BAB IV IMPLEMENTASI & PENGAWASAN 4.1 Rencana Kerja Jangka Pendek Berdasarkan
Pearce,2003
strategi
dapat
dikatakan
berhasil
apabila
dapat
diimplementasikan dalam suatu organisasi. Ada 3 hal utama yang perlu diperhatikan sebagai berikut: a. Strategi harus dapat diterjemahkan kedalam aktivitas sehari hari oleh karyawan perusahaan. b. Strategi harus menjadi satu dengan perusahaan yang berarti sesuai dengan visi,misi, nilai nilai perusahaan c. Strategi harus diimplementasikan oleh para supervisor, dimonitor dan dilakukan perubahan apabila diperlukan dalam aktivitas perusahaan. Gambar 4.1
dibawah ini menggambarkan rencana kerja jangka pendek daripada
Market Penetration Strategy sebagai berikut : Market Penetration Strategy
Usage Rates
Non Users
- Advertising
-Early bird
- Increase frequency
-Advertising BTL
- Increase volume
-Price discount
Attract Competitor’s Customer
-Brand Differentiation -Promotional Effort -Price Discount
- Incentives
Gambar 4.1
Market Penetration Implementation 109
4.1.1 Pengguna Kartu Kredit (Usage Rates) Usage Rates adalah pengguna /pemakai dari suatu produk dalam hal ini adalah anggota pemegang kartu kredit bank X. Untuk mengaktifkan pemegang kartu kredit bank X beberapa Action Plan utama yang harus dilakukan sebagai berikut:
4.1.1.1 Periklanan (Advertising) Bank X harus mengadakan kegiatan periklanan melalui media below the line activities maupun above the line activities untuk meningkatkan pemakaian kartu kredit Bank X Tabel 4.1 dibawah ini memperlihatkan berbagai alternatif untuk media below the line maupun above the line activities sebagai berikut : Tabel 4.1 Kegiatan Periklanan Below the line
Above the line - Newspaper - Billboard - Radio - Magazine
-
Direct Mail - Tele Marketing Event - Internet In Store Neon Signage - SMS Broad Cast Insertion (Billing Statement/Envelope/Magazine)
Untuk meningkatkan brand awareness bank X kegiatan periklanan harus dilakukan secara terencana dalam jangka waktu tertentu dan secara terus menerus. Penunjukkan Agency menjadi faktor utama untuk implementasi hal diatas. Diusulkan untuk ditunjuk sub- sub Agency untuk mengurangi biaya dan mempercepat proses untuk marketing program yang sifatnya tactical. Untuk setiap kegiatan periklanan return on marketing investment harus memiliki nilai 2.
110
Meningkatkan frekuensi (Increase Frequency) Dalam upaya meningkatkan jumlah frekuensi pemakaian maka data dari Visa memberikan gambaran perilaku konsumen dalam pemakaian kartu kredit berbeda beda berdasarkan jenis kategori business seperti terlihat dalam tabel 4.2 dibawah ini :
Tabel 4.2 Frequency by MCC – Merchant Category Code Merchant Category Code -Supermarket -Dining -Department Store -Fashion -Hospital -Hotel,Airline,Travel -Jewelry & Watches -Handphone & Electronics -Others
Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Sumber: Visa International 2006
Berbagai kegiatan pemasaran dapat dilakukan untuk meningkatkan pemakaian kartu kredit Bank X sebagai berikut: 1.Fokus pada merchant category code tertentu. 2.Segmentasi berdasarkan pemakaian tertinggi hingga pemakaian terendah berdasarkan jenis kartu. 3.Bekerjasama dengan toko eceran yang menjadi favorite store untuk pemegang kartu Bank X 4.Mengaktifkan dormant account melalui penawaran khusus yang dikaitkan dengan pengaktifan kartu. 4.1.1.3 Meningkatkan Volume(Increase Volume) Untuk meningkatkan volume pemakaian kartu kredit, perlu diketahui juga perilaku konsumen kartu kredit dalam menggunakan kartu kreditnya. Tabel 4.3 dibawah ini memperlihatkan pemakaian kartu kredit Visa di Indonesia berdasarkan merchant category code sebagai berikut :
111
Tabel 4.3 Volume by MCC – Merchant Category Code Merchant Category Code -Supermarket -Fashion -Department Store -Hospital -Dining -Hotel,Airline,Travel -Jewelry & Watches -Handphone & Electronics -Others Sumber : Visa International 2006
Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Untuk meningkatkan pemakaian kartu kredit Bank X maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran sebagai berikut : 1.Fokus pada merchant category code diatas. 2.Fokus pada pemegang kartu kredit yang memiliki pendapatan minimum 65 juta/tahun 3.Bekerjasama dengan toko eceran yang menjadi favorite store untuk pemegang kartu Bank X 4.Menerbitkan kartu kredit baru melalui Co-Branding hanya untuk pemegang kartu kredit yang sudah ada. 5.Memberikan kartu tambahan /supplemen
4.1.1.4 Insentif (Incentives) Untuk mempertahankan existing customers perlu dilakukan incentives agar konsumen tetap menggunakan produk yang ada saat ini. Berbagai cara dapat dilakukan untuk memberikan incentives kepada konsumen
Tabel 4.4
dibawah ini memperlihatkan incentives yang dapat diberikan kepada
konsumen pemegang kartu kredit bank X:
112
Tabel 4.4 Incentives 1
Double Reward Poin
2
Free Annual Fee
3
Extra Mileage
4
Special Interest Rate for retail trx
5
Instant Gratification
6
Lucky Dip
7
Lucky Draw
Untuk melakukan implementasi dari action plan diatas maka dirancang rencana kerja untuk Usage Rates seperti dalam tabel 4.5 sebagai berikut :
113
114
4.1.2 Bukan Pemegang Kartu Kredit (Non Users) Non Users merupakan pemegang kartu kredit yang tidak menggunakan kartu kreditnya karena berbagai alasan. Pada umumnya Non Users ( bukan pemakai) hanya memiliki kartu kredit sebagai emergency purpose atau memiliki lebih dari satu kartu sehingga di kartu kredit lain sebagai Usage Rates. Ada beberapa action plan yang akan dilakukan untuk merubah dari Non Users menjadi Usage Rates sebagai berikut:
4.1.2.1 Early Bird Early Bird merupakan salah satu taktik untuk membuat pemegang kartu kredit mau menggunakan kartu kreditnya. Early Bird sangat effektif untuk anggota baru yang belum pernah menggunakan kartunya maksimum month on book(MOB) < 3 bulan. Dalam tabel dibawah ini beberapa penawaran Early Bird sebagai berikut:
Tabel 4.6 Early Bird 1
MOB 0- 3
Voucher Restaurant /Supermarket
2
MOB 3- 6
Voucher Supermarket/Restaurant
3
MOB 6- 12
Electronics/Handphone
4
MOB > 12
Electronics/Handphone
4.1.2.2 Advertising ( BTL) Periklanan menggunakan aktivitas below the line activities merupakan salah satu kegiatan yang dapat digunakan untuk Non
Users melalui billing statement , tele
marketing maupun direct mail. Buletin bulanan dapat digunakan sebagai sarana untuk menginformasikan penawaran bagi Non Users. 4.1.2.3 Diskon Harga (Price Discount) Untuk mengaktifkan pemegang kartu kredit salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan harga lebih murah dibandingkan pesaing. Beberapa program yang dapat dilakukan adalah menurunkan biaya iuran tahunan menjadi biaya iuran bulanan, menurunkan bunga retail trx dari 3.5% menjadi 2.75% untuk nasabah tertentu. 115
4.1.3 Menarik Konsumen Pesaing (Attract Competitor's Customers) Salah satu cara untuk meningkatkan market share adalah dengan meningkatkan jumlah pemegang kartu kredit harus lebih besar daripada penutupan anggota setiap bulan. Beberapa langkah yang perlu dilakukan untuk menarik anggota baru adalah :
4.1.3.1 Perbedaan Merk (Brand Differentiation) Setiap produk jasa yang ditawarkan ke konsumen harus memiliki brand differentiation sehingga konsumen tertarik untuk menjadi anggota dari Bank X. Bank X yang bekerjasama dengan Visa dan MasterCard memasarkan produk kartu kredit dan membagi segmentasi berdasarkan pendapatan tahunan. Beberapa jenis produk yang ditawarkan adalah Premier Card, Platinum Card, Gold Card, Classic Card Tabel 4.7 dibawah ini menunjukkan Value Proposition dari masing masing produk sebagai berikut : Tabel 4.7 Value Proposition Premier Card
International Card for Travel
Platinum Card
Priveledge Card
Gold Card
Shopping Card
Classic Card
Basic Needs- Convenience Card
4.1.3.2 Usaha -Usaha Promosi (Promotional Efforts) Untuk meningkatkan penjualan melalui direct sales Bank X maupun tele marketing maka promotional efforts harus dijalankan agar hasil yang dicapai bisa maksimal. Bank X untuk menarik anggota baru dalam beberapa tahun terakhir menggunakan direct gift dalam bentuk barang elektronik maupun barang menarik lainnya.
