BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini penulis menjelaskan profil, sejarah singkat MNC lifestyle, gambaran umum komunikasi pemasaran MNC lifestyle dan mendeskripsikan hasil penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle dalam mencari pemasang iklan. Dengan penggunaan strategi komunikasi pemasaran dalam mencari pemasang iklan, penulis pun mewawancarai empat Key informan yang terdiri dari bapak Anto sebagai Marketing Director MNC Lifestyle, Ibu Indawati selaku Sales Manager, Nayla Karmi sebagai Account Executive, dan Meutia sebagai Account Executive.
4.1.
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah MNC Lifestyle PT Media Nusantara Citra Tbk (MNC atau “Perseroan”) adalah perusahaan media terbesar dan terintegrasi di Indonesia. Operasional Perseroan terdiri dari basis media yang lengkap yang memberikan solusi iklan yang menyeluruh kepada semua pelanggan iklan. Bisnis inti MNC terdiri dari penyiaran TV nasional Free-To-Air (FTA) dan bisnis konten. Sementara bisnis pendukung meliputi media cetak, online dan radio. MNC adalah jaringan penyiaran TV nasional FTA nomor 1 di Indonesia. Di tahun 2011, 3 stasiun TV nasional FTA Perseroan – RCTI, MNCTV dan Global TV memiliki rata-rata pangsa pemirsa lebih dari 38%. TV terbesar diantara
47
48
ketiga TV MNC adalah RCTI yang saat ini merupakan televisi nasional nomor 1 dengan rata-rata pangsa pemirsa sekitar 22% pada waktu prime time. RCTI dan Global TV mentargetkan segmen ABC sementara MNCTV mentargetkan semua status ekonomi sosial. Disamping jasa penyiaran FTA secara nasional, MNC juga menyiarkan televisi lokal di 21 kota melalui jaringan TV lokal FTA SINDOTV. Bisnis konten MNCTV adalah arsip milik MNC yaitu pustaka media swasta terbesar di Indonesia. Per akhir tahun 2011, MNC memiliki lebih dari 110.000 jam program. MNC memiliki komitmen untuk membesarkan pustaka tersebut melalui paling sedikit penambahan sebesar 15.000 jam per tahun. MNC telah sukses dalam mengkomersilkan pustaka media miliknya. Selain dari pada penjualan konten kepada pihak ketiga di luar negeri dan stasiun TV lokal, unit bisnis konten telah sukses untuk mempaketkan ulang dalam bentuk channel televisi untuk didistribusikan di pay TV yang saat ini disiarkan di Indovision, Top TV dan Okevision, layanan satelit pay-TV Direct-To-Home milik PT MNC Sky Vision (MSV). MNC Channel termasuk dalam paket standar di MSV sehingga pangsa pasarnya akan tumbuh seiring dengan pertumbuhan pelanggan. Saat ini unit Bisnis Konten memproduksi 10 channel yang berbeda sebagai berikut:
MNC Entertainment
MNC News
MNC Music
MNC Lifestyle
MNC International
MNC Business
49
MNC Muslim
MNC Sports 1
MNC Sports 2
Life MNC lifestyle pertama kali berdiri pada tanggal 1 juli 2010 yang
diprakasai oleh Direktur Utama MNC Group yaitu Bapak Hary Tanoesoedibjo. Disamping merupakan tambahan dari channel-channel yang sudah ada di MNC Group serta adanya respon positif dari masyarakat akan kebutuhan tayangan lifestyle, dari situlah Bapak Hari Tanoesoedibjo melihat pangsa pasar dan tak hanya making money tapi juga keinginan dari beliaulah untuk mendidik bangsa Indonesia supaya lebih maju melalui tayangan-tayangan yang bermanfaat. Disamping itu Bapak Henry Juniffer selaku Executive Producer menegaskan bahwa MNC Lifestyle dibentuk agar masyarakat Indonesia tidak tergantung dengan channel Internasional lainnya. MNC Lifestyle adalah channel yang mempunyai konsep mencerminkan dan mendorong para wanita yang mencari inspirasi dan ide-ide untuk meningkatkan gaya hidup mereka. Dengan content yang original menampilkan berita-berita mengenai selebrity, fashion, kecantikan, makanan dan melayani tujuan hiburan bagi para pencari trend cosmopolitan. Glamor, trendi dan menginspirasi, saluran ini membahas mengenai gaya hidup dengan ide-ide inspiratif untuk memberikan isnpirasi mengenai gaya hidup masa kini. Awal mula berdirinya MNC lifestyle ialah karena berdasarkan hasil penelitian dan data di Indovision, mereka melihat potensi penonton wanita sangat
50
tinggi yakni usia 25 tahun keatas yang menggemari acara-acara seperti housewife dan female. Pada awalnya MNC lifestyle hanya tayang 2 jam per hari namun seiring dengan perkembangannya MNC terus maju hingga menjadi 4 jam per hari hingga 5 jam perhari pada awal tahun 2011. Dari ide-ide kreatif itulah sampai akhirnya bisa tayang 12 jam per hari dan hingga 24 jam nonstop pada tanggal 1 agustus 2011.
4.1.2. Profile MNC Lifestyle Berikut adalah profile singkat dari MNC Lifestyle: Nama Perusahaan
: Media Nusantara Citra Lifestyle (MNCLifestyle)
Logo
: Gambar 4.1 Logo MNC Lifestyle
Sumber: Data Perusahaan, diolah Alamat
: Komplek MNC Tower, GedungHighend Lt. 3, Jl. KebonSirih Raya Kav 17-19 Jakarta Pusat
Telepon
: 021- 31900001
Fax
: 021 – 31900015
Email
:
[email protected]
51
Visi
: Menjadi salah satu channel trend gaya hidup di Indonesia.
