44
BAB V ANALISA DAN PEMBAHASAN
5.1 Data dan Profile Objek Penelitian 5.1.1 Konsumsi Coklat di Indonesia Sebagai negara penghasil kakao, tingkat konsumsi coklat masyarakat Indonesia masih sangat kecil jika dibandingkan dengan masyarakat Eropa yang tidak menghasilkan kakao sama sekali. Menteri Koordinator (Menko) Perekonomian Hatta Rajasa menyatakan saat ini konsumsi coklat masyarakat Indonesia hanya 0,7 ons/orang/tahun. Angka tersebut masih jauh jika dibandingkan dengan masyarakat Eropa yang hampir 5 kg/orang/tahun.( detik finance, 2011 ). Indonesia merupakan Negara ketiga terbesar penghasil coklat setelah Pantai Gading dan Ghana. Ironis bila masyarakatnya bahkan petaninya sendiri tidak pernah merasakan coklat sekalipun. Namun Dengan usaha pemerintah dalam menggerakkan produsen coklat local dan pencanangan program konsumsi coklat, tingkat konsumsi Coklat di Indonesia meningkat setiap tahunnya, Asosiasi
44
45
Industri Kakao Indonesia (AIKI) menyatakan pertumbuhan konsumsi kakao dalam negeri bisa mencapai 120.000 ton pada 2014, dengan peningkatan konsumsi per kapita mencapai 0,5 kg. Hal ini membuat banyak perusahaan – perusahaan coklat baik local maupun asing berusaha berlomba memenangkan persaingan coklat di konsumen Indonesia.(bisnis.com,2014)
5. 1.2 Perusahaan Coklat di Indonesia dan Pertumbuhan Pasar
Industri hilir kakao dinilai masih sangat prospektif seiring dengan pertumbuhan tingkat konsumsi coklat yang menembus 20% setiap tahun di dalam negeri, serta terbukanya pasar baru di level internasional seperti China dan India.(bisnis.com,2014). Ada sekitar 50 lebih perusahaan Coklat di Indonesia yang bersaing dalam memenangkan konsumen di Indonesia. Dalam gambar 2.1 terlihat bahwa pertumbuhan untuk tahun 2012 ke 2013 bisa mencapai 30 %.
46
5.2 Hasil Penelitian dan analisis 5.2.1Analisa Lima Besar Tabel 5.1 Lima brand besar produk coklat berdasarkan konsumsi rata rata
Dalam table 5.1 Terlihat bahwa dari 60 Produk Coklat yang ada di pasaran dalam category enrobed ( coklat batang ), diambil 5 produk coklat yang mempunyai tingkat konsumsi paling besar diantara pesaingnya yaitu : 1. Beng – Beng dari PT. Mayora 2. Delfi TOP dari PT. Ceres 3. Rock’r silverqueen dari PT. Ceres 4. Snickers dari PT. Marss 5. Chokoku dari PT. GIZO Perusahaan yang bermain di produk coklat cukup banyak ada sekitar 50 lebih perusahaan, namun kenapa produk – produk pada table 5.1
47
bisa menduduki posisi 5 besar, hal ini bisa disebabkan oleh banyak factor. 1. Beng –Beng dari PT. Mayora
Gambar 5.1 Produk Beng - Beng Beng – Beng lahir sejak tahun 2004 dan diproduksi oleh PT. Mayora Tbk, merupakan perusahaan Lokal di Indonesia yang bergerak di dunia makanan. Beng – beng bisa menguasai Pasar dengan banyaknya aktifitas promosi yang dilakukan dari sejak launching sampai saat ini. Dan penerapan marketing mix sebagai strategi yang integrated oleh PT. Mayora. Secara Produk, beng – beng merupakan coklat yang secara kualitas sangat diterima oleh semua lapisan masyarakat, Harga beng – beng terjangkau untuk sekelas modern trade di Indonesia, yaitu Rp. 1,250 per buah. Secara Tempat pemasaran, untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat, beng – beng didistribusikan dan dijual tidak hanya di Modern trade , namun juga di general trade dengan harga yang lebih murah yaitu Rp.
