BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee ini dilakukan di Wilayah Depok. Pemilihan dilakukan secara sengaja (Purposive) dengan pertimbangan Depok merupakan wilayah yang mempunyai jumlah penduduk yang bekerja terbanyak di Provinsi Jawa Barat yaitu 2.689.815 orang (Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Barat, 2005). Wilayah Depok merupakan wilayah yang mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran produkproduk barang dan jasa, terutama industri makanan dan minuman (diantaranya kopi instan). Penelitian dilakukan mulai bulan Juli sampai September 2009.
4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian yaitu data primer dan data skunder. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survey dan pengamatan secara langsung. Data primer diperoleh dari hasil wawancara secara langsung dengan responden. Wawancara yang dilakukan dengan menggunakan panduan kuisioner. Data skunder diperoleh dari berbagai sumber terkait seperti, Badan Pusat Statistik, Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Asosiasi Exportir Kopi Indonesia, dan referensi-referensi lain yang berhubungan dengan permasalahan penelitian.
4.3 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data atau pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling (sengaja) serta bersifat convinience (kemudahan). Sampel dipilih sebanyak 60 responden yang secara sengaja yang sedang berbelanja di Superindo dan Pujasari di wilayah Depok. Konsumen ditanya apakah mereka pernah mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee atau tidak. Selain itu, konsumen tersebut harus benar-benar mengetahui merek kopi bubuk atau kopi instan yang mereka konsumsi. Responden yang diwawancarai
35
atau diberi kuisioner ditentukan sebanyak 60 orang. Metode wawancara dilakukan dengan menggunakan kuisioner tentang sikap konsumen terhadap kopi instan dapat dilihat pada (Lampiran1). Kuisioner yang diberikan berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya tidak disediakan, sehingga responden menjawab pertanyaan sesuai dengan kehendak hati dan pemikirannya.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah Importance and Performance Analysis (IPA) dan Multi Atribut Fisbhein. Selanjutnya data tersebut diolah dengan menggunakan MS Office Excel 2003 dan minitab 14.
4.4.1
Analisis
Tingkat
Kepentingan
dan
Kinerja
atau
Importance
Performance Analysis (IPA) Penelitian ini didesain sebagai penelitian studi kasus. Riset dengan metode studi kasus menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam, menyeluruh atas obyek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungannya. Umar (2003). Data yang terkumpul diseleksi serta dikelompokkan sesuai dengan data yang dibutuhkan. Data tersebut ditabulasikan dan dianalisis secara sederhana. Analisis data yang digunakan meliputi analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance and Performance Analysis). Analisis tingkat kepentingan dan kinerja dimaksudkan untuk mengukur peubah tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan yang digunakan untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Penelitian ini menggunakan skala kepuasan 5 tingkat yang terdiri dari kategori sangat puas, puas, biasa saja, tidak puas, sangat tidak puas untuk tingkat penilaian kinerja, sedangkan untuk tingkat kepentingan menggunakan skala kepentingan yang terdiri dari sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak penting. Bobot penilaian adalah sebagai berikut
36
Tingkat penilaian kinerja 1. Jawaban sangat puas diberi bobot 5 2. Jawaban puas diberi bobot 4 3. Jawaban biasa saja diberi bobot 3 4. Jawaban tidak puas diberi bobot 2 5. Jawaban sangat tidak puas diberi bobot 1 Tingkat kepentingan 1. Jawaban sangat penting diberi bobot 5 2. Jawaban penting diberi bobot 4 3. Jawaban biasa saja diberi bobot 3 4. Jawaban tidak penting diberi bobot 2 5. Jawaban sangat tidak penting diberi bobot 1 Total penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan masing-masing diperoleh dengan cara menjumlahkan hasil perkalian skor masing-masing skala dengan
jumlah
responden
yang
memilih
pada
skala
tersebut.
