67
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1.1
HASIL PENELITIAN Dalam menentukan strategi kreatif iklan Motor Honda
Scoopy versi
Cupid You Love It di Media Televisi ini dimulai sejak Agency PT.Fortune Indonesia memenangkan pitching mengalahkan 4 Agency lainnya yang diundang oleh PT.Astra Honda Motor untuk menyusun strategi kreatif yang tepat terhadap produk baru mereka yaitu Honda Scoopy. Pertama kali yang dilakukan adalah merencanakan strategi kreatifnya. Sebelum membuat iklan tersebut PT.Astra Honda Motor dan pihak PT.Fortune Indonesia bekerja sama dalam menyusun konsep kreatif honda scoopy. Ada 3 tahap yang dilakukan sebelum iklan itu diproduksi. 1. Tahap Pertama Mengolah marketing brief dari klien, yang berisi tentang : 1
Data-data tentang produk Data yang diambil dari penulisan ini adalah data primer berupa data-
data dari produk Honda Scoopy. Honda Scoopy yang diluncurkan pada bulan Mei tahun 2010 ini merupakan produk pertama PT.Astra Honda motor di kategori motor matic retro modern. Kala itu, dijelaskan bahwa pasar matic hanya diisi oleh motor-motor matic yang sporty dengan desain yang lanciplancip. Mengingat pasar matic dinilai sebagai pasar yang sangat menggiurkan dan merupakan pasar motor masa depan, karena dikonsumsi oleh mayoritas anak muda dan kebanyakan para wanita, dan terdapat persaingan yang cukup
67
68
pelik pada pasar di level harga berbeda, maka PT.Astra Honda Motor pun tertarik masuk ke kategori ini. Dan diluncurkanlah Honda Scoopy dengan harga Rp 13.500.000,-/unit pada perkenalan pertama kepada konsumen bulan Mei tahun 2010. Meski Honda Scoopy diposisikan sangat berbeda dari tipe motor skutik yang ada dipasaran, PT.AHM tidak lantas menomorduakan kepribadian produk ini. Secara tegas, Honda Scoopy diandaikan seperti anak muda, utamanya usia 17-23 tahun, dengan target B-C, college student dan bermukim di perkotaan mengalir kepedesaan. Yang ditawarkan oleh PT.AHM ini adalah motor skutik yang retro modern dengan desain yang serba membulat. Seperti yang telah disebutkan, dari sisi produk, managemen PT.AHM sengaja melakukan inovasi dengan desain scoopy yang unik seperti 1. Spion Unik (Unique Back Mirror) : unik dengan bentuk bulat dan dimensi kompak. Tampil serasi dengan kombinasi warna bodi. 2. Stang Unik (Unique Steering Handle) : dengan posisi tombol panel ergonomis, nyaman, mewah bagi pengendara. 3. Lampu Depan Retro Modern (Modern Retro Head Light) : bentuk unik
modern.
Dilengkapi
lampu
senja,
dan
multireflektor.
Pencahayaan terang dengan jangkauan luas. 4. Lampu Belakang Modern (Modern Tail Light) : desain lampu belakangnya mewah dan modern.
69
5. Panel Indikator Unik (Unique Panel Meter) : panel indikator bernuansa retro modern, informatif dan mudah terbaca. 6. Lampu sein unik & modern (Unique & Modern Winker) : terpisah dari bodi dan menggunakan lensa bertekstur. Mudah dilihat dari arah depan maupun samping. 7. Sayap depan berkelas (Classy Leg Shield) : sayap depannya berkelas. Semakin keren dengan molding yang serasi melengkapi gaya retro modern. Honda Scoopy merupakan motor matic retro modern yang memiliki desain yang serba membulat sehingga lebih ke style retro dan memiliki inovasi yang dibuat oleh AHM yang menjadi trendsetter teknologi untuk produk matik miliknya. Dan teknologi tersebut pun terdapat dalam Honda Scoopy yang dinamakan Scoopy-Tech yaitu : 1. Pengaman kunci kontak bermagnet otomatis (Auto Secure Key Shutter) yang dapat mengurangi resiko pencurian serta memudahkan penggunaan kunci kontak di kegelapan 2. Tuas pengunci rem (Brake Lock) yang berfungsi untuk mencegah motor loncat saat dihidupkan, praktis dan nyaman saat berhenti di tanjakan. 3. Standart samping otomatis (Side Stand Switch) : Mesin tidak dapat dinyalakan saat standart samping dalam posisi turun, sehingga menghindari resiko pengendara lupa menaikkan standar samping.
70
4. Choke otomatis (Auto Choke) : Mudah saat menghidupkan mesin tanpa perlu menggeser tuas choke secara manual. karena semua kelebihan diatas adalah patennya Honda. Hanya Honda yang memilikinya. Ini inovasi matik Honda saat ini. Dengan diferensiasi yang dimiliki serta segmen ceruk pasar yang sangat segmented dengan target atau konsumen yang middle class dan low class bukan yang high class, maka perlahan-lahan Honda Scoopy mulai diserap pasar walaupun memang tidak sebesar pasar matic yang sporty. Namun, karena berada di atas skala ekonomi yang tepat, PT.AHM pun lantas menuai keuntungan. Yang lebih istimewa, percepatan pertumbuhan Honda Scoopy bergerak sangat ekstrem. Ketika diluncurkan tahun 2010 produksi Honda Scoopy hanya mencapai 10.000 unit/bulannya, tahun 2011 meningkat menjadi 15.000 unit/bulannya dan ditargetkan pada tahun 2012 ini produksi Honda Scoopy mampu mencapai 20.000 unit/bulannya. Honda Scoopy sendiri telah memiliki 2 versi dalam iklannya, yang pertama “Cupid You Love It” dan “Scoopy Fevers” dan saat ini iklan Honda Scoopy versi Cupid You Love It menjadi bahan untuk skripsi penulis. Scoopy juga menggunakan beberapa Media dalam melakukan kegiatan promosi, sama seperti yang dilakukan oleh pesaing-pesaingnya. Medianya antara lain Media Televisi, Event, Brosur, Koran, dan Internet. Dan awal kemunculan Honda Scoopy menghadirkan 3 warna seperti Retro Pink, Classic White, Vintage Violet.
71
2. Analisis Pesaing Dari data hasil wawancara yang dilakukan, pihak klien menyatakan bahwa a. Kompetitor langsung : pada awal kemunculan Scoopy, belum ada kompetitor yang bermain di tipe Motor Retro seperti Scoopy. b. Kompetitor tidak langsung : Piaggio, Vespa. Karena segmentasi pasarnya itu beda. Karena dari sosial ekonomi status, AHM mensasar sosial ekonomi B-C dengan harga belasan juta rupiah, sementara Piaggio dan Vespa lebih mensasar sosial ekonomi status A dengan harga puluhan juta rupiah.1 Terlihat saat awal kemunculannya Honda Scoopy belum memiliki kompetitor langsung karena Honda Scoopy satu-satunya sepeda motor yang mengusung gaya retro modern untuk kelasnya. Tetapi untuk kompetitor tidak langsungnya Honda Scoopy di pasar Motor Indonesia adalah Piagio dan Vespa. Kedua merek tersebut dianggap kompetitor tidak langsung oleh PT.AHM karena menurut mereka target sasaran Honda Scoopy dengan Piaggio dan Vespa berbeda. Honda Scoopy mensasar masyarakat yang berada pada SES B-C sedangkan Piagio dan Vespa mensasar masyarakat yang berada pada SES A. Jika dilihat pada konsep kompetitor pada BAB II adalah Dalam menentukan kompetitor langsung dan tidak langsung pada suatu produk harus dilihat berdasarkan konsep pesaing atau kompetitor. Yang dilihat dari produk dan konsumennya. Yang disebut kompetitor atau pesaing langsung adalah para pesaing yang memiliki kesamaan pada kategori produk dan konsumennya, dan
1
Hasil wawancara dengan AHM
72
apabila hanya memiliki kesamaan salah satu dari poin diatas disebut dengan kompetitor atau pesaing secara tidak langsung. Tabel 1.1 Kompetitor scoopy berdasarkan katergori harga dan ketegori desain produk
Brand
Scoop y
Mio soul
Piagio lx 150
Kategor i produk
Har ga
Skuter Rp matik 13,5jt retro
Skuter Rp matic 13.7jt sporty
Skuter matik retro
Spesifikasi
Rem depan : Cakram hidrolik dengan piston tunggal Rem belakang : Tromol Kapasitas tangki bahan bakar : 3,5 liter Tipe mesin : 4 langkah, SOHC Kapasitas Minyak Pelumas Mesin : 0,7 liter pada penggantian periodik Gigi Transmsi : Otomatis V-Matic Starter : Pedal dan Elektrik Aki : MF 12 V - 3 Ah Busi : ND U24EPR9, NGK CPRBEA-9 Sistem Pengapian : DC-CDI, Baterai Sistem Starter : Electric Starter dan Kick Starter Sistem Pelumasan : Basah Kapasitas Oli Mesin : Total : 0,9 Liter / Penggantian Berkala : 0,8 Liter Sistim Bahan Bakar : Karburator NCV24 x 1 Tipe Transmisi : V-belt Otomatis Pola Pengoperasian Transmisi : CVT Otomatis Tipe Rangka : Pipa Baja Tulang Bawah / Steel Tube Underbone Rem Depan : Cakram Rem Belakang : Tromol Kapasitas Tangki Bensin : 4,1 Liter
Transmis : CVT Otomatis Rp.2 Pengapian : Injeksi 6,75j Kapasitas : 149,5 cc t Pendingin : udara Rem Depan : Cakram Rem Belakang : Tromol
Bentuk mesin
Segmenta si target market berdasark an status ekonomi
Karburato r
SES B-C
Karburato r
SES B-C
Injeksi
SES A-B
73
Tangki BBM : 7,5 Ltr Bagasi: belum tahu pasti tapi untuk helm fullface pun longgar Bahan Body : Baja Fitur Uni : Kunci kontak dilengkapi chip Pilihan warna : Nero Vulcano (hitam), Monte Bianco (putih), Rosso Dragon (Merah), Celeste Glamour (biru), Avorio Naiade (Krem), Giallo Lime (Kuning)
Vespa LTV 125
Skuter matik retro
Rp 55 juta
Mesin : silinder tunggal 4 langkah dengan injeksi elektronik Bore x 57/48.6 mm Stroke Kapasitas mesin : 124 cc Sistem pendingin : udara Electric : Starter Kopling : Otomatis juga kopling kering dengan peredam getaran Frame : baja Rem Depan : cakram hidrolik dioperasikan ø 200 mm Rem belakang : tromol ø 110 mm Kapasitas tangki bahan bakar :8,2 liter
Injeksi
*Gabungan dari berbagai sumber
Honda Scoopy ditawarkan dengan harga belasan juta rupiah, dalam tabel 1.1 diatas, Yamaha Mio Soul juga di patok dengan harga belasan juta rupiah. Tetapi desain Yamaha Mio Soul sangat berbeda dengan Honda Scoopy, sehingga Yamaha Mio Soul termasuk kompetitor tidak langsung Honda Scoopy sekalipun memiliki kesamaan harga yang ditawarkan. Untuk Piaggio dan Vespa, keduanya merupakan tipe motor retro, memiliki desain yang tidak jauh berbeda dengan Honda Scoopy, tetapi apabila dilihat dari segmentasi target sasarannya sangat berbeda. Baik Piaggio dan Vespa mematok harga mereka pada angka puluhan juta rupiah, yang lebih cocok untuk target yang sosial ekonomi statusnya menengah ke atas atau golongan A, sedangkan Honda Scoopy mematok harga pada angka
SES A
74
belasan juta rupiah, yang memang diperuntukkan untuk target market yang berada pada sosial ekonomi statusnya menengah kebawah atau golongan B-C. Sehingga apabila dilihat dari desain memang sama-sama membulat tetapi jika dilihat target sasarannya sangat berbeda. Oleh karenanya baik Piaggio atau Vespa termasuk dalam kategori kompetitor tidak langsung. Dan sepeda motor yang penulis sebutkan pada tabel 1.1 merupakan pesaing tidak langsung karena hanya memiliki salah satu kesamaan dari dua poin konsep kompetitor diatas. Dari hasil wawancara diatas diketahui bahwa saat awal melaunching Honda Scoopy belum ada kompetitor langsung yang bermain dengan tipe motor retro modern seperti Honda Scoopy. Honda Scoopy mensasar konsumen dari golongan status B-C sehingga Piagio dan Vespa merupakan kompetitor tidak langsung karena target marketnya berbeda, Piagio dan Vespa mensasar konsumen yang berasal dari golongan status A karena harga yang ditawarkan diangka puluhan juta rupiah sedangkan Honda Scoopy menawarkan harga belasan juta rupiah karena Honda Scoopy mensasar konsumen yang berada pada golongan status B-C.
