BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Vaseline Men Vaseline Men adalah sebuah merek produk perawatan pria yang bernaung
di bawah perusahaan multinasional Unilever. Produk Vaseline ditemukan oleh Robert Chesebrough pada tahun 1870.Awalnya, Vaseline merupakan sebuah salep protektan kulit, yang juga disebut petroleum jelly, dan populer untuk digunakan sebagai produk multiguna mulai dari mengobati kulit pecah-pecah, kulit terbakar, bahkan mengatasi ruam pada bayi. 1 Seiring berjalannya waktu, Vaseline terus mengembangkan produk perawatan
kulit baru
yang
dibutuhkan
untuk
menjaga
kulit agar
tetap
menakjubkan, yakni sesuai dengan slogan dari Vaseline yaitu „keeping skin amazing‟. Mulai dengan mengeluarkan varian produk seperti Hand and Body Lotion dan Body Serum, Kesuksesan Vaseline membuat merek ini mencoba untuk memperluas pasarnya tak sebatas pada produk perawatan wanita saja. Pria pada umumnya—termasuk pria Indonesia—mengalami perubahan gaya hidup yang cukup signifikan dalam beberapa dekade ini. Gaya hidup pria dalam menjaga dan merawat kesehatan kulit terus berkembang. Pasar produk perawatan pria di segmen pembersih dan perawatan kulit di Indonesia mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Di tahun 2009 angka pertumbuhannya mencapai 46,5 persen
1
About Us, History, the Discovery. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.vaseline.com.pk/about-us/history/
63
64
untuk produk perawatan kulit pria dan 32,9 persen untuk produk pembersih kulit pria. Fakta lain juga menunjukkan bahwa secara genetik dan fisiologis, kulit pria 25 persen lebih tebal dan berminyak dibandingkan dengan kulit perempuan. Oleh karena itu, pria pun membutuhkan perawatan yang tepat.Hal inilah yang mendorong Vaseline untuk meluncurkan varian khusus bagi pria, yakni Vaseline Men. Berdasarkan riset yang dilakukan Vaseline bersama lembaga penelitian di Indonesia mengenai penyebaran produk perawatan khusus pria, terungkap bahwa setiap bulannya 1 juta pria di negara ini mengakui membeli serta menggunakan produk perawatan kulit. Artinya, hal ini menandakan adanya pergeseran pandangan mengenai perawatan kulit pria. Selain itu, fakta lain menunjukkan terdapat satu dari dua pria menginginkan kulit lebih cerah, lembab, dan sehat. Sebanyak 68 persen dari 400 pria tersebut juga berpendapat bahwa pria dengan kulit yang lebih cerah mempunyai kesempatan untuk memenangkan perhatian dari lingkungan sosialnya. Serta, 348 pria (87 persen) dari 400 pria berpendapat bahwa pria yang memiliki kulit cerah akan lebih mempunyai kesempatan untuk memenangkan perhatian dari kaum perempuan. Menjawab keinginan itu, rangkaian produk Vaseline Men terdiri dari face wash, body wash, dan body lotion. Untuk memperkenalkan produk ke kalangan masyarakat—khususnya pria, Vaseline Men menggunakan brosur, spanduk, banner, dan beberapa media lainnya. Vaseline Men juga menginformasikan
65
produk tersebut melalui media massa, baik cetak maupun elektronik. Bahkan, untuk TVC-nya, Vaseline Men mempunyai beberapa versi yang ditayangkan dalam kurun waktu yang bersamaan, materi iklan ada yang mengangkat produk ataupun program yang akan digelar. Tak hanya itu, Vaseline Men juga juga menggunakan brand ambassador yang namanya sedang naik daun, salah satunya yaitu Band NOAH untuk didaulat mewakili target market mereka.Vaseline Men sendiri membidik segmen pria yang berusia 20 tahun ke atas. Umumnya, pria dalam rentang usia tersebut memiliki kepribadian yang dinamis, aktif, serta peduli terhadap kesehatan kulit. Sedangkan untuk positioning, Vaseline Men mengusung “Keeping Men‟s Skin Amazing”. Selain itu, keunggulan Vaseline Men antara lain mampu mencerahkan kulit dan menghilangkan bintik hitam atau noda pada kulit dalam waktu 14 hari. Ini berarti 50 persen lebih cepat dibandingkan produk pemutih kulit pria lainnya.Secara ilmiah terbukti 30 kali lebih efektif dalam menjadikan kulit pria bertambah cerah dibandingkan dengan produk pemutih kulit pria lainnya. 2
4.1.2 Deskripsi Iklan Televisi Vaseline Men “Ganteng Maksimal” Pada bab ini, iklan televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini akan dianalisis berdasarkan teori-teori yang sudah dipaparkan pada bab sebelumnya. Penjelasan dari masing-masing makna yang terdapat pada iklan televisi Vaseline Men akan diperoleh melalui penelitian bahasa verbal dan nonverbal dari skripsi ini. Penelitian dalam skripsi ini bertujuan untuk mengungkap makna dalam iklan 2
Vaseline Men: Menjawab Kebutuhan Pria (2010, 3 Desember). Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.marketing.co.id/vaseline-men-menjawab-kebutuhan-pria/
66
televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal dengan menggunakan semiotika Roland Barthes. Penelitian ini akan meneliti mengenai makna bahasa verbal pada voice over. Selanjutnya, penjelasan makna bahasa nonverbal yang berkaitan dengan bahasa tubuh dan shots dari ilustrasi atau modelnya yaitu Ariel dan personil NOAH lainnya, akan dideskripsikan untuk mendukung kejelasan makna pada iklan televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini. Elemen-elemen yang digunakan Roland Barthes untuk menemukan makna dibalik tanda yaitu pesan lingustik, pesan ikonik terkodekan, dan pesan ikonik tak terkodekan. Dalam penelitian ini akan dibahas pula cara kedua dari tiga cara Roland Barthes mengenai cara bekerjanya tanda dalam tatanan kedua yaitu mitos. Pada iklan televisi Vaseline Men versi Ganteng Maksimal yang diteliti dalam skripsi ini menampilkan Ariel NOAH sebagai bintang utamanya. Ariel yang berperan sebagai seorang bikers sejati, sebelum keluar rumah ia bersiap diri dengan memakai jaket kulit dan sepatu boots. Namun sesaat sebelum ia akan keluar rumah dengan mengendarai motornya, wajahnya terpapar sinar matahari. Maka, ia mencuci muka terlebih dahulu kemudian memakai moisturizer. Setelah itu barulah dia menuju ke tempat acara bersama personil Band NOAH lainnya.
4.2
Hasil Penelitian Pada bab hasil penelitian dan pembahasan ini, peneliti akan menguraikan berbagai hal mengenai hasil dan pembahasan dari penelitian berupa Representasi Maskulinitas dalam Iklan Televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”
67
dengan menggunakan teori peta tanda semiotik Roland Barthes yang akan dibagi ke dalam tiga kategori: 1. Pesan linguistik Yaitu memaparkan semua kata-kata, baik yang terdapat pada kalimat yang diucapkan model, serta kata-kata yang tertera di dalam iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”. 2. Pesan ikonik terkodekan Yaitu dengan memaparkan secara keseluruhan konotasi yang muncul dalam iklan, yang berfungsi untuk mengaitkannya dengan sistem tanda di masyarakat. 3. Pesan ikonik tak terkodekan Yaitu dengan meneliti denotasi dalam visual iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”. Penelitian pada ranah ini meliputi gerakgerik model, cara pengambilan gambar, nonverbal, serta warna pakaian.
4.2.1 Pesan Linguistik Pesan yang dikemas dengan menggunakan bahasa, atau bahasa sebagai alat utama. Dalam komunikasi verbal yang menggunakan lambang verbal pula, yaitu bahasa. Dalam iklan Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”, terdapat pesan linguistik, yakni berupa frasa dan kalimat.Berikut yang terdapat pada iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”.
68
Hal yang diamati
-
Teks: “GANTENG METER”
-
Voice Over (VO): “Bikers sejati itu,
melindungi diri pakai jaket kulit….”
Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan), “GANTENG Teks“GANTENG METER” bermakna METER” dalam ukuran font sedang sebuah alat atau ukuran untuk mengukur dan berwarna putih. Teks“GANTENG tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri METER”
terdiri
dari
dua
kata, sangat
erat
kaitannya
dengan
Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri maskulinitas karena Tampan (Ganteng) dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia atau dalam bahasa Inggris, Handsome, berarti elok dan gagah (tt perawakan merupakan sebuah kata stereotip kata dan wajah, khusus untuk laki-laki); sifat yang mencerminkan seorang lakitampan. Sedangkan meter berarti alat laki3 untuk mengukur air, listrik, dsb;. Maka, jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia,
“GANTENG
METER”
adalah sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng.