Misi
: Untuk menginspirasi dan merubah gaya hidup masayarakat luas melalui tayangan – tayangan yang disajikan.
Jangkauan Siaran
: Layanan TV Kabel seperti Indovision, Top tv dan Oke tv
Pencapaian
: - Channel lifestyle nomor satu Indovision - Peringkat 10 besar top channel dari 93 channel Indovision
4.1.3. Program Pilihan MNC Lifestyle Berikut disajikan tabel nama program-program pilihan yang terdapat pada MNC Lifestyle: Tabel 4.1 Program Pilihan MNC Lifestyle Nama Program Delicious
Cinemania
Fashion Week
Keterangan Durasi 30 menit, mengulas menu lezat istimewa dari sebuah restaurant berkelas yang dimasak oleh cheff handal
Waktu Tayang Minggu 10.30 – 11.00
Durasi 30 menit, mengulas dan memberikan recomendasi film-film terbaru dalam dan luar negeri yang saat ini menarik banyak penonton serta komentar para selebritis yang terlibat maupun menilai film-film tersebut
19.30 – 20.00
Durasi 30 menit, menampilkan fashion show terbaru disertai dengan liputan backstage
Kamis
Jumat
52
serta komentar selebritis, model dan pelaku dunia fashion Flashback
Host Spot
The Invitation
It's My Life
Ladies Night
Love Story
Durasi 30 menit mengulas kasus selebritis dan perkembangannya yang menjadi pembahasan di sepanjang minggu Durasi 30 menit mereview 2 tempat yang direkomendasi untuk dikunjungi, bisa berupa restaurant, cafe, hotel, tempat liburan, dan lainlain Durasi 30 menit, menampilkan para selebritis yang terlibat di acara tertentu. Dibuat khusus untuk produk / perusahaan yang membuat acara dan melibatkan selebritis serta ingin menayangkan liputan acara tersebut di TV Durasi 30 menit, tayangan inspiratif yang mengulas tentang perjalanan hidup selebritis sejak awal meniti karir hingga meraih kesuksesan saat ini Durasi 30 menit, mengulas cerita selebrity yang pernah mengalami persoalan yang sempat menjadi topic hangat dengan konsep talk show Durasi 30 menit, membahas perjalanan
19.30 – 20.00
Minggu 18.30 – 19.00
Rabu 18.00 – 18.30
Senin 20.00 – 20.30
Sabtu 20.30 – 21.00.
Minggu 21.00 – 22.00
53
cinta selebritis yang sudah menikah dan kehidupan percintaan mereka Man Zone
My Collection
Rest & Relax
Sport Fans
Spotlight
Celebrity Top 10
Healthy Life
Holiday
Kamis 20.00 – 20.30
Durasi 30 menit, Profil cerita perempuan sukses di dalam karir dan keluarga serta cerita kemanusiaan (human interest).
21.00 – 22.00
Durasi 30 menit, membahas koleksi berharga selebritis seperti mobil, tas, dan lain-lain
Jumat
Durasi 30 menit, mereview 2 tempat atau kegiatan yang direkomendasi untuk menghilangkan penat, bisa berupa hotel, spa dan kegiatan relax, dan lainlain Durasi 30 menit, menampilkan selebritis atau sosialita melakukan kegiatan olahraga tertentu dan pengarahan olahraga tersebut Menyorot kisah selebritis lebih mendalam selama 30 menit Durasi 30 membahas tentang yang paling tentang selebritis tematik.
menit, 10 hal heboh secara
30 menit menampilkan tips hidup sehat antara lain menu diet & masakan sehat serta konsultasi dokter Durasi
30
menit
Sabtu
20.00 – 20.30
Jumat 18.00 – 18.30
Sabtu 18.30 – 19.00
Senin – Jumat 20.30 – 21.00
Senin – Jumat 21.30 – 22.00
Kamis 18.00 – 18.30
54
menampilkan rekomendasi dan referensi tempat-tempat wisata yang dapat dikunjungi Cnews
Morning Cnews
Social Club
Body in Shape
Update 9
Durasi 30 menit, menampilkan informasi mengenai hidup selebritis yang terupdate Durasi 30 menit, menampilkan informasi terhangat yang terjadi dimasyarakat dan juga berita mengenai event seperti fashion show dan juga berita selebritis Durasi 30 menit, mengulas tentang kegiatan para sosialita seperti arisan atau cooking class yang dapat menginspirasi para wanita Durasi 30 menit, mengulas tentang hidup sehat dengan menampilkan Denny Santoso sebagai Host sekaligus narasumber yang memberikan tips dan trik hidup sehat Durasi 30 menit, mengulas berita-berita selebrity ter-update yang di sajikan secara tematik Sumber: Data Perusahaan, diolah
4.1.4. Struktur Organisasi
Minggu 18.00 – 18.30
Setiap hari 19.00 – 19.30
Sabtu 19.30 – 20.00
Sabtu 19.30 – 20.00
Sabtu 10.30 – 11.00
Setiap hari 20.00 – 20.30
55
Berikut adalah struktur organisasi dari MNC Lifestyle beserta tugas dan wewenang masing-masing jabatan: 1. President Director Bertanggung jawab atas kelancaran atau kelangsungan produktivitas stasiun
TV
MNC
Lifestyle
Channel
secara
menyeluruh
dalam
