52
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian Tri (3) adalah merek milik PT Hutchison 3 Indonesia yang merupakan
bagian dari Hutchison Asia Telecom di bawah Hutchison Whampoa Group. Merek ini menghadirkan layanan telekomunikasi bergerak di Indonesia, Vietnam, Sri Lanka, Australia, Austria, Denmark, Hong Kong, Irlandia, Italia, Macau, Swedia dan Inggris. Fokus Tri adalah menghadirkan kebebasan berinternet bagi Indonesia, mengombinasikan akses cepat dan layanan yang lebih mudah digunakan. Tri telah memperluas jangkauannya hingga mencakup sebagian besar wilayah kepulauan Indonesia dengan jumlah pelanggan sebanyak 21 juta pada paruh pertama tahun 2012. Layanan 2G, EDGE, dan teknologi HSDPA Tri kini terbentang di seluruh pulau Sumatra, Jawa, Bali, Lombok, Kalimantan dan Sulawesi. Cakupan layanan Tri telah melayani 86% penduduk Indonesia dengan sinyal di lebih dari 3.200 kabupaten di 24 provinsi.
Gambar 4.1 Cakupan Area Layanan Tri (Source : Internal Data PT. Hutchison 3 Indonesia)
53
Tri percaya bahwa internet sudah menjadi salah satu kebutuhan dasar masyarakat masa kini. Tri hadir di Indonesia untuk memberikan pengalaman berinternet yang lebih baik bagi lebih banyak pengguna, menawarkan fleksibilitas yang nyata sesuai kebutuhan pelanggan. Hal ini merupakan semangat kami sejak pertama kali diluncurkan di tahun 2007 dan jaringan kami dikembangkan dengan cara berbeda untuk memenuhi tujuan ini. 4.1.1 Komitmen dan Misi Tri Tri berkomitmen untuk menyediakan layanan data kelas dunia di Indonesia, hal ini termasuk melakukan investasi berkualitas di tiap-tiap elemen layanan data dengan menciptakan ekosistem yang inovatif. Misi Tri adalah untuk menghadirkan pengalaman berinternet yang sepenuhnya berbeda dari yang telah ada sebelumnya melalui serangkaian inovasi yang akan menaikkan standar industri. Tujuannya adalah untuk memberikan pelanggan kebebasan dan kenyamanan berinternet, serta manfaat dan keuntungan maksimum bagi para pedagang. Ekosistem yang disajikan hari ini akan menjadi dasar untuk membangun terobosan dan inovasi masa depan yang akan memberikan pengalaman dan manfaat maksimum, lebih dari hanya sekedar jaringan. Pada akhirnya, hal ini akan menetapkan patokan dan paradigma baru dalam industri telekomunikasi.
54
4.1.2
Ekosistem Mobile Broadband Tri Ekosistem yang dikembangkan oleh Tri dalam hal ini dapat dikatakan
sebagai kategori produk dan layanan yang diberikan Tri untuk para konsumen dan pengecer. Pengembangan tersebut merupakan inovasi dan terobosan yang memaksimalkan keseluruhan pengalaman pengguna dalam menikmati layanan mobile broadband dan pengecer dalam hal perbaikan sistem penjualan. Berikut adalah rangkaian ekosistem tersebut: 1.
AlwaysOn & PakeTri AlwaysOn dihadirkan sebagai jawaban atas kebutuhan akan kebebasan
berinternet sesuai dengan gaya pemakaian, tanpa terkendala batasan masa berlaku maupun volume kuota. Pelanggan tidak perlu khawatir kuota menjadi tidak terpakai atau hangus sia-sia, karena dengan AlwaysOn kuota tidak akan basi. Pelanggan AlwaysOn bebas mengakses 12 situs dan aplikasi paling populer di Indonesia dengan kecepatan penuh meski saat tidak memiliki pulsa sekalipun. Tri juga memberikan bonus gratis 50MB kuota setiap bulan, yang tidak akan hangus meskipun tidak terpakai, karena diakumulasikan ke bulan berikutnya. 12 situs dan aplikasi tersebut adalah BBM di Android, iPhone, dan BB 10; Twitter; Facebook; Google; Detik; Kaskus; Klik BCA; Kompas; Tokobagus; Vivanews; Okezone; dan Facebook Messenger, Yahoo! Mesenger, Gtalk, MSN, ICQ, MySpace, dan AIM melalui eBuddy AlwaysOn tersedia dalam berbagai pilihan: a. AON 12 bulan Rp 50.000 b. AON 6 bulan Rp 35.000
55
c. AON 1 bulan Rp 10.000 Karena setiap perangkat mengakses internet dengan cara yang berbeda, AlwaysOn disandingkan dengan jodohnya, PakeTri, yang memberi manfaat optimal sesuai dengan gaya berinternet setiap orang. Apabila AlwaysOn dapat diibaratkan mobil, maka PakeTri adalah bensinnya. PakeTri merupakan paket isi ulang berbonus yang memberi berbagai keuntungan lebih dari yang dibayarkan. Melengkapi kebebasan berinternet dengan AlwaysOn, PakeTri memberi keleluasaan memilih paket internet sesuai dengan kebutuhan dan jenis perangkat yang digunakan. Antara lain adalah: a. PakeTri
Smartphone (harga Rp. 80.000,-),
terdiri
dari
1 voucher
Kuota++ 1,25GB, 1 voucher SMS++ ke sesama Tri 500 SMS, 1 voucher SMS++ ke operator lain 250 SMS, 1 voucher Nelpon++ ke sesama Tri 100 menit, 1 voucher Nelpon++ ke operator lain 25 menit, dan hadiah langsung earphone.
Gambar 4.2 Produk PakeTri Smartphone - Gratis Earphone
56
b. PakeTri Tablet (harga Rp. 150.000,-), terdiri dari 1 voucher Kuota++ 3GB, 1 voucher Kuota++ 1,25GB, dan hadiah langsung USB 4 GB.
Gambar 4.3 Produk PakeTri Tablet - Gratis Gelang USB
c. PakeTri Modem (harga Rp. 250.000), terdiri dari 1 voucher Kuota++ 3GB, 3 buah voucher Kuota++ 1,25GB, 2 buah voucher Kuota++ Kenyang Download 1,5GB, dan hadiah langsung mini speaker dan USB 4 GB.
Gambar 4.4 Produk PakeTri Modem - Gratis Speaker & Gelang USB
57
d. PakeTri BimaTri Smartphone (harga Rp. 55.000), terdiri dari 1 voucher kuota++ 700MB, 3 voucher kuota++ 100MB, 1 voucher SMM++ 250 SMS ke operator lain, 1 voucher nelpon++ 25 menit ke operator lain, dan hadiah langsung luggage tag BimaTri.
Gambar 4.5 Produk PakeTri BimaTri Smartphone Gratis Luggage Tag
e. PakeTri BimaTri Tablet (harga Rp. 150.000), terdiri dari 2 voucher kuota++ 1,25GB, 2 voucher kuota++ 700MB, 2 voucher kuota++ 100MB, dan hadiah langsung jam tangan BimaTri.