3
Hilary Lips. Sex & Gender: An Introduction 6 ed. New York: The McGraw-Hill Companies Inc. 2008. Hal. 7
69
Terdapat Voice Over (VO) “Bikers Jaket kulit memiliki stereotip sebagai sejati itu, melindungi diri pakai jaket sebuah pakaian yang dapat melindungi kulit….” Makna verbal yang terkuak tubuh dari kondisi yang ekstrim. Bikers dalam VO tersebut adalah bikers sendiri dalam kesehariannya mungkin sendiri apabila diartikan ke dalam akan mengalami kondisi ekstrim seperti bahasa Indonesia adalah pengendara misalnya kehujanan, kepanasan, atau motor. Sedangkan kata jaket sendiri bisa
saja
bersinggungan
dengan
berarti baju luar (untuk penahan dingin kendaraan lainnya. Jaket kulit yang atau angin); dan apabila ia terbuat dari terbuat dari kulit hewan asli kuat dan kulit maka jaket kulit adalah jaket tahan yang terbuat dari kulit binatang.
lama
hingga
bertahun-tahun4,
sehingga sangat cocok untuk dikenakan oleh para bikers, yang notabenenya harus memiliki atribut yang terkesan „kuat‟ juga.
Hal yang diamati
-
Teks: “GANTENG METER”
-
Voice Over (VO) lanjutan dari scene
sebelumnya “(Bikers sejati itu, melindungi diri pakai jaket kulit…) sepatu boots”.
4
Jaket kulit. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 darihttp://id.wikipedia.org/wiki/Jaket_kulit
70
Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan), “GANTENG Teks“GANTENG METER” bermakna METER” dalam ukuran font sedang sebuah alat atau ukuran untuk mengukur dan berwarna putih. Teks“GANTENG tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri METER”
terdiri
dari
dua
kata, sangat
erat
kaitannya
dengan
Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri maskulinitas karena Tampan (Ganteng) dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia atau dalam bahasa Inggris, Handsome, berarti elok dan gagah (tt perawakan merupakan sebuah kata stereotip kata dan wajah, khusus untuk laki-laki); sifat yang mencerminkan seorang lakitampan. Sedangkan meter berarti alat laki5 untuk mengukur air, listrik, dsb;. Maka, jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia,
“GANTENG
METER”
adalah sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng. Terdapat Voice Over (VO) lanjutan Sepatu boots biasanya memiliki material dari scene sebelumnya “(Bikers sejati yang kuat sehingga dianjurkan untuk itu, melindungi diri pakai jaket kulit…) pengendara
sepeda
motor
karena
sepatu boots”. Makna verbal yang melindungi bagian kaki seorang bikers terkuak dalam VO tersebut adalah ketika mengendarai motor. Maka, sepatu sepatu boots sendiri dapat diartikan boots sangat cocok untuk menambah
5
Hilary Lips. Sex & Gender: An Introduction 6 ed. New York: The McGraw-Hill Companies Inc. 2008. Hal. 7
71
sebagai alas kaki jenis tertentu sepatu. kesan maskulin pada bikers karena harus Kebanyakan boots menutupi kaki dan memiliki atribut yang terkesan „kuat‟ pergelangan
kaki.
Boots
secara juga.
tradisional terbuat dari kulit atau karet, bahkan, boots modern terbuat dari berbagai bahan. Fungsinya melindungi kaki dan kaki dari air, salju, lumpur atau
bahaya
atau
memberikan
dukungan pergelangan kaki tambahan untuk aktivitas berat - dan untuk alasan gaya dan fashion. 6
Hal yang diamati
-
Teks: “WARNING!”
-
Voice
Over
(VO)
“Dan
supaya wajah bebas kusam walau panas panasan cuci muka dan pakai Vaseline Men Moisturizer SPF” Penanda
6
Petanda
Boot. Wikepedia [online]. Diakses pada 8 November 2014 dari http://en.wikipedia.org/wiki/Boot
72
Supers
(teks
“WARNING!”
pada
iklan), Teks WARNING di sini yang berarti
dalam ukuran font Peringatan,
mengindikasikan
bahwa
sedang dan berwarna merah. Teks semaskulin apapun seorang laki-laki “WARNING” ini jika diartikan ke ataupun dalam
bahasa
Indonesia
bikers,
adalah menomorsatukan
ia
harus
tetap
keamanan
dan
“Peringatan!” atau “Perhatian!” yang keselamatan dirinya sendiri. menunjukkan bahwa ada hal-hal yang harus kita perhatikan sebelum kita memulai
untuk
melakukan
suatu
kegiatan. Terdapat Voice Over (VO) “Dan Walaupun seorang bikers mempunyai supaya wajah bebas kusam walau image
yang
sangat
lekat
dengan
panas-panasan cuci muka dan pakai kegagahan dan kekuatan, namun untuk Vaseline
Men
Moisturizer
SPF”. urusan penampilan, hal ini tak luput dari
Makna verbal yang terkuak dalam VO perhatian.
Melakukan
langkah
tersebut adalah dengan mencuci muka perlindungan seperti mencuci muka serta dan
menggunakan
Vaseline
Men memakai moisturizer yang mengandung
Moisturizer SPF, maka kulit wajah SPF, maka akan membuat seorang lakiakan senantiasa terlindungi dari sinar laki bisa nampak lebih tampan dan matahari, karena singkatan SPF itu meningkatkan
kepercayaan
dirinya
73
sendiri adalah Sun Protection Factor sehingga menambah ciri maskulin yang yang berarti merupakan formula yang ada pada dirinya.7 dapat melindungi kulit dari sengatan sinar matahari sehingga wajah menjadi bebas kusam walaupun seorang bikers sering panas-panasan.
Hal yang diamati
Teks: “STEP 1: FACE WASH”
Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan), “STEP 1: Saat
ini,
FACE WASH” dalam ukuran font kepentingan
laki-laki untuk
juga selalu
memiliki tampil
sedang dan berwarna oranye. Teks menarik. Dengan mencuci muka, maka “STEP
1:
FACE
WASH”
jika wajah akan bersih dan terawat, sehingga
diartikan ke dalam bahasa Indonesia nilai kegantengan seorang laki-laki juga adalah
“Tahap
Pertama:
Muka”,
yang
bermakna,
Mencuci akan meningkat. seorang
bikers, dalam menjaga penampilannya,
7
Hilary Lips. Sex & Gender: An Introduction 6 ed. New York: The McGraw-Hill Companies Inc. 2008. Hal. 7
74
harus mencuci muka agar wajahnya bebas kusam.
Hal yang diamati
Teks: “STEP 2: MOISTURIZER SPF”
Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan), “STEP 2: Saat
ini,
MOISTURIZER SPF” dalam ukuran kepentingan
laki-laki untuk
juga selalu
memiliki tampil
font sedang dan berwarna oranye. Teks menarik.
Dengan
menggunakan
“STEP 2: MOISTURIZER SPF” jika moisturizer
yang mengandung SPF,
diartikan ke dalam bahasa Indonesia maka wajah akan terawat dan terlindungi adalah
“Tahap
Kedua:
Memakai dari sinar
matahari,
sehingga nilai
Pelembab Wajah yang Mengandung kegantengan seorang laki-laki juga akan SPF”, yang bermakna, seorang bikers, meningkat. dalam menjaga penampilannya, harus memakai
pelembab
wajah
yang
mengandung SPF (Sun Protection Factor) agar wajahnya senantiasa terlindung dari terpaan sinar matahari.
