BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan Masa kehamilan dan menyusui adalah salah satu fase penting dalam hidup, oleh karena itu AQUA berkomitmen untuk memberikan perhatian khusus bagi ibu yang sedang menanti kehadiran sang buah hati dan para ibu yang sedang menyusui. AQUA percaya bahwa air putih memegang peranan yang sangat penting pada masa kehamilan dan menyusui. Sebagai pemimpin pasar dan memiliki keahlian di bidang air minum dalam kemasan, AQUA bermaksud berbagi pengetahuan seputar pentingnya manfaat air putih berkualitas sebagai salah satu nutrisi penting dalam gizi seimbang bagi ibu hamil dan menyusui. Sebagai salah satu wujud komitmen, AQUA mempersembahkan www.kasihibu.com, sebuah situs online khusus ibu hamil dan menyusui. AQUA ingin ibu untuk siap memberikan yang terbaik bagi kesehatan ibu dan buah hati.AQUA untuk kebaikan hidup.1 AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh Aqua Golden Mississipi di Indonesia sejak tahun
1
http://kasihibu.com/about#.UuD1p9LZE_4
57
58
1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Singapura. AQUA adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Di Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memproduksi AQUA. Sejak tahun 1998, AQUA sudah dimiliki pula oleh perusahaan multinasional dari Perancis, Danone, hasil dari penggabungan Aqua Golden Mississippi dengan Danone. AQUA didirikan oleh Tirto Utomo, warga asli Wonosobo yang setelah keluar bekerja dari Pertamina mendirikan usaha air minum dalam kemasan (AMDK). Tirto berjasa besar atas perkembangan bisnis atau usaha AMDK di Indonesia, karena sebagai seorang Pioneer maka Almarhum berhasil menanamkan nilai-nilai dan cara pandang bisnis AMDK di Indonesia. PT Aqua Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 di Indonesia. Ide mendirikan perusahaan AMDK timbul ketika Tirto bekerja sebagai pegawai pertamina di awal tahun 1970-an. Ketika itu Tirto bertugas menjamu delegasi 70 sebuah perusahaan Amerika Serikat. Namun jamuan itu terganggu ketika istri ketua delegasi mengalami diare yang disebabkan karena mengonsumsi air yang tidak bersih. Tirto kemudian mengetahui bahwa tamu-tamunya yang berasal dari negara Barat tidak terbiasa meminum air minum yang direbus, tetapi air yang telah disterilkan.
59
Ia dan saudara-saudaranya mulai mempelajari cara memproses air minum dalam kemasan. Ia meminta adiknya, Slamet Utomo untuk magang di Polaris, sebuah perusahaan AMDK yang ketika itu telah beroperasi 16 tahun di Thailand. Tidak mengherankan bila pada awalnya produk AQUA menyerupai Polaris mulai dari bentuk botol kaca, merek mesin pengolahan air, sampai mesin pencuci botol serta pengisi air. Tirto mendirikan pabrik pertamanya di Pondok Ungu, Bekasi, dan menamai pabrik itu Golden Mississippi dengan kapasitas produksi enam juta liter per tahun. Tirto sempat ragu dengan nama Golden Mississippi yang meskipun cocok dengan target pasarnya, ekspatriat, namun terdengar asing di telinga orang Indonesia.
