BAB IV MODEL CUSTOMER CENTRIC CRM UNTUK PERUSAHAAN ASURANSI JIWA
IV.1 Hasil Analisis Hipotesis Dari seluruh pembuktian hipotesis yang telah dilakukan untuk mencari hubungan asosiatif antara variabel dependent dan independent pada model hipotesis yang diusulkan, ada satu hipotesis yang terbukti “tidak memiliki hubungan positif dan signifikan”, yaitu hipotesis H8 yang memiliki hipotesis hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel fitur CRM yang disukai customer. Rekapitulasi hasil uji statistik dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel IV.1 Hasil Uji Hipotesis
No. Hipotesis
H1
H2
H3
H4
H5
Hipotesis
Hasil Uji Hipotesis
Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel touchpoint yang disukai customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,634
Hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel touchpoint yang disukai customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,3153
Hubungan antara variabel lamanya menjadi customer dengan variabel touchpoint yang disukai customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,53278006
Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel produk yang digunakan
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,379582543
Hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel lamanya menjadi customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,399305
81
82
No. Hipotesis
Hipotesis
Hasil Uji Hipotesis
H6
Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel dengan lamanya menjadi customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,400013732
H7
Hubungan antara variabel pekerjaan customer dengan variabel fitur CRM yang disukai customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,63747595
Hubungan antara variabel produk yang digunakan dengan variabel fitur CRM yang disukai customer
Tidak ada hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,346743
H9
Hubungan antara variabel lamanya menjadi customer dengan variabel fitur CRM yang disukai customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,47309585
H10
Hubungan antara variabel touchpoint yang disukai customer dengan variable derajat loyalitas customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,4904244
Hubungan antara variabel fitur CRM yang disukai customer dengan variable derajat loyalitas customer Hubungan antara variabel touchpoint yang disukai customer dengan variabel fitur CRM yang disukai customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,575483
H8
H11
H12
H13
Hubungan antara variable factor social dengan variable derajat loyalitas customer
Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,528725 Hubungan positif dan signifikan dengan koefisien kontingensi sebesar 0,499724215
83
IV.2 Perancangan Model Customer Centric CRM untuk Perusahaan Asuransi Jiwa Dari hasil uji hipotesis yang telah dilakukan, dirancang model customer centric CRM untuk perusahaan Asuransi Jiwa yang diawali dengan penyempurnaan model hipotesis. Pernyempurnaan terhadap masing-masing model hipotesis dapat dilihat pada gambar IV.1.
X1 0,3795 0,4
0,634
X2 0,3153
Y1
0,399 X3
0,5327
Hubungan Signifikan Tidak Ada Hubungan Signifikan
Gambar IV.1 Penyempurnaan Model Hipotesis Touchpoint Yang Disukai
Untuk model hipotesis touchpoint yang disukai customer, seluruh variable yang didefinisikan ternyata memiliki hubungan yang signifikan dengan variable yang telah dihipotesiskan. Variabel-variabel yang memiliki hubungan terhadap
touchpoint yang disukai customer, yaitu variable pekerjaan customer, variable produk yang digunakan, dan variable lamanya menjadi customer.
Dari hasil analisis terhadap touchpoint mana yang lebih disukai oleh customer, didapat bahwa telepon dan financial planner merupakan touchpoint yang lebih disukai untuk digunakan para customer untuk berkomunikasi dengan pihak perusahaan. Telepon memiliki komposisi sebesar 37,089 % dan financial planner memiliki komposisi sebesar 36,620 %. Sehingga untuk touchpoint telepon dan
financial planner, merupakan touchpoint yang berada dalam titik kritis yang wajib dimiliki oleh pihak perusahaan asuransi jiwa. Dalam perancangan model ini, maka
84
Telepon menempati touchpoint pertama dan financial planner menempati
touchpoint ke dua.
Untuk touchpoint berikutnya yang disukai oleh customer adalah komunikasi dengan email dan chatting. Email memiliki komposisi sebesar 11,268 % dan
Chating memiliki komposisi sebesar 8,920 %. Oleh karena itu Email menempati touchpoint ke tiga, dan Chatting menempati touchpoint ke empat.