Gambar 4.6 Produk PakeTri BimaTri Tablet Gratis Jam Tangan
58
f. PakeTri BimaTri Modem (harga Rp. 250.000), terdiri dari 1 voucher kuota++ 3GB, 3 voucher kuota++ 1,25GB, 2 voucher kuota++ Kenyang Download 1,5GB, dan hadiah langsung USB 4GB BimaTri.
Gambar 4.7 Produk PakeTri BimaTri Modem Gratis USB 4GB
g. PakeTri BlackBerry (harga Rp. 69.000), terdiri dari 6 voucher BlackBerry Full Service mingguan. Full Service adalah bisa akses penuh untuk email, chatting, browsing, bbm-an dan aplikasi sepanjang hari.
\
Gambar 4.8 Produk PakeTri BlacBerry
59
h. PakeTri Anak Kuliahan (harga Rp. 40.000), terdiri dari voucher kuota++ 700MB dan 3 voucher Kenyang Download++ 1,5GB
Gambar 4.9 Produk PakeTri Anak Kuliahan
i. PakeTri Anak Sekolahan (harga Rp. 10.000), terdiri dari 2 voucher SMS 5 hari ke operator lain, voucher Nelpon 10 hari ke sesama Tri, voucher Social Network 10 hari, voucher Chatting 10 hari, dan voucher pulsa utama Rp. 1000,-
Gambar 4.10 Produk PakeTri Anak Sekolahan
60
AlwaysOn dan PakeTri adalah representasi dari komitmen Tri untuk memberikan solusi komunikasi ekonomis dengan memperhatikan kebutuhan konsumen. 2.
Indie+ Solusi bagi pelanggan prabayar yang menginginkan kenyamanan
pascabayar. Pertama di Indonesia dan dunia, layanan yang menghadirkan kantong kredit dan dapat dibayar kapan saja. Cukup dengan 200 ribu, kamu dapat pulsa 200 ribu dan kantong kredit 200 ribu yang bisa kamu pakai dulu, bayar kapan kamu suka. Jadi, kamu dapat total senilai 400 ribu yang bisa ditukarkan untuk menelepon, SMS atau internetan. Kantong kredit adalah fitur senilai tertentu yang dapat ditukarkan dengan pulsa telpon, sms atau internetan. Hebatnya Kantong Kredit ini bisa dipakai dulu, bayarnya belakangan layaknya paska bayar. Bedanya pembayaran bisa dilakukan kapan pelanggan suka. Kantong kredit bukan uang tunai, tidak dapat ditransfer dan hanya dapat ditukarkan dengan pulsa dan kuota Tri. Tidak perlu khawatir apabila pelanggan telat membayar, karena kartu tetap tetap bisa digunakan kartu dengan isi ulang pulsa seperti biasa. Jadi: a. Tidak akan ada pemblokiran telpon, SMS dan internetan bila pelanggan telat membayar. b. Tidak akan ada orang yang menagih untuk membayar kantong kredit pelanggan.
61
3.
Next Generation (Angie) Adalah sistem penjualan dengan model sell-out pertama di dunia yang
dibangun oleh Tri berdasarkan pendekatan berbasis building block dan monitoring secara real-time. Dengan konsep baru ini, pedagang kini tidak perlu lagi kerepotan menyediakan stok berbagai macam kartu perdana. Sebagai gantinya, Tri menyediakan KPK (Kartu Perdana Kosong) yang siap disuntik dengan paket bicara atau data sesuai permintaan pembeli. Sistem Next Generation memanfaatkan GIS (Geographic Information System), sebuah sistem yang dikembangkan oleh Tri berbasis Google Earth yang memetakan lokasi pedagang di seluruh Indonesia, dan memberikan laporan atas status kinerja penjualan mereka. GIS merupakan infrastuktur pertama di pasar prabayar dunia yang mampu memantau kinerja penjualan pedagang, hingga membantu perencanaan sampai aktivasi produk. Sistem ini juga memungkinkan pengembangan lain seperti perencanaan program apresiasi baik bagi konsumen maupun para pedagang. Dengan berbagai keunggulan serta manfaat yang diberikan untuk para pedagang, Tri telah membangun suatu ekosistem distribusi yang solid. Pendekatan inovatif ini telah memecahkan kendala stok dan efisiensi modal yang kerap kali dihadapi pedagang. Next Generation juga memungkinkan pengecer menikmati komisi dan insentif mereka secara real-time. Sistem distribusi ini diterapkan untuk
62
pertama kalinya di Indonesia dan akan segera diadopsi oleh unit bisnis Hutchison Telecom di negara-negara lain. BimaTri, Asisten Pribadi Digital Bagi Pelanggan Tri Banyak pengguna gadget masa kini sering menghadapi situasi saat mereka lupa jumlah sisa pulsa atau kapan masa aktif kartu berakhir. Terkadang bahkan mereka tidak ingat nomor SIM card sendiri saat harus membeli pulsa. BimaTri menjawab kebutuhan yang unik namun penting seperti ini, serta membantu pelanggan memegang kendali penuh atas penggunaan data mereka secara mudah dan nyaman, apapun jenis perangkatnya. BimaTri dirancang untuk memudahkan hidup pengguna internet dengan menyediakan pengingat saatnya isi ulang kuota berbasis push-notification. Untuk memaksimalkan pengalaman berinternet, BimaTri memberi informasi lengkap tentang status pulsa dan kuota, rekomendasi paket, serta kendali total atas penggunaan data. Pengguna BimaTri akan menerima notifikasi pop-up yang mengingatkan saatnya melakukan isi ulang. Pemunculan pengingat ini pun dapat disesuaikan dengan batas sisa kuota yang diinginkan. Dengan antarmuka yang intuitif, pengisian pulsa atau paket dapat dilakukan dengan mudah. Pengguna juga dapat melakukan transaksi umum seperti mengisi pulsa atau membeli paket data dengan memasukkan kode voucher fisik langsung dari perangkat yang digunakan, apapun jenisnya.
63
Aplikasi
inovatif asisten pribadi berbasis
push-notification
yang
dikembangkan di dalam negeri oleh anak bangsa Indonesia ini juga telah mencatat sejarah sebagai salah satu aplikasi populer yang paling banyak diunduh di Google Play dan Apple AppStore Indonesia. Sejak peluncurannya di bulan Desember lalu, BimaTri telah diunduh lebih dari 900.000 kali sampai pada akhir minggu ketiga Februari 2013. BimaTri dapat diunduh langsung di bima.tri.co.id untuk perangkat yang menggunakan sistem operasi Android, BlackBerry, Windows PC, Apple iOS serta MacOS. Pengguna dibebaskan dari pemotongan kuota untuk mengunduh BimaTri di situs tersebut dari jaringan Tri. Aplikasi interaktif ini juga dapat diunduh secara gratis dari Google Play, BlackBerry AppWorld, dan Apple AppStore dengan pemotongan kuota untuk mengunduh.
