BAB IV SAJIAN DATA DAN ANALISIS
4.1
PROFIL BEST WESTERN HOTEL Best western berlokasi di Jalan MT Haryono 972 Semarang, hotel ini dioperasikan
jaringan hotel internasional, Best Western Internasional. Akhir tahun 2012, hotel bintang empat ini hadir di tengah-tengah masyarakat Jawa Tengah khususnya Semarang. Saking tingginya, bangunan yang akan diresmikan tanggal 12-12-12 ini terlihat paling menonjol untuk sebuah bangunan. Hotel ini terdiri dari 259 unit kamar dengan empat tipe kamar, yakni superior, deluxe, suite dan junior suite. Fasiltas lainnnya sembilanmeeting room dengan kapasitas sekitar 200 orang per ruangan, duaexecutive lounge, serta swimming pool tertinggi di Indonesia karena terletak dilantai paling atas. Best Western star hotel & star apartment merupakan Icon Baru Semarang dan bangunan pertama tertinggi di semarang dengan mengusung konsep Mixed Use Development 3 in 1 ( Kondotel, Apartment dan Life Style Mall ). Best Western Star Hotel merupakan salah satu hotel bintang 4 yang menawarkan fasilitas kenyamanan baik untuk bisnis maupun berwisata di Semarang. Hotel ini dibangun pada tahun 2012, Best Western Star Hotel memiliki 258 kamar, dan 140 kamar di antaranya dijual dalam bentuk kondominium hotel (kondotel) kepada sejumlah investor. Best Western Star Hotel merupakan Hotel Internasional, Best Western memiliki 4100 cabang di seluruh dunia. memiliki jaringan terkuat di dunia, dan memiliki sistem penjualan dan pemesanan online (Kuta,Kompas.com, Sabtu, 26 Februari 2011). Manajaemen Hotel ini memiliki beberapa divisi penting didalamnya, antara lain PR, E-commers, Sales Marketing, GRO, HRD, HRM, RM, Front Desk, Front Office Manager Sebagai hotel Best Western Star Hotel merupakan chain hotel terbesar di dunia dengan aturan pendirian yang sangat mudah dan tidak kaku, bisa menyesuaikan dengan adat dan tradisi dimana hotel itu akan dibangun. (katalog Best Western Hotel ; 2013) Best Western Star Hotel Semarang didirikan pada tahun 2012. Sebagai hotel yang tergolong baru, hotel ini tidak kalah dengan hotel-hotel bintang empat lainya yang ada di Kota Semarang. Tahun 2013, diusianya yang baru setahun, Best western Hotel memperoleh
Penghargaan Best Brand Identity terbaik se-Asia dan Timur Tengah diraih oleh Best Western Star Semarang. Menurut Artikel Investor Daily Indonesia, Kamis 13 Desember 2012, Penghargaan itu di berikan oleh Best Western International regional Asia & Middle East. Penganugerahan ini, dinilai dari prestasi dalam kelengkapan fasilitas, standar yang diwajibkan, serta tanda dari hotel/signed hotel. Tentu saja itu menjadikan nilai lebih bagi Best western Semarang. Karena ditahun yang sama, Hotel best Western di lain kota, belum tentu mendapatkan penghargaan serupa seperti yang diraih oleh Best Western Semarang. Acara Penganugerahan ini, dilaksanakan bersamaan dengan Best Western International operation Asia Middle East Meeting, yang diselenggarakan di Best Western Sunset Road, Bali beberapa waktu yang lalu. Acara ini, dihadiri oleh ratusan owner hotel dan general manager (GM) se-Asia dan Timur Tengah (Press Release suara merdeka 10 Oktober). Belum lagi ditambah dengan daya tarik lain dari Best Western Star Hotel adalah pada kolam renangnya yang berada di lantai 30 dengan ketinggian 97 meter dari permukaan tanah, oleh sebab itu fasilitas kolam renang yang dimiliki Best Western Star Hotel Semarang itu berhasil mencetak rekor baru Museum Rekor Indonesia (Muri) sebagai kolam renang terbuka tertinggi di hotel Indonesia (Artikel Investor Daily Indonesia, Kamis 13 Desember 2012). 4.2
ANALISIS STRATEGI KREATIF PUBLIC RELATIONS BW Pada sub Bab ini, penulis akan memaparkan hasil penggalian data dilapangan, yaitu dari
pihak hotel dan warga sekitar tentang kasus musik yang terjadi di best western hotel. Dari data dilapangan akan diketahui bagaimana tahapan dan strategi dari pihak hotel dalam mengatasi konflik. Berikut adalah hasil penggalian data dilapangan. 4.2.1 Kasus musik menurut pendapat warga sekitar hotel Dalam proses pembangunan dan pendirian Best Western Hotel, yang hadir di tengahtengah kota Semarang, menuai banyak protes dan kritikan dari masyarakat sekitar. Alasannya beragam, mulai dari pembangunannya yang dilakukan sampai tengah malam hingga pernah terjadi kerusakan rumah di beberapa rumah milik masyarakat sekitar. Selain itu dari percakapan dengan warga sekitar, ada sebuah kejadian pada acara musik yang mendapat teguran dari warga sekitar.