Urutan touchpoint berikutnya adalah SMS yang memiliki komposisi 8,920 %, dan Fax menempati urutan touchpoint yang teerakhir dengan komposisi 3,756 %. Perancangan touchpoint-touchpoint tersebut dapat dilihat pada gambar IV.2.
Customer
Touchpoints Telepon
FP
Email
Chat
SMS
Fax
PERUSAHAAN ASURANSI JIWA Touchpoint paling disukai Touchpoint disukai Touchpoint kurang disukai
Gambar IV.2 Touchpoint yang disukai customer
Untuk analisis fitur CRM yang disukai oleh customer, ada satu hipotesis yang perlu diperbaiki. Hipotesis H8 yaitu, hubungan antara variable produk yang digunakan dengan fitur yang disukai, dari hasil uji hipotesis terbukti tidak
85
memiliki pengaruh yang signifikan. Sehingga perbaikan dan penyempurnaan model hipotesis fitur yang disukai dapat dilihat pada gambar IV.3 :
X1 0,637
X2
X3
0,346
Y2
0,473 Hubungan Signifikan Tidak Ada Hubungan Signifikan
Gambar. IV.3 Penyempurnaan Model Hipotesis Fitur Yang Disukai
Dari hasil analisis terhadap fitur mana yang lebih disukai oleh customer, didapat bahwa fitur CSM (Customer Service Measurement), Web Based Self Service dari divisi call center, Optimisasi Channel, dan behaviour prediction dari divisi Sales, merupakan fitur yang paling disukai oleh customer perusahaan asuransi jiwa. CSM memiliki komposisi tertinggi yaitu 20,188 persen, Optimisasi channel sebesar 18,779 persen, WBSS sebesar 18,310 persen, dan Behaviour Prediction sebesar 15,962 persen. Oleh karena itu keempat fitur CRM tersebut merupakan fitur CRM yang perlu didahulukan dalam implementasi CRM untuk perusahaan asuransi jiwa.
Fitur CRM berikutnya adalah personalisasi dari divisi sales sebesar 13,146 persen,
Call Routing sebesar 3, 756 persen dan Workforce Management sebesar 3,756 persen, kedua fitur terakhir adalah fitur untuk divisi call center. Fitur CRM terakhir yang kurang disukai oleh customer dari divisi cal center adalah Contact
Center Sales Support sebesar 2,347 persen, dan Call Scripting sebesar 0,939
86
persen, sedangkan untuk divisi sales, adalah Cross selling sebesar 2,347 persen dan Customer Retention sebesar 0,469 persen.
Perancangan fitur-fitur untuk masing-masing divisi dapat dilihat pada gambar IV.4.
Customer Variabel A | Variabel B | Variabel C
Fitur Customer Centric CRM Divisi Sales
Divisi Call Center
Optimasi Channel Behaviour Prediction
CSM WBSS
Personalisasi
Call Routing WFM
Cross Selling Customer Retention
CCSS Call Scripting
PERUSAHAAN ASURANSI JIWA
Fitur yang paling disukai Fitur yang disukai Fitur yang kurang disukai
Gambar IV.4 Fitur yang disukai customer
Untuk model hipotesis pengaruh terhadap derajat loyalitas customer, seluruh variable yang didefinisikan ternyata memiliki hubungan yang signifikan dengan variable yang telah dihipotesiskan. Variabel-variabel yang memiliki hubungan
87
terhadap derajat loyalitas customer, yaitu variable touchpoint yang disukai, variable fitur yang disukai, dan variable faktor sosial. Penyempurnaan model hipotesis pengaruh terhadap derajat loyalitas customer dapat dilihat pada gambar IV.5.