3. Analisis Pasar Sebelum mengetahui kondisi pasar Honda Scoopy penulis akan terlebih dahulu membahas mengenai pangsa pasar sepeda motor di Indonesia pada tahun 2010. Perkembangan Sepeda Motor di Indonesia terbagi menjadi 3 jenis tipe Motor yaitu tipe Bebek, tipe Skuter Matik, dan tipe Sport. Pada
75
Tahun 2010 pangsa pasar sepeda Motor jenis Bebek sebesar 47,35% dan Skuter Matik 45,64% dan Sport 7,01%. Berikut gambaran pangsa pasar berdasarkan jenis Motor yang disajikan pada gambar 1.2 Gambar 1.2 Pangsa Pasar Berdasarkan Jenis Sepeda Motor SPORT, 7.01%
SKUTER OTOMATIK, 45. 64%
BEBEK, 47.35%
sumber : www.kompasonline.com 2010.
Seiring dengan semakin dikenalnya jenis Skuter Otomatik di pasar Motor Nasional maka pergeseran mulai terjadi, penjualan Skuter Otomatik semakin meningkat, jenis Skuter Matik banyak diminati karena dianggap praktis dan modis. Kenaikan jenis skuter matik ini dipengaruhi oleh pergeseran citra skutik. Citra skutik yang awalnya dibuat untuk mengisi segmen pengendara Wanita, namun saat ini di pandang tidak identik dengan citra Feminin. Sehingga bisa diterima oleh segmen pengendara Pria yang menyebabkan semakin banyaknya penggunaan jenis Skutik ini. Hal ini dapat ditunjukan pada tabel 1.3 besarnya penjualan Sepeda Motor berdasarkan merek dan jenis Sepeda Motor.
76
Tabel 1.3 Penjualan Sepeda Motor anggota AISI berdasarkan merek dan jenis Sepeda Motor Tahun 2010. Pangsa Skuter Merek Bebek Sport Total pasar matik Honda
1.696.411
1.551.386
170.835
3.418.632
46,20%
Yamaha
1.423.417
1.661.496
260.767
3.345.680
45,22%
Suzuki
346.588
163.659
15.756
526.003
7,11%
Kawasaki
17.732
-
69.272
87.004
1,17%
Lainnya
19.150
-
2.175
21.325
0,29%
Total
3.503.298
3.376.541
518.805
7.398.644
100%
Persentase
47,35%
45,64%
7,01%
100%
Sumber : www.aisi.co.id 2010 Selama tahun 2010 ini untuk jenis Bebek Honda menyimpan penjualan
sebanyak
1.696.411
unit
sedangkan
pesaingnya
Yamaha
memperoleh penjualan 1.423.417, tetapi Yamaha lebih unggul pada jenis Skuter Matik sebanyak 1.661.496 dan jenis Sport 260.767 Sementara itu Honda hanya bisa menjual Skutik 1.551.386 Unit dan untuk Motor Sport hanya sebanyak 170.835 unit. Dari tabel 1.3 terlihat bahwasannya pangsa pasar Sepeda Motor di Indonesia pada Tahun 2010 dikuasai oleh produk Honda sebesar 46,20% yang terdiri dari 3 kategori produk yaitu Bebek, Skutik, dan Sport, diposisi kedua setelah Honda dikuasai oleh Yamaha sebesar 45,22%, Suzuki sebesar 7,11%, kawasaki sebesar 1,17% dan lain-lain sebesar 0,29%. Kondisi pasar yang kian ketat menuntut adanya perubahan yang dapat memberikan nilai lebih dari suatu produk yang dapat memenuhi harapan,
77
keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu kebijakan dan strategi perusahaan sangat diperlukan untuk menarik perhatian konsumen, baik dari sisi produk, tempat distribusi maupun promosinya untuk dapat meningkatkan penjualan. Dari data yang diperoleh, pihak klien mengatakan mengenai kondisi pasar Honda Scoopy adalah saat pertama kali Honda Scoopy ingin muncul, tidak ada kompetitor langsung yang bermain di tipe produk yang seperti itu. Honda Scoopy adalah satu-satunya Skuter Matic yang bermain dipasar Retro Modern untuk konsumen yang berada di golongan status sosial B-C. Dan pada saat itu prediksi klien untuk pasar Honda Scoopy tidak banyak, karena pasar Honda Scoopy sangat segmented sekali. Diperjelas dengan hasil wawancara dengan klien “Saat pertama kali scoopy diluncurkan tidak memiliki kompetitor langsung. Scoopy satu-satunya yang bermain dipasar retro modern. Tetapi walaupun demikian pasar scoopy tidak besar karena produk scoopy sangat segmented sekali.”2
Dari seluruh total penjualan sepeda motor Honda khususnya di kategori AT atau skuter matik yang memegang peranan porsi distribusi paling besar adalah Honda Beat lalu Honda Vario dan baru Honda Scoopy. Sehingga porsi distribusi Honda Scoopy cukup kecil. Dari 100% porsi distribusi itu, Honda Beat mencapai 50%, Vario mencapai 40% lalu dilanjutkan oleh Honda Scoopy yang hanya sekitar 5-10%.
2
Hasil wawancara dengan AHM
78
Berikut penjualan skuter matik berdasarkan merek yang disajikan pada tabel 1.4 Tabel 1.4 Penjualan Skutik Jan-Nov 2010 No
Honda
Jumlah
Suzuki
Jumlah
Yamaha
Jumlah
1
Vario
345.703
Spin 125
76.507
Mio
127.305
2
V.Techno
314.912
Skywave
30.916
Mio Cw
970.024
3
Beat
650.440
Skydrive
44.488
Mio Soul
340.904
4
Scoopy
90.613
Xeon
103.301
5
Pcx
2.340
Total
1.404.008
Total
1.541.543
Total
151.911
Sumber : Diolah dari AISI dan berbagai sumber 2010
Berdasarkan tabel 1.4 terlihat bahwa distribusi terbanyak memang dikuasai oleh Honda Beat sebesar 650.440 unit, lalu disusul oleh Honda Vario sebesar 345.703 unit lalu dilanjutkan oleh Honda Scoopy sebesar 90.613 unit. Jika dilihat berdasarkan Market Share Skuter Matik Retro maka hasilnya dapat dilihat pada tabel 1.5 mengenai Market Share Skuter Matik Retro
79
Tabel 1.5 Market Share Skuter Matik Retro Tahun 2010 % Market Share Merek Yamaha
0
Honda
100%
Suzuki
0
Kawasaki
0
Lain-Lain
0
Total
100%
Sehingga dari hasil tabel diatas menunjukan bahwa market share saat awal Honda Scoopy muncul tahun 2010 tidak ada kompetitor langsung yang bermain dikelasnya olehkarenanya market share Honda Scoopy mencapai 100%. Karena pasar skutik retro ini dianggap menjanjikan di pasar indonesia, olehkarenanya pada Februari 2012 ini muncul produsen baru yang ikut bermain di kategori motor skutik retro yang dikeluarkan oleh Yamaha dengan merek Yamaha Fino.
4. Analisis Konsumen Dalam menganalisis konsumen sasaran sebelumnya harus mengetahui apa yang di inginkan pasar. maka mereka melakukan riset kecil terlebih dahulu yang dilakukan di beberapa universitas di Bandung mengenai retro style. Dan mereka melihat ada potensi pasar ini yang belum tergarap oleh kompetitor. Dari hasil wawancara, pihak klien mengatakan bahwa
80
“Adanya karakteristik konsumen terhadap keinginan sepeda motor yang unik, beda, yang lain dari pada yang lain. mereka sebagai Honda yang dipandang sebagai market leader, oleh karenanya mereka menciptakan trend itu”3.