Cerita singkat dari kejadian tesebut adalah masyarakat yang tinggal di sekitar hotel merasa terganggu dengan acara musik yang diselenggarakan oleh pihak Best Western Hotel. Walaupun mungkin itu dilakukan di lantai paling atas, tapi dari pengakuan warga setempat, suara musik dari hotel terdengar sangat menggangu. Kemungkinan besar acara tersebut memang memakai sound yang sangat kuat. Berikut adalah kutipan dari hasil wawancara dengan Ketua RT warga setempat: “Terus terang kami merasa terganggu oleh suara musik dari hotel yang bisa dibilang memang keras.” (Informan 3) Setelah itu, salah satu wakil dari masyarakat, yaitu kepala RW bersama dengan pihak keamanan setempat, mendatangi hotel dengan tujuan menyampaikan permohonan agar pihak hotel mau menurunkan volume pada acara musik tersebut. Akhirnya dari pihak hotel berjanji untuk segera menurunkan volume acara musik. Menurut masyarakat sekitar, setelah teguran dari warga disampaikan, volume musik berkurang. Selang beberapa lama kemudian, sepertiya acara telah selesai, karena tidak lagi terdengar suara ribut atau keras. 4.2.2 Kasus musik menurut pendapat dari pihak hotel Sesuai dengan yang diungkapkan oleh broom bahwa salah satu Tugas PR adalah sebagai Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator). Peranan Public Relations dalam pemecahan permasalahan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Berikut adalah kutipan dari hasil wawancara dengan PR Best Western Hotel. “Dalam kondisi apapun, jika ada masalah urgent, seorang PR harus memiliki kepekaan dan strategi yang pas dalam memecahkan masalah tersebut. Pada prakteknya di sebuah hotel, jika ada masalah antara konsumen atau tamu, masalah dengan warga sekitar atau siapa saja, maka PR harus turun tangan bersama dengan general manager beserta dengan team PR yang tergabung didalamnya, tergantung berapa besar masalahnya” (Informan 1)
Adapun hasil wawancara dengan Assiten Resto dan Bar Best Western Hotel, yang mana ketika konflik berlangsung, yang bersangkutan ada ditempat kejadian. Berikut adalah hasil kutipan dari wawancara. “Ketika itu, Best Western Hotel menyelenggarakan event musik ketiga, karena yang pertama dan kedua sukses, Best Western Hotel mencoba untuk membuat event yang lebih besar dan meriah. Mulai dari sound, jumlah tamu, sampai acaranya dibuat sebagus mungkin. Dan memang kami akui, jika musiknya lebih keras dibandingkan event-event yang sebelumnya. Akan tetapi, kami tidak menyangka jika hal itu mengganggu warga sekitar. Karena acaranya dilangsungkan di lantai tiga puluh tiga yang menurut kami, jauh dari tempat tinggal penduduk, pada kenyataannya warga terganggu. Saat itu, ada warga yang datang ke Best Western Hotel, kalo tidak salah ada dua orang, satu dari ketua RW dan satu lagi perwakilan warga sekitar hotel. Mereka bertemu dengan Public Relations dari puhal hotel. Mereka menyampaikan bahwa musik yang terdengar terlalu keras dan mengganggu jam istrihat mereka. Meskipun Best Western Hotel sudah berijin untuk melakukan kegiatan keramaian.” (Informan 2) Pada akhirnya, langkah yang ditempuh oleh Best Western Hotel adalah sebagai berikut: 1. PR langsung menemui wakil masyarakat yang menunggu di lobby hotel. 2. Negoisasi antara wakil masyarakat dengan pihak hotel. 3. Hasil dari negoisasi adalah pihak hotel setuju untuk segera mengecilkan volume agar tidak mengganggu warga setempat lagi. 4. Dari pengaduan warga setempat, akhirnya pihak hotel memutuskan untuk menghentikan acara satu jam sebelum waktu yang ditentukan. Meskipun ada komplain dari tamu, tetapi acara tetap di hentikan, agar tidak mengecewakan warga setempat. Ketika disinggung soal apakah kasus ini sampai diliput atau tayang dimedia, berikut ini jawaban dari pihak PR Best Western Hotel. “Sebenarnya ada semacam kasak-kusuk jika kasus ini sudah sampai ditelinga media, sebelum benar-benar di munculkan dimedia, saya selaku PR saat itu segera menetralisir keadaan agar jangan sampai konflik ini dimunculkan di media yang pastinya akan membuat nama baik hotel menjadi buruk. Kemudian saya mendekati beberapa teman media dimana kami sebelumnya sudah saling kenal, karena beberapa kedekatan sebelumnya, saya hanya memastikan saja kalau hal tersebut tidak masuk ke media.” (Informan 1) Sesuai dengan hakekat kinerja PR, dalam hal ini, PR menjadi media agar kesalahapahaman yang terjadi antara perusahaan dan orang sekitar tidak berlarut-larut. Penulis
mengadakan wawancara dengan beberapa orang yang terlibat dalam penanganan masalah dan konflik musik antara Best Western Hotel dengan warga setempat. Dari pembicaraan singkat antara pemimpin warga dengan pihak hotel, mereka akhirnya memutuskan untuk mengadakan pertemuan guna membicarakan kesepakatan yang baik, agar tidak saling merugikan. Dari wawancara Ketua Rukun Tetangga didapat informasi seperti berikut ini. “Kami merasa, bahwa pengaduan keberatan kami soal musik yang keras dari BEST WESTERN hotel, tidak berlebihan. Karena kami merasa menyampaikannya dengan baik. Kemudian dari pihak hotel malam itu juga langsung menyambut kami dan berjanji untuk mengecilkan volume, meskipun acara mereka memiliki ijin tetapi BEST WESTERN hotel ada di daerah atau kawasan padat penduduk, jadi mereka juga harus menghargai kami yang ada disekitar mereka.” (Informan 3) Lebih jauh lagi, ketika disinggung soal bagaiamana langkah berikutnya dari Pihak Best Western Hotel, berikut