pengembangan rencana, arah, dan strategi bisnis perusahaan. 2. Vice President Director Bertanggung jawab membantu President Director dalam kelancaran dan kelangsungan produktivitas stasiun TV MNC Lifestyle Channel. 3. Production Director Bertanggung jawab dalam perencanaan proses produksi, mengkoordinir kegiatan produksi sesuai dengan rencana produksi dan mengusahakan proses produksi berjalan efisien dan efektif. 4. Executive Producer Bertanggung jawab dalam memonitoring terhadap proses produksi program, mendesain rencana peliputan sesuai dengan hasil rapat dengan para producer dan crew, mensupervisi proses jalannya liputan, mengamati update terakhir respon penonton atau rating serta melakukan analisa dan mengidentifikasi ide atau terobosan dalam pengembangan program. 5. Account Executive Bertanggung jawab dalam perencanaan, menetapkan strategi dalam usahausaha pemasaran dan meningkatkan target pendapatan dan menyusun
56
program perusahaan, sesuai dengan rencana kerja, anggaran, dan pengembangannya. 6. Producer Bertanggung jawab dalam menjalankan semua proses produksi dari mulai pra-produksi sampai dengan post produksi, seperti membuat konsep program, budget, menentukan pengisi acara, mensupervisi saat shooting berlangsung, menentukan gambar atau adegan yang layak untuk menjadi master on-air, mengevaluasi program baik dari kualitas, rating atau share. 7. Crew (Creative, PA, Reporter, Cameraman, Editor) Bertanggung jawab atas keseluruhan perangkat pemberitaan dan berkewajiban dalam menghasilkan program yang sesuai kelayakan pemberitaan dan penayangan. 8. Graphic Desain Bertanggung jawab membuat desain dari tayangan agar terlihat baik dan menarik. 9. Editor Promo Bertanggung jawab dalam pembuatan filler atau promo program yang akan ditayangkan semenarik mungkin. 10. Wardrobe Bertanggung jawab menyediakan kostum yang akan dikenakan oleh presenter atau host dalam program-program yang akan ditayangkan.
57
58
4.2.
Hasil Penelitian Berikut adalah pemaparan hasil pengumpulan data beserta pembahasan
hasil dari penelitian ini:
4.2.1. Deskripsi Penemuan Seperti telah disebutkan sebelumnya, bahwa kegiatan pemasaranMNC lifestyledipengang oleh bagian account executive yang dibantu oleh tiga satuan kerja yang dipimpin oleh asisten manajer dimana sesuai dengan bidangnya masing-masing mendukung pengelolaan dan pengembangan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran dilakukan bertujuan untuk memperoleh pendapatan atau pemasukan bagi pihak MNC lifestyle salah satu caranya adalah dengan mencari pelanggan baru dan memperthankan pelanggan lama untuk menggunakan jasa MNC lifestyle dalam memasarkan produk pelanggan atau dikenal dengan istilah periklanan. Posisi bagian marketing ini bertugas memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran, termasuk di dalamnya adalah memberikan usulan terhadap kebijakan yang menyangkut program, harga dan ketentuan bonus, promosi pemasaran dan berbagai
kebijakan
pemasaran
lainnya.
Sedangkan
manager
marketing
mempunyai tugas yang berkenaan dengan analisis industri media sehingga memberikan data, informasi atau usulan kepada team sales dan para pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnyayang dibutuhkan oleh agency atau advertiser. Analisis-
59
analsis tersebut, tentu didasarkan atas pertimbangan riset-riset pemasaran yang meliputi pengkajian dan pengevaluasian pola acara serta pengkajian dan pengevaluasian program siaran berdasarkan tuntutan pasar atau pemirsa, kelayakan teknis penyiaran dan substansi acara program siaran. Komposisi pemirsa MNC lifestyle didominasi oleh kelompok umur 30 tahun ke atas. Hal ini memang sesuai dengan target market indosiar bahwa tayangan yang disajikan oleh MNC lifestyleditujukan kepada usia dewasa. Dari sisi gender, MNC lifestyledidominasi oleh kelompok perempuan yang meliputi lebih dari 50% dari seluruh pemirsa MNC lifestyle. Jumlah pemirsa perempuan yang cukup besar ini wajar karena tayangan MNC lifestyle seperti parenting, fashion, gaya hdup dan reality show lebih disukai oleh kelompok perempuan dibanding laki-laki. Dilihat dari sisi pekerjaan, target pemirsa MNC lifestyleadalah pegawai dan ibu rumah tangga yang memiliki passion pada fashion dan gaya hidup. Berikut adalah tabel profe pemirsa MNC Lifestyle:
60
Tabel 4.2 Audience Profile MNC Lifestyle
Sumber: Data Perusahaan 2012, diolah Secara garis besar, bagian marketing atau yang lebih dikenal dengan Account executice MNC lifestyle terbagi atas tiga sub-bagian yaitu sales marketing,marketing communication,dan marketing event. Pada setiap sub-bagian tersebutmempunyai cara dan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda pula. Strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi lisan (tertulis) dan visual yang besifat dinamis. Dikatakan dinamis karna strategi komunikasi pemasaran ini dilakukan secara bertahap mengikuti alur perubahan, yang kemudian diukur melalui riset komunikasi pemasaran. Adapun bagian strategi komunikasi pemasaran dari ketiga sub-bagaian marketing MNC lifestyleantara lain:
