BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan Penelitian ini telah melakukan analisis regresi logistik multinominal dan
analisis deskriptif pada faktor-faktor psikologis kelompok non-member Gold‟s Gym Express di Universitas Indonesia. Hasil uji keseluruhan variabel uji menunjukan variabel motivasi aktivitas fisik dan olahraga, awareness (brand), awareness (aktivitas), serta perceived quality, signifikan dalam mempengaruhi arah intensi ketergabungan (p<0,05). Satu variabel tidak signifikan, yaitu pengetahuan produk (p>0,05). Hasil uji parameter sebagai lanjutan analisis regresi logistik multinominal, menunjukan bahwa empat variabel lulus uji sebelumnya, secara signifikan mempengaruhi perubahana peluang di tiga perhitungan. Perhitungan pertama, antara intensi terhadap Gold‟s Gym Express dibandingkan dengan tidak memiliki intensi ketergabungan atau partisipasi; menujukan keempat variabel signifikan, yaitu: awareness fitness (b =3,148, Wald X2(1) = 0,875, p <.01), awareness Gold‟s Gym (b =2,604, Wald X2(1) = 0,689, p <.01), motivasi (b =5,175, Wald X2(1) = 1,396, p <.01), dan perceved quality (b =2,164, Wald X2(1) = 0,964, p <.01). Perhitungan kedua, antara intensi terhadap Gold‟s Gym Express dibandingkan dengan memiliki intensi hanya melakukan aktivitas olahraga; menujukan dua variabel sigifikan, yaitu: awareness fitness (b =0,958, Wald X2(1) = 0,875, p <.01), dan awareness Gold‟s Gym (b =0,870, Wald X2(1) = 0,689, p
121
<.01). Sedangkan pada perhitungan ketiga, antara intensi terhadap Gold‟s Gym Express dibandingkan dengan intensi terhadap klub kebugaran selain Gold‟s Gym Express juga menujukan dua variabel sigifikan, yaitu: awareness Gold‟s Gym (b =2,010, Wald X2(1) = 9,595, p <.01), dan perceived quality (b =4,432, Wald X2(1) = 14,057, p <.01). Dalam analisis deskriptif memperlihatkan bahwa motivasi aktivitas olahraga dan kebugaran kelompok non-member di UI cukup tinggi, dimana perhatian terbesar kelompok tersebut adalah pada aspek appearance, serta terendah pada aspek challange. Nilai rata-rata motivasi keseluruhan adalah 21,605 (pada rentang 5,862 hingga 29,309) atau berada pada kelas interval menengah tinggi. Dari 11 elemen kebutuhan mendorong motivasi, sembilan diantaranya disetujui oleh lebih dari 50% responden. Tingkat kesadaran kelompok non-member untuk melakukan aktivitas fitness relatif ssangat rendah. Sejumlah 68% responden tidak sadar atau mengenali, sedangkan 32% lainnya mengenali atau mengingat adanya opsi aktivitas fitness untuk dipilih. Sedangkan tingkat kesadaran responden terhadap brand Gold‟s Gym Express, juga relatif rendah, yaitu sejumlah 49% tidak mengenali atau tidak mengingat, dan 51% meengenali ataupun mengingat adanya brand Gold‟s Gym. Rendahnya nilai kedua variabel tersebut, juga sejalan dengan relatif rendahnya pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dari berbagai elemen pelayanan Gold‟s Gym Express. Sedangkan kesan dan kepercayaan dari kehadiran Gold‟s Gym Express di kampus UI cukup baik di sejumlah kecil aspek, dan relatif rendah di sebagian
122
besar aspek. Nilai keseluruhan perceived quality sebesar 37,991 (pada rentang 11,507 hingga 57,533). Dua faktor yang dikesankan baik adalah faktor equipment dan ruang loker, serta yang dinilai kurang baik adalah faktor program latihan. Dari 18 atribut, hanya tiga atribut yang disetujui oleh lebih dari 50% responden. Dalam pembahasan mengenai hasil kedua analisa penelitian, penelitian ini menemukan potensi adanya kesesuaian antara hasil perhitungan pada uji hipotesis dengan fakta mengenai aspek-aspek psikologis kelompok non-member. Jika dilihat dari hasil uji regresi logistik, terlihat adanya pengaruh besar pada faktorfaktor awareness dalam menentukan peluang ketergabungan seseorang dengan Gold‟s Gym Express; maka dalam penjabaran deskriptif terlihat kedua faktor awareness juga berpotensi menyebabkan rendahnya intensi ketergabungan di Gold‟s Gym Express. Dimana responden yang memiliki intensi tersebut sebesar 11%, intensi terhadap klub kebugaran lain sebesar 17%, mayoritas responden atau 47% memiliki intensi hanya berpartisipasi dalam aktivitas olahraga tanpa bergabung dengan klub kebugaran, sedangkan 25% sisanya tidak memiliki intensi bergabung maupun berpartisipasi. Potensi tersebut dapat dimanfaatkan dalam memberi proyeksi, bagaimana kelompok non-member yang pada faktanya tidak bergabung dengan Gold‟s Gym Express. Penelitian ini melihat adanaya indikasi bahwa permasalahan utama ketidak-tergabungan yang umumnya terjadi, berpotensi terletak pada kegagalan jalannya proses keputusan pembelian, khususnya di tahap pencarian informasi. Yang disebabkan rendahnya tingkat kesadaran terhadap Gold‟s Gym dan fitnesss, serta pengetahuan yang dimiliki kelompok non-member.