ini penuturan dari Ketua Rukun Warga setempat. “Setelah pengaduan kami diterima dari pihak hotel, dan pihak hotel mengecilkan volume sesuai dengan yang kami inginkan, maka keesokan harinya, wakil dari hotel menemui saya, dan mengajak warga untuk bertemu karena dari pihak hotel ingin meminta maaf sekaligus akan mengadakan kegiatan bersama dengan warga setempat, saya pun menyampaikan kepada warga tentang niat baik dari pihak hotel.” (Informan 4) Dari wawancara terpisah dengan pihak hotel, penulis juga menanyakan hal yang sama kepada PR hotel tentang bagaimana langkah selanjutnya dari pihak hotel terhadap warga setempat. “Hal yang dilakukan oleh pihak hotel pada keesokan harinya adalah meminta maaf kepada warga melalui wakil RW, kemudian supaya lebih enak, kami dari pihak hotel ingin bertemu langsung dengan warga sekitar, sehingga dalam pertemuan itu kami mengutarakan keinginan kami untuk mengadakan kerja bakti dengan warga sekitar dan aksi donor darah. Kami berharap dengan aksi CSR ini akan membuat hubungan kami dengan warga sekitar bisa menjadi pulih.” (Informan 1) 4.2.3 Strategi Kreatif BW Hotel dalam Menangani Konflik 4.2.3.1 Negosiasi Pramono (1997) mengacu pendapat dari Folwer yang menyebutkan definisi negosiasi sebagaimana berikut ini: “Proses interaksi dengan mana kedua pihak atau yang lebih perlu terlibat secara bersama didalam hasil akhir kendati pada awalnya masing-masing pihak mempunyai sasaran yang
berbeda beruasaha untuk menyelesaikan perbedaaan mereka dengan menggunakan argumen dan persuasi untuk mencapai jalan keluar yang dapat diterima bersama” Dari definisi tersebut tersirat adanya suatu proses dalam jangka waktu tertentu yang harus diikuti dengan strategi (akan diuraikan pada strategi organisasi). Sehingga dalam menetapkan tahap-tahap yang ada, selain strategi, diperlukan pula keterampilan yang disesuaikan dengan kebutuhan pada tahapan dalam negosiasi yang dapat dibagi menjadi 3 tahapan. 1. Tahap Awal Tahapan awal yang perlu dipahami adalah tahap sebelum negosiasi pelaku atau organisasi perlu mengetahui kejadian-kejadian yang melatar belakangi suatu permasalahan. Untuk memudahkan identifikasi permasalahan dapat dibuat urutan daftar pertanyaan yang jawabannya akan digunakan sebagai bahan untuk penyusunan strategi pada tahapan selanjutnya. Contoh pertanyaan yang dapat disusun pada tahap ini diantaranya adalah : a. Apakah pokok permasalahannya ? b. Apakah Negosiasi memang perlu dilakukan ataukah dapat diupayakan dengan kemungkinan lain? c. Bagaimana kondisi hubungan kedua belah pihak? Apakah dimungkinkan untuk diadakan suatu kesepakatan atau tidak? Apabila daftar pertanyaan tersebut ditemukan bahwa kedua pihak memang membutuhkan kesepakatan maka tahap negosiasi selanjutnya dapat direncanakan berikut dengan strateginya. Namun apabila salah satu pihak tidak berkeinginan untuk membuat kesepakatan maka negosiasi menjadi sulit untuk dilakukan. Dalam kondisi seperti ini diperlukan upaya pendekatan dalam bentuk lain, misalkan lobby atau memanfaatkan pihak lain untuk membicarakannya. Dalam hal ini, sebelum masyarakat mendatangi pihak hotel, antara masyarakat sendiri pasti sudah melakukan negoisasi antar warga, sehingga mereka memutuskan untuk mendatangi hotel. Ketika sampai di hotel, perwakilan dari masyarakat setempat segera menyampaikan apa yang menjadi keluh kesah mereka. Dari pihak hotel segera menanggapi dengan baik dan mengatakan kepada masyarakat agar menunggu sebentar, karena dari pihak hotel akan memanggil coordinator acara. Dalam hal ini terjadi negoisasi awal.
2. Tahap selama berlangsungnya negosiasi Pada tahap ini beberapa hal yang harus disiapkan oleh para pihak yang akan melakukan perundingan adalah: a. Menetapkan permasalahan pokok dengan menyatukan perbedaan dan pembuat pengertian yang sama terhadap permasalahan. b. Menetapkan posisi awal. c. Menyiapkan argumentasi. d. Mengembangkan kemungkinan dari permasalahan. e. Menetapkan proposal yang merupakan gagasan baru yang menjurus kearah kesepakatan, sifat fleksibel dan dapat dimodifikasi. f. Menetapkan dan menandatangani proposal akhir yakni jalan keluar yang dipilih guna mengatasi perbedaan pendapat dari pihak yang berunding. Selama tahap ini berlangsung, pihak BW hotel menguatkan pihak masyarakat dengan mengatakan bahwa pihak hotel menyatakan kata-kata penguat dan meyakinkan bahwa dari pihak hotel malam itu juga akan memberikan solusi terbaik untuk pengaduan dari masyarakat setempat. Selagi para divisi hotel berunding, para wakil masyarakat yang sudah mendatangi hotel diminta menunggu sebentar di lobby. 3. Tahap sesudah negosiasi. Kegiatan pada tahap ini adalah pelaksanaan program persetujuan, masing-masing perlu mengetahui apa yang dilakukan, siapa yang melakukan dan waktu pelaksanaannya. Tim kedua pihak dapat melakukan peninjauan pelaksanaannya untuk menjamin pelaksanaan komitmen bersama. Dalam hubungan ini meskipun skala dan pokok bahasan berbeda dan berada pada suasan formal maupun informal. Namun masing-masing pihak yang terlibat tahu bahwa mereka sedang bernegosiasi. Dalam tahapan ini, setalah divisi BW hotel (PR+manajemen Bar) berunding sebentar, dari hasil wawancara yang penulis lakukan, maka mereka segera menemui masyarakat yang sudah menunggu di Lobby dan menyampaikan hasil rundingan mereka. Pihak hotel