75
Hal yang diamati
Teks: “VIT B3”
Penanda
Petanda
Supers (teks pada iklan), “VIT B3” Saat dalam
ukuran
font
sedang
ini,
dan kepentingan
berwarna oranye. Teks “VIT B3” jika menarik.
laki-laki untuk Dengan
juga selalu
memiliki tampil
menggunakan
diartikan ke dalam bahasa Indonesia moisturizer yang mengandung Vit B3, adalah Vitamin B3 atau yang biasa maka wajah akan terawat dan bisa disebut
niasin,
memiliki
banyak tampak lebih cerah, sehingga nilai
fungsi, antara lain Untuk sirkulasi bagi kegantengan seorang laki-laki juga akan kesehatan kulit. Bahkan kulit bisa meningkat. tampak lebih cerah, proses penuaan yang lebih lama. Kesehatan kulit, rambut dan kuku ini jelas sangat tergantung pada sintesis RNA dan DNA. Dimana sintesis itu dibantu oleh vitamin B3 ini. 8
8
Manfaat dan Fungsi Vitamin B3. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://wikivitamin.com/manfaat-dan-fungsi-vitamin-b3-niasin/
76
Hal yang diamati
Penanda
-
Teks: “SPF”
-
Teks: “GANTENG METER”
Petanda
Supers (teks pada iklan), “SPF” dalam Dengan menggunakan moisturizer yang ukuran font agak besar dan berwarna mengandung SPF, maka wajah akan oranye. SPF merupakan singkatan dari terawat
dan
terlindungi
dari
sinar
Sun Protection Factor. Produk dengan matahari, sehingga nilai kegantengan tingkat SPF yang lebih tinggi akan seorang laki-laki juga akan meningkat. melindungi lebih baik terhadap sinar Selain itu, bikers tak perlu takut lagi UVB yang berbahaya. Pada dasarnya, untuk terpapar sinar matahari sehingga jumlah SPF merupakan indikator dari akan memberikan keleluasaan untuk bisa berapa lama seseorang dapat tinggal di melakukan berbagai aktivitas ekstrim bawah sinar matahari tanpa terbakar.9
yang
erat
kaitannya
dengan
sisi
maskulin. Supers (teks pada iklan), “GANTENG Teks“GANTENG METER” bermakna METER” dalam ukuran font sedang sebuah alat atau ukuran untuk mengukur dan berwarna putih. Teks“GANTENG tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri METER”
9
terdiri
dari
dua
kata, sangat
erat
kaitannya
dengan
Tips Kulit Sehat: Apa itu SPF? Kiat Jitu Memilih Tabir Surya. Diakses pada 8 November 2014 dari http://www.amazine.co/2961/tips-kulit-sehat-apa-itu-spf-kiat-jitu-memilih-tabir-surya/
77
Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri maskulinitas karena Tampan (Ganteng) dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia atau dalam bahasa Inggris, Handsome, berarti elok dan gagah (tt perawakan merupakan sebuah kata stereotip kata dan wajah, khusus untuk laki-laki); sifat yang mencerminkan seorang lakitampan. Sedangkan meter berarti alat laki10 untuk mengukur air, listrik, dsb;. Maka, jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia,
“GANTENG
METER”
adalah sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng.
Hal yang diamati
Teks: “MAX 100%”
Penanda Supers (teks pada iklan),
Petanda “MAX Tahap kegantengan maksimal terjadi
100%” dalam ukuran font agak besar karena
Ariel
sebelumnya
telah
dan berwarna putih. Teks MAX 100% melakukan beberapa persiapan seperti juga dapat diartikan bahwa tingkat mengenakan jaket kulit, sepatu boots,
10
Hilary Lips. Sex & Gender: An Introduction 6 ed. New York: The McGraw-Hill Companies Inc. 2008. Hal. 7
78
kegantengan Ariel sudah mencapai juga dengan melakukan dua langkah tahap maksimal.
perawatan yaitu mencuci muka dengan Vaseline
Men
Facial
Wash
serta
menggunakan Vaseline Men Moisturizer SPF sebelum ia keluar dari rumah. Hal ini
menunjukkan
bahwa
dengan
mengenakan atribut yang berciri khas maskulin seperti jaket kulit dan sepatu boots, maka seorang laki-laki dapat tampil ganteng secara maksimal. Tak hanya atribut pakaian, namun juga pentingnya merawat kulit wajah dengan mencuci
muka
moisturizer,
dan
karena
memakai
ternyata
kedua
kegiatan ini membawa banyak manfaat untuk kulit sehingga dapat membuat seorang laki-laki tampil ganteng. Supers (teks pada iklan), “GANTENG Teks“GANTENG METER” bermakna METER” dalam ukuran font sedang sebuah alat atau ukuran untuk mengukur dan berwarna putih. Teks“GANTENG tingkat ganteng. Kata ganteng sendiri METER”
terdiri
dari
dua
kata, sangat
erat
kaitannya
dengan
Ganteng dan Meter. Ganteng sendiri maskulinitas karena Tampan (Ganteng) dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia atau dalam bahasa Inggris, Handsome,
79
berarti elok dan gagah (tt perawakan merupakan sebuah kata stereotip kata dan wajah, khusus untuk laki-laki); sifat yang mencerminkan seorang lakitampan. Sedangkan meter berarti alat laki11 untuk mengukur air, listrik, dsb;. Maka, jika diartikan ke dalam bahasa Indonesia,
“GANTENG
METER”
adalah sebuah alat atau ukuran untuk mengukur tingkat ganteng.
Hal yang diamati
Voice Over (VO): “Dua
langkah
biar
lo
ganteng
maksimal, Vaseline Men.” Penanda
Petanda
Terdapat Voice Over (VO) “Dua Makna yang terkandung dalam VO yang langkah biar lo ganteng maksimal, dikatakan Ariel adalah menunjukkan Vaseline Men.” Makna verbal yang bahwa Vaseline Men merupakan produk terkuak dalam VO tersebut adalah unggulan yang akan membuat seorang apabila seorang pria mengikuti 2 pria menjadi ganteng maksimal. VO ini langkah yang dilakukan oleh Ariel, juga
11
menekankan
pesan
bahwa
Hilary Lips. Sex & Gender: An Introduction 6 ed. New York: The McGraw-Hill Companies Inc. 2008. Hal. 7
80
yaitu mencuci muka dengan Vaseline pentingnya merawat kulit wajah dengan Men Facial Wash serta menggunakan mencuci Vaseline
Men
Mositurizer
SPF moisturizer,
muka karena
dan
memakai
ternyata
kedua
sebelum keluar rumah, maka ia akan kegiatan ini membawa banyak manfaat menjadi ganteng maksimal layaknya untuk kulit sehingga dapat membuat Ariel.
seorang laki-laki tampil ganteng secara maksimal.
4.2.2 Pesan Ikonik Terkodekan Makna konotasi yang muncul dalam gambar yang terdapat pada iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal” ini yaitu dengan melihat objek, gerak-gerik, cara pengambilan gambar, warna pakaian, serta karakter model yang ada pada iklan. Konotasi yang muncul dalam elemen visual berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda dengan mempertimbangkan kode sosial. Berikut adalah uraian dari penjelasan pesan ikonik terkodekan yang terdapat dalam iklan Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”.
Hal yang diamati Gesture: Memegang Dagu
Penanda
Petanda
81
Ariel memegang dagu sambil bertoleh Memegang dagu juga berarti bahwa ke arah kiri sesaat.
seseorang sedang berpikir atau sedang menimbang-nimbang
sesuatu.
Dalam
konteks ini, Ariel nampaknya sedang berpikir
dalam
hati,
apakah
penampilannya dengan kemeja putih dan dasi hitam sudah cukup membuat ia percaya diri atau belum.
Hal yang diamati
Penanda
-
Memakai Jaket Kulit Hitam
-
Memakai Dasi Hitam
-
Memakai Kemeja Putih
Petanda
Ariel terlihat mengenakan jaket kulit Jaket kulit memiliki stereotip sebagai hitam. Jaket kulit sendiri awalnya sebuah pakaian yang dapat melindungi adalah jaket yang dikenakan oleh tubuh dari kondisi yang ekstrim. Bikers sendiri dalam kesehariannya mungkin
82
penerbang dan anggota militer pada akan mengalami kondisi ekstrim seperti tahun awal 1900-an. 12 Jaket kulit yang misalnya kehujanan, kepanasan, atau terbuat
dari
kulit
binatang
asli bisa
saja
bersinggungan
dengan
digunakan karena dapat melindungi kendaraan lainnya. Jaket kulit yang diri dari kondisi ekstrim.
terbuat dari kulit hewan asli kuat dan tahan lama hingga bertahun-tahun13, sehingga sangat cocok untuk dikenakan oleh para bikers, yang notabenenya harus memiliki atribut yang terkesan „kuat‟ juga. Namun kini, jaket kulit telah banyak berubah fungsinya, tak hanya untuk menghangatkan tubuh, tetapi juga dijadikan sebagai sarana fashion. Sehingga, jaket kulit seringkali dipakai oleh
para
laki-laki
selain
untuk
melindungi tubuh, juga sebagai sarana untuk menunjang penampilan. Ariel mengenakan dasi hitam. Dasi Mengenakan dasi hitam terlihat simpel hitam ini pertama kali dipopulerkan
dan mudah diterapkan. Hingga amat praktis bagi mereka yang banyak berada
12
Jaket kulit. Wikipedia [online]. Diakses pada 8 November 2014 http://id.wikipedia.org/wiki/Jaket_kulit 13 Ibid
83
pada akhir tahun 60-an. Ukuran dasi di lapangan. Solid black adalah warna ini sekitar 1,5-2,5 inci. 14
skinny ties yang paling dan sedang digandrungi saat ini. Karena warnanya yang hitam, dasi ini dapat dipakai dalam acara
formal
maupun
Memadukannya
dengan
nonformal. jaket
akan
membuat laki-laki terlihat mempesona, tampan, stabil, serta percaya diri sesuai ciri maskulin. Warna hitam
Warna
hitam
sendiri
terasosiasikan
dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. bahwa
Sehingga
pemakaian
menandakan
warna
ini
pada
pakaian akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki. Ariel terlihat mengenakan kemeja Mengenakan putih.