48
500,- per buah. Dan secara promosi berikut contoh aktifitas beng – beng yang dilakukan untuk mendekatkan diri ke konsumen 1.
Aktifitas Promosi Online :
Gambar 5.2 beng – beng online promosi Promosi online yang dilakukan sangat menarik dan bagus dilakukan untuk jaman serba online saat ini. 2.
Aktifitas Iklan
Tabel 5.2 pengeluaran iklan 10 brand produk coklat Tahun 20122013 Dalam Milyar Rupiah
49
Dalam table 5.2 terlihat bahwa Beng – beng menghabiskan dana untuk iklan paling besar diantara semua brand coklat ternama di indonesia. 2.Delfi Top dari PT. Ceres
Gambar 5.3 Produk Delfi TOP
Delfi Top merupakan pesaing Beng – beng, berada dikatagory yang sama selama sepuluh tahun, namun Sebenarnya usia Delfi TOP lebih lama dibandingkan dengan Beng – beng. Delfi top berusia hampir 27 tahun sementara Beng – Beng berusia sepuluh tahun. Delfi TOP langsung mengalami penurunan ke peringkat dua setelah beng – beng di launching, terlihat bahwa strategy Beng – beng lebih tepat dalam pemasaran dan lebih diterima di Market. Terlihat dari sisi Promotion,table 5.2 Pengeluaran Dana iklan delfi TOP berada di nomer 8, diantara pesaingnya , sementara Beng – beng terbesar.
50
Tabel 5.3 aktifitas Beng – beng dan Delfi TOP 2013
Terlihat pula pada table 5.3 bahwa akifitas event Beng – beng juga lebih padat dan banyak dibandingkan dengan Delfi TOP, hal ini juga menjelaskan posisi beng – beng sebagai peringkat nomer satu di katagory coklat enrobed ( coklat jenis batang )
3.Rockers silverqueen dari PT. Ceres
Gambar 5.4 Produk Rockers silverqueen
51
Rockers Silverqueen berada dibawah perusahaan yang sama dengan Delfi TOP, memiliki spesifikasi produk yang berbeda, namun berada dalam satu category enrobed. Bila dilihat dari usia launching, posisi nomer tiga dalam category enrobed merupakan prestasi yang cukup baik, karena ada banyak produk yang lebih lama bermain di category enrobed. Rocker baru dilaunching di pertengahan tahun 2012, usianya genap tiga tahun. Rockers bisa cepat menduduki posisi nomer tiga di katagory coklat enrobed dikarenakan Rockers adalah Sub brand produk silverqueen yang sudah mempunyai nama besar di katagory produk coklat, sehingga konsumen mempunyai nilai believe pada rockers. Selain itu rockers juga mempunyai aktifitas trade yang cukup banyak, diantaranya promo Beli 3 hanya sepuluh ribu dan masih banyak yang lainnya. Dari sisi Iklan, Rockers juga mempunyai konsep iklan yang menarik dan langsung dikenal oleh masyarakat.
52
4.Snickers dari Mars
Gambar 5.5 Produk Snickers Snickers merupakan Produk olahan coklat dari Mars. Mars merupakan perusahaan asing yang produk – produknya sangat terkenal di Luar negeri .Snickers baru di launching di Indonesia tahun 2011, dan berhasil menempati posisi ke empat dalam category coklat batang enrobed, hal ini menunjukkan kekuatan brand Snickers yang kuat di luar masuk ke Indonesia. Populasi orang asing diindonesia yang cukup besar terutama di kota – kota besar juga mempengaruhi Besarnya brand Snickers di Indonesia, walaupun secara konsumsi masih kecil dibandingkan beng – beng, delfi TOP dan rockers silverqueen. Aktifitas snickers juga sangat luar biasa dalam menjalankan strategy pemasarannya, diantaranya iklan dengan spending yang besar ( Posisi nomer sepuluh dalam pengeluaran dana di table 5.2) ,
53
Program Display yang hampir merata di Modern Trade, terutama di Mini Market.