4.1.3.3.Diskon Harga ( Price Discount) Khusus untuk telemarketing dapat digunakan price discount dalam bentuk bebas iuran tahunan maupun balance transfer dengan bunga lebih ringan dibandingkan pesaing.
116
Short Term Objectives dan Action Plan akan mendukung implementasi strategi perusahaan strategi jangka panjang menjadi aktivitas perusahaan. 4.2 Specific Functional Tactics
Functional Tactics: Marketing
Concentration on Market Penetration
Functional Tactics: DBMS
Functional Tactics: Finance
Functional Tactics: HRD
Gambar 4.2 Functional Tactics Functional Tactics akan mengkonversikan Business Strategy menjadi aktivitas yang memberikan keuntungan perusahaan dan diimplementasikan untuk mendapat dukungan dari unit-unit yang berkait. Unit yang langsung berhubungan yaitu Marketing, Data Base Management System ( DBMS), Finance dan HRD. Setiap unit terkait harus menjalankan segera rencana kerja yang telah disetujui bersama.
117
Ada 3 hal utama yang perlu diperhatikan dalam Functional Tactics: 1. Time Horizon Setelah strategi bisnis ditentukan berdasarkan metode QSPM yaitu Market Penetration maka langkah selanjutnya bagaimana aktifitas yang berkaitan dengan strategi bisnis diimplementasikan segera. Waktu menjadi hal yang paling penting. Dalam tabel 4.5 dilampirkan timeline agar action plan dapat segera dijalankan.
2.Specificity Dalam Functional Tactics maka aktivitas secara lebih terperinci harus dibuat dan fokus pada hasil yang ingin dicapai termasuk didalamnya unit -unit yang terkait. Setiap unit harus memiliki job description yang lebih spesifik untuk mendukung Business Strategy Tabel 4.8 dibawah ini mencantumkan job description dari masing-masing unit sebagai berikut: Tabel 4.8 Job Description Unit MARKETING & SALES
- Bertanggung jawab untuk membuat Marketing Plan yang mencantumkan perincian pekerjaan dan jangka waktu. - Bertanggung jawab untuk melakukan Brenchmarking yang memonitor kegiatan pesaing terutama Citibank,BCA,Mandiri dan BNI 46 - Bertanggung jawab untuk mencapai target yang telah ditetapkan bersama. - Bertanggung jawab untuk selalu berinovasi dan menciptakan added value bagi pemegang kartu kredit
DBMS
-Bertanggung jawab untuk memberikan data konsumen lebih terperinci dan up to date -Bertanggung jawab untuk menyediakan customer profile analysis yang berkaitan dengan konsumen yang sudah ada -Bertanggung jawab untuk melakukan post – marketing review untuk setiap kegiatan marketing & Sales
FINANCE
- Bertanggung jawab untuk mengontrol biaya – biaya marketing yang dijalankan - Bertanggung jawab untuk memberikan arahan program yang langsung memberikan keuntungan bagi perusahaan
118
MARKETING & SALES
- Bertanggung jawab untuk membuat Marketing Plan yang mencantumkan perincian pekerjaan dan jangka waktu. - Bertanggung jawab untuk melakukan Brenchmarking yang memonitor kegiatan pesaing terutama Citibank,BCA,Mandiri dan BNI 46 - Bertanggung jawab untuk mencapai target yang telah ditetapkan bersama. - Bertanggung jawab untuk selalu berinovasi dan menciptakan added value bagi pemegang kartu kredit - Bertanggung jawab untuk mengontrol P/L dari business unit
HRD
- Bertanggung jawab untuk melakukan rekruitmen calon karyawan untuk menjalankan strategi bisnis - Bertanggung jawab untuk mengevaluasi perubahan struktur organisasi - Bertanggung jawab untuk menyediakan reward and punishment system sehingga keberhasilan individu dapat lebih dihargai.