Kemeja
dari bahasa
sendiri
memang
erat
berasal kaitannya dengan sisi maskulin karena
Portugis; camisa,adalah kemeja memberikan kesan rapi sehingga
sebuah baju atau
pakaian
terutama untuk pria. 15
14
kemeja,
atas, laki-laki
nampak
ganteng
apabila
mengenakan kemeja. Selain itu, kemeja
Nilawaty, Cheta. (2014, 19 Februari). Tempo [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.tempo.co/read/news/2014/02/19/110555699/Kenapa-Dasi-Hitam-MembuatAnda-Jadi-Lebih-Tampan 15 Kemeja. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Kemeja
84
yang pas digunakan di badan akan memberikan kesan tegap (robust) yang merupakan salah satu cirri maskulin. Warna putih
Warna
putih
ketepatan,
sendiri
menyiratkan
kesucian,
kebersihan.
Sehingga, kemeja putih yang dikenakan Ariel pun menyiratkan bahwa seorang bikers,
sejatinya,
tak
hanya
harus
nampak kuat dari luarnya, namun ia juga harus terlihat sebagai sosok yang tak terlalu garang, tapi juga memperlihatkan sisi humanis lewat warna putih yang dikenakannya.
Hal yang diamati -
Teks: GANTENG METER berwarna
putih -
Strip-strip oranye pada Ganteng Meter
-
Tatapan mata Ariel -
Penanda
Raut wajah Ariel Petanda
Supers (teks pada iklan), “GANTENG Warna putih sendiri melambangkan pada
85
METER” dalam ukuran font sedang font melambangkan ketepatan, kesucian , dan berwarna putih.
kebersihan. Hal ini lazim digunakan pada sebuah brand untuk menandakan kredibilitas dari brand itu sendiri.
Terlihat pada iklan, bahwa garis-garis Warna oranye melambangkan energi, indikator yang berwarna oranye pada keseimbangan,
kehangatan.
Sehingga
“GANTENG METER” meningkat saat indikator ganteng meter dalam scene Ariel
mulai
mengenakan
kulitnya.
jaket iklan
ini
bermakna
bahwa
selain
mengukur tingkat kegantengan dari Ariel sebagai
sosok
model
utama,
juga
menyiratkan bahwa ganteng tak hanya harus nampak sempurna pada tampilan fisik belaka, tapi juga harus meliputi keseimbangan energi yang ada di dalam diri,
agar
pesona
ganteng
tersebut
senantiasa terpancar. Tatapan mata Ariel terlihat tegas, Tatapan makna biasanya mengisyaratkan fokus, sekaligus menawan.
sesuatu, sorot mata Ariel yang tajam seakan menunjukkan sisinya yang dapat membuat Tatapannya
semua yang
orang fokus
terpikat. seakan
menunjukkan bahwa ia siap untuk beraktivitas hari ini. Tatapan mata penuh
86
percaya diri menunjukkan kekuatan seorang pria. Raut
wajahnya
menunjukkan Raut wajah biasanya menggambarkan
keseriusan.
mood seseorang. Raut wajah Ariel nampak tegas dan serius. Di sini bisa berarti bahwa ia menunjukkan sisi maskulinnya sebagai lambang kekuatan dari seorang laki-laki.
Hal yang diamati -
Ariel menaiki sepeda motor besar
berwarna hitam
Penanda
Petanda
Ariel menaiki sepeda motor berwarna Sepeda motor berukuran besar, memang hitam yang berukuran cukup besar.
identik dengan kata-kata bikers. Apalagi, masyarakat
sering
menilai
bahwa
semakin besar motor yang dikendarai seorang laki-laki maka semakin berat pula bobot kendaraan tersebut, sehingga orang
yang
mengendarainya
semakin terlihat kuat dan jantan.
akan
87
Warna hitam
Warna
hitam
sendiri
terasosiasikan
dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. bahwa
Sehingga
pemakaian
kendaraan
akan
menandakan
warna
ini
menunjukkan
pada sisi
maskulin sebagai seorang laki-laki.
Hal yang diamati -
Teks: GANTENG METER berwarna
putih
Penanda
-
Strip-strip oranye pada Ganteng Meter
-
Sepatu boots hitam Petanda
Supers (teks pada iklan), “GANTENG Warna putih sendiri melambangkan pada METER” dalam ukuran font sedang font melambangkan ketepatan, kesucian , dan berwarna putih.
kebersihan. Hal ini lazim digunakan pada sebuah brand untuk menandakan kredibilitas dari brand itu sendiri.
Terlihat pada iklan, bahwa garis-garis Warna oranye melambangkan energi, indikator yang berwarna oranye pada keseimbangan, “Ganteng
Meter”
meningkat
sepatu boots Ariel disorot.
kehangatan.
Sehingga
saat indikator ganteng meter dalam scene iklan
ini
bermakna
bahwa
selain
88
mengukur tingkat kegantengan dari Ariel sebagai
sosok
model
utama,
juga
menyiratkan bahwa ganteng tak hanya harus nampak sempurna pada tampilan fisik belaka, tapi juga harus meliputi keseimbangan energi yang ada di dalam diri,
agar
pesona
ganteng
tersebut
senantiasa terpancar. Ariel mengenakan sepatu boots yang Boots identik dengan sesuatu yang berwarna hitam. Sepatu boots identik menunjukkan kekuatan, namun pada saat dengan sesuatu yang kuat dan sebagai ini, sepatu boots juga dipandang lebih sebuah perlindungan. Karena boots sebagai sebuah estetika, serta benda pada
awalnya
dikenakan
untuk fashion yang cukup diperhitungkan.
melindungi kaki dari dari udara dingin Maka, banyak pula bikers saat ini yang ekstrim oleh para orang Mongolia menggunakan pada tahun 1200-an. 16
sepatu
boots
selain
sebagai untuk alas kaki, namun sebagai sebuah pelengkap untuk menunjang penampilan.
Warna hitam
Warna
hitam
sendiri
terasosiasikan
dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan.
16
Sehingga
menandakan
Sepatu boot. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.anneahira.com/sepatuboot.htm
89
bahwa pemakaian warna ini pada alas kaki akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki.
Hal yang diamati
Penanda Supers
-
Teks: “WARNING”
-
Ariel memicingkan mata
Petanda (teks
“WARNING!”
pada
iklan), Warna merah melambangkan kekuatan,
dalam ukuran font agresi,
sedang dan berwarna merah.
dan
bahaya.
Sehingga
menandakan bahwa semua orang harus memperhatikan bahwa paparan sinar matahari sangat berbahaya.
Terlihat Ariel memicingkan mata saat Ariel
yang
memicingkan
mata
kepalanya tersorot sinar matahari saat menandakan
bahwa
ia
tak
akan
akan keluar rumah.
dirinya
terpapar
sinar
membiarkan
matahari apabila keluar rumah, dan seakan
menyiratkan
bahwa
sinar
matahari memang seuatu yang patut untuk
diwaspasai.
Sinar
matahari
diketahui mengandung UVA dan UVB
90
yang akan membakar dan menghitamkan kulit, bahkan memicu terjadinya kanker kulit.17 Maka dari itu seorang bikers, sekuat
apapun
ia,
sinar
matahari
memang merupakan suatu hal yang patut untuk diwaspadai karena mengandung bahaya,
sehingga
bikers
harus
mempersiapkan diri sebelum ia pergi keluar rumah.
Hal yang diamati -
Ariel mengoleskan moisturizer di
wajah Penanda
Ariel tersenyum simpul
Petanda
Ariel sedang berada di depan kaca Hal ini seakan menunjukkan kepada sambil mengoleskan Vaseline Men audiens
bahwa
agar
pemakaian
Moisturizer SPF di 4 titik di wajahnya, pelembab lebh mudah diaplikasikan dan yaitu di dahi, pipi kanan, pipi kiri, dan lebih rata saat diaplikasikan di wajah. di dagu.