Gambar 5.6 Program Display Snickers di COC Alfamart
54
5.Chokoku dari Gizo
Gambar 5.7 produk Chokoku Chokoku merupakan produk Coklat Payung yang berada di lima besar, Nama chokoku bisa menduduki posisi kelima dikarenakan banyak aktifitas promosi yang dilakukan . Chokoku lebih besar didistribusikan di Modern Trade khususnya mini market. Produk chokoku yang unik berbentuk paying ini, bisa menarik untuk target pasar mereka yaitu, anak – anak.
Gambar 5.8 Aktifitas promosi online Coklat Chokoku
55
5.2.2 Analisa Market Share Mengetahui Market Share setiap produk dalam suatu perusahaan merupakan hal yang penting, dikarenakan dengan mengetahui market share pesaing, kita bisa mempelajari keunggulan dan kelemahan pesaing produk kita. Hal ini akan memudahkan kita untuk menentukan strategi yang tepat untuk bisa memenangkan market share suatu produk. Pada analisa BCG Matriks semua produk lima brand besar produk coklat di hitung juga relative market sharenya. Pada tabel 4.2 terlihat bahwa nilai rata – rata Market share pada tahun 2011 – 2013 untuk category enrobed didominasi oleh tiga produk utama yaitu beng – beng ( 35,9 % ), TOP (21,3 %) dan Rockers ( 17,9 %). Sementara untuk Snickers dan Chokoku walaupun berada di lima besar, namun market share mereka sangat kecil yaitu snickers (6,7 %) dan chokoku ( 7 % ). Market Share didapatkan dari pembagian antara Market suatu produk dengan market total di category produk tersebut. Tingkat konsumsi yang tinggi akan mempengaruhi tingginya nilai market share suatu produk.
56
Sehingga hal ini menjelaskan kenapa dari sisi market share urutan produk untuk lima besar tetap sama yaitu : 1.
Beng – Beng
2.
Delfi Top
3.
Rockers
4.
Snickers
5.
Chokoku
Namun bila dilihat angka pertahunnya pada tabel 4.2 terlihat Bahwa beberapa Produk seperti Delfi TOP, Rocker silverqueen dan Chokoku dari gizo , mengalami turun naik dalam memenangkan konsumen Indonesia, akan tetapi bila dilihat pemain utamanya Beng –beng dari Mayora, mempunyai market share yang stabil bahkan meningkat setiap tahunnya. Begitu Juga dengan Produk Snickers dari PT. Mars, mengalami peningkatan market share setiap tahunnya.Untuk bisa menempatkan setiap produk dalam Kuadran BCG Matriks, maka dicari dulu nilai Relative dari Market Share setiap produk. Pada Tabel 4.3 terlihat bahwa relative market share juga akan mengikuti data market share setiap produk. Dimana Beng – beng tetap memegang peamin utama di category produk coklat enrobed jenis batang.
57
Nilai Mean Market Share 57 % menunjukkan nilai tengah dalam pembagian kuadran untuk menentukan tinggi rendahnya suatu nilai market share dibandingkan dengan market growthnya.
5.2.3
Analisa data Market Growth
Pada Tabel 4.4 terlihat bahwa market growth beng – beng juga berada pada posisi teratas yaitu 30,66 % , kemudian Delfi TOP 25,47 %, rockers 18.02 %, Chokoku 8,78 % dan snickers di 4,45 % . Dalam hasil Market Growth terlihat bahwa Snickers yang secara konsumsi mempunyai Tingkat Konsumsi lebih besar dibandingkan chokoku . Snickers mempunyai Market growth yang lebih kecil dibandingkan Chokoku yang ada di posisi ke lima, hal ini menunujukkan bahwa Chokoku walaupun memiliki tingkat konsumsi yang rendah, namun memiliki growth yang semakin meningkat setiap tahunnya. Hasil analisa market growth ini menunjukkan bahwa perusahaan perlu memperhatikan Market Growth selain market share untuk bisa menentukan strategi marketing yang tepat untuk produknya.