Konsumen pada saat itu sudah cukup bosan dengan tipe motor yang sporty, sharp, dan dengan bentuk yang lancip-lancip. Dan sesuai dengan hasil riset yang dilakukan oleh agency bahwa di Indonesia itu ada sebagian orang yang menyukai akan gaya retro dan mereka mengkiblatkan semua itu ke Negara lain dengan memodifikasi Motor Matic mereka mengikuti gaya retro di Negara lain. Disini agency melihat celah, bahwa apabila Honda Scoopy hadir dengan gaya retronya pasti sangat diterima oleh mereka orang-orang yang menyukai gaya retro dan mereka tidak lagi akan mengkiblatkan gaya retro mereka ke negara lain. Berdasarkan data-data yang didapat melalui wawancara mendalam, Pasar sasaran Honda Scoopy adalah Pasar yang berani menerima perubahan. Pasar yang jenuh dengan produk sepeda motor yang tipe nya sama yang tidak memiliki banyak pilihan. AHM yakin pasar ini ada tetapi menurut mereka pasar ini harus dipicu dan mereka pun melihat bahwa trand Retro Style hingga saat ini masih diterima oleh masyarakat, dari gaya berpakaian, Fashion yang masih bisa diterima oleh masyarakat. Sehingga Trend Retro itu di terapkan ke sepeda
3
Hasil Wawancara dengan PT.Astra Honda Motor
81
motor oleh AHM. Dan sepeda motor yang bergaya retro ini adalah Honda Scoopy. Yang menjadi konsumen sasaran Honda Scoopy adalah orang-orang yang unik. mereka mengkatagorikannya unik di tagline scoopy itu Uniquely Happy orang-orang yang unik. Orang-orang yang berbeda. Orang – orang yang memiliki sudut pandang, memiliki gaya, memiliki pemikiran yang juga berbeda dari orang lain pada umumnya. mereka menggunakan pendekatan unik, menurut mereka setiap manusia berbeda, setiap manusia memiliki karakter yang tidak sama dengan manusia yang lainnya. Sehingga mereka melihat bahwa karakter tersebut, keunikan tersebut yang terdapat pada setiap orang itulah yang ingin mereka angkat, yang ingin mereka sasar melalui produk Honda Scoopy ini. sehingga khalayak sasaran Honda Scoopy ini adalah orang-orang yang aktif, maniak, dan fanatik terhadap satu produk tertentu, dan orang – orang yang tidak mengikuti trend. Sehingga dapat disimpulkan bahwa target market Honda Scoopy adalah Pria dan Wanita berumur 17-23 tahun, tinggal didaerah perkotaan di Indonesia, dari golongan B-C class, mereka yang fanatik, yang maniak terhadap gaya – gaya retro dan lebih mementingkan citra diri. Diperkuat melalui hasil wawancara dengan Bpk.Arifin Ardiansyah dengan statmennya mengenai target market Honda Scoopy yaitu a. Demografi Jenis kelamin Usia Golongan status b. Geografis Wilayah
: Pria dan Wanita : 17-23 tahun : SES B,C : seluruh Indonesia khususnya pulau Jawa
82
Wilayah perkotaan : kota-kota besar di Indonesia c. Psikografis Anak muda yang unik fanatik, maniak terhadap gaya retro dan berani tampil beda. d. Behafioral Motif pembelian : Self Image, atau untuk menunjukan jati diri
5. SWOT produk A. Strengh / kekuatan PT Astra Honda Motor merupakan produsen yang selalu melakukan inovasi-inovasi terhadap produknya. AHM pun menjadi market leader terhadap inovasi-inovasi yang telah dibuatnya yang menjadi trendsetter terhadap teknologi produk Sepeda Motor Matik miliknya. Inovasi tersebut seperti fitur-fitur pilihan yang dimiliki produk Motor Matik dari AHM meliputi Pengaman kunci kontak bermagnet otomatis, Tuas pengunci rem, Standart samping otomatis, dan Choke otomatis untuk memudahkan pengendara saat menghidupkan mesin tanpa perlu menggeser tuas choke secara manual. Semua teknologi diatas merupakan inovasi yang dibuat oleh AHM yang menjadi trendsetter teknologi untuk produk matik miliknya. Dan teknologi tersebut pun terdapat dalam Honda Scoopy yang dinamakan Scoopy-Tech. Scoopy memliki desain yang unik, seperti 1. Spion Unik (Unique Back Mirror) : unik dengan bentuk bulat dan dimensi kompak. Tampil serasi dengan kombinasi warna bodi.
83
2. Stang Unik (Unique Steering Handle) : dengan posisi tombol panel ergonomis, nyaman, mewah bagi pengendara. 3. Lampu Depan Retro Modern (Modern Retro Head Light) : bentuk unik
modern.
Dilengkapi
lampu
senja,
dan
multireflektor.
Pencahayaan terang dengan jangkauan luas. 4. Lampu Belakang Modern (Modern Tail Light) : desain lampu belakangnya mewah dan modern. 5. Panel Indikator Unik (Unique Panel Meter) : panel indikator bernuansa retro modern, informatif dan mudah terbaca. 6. Lampu sein unik & modern (Unique & Modern Winker) : terpisah dari bodi dan menggunakan lensa bertekstur. Mudah dilihat dari arah depan maupun samping. 7. Sayap depan berkelas (Classy Leg Shield) : sayap depannya berkelas. Semakin keren dengan molding yang serasi melengkapi gaya retro modern. Desain produk yang unik, mencerminkan style Honda Scoopy sebagai produk Motor yang mengusung tipe Retro Modern yang ditampilkan dengan warna-warna yang soft, awal launching Honda Scoopy ditawarkan dengan 3 varian warna yaitu Retro Pink, Classic White, dan Vintage Violet. Dengan diferensiasi produk akhirnya AHM berani untuk melaunching Honda Scoopy di pasar Indonesia. Sehingga Honda Scoopy merupakan Pelopor atau Pioneer Skuter Matic tipe retro modern pertama di Indonesia karena saat itu belum ada kompetitor langsung dikelasnya yang bermain dikategori tersebut.
84
B. Weakness / kelemahan Pasar Sepeda Motor di Indonesia hanya di isi oleh tipe Motor yang semuanya sama, desain yang lancip yang mengusung tema sporty, kecepatan dan sejenisnya. Dengan desain yang ditawarkan oleh Honda Scoopy yang serba membulat dan mengusung gaya retro menjadi kelemahan tersendiri jika dilihat di pasar motor Indonesia belum ada kompetitor yang bermain di dalamnya, karena tidak semua orang akan bisa menerima kehadiran Honda Scoopy yang memiliki desain berbeda lain dari pada yang lain. C. Opportunity / peluang Karena dipasar belum ada kompetitor yang bermain pada kategori tipe Motor Retro seperti Honda Scoopy sehingga peluang pasar ini yang ingin diambil oleh AHM. AHM meyakini bahwa Honda Scoopy akan diterima dipasar. Olehkarenanya AHM melaunching Honda Scoopy pada bulan Mei tahun 2010. D. Threat / ancaman Ancamannya adalah Honda Scoopy tidak memiliki pasar yang besar karena produknya sangat segmented dan Honda Scoopy pun harus berhadapan dengan produk Motor Retro yang sudah terkenal dikelasnya yaitu produk-produk yang diproduksi dari Eropa seperti Piaggio dan Vespa.
2. Tahap kedua
85
Berdasarkan Marketing Brief / Marketing Plan yang telah dibuat oleh pengiklan dan Research yang dilakukan maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah Creative Brief/Creative Work Plan, mengenai : 1. Tinjauaan pemasaran Situasi pemasaran Honda Scoopy pada saat pertama kali Honda Scoopy diluncurkan belum ada kompetitor yang bermain dengan tipe Motor seperti Honda Scoopy, Honda Scoopy menganggap bahwa dialah satu-satunya Skuter Matic yang bermain dipasar retro modern. Dan pada saat itu prediksi mereka untuk pasar Honda Scoopy tidak besar karena menurut mereka pasar untuk tipe motor seperti ini sangat segmented sekali. Trend konsumen pada saat AHM ingin mengeluarkan Honda Scoopy menjadikan tantangan tersendiri untuk AHM, karena pada saat itu pasar Sepeda Motor hanya menawarkan Sepeda Motor dengan berbagai jenis produk Skuter Matik dengan tipe sporty, dan dengan desain Sepeda Motor yang lancip - lancip, dengan kondisi pasar seperti itu AHM memberanikan diri untuk keluar dengan suatu terobosan baru, untuk memplopori dan bermain di kategori Skuter Matik Tipe Retro Modern. AHM mensasar segmen konsumen yang sudah jenuh dengan desain produk yang telah ditawarkan di pasar yang tidak banyak pilihan untuk konsumen. AHM mensasar orang – orang yang dapat menerima skuter matik tipe baru dengan desain yang unik yang sangat berbeda
86
dengan desain yang telah ada di pasar, dan hal tersebut membuat konsumen memiliki tambahan pilihan untuk memilih sepeda motor yang cocok untuk mereka. Dan orang – orang yang dapat menerima perubahan ini pun tidak banyak, hanya sebagian kecil dari jumlah konsumen Sepeda Motor yang ingin sepeda motor dengan desain yang berbeda, tetapi AHM berani untuk memunculkan Honda Scoopy di Indonesia untuk memberi kesegaran terhadap pasar sepeda motor di Indonesia. Untuk mensasar konsumen yang berada di segmen tersebut AHM Mengunakan komunikasi atau metode promosi secara inline atau sejalan antara above the line dan below the line. AHM menerapkan strategi Integrated
Marketing
Communication
dalam
setiap
kampanye
komunikasi. Dari media Above The Line AHM menggunakan TVC, lalu Print Ad, dan salah satu yang terkuat adalah Jingle Honda Scoopy di iklan TVC, dan dari media Bellow The Line nya AHM mengadakan event - event yang mensasar ke segmen target mereka yang tidak terlalu besar. Dan even – event tersebut diadakan di kota – kota besar dengan brand ambasador Honda Scoopy yaitu Vierra. Dengan komunikasi yang telah dilakukan secara Inline antara Above The Line dan Bellow The Line, merupakan suatu cara untuk mencapai target yang AHM inginkan untuk produknya yaitu Honda Scoopy. Dan target utama pencapaiannya pada tahun pertama adalah mencapai Awareness, membujuk konsumen non retro agar dapat menerima kehadiran Honda Scoopy di pasar Indonesia dan menancapkan
87
Image Honda Scoopy sebagai Skuter Matik unik Retro Modern pertama di Indonesia.
2. Perumusan masalah pemasaran : Pada saat pertama kali Honda Scoopy diluncurkan, Honda Scoopy tidak memiliki kompetitor. Honda Scoopy - lah satu-satunya Skuter Matic yang bermain dipasar Retro Modern. Dan pada saat itu prediksi untuk pasar Honda Scoopy tidak terlalu besar, karena menurut AHM pasar untuk Honda Scoopy sangat segmented. Dari seluruh total penjualan Sepeda Motor Honda khususnya di kategori AT atau Skuter Matik, yang memegang peranan porsi distribusi paling besar adalah Honda Beat lalu Honda Vario dan dilanjutkan oleh Honda Scoopy di urutan ke 3. Sehingga porsinya sangat sedikit. Jika dilihat berdasarkan persen, dari 100% itu Honda Beat mencapai 50%, Vario mencapai 40% lalu Honda Scoopy yang hanya sekitar 5-10%. AHM sangat yakin dengan kesuksesan produk baru yang akan mereka keluarkan di pasar, karna menurut AHM sebelum meluncurkan produk di pasar, mereka sudah melakukan riset terlebih dahulu dan mereka melihat ada potensi untuk pasar sepeda motor dengan tipe skutik retro modern ini yang belum di garap oleh produsen - produsen sepeda motor yang lain. AHM melihat ada celah di pasar untuk sepeda motor tipe ini, dan menurut mereka memang celahnya itu tidak besar.