61
1. Sales Marketing Sales marketing atau biasa disebut promosi pemasaran merupakansalah satu sub-bagian marketing dalam MNC lifestyle, dimana sub-bagian promosi pemasaran ini merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh pihak MNC lifestyle.Kegiatan promosi ini bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan targetpelangganmengenai MNC lifestyle beserta produk dan jasa yang ditawarkan. Promosi pemasaranbersifat non-permanen atau hanya dilakukan sewaktuwaktu saja.Oleh karena itu promosi pemasaran ini dapat menarik serta mendorong pelanggan baru untuk menggunakan jasa MNC lifestyle untuk menjual, memasarkan, serta memperkenalkan produk pelanggan kepada penikmat siaran MNC lifestyle secara langsung. Nayla Karmi (Account Executive)MNC Lifestyle dalam wawancara dengan peneliti mengatakan: “Promosi penjualan yang sales marketing selenggarakan tidak dapat dilakakukan secara terus-menurus karena hal tersebut bisa membuat promosi tersebut menjadi biasa. Maksutnya promosi penjualan itu tidak akan menarik lagi bagi calon pelanggan karena dilakukan secara terus menerus, di sisi lain hal tersebut juga dapat menurunkan pendapatan bisnis perusahaan. Karena itulah promosi penjualan diusahakan diadakan hanya setiap enam bulan atau satu tahun sekali dengan penawaran yang berbeda karena hal itu dapat menarik minat para calon pelanggan untuk menggunakan jasa kami”. Adapun bentuk strategi komunikasi pemasaran yang tangani oleh kordinator sales marketing untuk manarik minat para pemasang iklandi MNC lifestyle yang dikemukakan oleh Meutia sebagai Account ExecutiveMNC lifestyle yaitu: “strategi promosi yang sementara kita laksanakan saat ini yaitu creative selling yang terdiri dari title sponsorship dan new program, selain itu kita juga
62
menerpakan strategi rate card. Tittle sponsorship adalah salah satu format talkshow program dimana judul program tersebut berasal dari permintaan sponsor, dalam hal ini adalah pelanggan sekaligus pemasang iklan di channel MNC lifestyle. Cotoh produk tittle sponshorship ini adalah acara ‘Smart Mom Smart Choice Permata Bank’ yang tayang di saluran MNC lifestyle. Sedangkan yang dinamakan new program itu adalah program acara dengan format event coverage, sebagai contoh adalah event soccer for kids dengan judul acara ‘Kraft Biskuit Inspirasi Juara’. Selain dari dua metode creative selling yang saya sebutkan tadi, kita juga melakukan strategi rate card yaitu strategi penentuan harga pemasangan iklan yang relatif terjangkau”. Secara detailnya, startegi rate card MNC lifestyle ini dituangkan pada tabel berikut:
Tabel 4.3 Rate Card 2012 for TVC Spot
Sumber: Data Perusahaan 2014, diolah
Tabel 4.4 Rate Card for Items in Program No
Items
Description
Harga/Sot (Rp) with tariff dasar
63
Rp. 2,000,000 1
Banner
Nama, Still animation
2
Bulit-in Branding
Branding inserted within the program, Standard form of branding: Cups, uniform or corporate color
20.000.000
Filler
2' of inserted filler, Client will provide the edited material, slot due to availability
8.000.000
3
4
5
6
7
logo,
no
600.000
Filler + production (VT) / coverage of event
2' of inserted filler, Material will be created from coverage or VT by MNCL production team
OBB/CBB
15" animated program's title inserted with client's logo, Only available for sponsoship package (main or title)
480.000
5" logo animation after OBB/CBB, Only available for sponsoship package (main or title)
240.000
15" still logo inside quotes, Only available in MNC Business
400.000
BI/BO
Quote
13.000.000
Sumber: Data Perusahaan, diolah 2. Marketing Communication Sarana komunikasi pemasaran yang digunakan pada MNC lifestyle ini mempunyai strategi membina hubungan baik dengan masyarakat dan media dengan cara menciptakan pengembangan komunitas (community development). Walau dalam proses pelaksanaanya efeknya terkesan lamban namun bersifat berkelanjutan (jangka panjang) bagi perusahaan.Oleh karena itu peran dari
64