menyampaikan bahwa acara tersebut seharusnya sampai subuh baru akan selesai, tapi karena masyarakat terganggu ,maka mereka sepakat untk mengehentikan acara sejam kemudian. Mereka menjelaskan kepada masyarakat untuk meminta waktu sejam lagi, mereka tidak bisa menghentikan seketika agar para tamu juga tidak terlalu kecewa, waktu sejam tersebut nanti akan digunakan untuk menjelaskan kepada tamu yang datang dalam acara tersebut. Dari hasi negoisasi ini, para wakil masyarakat akhirnya setuju dan berpamitan pulang dan menyampaikannya kepada warga. 4.2.4 Resolusi konflik Konflik biasanya melibatkan seseorang atau kelompok secara aktif melawan nilai atau tujuan orang lain. Sebagaimana halnya dengan individu, konflik perusahaan terjadi ketika seorang stakeholder bergerak dalam arah yang berbeda dengan organisasi sehingga menciptakan perpecahan di antara pihak terkait. Ketika hal ini terjadi, seorang profesional public relations harus berusaha menggerakkan organisasi dan publik menuju sebuah resolusi. Dalam hal ini pihak PR dari BW Hotel mencoba untuk melakukan kompromi dengan warga. BW Hotel seketika itu menjawab keluhan warga. PR mencoba untuk menjembatani kepentingan kedua belah pihak, yakni warga dan hotel itu sendiri untuk kemudian mencapai suatu resolusi. 4.3
Strategi Penyelesaian Konflik Dari paparan tersebut diatas, berikut ini hasil data dilapangan dengan teori yang sudah
penulis paparkan dalam Bab 2. 4.3.1 Plowman dalam Frank Jefkins (2010) dalam “manajemen Public Relations” Fran menambahkan 2 taktik negoisasi untuk menyelesaikan konflik, yaitu:
1. Konstruktif tanpa syarat
Organisasi merekonsiliasi kepentingan strategi organisasi dengan kepentingan publiknya, tanpa mensyaratkan apakah publik akan mengikuti arahan atau tidak, bahkan walaupun pihak lain dalam konflik itu tidak memberi balasan apapun Dalam hal ini, BW Hotel merespon dengan baik pengaduan masyarakat, dengan menimbang dan mengingat kepentingan masyarakat dan keberadaan hotel yang samasama penting. Maka supaya semua dapat berjalan dengan baik, maka pihak hotel merepson dengan baik pengaduan tersebut. 2. Penyelesaian jangka pendek Dalam jangka waktu yang pendek, pihak hotel segera meminta maaf kepada msyarakat dan segera menuruti permintaan mereka. 3. Penyelesaian dalam jangka panjang Dalam hal ini, BW Hotel memelihara hubungan baik kepada warga setempat, tidak hanya sebagai bentuk kompensasi dalam kesalahan mereka, tetapi juga mempertahankan dan mengaplikasikan CSR dengan baik kepada masyarakat. Dari kasus konflik soal musik yang dialami oleh best western Musik, ada empat acuan seperti yang diatas. Antara apakah publik bisa tenang dengan penjelasan dari pihak hotel, atau menang-menang atau tidak sama sekali, artinya ada kemungkinan yang terjadi dari konflik, yang satu pihak menang, satu pihak kalah dan harus meminta maaf atau tidak sama sekali, dan posisinya sama-sama harus saling meminta maaf karena salah.
4.3.2 Fungsi Manajemen PR BW Hotel Dari hasil wawancara bersama dengan para divisi PR dari BW Hotel, diperoleh hasil bahwa BW hotel setidaknya telah melaksanan keempat fungsi PR yakni: 1. Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi sehubungan dengan
pembuatan
keputusan,
jalannya
tindakan,
dan
komunikasi,
dan
mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab sosial atau kewarganegaraan organisasi.
2. Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program marketing, finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunikasi atau hubungan pemerintah, dan program-program lain. 3. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organsasi untuk memengaruhi atau mengubah kebijakan publik. 4. Menentukan tujuan, rencana anggaran, rekrutmen dan training staf, mengembangkan fasilitasnya-ringkasnya, mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas. Secara tidak langsung, PR BEST WESTERN Hotel sudah berusaha untuk melakukan fungsi sesuai dengan teori manajemen PR. Adapaun tindakan nyata dari PR adalah memberikan masukan yang baik kepada pihak manajemen hotel, agar masalah tidak berlarut-larut. Kemudian mengevaluasi kenapa sampai ada komplain dari pihak warga setempat, mengusahakan supaya kejadian tersebut tidak terulang lagi, kemudian segera menghubungi media yang memiliki link dengan hotel, agar kasus tersebut tidak sampai muncul dimedia, memberikan solusi dan masukan yang nyata bagaimana memulihkan kepercayaan kembali dengan warga melalui tindakan yang real, misalnya kerja bakti bersama, donor darah, dan sebagainya. Dalam kenyataan yang ada, seringkali praktek tidak sejalan dengan teori yang dipelajari oleh PR, demikian juga sebaliknya. Dalam teori yang ada, peran profesi public relations semakin bias tanpa adanya spesialisasi profesi sehingga diharapkan seorang praktisi PR memahami perannya dengan baik, bukan hanya sekedar pelengkap kerja dan pekerjaan rangkap seorang sekretaris direksi. Konsep dan peranan petugas PR yang dikembangkan oleh Broom, kemudian dikembangkan oleh Bromm dan Smith (Dozier, 1992) Peran PR merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi PR dan komunikasi organisasi. Meskipun secara teori sudah sempurna seperti yang telah diungkap diatas, kenyataan yang terjadi adalah ketika konflik spontan terjadi, masing-masing divisi PR harus memiliki strategi yang baik dan kreatif agar tidak memancing kemarahan warga. Ada beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang PR sejati antara lain berperan sebagai:
a.