88
Untuk celah pasar Honda Scoopy yang tidak besar, AHM mentargetkan penjualan Honda Scoopy pada tahun pertama di tahun 2010 adalah sekitar belasan ribu unit perbulannya dengan tingkat Awareness sebesar 100% pada tahun pertama. Menurut AHM dengan cara berkomunikasi yang sudah dilakukan secara Inline antara Above The Line dan Bellow The Line saat ini sudah berhasil. Target yang dicapai pada tahun pertama adalah AHM ingin mencapai Awareness, AHM ingin agar masyarakat sadar atau masyarakat tahu bahwa saat ini ada produk baru dari Honda yang berbeda dengan nama Honda Scoopy. Dengan karakter yang juga berbeda dengan sepeda motor Honda yang lainnya. Karena Honda Scoopy ini produk baru sehingga tujuan komunikasi awalnya adalah pertama AHM ingin mencari Awareness atau kesadaran dari seluruh konsumen di indonesia untuk tahu akan merek Honda Scoopy dan tahu akan produknya, dan membujuk konsumen non retro agar dapat menerima dan menyukai Honda Scoopy yang mengusung gaya retro, Sehingga AHM ingin menancapkan Image untuk Honda Scoopy kalau inilah pelopor scooter matik retro modern pertama di Indonesia yang unik, fun, untuk anak muda dan image yang fresh untuk Honda Scoopy.
3. Tujuan periklanan : Tujuan periklanan dari Honda Scoopy pertama AHM ingin mencari awareness terhadap merek Honda Scoopy beserta produknya.
89
Serta membujuk konsumen non retro agar dapat menyukai dan menerima Honda Scoopy dan menancapkan image untuk Honda Scoopy bahwa dialah peonerr, pelopor scooter matik retro modern pertama di Indonesia yang unik, fun, untuk anak muda, dan image yang fresh untuk Honda Scoopy.
4. Fakta kunci : informasi terpenting yang memang secara faktual dimiliki oleh scoopy yang menjadi keunggulan, perbedaan ataupun keunikan yang dimiliki Honda Scoopy dibanding dengan para kompetitornya. Kelebihan Honda Scoopy secara fungsional adalah yang pertama Honda Scoopy adalah skuter matik tipe baru yang retro modern pertama di Indonesia dengan desain yang membulat, unik dengan warna-warna yang Soft Retro, poin pertama ini tidak dimiliki oleh kompetitor dan kompetitor baru meluncurkan produk baru dengan tipe seperti Honda Scoopy sampai tahun 2012 ini. Lalu poin yang Ke 2 adalah Honda Scoopy sudah dilengkapi dengan inovasi-inovasi fitur yang menjadi trendsetter yang hanya dimiliki oleh skuter matik Honda yang telah dijelaskan sebelumnya pada data-data tentang produk, itu juga tidak dimiliki oleh kompetitor lain seperti tuas pengunci rem, standar samping otomatis, pengaman kunci bermagnet otomatis, dan semua fitur menjadi pelopor dalam fitur-fitur kenyamanan untuk bersepeda motor.
berkendara atau dalam
90
5. Perumusan pasar sasaran dan khalayak sasaran : Berdasarkan
data-data
yang
didapat
melalui
wawancara
mendalam, Pasar sasaran scoopy adalah Pasar yang berani menerima perubahan. Pasar yang jenuh dengan produk sepeda motor yang tipe nya sama yang tidak memiliki banyak pilihan. AHM yakin pasar ini ada tetapi menurut mereka pasar ini harus dipicu dan mereka pun melihat bahwa trand retro style hingga saat ini masih diterima oleh masyarakat, dari gaya berpakaian, Fashion yang masih bisa diterima oleh masyarakat. Sehingga trend retro itu di terapkan ke sepeda motor oleh AHM. Dan sepeda motor yang bergaya retro ini adalah Honda Scoopy. Yang menjadi khalayak sasaran AHM adalah orang-orang yang unik. mereka mengkatagorikannya unik di tagline Honda Scoopy itu uniquely happy orang-orang yang unik. Orang-orang yang berbeda. Orang – orang yang memiliki sudut pandang, memiliki gaya, memiliki pemikiran yang juga berbeda dari orang lain pada umumnya. mereka menggunakan pendekatan unik, menurut mereka setiap manusia berbeda, setiap manusia memiliki karakter yang tidak sama dengan manusia yang lainnya. Sehingga mereka melihat bahwa karakter tersebut, keunikan tersebut yang terdapat pada setiap orang itulah yang ingin mereka angkat, yang ingin mereka sasar melalui produk scoopy ini. sehingga khalayak sasaran scoopy ini adalah orang-orang yang aktif, orang – orang yang
91
maniak, fanatik terhadap satu produk tertentu, dan orang – orang yang tidak mengikuti trend.
6. Big Idea : “Membuat setiap orang yang melihat scoopy sekali melihat akan seperti terpanah oleh keunikan scoopy dan jatuh cinta akhirnya happy, dan setiap pengendara yang menggunakan scoopy seperti diikuti oleh cupid atau ada peri cintanya itu pada scoopy itu dan sekali melihat scoopy seperti dipanah dengan busur oleh peri cintanya, cupid you love it.”4 Berdasarkan hasil wawancara, agency mengatakan bahwa Big Idea atau ide dasar yang dirumuskan sebagai acuan dasar dalam pengembangan pesan iklan scoopy ini adalah Can't You See Me You Love It. Dengan menciptakan Icon Cupid nya atau peri cintanya itu. Secara keseluruhan, Big Idea ini sebenarnya juga diperlukan sebagai orientasi berpikir dalam mengembangkan rencana kreatif, rencana media dan rencana komunikasi pemasaran. Setelah melalui proses Brainstorming lebih dari 10 kali akhirnya terbentuk Big Idea ini. Menurut agency yaitu PT.Fortune Indonesia, Proses pembentukan Big Idea ini adalah mereka melihat ketika Honda Scoopy masuk pertama kali ke indonesia, desain Honda Scoopy berbeda dengan sepeda motor yang sudah ada di Indonesia. Di Indonesia khususnya di Jakarta saat itu gaya-gaya retro mulai membuming contohnya musik. Dan Pada saat itu agency melihat belum 4
Hasil wawancara dengan PT.Fotune Indonesia
92
ada gaya motor yang retro seperti itu di Indonesia, lalu anak-anak retro mengkiblatkannya keluar sehingga anak-anak retro di Indonesia mengakalinya dengan membeli bodipartnya dan dipasang dengan gaya yang mereka inginkan. Agency melihat fenomena seperti itu akhirnya berfikir sebenernya Honda memiliki tipe motor yang retro seperti itu tetapi AHM ragu-ragu untuk mengeluarkannya. Bisa diterima atau tidak di pasar, karena menurut AHM anak-anak retro tidak banyak, dan AHM sangat khawatir, lalu saat itu beberapa Agency di brief. Waktu itu Agency hanya berfikir bagaimana ini produk baru yang berbeda, agar secara komunikasi itu juga berbeda karena target marketnya juga berbeda. Agency melihat dari sekian banyaknya iklan motor yang beredar memiliki desain produk yang mirip-mirip sehingga iklannya hampir sama satu dengan yang lain, dan Agency ingin memberi identitas yang benarbenar berbeda dengan sepeda motor yang telah ada di pasar. Akhirnya Agency mendapatkan ide, karena Honda Scoopy ini retro, bagaimana apabila memasukan desain yang retro ke dalam iklan scoopy ini, sehingga strateginya membuat orang melihat motor ini sekali lihat langsung jatuh cinta. Tetapi apabila diterjemahkan, mungkin filmnya hanya motor lewat orang wuahh jatuh cinta berarti sama aja, dan Agency berfikir retronya dimana, dan akhirnya mereka mencreat visualnya juga unik, berarti motor ini unik jadi keluarlah tagline unik itu
93
tadi karena dia unik dan beda akhirnya mereka buat aja bikin semua orang happy dengan kelebihan motor ini. Tadinya Agency ingin lebih menegaskan tentang tipe Honda Scoopy yang berbeda namun ada kekhawatiran apabila diucapkan secara mencolok pada pesan iklan akan menimbulkan pesan yang negatif. Akhirnya Agency membuat dengan kata-kata yang aman tidak sedikit mencolok tetapi dibarengi dengan visual yang sudah bisa berbicara sendiri dengan iklannya kepada para penontonnya. Agency membuat visual dengan Icon-Icon Retro seperti peri cinta atau Cupid yang melambangkan Love, Cupid You Love It, dengan grafisgrafis retro. Menimbulkan Happy yang berbeda atau unik secara fisik motor dan Happy secara emosionalnya, sehingga membentuk Tagline Uniquely Happy, happynya benar-benar berbeda. Dari kata-kata uniknya, Agency ingin mengatakan bahwa motor ini memang unik, mereka tidak ingin berbicara terlalu retro happy karena saat itu muncul kekhawatiran, takutnya tidak semua orang sebenarnya menyukai gaya retro, sehingga mereka berusaha agar bagaimana motor ini bisa berbicara retro sendiri kepada semua orang yang melihatnya. Mereka juga membuat Tagline yang lebih general agar dapat memperbesar pasarnya, orang-orang yang tidak merasa memiliki gaya yang terlalu retro dapat menggunakan motor ini. dan Agency pun tidak memilih Changtuters atau yang lainnya yang mengusung gaya retro
94
untuk dijadikan Brand Ambasador Honda Scoopy karena kekhawatiran tersebut dan akhirnya Agency dan AHM memilih Vierra sebagai Brand Ambasador, karena Vierra lebih general. Karena menurut Agency apabila pemilihan Brand Ambasador yang terlalu segmented akan berbahaya buat pasar. Agency mengetahui, semua orang sudah mengetahui bahwa Honda Scoopy memiliki gaya retro. Sehingga Agency membuat visual yang lebih general dengan talent Vierra. 7. Pendekatan kreatif : “Pendekatan emosional dan bersifat general”5
Pendekatan kreatif akan dipilih untuk menentukan arah pengembangan pesan secara kreatif. Pendekatan kreatif yang digunakan dapat bervariasi. Baik dengan memilih salah satu pendekatan kreatif maupun gabungan dari dua pendekatan. Menurut hasil wawancara, agency mengatakan bahwa iklan ini menggunakan pendekatan emosional dan besifat general. Mungkin maksudnya general dari sisi pesan yang disampaikan dan emosional yang dibangun dari suasana yang dibentuk dengan atribut-atribut klasik yang ditampilkan secara retro.