Gambar 4.11 Contoh Tampilan Aplikasi BimaTri
64
5.
TRIms Tri juga memperkenalkan TRIms, program apresiasi pertama yang tidak
hanya menguntungkan konsumen, namun juga para pedagang. Sebagai tanda terima kasih atas kesetiaan pelanggan Tri, pelanggan berhak mendapatkan kartu TRIms secara gratis di toko-toko yang menjual produk Tri. Hadiah langsung berupa nominal Rupiah dapat diperoleh secara mudah dengan menggosok kartu TRIms dan melakukan konfirmasi. Jumlah nominal yang diperoleh kemudian dapat digunakan untuk membeli barang apapun yang dijual di toko pedagang, atau diakumulasi untuk dibelanjakan kemudian. TRIms dapat dinikmati oleh seluruh pengguna Tri yang telah berlangganan selama lebih dari tiga bulan.
Gambar 4.12 Contoh Kartu TRIms
Untuk pertama kalinya pedagang juga dilibatkan, dimotivasi, dan diberi penghargaan atas upayanya mendorong kesetiaan konsumen dalam menggunakan
65
layanan Tri. Skema inovatif ini menambah kemudahan bagi pelanggan untuk menikmati hadiah mereka, dan di saat bersamaan membantu usaha para pedagang. Kemudahan
yang dihadirkan oleh skema sederhana TRIms ini
menguntungkan semua pihak yang telah menjadi pendukung utama Tri dalam menjalankan bisnis; pelanggan dan pedagang. Tri mengapresiasi kesetiaan pelanggannya dengan memberikan hadiah nominal Rupiah secara langsung yang dapat dibelanjakan di semua toko yang menjual produk Tri. Dengan cara ini, pelanggan menikmati manfaat langsung, bahkan dari transaksi terkecil sekalipun. Pada saat yang sama, pedagang juga diuntungkan lewat barang-barang yang dibelanjakan dengan nominal TRIms.
4.2
Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai strategi
komunikasi pemasaran PT Hutchison 3 Indonesia pada tahun 2013. Berdasarkan hasil wawancara mendalam yang bertempat di kantor PT Hutchison 3 Indonesia di Jakarta Selatan dengan beberapa narasumber yaitu Bapak Andi Djoewarsa selaku Head of Brand Communication, Ibu Nadya Martono selaku Senior Manager Marketing Communication, dan Ibu Arum Prasodjo selaku Senior Manager Public Relation untuk melengkapi data mengenai penelitian strategi komunikasi pemasaran PT Hutchison 3 Indonesia.
66
4.2.1 Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) PT Hutchison 3 Indonesia a. Strengths (Kekuatan) Berdasarkan wawancara dengan Ibu Nadya Martono selaku Senior Manager Marketing Communication diperoleh jawaban mengenai kekuatan yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia saat ini, sebagai berikut: “Kekuatan yang kami miliki saat ini adalah jangkauan jaringan yang sudah mencapai 86% dari total populasi di Indonesia, jaringan 3G yang menggunakan Fiber Optik. Peningkatan jangkauan dan kinerja jaringan Tri terus ditingkatkan sebagai upaya jangka panjang untuk mencapai tujuan akhir perusahaan. Jaringan 3G dengan Fiber Optik diibaratkan adalah sebuah jalan besar berkapasitas terbesar 42 Mbps dengan kecepatan maks/data yang lewat 14,4 Mbps. Artinya para pengguna Tri dapat menikmati koneksi internet super cepat yang pastinya bebas hambatan.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa kekuatan PT Hutchison 3 Indonesia saat ini merupakan situasi atau kondisi unggul dari perusahaan itu sendiri, yaitu jangkauan jaringan yang semakin luas, koneksi internet super cepat yang bisa dinikmati oleh pengguna Tri. Kekuatan tersebut terus ditingkatkan guna tercapai tujuan akhir perusahaan.
b. Weakness (Kelemahan) Berdasarkan wawancara dengan Ibu Nadya Martono selaku Senior Manager Marketing Communication diperoleh jawaban mengenai
67
kelemahan yang dimiliki
PT Hutchison 3 Indonesia saat ini, sebagai
berikut: “Kelemahan Tri saat ini adalah masih mengalami kesulitan dengan Brand Recall. Kami masih belum puas dengan level Brand Recall dari non target sasaran kami.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, maka diketahui kelemahan yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia saat ini adalah berkaitan dengan Brand Recall, keadaan dimana seseorang masih harus diberi petunjuk untuk dapat mengingat sebuah brand. PT Hutchison 3 Indonesia ingin brand-nya, Tri dikenal juga oleh non target sasarannya. Berikut lanjutan jawaban Ibu Nadya Martono mengenai kelemahan PT Hutchison 3 Indonesia : “Intinya sebagai brand, menjadi nilai tambahan bagi kami apabila bisa dikenal luas oleh masyarakat.”
c. Opportunity (Kesempatan) Berdasarkan wawancara dengan Ibu Nadya Martono selaku Senior Manager Marketing Communication diperoleh jawaban
mengenai
kesempatan yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia saat ini, sebagai berikut: “Terus meningkatnya penetrasi smartphone dan internet khusunya di Indonesia menjadi peluang kami. Berdasarkan Nielsen Southeast Asia Digital Consumer Report untuk Indonesia pada tahun 2012, rata-rata konsumen media digital menghabiskan waktunya selama 14 jam untuk online setiap minggunya. Media digital merupakan media terbesar kedua yang dikonsumsi setelah media televisi. Semakin besar kebutuhan internet dari masyarakat, khususnya untuk mobile internet, maka semakin besar peluang kami untuk mendapatkan konsumen di pasar data.”
68
Berdasarkan hasil wawancara diatas, peningkatan penetrasi smartphone dan internet yang terus terjadi di Indonesia dilihat sebagai peluang oleh PT Hutchison 3 Indonesia. Mengingat fokus PT Hutchison 3 Indonesia saat ini ke pasar layanan data, seiring semakin besar kebutuhan internet dari masyarakat berarti bertambah besar pasar sasaran yang bisa digarap. d. Threats (Ancaman) Berdasarkan wawancara dengan Ibu Nadya Martono selaku Senior Manager Marketing Communication diperoleh jawaban mengenai ancaman yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia saat ini, sebagai berikut: “Ancaman yang kami miliki saat ini adalah persaingan pasar data yang akan semakin ketat, karena fokus semua operator seluler juga sudah bergeser ke data, tidak melulu ke voice dan SMS. Ancaman lain adalah kemampuan pesaing untuk menyamai atau bahkan melebihi kinerja jaringan Tri. Khususnya jaringan 3G.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, ancaman utama yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia adalah mengenai kemampuan pesaing untuk menyamai atau bahkan melebihi kinerja jaringan Tri. Apabila kinerja jaringan Tri dilampaui oleh pesaing, maka level layanan yang diberikan Tri akan menurun jika dibandingkan dengan pesaing. Ancaman lainnya adalah kompetisi yang akan semakin ketat pada pasar data yang disebabkan oleh fokus operator seluler lainnya yang juga beralih ke pasar data.