3.Participants Dalam implementasi strategi bisnis, salah satu kelemahan utama adalah orang-orang yang menjalankan aktifitas sehari -hari tidak memiliki informasi yang lengkap dan jelas sehingga mereka menjalankan tanpa mengetahui apa strategi bisnis perusahaan.Skill competence orang- orang yang menjalankan yang menjadi salah satu issue lagi pada saat implementasi. Untuk mendukung strategi bisnis yang telah disetujui oleh senior level maka setiap unit harus menunjuk orang- orang yang memiliki kemampuan untuk mendukung strategi bisnis. Apabila tidak ada maka harus segera dilakukan rekruitmen bekerjasama dengan HRD Bank X.
Kebutuhan sumber daya manusia harus diidentifikasi oleh setiap business unit terutama Marketing, DBMS, Finance dan HRD
119
4.3. Kompensasi Bonus (Compensation Reward Plan) Salah satu faktor keberhasilan dalam implemetasi strategi bisnis adalah motivasi karyawan untuk menjalankan aktifitas sehari-hari. Menurut Maslow, setiap orang yang bekerja memiliki motivasi yang berbeda-beda. Gambar 4.3 dibawah ini memperlihatkan motivasi karyawan bekerjas menurut teori maslow sebagai berikut: Self Actualization
Needs Ego Needs Social Needs
Safety Needs
Physiological Needs
Gambar 4.3 Teori Maslow Setiap orang yang terlibat dalam implementasi strategi bisnis dan berhasil menjalankan harus mendapatkan reward sesuai kontribusi . Tabel 4.9 tercantum reward yang diusulkan sebagai berikut: 120
Tabel 4.9 Reward Plan Achievement
Bonus
> =150%
3* Gross Salary
>=120%
1.5* Gross Salary
>=100%
1* Gross Salary
>=80%
0.5 * Gross Salary
<80%
No Bonus
4.4 Pengawasan
Strategi pada umumnya dirancang untuk jangka panjang dalam kurun waktu tertentu. Pengawasan terhadap implementasi sangat penting untuk mengontrol apakah kegiatan sehari-hari sudah sesuai dengan strategi bisnis yang telah ditentukan.
Tabel 4.10 dibawah ini menjelaskan empat tipe diatas sebagai berikut:
Tabel 4.10 Strategic Control Tipe Pengawasan
Keterangan
1. Premise Control
Mengontrol premises yang berkaitan dengan implementasi strategi bisnis apakah masih sesuai proyeksi.
2. Implementation Control
Mengontrol apakah strategi bisnis yang diimplementasikan berjalan sesuai proyeksi baik sisi financial,people,milestone plan,etc
3. Strategic Surveillance
Memonitor kegiatan diluar perusahaan maupun dalam perusahaan yang bisa berakibat pada implementasi strategi bisnis
4.Special Alert Control
Mengantisipasi segala kemungkinan yang terjadi ( sudden events).
Dalam melaksanakan Market Penetration Strategy, Pengawasan yang paling diutamakan adalah Implementation Control yang diterapkan di setiap business unit dan khususnya juga dalam unit Corporate Strategic Planning Unit.
121
4.5 KESIMPULAN Berdasarkan hasil survei menggunakan metode QSPM dan didukung oleh analisis kepuasan konsumen kartu kredit menggunakan metode servqual maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Strategi bisnis bank X yang paling tepat adalah Market Penetration Strategy untuk menyelesaikan isu bisnis yang saat ini dan menjadi market leader dalam industrinya. Strategi ini juga akan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan Bank X.
2. Konsumen Pemegang Kartu Kredit Bank X memiliki Customer Satisfaction Index (CSI) 85.48% dalam kategori baik sekali. Setiap dimensi yang dihitung memiliki kategori baik dan baik sekali seperti
dimensi tangibles (88,2%), dimensi
reliability (71,47%), dimensi responsiveness (82,11%) , dimensi Assurance 91,93% dan dimensi empaty 93.21%
3. Dimensi Reliability memiliki Gap tertinggi Persepsi – Ekspektasi sebesar 1.213. Analisis servqual memperlihatkan bahwa dari 4 dimensi ( tangibles , reliability,empathy, assurance) maka dimensi reliability yang harus diperbaiki. CSI dimensi Reliability juga paling rendah dibandingkan dimensi lainnya 122
4. Implementasi dari Market Penetration Strategy yang
memfokuskan untuk
pengaktifan existing pemegang kartu kredit, perluasan penambahan anggota maupun mendapatkan anggota dari pesaing didukung oleh analisis servqual yang menganjurkan dimensi reliability lebih difokuskan untuk diperbaiki.
123