8. Tipe daya tarik pesan iklan :
5
Hasil wawancara dengan PT.Fotune Indonesia
95
“Daya tarik pesan emosional”6 Tipe daya tarik pesan iklan diperlukan untuk menentukan teknik penulisan pesannya. Daya tarik pesan akan dipilih sesuai dengan karakteristik khalayak sasaran dan jenis produknya. Dan berdasarkan wawancara, agency mengatakan bahwa iklan tersebut menggunakan daya tarik pesan emosional. Karena sesuai dengan tujuan awal iklan TVC itu adalah menciptakan Awareness serta membujuk konsumen non retro agar setelah tahu ada Honda Scoopy mereka akan menerima kehadiran Honda Scoopy, olehkarenanya menurut Agency daya tarik iklan yang digunakan lebih ke daya tarik pesan emosional.
9. Penggunaan argument dalam pesan iklan : “Tidak banyak menggunakan argumen tetapi lebih ke cupid, jingle, dan treatment grafis atau treatment visual dari iklan itu.”7
Menurut Agency dalam iklan Honda Scoopy ini Tidak banyak menggunakan argumen tetapi lebih ke cupid atau peri cintanya, jingle dan treatmen grafis atau tratmen visual dari iklan itu. Jika dilihat dari masing-masing atribut dalam iklan seperti Penggunaan Icon Cupid sebagai salah satu atribut terkuat dalam iklan Honda Scoopy, strategi awalnya adalah membuat orang jatuh cinta kepada Honda Scoopy, tetapi karena Honda Scoopy ini merupakan sepeda motor matik tipe retro maka untuk mengkomunikasikan bahwa 6 7
Hasil wawancara dengan PT.Fotune Indonesia Hasil wawancara dengan PT.Fotune Indonesia
96
Honda Scoopy ini retro digunakanlah Cupid untuk mengaplikasikan strategi tersebut dalam iklan. Karena pada sejarahnya Cupid dikenal pada Mitologi Romawi. Dia adalah putra dari Dewi Venus. Kalau menurut Mitologi Kuno, Cupid dikenal dengan nama Eros. Dia adalah putri Dewi Aphoride, dewi cinta dan kecantikan. Cupid ini yang paling berperan dalam urusan percintaan manusia. Karena, kalau busurnya menancap di 2 orang yang tepat, 2 orang itu pasti akan jadian atau menjadi sepasang kekasih. Selama ini Cupid selalu digambarkan sebagai anak kecil yang memiliki sepasang sayap dengan membawa busur dan anak panah. Anak panah ini akan membawa perasaan cinta pada manusia yang terkena panahnya.8 Olehkarenanya untuk mewakili bahwa ini produk retro maka digunakan cupid sebagai icon Honda Scoopy yang selalu mengikuti Honda Scoopy kemanapun Honda Scoopy pergi dan selalu memanah siapapun yang melihat Honda Scoopy dan akhirnya jatuh hati dengan Honda Scoopy. Lalu Jingle Honda Scoopy adalah “Scoopy, scoopy, scoopy senangnya naik scoopy, “i love scoopy”, semua pasti jatuh hati, scoopy,scoopy, “want happy, pakai scoopy “ uniknya bikin happy.” Jingle dibuat mudah untuk di ingat karena sesuai dengan tujuan awal periklanannya adalah menciptakan awareness terhadap merek Honda Scoopy beserta produknya sehingga dibuatlah jingle yang fun dengan lyric yang mudah di ingat dengan pengulangan penyebutan nama merek 8
cupid si peri cinta, sang pemanah asmara pada first date mojotessa » jum feb 17, 2012 12:07 pm. http://forum.mojogamon.com/viewtopic.php?t=307
97
berkali-kali dan sekaligus mewakili jenis produk Honda Scoopy sendiri yang Uniquely Happy. Dan Jingle ini pun salah satu atribut terkuat dalam iklan TVC Honda Scoopy versi Cupid You Love It. Dan Baground beserta atribut atribut tahun 80-an seperti kendaraan yang ditampilkan, Fashion yang ditampilkan. Ini semua digunakan untuk menciptakan treatment retro dalam visualisasinya. Sehingga tanpa harus dikatakan secara jelas retronya dalam iklan sendiri sudah mengatakan bahwa ini produk retro, maka dengan treatmen dan atribut-atribut ini sudah cukup menggambarkan bahwa Honda Scoopy adalah produk retro. Sehingga dalam iklannya tidak menggunakan banyak argumen karena atribut-atribut yang disebutkan diatas sudah dapat mewakili tujuan awal periklanannya yaitu menciptakan Awareness serta membujuk konsumen non retro agar dapat menerima kehadiran Honda Scoopy.
10. Urutan penyajian dalam pesan iklan : “Pada iklan scoopy hanya menampilkan potongan kehidupan”9 Menurut Agency pada iklan Honda Scoopy hanya menampilkan potongan-potongan kehidupan saja dengan suasana retro yang telah tercipta.
11. Single minded proposition / Promise :
9
Hasil wawancara dengan PT.Fotune Indonesia
98
“Honda Scoopy adalah motor matik unik yang akan membawa kebahagiaan yang unik untuk penggunanya.”10
Single Minded Proposition Honda Scoopy adalah Motor matik unik yang akan membawa kebahagian yang unik untuk penggunanya. Konsep ini diperlukan agar penulisan pesan iklan atau pembuat pesan visual dapat membuat pesan yang jelas sesuai dengan informasi tentang produk yang di iklankan. Demikian pula untuk khalayak sasaran akan lebih mudah memahami dan mengingat pesan iklan yang memiliki Single Minded Proposition.
3. Tahap ketiga Langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi dihadapan pengiklan untuk mendapatkan persetujuan. Apabila disetujui maka rancangan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.
1.2
PEMBAHASAN Berdasarkan wawancara dengan pihak PT.AHM sebagai produsen dan
PT.Fortune Indonesia sebagai Agency, dapat dijelaskan bahwa saat ini persaingan sepeda motor di pasar motor indonesia sedang tumbuh dan persaingan pun semakin ketat, setiap produsen harus mampu mengungguli produknya karena saat ini sepeda motor sudah menjadi alternatif pilihan sebagai alat transportasi yang
10
Hasil wawancara dengan PT.Fotune Indonesia
99
efektif jika dilihat dengan kondisi jalan semakin padat dengan kendaraankendaraan beroda empat. Citra skutikpun sudah berubah, dahulu skutik sangat berhubungan erat dengan wanita karena dipandang motor skutik mudah dikendarai dan tidak memiliki kecepatan yang sama dengan motor-motor jenis bebek dan sport sehingga sebagian besar pengendara skutik adalah wanita, tetapi saat ini citra itu telah berubah, skutik sudah menjadi general, siapapun sudah mau untuk menggunakan skutik sehingga dengan pangsa pasar yang menggiurkan para produsen berlomba untuk saling mengungguli produknya masing-masing. Skutik ditawarkan dengan harga yang bervariasi tetapi masih kisaran belasan juta rupiah. Skutik yang berada di pasar motor indonesia memiliki kemiripan dengan desain yang ditawarkan. Semua produsen mengusung tema sporty, sharp, kecepatan, dan desain yang ditawarkan semuanya sama dengan desain yang lancip-lancip. AHM melihat celah bahwa dengan fenomena yang sedang terjadi dipasar motor indonesia seperti itu maka AHM ingin menambahkan pilihan untuk masyarakat. Sehingga pilihan masyarakat untuk sepeda motor skutik semakin bervariasi. AHM merespon dengan baik fenomena itu dengan melaunching Honda Scoopy yang mengangkat tema Retro Style. Dengan kondisi pasar dan dengan masyarakat yang sudah bosan dengan tipe sepeda motor yang telah ada dipasaran maka AHM menawarkan produk yang sangat berbeda karena desain Honda Scoopy serba membulat yang mengusung gaya retro maka ini menjadi tantangan untuk AHM memasarkan Honda Scoopy di pasar indonesia.