Technician communication Teknisi komunikasi merujuk pada keadaan untuk menulis dan mengedit newsletter
karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan mengangani kontak media. Praktisi yang melakukanm peran ini biasanya tidak hadir disaat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk menjelaskannya kepada karyawan dan pers. Dalam hal ini, PR dituntut untuk menjadi seorang teknisi untuk memberikan keterangan di media seputar konflik yang terjadi di BW hotel. Ketika konflik soal music mencuat, seorang PR harus segera tanggap dengan memantau segala hal kemungkinan yang terjadi, melalui social media. Siapa tahu sudah ada customer yang menulis status atau statement yang membahayakan image hotel. Jika memang sudah ada yang menulis, lebih baik segera di selesaikan dengan baik, entah dengan meminta maaf atau jika perlu mengklarifikasi masalah yang ada. Dari wawancara, PR BW hotel mengatakan ia sempat mendapatkan bocoran dari teman-teman media, bahwa beberapa dari media sudah sempat mendengar tentang kasus ini. Maka sebelum berita ini mencuat di media, maka PR BW Hotel memberikan klarifikasi melalui percakapan singkat bahwa tidak terjadi hal besar, hanya kesalahpahaman kecil supaya hal tersebut tidak menjadi pemberitaan dan konsumsi publik. b.
Expert Prescriber communication Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan menganggap
mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan probelm, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implemetasinya. Dalam hal ini, PR beserta dengan crew PR yang
ada,
sekaligus
bersama
dengan
orang
yang
terlibat
dalam
kasus
tersebut,
mengindentifikasikan masalah yang ada. Dalam waktu singkat, ketika warga datang kemudian komplain, security dan wakil dari BW hotel langsung berembug dan mengatakan kepada warga, bahwa pihak Hotel akan merespon dengan segera pengaduan dari warga. Dalam hal ini, manajemen hotel menyerahkan PR untuk memberikan keputusan yang terbaik agar warga tidak
semakin marah. Dan terbukti, acara tersebut tidak sampai selesai seperti jam yang ada dalam rencana sebelumnya. c.
Communication facilitator Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka
dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liason), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputuasan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda mendiagnosis dan memperbaiki kondisi-kondisi yang menganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengahtengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik. Dalam kasus ini, PR betul-betul dituntut untuk menjadi fasilitator dan penengah dari konflik yang ada. Jika PR tidak bisa menjadi penengah yang baik, nantinya konflik tidak selesai malah akan melebar dan membahayakan bagi hotel itu sendiri. Setelah itu, PR BW hotel masih bertugas untuk memperbaiki hubungan antara Pihak hotel dengan warga sekitar yang sempat agak marah. Salah satu caranya adalah PR membuat acara CSR seperti donor darah, kerja bakti, agar warga kembali menaruh simpati. d.
Fasilitator Pemecah Masalah Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategies. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya. Dalam hal ini, setelah PR meredam kemarahan warga dengan memberikan penjelasan yang baik, berarti PR sudah mampu menjadi fasilitator pemecah masalah, hanya saja masalah tidak berhenti sampai disitu, PR harus bertanggung jawab untuk melaporkan kepada pihak manajemen hotel, kemudian mengevaluasi
bersama Tim, mengapa hal itu bisa terjadi, dan kemudian dalam waktu yang lama harus selalu bisa menjaga hati para warga agar tidak marah lagi.
4.3.2 Manfaat dan peran PR a. Membuat
organisasi
bersikap
responsif
terhadap
kepentingan
publik
dan
kontribusinya kepada sistem informasi publik yang amat penting bagi masyarakat demokratis dan kelangsungan hidup organisasi. b. Membantu dan mempertahankan hubungan antara publik dengan manajemen oraganisasional yang memerhatikan tanggung jawab sosial dan kepemimpinan yang bermoral c. Membantu organisasi untuk mengantisipasi dan merespons persepsi dan opini publik. Merespon nilai dan gaya hidup yang baru, merespons pergeseran di antara elektorat dan di dalam lembaga legislatif, dan merespos perubahan-perubahan lain di lingkungan. d. Membuat informasi menjadi tersedia melalui sistem informasi publik. Dan juga meningkatkan pengetahuan dan pemahaman ke publik dengan mendukung pernyataan pendapat dan debat pasar ide yang kompetitif. e. Melayani kepentingan publik dengan sudut pandang alternatif dalam forum publik, termasuk suara dari orang-orang yang diabaikan oleh media masa. f. Membantu masyarakat dengan menjadi perantara konflik dan membangun konsensus yang dibutuhkan untuk ketertiban sosial. g. Memfasilitasi atau membantu penyesuaian dan pemiliharaan dalam sistem sosial yang memberi kita kebutuhan sosial dan fisik. Dari jurnal „Peran PR Menerapkan Manajemen Krisis dalam Memulihkan Citra PT.Garuda Indonesia Pasca Kecelakaan Pesawat Boeing G.737/400 di Yogyakarta‟, bisa ditarik kesimpulan bahwa berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan pada PT. Garuda Indonesia, penulis menyimpulkan sebagai berikut : Untuk melakukan penanganan krisis yang dilakukan pihak humas Garuda Indonesia, terlebih dahulu humas mengenali jenis krisisnya terlebih dahulu, baru tahapan krisisnya, hingga sampai pada pengelolaan krisis. Berdasarkan hasil penelitian tipe