58
5.2.4
Analisa Brand Posisi Produk coklat dengan BCG Matriks
Gambar 5.9 Hasil analisa BCg Matriks lima besar produk coklat
5.2.4.1
Kuadran Stars
Pada Gambar 5.8 terlihat bahwa tiga produk berada pada posisi Kuadran Stars Yaitu : 1. Beng-beng dari PT. Mayora 2. Delfi Top dari PT. Ceres 3. Rockers silverqueen dari PT. Ceres
59
Kuadran Stars diartikan bahwa posisi produk tersebut berada pada posisi yang aman secara pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas.
Perusahaan yang memliki produk dalam posisi Stars dianjurkan untuk menanamkan investasi yang lebih pada produk tersebut agar profit perusahaan bertambah. ( Marcel, key management model,2009 ). Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan kepada mereka nilai terbesar. Jadi karena untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan ialah memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka lebih baik daripada pesaing dan memberikan nilai yang lebih besar. Jadi penentuan posisi berawal dengan mengadakan pembedaaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing. ( euis dasipah, 2009). Beng – Beng sebagai pemain utama dalam produk coklat katagory enrobed, merupakan produk dari PT. Mayora yang sudah lama bergerak dalam produk Snack merupakan perusahaan yang sangat berkomiment dalam melakukan strategi marketing yang sesuai untuk produk – produknya. Dalam segi dana pemasaran yang dikeluarkan PT. Mayora untuk beng – beng terutama dalam hal
60
beriklan menggunakan dana yang besar yang bisa mencakup konsumen secara meluas ( Tabel 5.2 ). Delfi TOP dan Rockers dari silverqueen, merupakan produk dari PT. Ceres yang di produksi dari satu pabrik dari dua brand yang berbeda. Dua Brand besar yaitu Delfi dan Silverqueen sudah sangat dikenal oleh masyarakat, semua orang Indonesia pasti kenal dengan dua brand tersebut. PT. Ceres Melakukan hal ini, dengan maksud memenangkan dan mendominasi pasar category enrobed. Kalau kita totalkan secara perusahaan maka PT. Ceres berhasil mendominasi pasar, Market Share Delfi TOP yaitu 21,3 % ditambah dengan market share Rockers silverqueen 17,9 % , maka PT. ceres mempunyai market share untuk category coklat jenis batang sebesar 39.2 %. Sementara Beng – beng dari PT. Mayora yang merupakan pemain teratas di category coklat jenis batang mempunyai market share sebesar 35,9 %. Sehingga bisa dikatakan secara perusahaan PT. Ceres adalah pemain besar dalam category Coklat jenis batang di Indonesia. Apa yang dilakukan PT. Ceres bisa menjadi suatu hal yang bisa dilakukan oleh perusahaan lainnya, yaitu membuat dua produk dengan brand berbeda untuk category yang sama. Selama strategy marketing yang dijalankan setiap brand bisa focus dan tepat, maka kedua brand akan tetap berkembang bersama – sama, walaupun terkadang terjadi Proses Kanibalisme.
61
5.2.4.2
Kuadran DOG
Dalam Gambar 3 terlihat bahwa dalam lima produk terbesar di category coklat enrobed yang termasuk dalam kuadran Dog adalah 1. Snickers dari PT. Marss 2. Chokoku dari Gizo Menurut Marcel van assen, 2009 dalam key management model, bahwa produk – produk yang berada dalam kuadran dog, bila tidak memberikan keuntungan jangan melakukan investasi yang berlebih.
Namun
jika
menguntungkan
juga
jangan
menginvestasikan di produk – produk dalam kuadran dog, hal yang terbaik yang perlu dilakukan adalah memperbaiki situasi produk tersebut dari situasi atau keadaannya saat ini, yang sangat bisa diperbaiki.