100
Masalah pokok yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan Honda Scoopy versi “Cupid You Love It” di media televisi untuk mencapai tujuan periklanannya. Tahap Pertama yang harus dilakukan oleh agency adalah mengolah marketing brief dari klien. Ada lima poin dalam marketing brief yang dibuat oleh klien. Poin yang pertama adalah kesesuaian mengenai data-data tentang produk yang sebelumnya telah dipaparkan pada hasil penelitian, bahwasannya scoopy merupakan skuter matic retro modern yang mengusung retro style dengan desain serba membulat yang disajikan dengan warna-warna yang Soft Retro dengan harga 13,5 juta rupiah. Menurut penulis kesesuaian data dengan kelebihan atau kekuatan produk sudah sesuai. Karena pada kenyataannya Honda Scoopy adalah sebuah produk yang sesuai dengan apa yang telah dipaparkan pada hasil penelitian. Poin yang kedua adalah mengenai pesaing Honda Scoopy, dalam hasil penelitian memaparkan bahwasannya Honda Scoopy adalah produk baru yang sejak awal kemunculannya belum memiliki kompetitor, karena Piaggio dan Vespa hanya memiliki kesamaan desain tetapi mensasar khalayak dengan Social Economi Status A. Sehingga menurut penulis sudah sesuai bahwa untuk kompetitor utama scoopy belum ada karena saat itu pasar skutik retro masih kosong, belum ada produsen yang bermain untuk kategori itu, dan untuk kompetitor tidak langsungnya adalah Piaggio dan Vespa, karena selain memiliki pangsa pasar yang berbeda kedua merek tersebutpun mengusung gaya retro
101
dengan desain klasik bukan retro modern seperti Honda Scoopy. Sehingga untuk pesaing Honda Scoopy sudah sesuai. Poin yang ketiga adalah mengenai pasar Honda Scoopy, dalam pemaparan hasil penelitian telah dijelaskan bahwa saat Honda Scoopy ingin muncul pasar hanya diisi oleh tipe motor Bebek, Skutik, dan Sport, tetapi dengan adanya pergeseran citra skutik yang tadinya sangat melekat dengan citra perempuan tetapi saat ini berubah, baik laki-laki atau perumpuan dapat menerima sepeda motor tipe matik sehingga penjualan skutikpun semakin besar, dengan kejadian itu membuat persaingan di pasar motor Indonesia semakin ketat, para produsen harus memutar otak untuk membuat strategi baru untuk produknya agar mampu bersaing dan mampu mengungguli kompetitornya olehkarenanya dengan kondisi pasar seperti itu merupakan nilai plus untuk kehadiran Honda Scoopy, karena Honda Scoopy memiliki desain yang berbeda sehingga terlihat lebih menonjol dibanding produk yang lainnya, dengan kehadiran Honda Scoopy yang belum memiliki kompetitor secara langsung untuk kelasnya membuat pangsa pasar atau Market Share Honda Scoopy mutlak 100%, karena apabila dilihat pada tabel 1.4 dihasil penelitian menunjukan bahwa saat itu kompetitor belum menghadirkan tipe motor retro matik modern seperti Honda Scoopy oleh karenanya pangsa pasar Honda Scoopy mutlak 100%. Tetapi saat ini muncul kompetitor yaitu Yamaha Fino, ini membuktikan bahwa selain strategi yang telah dilakukan Honda Scoopy telah berhasil, juga membuktikan untuk pasar retro sangat menggiurkan, karena ada kompetitor yang ikut mengeluarkan produknya dengan kategori motor yang sama yaitu retro modern seperti Honda Scoopy, dan dapat disimpulkan pula
102
bahwasannya pasar skutik retro di Indonesia sangat menjanjikan, buktinya pada tahun 2010 saat Honda Scoopy muncul belum ada kompetitor yang berani mengeluarkan tipe motor seperti Honda Scoopy sampai tahun 2011, tetapi di tahun 2012 ini baru ada kompetitor yang ikut mewarnai pasar motor di Indonesai dengan kategori skuter matik retro. Dan tidak menutup kemungkinan pula bahwa di tahun-tahun berikutnya akan ada lebih banyak kompetitor di kelasnya yang melirik dan ikut mengeluarkan tipe motor skutik retro seperti Honda Scoopy ini. Poin ke empat adalah mengenai konsumen Honda Scoopy, telah dipaparkan sebelumnya pada hasil penelitian bahwasannya sebelum AHM melaunching Honda Scoopy, mereka melakukan riset kecil untuk mengetahui apakah Retro Style masih ada, masih diterima oleh masyarakat di Indonesia, masih ada masyarakat yang menyukai dan menginginkan hal-hal yang berhubungan dengan retro. Setelah melakukan riset maka didapatkan hasil bahwa saat itu masih ada sebagian masyarakat yang menyukai gaya retro, dan adanya keinginan terhadap perubahan, atau hal-hal yang baru. Di pasar motor Indonesia semua produsen motor mengusung produk matiknya dengan tema sporty, sharp dengan menyajikan desain yang lancip, sehingga masyarakat tidak memiliki banyak pilihan untuk sepeda motor yang mereka inginkan, ada sebagian konsumen yang menyukai gaya retro style dan mengkiblatkannya ke negara luar karena di Indonesia belum ada tipe motor yang sesuai dengan yang mereka inginkan, dengan kehadiran Honda Scoopy dapat menjawab semua masalah yang dihadapi oleh konsumen karena dengan hadirnya Honda Scoopy, konsumen menjadi memiki lebih banyak pilihan sepeda motor yang lebih cocok untuk
103
mereka, konsumen tidak akan mengkiblatkan gaya sepeda motor mereka lagi ke negara luar karena di Indonesia sudah ada Honda Scoopy yang mengusung gaya itu, dan Honda Scoopy pun mudah untuk di modifikasi, sehingga konsumen akan lebih mudah mengekspresikan gaya mereka dengan Honda Scoopy ini. Menurut penulis Jika dilihat dari segmen demografi, scoopy yang mensasar semua gender baik laki-laki atau perumpuan yang berumur 17-23 tahun yang berada pada golongan status B-C sudah sesuai, karena berdasarkan Konsep SES (Social & Economic Status) yang digunakan oleh AC NIELSEN untuk mengkastakan ekonomi masyarakat Indonesia dibagi menjadi enam kategori ordinal. Diukur dengan menggunakan variabel pengeluaran (expenditure) keluarga dalam satu bulan, dan tidak termasuk tabungan dan cicilan hutang. Kategori-kategori tersebut adalah : A1 (> Rp 3.000.000), A2 (Rp 2.000.0001 s.d. Rp 3.000.000), B (Rp 1.500.001 s.d. Rp 2.000.000), C1 (Rp 1.000.001 s.d. Rp 1.500.000), C2 (Rp 700.001 s.d. 1.000.000), D (Rp 500.001 s.d. Rp 700.000), E (<= Rp 500.000).11 Dalam konsep SES AC Nielsen diatas, untuk golongan status B-C memiliki penghasilan Rp700rb sampai Rp2jt perbulannya sehingga apabila pembelian Honda Scoopy melalui sistem kredit maka mereka dikatakan mampu untuk membayar tagihan setiap bulannya, dan jika dilihat dari kategori produknya, scoopy merupakan skutik retro yang disandingkan dengan warna-warna yang soft retro dengan desain yang unik memang sangat cocok untuk kalangan anak muda yang berusia 17-23 tahun, karena dahulu citra skutik hanya untuk pengendara 11 http://researchexpert.wordpress.com/2007/07/04/menggugat-pengukuran-konsep-social-and-economicstatus-ses/ (5 april 2012, 22:05 wib)
104
wanita saja, tetapi saat ini citra tersebut sudah berubah, karna skutik saat ini sudah disukai oleh semua gender olehkarenanya AHM mensasar semua gender untuk Honda Scoopy, dan harga yang ditawarkan pun oleh PT.AHM untuk produk Honda Scoopy sangat terjangkau karena Honda Scoopy ditawarkan dengan harga 13,5jt (road dki jakarta). Sedangkan secara segmen geografisnya, scoopy yang di desain dengan desain yang unik dengan warna-warna yang Soft Retro memang sangat cocok untuk orang-orang yang bertempat tinggal di perkotaan yang lebih mementingkan style dibandingkan kebutuhan. Karena jika dilihat dari aktifitas atau keseharian masyarakat pedesaan dan kondisi yang ada di pedesaan sangat tidak cocok. Masyarakat pedesaan sangat pekerja keras, dan tidak sedikit dari mereka berpenghasilan rendah karena faktor pendidikan yang mereka dapatkan sangat terbatas dan akhirnya membuat mereka bekerja hanya menjadi tani atau buruh. Mereka tidak akan memikirkan tentang lifestyle, citra diri dan semacamnya. Dan kondisi jalan – jalan yang ada di pedesaan pun sangat sedikit yang bagus. Sehingga mereka akan lebih membutukan motor yang sporty yang dapat mempermudah atau dapat membantu mereka menyelesaikan aktivitas mereka. Sehingga target market untuk Honda Scoopy memang lebih cocok untuk masyarakat perkotaan yang menyukai gaya retro yang fanatik terhadap gaya retro dan lebih mementingkan citra diri, yang berusia 17-23 tahun yang berasal dari golongan status B-C. Poin yang kelima adalah SWOT dari Honda Scoopy, pada hasil penelitian telah dipaparkan mengenai SWOT Honda Scoopy. Menurut penulis jika dilihat
105
dari iklannya sendiri yang ingin lebih ditonjolkan adalah keunikan desain scoopy, AHM memang agak khawatir dengan desain Honda Scoopy terhadap pasar motor di Indonesia, tetapi dalam iklan Honda Scoopy, weakness inilah yang lebih ditonjolokan oleh agency sehingga kekhawatiran AHM itu akan menjadi kekuatan Honda Scoopy. kekuatan inilah yang digarap dalam iklan TVC dengan tagline Scoopy Uniquely Happy dengan produk diskriptor Honda Scoopy yaitu Scoopy skuter matik retro modern pertama diindonesia, dan pesan ini pun yang ingin disampaikan pada konsumen agar konsumen awaree terhadap merek Honda Scoopy yang Uniquely Happy yang menjadi pelopor untuk Scooter Matik Retro Modern pertama di indonesia. Setelah melalui tahap pertama mengenai Marketing Brief maka Agency melanjutkan ke Tahap yang kedua yang harus dilakukan adalah Menyusun sebuah Creative Brief/Creative Work Plan, yang terdiri dari 11 poin. Poin yang pertama adalah melakukan Tinjauaan pemasaran, saat pertama kali muncul Honda Scoopy belum memiliki kompetitor, target marketnya pun sangat segmented sekali karena melihat desain yang ditawarkanpun memang ditujukan hanya untuk anak-anak retro. Tetapi dengan keunikan Honda Scoopy menjadikan tantangan tersendiri karena saat itu pasar hanya di isi oleh produsenprodusen yang hanya menawarkan tipe motor skutik yang semuanya hampir sama mengusung tema sporty dengan desain yang lancip-lancip, dengan kondisi pasar seperti itu akhirnya Honda Scoopy di hadirkan untuk memplopori dan bermain di kategori skuter matik tipe Retro Modern. Dengan hadirnya Honda Scoopy menjadikan konsumen memiliki tambahan pilihan untuk memilih sepeda motor
106
yang mampu mewakili kepribadian si pengendaranya. Konsumen yang dapat menerima kehadiran Honda Scoopy tidak banyak, hanya sebagian kecil dari jumlah konsumen sepeda motor yang ingin sepeda motor dengan desain yang berbeda seperti Honda Scoopy, tetapi dengan hadirnya Honda Scoopy dapat memberikan kesegaran terhadap pasar sepeda motor di Indonesia. Untuk mensasar konsumen yang berada di segmen tersebut, komunikasi atau metode promosi yang dilakukan adalah secara Inline atau sejalan antara Above The Line dan Below The Line. Dan menerapkan strategi Integrated Marketing Communication dalam setiap kampanye komunikasinya. Dari media Above The Line AHM menggunakan TVC, lalu Print Ad, dan salah satu yang terkuat adalah Jingle Honda Scoopy di iklan TVC, dan dari media Bellow The Line, mengadakan event - event yang mensasar ke segmen target mereka yang tidak terlalu besar. Dan even – event tersebut diadakan di kota – kota besar dengan Brand Ambasador Honda Scoopy yaitu Vierra. Dengan komunikasi yang telah dilakukan secara Inline antara Above The Line dan Bellow The Line, merupakan suatu cara untuk mencapai target di inginkan oleh Honda Scoopy. Dan target utama pencapaiannya pada tahun pertama adalah mencapai Awareness. Menurut penulis usaha atau pilihan AHM untuk sebuah produk baru dengan tipe yang sangat berbeda di pasar dengan Target pencapaian ditahun pertama adalah Awareness dan membujuk konsumen non retro agar dapat menerima Honda Scoopy sudah sesuai, Karena sebelumnya AHM menyebutkan bahwa orang-orang yang menyukai gaya retro tidak besar, dengan produknya