krisis yang dihadapi Garuda Indonesia adalah jenis krisis yang bersifat segera, karena menyangkut kecelakaan pesawat. Terkait dari tipe krisis tersebut, humas menentukan tahapan dari jenis krisis tersebut termasuk kedalam tahap akut, karena krisis yang dialami ini sudah termasuk besar, karena memakan banyak korban. Dan untuk selanjutnya dilakukan pengelolaan krisis dari mulai mengidentifikasi krisis, analisis krisis, dan isolasi krisis. Penanganan yang dilakukan Humas Garuda Indonesia itu, ternyata berdampak baik bagi perusahaan. Itu terbukti, karena pelangan percaya akan penanganan yang dilakukan oleh Garuda Indonesia sangat bagus. Untuk itu khalayak terutama pelanggan masih mempercayai Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan yang paling aman. Dapat terlihat dalam penanganan krisis ini humas Garuda Indonesia melakukan perannya dengan sangat baik dan maksimal. Kemudian dalam hal ini perbandingannya dengan PR BW HOTEL adalah ketika menangani suatu konflik, terlebih dahulu PR BW HOTEL melakukan penanganan singkat sesuai dengan masalahnya, misalnya karena masalah pengaduan musik dari warga itu harus segera mendapatkan respon, maka saat itu juga ketika pewakilan masyarakat datang ke hotel menyampaikan keluhan, PR pihak hotel langsung menemui perwakilan masyarakat dan meminta maaf. Setelah itu, pihak PR segera berdiskusi dengan manajemen Bar agar mencari solusi supaya kemarahan warga tidak berlarut-larut. Hal krusial yang harus dijaga dalam hal ini adalah supaya warga tetap memberikan respect terhadap hotel, agar pihak hotel tetap bisa menjaga produktivitasnya dan tidak mengalami kerugian dalam bentuk materi ataupun nama baik hotel itu sendiri. Karena bagaimanapun juga, BW Hotel berada ditengah-tengah pemukiman padat penduduk, yang mana apabila keluhan masyarakat sampai mencuat ke khalayak ramai melalui media, maka akan berpengaruh buruk bagi nama baik hotel dan tentu saja dapat membawa efek buruk bagi income hotel tersebut. Sebab nama baik dari sebuah perusahaan sangatlah berpengaruh pada pendapatan perusahaan itu sendiri. Setelah itu, pihak PR dari Hotel memberikan semacam umpan balik yang positif dengan melakukan kegiatan yang positif bagi warga. Dengan demikian, apa yang dilakukan oleh pihak BW hotel sesuai dengan teori yang penulis pakai, yaitu approach coping, dengan meminta maaf, memanfaatkan momentum, meredam konflik dengan negoisasi dan kompromi, lalu memberikan umpan balik dengan hal positif, serta mengadakan evaluasi dengan
tim lain agar kejadian tidak terulang lagi. Perbandingan antara strategi BW Hotel dengan PT. Garuda Indonesia adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Perbandingan Kasus PT. Garuda Indonesia dan BW Hotel
PT. Garuda Indonesia
Best Westen Star Hotel Semarang
Penanganan Masalah:
Penanganan Masalah:
Konflik atau krisis yang dihadapi oleh PT.Garuda terkait kecelakaan yang terjadi pada salah satu armadanya termasuk kedalam exploding crisis, yaitu sesuatu yang terjadi diluar kebiasaan (Linke, 1989:167). Krisis ini sifatnya darurat. Diperlukan ketelitian, kehati-hatian, dan ketepatan sebelum mengambil dan menindaklanjuti keputusan yang diambil sebab konflik yang terjadi sangatlah pelik yang menyangkut hilangnya nyawa para penumpang Garuda. Keputusan yang diambil untuk bisa menyelesaikan masalah tidak bisa diambil secara spontan atau dalam kata lain keputusan diambil di saat itu juga ketika konflik terjadi. Butuh perencanaan yang sangat matang untuk mengatasi konflik semacam ini. Dalam kasus ini pihak Garuda tidak bisa menghindari blow up media.
Konflik atau krisis yang terjadi pada BW Hotel termasuk kedalam immediate crisis, yaitu sebuah kejadian yang mungkin membuat pihak manajemen terkejut namun masih ada waktu untuk mempersiapkan respon dan antisipasi terhadap krisis tersebut (Linke, 1989:167). Masalah yang dihadapi merupakan keluhan atas ketidaknyamanan warga sekitar hotel terhadap event musik yang dinilai mengganggu. Tindakan yang diambil oleh pihak PR adalah dengan menghentikan acara musik satu jam lebih awal demi mengantisipasi agar masalah tidak menyebar ke sektor lain dan berlarut-larut. Dalam hal ini pihak hotel menghindari blow up media dengan strategi avoidance media dengan jalan compromising.
4.4
TAHAPAN PENYELESAIAN Problem focused coping adalah pendekatan yang dilakukan dalam penyelesaian masalah
dengan penyesuaian yang positif dan bersifat analitis logis dan mencari informasi yang dikemukakan oleh Lazarus dan Folkman (1987 dalam Elly, 1998). Problem focused coping atau approach coping yang dipadukan dengan tindakan tanpa menyia-nyiakan momentum merupakan strategi kreatif yang dilakukan oleh PR dari Best Western Hotel dalam penyelesaian konflik musik. Penyelesaian ini mencakup beberapa hal yaitu: 1) Kehati-hatian dan ketepatan dalam mengambil tindakan penanggulangan masalah; 2) Melakukan tindakan instrumental yaitu
tindakan yang mengarah secara langsung pada penyelesaian masalah berikut langkahlangkahnya; 3) Melakukan negosiasi dan compromising, yaitu menempatkan seseorang pada posisi moderat yang secara seimbang memadukan kepentingan sendiri (perusahaan) dan orang lain (masyarakat). Berikut adalah tindakan dalam strategi kreatif PR Best Western Hotel sesuai dengan cakupan aspek yang telah diuraikan: a.