marketing communication ini sangat penting. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Anto (Marketing Director) MNC Lifestyle bahwa: “Berhubung MNC lifestyle adalah channel baru, peran marketing communication sangat penting. Pada awal beroperasinya channel ini, dapat dikatakan sub-bagian marcominilah yang mempunyai pekerjaan paling komplek, sedangkan operation dan lifeguard hanya mengerjakan pekerjaan berulang setiap hari. Bagian sales juga santai-santai saja tetapi pelangganbertambah, berbeda dengan marcom, mereka harus berpikir mengenai arah tujuan channel ini hari demi hari, tujuan yang hendak dicapai harus dapat tertanam di benak pelanggan, belum lagi memikirkan cara meminimalisir konflik internal dan eksternal, dan satu yang sangat penting, marcom harus membuat kesan dan awareness MNC lifestyle menjadi sangat baik.” Bapak Anto (Marketing Director)juga menambahkan bahwa : “Saat ini, kita telah melaksanakan berbagai strategi diantaranya strategi harga atau yang dikenal dengan rate card strategy dan satu lagi strategi creative selling. Tapi khusus marketing communication juga selalu membuat press release dengan channel parent kita yaitu MNC channel dimana mereka mempunyai alat komunikasi pemasaran yang lebih kompleks seperti website, majalah bulanan, dan lain sebagainya.” Agar semua strategi dapat berjalan dengan baik dan sesuai yang diharapkan Bapak Anto selaku marketing directorini menjelaskan hal yang perlu diperhatikan dalam tahapan pelaksanaannya yaitu: “Sebelum pelaksanaan strategi tersebut kita harus menentukan media apa yang akan digunakan, formatnya bagaimana, targetnya siapa, dan hal-hal lain yang berkenaaan dengan persiapan strategi yang dimaksud. Pada saat pelaksanaan, kita juga perlu memastikan tidak ada masalah komunikasi internal lembaga kita (MNC lifestyle) maupun komunikasi eksternal, misalnya dengan pihak MNC channel.Setelah kegiatan kita juga perlu mereview untuk memastikan bahwa apa yang kita lakukan diketahui masyarakat luar yang pada intinya akan menambahkredibilitas kita”. Bukan itu saja sebagai marketing directorBapak Anto juga senantiasa memperhatikan apa isi pesan yang nantinya akan disampaikan kemasyarakat seperti yang beliau sampaikan bahwa:
65
“Waktu pelaksanaan harus jelas, bulan tanggal hingga waktu. Harga pada saat promosi juga harus lengkap mencakup apa saja, contoh untuk banner apakah sudah termasuk animasi atau belum. Dan yang tidak kalah penting harus mencantumkan syarat dan ketentuan yang berlaku di setiap media komunikasi agar dapat meminimalisir kesalahan”. 3. Marketting Event Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah tujuan adalah
dengan
mengajak
pelanggan
dan
pelanggan
potensial
dalam
event.Eventmarketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar pelanggan maupun potensial pelanggan bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Strategi ini juga yang digunakan oleh MNC lifestyle dalam menarik minat para investor atau pengguna jasa MNC lifestyle. Tersirat dari apa yang dikatakan oleh Meutia(Account Executive) MNC lifestylebahwa: “Event memiliki pengaruh yang besar karena pelanggan dan pelanggan potensial dilibatkan langsung di dalamnya oleh karena itu event ini memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran” Adapun strategi yang digunakan oleh marketing eventMNC lifestyle adalah: 1. Strategi kelender berdasarkan moment pada hari-hari besar Strategi ini merupakan startegi yang dilaksanakan berdasarkan harihari atau musim-musim tertentu misalnya pada saat perayaan hari-hari besar keagamaan. Moment kelender ini sangat baikdimanfaatkan untuk membuat event, sebab pada kesempatan inilah biasanya banyak calon
66
pelanngan potensial menghadiri event tersebut. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh para marketing event untuk menarik para pemasang iklan agar mau memasarkan produknya melalui MNC lifestyle. Salah satu contoh diantaranya diungkapkan oleh Meutia(Account Executive) yaitu: “pada saat mendekati hari natal, biasanya banyak pihak pelanggan menggunakan media iklan televisi dalam memasarkan produknya, katakanlah matahari departemen store. Kita, pihak MNC lifestyle, sebagai salah satu channel lifestyle yang ada di Indonesia juga harus memanfaatkan event ini dalam menawarkan jasa kita dengan memberikan penawarn menggiurkanseperti special rates. Sehingga para pelanggan akan lebih tertarik menggunakan jasa kita sebagai media promosi mereka”. 2. Strategi time schedule per tahun Time schedule per tahun yang dimaksud disini adalahmempersiapakan event yang akan dilakasanakan setahun penuh di dalam sebuah agenda (schedule). Tujuannya agar event-event yang akan diselelnggarakan dapat direncanakan sebaik mungkin dan menghindari adanya masalah yang akan terjadi mengenai pelaksanaan event tersebut. Hasil observasi dan wawancara dengan pihak MNC lifestyle mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak MNC lifestyle dalam mencari pemasang iklan mengacu kepada elemen komunikasi pemasaran terpadu atau yang dikenal dengan istilah IMC (Intergrated Marketing Communication). Penetapan alat strategi komunikasi pemasaran (IMC tools) berbeda antara satu produk atau jasa dengan jasa atau produk lainnya. Secara umum penetapan strategi komunikasi pemasaran tersebut mengacu pada segmenting, targeting,dan
67
positioning.