Makna lebih dalamnya lagi adalah seakan menunjukkan bahwa seorang
17
Apa itu SPF? Kiat jitu memilih tabir surya. Diakses pada 8 November 2014 dari http://www.amazine.co/2961/tips-kulit-sehat-apa-itu-spf-kiat-jitu-memilih-tabir-surya/
91
laki-laki tak lagi harus malu apabila ingin memakai produk perawatan wajah karena justru pada sat ini hal tersebut merupakan salah satu kebutuhan agar laki-laki senantiasa tampil tampan dan percaya diri. Raut
wajah Ariel sambil
sedikit Senyuman
tersenyum simpul
simpulnya
ini
seakan
menyiratkan bahwa ia merasa senang ketika
menggunakan
Vaseline
Men
Moisturizer karena ia percaya bahwa langkah ini akan membuat ia tampil semakin percaya diri.
Hal yang diamati -
Wajah Ariel nampak bersih bercahaya
-
Sorot mata Ariel
-
Kaus oblong putih
Penanda Setelah produk
Petanda menggunakan perawatan
rangkaian Hal ini menandakan bahwa perawatan
Vaseline
Men, wajah juga merupakan hal yang penting
wajah Ariel terlihat nampak bersih bagi
seorang
pria,
karena
apabila
92
bercahaya.
wajahnya tampil maksimal, maka ia akan bisa pergi keluar rumah dengan penuh percaya diri.
Sorot mata tegas, fokus, dan menawan. Tatapan mata biasanya mengisyaratkan sesuatu, sorot mata Ariel yang tajam seakan menunjukkan sisinya yang dapat membuat Tatapannya
semua yang
orang
terpikat.
fokus
seakan
menunjukkan bahwa ia siap untuk beraktivitas hari ini. Tatapan mata penuh percaya diri menunjukkan kekuatan seorang pria. Ariel memakai kaus oblong berwarna T- Shirt atau kaos oblong pada awalnya putih
digunakan sebagai pakaian dalam tentara Inggris dan Amerika pada abad 19 sampai awal abad 20.18 Penggunaannya kebanyakan berfungsi sebagai dalaman. Namun, pada saat ini, banyak juga orang-orang yang menggunakan kaos oblong putih sebagai pakaian utama, bukan hanya sebuah dalaman saja.
18
Kaus oblong. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Kaus_oblong
93
Warna putih
Warna
putih
menandakan
menandakan ketepatan,
yang
kesucian,
kebersihan. Sehingga, kaos oblong putih yang dikenakan Ariel pun menyiratkan bahwa seorang bikers, sejatinya, tak hanya harus nampak kuat dari luarnya, namun
ia
juga
memperhatikan
penampilannya yang tak terlihat oleh orang lain sebagai simbol bahwa ia memperhatikan kebersihan diri.
Hal yang diamati
Penanda
-
Ariel menaiki sepeda motor besar
-
Ariel mengenakan helm
Petanda
Ariel berangkat keluar rumah dengan Sepeda motor berukuran besar, memang menggunakan
sepeda
motornya, identik dengan kata-kata bikers. Apalagi,
lengkap dengan jaket kulit dan sepatu masyarakat boots.
sering
menilai
bahwa
semakin besar motor yang dikendarai seorang laki-laki maka semakin berat
94
pula bobot kendaraan tersebut, sehingga orang
yang
mengendarainya
akan
semakin terlihat kuat dan jantan. Jaket kulit dan sepatu boots, seperti yang sudah dibahas sebelumnya, merupakan kedua benda yang mempunyai peranan penting sebagai atribut yang dapat melindungi diri serta sebagai sarana pelengkap fashion. Ariel juga memakai helm berwarna Bagi seorang pengendara motor, helm hitam
merupakan sebuah alat yang berfungsi sebagai
pelindung
kepala,
serta
merupakan sebuah simbol keselamatan saat berkendara di jalan raya. Warna hitam
Warna
hitam
sendiri
terasosiasikan
dengan kekuatan, kemakmuran, dan keanggunan. bahwa
Sehingga
pemakaian
menandakan
warna
ini
pada
aksesoris berkendara akan menunjukkan sisi maskulin sebagai seorang laki-laki.
95
Hal yang diamati -
Ariel Cs sampai di tempat
tujuan Penanda
Hamparan karpet merah
Petanda
Ariel dan personil NOAH lainnya Ramainya orang-orang di sebuah tempat sampai di lokasi tujuan dan terlihat tersebut mengindikasikan bahwa mereka sudah banyak massa (fans) yang semua adalah para fans Ariel dan menunggu
kedatangan
mereka
di personil band NOAH lainnya. Hal ini
depan sebuah gedung yang dekorasi juga menyampaikan pesan bahwa Ariel bagian
depannya
terbuat dari kaca.
sebagian
besar Cs adalah tokoh idola banyak orang, atau bisa juga dikatakan publik figur maka dari itu, sebelum ia berangkat menuju tempat tujuan ini, Ariel telah melakukan
beberapa
memaksimalkan
langkah untuk
penampilannya
agar
terlihat ganteng. Terlihat ada hamparan karpet merah di Menggelar karpet merah di suatu tempat pintu masuknya.
merupakan sebuah simbol penghormatan dan penyambutan untuk memperlakukan seseorang dengan cara yang khusus.
96
Hal yang diamati
-
Penanda Ariel
membuka
Raut wajah Ariel
Petanda helm
kemudian Hal ini menunjukkan Ariel merasa
terlihat tatapan mata Ariel terlihat sangat percaya diri karena ia terlah tajam serta raut wajah menunjukkan mencapai tingkat ganteng meter secara kepercayaan diri.
maksimal karena sebelum pergi keluar rumah, Ariel sudah melakukan bebrapa persiapan termasuk dua tahapan dalam perawatan wajahnya.
Hal yang diamati -
Penanda
Ariel berbicara sambil menunjuk
Petanda
97
Ariel berjalan dengan penuh percaya Gesture Ariel yang berbicara sambil diri disertai VO “Dua langkah biar lo menunjuk, seakan menandakan sebuah ganteng
maksimal….”
menunjuk kearah kamera.
Sembari ketegasan. Namun, di beberapa daerah, menunjuk
sambil
berbicara
juga
terkadang berarti kurang sopan, karena bisa dianggap mengganggu orang lain. Dalam hal ini, gaya menunjuk seakan menunjukkan sisi dominan dan kekuatan dari seorang Ariel, agar siapapun lakilaki yang melihatnya dapat mengikuti jejaknya agar bisa terlihat ganteng secara maksimal.
Hal yang diamati -
Penanda
Latar sinar oranye
Petanda
Munculnya packshot produk Vaseline Warna oranye sendiri melambangkan Men sambil berputar dan dikelilingi energi, warna oranye.
Sehingga
keseimbangan, cocok
kehangatan.
dengan
identitas
Vaseline Men yang ingin hadir sebagai
98
produk yang dapat diandalkan oleh para pria.
Hal yang diamati -
Packshot produk Vaseline Men
berwarna biru -
Penanda
Latar berwarna hitam
Petanda
Terlihat produk Vaseline yang terdiri Munculnya packshot di akhir iklan ini dari Vaseline Men Facial Wash, Kotak sebagai
sebuah
„reminder‟
kepada
Vaseline Men Moisturizer SPF, dan audiens agar kembali fokus terhadap yang paling kanan adalah Vaseline produk Vaseline Men yang diiklankan, Men Moisturizer SPF.
dan tak hanya fokus kepada endorsernya saja, yaitu Ariel NOAH.
Kemasan
produk-produk
Vaseline Warna
biru
pada
logo
Vaseline
Men berwarna biru tua, dengan logo melambangkan kepercayaan, konsevatif, Vaseline berwarna biru.
keamanan,
teknologi,
kebersihan,
keteraturan. Hal ini selaras dengan identitas brand Vasline yang sudah sejak sangat lama bertengger menjadi salah satu top brand yang ada dalam hal produk perawatan kulit.
99
Latar berwarna hitam
Hal
ini
melambangkan
kekuatan,
kemakmuran, dan kecanggihan. Latar berwarna hitam pekat juga menjadi penyelaras
akhir
yang
memberikan
sentuhan maskulinitas, karena sejak awal iklan
memang
warna
hitam sudah
muncul cukup banyak, seperti pada pakaian dan kendaraan yang dikenakan oleh Ariel.