Y1
0,49 Z1
0,52 0,57
Y2
0,499 Y3
Tidak Ada Hubungan Signifikan
Hubungan Signifikan
Gambar IV.5 Penyempurnaan Model Hipotesis Pengaruh Terhadap Derajat Loyalitas
Dari hasil analisis pengaruh penggunaan touchpoints dan fitur-fitur CRM terhadap derajat loyalitas customer didapat bahwa sebanyak 15,962 persen responden berpendapat sangat setuju dan 40,845 persen setuju bahwa penggunaan
touchpoints dan fitur-fitur CRM tersebut dapat meningkatkan derajat loyalitas customer. Sedangkan sebanyak 20,188 persen responden berpendapat ragu-ragu, sebanyak 9,859 persen berpendapat tidak setuju, dan sebanyak 13,146 persen berpendapat sangat tidak setuju bahwa penggunaan touchpoint dan fitur-fitur CRM tersebut berpengaruh terhadap derajat loyalitas customer. Sebaran pendapat responden tentang pengaruhnya terhadap peningkatan derajat loyalitas customer dapat dilihat pada gambar IV.6
88
Pengaruh Terhadap Peningkatan Derajat Loyalitas Customer 13%
16%
10%
20%
41%
Sangat Berpengaruh
Berpengaruh
Ragu - Ragu
Tidak Berpengaruh
Sangat Tidak Berpengaruh
Gambar IV.6 Pengaruh Penggunaan Touchpoint dan Fitur CRM terhadap Derajat Loyalitas
IV.3 Model Customer Centric CRM untuk Perusahaan Asuransi Jiwa Dari masing-masing bagian yang telah dirancang sebelumnya, yang terdiri atas model touchpoint dan fitur yang disukai customer, lalu disusun kedalam model utama yaitu model Payne. Pengembangan model customer centric CRM untuk perusahaan asuransi jiwa dengan menggunakan model dasar Payne tersebut dapat dilihat pada gambar IV.7.
Dari model yang telah dirancang tersebut, maka dapat dijadikan acuan bagi perusahaan
asuransi
jiwa
untuk
mengimplementasikan
CRM
dalam
perusahaannya. Dari model tersebut dapat terlihat touchpoint mana saja yang berada dalam prioritas paling utama yang harus disediakan oleh perusahaan untuk
customernya. Begitupun dengan fitur-fitur CRM mana saja yang perlu didahulukan untuk memanjakan para customernya.
Dalam implementasinya dibutuhkan infrastruktur teknologi serta standar-standar pelayanan yang perlu dilakukan untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi
customernya. Karena CRM bukan hanya menitik beratkan pada penerapan teknologi informasi, namun CRM merupakan strategi organisasi secara keseluruhan dalam mengelola customernya. Baik dari sisi strategi penerapan
89
teknologi informasi hingga penyediaan prosedur-prosedur standar pelayanan terhadap customer maupun kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan pengelolaan customer.
CUSTOMER
Touchpoints Telepon
FP
Email
Chat
SMS
Fax
Fitur Customer Centric CRM Operasional
C R M E N G I N E
CRM DB
Divisi Sales
Divisi Call Center
OC BP
CSM WBSS
Personalisasi
CR WFM
CS CR
CCSS Call Scrip
Analytical
KETERANGAN GAMBAR : Paling Disukai
Arah Komunikasi
Disukai Kurang Disukai
Gambar IV.7 Model Customer Centric CRM untuk Perusahaan Asuransi Jiwa
90
IV.4 Rekomendasi Implementasi Model Customer Centric CRM Model Customer Centric CRM merupakan dasar bagi perusahaan Asuransi Jiwa untuk menerapkan strategi CRM pada perusahaannya. Adapun dalam penelitian ini akan diberikan beberapa rekomendasi sehubungan dengan hal implementasi teknologi informasi. Rekomendasi yang diberikan merupakan rekomendasi proses bisnis.
Proses bisnis merupakan serangkaian aktivitas yang merespon kejadian bisnis dan pekerjaan yang dilakukan oleh suatu sistem untuk mentransformasikan sebuah input menjadi output yang bernilai tambah kepada customer. Untuk model
Customer Centric CRM akan diberikan rekomendasi untuk divisi Sales dan divisi Call Center.