69
4.2.2
Tujuan Promosi Berdasarkan wawancara dengan Bapak Andi Djoerwasa selaku Head of Brand Communication diperoleh jawaban mengenai tujuan promosi yang dilakukan oleh PT Hutchison 3 Indonesia, sebagai berikut: “Menurut saya, promosi tidak bisa dipisahkan antara brand dan produk. Karena brand itu terdiri dari berbagai macam komponen yang utamanya adalah produk. Tujuan akhir dari promosi adalah berkaitan untuk peningkatan penjualan. Hanya saja dalam prosesnya, hal-hal yang kami lakukan untuk promosi itu saling terkait, saling melengkapi. Kami melakukan promosi melalui berbagai alat-alat komunikasi pemasaran. Dimana fungsi dari setiap alat-alat komunikasi pemasaran tersebut berbeda-beda. Kelebihan dan kekurangan dari masing-masing alat tersebut kami gunakan untuk saling melengkapi agar tujuan promosi tercapai. Pada tahun 2013 tujuan promosi kami wujudkan melalui pengecer didukung dengan promosi penjualan.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, tujuan promosi yang dilakukan oleh PT Hutchison 3 Indonesia adalah untuk meningkatkan penjualan. Untuk mencapai tujuan promosi pada tahun 2013, PT Hutchison 3 Indonesia menggunakan perantara yaitu pengecer dengan dukungan promosi penjualan. Dalam proses pencapaian tujuan promosi digunakan alat-alat komunikasi pemasaran yang masing-masing kelebihan dan kekurangannya saling melengkapi. Di bawah ini adalah salah satu contoh saling melengkapinya alat-alat komunikasi pemasaran. Seperti yang dikatakan Bapak Andi Djoewarsa : “Contohnya, periklanan dan personal selling. Cara kami beriklan di TV saat ini lebih ditujukan untuk brand awareness, pendekatan yang dipakai melalui daya tarik emosional dengan penggambaran masalah yang dihadapi oleh konsumen, kemudian di akhir iklan ditampilkan solusi diberikan oleh Tri melalui produknya. Dengan harapan konsumen memahami emosi yang kami sampaikan, kemudian iklan atau produk
70
tersebut tertanam di pikiran konsumen, selanjutnya konsumen akan mencari tahu mengenai produk tersebut. Pada saat konsumen mencari tahu mengenai produk tersebutlah personal selling kita terapkan. Jadi kami tidak hard sell pada saat beriklan, mengingat ketersediaan waktu dan ruang pada saat beriklan sangat sedikit dan sempit untuk bisa menjelaskan produk kami sejelas-jelasnya kepada konsumen. Sedangkan melalui personal selling, konsumen sangat mungkin mendapatkan informasi yang sejelas-jelasnya mengenai produk karena waktu dan ruang yang dibutuhkan bisa diatur sedemikian sampai terjadi pemahaman yang mendalam mengenai produk.” 4.2.3
Segmentation, Targeting dan Positioning Pada bagian ini akan dipaparkan hasil wawancara mengenai Segmentation, Targeting, dan Positioning dari PT Hutchison 3 Indonesia.
a. Segmentation Berdasarkan wawancara dengan Bapak Andi Djoewarsa selaku Head of Brand Communication diperoleh penjelasan mengenai segmentation PT Hutchison 3 Indonesia, sebagai berikut: “Terkait dengan komunikasi pemasaran, segmentasi kami adalah dari pengecer kecil hingga pengecer besar yang berjualan di area mall, area sekolah/universitas, area perumahan dan area bisnis, domisili di seluruh propinsi yang sudah ada jaringan layanan Tri, semua gender, usia 20 tahun ke atas.” Berdasarkan hasil wawancara diatas, diketahui bahwa segmentasi PT Hutchison 3 Indonesia adalah pengecer kecil hingga pengecer besar secara geografis
mencakup
nasional,
berjualan
di
area
mall,
area
sekolah/universitas, area perumahan dan area bisnis dan secara demografis berusia 20 tahun ke atas, pria dan wanita.
71
b. Targeting Berdasarkan wawancara Bapak Andi Djoewarsa selaku Head of Brand Communication diperoleh penjelasan mengenai targeting PT Hutchison 3 Indonesia, sebagai berikut: “Target sasaran kami adalah pengecer yang berpotensi untuk menjual data di kota besar dan kota sedang khususnya area mall, area sekolah/universitas, area perumahan dan area bisnis.” Berdasarkan hasil wawancara di atas, maka pasar sasaran PT Hutchison 3 Indonesia
adalah
pengecer
yang
berjualan
di
area
mall,
area
sekolah/universitas, area perumahan, dan area bisnis di kota besar dan kota sedang. Lokasi penjualan sangat berpotensi untuk menghasilkan penjualan data. Karena pada area-area tersebut terdapat potensial pengguna produk Tri. c. Positioning Berdasarkan wawancara dengan Bapak Andi Djoewarsa selaku Head of Brand Communication diperoleh penjelasan mengenai positioning PT Hutchison 3 Indonesia, sebagai berikut: “Kami memposisikan sebagai operator seluler yang memberikan komisi secara jujur, transparan, dan terpercaya. Hal tersebut kami bangun melalui sistem penjualan Next Generation (Angie), dimana pengecer bisa mendapatkan komisi secara real time.”
Berdasarkan hasil wawancara di atas, PT Hutchison 3 Indonesia memposisikan sebagai operator seluler yang memberikan komisi secara jujur, transparan dan terpercaya melalui sistem penjualan Next Generation. Next Generation memungkinkan pengecer untuk mendapat komisi
72
langsung. Komisi langsung yang didapatkan pengecer melalui sistem penjualan
Next
Generation
mengatasi
masalah
kejujuran,
ketransparansian, dan kepercayaan yang selama ini dialami oleh pengecer, dimana kebanyakan sistem komisi dilakukan secara manual. 4.2.4
Anggaran Komunikasi Berdasarkan wawancara dengan Ibu Nadya Martono selaku Senior Manager Marketing Communication PT Hutchison 3 Indonesia diperoleh jawaban mengenai perencanaan anggaran komunikasi Tri, sebagai berikut: “Perencanaan anggaran komunikasi dilakukan oleh setiap manager dari masing-masing fungsi divisi Brand Communication. Untuk perencanaan materi komunikasi above the line dan below the line ada di tim saya, sementara untuk perencanaan humas dan pemilihan media ada di tim Ibu Arum. Untuk angka akhir anggaran kami kolaborasikan agar anggaran tersebut efektif dan efisien. Final approval ada pada level manajemen tinggi kami. ” Berdasarkan hasil wawancara di atas, perencanaan anggaran komunikasi dilakukan bersama-sama oleh para manager dari divisi komunikasi dengan final approval di level manajemen tinggi. Mengenai besaran anggaran komunikasi tidak bisa diberikan oleh PT Hutchison 3 Indonesia. Namun ada fokus baru untuk anggaran komunikasi saat ini, yaitu untuk anggaran komunikasi ke pengecer. Berikut penjelasan dari Ibu Nadya Martono: “Maaf, untuk data itu tidak bisa kami share besaran angkanya. Yang pasti fokus baru anggaran komunikasi pemasaran pada tahun 2013 ditujukan untuk ke pengecer.”