4.2.3 Pesan Ikonik Tak Terkodekan Pesan merujuk pada makna denotasi, yaitu pemahaman langsung dari sebuah tanda berupa gambar yang ada pada iklan televisi Vaseline Men versi “Ganteng Maksimal”. Berikut merupakan uraian pesan ikonik yang tak terkodekan yang terdapat di dalam iklan ini. Iklan ini menampilkan sisi maskulinitas dari seorang Ariel sebagai seorang bikers sejati. Hal ini terlihat dari mulai scene satu di mana Ariel sedang bersiap diri dengan memakai kemeja putih dan dasi hitamnya, seraya memandang jaket kulit hitam yang ada di hadapannya. Kemudian akhirnya ia memilih untuk mengenakan jaket kulit hitam tersebut yang ternyata, jaket kulit tersebut memiliki fungsi untuk melindungi dirinya yang notabenenya diceritakan sebagai seorang bikers (pengendara sepeda motor). Selain jaket kulit, bikers juga membutuhkan sepatu boots untuk melindungi dirinya. Kedua benda tersebut, erat kaitannya
100
dengan maskulinitas, karena berdasarkan sejarah yang ada, jaket kulit dan sepatu boots memang mempunyai fungsi utama sebagai pelindung tubuh dari hal-hal yang ekstrim. Namun ternyata, kedua benda tersebut belum cukup untuk melindungi diri seorang bikers yang akan pergi keluar rumah. Karena sinar matahari yang menerpa di luar rumah, maka perlu perawatan ekstra yang harus dilakukan oleh seorang bikers. Pertama, ia harus mencuci muka dengan Vaseline Men Facial Foam. Seperti diketahui, bahwa Facial Foam adalah busa pembersih wajah. Busa pembersih wajah berguna untuk mencuci muka dan mengangkat kotoran yang ada di wajah sehingga wajah menjadi bersih dan bebas debu. Setelah itu, Ariel mengenakan Vaseline Men Moisturizer SPF, yaitu pelembab wajah yang mengandung formula SPF (Sun Protection Factor), yang berarti dapat melindungi wajah dari sinar matahari. Kedua langkah ini berguna bagi bikers agar wajah bebas kusam walaupun sering panas-panasan di bawah sinar matahari, serta melindungi wajah dari polusi agar wajah terlihat semakin cerah. Angle-angle dalam iklan ini juga banyak yang mengambil secara medium shot. Hal ini cukup membuat setiap pesan yang ada dalam iklan, dapat disaksikan dengan jelas oleh para audiens, tetapi tanpa terlihat berlebihan. Selain itu, pesan yang dapat tertangkap dalam iklan ini adalah pentingnya penggunaan endorser, karena pada saat scene Ariel Cs hadir di lokasi tujuan mereka, sudah banyak fans yang menunggu kehadiran mereka di sana. Hal ini seakan menunjukkan bahwa Vaseline Men memang produk unggulan yang dipakai oleh para bintang.
101
Kemudian, Ariel pun membuka helmnya, dimana terdapat supers (teks pada iklan) yang bertuliskan MAX 100%, yang berarti tingkat kegantengan Ariel sudah mencapai seratus persen, atau dengan kata lain, sudah mencapai titik maksimal. Shot kamera pun diambil dari jarak medium close up, yaitu dari bagian dada sampai atas kepala, untuk menunjukkan pesona Ariel secara lebih jelas namun tidak terlalu ekstrim. Setelah itu, Ariel pun berjalan mendekat ke arah kamera dengan penuh percaya diri. Nampak pula seluruh personil band NOAH lainnya mengekor di belakang Ariel. Terlihat kerumunan fans yang riuh di belakang personil NOAH menunjukkan antusiasme mereka terhadap artis idola mereka. Saat mencapai jarak medium close up, sambil menunjuk ke arah kamera, Ariel pun akhirnya „mengungkap rahasianya‟ agar bisa tampil menawan, yaitu dengan melakukan 2 langkah bersama produk Vaseline Men (mencuci muka dengan Vaseline Men Facial Foam dan menggunakan Vaseline Men Moisturizer SPF). Setelah itu, pada bagian akhir iklan, muncul packshot produk Vaseline Men yang terdiri dari produk Vaseline Men Facial Foam pada bagian sebelah kiri, boks Vaseline Men Moisturizer SPF pada bagian tengah, dan botol Vaseline Men Moisturizer SPF (tanpa boks). Komposisi foto atau shot menciptakan bahasa nonverbal berupa jarak sosial antara model dengan audience. Dalam iklan ini menggunakan beberapa metode, diantaranya medium shot yang menunjukkan beberapa bagian subjek lebih detail, sehingga seolah-olah audience sedang melihat keseluruhan objek. Pencahayaan yang tergambar dalam iklan ini menggunakan low key lighting, dimana
102
menghasilkan warna yang sangat kontras yang didominasi oleh warna yang cenderung gelap. Dalam iklan ini adalah warna hitam. Sehingga menghasilkan kesan kuat, anggun, dan seakan menonjolkan sisi maskulin. Pemilihan latar belakang tempat ada di dalam ruangan merupakan penggambaran lokasi seorang laki-laki yang sedang bersiap diri sebelum beraktivitas keluar rumah. Iklan ini menggunakan waktu siang hari sebagai waktu untuk beraktivitas. Dalam hal ini, peneliti juga mencoba tanda-tanda untuk membedakan gambar antara makna lama dengan makna baru. Pada tabel di bawah ini akan dijelaskan perbedaan makna berdasarkan objek yang ada dalam iklan.
Objek Kajian
Makna Lama
Jaket Kulit
Jaket
kulit
awalnya yang
adalah
dikenakan
Makna Baru sendiri Namun kini, jaket kulit jaket telah
banyak
oleh fungsinya,
penerbang dan anggota untuk militer pada tahun awal tubuh, 1900-an.19
Jaket
berubah
tak
hanya
menghangatkan tetapi
juga
kulit dijadikan sebagai sarana
yang terbuat dari kulit fashion. binatang asli digunakan Sehingga,
jaket
kulit
karena dapat melindungi seringkali dipakai oleh diri dari kondisi ekstrim.
19
para laki-laki selain untuk
Jaket kulit. Wikipedia [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Jaket_kulit
103
melindungi tubuh, juga sebagai
sarana
untuk
menunjang penampilan. Sepatu boots
Sepatu
boots
identik Namun pada saat ini,
dengan sesuatu yang kuat boots dan
sebagai
perlindungan. boots
pada
dikenakan
identik
dengan
sebuah sesuatu
yang
Karena menunjukkan
kekuatan,
awalnya namun juga dipandang untuk lebih
sebagai
sebuah
melindungi kaki dari dari estetika,
serta
benda
udara dingin ekstrim oleh fashion
yang
cukup
Mongolia diperhitungkan.
Maka,
para
orang
pada tahun 1200-an. 20
banyak pula bikers saat ini yang menggunakan sepatu
boots
selain
sebagai untuk alas kaki, namun sebagai sebuah pelengkap
untuk
menunjang penampilan. Laki-laki bersolek
Menggambarkan sebuah Saat hal yang dianggap cukup bersolek
20
ini, sudah
laki-laki sangat
Sepatu boot. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.anneahira.com/sepatuboot.htm
104
tabu
di
masyarakat. wajar.
Aneka
produk
Karena stereotip laki-laki perawatan pria baik dari selalu sesuatu
identik
dengan wajah hingga tubuh dapat
yang
tegas, dengan mudah ditemui di
garang, kuat dan jauh dari mana saja. Laki-laki yang memperhatikan
bersolek pun tak berarti
penampilan
akan langsung kehilangan sisi
maskulinnya.
Kenyataan
ini
menunjukkan
lebih kepada
laki-laki yang bersolek berarti
mereka
ingin
tampil lebih baik di mata orang banyak. Karena tak hanya wanita, tetapi lakilaki juga ingin selalu tampil menawan setiap saat.
Melalui ketiga hal yang ditemukan dalam penelitian ini, dapat dilihat bahwa ada tiga makna lama yang berkaitan dengan seorang laki-laki, yakni jaket kulit, sepatu boots, serta aktivitas bersolek yang ditunjukkan melalui adegan Ariel saat sedang mencuci muka dan memakai moisturizer. Makna baru yang dapat
105
disimpulkan di sini adalah bahwa konsep maskulinitas laki-laki cenderung mengarah kepada metroseksual di mana saat ini laki-laki jauh lebih memperhatikan penampilan dibandingkan zaman dahulu.