Memanfaatkan Momentum Pada kasus ini, PR Best Western Hotel dengan cepat menanggapi keluhan yang
disampaikan oleh perwakilan masyarakat. Saat itu juga, ketika perwakilan dari masyarakat mendatangi hotel, PR dengan segera merespon dengan meminta maaf dan mengambil tindakan penanggulangan spontan. Tindakan tersebut dilakukan
dengan cara segera menjawab
permasalahan inti yang dikeluhkan oleh masyarakat, yaitu dengan mengecilkan volume sound musik pada event yang tengah berlangsung. Kedua, tindakan yang cepat dan tepat dilakukan dengan cara menghentikan acara musik satu jam lebih awal dari jadwal yang seharusnya. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mencegah permasalahan merambat ke sektor lain, seperti efek buruk pada nama baik hotel itu sendiri yang mungkin akan mendatangkan permasalahan lain seperti permasalahan finansial atau perijinan dari RT ataupun RW setempat untuk mengadakan event-event lainnya. Tindakan memanfaatkan momentum seperti mengecilkan volume dan menghentikan acara musik satu jam lebih awal yang dilakukan oleh PR BW Hotel dapat dianalisa sebagai langkah awal untuk mendapat simpati dari masyarakat, sebelum melangkah pada langkah dan rencana penanggulangan selanjutnya. Sebab melihat kasus yang dihadapi pihak hotel, permintaan maaf saja tidak mungkin cukup untuk menarik simpati dan meredam emosi tanpa adanya tindakan nyata yang sifatnya instrumental. Cara seperti ini terbilang sangat jarang dilakukan oleh perusahaan atau hotel-hotel lain. Dengan menghentikan acara satu jam lebih awal, tentu pihak hotel akan merugi. Inilah yang seringkali menjadi pertimbangan setiap PR di berbagai perusahaan. Memang benar setiap perusahaan yang bergerak dibidang perhotelan mengutamakan kepuasan para customernya. Sebab, dari merekalah profit perusahaan datang. Namun, jika dianalisa lebih dalam lagi, kerugian yang disebabkan oleh penghentian acara musik satu jam lebih awal tersebut tidaklah akan sepanjang jika konflik dengan masyarakat sekitar hotel tidak lekas diselesaikan. Customer hotel
dapat berubah dan berganti dalam waktu yang singkat, sementara penduduk sekitar tetap akan tinggal dalam waktu yang terbilang sangat lama di sekitar hotel. Konflik dengan warga sekitar jika tidak diatasi dengan cepat dan tepat bisa mendatangkan kerugian jangka panjang bagi perusahaan. Mau tidak mau, yang paling utama ketika konflik sudah terlanjur terjadi adalah pihak hotel harus dapat memperbaiki dan selanjutnya menjaga keharmonisan hubungan dengan warga sekitar agar produktivitas hotel kedepannya tidak akan mengalami gangguan yang sama lagi. Selain itu, memanfaatkan momentum dengan cepat dan tepat juga dilakukan PR BW Hotel dalam rangka mengantisipasi bocornya kasus musik tersebut ke khalayak ramai melalui media. PR segera mengambil tindakan dengan cara menghubungi kolega dari beberaapa media yang beliau kenal selang beberapa saat setelah langkah awal diambil. Pihak PR memastikan dengan hati-hati agar berita tidak mencuat ke publik dan merusak citra baik BW Hotel. b.
Melakukan CSR (Corporate Social Responsibility) Sebagai langkah selanjutnya setelah pemanfaatan momentum untuk mendapat simpati
serta maaf dari warga, Best Western Hotel kemudian menggagas penyelenggaraan CSR atau Corporate Social Responsibility. Menurut Widjaja & Yani (2006 dalam Marnelly, 2012) CSR merupakan komitmen Perseroan untuk berperan serta didalam tanggung jawab sosial dan lingkungan guna meningkatkan kualitas kehidupan yang bermanfaat baik bagi Persero itu sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. Keesokan harinya setelah penyampaian keluhan dari perwakilan warga setempat, pihak hotel segera melakukan CSR sebagai bentuk kepeduliaan terhadap warga tersebut. CSR merupakan strategi lanjutan yang diambil oleh pihak BW hotel dalam rangka penyelesaian konflik dengan warga setempat. Setelah langkah awal diambil, CSR sebagai langkah berikutnya dimaksudkan untuk memperoleh kembali citra Best Western Hotel sebagai satu perusahaan yang baik dimata penduduk sekitar. Selain itu, CSR menjadi salah satu kewajiban bagi hotel untuk turut peduli mengentaskan krisis sosial yang terus meningkat. Pelaksanaan CSR juga bertujuan meraih kembali kepercayaan masyarakat yang sempat hilang akibat konflik musik yang terjadi sebelumnya, sehingga hubungan pihak dengan hotel membaik. Adapun bentuk CSR tersebut adalah kerja bakti bersama warga dan donor darah.
c.
Mengevaluasi Isi Progam Langkah terakhir dalam pendekatan ini adalah melakukan penilaian terhadap persiapan,
implementasi, dan hasil program. Masing-masing langkah adalah penting, namun proses itu dimulai dengan pengumpulan data untuk mendiagnosis problem. Informasi dan pemahaman yang terbentuk di langkah pertama akan mendorong dan memandu langkah berikutnya dalam proses manajemen Public Relations. Dalam praktiknya, tentu saja diagnosis, perencanaan, implementasi, dan evaluasi tidak dapat dipisahkan secara tegas seperti itu, sebab proses ini berkelanjutan dan bersifat siklis dan diaplikasikan dalam seting yang dinamis. Evaluasi sendiri menjadi sebuah kode etik bagi seseorang yang berprofesi sebagai PR di perusahaan manapun. Karena itulah yang menjadi sebuah tangggung jawab moral dan profesional terhadap perusahaan, masyarakat bahkan untuk dirinya sendiri. Fungsi manajemen melakukan evaluasi terhadap sikap dua publik yaitu antara internal perusahaan dengan masyarakat perusahaan adalah mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik (Kasali, 2000:7). Dalam penelitian yang penulis lakukan, penulis mengadakan wawancara dengan manajamen inti hotel dan divisi PR. Setelah terjadi kasus tersebut, PR dan manajemen Hotel mengadakan evaluasi mingguan sekaligus membahas tentang masalah yang baru saja terjadi. Menurut kepala divisi PR, mereka membicarakan lebih lanjut tentang bagaiamana masalah tersebut bisa terjadi. Apa saja penyebabnya, dan bagaimana mereka mengatasi konflik-konflik spontan dan tidak terduga seperti itu, dimana mereka yakin suatu saat akan mengalami hal yang sama atau bahkan lebih parah. 4.4.1 Intensitas Penerapan CSR Berdasarkan hasil evaluasi yang dilakukan oleh Best Western Hotel atas kasus musik yang terjadi, peneliti berhasil memperoleh informasi dari PR BW Hotel bahwa penyelenggaraan CSR akan dilaksanakan untuk jangka pendek dan panjang. Penyelenggaraan CSR dalam jangka pendek dilakukan dengan tujuan penanggulangan masalah kasus musik. Hal ini dilakukan dengan donor darah dan kerja bakti membersihkan lingkungan tempat warga tinggal.