Konsultannya, Eulindra Lim,
mengusulkan untuk menggunakan nama AQUA karena cocok terhadap image air minum dalam botol serta tidak sulit untuk diucapkan. Ia setuju dan mengubah merek produknya dari Puritas menjadi AQUA. Dua tahun kemudian, produksi pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950 ml dengan harga jual Rp.75, hampir dua kali lipat harga bensin yang ketika itu bernilai Rp.46 untuk 1.000 ml. 2
2
http://aqua.com/tentang_aqua/nilai-aqua-group
60
4.1.2 Gambaran Umum Produk Aqua Mengenai Kasih Ibu Industri air mineral di Indonesia masih sangat prospek seiring dengan beralihnya kebiasaan masyarakat indonesia yang semula mengolah air sendiri menjadi beralih dengan mengkonsumsi air minum dalam kemasan (air mineral) yang dipandang lebih praktis dan sehat. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan air minum termasuk kebutuhan primer menjadikan industry pengolahan air mineral sangat prospektif di Indonesia. AQUA telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama lebih dari 30 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun 1973, kini AQUA menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, AQUA tetap dan selalu menjadi yang terbesar dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan AQUA merupakan volume penjualan terbesar di dunia untuk kategori air mineral. Lebih lagi kini group DANONE yang merupakan salah satu produsen terbesar dan terbaik di dunia untuk minuman menjadi bagian dari AQUA. Keunggulan DANONE dalam produk makanan dan minuman bernutrisi menjadikan AQUA semakin baik dan kokoh. Berasal dari sumber mata air terpilih dan terlindung, sehingga menjamin bahwa segala kebaikan alam dari sumbernya tetap terjaga dalam setiap tetesnya. Ini berarti bahwa setiap tetes AQUA memiliki segala kebaikan dan keseimbangan mineral alami. Sumber mata air dipilih setelah
61
melalui proses yang penuh ketelitian dan hati-hati. Setiap sumber mata air pegunungan harus memenuhi 9 poin kriteria yang kemudian melewati 5 tahap proses seleksi yang ketat selama kurang lebih 1 tahun sebelum akhirnya dapat menjadi mata air AQUA. Tidak heran apabila kualitas AQUA merupakan yang terbaik Setiap tetes AQUA mengandung mineral alami yang seimbang, menjadikannya sungguh baik untuk dikonsumsi setiap hari oleh seluruh anggota keluarga. Kesembangan mineral-mineral yang alami ini penting fungsinya bagi kesehatan tubuh. Setelah ditemukan, sumber mata air dan area sekitarnya juga senantiasa dijaga dan dilindungi kelestariannya. Secara sistematis, AQUA melindungi kelestarian lingkungan sumber airnya mulai dari area tangkapan air hujan hingga lingkungan sekeliling sumber air. Dinding perlindungan bawah tanah juga dibangun untuk mencegah rembesan. Selain itu, AQUA berkomitmen untuk menjaga kelestarian sumber mata airnya dengan tidak mengambil lebih dari apa yang diberikan oleh alam. Hal ini dilakukan guna memastikan bahwa segala Kebaikan Alam tetap terjaga dalam setiap tetes AQUA. Menggunakan manajemen sumber daya air yang canggih. Sebagai bagian dari Grup Danone di seluruh dunia, AQUA mengikuti aturan yang dituangkan dalam Piagam Danone untuk manajemen sumber daya air untuk menjamin kualitas sumber – sumber mata air nya.
62
Diproses dengan sistem proses terpadu yang menjamin bahwa tidak ada apapun antara Anda dan kebaikan alam. Sistem proses terpadu ini merupakan proses yang canggih namun sederhana dan dapat memastikan bahwa tidak ada satupun mineral penting dari alam yang terbuang percuma. Setiap tahapan dan titik proses ada kontrol kualitas yang menjamin kualitas produk, sehingga menjamin bahwa segala kebaikan alam tetap terjaga dalam setiap tetes AQUA. Sistem proses dan kualitas AQUA memenuhi standar yang dibuat oleh Good Manufacturing Practice dan Good Sanitation-Hygienic Practice sekaligus kualitas produk akhir sesuai dengan SNI 01-3553-2006 atau "Codex for Bottle Water". AQUA merupakan merek minuman yang sudah terpercaya hingga puluhan tahun sebagai merek terbaik. Terbukti AQUA sudah menerima berbagai penghargaan yang merupakan wujud kepercayaan dan kepuasan konsumen, antara lain: Indonesian Best Brand Award (penghargaan untuk merek terbaik Indonesia) dari tahun 2003-2004, Indonesian Customer Satisfaction Award (penghargaan untuk merek yang memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumennya) dari tahun 2003 dan Indonesian Golden Brand Award di tahun 2005-2007. AQUA