4.3 Pembahasan Sesuai dengan judul penelitian ini yakni representasi maskulinitas dalam iklan televisi produk perawatan wajah pria Vaseline Men versi Ganteng Maksimal, tanda-tanda yang terdapat dalam visual iklan tersebut dianalisa menggunakan teori semiotika Roland Barthes sehingga di dapat makna yang terkandung baik dari pesan ikonik terkodekan, tak terkodekan sampai dengan mitos atau ideologi yang tersembunyi di dalam iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal. Semiotika atau dalam istilas Roland Barthes adalah semiologi, pada dasarnya ingin mempelajari bagaiana kemanusiaan (humanity), memaknai hal-hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat digabungkan dengan mengkomunikasikan. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, tetapi juga mengkosntitusi sistem terstruktur dari suatu tanda. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Barthes mengartikan mitos sebagai cara berpikir kebudayaan tentang sesuatu, sebuah cara mengkonseptualisasi atau memahami sesuatu hal. Barthes
106
menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan. Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawakan pesan. maka itu, mitos bukan objek. Mitos bukan pula konsep ataupun suatu gagasan, melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk. Lebih jauh lagi, mitos tidak ditentukan oleh objek atau materi (bahan) pesan yang disampaikan,, melainkan oleh cara mitos disampaikan. Mitos tidak hanya berupa pesan yang disampaikan dalam bentuk verbal (tulisan), namun juga dalam berbagai bentuk lain atau campuran antara bentuk verbal dan nonverbal. Peneliti melakukan analisis terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam visual iklan yang dianggap memiliki representasi maskulininitas dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes tanda-tanda dianalisis apa makna ikonik terkodekan, tak terkodekan, dan apa ada mitos yang terkandung dalam suatu objek yang diteliti. Elemen-elemen yang dikaji mecakup tulisan, gambar dan warna. Karena, komunikasi adalah “Transisi dan informasi, ide, perilaku atau emosi dari satu individu atau kelompok kepada lainnya terutama melalui simbol". 21 Tulisan, gambar dan warna dalam visual iklan termasuk dalam simbolsimbol yang mengandung informasi atau ide yang ingin dikomunikasikan. Maskulinitas memang lazim digunakan didalam visualisasi sebuah iklan dimana digunakan untuk merepresentasikan sesuatu. Representasi adalah proses dimana makna yang diproduksi dan dipertukarkan antara anggota dan budaya, dalam sebuah iklan representasi biasa digunakan untuk membangun sebuah kesan
21
Indiwan Seto Wahju Wibowo, Semiotika Aplikasi Praktis Bagi Penelitian & Penulisan Skripsi Ilmu Komunikasi, FIKOM Moestopo, 2006, h 193
107
positif agar dapat mensugesti khalayak agar mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Pada iklan ini, maskulinitas direpresentasikan melalui sosok Ariel yang merupakan anggota dari band NOAH, untuk menjadi brand ambassador Vaseline Men. Band NOAH terpilih karena para personel NOAH memang sangat sadar dengan pentingnya menjaga penampilan terutama wajah. Sehingga hal ini pun bisa dijadikan panutan bagi mereka yang memiliki hobi yang sama atau aktivitas luar ruang lainnya. NOAH juga dilihat sebagai band sangat kental dengan sisi maskulin, tapi juga mengerti bagaimana merawat kulit. Selain itu, para personil NOAH juga memiliki hobi mengendarai motor yang memang sangat identik dengan kaum pria.
22
Saat ini, NOAH juga sedang naik daun dan terutama sosok
Ariel yang sedang mencapai tingkat kepopuleran saat iklan ini dirilis, semenjak kedatangannya kembali ke dunia entertain selepas dirinya bebas dari penjara akibat kasus video asusila yang sempat melibatkan namanya. Ariel sebagai sosok sentral dalam iklan ini mempunyai image macho dan tampan yang merupakan salah satu ciri maskulin, hal ini yang digunakan dalam iklan Vaseline Men untuk mempersuasi khalayak pria bahwa pria modern dan maskulin ialah yang menjaga penampilannya (dalam hal ini menjaga kulit). Pengaruh representasi dalam iklan dapat membentuk persepsi publik. Maka representasi pria maskulin dalam iklan pada umumnya menunujukkan bahwa
22
Ainun Fika Muftiarini Hobi Main Motor Antarkan Noah Jadi Brand Ambassador Vaseline Men
(2013, 4 Mei). Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://lifestyle.okezone.com/read/2013/05/04/195/802186/hobi-main-motor-antarkan-noahjadi-brand-ambassador-vaseline-men
108
seorang pria dekat dengan kekuatan fisik serta dominasi layaknya iklan rokok pada zaman dahulu dimana menampilkan sosok koboi yang erat kaitannya dengan sosok kelaki-lakian yang terkesan kuat. Namun, kini, produk perawatan wajah merupakan hal baru yang sebelumnya hanyalah diperuntukkan kepada konsumen perempuan, tetapi karena semakin banyak pria yang menaruh perhatian pada kesehatan tubuhnya dan adanya pergeseran stereotip mengenai produk dan gender, maka diluncurkanlah produk serupa dengan segmen pasar pria sehingga pendekatan dalam iklan yang digunakan berbeda dari iklan produk untuk perempuan dan tetap mempertahankan citra maskulin. Pemilihan warna dalam iklan tersebut menampilkan warna-warna yang seringkali diasosiakan sebagai warna pria ataupun warna yang mempunyai makna yang dekat dengan sifat dan stereotip pria ataupun maskulinitas. Warna putih pada kemeja Ariel menandakan kesucian, kebersihan, ketepatan, sehingga sebagai seorang bikers yang sering diidentikkan dengan image „garang‟, ia tak lupa akan keseimbangan bahwa dirinya juga menyukai sesuatu yang terlihat bersih dan natural. Selain itu, kemeja putih juga nampak sangat cocok apabila dipadu padankan dengan jaket kulit berwarna hitam. Warna lainnya yaitu warna hitam pada dasi dan jaket kulit, celana, serta sepatu boots Ariel, merupakan warna yang diasosiasikan sebagai warna yang mengandung arti kekuatan, kemakmuran, dan kecanggihan. Kuat dalam arti hitam adalah warna yang solid, selain itu makmur di sini juga dapat berarti bahwa Ariel Cs merupakan representasi dari publik figur yang menjadi idola masa kini.
109
Lainnya, warna biru merupakan warna yang diasosiakan dengan kebenaran, kontemplatif, intelegensi tinggi, keteraturan, keamanan, serta kepercayaan dan arena sifatnya tersebut seringkali menjadi warna seragam kepolisian ataupun angkatan laut di beberapa Negara. Apabila dilihat, pemilihan warna ini terdapat pada kemasan produk Vaseline Men serta logo Vaseline yang menjadikannya salah satu tanda representasi maskulinitas. Desain dan warnanya dibentuk sedemikian rupa sehingga produk ini terkesan „maskulin‟. Selain itu, iklan ini juga banyak menggunakan warna oranye, yang seringkali diasosiasikan sebagai warna yang menyimpan energi, keseimbangan, kehangatan. Maka warna ini banyak muncul sebagai simbol indikator pada alat “GANTENG METER” yang selalu bertambah seiring hal-hal yang dilakukan oleh Ariel. Teknik pengambilan gambar serta pencahayaan secara tidak langsung merepresentasikan maskulinitas dengan menampilkan gambar yang terfokus pada bagian wajah yang dinilai tampan (ganteng), meneguhkan ciri pria maskulin. Dalam iklan ini, maskulinitas juga direpresentasikan melalui gestur tubuh dan ekspresi wajah Ariel. Dimana saat ia bersiap diri, sambil merapikan kerah kemejanya, kemudian memegang dagu, serta adegan memakai jaket kulit yang terasa sangat maskulin. Kemudian, saat Ariel menyalakan mesin motor ke kecepatan tinggi, seraya memasukkan gigi saat menyorot sepatu boots hitamnya. Kemudian gesture maskulin Ariel juga nampak saat ia mengendarai motor kemudian ketika ia turun dari motor dan berjalan bersama anggota band Noah yang lainnya, sambil menunjuk ke arah kamera yang menyiratkan ketegasan.