107
yang mengusung gaya retro itu tentunya AHM tidak ingin produknya tidak laku atau yang membeli produknya hanya anak-anak retro saja, oleh karenanya iklan ini dibuat selain untuk mencapai Awareness terhadap merek Honda Scoopy beserta produknya tentunya agar masyarakat atau orang-orang yang sebelumnya tidak menyukai gaya retro pun berubah menjadi suka dan memutuskan untuk membeli Honda Scoopy ini. Karena Untuk Honda Scoopy yang memiliki desain unik ini memang butuh pendekatan khusus dalam komunikasinya, karena tidak semua media akan efektif untuk dijadikan alat berkomunikasi jika dilihat dari target sasaran yang sangat segmented sekali. Menurut penulis pemilihan Jingle yang fun dan mudah diingat itulah salah satu kekuatan iklan Honda Scoopy untuk komunikasi pertama dengan semua masyarakat atau calon konsumen secara general. Sehingga walaupun AHM telah menentukan target sasaran untuk Honda Scoopy adalah anak-anak retro tetapi dengan Jingle dalam iklan dan pesan iklan yang dibuat secara general, AHM pun mampu mensasar masyarakat yang lebih luas lagi diluar orang-orang yang menyukai gaya retro. Poin yang kedua adalah merumuskan masalah pemasarannya, pasar Honda Scoopy tidak besar karena Honda Scoopy merupakan produk yang sangat segmented sekali. Target penjualan Honda Scoopy ditargetkan pada tahun pertama di tahun 2010 adalah sekitar belasan ribu unit perbulannya dengan tingkat Awareness sebesar 100% pada tahun pertama agar masyarakat sadar atau masyarakat tahu bahwa saat ini ada produk baru dari honda yang berbeda dengan
108
nama Honda Scoopy. Dengan karakter yang juga berbeda dengan sepeda motor Honda yang lainnya. Karena Honda Scoopy ini produk baru sehingga tujuan komunikasi awalnya adalah pertama menciptakan Awareness atau kesadaran dari seluruh konsumen di indonesia untuk tahu akan merek Honda Scoopy dan tahu akan produknya serta membujuk konsumen non retro agar dapat menerima Honda Scoopy, dan menancapkan Image untuk Honda Scoopy sebagai pelopor scooter matik unik retro modern pertama di Indonesia. dengan cara berkomunikasi yang sudah dilakukan secara inline antara Above The Line dan Bellow The Line saat ini sudah berhasil. Menurut penulis Advertising Problem untuk Honda Scoopy sudah sesuai karena Honda Scoopy produk baru dan sangat berbeda sehingga pencapaian Awareness pada tahap awal sudah sesuai. Dan tentunya untuk membujuk konsumen non retro agar dapat menerima kehadiran Honda Scoopy karena dengan diferensiasi yang dimiliki produk menjadikan Honda Scoopy sebagai produk yang tidak general. Olehkarenanya pesan iklan dalam iklan TVC dibuat lebih general agar juga dapat memperbesar pasar Honda Scoopy. Poin yang ketiga adalah menentukan Tujuan periklanannya, sebelumnya dari permasalahan periklanan yang dipaparkan sebelumnya telah terlihat bahwasannya tujuan dari iklan Honda Scoopy di televisi adalah menciptakan Awareness, membujuk konsumen non retro untuk menyukai Honda Scoopy dan akhirnya membeli Honda Scoopy sekaligus menciptakan Image Honda Scoopy. Jika dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Honda Scoopy di televisi adalah
109
adanya Icon Cupid yang selalu mengikuti kemanapun Honda Scoopy pergi yang selalu memanah siapapun yang melihat Honda Scoopy dan akhirnya jatuh cinta. Menurut penulis tujuan periklanan Honda Scoopy sudah sesuai karena dalam iklan menggunakan Jingle yang cukup kuat untuk menciptakan kesadartahuan atau Awareness terhadap merek Honda Scoopy beserta jenis produknya, dengan ilustrasi Icon Cupid memanah setiap orang yang melihat Honda Scoopy untuk membujuk khalayak yang non retro agar dapat jatuh cinta kepada Honda Scoopy dan menancapkan image yang fun ceria dan happy bagi pengendara Honda Scoopy sendiri. Poin yang keempat adalah Fakta kunci mengenai produk Honda Scoopy, fakta kunci ini sudah dijelaskan sebelumnya pada hasil penelitian dan Menurut penulis jika dilihat dari kompetitor memang belum ada yang mengeluarkan tipe sepeda motor seperti Honda Scoopy dengan desain yang serba membulat. Sehingga ini merupakan kekuatan Honda Scoopy terhadap kompetitor tidak langsung dipasaran. Dan poin yang ke 2 tentang Scoopy-Technology, memang inovasi-inovasi berkendara sepeda motor yang diciptakan Honda tidak dimiliki oleh para kompetitor. Sehingga poin pertama dan poin ke 2 merupakan fakta kelebihan secara fungsional yang dimiliki Honda Scoopy dibanding pesaingnya. Poin yang kelima adalah mengenai Perumusan pasar sasaran dan khalayak sasarannya, Menurut penulis target sasaran Honda Scoopy sudah sesuai, dengan kelebihan produk yang ditawarkan dan desain yang unik beserta warna-warna yang soft retro yang mereka tawarkan sudah sesuai dengan target sasaran mereka yaitu anak-anak muda yang berusia 17-23 tahun baik laki-laki atau perumpuan
110
karena saat ini citra matik sudah berubah yang dahulu matik fanatik dengan perempuan karna lebih mudah untuk dikendarai tetapi saat ini citra matic sudah berubah oleh karenanya Honda Scoopy mensasar target semua gender baik lakilaki atau perumpuan, target yang memiliki status ekonomi sosialnya B-C atau menengah kebawah yang bertempat tinggal di perkotaan. Harga yang ditawarkan Honda Scoopy berada pada mid class atau golongan status menengah, dan dari produk Honda Scoopy memang lebih cocok untuk masyarakat yang betempat tinggal di perkotaan dengan kebiasaan, kondisi jalan, dan sesuai dengan aktivitas yang biasanya setiap hari mereka lakukan. Poin selanjutnya adalah mengenai Message Strategi termasuk didalamnya adalah Big Idea, pendekatan kreatif yang digunakan, tipe daya tarik iklan yang digunakan serta format pesannya, dalam Messege Strategi Honda Scoopy adalah ide dasar atau big ideanya adalah membuat orang jatuh cinta dengan menghadirkan Icon Cupid yang sedang membawa busur yang selalu membuntuti kemanapun Honda Scoopy pergi, dan memanah setiap orang yang melihat Honda Scoopy. Dengan keunikan desain Honda Scoopy
mampu membuat setiap
pengendaranya Happy. Dengan Big Idea itu akhirnya dituangkan dalam iklan TVC Honda Scoopy versi Cupid You Love It dengan menampilkan baground atau efek-efek grafis yang modern, dengan suasana retro atau treatmen yang diciptakan seperti tahun 80an atau Treatmen Retro, dengan atribut-atribut yang digunakan, semua ini berhubungan dengan gaya retro atau gaya tahun 80an yang kental, dan dengan suasana rerto yang telah tercipta olehkarenanya terpilihlah Vierra sebagai Brand Ambasador Honda Scoopy, Vierra dipilih karena menurut Agency saat itu
111
band Vierra sedang naik daun dan band ini pun dinilai lebih general karena suasana iklan sudah mampu mengkomunikasikan bahwa Honda Scoopy adalah motor skutik retro olehkarenanya pemilihan Endorser dipilih lebih general, sehingga Vierra terpilih sebagai Brand Ambasador hingga saat ini. Karena dengan band yang sedang populer akan lebih mudah diingat sehingga apabila tujuan iklan adalah Awareness pemilihan Brand Ambasador sangat berpengaruh dan sangat berperan penting. Honda Scoopy memiliki Tagline Uniquely Happy yang berarti dengan keunikan Honda Scoopy akan membuat si pengendara Happy. Dalam iklan menurut Agency menggunakan pendekatan emosional yang bersifat general tetapi Jika penulis melihat dari produk diskriptornya dalam iklan adalah Scoopy skuter matik retro modern pertama diindonesia, statmen ini merupakan penegasan terhadap keunggulan Honda Scoopy yang memang belum mempunyai kompetitor sehingga lebih cocok menggunakan pendekatan hak pembelian awal. Dan jika dilihat dari tagline dalam iklan lebih cocok menggunakan pendekatan USP (proposisi penjualan unik) karena Honda Scoopy mengklaim dirinya unik dengan desain yang ditawarkan dan membuat orang happy sehingga keuntungan fisik yang dimiliki produk tersebutlah yang menjadi diferensiasi dan kekuatan scoopy terhadap para kompetitornya. Untuk tipe daya tarik pesan iklannya, Menurut penulis tipe daya tarik pesan iklan Honda Scoopy sudah sesuai karena jika dilihat dari tagline Honda Scoopy sendiri dalam iklannya adalah uniquely happy, yang mencerminkan keunikan desain produk untuk membuat pengendaranya happy. Dan dengan pesan itu menurut penulis lebih ke tipe daya tarik emosional, atau pesan yang bertujuan
112
untuk menggugah emosi positif atau negatif yang dapat memotifasi pembelian. Disini emosi audienslah yang dituju terhadap produk tersebut yang akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Sehingga daya tarik pesan ini menjanjikan kepada audiens bahwa dengan keunikan Honda Scoopy pasti akan Happy. Sesuai dengan tagline Honda Scoopy yang Uniquely Happy. Single Minded Proposition Honda Scoopy adalah Motor matik unik yang akan membawa kebahagian yang unik untuk penggunanya. Menurut penulis Single Minded Proposition dari Honda Scoopy sudah sesuai, karena Single Minded Proposition ini yang dijadikan tagline Honda Scoopy itu sendiri yaitu Scoopy Uniquely Happy. Dan pesan inilah yang disampaikan dalam iklan Honda Scoopy di media televisi. Dan yang terakhir adalah mengenai format pesan iklannya, Disini penulis melihat, dalam penyajian iklan Honda Scoopy memang yang ditampilkan adalah potongan-potongan kehidupan dengan suasana retro modern, dengan atributatribut yang mengarah pada masa retro itu seperti cara pakaian, kendaraan, dan baground yang digunakan dan tentunya Icon Cupid nya itu sebagai pendukung inti pesan yang disampaikan dalam iklan agar dapat teringat dengan jelas oleh khalayak. Menurut agency dalam iklan Honda Scoopy ini Tidak banyak menggunakan argumen tetapi lebih kepada Icon Cupid atau peri cintanya, Jingle dan Treatmen Grafis atau Tratmen Visual dari iklan itu. Karena menurut penulis, orang yang melihat iklan Honda Scoopy akan merasakan perbedaannya, kesatuan antara Jingle beserta visualnya akan lebih memanjakan mata para penontonnya, karena ketika melihat iklan motor yang lainnya yang lebih mengusung sporty,
113
kecepatan dan sejenisnya itu sangat terasa perbedaannya setelah melihat iklan Honda Scoopy ini yang lebih fun dan ceria. Sehingga untuk mencapai tujuan periklanannya dengan format pesan yang telah dibuat sudah sesuai. Sehingga strategi kreatif dari iklan Honda Scoopy di media televisi adalah membuat orang jatuh hati kepada Honda Scoopy dengan menghadirkan Icon Cupid yang sedang membawa busur dan memanah setiap orang yang melihat Honda Scoopy dan membuat pengendara Happy dengan desain Honda Scoopy yang unik. Sesuai dengan tagline Honda Scoopy yaitu Uniquely Happy. Agency menggunakan strategi itu karena melihat Honda Scoopy adalah produk yang berbeda dibanding para pesaingnya dan dengan diferensiasi yang dimiliki Honda Scoopy menjadikan cara berkomunikasinya juga berbeda karena target sasarannya juga berbeda. Jika dilihat para kompetitornya memiliki desain yang hampir sama, sehingga iklannya pun dibuat tidak jauh beda karena samasama mengusung tema Sporty, Sharp, kecepatan. Dan tidak untuk Honda Scoopy yang lebih mengusung tema Uniquely Happy dengan Treatmen Retro yang disajikan dengan Jingle yang Fun beserta Icon Cupid nya yang sedang membawa panahan. Dan jika dibandingkan ketika melihat iklan motor skutik yang lainnya memang sangat terlihat perbedaan yang dirasakan. Lalu dari tahap terakhir yang dilakukan adalah presentasi dihadapan pengiklan untuk mendapatkan persetujuan. Apabila disetujui maka rancangan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.