123
5.2.
Implikasi Manajerial Ada dua implikasi utama dari berbagai penjabaran hasil penelitian ini.
Pertama, dibutuhkannya dorongan perusahaan untuk terus menstimuli kelompok responden baik mendorong motivasi, kesadaran, pengetahuan, serta penciptaan kesan positif terhadap perusahaan; yang keseluruhannya harus dilakukan secara bersama-sama. Berbagai faktor ini harus di picu oleh perusahaan, atau dengan kata lain perusahaan harus terlibat aktif, yang didasari fakta bahwa kelompok nonmember umumnya kurang memiliki dorongan untuk pencarian informasi. Kedua, hasil penelitian ini, baik perhitungan hasil uji regresi multinominal, maupun data deskriptif, dapat dimanfaatkan untuk menjadi pertimbangan alternatif dalam perumusan kebijakan perusahaan. Kedua implikasi utama di atas dapat dijalankan perusahaan dengan mendorong faktor-faktor yang dianggap memiliki performa rendah. Perusahaan juga dapat memilih faktor-faktor yang memiliki performa maksimal untuk menyesuaikan strateginya di dalam kelompok non-member, atau untuk mempertahankannya. Dimana sebaiknya kedua hal ini dijalankan secara bersama. Selain memiliki implikasi sebagai alternatif masukan, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan telaah ulang strategi yang telah berjalan. Penenlitian
ini
dalam
pembahasannya,
mengangkat
beberapa
contoh
ketidaksesuaian stimuli (promosi, branding) perusahaan, dengan kondisi faktual psikologis kelompok non-member. Ketidak sesuaian ini terjadi pada dorongan motivasi dan pembangunan citra positif perusahaan melalui media promosi, yang justru berpotensi menimbulkan resistensi ataupun kesan negatif.
124
Penelitian ini membangun peta potensi peningkatan aspek-aspek psikologis konsumen yang dapat dilakukan perusahaan. Sebagaimana pendapat berbagai ahli yang mendasari penelitian ini, peningkatan performa aspek-aspek psikologis konsumen akan memperbesar perusahaan untuk diperhitungkan oleh pasar barunya, sebagai opsi pemenuhan kebutuhan yang harus diambil. Yang dapat disimpulkan memperbesar posisi perusahaan yang dalam hal ini adalah Gold‟s Gym Express untuk diperhitungkan dan bertahan dalam benak konsumen. Baik ketika mereka melakukan perumusan kebutuhannya, pencarian informasi, maupun saat evaluasi. Dengan dorongan perusahaan, membawa peluang terciptanya pembelian atau aksi ketergabungan dari kelompok non-member. Pola keterliabatan aspek psikologis konsumen untuk diperhitungkan, juga disarankan peneliti sebagai bagian implikasi manajerial. Hal ini mengingat rencana perluasan pasar Gold‟s Gym Express ke beberapa kampus di wilayah Jakarta dan Jawa kedepannya. Agar nantinya perusahaan tidak lagi harus mengalami ketidak-maksimalan jalannya pemasaran dan pemenuhan target perusahaan. Selain itu, dikarenakan tingkat turn-over pada entitas kampus sangat tinggi di setiap tahunnya. Telaah ulang terus menerus atas berbagai variabel penelitian ini butuh dilakukan. Agar perusahaan memiliki pemahaman lebih luas dan faktual; mengenai kesensitifan atau ketidak-sensitifan konsumen dalam melakukan aksi bergabung. Telaah ini dapat melengkapi berbagai sumber informasi yang selama ini diyakin dan digunakan perusahaan, seperti faktor-faktor demografis, atau aspek pertimbangan lainnya.