Seperti
yang
diungkapkan
oleh
Ibu
Indawati
selakuSales
ManagerMNC lifestyle: “berbicara mengenai komunikasi pemasaran berarti berbicara mengenai keberhasilan produk. Suatu produk atau jasa dikatakan berhasil jika ia diketahui, digunakan, serta dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Lah kalo gak ada komunikasi pemasaran, gimana caranya pengguna tersebut bisa tau apalagi memakai produk atau jasa tsb? Ya kan? Nah bagaimana bagaimana strateginya ya tergantung jenis produk atau jasa kita apa,segmentasi kita siapa, target kita apa, dan posisi baimana yang kita harapkan, dan media apa yang kita akan gunakan.” Kegiatan komunikasi pemasaran ini bertujuan agar konsumen tertarik dengan jasa periklanan yang ditawarkan oleh MNC lifestyle. Proses penyusunan strategi yang akan dilakukan MNC lifestyle dilaksanakan berdasarkan hal-hal yang telah dikemukan sebelumnya. Secara lebih spesifikIbu Indawati (Sales Manager)MNC lifestyle mengatakan bahwa:
“segmentasi target MNC lifestyle itu sendiri itu terdiri dari para wanita 25 tahun ke atas, usahawan, fashionista, maupun ibu rumah tangga. Sedangkan targetingnya ya tentu saja para pelanggan yang loyal, anggota komunitas, dan juga para subscriber dari TV kabel secara umum dan subscriber MNC Channel pada khususnya. Kalau dari positioningnya, kami memposisikan citra MNC lifestyle sebagai channel lifestyle dan pusat informasi berita para wanita pecinta fashion dengan tema Beautiful, Elegant, and Modern”
4.2.2. Hasil Analisis Data 4.2.2.1. Analisis Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran MNC Lifestyle Pihak manajemen MNC Lifestyle telah menyusun dan menggunakan sebuah strategi komunikasi pemasaran dengan mengacu beberapa elemen komunikasi pemasaran. Hal yang mendasari dalam pemilihan elemen komunikasi
68
pemasaran tersebut adalah segmenting, targeting dan positioning. Aktifitas komunikasi pemasaran ini bertujuan agar konsumen tertarik dengan tawaran jasa periklanan yang ditawarkan oleh MNC Lifestyle. Berikut pemaparan perencanaan strategi MNC Lifestyle dalam menarik minta pemasang iklan: 1. Segmenting Segmenting
atau
segmentasi
adalah
kegiatan
mengklasifikasikan
konsumen maupun calon konsumenke dalam kelompok-kelompok tertentu. Pengelompokkan tersebut berguna dalam menentukan fokus sasaran (target konsumen dan calon konsumen). Kegiatan ini membantu pihak manajemen untuklebih mengenal konsumen dan calon konsumen secara spesifik termasuk karakteristik serta kebutuhannya. Karakteristik segmentasi konsumen MNC Lifestyle adalah konsumen TV kabel berbayar yang aktif, bergaya hidup dinamis, serta menginginkan tayangan program berkualitas, menghibur, dan berwawasan dengan harga terjangkau. Adapun sasaran konsumen yang di bidik pihak manajemen MNC Lifestyle adalah para wanita 25 tahun ke atas, usahawan, fashionista, maupunibu rumah tangga. Berikut merupakan tabel perbandingan yang menunjukkan pembagianchannel lifestyle(lifestyle channel share) dari beberapa TV kabel:
69
Tabel 4.5 MNC Lifestyle Channel Share
Sumber: Data Perusahaan, diolah 2. Targeting Targeting merupakan upaya menetapkan target pasar yang mau di bidik, tahap ini merupakan kelanjutan dari tahapan segmentasi. Produk dari targeting adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatanpemasaran. Target konsumen yang dibidik oleh MNC lifestyle adalahpemasang iklan yang masuk dalam kategori pelanggan loyal, komunitas, dan juga para subscriber dari MNC Channel. 3. Positioning Untuk melakukan positioning diperlukan strategi yang tepat, karena ini berkaitan erat dengan bagaimana cara melakukan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citratertentu. MNC lifestyle memposisikan citra perusahaannya sebagaichannel lifestyle dan pusat informasi dan berita para wanita pecinta fashion, trend, and beauty, dengan menyongsong tema Beautiful, Elegant, and Modern.
70
4.2.2.2. Analisis Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran MNC Lifestyle Dalam menganalisa pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle dalam menarik minat para pemasang iklan digunakan pendekatan bauran pemasaran. Komponen bauran pemasaran terdiri dari empat komponen utama yaitu product(produk), price(harga), place(tempat), dan promotion (promosi). Untuk menganalisa pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle, penulis menekankan kepada komponen promotion (promosi) yang dilakukan oleh MNC lifestyle. Sebagaimana telah dijelasakan sebelumnya bahwa hal-hal yang berkaitan dengan periklanan atau sponsorship
di MNC lifestyle ditangani oleh bagian
marketing. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan pada bagian marketing, bahwa upaya-upaya yang berkaitan dalam menarik minat para pemasang iklan di MNC lifestyle, terdapat dalam kegiatan promosi yang meliputi penjualan langsung (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion). MNC lifestyle melakukan promosi dalam upayanya memperkenalkan setiap sumber daya yang dimiliki, termasuk ragam program acara, melalui satuan bagian marketing untuk mencari pelanggan (perusahaan atau individu) yang bersedia mengiklankan produknya melalui channel MNC lifestyle. Berikut penjelasan upaya promosi MNC lifestyle: 1. Penjualan Langsung (Personal Selling) Personal sellingmerupakan upaya promosi yang dilakukan satuan bagian marekting MNC lifestyle yang ditujukan kepada pemasang iklan (advertiser) dan biro-biro iklan (advertiser agency) sebagai calon investor atau calon pelanggan
71
yang ingin beriklan di MNC lifestyla melalui tatap muka langsung. Dalam melakukan personal selling, pihak MNC lifestyle memaksimalkan sumber daya manusia yang bersangkutan dengan pelatihan dan seminar bertemakan pembangkit semangat. Personal sellingditerapkan secara khusus untuk melakukan prospecting, approaching, presentasi, sampai after sales service, sehingga seorang personal seller MNC lifestyle dapat memenuhi kebutuhan calon pelanggan dan menyesuaikan program-program acara yang dijual oleh MNC lifestyle. Programprogram tersebut dapat berupa program fashionista, parenting, gaya hidup, dan lain sebagainya. Salah satu keuntungan yang dapat siperoleh dengan penerapan personal selling adalah MNC lifestyle dapat menyesuaikan program acara yang ditwarkan kepada calon pelanggan. Berdasarkan masukan dan pertimbangan seorang personal seller melalui sistem penjualan langsung ini, maka MNC lifestyle dapat mengubah, maenambah, atau memodifikasi program acara yang telah ada agar dapat lebih sesuai dengan kebutuhab calon pelanggan. Pelaksanaan personal selling ini dapat berjalan dengan sukses apabila para personal seller dapat mempraktikan prosedur-prosedur proses personal selling dengan baik. Adapun prosedur personal selling ini antara lain terdiri dari pencarian calon pelanggan, malakukan kualifikasi, persiapan pendekatan, pendekatan, presentasi, mengatasi keberatan, penutupan pemasaran, serta tindak lanjut dan pemeliharaan. a.