114
Dengan pembahasan
penulis
diatas
bahwasannya
telah terjawab
perumusan masalah penelitian ini. Dengan tujuan untuk memberikan gambaran bagaimana strategi kreatif iklan Honda Scoopy versi Cupid You Love It di media televisi yang strategi kreatifnya dibuat oleh Agency PT.Fortune Indonesia. Selanjutnya penulis ingin membandingkan dengan Teori mengenai isi Creative Brief atau Copyplatform dari Sandra E Moriarty. Menurutnya Copy Platform ini dimulai dengan uraian semua permasalahan seperti Advertising problem (permasalahan periklanan), Advertising objectives (tujuan periklanan), Product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), Target audience, Competitor, dan Positioning (posisi produk dibenak konsumen), lalu diakhiri dengan uraian strategi pesan yang menetapkan pendekatan, daya tarik, selling promise, format pesan, dan detail eksekusinya. Menurut hasil pemikiran Sandra E Moriarty mengenai isi Copy Platform membahas mengenai : 1. Advertising problem Advertising problem dalam iklan Honda Scoopy adalah pencapaian yang diharapkan dalam iklan yaitu Awareness terhadap merek Honda Scoopy dan desain produknya. Serta membujuk konsumen dan menancapkan image untuk scoopy bahwa dialah peonerr, pelopor scooter matik retro modern pertama di Indonesia yang unik, fun, untuk anak muda dan fresh. Dan Advertising Problem ini disebut juga dalam masalah pemasaran dalam Copy Platform Agency PT.Fortune Indonesia.
115
2. Advertising objectives Advertising objectives dari Honda Scoopy pertama AHM ingin mencari Awareness terhadap merek Honda Scoopy dan desain produknya. Serta membujuk konsumen dan menancapkan image untuk Honda Scoopy bahwa dialah peonerr, Pelopor Scooter Matik Retro Modern pertama di Indonesia. Dan tujuan periklanan dalam Copy Platform yang telah dibuat oleh Agency PT.Fortune Indonesia telah sesuai.
3. Product’s distinctive feature Dalam iklan TVC kelebihan secara fungsional Honda Scoopy memang tidak ditampilkan seperti telah dipaparkan pada Strenght Honda Scoopy tetapi karena tujuan yang ingin dicapai dari iklan TVC adalah Awareness terhadap merek Honda Scoopy dan desain produknya. Serta membujuk konsumen maka dalam iklan di media yang lainnya seperti brosur, kelebihan produk secara fungsional di cantumkan. Dan biasanya brosur di letakkan pada setiap mendailer-mendailer Honda. Dan dalam Copy Platform yang telah dibuat oleh Agency istilah Product’s distinctive feature ini disebut dengan Fakta Kunci. Tetapi dalam Fakta Kunci hanya menyantumkan mengenai kelebihan fungsional produk saja.
4. Target audience Target audience Honda Scoopy adalah pria dan wanita berumur 17-23 tahun, tinggal didaerah perkotaan di Indonesia, dari golongan B-C class,
116
mereka yang fanatik, yang maniak terhadap gaya – gaya retro dan lebih mementingkan citra diri. Dalam Copy Platform Agency PT.Fortune Indonesia mengenai Target Audience ini dicantumkan dalam analisis konsumen Honda Scoopy.
5. Pesaing Analisis pesaing ini di jelaskan dalam Copy Platform Agency yaitu saat Honda Scoopy Launching Honda Scoopy belum memiliki kompetitor langsung yang bermain pada kategori produk seperti Honda Scoopy. Tetapi untuk kompetitor atau pesaing tidak langsungnya adalah Piaggio dan Vespa yang memiliki target sasaran yang berbeda dengan Honda Scoopy karena produk dari Eropa tersebut mensasar khalayak dari Social Economi Status A. Dan mengenai pesaing Honda Scoopy telah sesuai.
6. Positioning Positioning berperan dalam situasi pasar yang kompetitif sekaligus terkait dengan keunikan produk dipasaran. Dan positioning Honda Scoopy adalah Skuter Matic Retro Modern Pertama di Indonesia. Dan positioning ini juga merupakan produk diskiptor sekaligus diferensiation bagi produk-produk baru sejenis yang akan dikeluarkan oleh kompetitor nanti. Tetapi positioning ini nampaknya tidak dibahas secara khusus dalam Copy Platform yang telah dibuat oleh agency PT.Fortune Indonesia. Sekalipun saat penulis melakukan
117
wawancara dengan Agency, Agency mengatakan bahwa positioning Honda Scoopy ini sekaligus menjadi produk diskriptor Honda Scoopy. Dalam setiap iklan Honda Scoopy, positioning ini memang selalu digunakan atau dicantumkan, tetapi tidak diutamakan, karena apabila dilihat pada iklan TVC Honda Scoopy versi Cupid You Love It Positioning ini hanya dicantumkan pada awal iklan atau pembuka iklan saja. Dan di media BTL seperti brosur, Positioning ini memang selalu dicantumkan karena selain menjadi Positioning untuk Honda Scoopy, ini juga merupakan produk diskriptor untuk Honda Scoopy yang apabila sudah tertanam dibenak khalayak diskriptor ini kadangkadang sudah tidak perlu lagi di cantumkan dalam iklan.
7. Message strategy Yang menjadi unsur-unsur Message Strategy dalam Platform ini atau strategi kreatif periklanan itu sendiri seperti : a. Pendekatan kreatif : Pendekatan kreatif akan dipilih untuk menentukan
arah
pengembangan
pesan
secara
kreatif.
Pendekatan kreatif yang digunakan dapat bervariasi. Baik dengan memilih salah satu pendekatan kreatif maupun gabungan dari dua pendekatan. Dalam Copy Platform Agency menjelaskan bahwa dalam iklan Honda Scoopy menggunakan pendekatan
emosional
dan
besifat
general.
Mungkin
118
maksudnya general dari sisi pesan yang disampaikan dan emosional yang dibangun dari suasana yang dibentuk dengan atribut-atribut klasik yang ditampilkan secara retro. Tetapi menurut penulis lebih ke pendekatan Hak pembelian awal jika dilihat dari produk diskriptornya yang mereka sebut dengan Positioning Honda Scoopy adalah skuter matik unik retro modern pertama di Indonesai. Dan jika dilihat dari Tagline Honda Scoopy sendiri lebih sesuai dengan menggunakan pendekatan USP dengan Tagline yang digunakan adalah Uniquely Happy.
b. Daya tarik :
Dalam Copy Platform Agency PT.Fortune Indonesia, Tipe daya tarik pesan iklannya menggunakan daya tarik pesan emosional.
c. Selling Promise : Selling Promise ini disebut juga Single Minded Propotition
dalam
Copy
Platform
Agency
PT.Fortune
Indonesia yaitu Motor matik unik yang akan membawa kebahagian yang unik untuk penggunanya. Konsep ini diperlukan agar penulisan pesan iklan atau pembuat pesan visual dapat membuat pesan yang jelas sesuai dengan
119
informasi tentang produk yang di iklankan. Demikian pula untuk khalayak sasaran akan lebih mudah memahami dan mengingat pesan iklannya.
d. Format pesan : Pada iklan Honda Scoopy hanya menampilkan potongan-potongan kehidupan dengan Icon-Icon tahun 80-an dan dengan Tidak banyak menggunakan argumen tetapi lebih ke Cupid atau peri cintanya sebagai Icon Scoopy, Jingle dan Treatmen Grafis atau Tratmen Visual dari iklan itu. Karena tujuan awal iklan adalah menciptakan Awareness terhadap merek beserta produknya oleh karenanya iklan diperkuat dengan Jingle Honda Scoopy. Dan format pesan menurut pemikiran Sandra E Moriarty ini terdapat pada pembahasan mengenai urutan penyajian dalam pesan iklan dan penggunaan argumen dalam pesan iklan dalam Copy Platform yang telah dibuat oleh Agency PT.Fortune Indonesia. Jika dilihat hasil Copy Platform yang dibuat oleh Agency dengan hasil pemikiran Sandra E Moriarty mengenai Copy Platform dalam menentukan strategi kreatif iklan sudah sesuai. Poin demi poin yang dicantumkan dalam Copy Platform Agency telah ada dalam teori dari Sandra E Moriarty. Tetapi menurut penulis Copy Platform yang dibuat Agency PT.Fortune Indonesia mengenai strategi kreatif iklan Honda Scoopy jauh lebih detail dibandingkan hasil pemikiran
120
atau teori mengenai Copyplatform dari Sandra E Moriarty, sekalipun telah lengkap semua isi Copy Platform yang telah dibuat oleh Agency tetapi Copy platform Agency sudah mencakup semua poin yang ada dalam teori atau pemikiran Sandra E Moriarty mengenai isi Copy platform. Dari semua pembahasan penulis diatas, maka terlihat bahwa dengan strategi yang telah dilakukan dalam iklan Honda Scoopy Versi Cupid You Love It di Media Televisi dengan menampilkan visualisasi yang berbeda dari iklan – iklan Sepeda Motor yang ada, dengan menciptakan Treatment Retro dalam iklan beserta jingle yang fun dan mudah di ingat serta icon cupidnya yang sedang membawa busur, sudah mencerminkan kepribadian Scoopy sebagai Motor yang unik, dan dengan strategi tersebut nyatanya Scoopy mampu diterima oleh khalayak dan mampu bersaing dengan Sepeda Motor yang lainnya. Ini terbukti bahwa strategi kreatif yang dilakukan dalam iklan di Televisi sudah sukses mencapai tujuannya yaitu menciptakan awareness, membujuk konsumen non retro agar mampu menerima Scoopy dan menciptakan image Scoopy sebagai Sepeda Motor Skutik Retro yang unik pertama di Indonesia. Demikian pembahasan yang dilakukan penulis, antara data, Teori serta pemaparan pendapat oleh penulis.