secara
aktif
melakukan
berbagai
program
untuk
menyehatkan konsumen Indonesia, diantaranya program AKSI (AQUA untuk Keluarga Sehat Indonesia) dan AUAI (AQUA untuk Anak Indonesia).3 3
http://www.aqua.com/kebaikanalam/produk
63
4.2
Hasil Penelitian
Untuk menganalisa lebih jauh tentang iklan banner dalam website kasihibu.com ini, maka peneliti akan menganalisa tampilan iklan tersebut dari pragmatisme Charles Sanders Pierce. Menurut Pierce apabila kita ingin mengetahui makna yang ada dibalik tanda, maka ada baiknya kita melihat dari sisi objek, ground, dan interpretant. Sebelum membahas lebih mendalam peneliti ingin memberikan sebuah ringkasan yang bisa mengkategorikan pendapat Pierce. Kalau kita melihat objek, maka kita membicarakan sasaran yang menjadi bahan pembicaraan, yaitu tampilan iklan banner dalam website www.kasihibu.com. Dengan kata lain objek sebagai penanda dari “sesusatu”. Lalu ground yang merupakan tanda yang menandakan “sesuatu” beda dengan yang lainnya, baik itu dari bentuk logo, warna, kemasan atau apapun yang menjadi bentuk keseluruhan dari objek tersebut. Sedang interpretant adalah hasil kumpulan persepsi yang diterima manusia dalam menilai objek, dengan melihat ground (tandanya). Untuk lebih jelas, peneliti merinci satu-persatu dari bagian-bagian tersebut. Berikut ini merupakan paparan dari teori Charles Sanders Pierce :
Gambar 4.1 Iklan Banner dalam website www.kasihibu.com
64
SIGN ( Tanda )
OBJECT ( Objek )
INTERPRETANT ( Interpretan )
Tulisan “Kasih Ibu” dalam website tersebut di design dengan jenis huruf Script MT Bold Warna Font Biru
Huruf jenis Script MT Bold memiliki makna atau kesan yang modern dan dinamis Warna Biru pada website melambangkan kesejukan, kesetian
Foto seorang nodel ibu yang sedang menggendong anak dan menatapi wajah anaknya dengan tersenyum
Warna pakaian ibu dan anak puith
Wajah ibu yang sedang tersenyum kepada anaknya memilki makna betapa bahagianya memiliki seorang anak Warna putih dari pakaian yang dikenakan melambangkan kesucian
65
Foto seorang model ibu hamil yang sedang tersenyum menatapi kehamilannya Warna pakaian yang dikenakan biru muda
Wajah tersenyum dan menatapi kehamilannya memilki makna atau kesan yang sangat mendalam betapa bahagia menjadi wanita yang sedang mengandung (hamil) Warna biru dalam pakaiannya melambangkan kesetian, kepercayaan
Foto model ibu yang menggendong bayi dan memegang gelas yang betuliskan “88% komposisi ASI terdapat dari AIR” dan ada tulisan “Ibu” dalam sudut kiri atas Warna dari tulisan Ibu = Biru dan tulisan dalam luar gelas = Hitam
Ibu yang menggendong bayi memiliki makna atua kesan begitu pedulinya seorang ibu terhadap anaknya. Tulisan “Ibu” dengan aksen warna biru yang berarti kesetiaan dan kedamaian dalam sisi seorang Ibu. Gelas dengan tulisan hitam memilki makna yang tegas dalam memberikan Informasi tentang pentingnya air mineral.
66
Foto model ibu hamil yang sedang tersenyum dan memegang gelas bertuliskan “85% Komposisi Ari-Ari terdapat dari AIR” Warna dari pakaian model biru muda dan gelas putih dengan tinta hitam dalam tulisannya.
Seorang ibu hamil yang tersenyum dengan memegang sebuah gelas memiliki makna atau kesan bahagia dan menyenangkan menjadi ibu hamil dan sangat peduli terhadap calon bayi dengan menkonsumsi air mineral Warna pakaian yang dikenakan oleh model berwarna biru muda yang memilki makna dan kesan damai dan kesetiaan dan kepercayaan. Warna tulisan dalam gelas yang digenggam oleh model memilki makna dan kesan elegan dan dinamis
Gelas yang bertuliskan “85% KOMPOSISI ARIARI TERDIRI DARI AIR” Gelas putih bening yang bertuliskan dengan tinta warna Hitam dan tulisan “85% dan AIR” diperbesar dan di hitamkan
Gelas putih bertuliskan memiliki makna dan kesan yang kuat dalam memberikan informasi mengenai air mineral Gelas putih bening dan bertuliskan dengan tinta hitam memiliki makna dan kesan dinamis dan elegan
67
4.3
Pembahasan Penelitian
Gambar dinding berwarna putih dan latar belakang tumbuhan hijau dan sekilas terlihat warna logo AQUA