Pencarian calon pelanggan
72
Pencarian calon pelanggan adalah tahap dalam proses pemasaran, dimana pemasar mengidentifikasi kualifikasi calon klien yang potensial. Seorang pemasar yang sering melakukan pendekatan dengan banyak orang akan lebih banyak mempunyai keahlian dalam pemasaran. Dalam hal ini, para pemasar MNC lifestyle bertugas melanjutkan proses mencari dan memprospek calon pelanggan yang pernah beriklan di MNC lifestyle atau dengan melakukan pencarian pelanggan baru dengan memanfaatkan link dari pelanggan lama atau door to door. b.
Persiapan pendekatan Persiapan
pendekatan
adalah
proses
dimana
pemasarmempelajari
karakteristik dan seluk beluk calon pelanggan, termasuk karakteristik pribadi dan gaya pembelian mereka, sebelum melakukan pertemuan. Seorang pemasar mendapatkan informasi dari database yang telah ada atau dari pemasar lainnya yang sudah berpengalaman, dan selanjutnya melakukan pendekatan melalui telepon guna mengkualifikasi calon pelanggan, mengumpulkan informasi, atau melakukan pemasaran. Karakteristik pelanggan dapat dinilai dari karakteristikorangnya maupun karakteristik perusahaannya. Nayla Karmi (Account Executive) MNC Lifestyle menerangkan: “karkarteristik perusahaan, sebagai contoh ada perusahaan yang menjual produk sabun dan sepeda motor, keduanya berbeda karakter dalam metode menjualnya, bagi perusahaan yang menjual produk sabun atau shampo, mereka harus menjual dalam frekuensi yang tinggi dalam setiap hari, ketika mereka beriklan sepanjang tahun dengan frekuensi yang lebih tinggi, tentu mereka berharap mencapai harga iklan yang lebih murah, nah untuk produk-produk seperti itu, kita oba unggulkan dengan diskon yang bagus, berbeda dengan produk-produk lain misalnya untuk produk mobil atau sepeda motor, mereka lebih mengarah, ini programnya apa, penontonnya siapa, mereka tidak terlalu
73
peduli terhadap harga dan rating, akan tetapi pada kualitas programnya itu sendiri”. Selanjutnya Nayla Karmi (Account Executive) menambhakan: “kalau karakteristik dari segi orangny itu contohnya ada yang pemarah atau teliti terhadap hitung-hitungan, rating, kualitas program dan lainnya, yang kesemuanya itu menentukan terhadap pribadi dan keputusan orang itu sendiri”. c.
Pendekatan Pendekatan adalah langkah didalam proses pemasaran dimana pemasar
bertemu dengan calon klien dalam beriteraksi tatap muka langsung. Seorang pemasar melibatkan penampilan dan tutur kata. Kata-kata pembuka yang positif sehingga membangun kesan yang baik. Sehingga terjalin hubungan yang baik diantara sesama pemasar dan calon klien. Dalam melakukan pendekatan, diperlukan kemampuan berinteraksi yang baik. Gaya interaksi yang attraktif dapat meningkatkan persentasi keberhasilan proses pemasaran. Meutia (Account Executive)MNC lifestyle mengatkan: “perlu adanya kecocokan antara seorang pemasar dengan calon pelanggan, karena untuk membangun satu kepahaman dan komunikasi yang baik, kalau hubungan komunikasi baik dan cocok antara seorang pemasar dengan calon pemasang iklan maka semakin besar pula peluang keberhasilan dalam menjual program-program MNC lifestyle”. Oleh karena itu, gaya komunikasi dengan tambahan hiburan dan candaan dengan penuh selera rasa humor pun menjadi pendekatan tersendiri dalam komunikasi antar personal sehinggaterjalin hubungan yang lebih akrab. d.
Presentasi Presentasi adalah tahap dimana seorang pemasar menceritakan tentang
produk beserta manfaatnya kepada calon pelanggan. Dalam presentasi ini seorang
74
pemasar MNC lifestyle terus berusaha membangun dan memperoleh perhatian, minat dan keinginan serta menghasilkan tindakan dari calon pelanggan melalui pendekatan persuasif. Dalam hal ini seorang pemasar mempresentasikan produk dengan melakukan pendekatan fitur dan keuntungan terhadap calon pelanggan. Fitur menjelaskan mengenai apa dan bagaimana bentuk program tersebut. Meutia, sebagai Account Executive, memberikan contoh: “contohnya begini, dalam program Healthy Life, seorangpemasar harus mampu melakukan pendeskripsian sinopsis dan bentuk program tersebut, mengapa fitur tersebut memberikan keuntungan bagi calon pelanngan, dan juga harus bisa meyakinkan bahwa program Healthy Life ini, sangat diminati oleh kaum perempuan terutama ibu-ibu”. Meutia (Account Executive) juga mengatakan bahwa: “dengan sedikit promosi, kita harus menunjukan bahwa acara Healthy Life ini sangat populer terutama dikalangan perempuan, kalau kita sudah melakukan itu maka calon pelanggan akan lebih tertarik dengan tawaran kita”. Kegiatan promosi ini ditujukan kepada pemasang iklan atau biro iklan yang mempunyai target pasar dari kalangan perempuan. Hal ini selaras dengan pemirsa MNC lifestyle yang didominasi oleh kelompok perempuan. e.
