatik. Apabila perusahaan mampu mengelola komunitas semacam ini maka sebenarnya komunitas ini mampu menjadi senjata andalan dalam membangun brand image.
5.3
Limitasi dari Penelitian Penelitian ini mengacu kepada beberapa penelitian awal yang meneliti
mengenai brand community, tetapi dalam penelitian ini tidak berusaha mengidentifikasi gejala baru yang timbul dalam komunitas yang diteliti, melainkan hanya mengidentifikasi faktor – faktor brand performance yang muncul pada penelitian pendahulu. Dalam matriks analisis awal penulis menyebutkan mengenai anggota komunitas yang bukan pengguna merek (B2). Tetapi hasil penelitian dalam komunitas E30 Register dan Yaris Grovynations tidak ditemukan adanya anggota komunitas yang bukan pengguna merek. Hal ini kemungkinan disebabkan teknik pengambilan sampel yang menggunakan convenience sampling sehingga data
89
responden yang bukan pengguna merek tidak didapatkan. Maka matriks analisis berubah menjadi :
Anggota komunitas pengguna merek (B1)
Brand Community Independen (A1)
1. Attitude toward brand 2. Brand involvement 3. Brand loyalty 4. Participation
Brand Community perusahaan (A2)
5. Sense of community 1. Attitude toward brand 2. Brand involvement 3. Brand loyalty 4. Participation 5. Sense of community
Gambar 5.1 Matriks Analisis hasil penelitian Minimnya waktu yang ada untuk melakukan penelitian ini kurang memaksimalkan jenis komunitas yang diteliti dan jumlah responden yang berpartisipasi. Walaupun dalam penelitian ini menggunakan sistem online tidak adanya insentif yang disediakan menyebabkan response-rate yang rendah.
90
5.4
Rekomendasi untuk Penelitian Selanjutnya Terdapat beberapa hal yang dapat dilakukan untuk penelitian selanjutnya
dimasa yang akan datang. Hal-hal yang belum dimungkinkan untuk dilakukan pada penelitian ini merupakan tahapan di dalam penelitian selanjutnya : 1. Dari hasil penelitian ini masih terdapat variabel lain diluar model penelitian yang digunakan sehingga kedepannya diharapkan adanya variabel-variabel baru yang dapat digunakan untuk lebih meningkatkan kualitas hasil penelitian. 2. Pada saat penulis melakukan penelitian, ditemukan fenomena menarik yaitu banyak brand community perusahaan tidak lagi aktif, bahkan situs yang bersangkutan sudah tidak diperpanjang lagi masa sewanya. Untuk penelitian kedepan dapat diidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan gagalnya brand community perusahaan ini. 3. Penelitian ini hanya mengambil contoh brand community dalam satu jenis industri yaitu otomotif. Sehingga masih terdapat peluang pengembangan untuk membandingkan dengan komunitas pada industri lainnya sebab pada industri lain seperti industri selular, rokok, produk retail dan kesehatan, bahkan layanan jasa brand community menjadi hal yang jamak dipergunakan sebagai salah satu strategi pemasaran. 4. Dalam limitasi studi disebutkan mengenai response-rate yang rendah, hal ini dapat disikapi dengan tawaran insentif kepada responden. Selain itu dapat pula dilakukan kerjasama dengan brand owner untuk melakukan semacam festival
91
yang menyangkut produk dari brand owner, sehingga potensi untuk mendapatkan data responden dapat menjadi lebih tinggi. Dan pada akhirnya penelitian tersebut dapat memiliki manfaat lebih bagi brand owner.