Proses bisnis yang akan direkomendasikan terdiri atas proses bisnis penjualan dan proses bisnis pelayanan terhadap nasabah perusahaan Asuransi Jiwa. Secara keseluruhan terdapat enam event yang dapat didefinisikan dalam membuat proses bisnis tersebut, yaitu Marketing, Pre-Sales, Sales, New Business, Service dan
Support. Masing-masing event memiliki keterkaitan dengan divisi lainnya dalam perusahaan. Dalam proses penjualan dan pelayanan terhadap nasabah, ada dua divisi lain yang teridentifikasi, yaitu Divisi Accounting dan Divisi Marketing. Inquiry/ Prospect
Marketing Planning Product Catalogu
Marketing
Customize
Contract Pricing Contract Rating
Commit
Proposal
New Business
Applications
Quote
Policy
Payment
Report
Service
Policy
Support
Solving Problem
Customiz
Underwriter
Sales
Accounting
Call Center
MANAGEMENT AND CONTROL
Gambar IV.8 Diagram Proses Asuransi
91
Gambar IV.8 menunjukan serangkaian event yang disebut dengan diagram proses asuransi. Diagram proses asuransi tersebut menggambarkan aktivitas penjualan serta pelayanan dalam bisnis asuransi jiwa. Ada enam event yaitu Inquiry /
Prospecting, Customize, Commit, New Business, Service dan Support. Masingmasing event memiliki sub event atau proses masing-masing, seperti dapat dilihat pada gambar IV.8.
IV.4.1 Rekomendasi Proses Bisnis Divisi Sales Rekomendasi proses bisnis untuk divisi Sales terdiri atas empat fungsi event, yaitu
event marketing, pre-sales, sales dan new business. Rangkaian kegiatan yang digunakan untuk menggambarkan proses bisnis untuk divisi sales ini dimulai dari kegiatan marketing, yang dilakukan internal perusahaan yang terdiri atas kegiatan: a. Trade show result, merupakan aktivitas pameran yang dilakukan oleh perusahaan. b. Advertising Campaigns, merupakan aktivitas kampanye periklanan melalui media massa. c. PR Campaigns, merupakan aktivitas kampanye sosialisasi yang dilakukan oleh pihak Public Relation perusahaan. d. Outsourced Telemarketing, merupakan aktivitas pemasaran melalui telepon yang dilakukan oleh pihak outsource. e. Data mining, merupakan aktivitas penggalian data calon prospek.
Lalu pada event pre-sales, terdapat serangkaian kegiatan pengolahan prospecting yang dilakukan melalui pengolahan telepon keluar – masuk, email, pemasaran langsung, serta cross selling dan up selling. Setelah kegiatan marketing dan pre-
sales menentukan dimulainya aktifitas pemasaran, maka dipilih calon prospek yang akan dituju. Jika calon prospek sudah jelas maka selanjutnya dicek, apakah calon prospek tersebut telah memiliki account pada perusahaan atau tidak. Jika calon prospek belum memiliki account, maka perusahaan akan menentukan siapa
sales person yang ditunjuk untuk mewakili perusahaannya menghubungi calon prospek. Penentuan siapa sales person yang ditunjuk menggunakan salah satu fitur Customer Centric CRM yaitu Work Force Management.
92
Selanjutnya sales person akan mulai melakukan proses pendekatan dengan calon prospek untuk memperoleh Sales Opportunity. Jika sales opportunity signal telah diterima oleh sales person dari calon prospek maka event berubah dari pre-sales menjadi event sales.
Pada event sales, sales person akan menyediakan preliminary proposals sesuai dengan kebutuhan prospek. Selain itu, sales person juga mendiskusikan alokasi investasi maupun pricing dengan prospek. Apabila prospek telah setuju dengan proposal yang diajukan oleh sales person, maka proposal akan dikirim ke bagian
underwriting yang akan mengkaji proposal tersebut apakah layak untuk diterima atau tidak. Jika pihak underwriting telah menyetujui proposal tersebut, maka proposal akan diterima dan diberikan ke bagian new business untuk selanjutnya diolah polis asuransinya. Jika polis asuransi telah selesai, maka status account prospek telah berubah menjadi nasabah dengan status polis aktif.
Gambaran lengkap mengenai proses sales dan marketing tersebut dapat dilihat pada gambar IV.9 dan IV.10.