125
5.3.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki keterbatasan-keterbatasan agar menjadi perhatian bagi penelitian selanjutnya, beberapa diantaranya adalah: 1) Berbagai variabel yang terlibat, secara umum merupakan variabel ordinal atau nominal. Hal ini meskipun memberi peluang bagi analisa probabilitas tujuan, namun di sisi lain sebagaimanan penggunaan metode regresi, memberikan keterbatasan dalam membaca arah nilai. 2) Teknik sampling penelitian ini menggunakan non-random sampling, dengan sampel penelitian yang relatif kecil dan bersumber pada cakupan unit analisa terbatas (entitas Universitas Indonesia). Hasil penelitian dengan begitu kurang ideal untuk digeneralisir, pada cakupan lebih luas. Jumlah sampel yang kurang tinggi menjadikan analisa regresi logistik multinominal mendapati beberapa bagian krostabulasi probabilitas tidak terisi; sehingga parameter logistik regresi ini juga butuh kehati-hatian dalam penggunaannya. 3) Penelitian ini hanya terbatas menjawab hubungan antara variabel respon dan prediktor yang keseluruhannya menjelaskan aspek psikologis kelompok non-member. Tapi pada dasarnya tidak mampu menerangkan secara pasti mengapa suatu kelompok tidak melakukan pembelian. Keterbatasan ini juga disebabkan sumber informasi terbatas, dari berbagai penelitian yang memfokuskan pada telaah kelompok tersebut dan pada kajian pemasaran sport.
126
5.4.Saran Beberapa saran dapat dirangkum darii keseluruhan jalannya dan hasil penelitian ini, yaitu: 1) Kurangnya referensi dan sumber informasi mengenai telaah kelompok non-pengguna, non-pembeli, non-member, maupun non-user, dikarenakan belum banyak penelitian dilakukan pada hal ini. Peneliti mensarankan kepedulian peneliti lain untuk terus menelaah fenomena ini, agar suatu pemikiran yang lebih memadai dapat dihasilkan. Sebagaimana disebutkan pada awal penelitian, dalam beberapa kasus, fakta menunjukan kelompok ini terkadang merupakan proporsi tersbesar dari seluruh target perusahaan. 2) Kompleksnya sifat dari jenis jasa suatu perusahaan yang bergerak pada industri aktivitas olahraga dan kebugaran, membutuhkan telaah lebih jauh mengenai sejauh mana sensitifitas dan keterlibatan konsumen pada brand atau pada konteks sport itu sendiri. Dimana tidak dapat dipungkiri saat konsumen membeli maka ia mengkonsumsi jasa sport dan brand sekaligus. Peneliti juga menyarankan, butuhnya penelitian lebih dalam, yang mampu menjembatani sport dan brand. 3) Dalam hal metode penelitian, penelitian ini menyarankan dibutuhkannya penjelasan teknik hitung dalam menerangkan variabel-variabel laten. Yang dimaksudkan untuk meminimalisir kesalahan tafsir dari penggunaan suatu instrumen, serta operasionalisasi perhitungan. Hal ini dikarenakan persamaan penggunaan alat ukur dan cara ukur peneliti, berpotensi memiliki hasil berbeda, jika terdapat perbedaan nilai hitung.
127
4) Penelitian ini juga menyarankan komparasi hasil perhitungan berbagai variabel dari kelompok non-pengguna dengan kelompok pengguna. Sehingga dapat diperoleh hasil yang lebih eksplisit dalam penggambaran ketidak-sensitifan
kelompok
non-pengguna
dalam
konteks
tidak
melakukan pembelian. Kepedulian peneliti-peneliti lain kedepannya untuk menelaah kelompok nonpengguna dalam cakupan luas, diharapkan memperluas perkembangan ilmu pemasaran, baik secara umum maupun dalam konteks pemasaran sport.
128