110
Kemudian, tanda-tanda pesan linguistik yaitu teks „GANTENG METER‟ yang ada hampir di setiap scene, merepresentasikan maskulinitas karena ganteng (handsome) merupakan salah satu ciri dari maskulin, serta bagaimana bendabenda yang digunakan maupun hal-hal yang dilakukan akan menambah tingkat kegantengan yang dimilikinya. Selain itu, pada scene Ariel mencuci muka yang terdapat teks „STEP 1‟ dan juga scene Ariel mengoleskan Vaseline Men moisturizer ke wajahnya, merujuk pada fungsi serta positioning produk ketimbang merepresentasikan maskulinitas. Tanda verbal dan non verbal melalui VO yang dikatakan oleh Ariel tersebut, mengikuti arti sesungguhnya dan diucapkan dengan stabil dan tidak menunjukkan emosi dimana kedua karakter tersebut merupakan suatu ciri pria maskulin. Secara keseluruhan dapat dilihat bahwa iklan televisi Vaseline Men dengan eksplisit ingin membawakan pesan agar pria sadar akan kondisi kesehatan kulit dan menjaganya. Musik yang digunakan dalam iklan sebagai latar belakang ialah musik yang awalnya bertempo pelan, dan memiliki hentakan sesuai kegiatan yang sedang dilakukan oleh Ariel, hingga akhirnya tempo musik semakin memuncak seiring iklan melaju, hingga pada saat Ariel mengatakan “Dua langkah biar lo ganteng maksimal, Vaseline Men”. Dalam keseluruhan iklan, representasi maskulinitas terlihat jelas dalam tanda-tanda yang ada, baik dari tanda verbal, maupuun tanda non-verbal seperti gestur tubuh, warna yang digunakan, setting cerita dan pemilihan teknik kamera dalam menandakan atau menekankan suatu frame. Representasi dalam iklan ini
111
juga dapat dilihat sebagai sebuah positioning produk, karena peneliti melihat bahwa representasi dalam iklan ini tidak secara langsung mencirikan maskulinitas itu sendiri namun lebih kepada membentuk konsepsi mengenai maskulinitas. Karena iklan ini menambahkan suatu konsep baru, yaitu pria maskulin yang mempunyai perhatian lebih kepada kondisi kulit yang mana tidak ada dalam konsep maskulinitas sebelumnya. Perhatian kepada kulit ataupun penampilan sebelumnya ialah sifat yang ada pada konsep feminim, sehingga dapat dikatakan representasi maskulinitas pada iklan ini tidak merepresentasikan maskulinitas menurut stereotip umum. Secara keseluruhan, message objective yang yang ingin disampaikan adalah pembaharuan bahwa pria, semaskulin apapun dirinya, seharusnya tetap menaruh perhatian terhadap kondisi kesehatan kulit. Begitupun halnya dari segi cerita, isi pesan, dan pendekatan yang dilakukan oleh brand Vaseline Men, merupakan penggabungan pendekatan gaya hidup/lifestyle, demonstration dan penggunaan endorser. Dapat dilihat bahwa endorser berada pada setting rumah yang modern dan kekotaan, dilihat dari desain interior rumah yang serba minimalis dan profesi Ariel NOAH Cs sebagai seorang publik figur. Dari situ dapat dilihat bahwa produk ini lebih diperuntukkan masyarakat perkotaan daripada masyarakat desa. Penggunaan endorser merupakan strategi penting karena brand akan diasosiasikan kepada orang yang terkenal dan kualitas orang tersebut. Peran endorser pertama kali untuk membangun perhatian (attention) dan kesadaran (awareness). Lalu, dari kesadaran ini, diharapkan muncul sebuah pemahaman (understanding). Pemahaman ini akan memicu sikap sekaligus
112
perilaku yang harapannya berujung pada pembelian produk.23 Pengunaan Ariel cs sebagai endorser dan jalan cerita merepresentasikan pria modern dan maskulin, namun dalam bentuk yang berbeda dari representasi maskulinitas pada iklan produk pria yang tidak berhubungan dengan produk kesehatan kulit/tubuh. Pada iklan-iklan lain (selain consumer goods yang bersifat perawatan) seperti iklan rokok, representasi maskulinitas dan pria lebih sering ditampilkan sebagai sosok urakan, pemberani, gagah, namun kurang peduli akan penampilan. Maka, jika melihat peranan endorser dalam iklan tersebut, ada hal yang dapat dilihat dari model laki-laki tersebut yaitu Ekonomi politik tanda (political economy of signs), yaitu bagaimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda di dalam sebuah sistem ekonomi pertandaan (sign system) masyarakat informasi yang membentuk citra, makna, dan identitas tubuh di dalamnya. Politik tanda berkaitan dengan eksistensi tubuh (laki-laki atau perempuan) yang dieksploitasi sebagai tanda atau komoditas tanda (sign commodity) dalam berbagai media. Sehingga dapat dikatakan bahwa dalam iklan ini juga terdapat hubungan dengan modus kapitalisme yang merupakan ideologi yang didominasi oleh patriarkis. Aksi pertama, meskipun dilihat dari sudut laki-laki, kapitalisme berperan di dalamnya. Pada ekonomi politik tanda (political economy of signs), dimana tubuh diproduksi sebagai tanda-tanda (signs) di dalam sebuah sistem pertandaan (sign system) kapitalisme, yang membentuk citra, makna, dan identitas mereka di dalamnya. Hal tersebut tergambar dalam penggunaan model Ariel NOAH yang memiliki tubuh tegap, wajah halus dan tampan. Dan persepsi 23
Endorser dalam Iklan. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://www.kampus.marketing.co.id/endorser-dalam-iklan/
113
ini pula yang sampai saat ini ada dalam benak masyarakat akan kriteria laki-laki tampan. Wajah yang halus terawat menjadi subliminasi pesan yang disampaikan kepada masyarakat yang kemudian mempersuasi masyarakat akan sosok laki-laki sempurna di masa kini. Aksi kedua, yaitu seorang laki-laki yang harus merawat wajahnya sebelum keluar rumah, sehingga produk perawatan juga sangat penting untuk laki-laki. Kapitalisme ini menjadikan semua hal tanda-tanda yang bisa dikomodifikasi, yaitu segala proses diasosiasikan dengan kapitalisme, dimana benda-benda, kualitas, dan tanda-tanda diubah menjadi komoditas. Makna mitos/ideologi yang diambil dari semua petanda dalam visual iklan adalah stereotip gender yang melekat pada manusia yakni sifat kelelakian (maskulinitas) terlihat dalam visualisasi iklan Vaseline Men yang lebih dominan memperlihatkan maskulinitas. Penggambaran tentang kejantanan seorang bikers ditambah penggunaan model laki-laki sehingga label maskulinitasnya lebih melekat. Ditambah lagi adanya penampilan gaya berpakaian yang dikenakan oleh Ariel berupa jaket kulit dan sepatu boots yang melambangkan ciri khas seorang bikers sejati. Pandangan masyarakat telah melekat bahwa seorang bikers harus memakai atribut yang melambangkan kejantanan dan kekuatan, seperti halnya jaket kulit dan sepatu boots berwarna hitam agar nampak garang dan tampil layaknya laki-laki seutuhnya. Setelah diteliti,
memang terdapat
representasi maskulinitas yang
ditampilkan dalam visualisasi iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini. Dari analisa yang dilakukan peneliti terhadap tanda-tanda di dalam iklan memang
114
terkandung sifat-sifat dan nilai merepresentasikan sebuah stereotip gender maskulinitas. Dengan penggambaran seperti penampilan pakaian yang dikenakan oleh model, kemudian juga simbol motor besar yang dikendarai oleh Ariel Cs. Visualisasi iklan Vaseline Men versi Ganteng Maksimal ini juga memperlihatkan bagaimana maskulinitas direpsentasikan tidak hanya dengan penggambaran umumnya yang identik dengan kekuatan fisik, pekerja keras, keberanian menantang bahaya, serta keahlian melainkan cukup dengan penggambaran seorang bikers yang memperhatikan penampilan. Kemudian penggambaran gestur serta ekspresi wajah dari Ariel yang begitu menawan karena memperhatikan penampilan, baik dari pakaian, maupun tampilan wajahnya. Karena pada masa kini maskulinitas pun telah bergeser pada konsep metroseksual yang dahulu dianggap kurang maskulin. Dari hal tersebut bisa dilihat jika representasi maskulinitas meliputi sifatsifat kekuatan, kejantanan, keberanian yang terdapat pada iklan dilekatkan pada sebuah produk perawatan wajah pria yang ingin menunjukkan bahwa sejantan apapun seorang pria, maka ia harus tetap memperhatikan penampilannya, khususnya kesehatan kulit wajahnya. Jadi bisa disimpulkan Vaseline Men selaku pengiklan menyisipkan representasi makulinitas pada iklannya versi Ganteng Maksimal sebagai pengambaran lain pembentukan kesan positif dari seorang pria yang ingin tampil ganteng dari proses berbagi makna pada tanda-tanda yang terdapat pada iklan dengan masyarakat atau dengan kata lain audience dari iklan itu sendiri.
115