73
4.2.5
Riset dan Evaluasi Berdasarkan wawancara dengan Ibu Arum Prasodjo selaku Senior Manager Public Relation PT Hutchison 3 Indonesia diperoleh jawaban mengenai riset dan evaluasi yang dilakukan Tri berkaitan dengan komunikasi pemasaran, sebagai berikut: “Riset dan evaluasi terhadap strategi komunikasi pemasaran selalu kami lakukan. Riset dan evaluasi ada yang kami lakukan sendiri, dan ada yang dilakukan oleh pihak ketiga, yaitu salah satunya media agency kami. Hasil dari riset dan evaluasi yang telah kami lakukan menjadi acuan kami untuk strategi komunikasi pemasaran kami di masa mendatang.”
Berdasarkan hasil wawancara di atas, PT Hutchison 3 Indonesia melakukan riset dan evaluasi terkait dengan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan. Riset dan evaluasi didapatkan melalui tim internal dan pihak ketiga. Hasil dari riset dan evaluasi yang dimiliki, dijadikan acuan perusahaan dalam merencanakan dan melakukan strategi komunikasi pemasaran selanjutnya. Contoh hasil riset dan evaluasi yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran mereka tidak bisa diperlihatkan karena hanya dikonsumsi oleh internal perusahaan. Sesuai keterangan dari Ibu Arum Prasodjo sebagai berikut: “Maaf, hasil riset dan evaluasi hanya untuk konsumsi internal perusahaan. Jadi untuk rinciannya tidak bisa kami berikan. Kami hanya bisa informasikan secara garis besar melalui verbal saja.”
74
4.2.6
Alat-alat Komunikasi Pemasaran Yang Digunakan PT Hutchison 3 Indonesia Berdasarkan wawancara dengan Bapak Andi Djoewarsa selaku Head of Brand Communication PT Hutchison 3 Indonesia dan Ibu Arum Prasodjo mengenai alat-alat komunikasi pemasaran yang dipakai Tri, dapat diketahui sebagai berikut:
“Seperti yang sudah saya katakan sebelumnya, bahwa agar tujuan promosi kami tercapai, berbagai alat-alat komunikasi pemasaran kami gunakan. Pemilihan penggunaan alat komunikasi mana yang paling efektif dalam rangka mencapai tujuan promosi juga perlu dilakukan pertimbangan yang mendalam. Kalau dilihat dari rantai komunikasi pemasaran antara perusahaan ke konsumen itu ada peran perantara yang berpengaruh. Perantara, dalam hal ini pengecer sebenarnya mempengaruhi komunikasi pemasaran kami ke konsumen. Di Indonesia, konsumen itu mencari barang ke pengecer, yang mana pengecer itu bukan milik Tri. Oleh karena itu kami memiliki 3Store, namun jumlahnya tidak banyak. Ada saatnya konsumen datang ke pengecer sudah tahu mau beli produk apa, tapi ada saatnya juga konsumen datang ke pengecer membawa referensi sebuah iklan. Konsumen menanyakan produk yang dia lihat pada iklan tersebut kepada pengecer, apakah produknya bagus, apakah produknya murah. Kemudian pengecer akan menjawab pertanyaan konsumen sesuai pengetahuannya akan produk yang ditanayakan tersebut. Maka moment of truth untuk bertransaksi adalah pada saat pengecer merekomendasikan suatu produk kepada konsumen. Sebesar apapun anggaran iklan suatu perusahaan, apabila pengecer tidak merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada konsumen, maka moment of truth akan hilang, kesempatan bertransaksi pun hilang. Jadi, retailer recommendation itu penting di industri telekomunikasi di Indonesia.” “Komunikasi yang biasa kita lakukan adalah komunikasi melalui above the line. Melalui TV, radio, koran, majalah, billboard dan lain-lain. Dimana komunikasi melalui semua media tersebut cost-nya tinggi. Sementara kalau kita hanya melalukan komunikasi melalui above the line tapi melupakan channel distribusi dalam hal ini pengecer, maka rantai komunikasi pemasaran perusahaan ke konsumen itu terputus. Dengan kata lain seperti berharap setelah kita beriklan, lalu keesokan harinya
75
langsung ada yang membeli produk kita. Kenapa saya katakan terputus, karena konsumen di Indonesia mencari produk telekomunikasi ke pengecer. Walaupun reach ke konsumen besar melalui komunikasi above the line, tapi moment of truth atau transaksi tetap akan terjadi di pengecer.” “Pun, berdasarkan riset yang pernah kami lakukan, apabila konsumen melihat iklan Tri, kemudian tertarik akan produk pada iklan tersebut, kebanyakan dari konsumen tersebut tidak langsung membeli produk tersebut. Mereka cenderung mencari rekomendasi terlebih dulu, paling tidak dari teman yang sudah pernah pakai produk tersebut. Artinya adalah kredibilitas komunikasi above the line itu semakin lama semakin menurun karena konsumen saat ini sudah tidak gampang terbuai oleh iklan yang bagus. Pada akhirnya, either friends recommendation atau retailer recommendation yang akan dijadikan dasar keputusan pembelian konsumen.” “Jadi, komunikasi above the line yang dilakukan Tri saat ini tujuan akhirnya memang untuk jualan produk. Tapi return of investment tidak bisa dihitung melalui komunikasi above the line tersebut. Pada akhirnya transaksi itu dapat diukur melalui tim penjualan. Tantangannya adalah media above the line itu semakin lama semakin tinggi harganya, namun semakin tidak efektif. Oleh karena itu Tri mencari channel-channel baru agar dapat me-reach konsumen lebih banyak lagi.” “Yang harus dipahami adalah sebenarnya produk operator seluler itu tidak berbentuk. Oleh karena itu, operator seluler sering beriklan dengan menampilkan wujud orang atau barang. Apakah wujud orang dan barang yang ditampilkan itu relevan atau tidak dengan produknya, tidak dapat diketahui dengan pasti juga. Masing-masing operator seluler punya caranya masing-masing untuk berkomunikasi.” “Pada saat kita membicarakan brand awareness, yang kami jual itu sebenarnya bukan produk. Yang kami jual itu brand. Yang kami jual adalah karakter Tri sebagai sebuah brand yang mengerti konsumen. Namun proses penyampaian bahwa Tri adalah brand yang mengerti konsumen tidak mudah dan pasti butuh waktu. Bisa dibilang belanja iklan Tri melalui media above the line cukup besar. Tapi perlu diingat, operator seluler lainnya juga belanja iklan tidak kalah besar dari Tri, belum lagi industri lainnya dengan anggaran belanja iklan yang lebih besar seperti FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Jadi bisa dibayangkan noise yang dimiliki konsumen melalui media above the line tersebut. Jadi, semakin besar investasi yang dikeluarkan melalui media above the line tidak menjadikan jaminan mendapat hasil return of inevestment yang diinginkan.”