Untuk
menginterpretasikan bagaimana suatu variabel dinilai oleh seluruh responden menurut tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Adapun pengkategorian tingkat kepentingan berdasarkan rentang skala numerik linier. Simamora (2002) adalah sebagai berikut:
RS =
m−n b
Keterangan : m
= Angka tertinggi dalam pengukuran
n
= Angka terendah dalam pengukuran
b
= Banyaknya kelas yang dibentuk Angka tertinggi dalam pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat
kepuasan (kinerja) pada kuesioner (Lampiran 1) adalah 5, sedangkan terendah adalah 1. Dengan menggunakan rumus di atas, maka rentang skala tingkat kepentingan dan kepuasan (kinerja) dapat dihitung sebagai berikut:
RS =
5 −1 = 0,8 5
37
Dengan rentang skala 0,8 maka skala numerik untuk tingkat kepentingan adalah sebagai berikut: 1 ≤ x < 1,7
= Sangat tidak penting/ sangat tidak puas
1,7 ≤ x < 2,5 = Tidak penting/ tidak puas 2,5 ≤ x < 3,3 = Cukup penting 3,3 ≤ x < 4,2 = Penting/ puas 4,2 ≤ x ≤ 5
= Sangat penting/ sangat puas
Tingkat kesesuaian akan penentuan urutan prioritas peningkatan variabelvariabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja dengan skor kepentingan. Rumus yang digunakan x Tki = i ×100% yi Keterangan: Tki
= Tingkat kesesuaian responden
xi
= Skor penilaian kinerja responden
yi
= Skor penilaian kepentingan konsumen Selanjutnya sumbu horizontal (x) akan diisi oleh skor tingkat penilaian
kinerja dan sumbu vertikal (y) menyatakan tingkat kepentingan konsumen. Penyederhanaan rumus untuk setiap variabel yang mempengaruhi kepuasan dan kepentingan konsumen adalah:
x=
∑x n
i
,
y=
∑y
i
n
Keterangan:
x
= Skor rata-rata tingkat kepuasan
y
= Skor rata-rata tingkat kepentingan
n
= Jumlah responden Hubungan antara tingkat kepuasan (kinerja) dan tingkat kepentingan
ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius. Menurut Supranto (2001), diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang
38
dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik ( x , y ), dimana x merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat kepuasan seluruh faktor kepuasan dan y adalah rata-rata dari rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Titik tersebut diperoleh dari rumus: n
x=
∑ xi i =1
k
n
y=
,
∑y i =1
i
k
Keterangan: x
= Skor rata-rata dari tingkat kepuasan seluruh atribut
y
= Skor rata-rata dari tingkat kepentingan seluruh atribut
k
= Banyaknya atribut yang digunakan dalam penelitian yaitu sebanyak 10 atribut, Selanjutnya variabel-variabel tingkat kepentingan dan kepuasan tersebut
dipetakan ke dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 6.
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
I
II
Kepentingan y
Prioritas Rendah
Berlebihan
III
IV
Kepuasan/Kinerja x Gambar 6. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Sumber (Supranto, 2001)
Diagram kartesius ini terbagi dalam empat kuadran dan tiap kuadran menunjukkan terjadi suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya. Adapun strategi yang dapat dilakukan berdasarkan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran yakni sebagai berikut Rangkuti (2002):
39
1. Kuadran I (Prioritas Utama), bercirikan Importance tinggi tetapi Performance rendah, atau disebit sebagai prioritas utama. Kuadran ini menunjukkan atributatribut produk yang sangat penting bagi konsumen, tetapi pelaksanaannya rendah. Penanganan antribut dalam kuadran ini perlu diprioritaskan oleh perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor inilah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan sedangkat tingkat pelaksanaannya rendah. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi), bercirikan Importance tinggi diikuti dengan Performance yang tinggi pula, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini
harus terus dipertahankan atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertahankan prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah mempertahankan kondisi ini. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah), bercirikan Importance rendah dan Performance juga rendah. Sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah.
Walaupun tingkat kepentingan konsumen rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu, perlu dilakukan perbaikan pada atribut dalam kuadran ini. Hanya saja prioritas perbaikan atribut-atribut tersebut dibawah dari prioritas atribut-atribut yang berada pada kuadran pertama. 4. Kuadran IV (Berlebihan), bercirikan Importance rendah dan Performance tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak perusahaan. Perbaikan dalam atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi tinggi. Suparno (1997). Model Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu atribut produk ditentukan oleh dua hal, yaitu komponen kepentingan (ei) terhadap atribut dari produk dan komponen pelaksanaan (bi) terhadap atribut yang dimiliki produk tersebut. Engel et al (1994). Penelitian ini membandingkan atribut-atribut yang terdapat pada kopi instan Kopiko Brown Coffee. Secara simbolis, rumus tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
40
A0 = Keterangan: A0 = Sikap terhadap atribut produk e1 = Komponen kepentingan terhadap atribut i bi = Komponen pelaksanaan terhadap atribut i n = Jumlah atribut Langkah pertama adalah menentukan atribut-atribut objek (produk). Langkah selanjutnya adalah menganalisis kepentingan mengenai atribut (e1). Komponen e1 yang menggambarkan kepentingan atribut, diukur pada skala 5 angka (1, 2, 3, 4, 5) dari sangat tidak penting sampai sangat penting. Dengan model pertanyaan yang sama, selanjutnya ditanyakan kepada konsumen tentang pelaksanaan atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek. Komponen b1 yang menggambarkan pelaksanaan konsumen terhadap atribut, diukur pada skala 5 angka (-2,-1, 0, +1, +2) dari sangat buruk sampai sangat baik. Tanda + dan tanda – secara sengaja digunakan untuk melihat respon positif atau negatif yang diberikan konsumen. Hasil penelitian akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data. Selanjutnya, skor penilaian kepentingan konsumen, pelaksanaan dan sikap konsumen terhadap masing-masing atribut akan diinterpretasikan agar dapat memberi arti. Interpretasi skor tersebut akan menggunakan skala interval dengan menggunakan rumus sebagai berikut. Simamora (2002). Skala Interval = (m-n)/b Keterangan: m
= Skor tertinggi yang mungkin terjadi
n
= Skor terendah yang mungkin terjadi
b
= Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Skala interval tersebut akan mengklasifikasikan lima kategori kepentingan
konsumen, yaitu sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak penting. Kategori pelaksanaan produk diklasifikasikan kedalam lima kategori, yaitu sangat baik, baik, biasa saja, buruk dan sangat buruk. Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut diklasifikasikan pada lima kategori sikap, yaitu sangat positif, positif, netral, tidak positif dan sangat tidak positif.
41