Apabila CSR jangka pendek telah sukses dilaksanakan dalam rangka memperbaiki hubungan hotel dengan warga pasca terjadinya konflik, maka pihak hotel akan merundingkan kembali penyelenggaraan CSR untuk jangka panjang. Program CSR jangka panjang ini akan dilaksanakan sebagai kegiatan tahunan dengan kegiatan yang lebih variatif. Program CSR jangka panjang tersebut bertujuan sebagai tindakan preventif agar konflikyang sama atau mungkin konflik yang lain yang disebabkan oleh keluhan warga tidak terjadi lagi. Program tersebut dilaksanakan dalam rangka menjaga keharmonisan pihak hotel dengan warga setempat yang hidup berdampingan dalam waktu yang lama, dimana akan mendatangkan keuntungan bagi kedua belah pihak. 4.4.2 Perbandingan dengan Kasus Hotel Sheraton Mustika Seperti yang dilansir oleh Antara News (14 Agustus 2010) dan Kompas (16 Agustus 2010) mengenai kasus ancaman teror bom oleh sejumlah kelompok masyarakat yang ditujukan pada Hotel Sheraton Mustika Yogyakarta, dapat dilihat kesamaan sumber krisisnya disini dengan apa yang dialami oleh BW Hotel Semarang, yakni sumber krisis yang sama-sama berasal dari masyarakat. Jika pada BW Hotel kasusnya adalah keluhan atas ketidaknyamanan masyarakat terhadap aktivitas hotel, maka pada Sheraton Mustika Hotel masalah yang datang adalah berupa ancaman teror bom dari suatu kelompok masyarakat yang beberapa kali ditujukan kepada pihak hotel yang dilatarbelakangi oleh rasa ketidakpuasan kelompok tersebut terhadap manajemen hotel. Meskipun sumber masalah pada kedua hotel tersebut sama-sama datang dari masyarakat, akan tetapi manajemen hotel memiliki cara yang berbeda dalam penyelesaian masalah yang mereka hadapi. Sehingga dapat dilihat perbandingan penyelesaian masalahnya adalah sebagai berikut: Tabel 4.2 Perbandingan Kasus Sheraton Mustika dan BW Hotel Sheraton Mustika Hotel Yogyakarta
Best Western Hotel Semarang
Pihak hotel baru bertindak dengan
Pihak hotel mendapat keluhan
melaporkan ancaman teror bom
dari masyarakat yang datang
tersebut kepada Polres Sleman
langsung ke hotel menyampaikan
setelah beberapa kali mendapat
ketidaknyamanan
ancaman bom via surat pos dari
event
suatu kelompok masyarakat, yang
diselenggarakan hotel.
sebelumnya menyampaikan orang gila berkeliaran Pelaporan
meneror
dengan
berita
adanya
yang masuk dan didalam dilakukan
hotel. keesokan
harinya setelah ancaman terakhir terjadi.
Pihak
musik
hotel
saat
atas yang
itu
juga
merespon keluhan masyarakat dengan
mengecilkan
volume
sound musik dan menghentikan acara satu jam lebih awal. Pihak
Pelaporan hanya bertujuan untuk
mereka
hotel
berupaya
menghubungi kolega dari media agar berita tidak sampai mencuat
mencari tahu pelaku.
ke khalayak ramai.
Melakukan press release setelah pelaporan
kasus
ke
pihak
berwajib.
Dari data diatas dapat dilihat perbandingannya bahwa pihak Sheraton Mustika Hotel beberapa kali mendapat teror dari suatu kelompok masyarakat yang merasa tidak puas atas manajemen hotel. Salah satu ancaman sebelumnya berupa berita tentang adanya orang gila yang masuk ke hotel dan berkeliaran. Dan ancaman yang terakhir yakni tentang adanya teror pemasangan bom didalam hotel. Pihak hotel baru mengambil tindakan dengan melaporkan ancaman tersebut ke pihak berwajib setelah beberapa kali datang surat teror. Hal ini menunjukkan bahwa pihak hotel kurang memanfaatkan momentum dan tidak segera mengambil tindakan instrumental yang mengarah langsung pada penyelesaian masalah. Akibatnya, pihak Sheraton Mustika Hotel mendapat ancaman hingga beberapa kali. Dengan kata lain, krisis yang sama diahadapi oleh hotel karena penyelesaian yang tidak cepat dan tepat. Berbeda dengan BW Hotel yang menerapkan approach coping dengan memanfaatkan momentum untuk menyelesaikan masalah ketidaknyamanan masyarakat atas aktivitas BW Hotel.
Strategi ini kemudian diikuti dengan tindakan berupa penyelenggaraan CSR dalam rangka menjalin hubungan baik dengan masyarakat setelah kasus terjadi. Sementara, tindakan yang diambil oleh Sheraton Mustika Hotel hanya dilakukan untuk mencari tahu pelakunya saja. Statement tersebut menunjukkan bahwa pihak hotel hanya ingin tahu pelakunya saja tanpa menindaklanjuti uoaya untuk merangkul dan membina hubungan baik dengan masyarakat yang mengaku tidak puas atas manajemen setelah mengetahui siapa pelakunya. Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi yang dilakukan oleh BW Hotel Semarang dengan approach coping tanpa menyia-nyiakan momentum dapat dikatakan sebagai salah satu strategi kreatif.