76
Berdasarkan hasil wawancara di atas diketahui bahwa Tri melakukan periklanan dan personal selling. Periklanan biasa dilakukan melalui media above the line. Media above the line antara lain TV, radio, koran, majalah, billboard. Pemilihan media above the line dilakukan agar periklanan dapat disampaikan secara luas ke konsumen. Selama tahun 2013 ini Tri melakukan periklanan untuk BimaTri, Indie+, dan AlwaysOn. Khusus AlwaysOn, periklanan dilakukan sebagai informasi pengembangan produknya, yaitu AlwaysOn kini juga bebas BBM-an di iPhone, Android dan BlackBerry. Tujuan periklanan untuk brand awareness. Dengan harapan konsumen tertarik untuk mencari tahu mengenai produk yang diiklankan ke pengecer, kemudian melalui pengecer diharapkan terjadi transaksi penjualan produk. Sedangkan personal selling dilakukan melalui tim penjualan 3Store ke konsumen, tim penjualan ke pengecer, dan pengecer ke konsumen. Tujuan personal selling agar proses rekomendasi produk ke konsumen dapat terjadi. Rekomendasi produk dibutuhkan oleh konsumen sebagai dasar keputusan pembelian. “Untuk situasi saat ini, dimana retailer recommendation penting di industri telekomunikasi di Indonesia, maka promosi penjualan kami anggap sebagai alat yang efektif. Kebutuhan utama pengecer adalah mendapatkan keuntungan besar dari penjualan suatu produk. Melalui promosi penjualan lah kami dapat memberikan keuntungan besar untuk pengecer. Tentunya promosi penjualan yang kami berikan ke pengecer sangat kompetitif apabila dibandingkan dengan promosi penjualan dari para pesaing.“ “Menurut teori, word-of-mouth adalah cara yang paling efektif untuk dijadikan dasar keputusan pembelian. Namun, untuk mendapatkan wordof-mouth tidak mudah. Untuk Tri bisa konsisten meningkatkan level top of mind di pasaran khususnya untuk produk data didapatkan setelah hampir dua tahun. Investasi yang dikeluarkan untuk mendapatkan word-of-mouth
77
sehingga Tri konsisten meningkat level top of mind-nya di pasaran tidaklah sedikit dan investasi tersebut termasuk promosi penjualan kami ke pengecer.” Berikut mengenai periode promosi penjualan yang diberikan Tri ke pengecer :
“Promosi penjualan kami berikan setiap empat bulan sekali. Informasi rinci mengenai promosi penjualan tersebut kami lakukan melalui retailer gathering.”
Berikut mengenai frekuensi pelaksanaan retailer gathering dan fungsi retailer gathering : “Otomatis dilaksanakan per empat bulan sekali, dimulai pada awal kwartal, bersamaan di setiap region kami. Pada gathering tersebut kami menginformasikan promosi penjualan, mengedukasi produk, mengadakan sesi tanya jawab mengenai promosi penjualan dan produk, dan beramah tamah dengan pengecer. Pengecer tidak perlu menghafal di luar kepala mengenai promosi penjualan dan produk kami. Cukup cek melalui Angie sewaktu-waktu membutuhkan informasi mengenai promosi penjualan dan produk lagi.”
Berikut mengenai banyaknya sumber daya yang dikerahkan Tri untuk retailer gathering : “Betul sekali. Namun hal itu bukan masalah untuk kami, karena toh setiap region memiliki tim penjualan yang bertanggung jawab akan pelaksanaannya.”
Berikut mengenai pengundangan pengecer ke retailer gathering : “Kami mengundang pengecer berdasarkan sistem penjualan kami, Next Generation (Angie). Secara kepemilikan memang pengecer bukan milik Tri. Namun data pengecer kami maintain melalui Angie. Semua pengecer yang menjual produk Tri pasti terdaftar pada Angie. Pengecer yang belum menjual produk Tri juga bisa diundang berdasarkan info dari tim penjualan kami di lapangan. Melalui Angie kami dapat memantau
78
penjualan yang dilakukan pengecer, termasuk perhitungan keuntungan dari promosi penjualan yang mereka dapatkan.”
Berikut mengenai bentuk promosi penjualan yang diberikan Tri ke pengecer : “Kami berikan komisi langsung dan insentif berbentuk poin. Tidak perlu khawatir, semua tercatat dan terukur melalui Angie. Pengecer mendapatkan komisi langsung melalui pembelian produk kami dan insentif berbentuk poin melalui penjualan produk kami. Poin yang kami berikan dapat ditukarkan pada akhir periode promosi penjualan di 3Karnaval. Pada saat 3Karnaval, kami mengundang pengecer beserta keluarganya untuk melakukan penukaran poin. Penukaran berupa berbagai macam barang, mulai dari kebutuhan ayah, ibu, anak, dan keluarga. Terdiri dari mainan anak, elektronik, perlengkapan rumah tangga, gadget, liburan domestik atau luat negri, dan otomotif. Pengecer dan keluarganya kai jamu dengan makan dan minuma gratis, dan juga ada wahana permainan anak dan hiburan gartis. Untuk mendapatkan undangan ke 3Karnaval, pengecer harus mencapai minimum poin sesuai ketentuan Tri. Apabila pengecer tidak mencapai minimum poin, Tri tetap memberikan alternatif penukaran poin melalui kerjasama dengan salah satu bank pemerintah nasional yang mempunyai jaringan luas. Pengecer dapat memiliki kartu debet dari bank tersebut, dimana poin yang dimiliki akan dikonversikan ke rupiah ke kartu debet tersebut, untuk selanjutnya bisa digunakan berbelanja di merchant-merchant yang memiliki kerjasama dengan bank tersebut.”
Berikut mengenai hasil promosi penjualan selama periode promosi penjualan yang sudah dilakukan oleh Tri :
“Menurut saya, hasil sementara untuk tahun 2013 dapat dilihat dari meningkatnya persentase pendapatan kami di antara 3 operator seluler besar di Indonesia bila dibandingkan dengan persentase pendapatan tahun 2012. Promosi penjualan ini kami lakukan sejak kwartal akhir 2012.”
Berdasarkan hasil wawancara di atas, diketahui selain periklanan dan personal selling, Tri juga melakukan promosi penjualan ke pengecer.