Dinding putih yang memilki makna dan kesan bersih,suci,higienis. Tumbuhan memiliki makna dan kesan sejuk dan alami. Warna logo memperkuat brand
Gambar air mengalir dalam bentuk animasi yang menggunakan warna logo dari AQUA
Warna biru dan kemudian menjadi titik air yang menjadi warna biru muda memiliki makna dan kesan kepercayaan dan integritas dari sebuah brand Aqua yang airnya berasal dari pegunungan
Gambar dispenser dengan Aqua galon
Makna dan kesan air mineral Aqua dekat dengan konsumen dan bisa langsung dikonsumsi
68
Iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat (baik/buruk, benar/salah). Padahal citra – citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan oleh Haug, sesungguhnya adalah rangkaian ilusi – ilusi yang disuntikan pada sebuah komoditi, dalam mengendalikan konsumer, seperti sebuah suntikan bius. Iklan adalah sebuah sistem tontonan yang utama di dalam sistem produksi-konsumsi masyarakat konsumer.4 Iklan ini juga memiliki sisi ilusi yang menempatkan brand Aqua sebagai ikon dari suatu brand air mineral yang mengemukakan mengenai pentingnya air mineral bagi para ibu hamil dan menyusui di seluruh Indonesia. Dan makna konotatif yang terdapat di dalam iklan ini adalah bukan
hanya
ibu-ibu
hamil
dan
menyusui
saja
yang
penting
mengkonsumsi air mineral melainkan seluruh masyrakat Indonesia. Disini posisi AQUA sebagai perusahaan air mineral yang memberikan kesan kepada masyarakat bahwa AQUA berjasa dalam memberikan informasi kesehatan bagi para kaum Ibu. AQUA juga hadir dari masa ke masa seperti kasih sayang ibu yang digambarkan dalam objek ibu yang sedang mengandung sampai ibu yang sedang menyusui. AQUA juga memberikan informasi mengenai air mineral yang baik dikonsumsi oleh para ibu hamil dan menyusui. Pemaknaan kasih sayang ibu terdapat juga pada objek gelas yang bertuliskan “85% 4
Piliang, 2003:289
69
Komposisi Ari-Ari terdapat dari AIR” & “88% komposisi ASI terdapat dari AIR”, maka seorang ibu ingin memberikan yang terbaik kepada anaknya, itu adalah salah satu bentuk kepedulian seorang ibu terhadap anaknya yaitu dengan mengkonsumsi air mineral yang baik dan sehat dan keputusan memilih brand AQUA adalah salah satu tindakan kasih sayang ibu. “KASIH IBU” menjadi judul utama atau headline dalam iklan banner dan Objek Galon AQUA bersama dispenser yang berada tepat ditengah, ini merupakan menempatan yang sudah tepat dengan tujuan agar khalayak dapat melihat dan membaca iklan tersebut. Komitmen AQUA untuk mensosialisasikan kesehatan kepada masyarakat Indonesia telah dilakukan selama lebih dari 40 tahun dengan memastikan bahwa masayarakat
Indonesia
mendapat
manfaat
kebaiakan
alam
yang
terkandung dalam air bersih yang bersumber dari pegunungan serta meningkatkan kesadaran masyarakat Indonesia untuk hidup lebih sehat. Masa kehamilan dan menyusui adalah salah satu fase penting dalam hidup, oleh karena itu AQUA berkomitmen untuk memberikan perhatian khusus bagi ibu yang sedang menanti kehadiran sang buah hati dan para ibu yang sedang menyusui. AQUA percaya bahwa air putih memegang peranan yang sangat penting pada masa kehamilan dan menyusui. Sebagai pemimpin pasar dan memilki keahlian di bidang air minum dalam kemasan, AQUA bermaksud berbagi pengetahuan seputar pentingnya manfaat air putih berkualitas sebagai salah satu nutrisi penting dalam gizi
70
seimbang bagi ibu hamil dan menyusui. Sebagai salah satu wujud komitmen, AQUA ingin ibu untuk siap memberikan yang terbaik bagi kesehatan ibu dan buah hati. Objek air mengalir yang menggunakan warna logo dan disertai objek dinding dan tumbuhan ingin memberikan informasi mengenai AQUA dan kebaikan alam yaitu seleksi, terjaga seutuhnya dan pelestarian, AQUA membantu konsumen untuk memahami bagaimana seharusnya sumber air dipilih, disalurkan dan dikemas serta menjaga pelestarian lingkungan untuk menjaga ketersediaan sumber air. Berasal dari sumber mata air yang terpilih, AQUA mempersembahkan masyarakat Indonesia kebaikan alam di setiap tetesnya dengan kemurnian dan kandungan mineral alami yang terpelihara. Dikemas dengan proses higienis. AQUA berharap dapat terus membantu mewujudkan kemajuan Indonesia lewat produk air minum dalam kemasan berkualitas dan berbagai inisiatif berkelanjutannya; untuk esok yang lebih baik, untuk Indonesia yang lebih baik.