93
Recomendation Sales and Marketing Process Marketing
Pre-Sales
Trade show results
Phone-in
Advertising campaigns
E-mails
PR campaigns
Direct Selling
Outsourced telemarketing
Cross-sellling
Sales
New Business
Data mining
Lead reviewed
Does contact exist?
No
Create contact
No
Create account
Yes Does account exist?
Assign to salesperson
Yes
Qualify this lead
Do they qualify? Yes Create opportunity
No
Disqualify lead Begin working through sales stages
1
Gambar IV.9 Rekomendasi Proses Bisnis Sales dan Marketing 1
94
Recomendation Sales and Marketing Process Marketing
Pre-Sales
Sales
New Business
1
Create preliminary proposals
Review pricing
Approve Proposals No Yes Submit to Underwriter
Proposal accepted
No
Reject Proposals
Yes
Turn Proposals to Policy
Order submitted to New Business Division
Policy Status updated
Policy Status Updated
Gambar IV.10 Rekomendasi Proses Bisnis Sales dan Marketing 2
IV.4.2 Rekomendasi Proses Bisnis Divisi Call Center Rekomendasi proses bisnis untuk divisi Call Center terdiri atas tiga fungsi event, yaitu event sales, service, dan support. Rangkaian kegiatan yang digunakan untuk menggambarkan proses bisnis untuk divisi Call Center ini dimulai dari
95
munculnya kontak dari pihak customer kepada perusahaan. Kontak dapat melalui berbagai touchpoint yang dimiliki oleh perusahaan. Dalam proses bisnis yang digambarkan ini, memiliki tiga macam touchpoint yaitu email, telepon, serta fax.
Pada kontak pertama, CSR akan melakukan verifikasi terhadap customer, verifikasi yang dilakukan terdiri atas, identitas customer. Jika customer belum teridentifikasi, maka akan dibuatkan account yang akan disimpan dalam database perusahaan. Selanjutnya CSR akan menanyakan tujuan customer melakukan kontak tersebut. Jika customer melakukan kontak dengan tujuan melakukan pembelian produk asuransi jiwa, maka akan dilanjutkan dengan melakukan rangkaian kegiatan Sales hingga New Business, seperti yang telah digambarkan pada gambar IV.10.
Namun jika customer melakukan kontak dikarenakan ada masalah yang perlu diselesaikan sehubungan dengan polisnya, maka akan dicarikan solusi terbaik oleh CSR. Dan jika CSR tidak dapat menyelesaikan permasalahan customer, maka akan dilanjutkan kepada pihak yang lebih berkompetensi yang dalam hal ini disebut dengan event Support, untuk memberikan solusi terbaik. Hal tersebut menggunakan fitur CRM Call Routing.
Seorang CSR harus dapat melihat dengan jeli apakah dalam komunikasi tersebut dapat muncul sales opportunity, dalam hal ini menggunakan salah satu fitur CRM pada divisi sales yaitu Cross Selling dan Up Selling. Dari hal tersebut, jika sinyal
sales opportunity diberikan oleh customer, maka akan dilakukan rangkaian kegiatan pada gambar IV.9. Namun jika komunikasi tersebut telah dianggap cukup oleh pihak customer, maka kontak dianggap selesai. Seluruh percakapan yang dilakukan oleh seorang CSR dengan pihak customer dilakukan sesuai dengan standar komunikasi yang dimiliki oleh perusahaan, dalam hal ini merupakan salah satu fitur CRM yang disebut dengan Call Scripting. Gambar IV.11 merupakan rekomendasi proses bisnis untuk divisi Call Center.
96
Recomendation Service Process Sales
Service
E-mail
Phone call
Support
Fax
Open case
Verify customer's identification
Do account and contact exist?
No
Create account and contact
Yes Determine nature of call
Order products
Yes
Create order
Yes
Can CSR resolve?
Close case
No
Product support
Yes
Close case
No
Assign to Sales
Yes
Sales opportunity?
No Work through sales opportunity
No
Assign to Support
Resolve case
Take other action Close case
Create sales order Close case
Close case
Gambar IV.11 Rekomendasi Proses Bisnis Call Center