79
Promosi penjualan dilakukan untuk satu tujuan, mendapatkan rekomendasi produk dari pengecer ke konsumen. Berdasarkan periode pemberian promosi penjualan, maka telah diadakan tiga periode promosi penjualan selama tahun 2013. Melalui promosi penjualan yang kompetitif diharapkan merangsang pengecer untuk terus menjual produk Tri. Promosi penjualan yang diberikan oleh Tri tidak hanya memberikan keuntungan untuk pengecer saja, melainkan juga untuk keluarga pengecer. Hal tersebut diwujudkan melalui penukaran poin di 3Karnaval. Selama tahun 2013, promosi penjualan dapat dikatakan sebagai alat komunikasi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penjualan karena terjadi peningkatan persentase pendapatan dibandingkan dengan tahun 2012 di antara 3 operator seluler besar lainnya.
Berikut mengenai hubungan masyarakat dan pemasaran langsung yang dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia berdasarkan informasi Ibu Arum Prasodjo : “Strategi hubungan masyarakat kami adalah bagaimana menyampaikan pesan perusahaan kepada khalayak. Pesan perusahaan kami yakni mau membawa Indonesia menjadi sejajar dengan komunitas dunia. Contoh BimaTri, adalah aplikasi buatan anak bangsa yang patut disejajarkan dengan komunitas dunia. Banyak aplikasi serupa BimaTri, tapi tidak berbasis push-notification. Lalu, semenjak peluncurannya, BimaTri juga telah mencatat sejarah sebagai salah satu aplikasi populer yang paling banyak diunduh di Google Play dan Apple AppStore Indonesia. Sejak peluncurannya di bulan Desember lalu, BimaTri telah diunduh lebih dari 900.000 kali sampai pada akhir minggu ketiga Februari 2013. Demikian juga dengan Next Generation (Angie), Angie merupakan sistem dikembangkan oleh Tri berbasis Google Earth yang memetakan lokasi pedagang di seluruh Indonesia, dan memberikan laporan atas status kinerja penjualan mereka. Kemudian fungsi hubungan masyarakat Tri
80
adalah sebagai pencitraan keseluruhan brand, juga ada fungsi edukasi sehingga publik secara luas mempunyai kepercayaan kepada Tri. Sedangkan untuk pemasaran langsung, menurut kami, melalui aplikasi BimaTri, dapat dikatakan juga kami melakukan pemasaran langsung. BimaTri itu aplikasi yang pintar, bisa merekomendasikan paket isi ulang apa saja yang sesuai dengan penggunaan gadget pengguna. Transaksi juga bisa dilakukan melalui BimaTri. Semoga pengguna Tri merasakan manfaat aplikasi pintar ini. Bayangkan, bisa membeli kebutuhan isi ulang tanpa harus beranjak kemana-mana.”
Berdasarkan wawancara di atas, fungsi hubungan masyarakat PT Hutchison 3 Indonesia selain sebagai pembawa pesan perusahaan kepada khalayak, juga untuk pencitraan keseluruhan brand Tri, dan juga sebagai alat edukasi untuk publik luas agar publik mempunyai kepercayaan terhadap Tri. Alat pemasaran langsung PT Hutchison 3 Indonesia adalah aplikasi BimaTri. Aplikasi tersebut dapat merekomendasikan produk yang dibutuhkan sesuai tren penggunaan produk pada gadget konsumen. Transaksi penjualan juga dapat dilakukan melalui aplikasi BimaTri.
4.3
Pembahasan Berdasarkan wawancara yang dilakukan oleh Bapak Andi Djoewarsa, Ibu
Nadya Martono, dan Ibu Arum Prasodjo dan mengacu kepada definisi yang dikemukakan oleh Chris Fill bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses penyajian seperangkat rencana terintegrasi sebagai rangsangan ke pasar dengan maksud membangkitkan respon yang diharapkan dan menyiapkan saluran untuk menerima, menafsirkan dan bertindak berdasarkan pesan dari pasar untuk tujuan memodifikasi pesan perusahaan terkini dan mengidentifikasi peluang komunikasi
81
baru disertai dengan kerangka kerjanya, maka dapat dikatakan proses perencanaan strategi komunikasi pemasaran PT Hutchison 3 Indonesia pada tahun 2013 memiliki kesamaan dengan kerangka kerja tersebut. Antara lain sebagai berikut langkah-langkahnya: Pertama, menentukan key analysis factor melalui SWOT yang dimiliki PT Hutchison 3 Indonesia. Kekuatan Tri, yaitu jaringan 3G yang menggunakan Fiber Optik. Kekuatan tersebut dapat saja dimiliki oleh pesaing di kemudian hari. Maka harus terus dipertahankan dan ditingkatkan kualitasnya agar tetap menjadi kekuatan. Kelemahan Tri saat ini adalah masih mengalami kesulitan dengan Brand Recall dari non target sasarannya. Untuk suatu brand menjadi top-of-mind membutuhkan proses dan waktu. Top-of-mind ada di tingkatan paling atas dalam brand awareness. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut: pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya, memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.67 Sementara untuk peluang, Tri masih belum melihat dari sisi para pesaing, kebijakan pemerintah, dan lain-lain. Keadaan yang Tri lihat sebagai peluang saat ini, terus meningkatnya penetrasi smartphone dan internet, kemungkinan bisa dilihat oleh para pesaing sebagai peluang mereka juga.
67
Damadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak., Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, 2004, Hal. 57
82
Apabila hal itu benar terjadi, maka keadaan yang dikemukakan Tri sebagai peluang otomatis berubah menjadi ancaman. Peluang yang ada mampu dimaksimalkan oleh Tri melalui promosi penjualan ke pengecer. Dibantu dengan sistem penjualan Next Generation (Angie) memungkinkan Tri untuk bisa terus berkembang karena sistem tersebut telah memecahkan kendala stok dan efisiensi modal yang sering kali dihadapi oleh para pengecer. Seperti dikatakan oleh Bapak Andi
Djoewarsa,
di
Indonesia,
pengecer
merupakan
perantara
yang
mempengaruhi komunikasi pemasaran perusahaan ke konsumen, khususnya di industri telekomunikasi di Indonesia. Pengecer hidup dari transaksi penjualan kecil dan pada umumnya mempunyai masalah akan pengaturan stok (setiap kartu perdana mempunyai masa berlaku berbeda-beda yang ditetapkan oleh operator seluler), tidak mendapat komisi langsung, dan tidak mempunyai business monitoring. Melalui Angie memungkinkan pengecer untuk terlepas dari stok yang menumpuk, karena kini pengecer tidak perlu menyediakan berbagai macam stok kartu perdana. Sebagai gantinya, Tri menyediakan KPK (Kartu Perdana Kosong) yang siap mereka suntik dengan berbagai macam pilihan kartu perdana dan isi ulang sesuai dengan permintaan pembeli. Jadi, masa berlaku kartu perdana dimulai saat dibeli oleh konsumen, bukan saat pengecer menerima kartu perdana dari pemasok. Dan sistem ini juga dapat memantau langsung kinerja penjualan pengecer, sehingga Tri bisa cepat mendeteksi penjualan di area mana yang perlu ditingkatkan. Tim penjualan Tri bisa segera melakukan kunjungan ke area tersebut untuk mencari tahu kendala yang dihadapi oleh para pengecer. Sehingga informasi mengenai kendala yang sedang dihadapi oleh para pengecer di area tersebut dapat
83
segera dilaporkan ke manajemen untuk segera juga dicarikan solusinya. Keakuratan informasi dan kecepatan penanganan pada kendala merupakan peluang kuat untuk menjaga kinerja penjualan. Selain telah memecahkan kendala stok, Angie juga memungkinkan pengecer menikmati komisi dan insentif mereka secara real-time. Sementara komisi dan insentif dari operator lainnya sampai saat ini masih belum real time. Hal itu tentu dapat meningkatkan kesetiaan pengecer kepada Tri. Ancaman utama yang dihadapi Tri adalah mengenai kemampuan pesaing untuk menyamai atau bahkan melebihi kinerja jaringan Tri. Karena hal tersebut merupakan hal mendasar bagi bisnis industri telekomunikasi. Dalam hal ini manajemen level tinggi seharusnya sudah mempunyai rencana jangka panjang, karena kinerja jaringan sangat penting bagi industri telekomunikasi. Kedua, menentukan tujuan promosi. Peningkatan penjualan merupakan tujuan promosi yang dilakukan oleh Tri yang dalam proses pencapaian tujuannya dilakukan melalui berbagai alat komunikasi pemasaran. Selama tahun 2013 promosi difokuskan kepada pengecer melalui promosi penjualan. Menurut Mahmud Machfoedz, bahwa promosi penjualan tidak hanya ditujukan kepada konsumen, melainkan juga diarahkan pada pengecer. Motivasi dan persyaratan informasi diperlukan pada pengenalan produk baru dan pada awal musim penjualan. Untuk membantu tercapainya tujuan ini, pertemuan dan konferensi pengecer dimanfaatkan secara ekstensif. Interaksi informal antara perusahaan dan pengecer dalam event tersebut menjembatani hubungan kedua pihak dengan baik. Banyak perusahaan memberikan pelatihan ekstensif dan dukungan kepada pengecer. Hal ini merupakan fungsi komunikasi yang penting, terlebih pada waktu
84
produk yang dipasarkan merupakan produk yang kompleks atau cepat berubah. Koordinasi seperti ini berarti bahwa hubungan yang kuat dapat dijalin dan perusahaan dapat mengendalikan informasi yang disampaikan oleh perwakilan pengecer. Komunikasi pemasaran antara perusahaan dan pengecer sangat penting. Fungsi promosi penjualan semakin signifikan dalam hubungan antara kedua belah pihak. Pengecer memerlukan promosi penjualan untuk mendukung inisiatif pemasaran. Adapun pemasok memilih keputusan berdasarkan volume dan nilai dukungan komunikasi.68 Promosi penjualan ke pengecer yang dilakukan Tri dianggap efektif karena telah membuahkan hasil sementara pada tahun 2013, yaitu pertumbuhan persentase pendapatan paling besar di antara 3 operator seluler besar lainnya apabila dibandingkan dengan persentase pendapatan pada tahun 2012. Ketiga, menentukan Segmentation, Targeting, Positioning. Segmentasi PT Hutchison 3 Indonesia adalah pengecer kecil hingga pengecer besar secara geografis mencakup nasional, berjualan di area mall, area sekolah/universitas, area perumahan dan area bisnis dan secara demografis berusia 20 tahun ke atas, pria dan wanita. Kemudian target sasarannya adalah pengecer yang berjualan di area mall, area sekolah/universitas, area perumahan, dan area bisnis di kota besar dan kota sedang. Penargetan lokasi penjualan dilakukan berdasarkan potensial
68
Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern, Cakra Ilmu Yogyakarta, 2010, Hal. 167 - 168
85
pembelian produk data dari area tersebut. Selama perusahaan telah memutuskan target mereka, maka langkah kritis dalam proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif telah diidentifikasi. Keuntungan dalam melakukan targeting adalah perusahaan dapat fokus kepada segmen yang dianggap potensial dan yang paling dimengerti perusahaan. Target yang sudah ditentukan ini akan diwujudkan oleh Tri agar menjadi pasar primer. Positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi , dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan mengingat pasar dapat berubah. Positioning Tri sebagai sebagai operator seluler yang memberikan komisi secara jujur, transparan dan terpercaya diwujudkan melalui sistem penjualan Next Generation. Melalui sistem tersebut penghitungan komisi dapat dilakukan secara transparan dan real time. Keempat, merencanakan anggaran komunikasi. Proses yang dipakai oleh Tri
adalah
bottom-up/top-down,
dimana manajer sub-unit
menyerahkan
permintaan anggaran kepada kepala bagian pemasaran, yang kemudian mengkoordinasikan berbagai macam permintaan dan menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas untuk mendapatkan persetujuan. Kelima, melakukan riset dan evaluasi baik melalui tim internal maupun melalui pihak ketiga. Hasil dari riset dan evaluasi yang dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia dijadikan acuan dalam merencanakan dan melakukan strategi komunikasi pemasaran selanjutnya. Riset dan evaluasi penting dilakukan untuk mengetahui menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuannya.
86
Keenam, berkaitan dengan penggunaan alat-alat komunikasi pemasaran. Di antara kelima alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh PT Hutchison 3 Indonesia, promosi penjual terhadap perantara selama tahun 2013 dianggap sebagai alat komunikasi pemasaran yang efektif untuk mencapai tujuan promosi. Tujuan promosi PT Hutchison 3 Indonesia adalah untuk meningkatkan penjualan. Penjualan di industri telekomunikasi di Indonesia, seperti sudah dijelaskan Bapak Andi Djoewarsa banyak dilakukan di level pengecer. Rekomendasi produk dibutuhkan konsumen sebagai dasar keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan rekomendasi produknya dari pengecer ke konsumen. Agar pengecer mau memberikan rekomendasi produk Tri ke konsumen, maka dirangsang dengan promosi penjualan yang kompetitif, yang memberikan keuntungan besar. Promosi penjualan juga didukung oleh personal selling, yang dilakukan oleh tim penjualan perusahaan baik pada saat retailer gathering maupun setelahnya. Periklanan dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia untuk brand awareness. Dengan harapan konsumen tertarik untuk mencari informasi ke pengecer mengenai produk yang diiklankan. Diharapkan ada rekomendasi produk dari pengecer ke konsumen agar kemudian terjadi transaksi jual beli produk. Aktivitas hubungan masyarakat dilakukan untuk pencitraan keseluruhan brand Tri, sebagai pembawa pesan perusahaan kepada khalayak, dan juga sebagai alat edukasi untuk publik luas agar publik mempunyai kepercayaan terhadap Tri. Sementara pemasaran langsung melalui aplikasi BimaTri dapat dikatakan sebagai layanan untuk memudahkan konsumen dalam melalukan pembelian produk.