Mengatasi keberatan Mengatasi Keberatan adalah langkah dalam proses pemasaran dimana
pemasar menangani keberatan-keberatan calon pelanggan untuk membeli sebuah program acara dalam proses presentasi. Seorang pemasar harus menggunakan sebuah pendekatan yang positif mencari tahu hal-hal yang tersembunyi, kemudian menanyakan kepada klien mengenai masalahnya.
75
Seorang pemasar harus mampu menanyakan keberatan klien sebagai peluang untuk menyiapkan semua informasi dan mengubah keberatan tersebut menjadi alasan untuk membeli. Meutia (Account Executive) mengatakan: “kadang-kadang kita memberikan alternatif, misalnya orang yang orientasinya ke rating terus, kita coba arahkan program itu tidak selalu berdasarkan rating bagus, akan tetapi kualitasnya, apa manfaatnya dan dampaknya untuk masyarakat”. Meutia (Account Executive) juga menambahkan: “misalnya di program Helathy Life, mungkin ratingnya kecil tapi kita lihat pengunjungnya di studio itu ada ribuan misalnya, nah itu kan menjadi salah satu selling point. Program ini disukai loh, kalo lagi ada acara perkumpulan ibu-ibu itu mereka sering membicarakan tips-tips diet yang ada di program ini. Artinya kita mencoba mengalihkan dan juga memberikan alternatif bahwa program itu tidak semata-mata berdasar rating”. f.
Tindak lanjut dan pemeliharaan Tindak lanjut dan pemeliharaan adalah tahap terkhir dalam proses
personal selling yang dapat membangun kepercayaan calon pelanngan dan merupakan dasar hubungan di kemudian hari, karena fokus dari langkah ini adalah tertuju kepada kepuasan calon pelanggan dan kelanjutan bisnis. Pemasar mencoba terus menghubungi kembali untuk sekedar menanyakan kabar calon pelanggan. Dalam tahap ini, dilakukan berupa bentuk komunikasi formal dan non formal lainnya seperti melakukan kunjungan-kunjungan atau pertemuan rutin dalam hal memperat hubungan bisnis baik secara formal perusahaan maupunpersonal. Pada proses personal selling ini biasanya diperlukanbeberapa kali pertemuan dengan calon pelanggan, karena seringkali calon pelanggan memerlukan banyak informasi dan pertimbangan untuk membuat keputusan.
76
Ibu Indawati sebagai Sales Managermengatakan: “pertemuan berdasarkan hubungan pertemanan ini sering dilakukan oleh pemasar MNC lifestyle, bisa bertemu di kafe-kafe saat lunch maupun di tempat golf sekalipun, karena itu semua sangat membantu dalam hal memelihara hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak”. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen. Promosi penjualan ini, merupakan sebuah pendekatan yang dapat menunjang atas proses personal selling. Ketika para personal seller berusaha menjual program acara yang ada di MNC lifestyle, mereka berusaha menarik para calon pelanggan untuk membelinya dengan cara memasang iklan produk-produk calon pelanggan pada program acara tersebut. Sebagaimana telah dijelaskan pada sub bab sebelumnya, alat promosi penjualan yang digunakan oleh MNC lifestyle dalam mencari pemasang iklan yaitu dengan cara creative selling dan rate card strategy. Pemetaan terhadap peluang promosi penjualan ini berdasarkan keanekaragaman karakteristik dari para calon pelanggan tersebut. Ditinjau dari segi rating, ada sebagian calon pelanggan fokus terhadap hal ini namun sebagian lainnya berfokus pada harga yang ditawarkan. Terdapat tiga manfaat dalam upaya promosi penjualan ini diantaranya, pertama sebagai komunikasi. Promosi penjualan menari perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan calon pelanggan ke produk bersangkutan. Kedua yaitu sebagai insentif. Promosi penjualan menggabungkan
77
sejumlah kebebasan, doronagn, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ketiga yaitu promosi penjualan bertindak sebagai ajakan. Kegiatan promosi penjulan ini merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian dengan segera. Calon pelanggan menggunakan alat-alat promosi penjualan ini untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
4.2.2.3. Analisis Faktor-Faktor Strategi Komunikasi Pemasaran MNC Lifestyle Terdapat beberapa faktor yang menjadi panduan proses perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle. Faktor-faktor tersebut akan di identifikasi menggunakan analisis SWOT. Analisis ini didasarkan pada logika
yang
dapat
memaksimalkan
kekuatan
(Strength)
dan
peluang
(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threat). Berikut ini adalah rincian mengenai kekuatan,kelemahan,peluang dan ancaman yang dihadapi MNC Lifestyle. 1. Faktor Internal Faktor Internal yang berasal dari dalam lingkungan perusahaan yang berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. A. Strength (Kekuatan) Faktor internal dari kekuatan jasa periklanan MNC lifestyle terdiri dari: 1. Kualitas pelayanan yang bagus 2. Tawaran harga yang terjangkau 3. Reputasi MNC lifestyle sebagai channel lifestyle sangat bagus
78
B. Weakness (Kelemahan) 1. Coverage iklan terbatas hanyak kepada pemilik TV kabel dan subscriber MNC Channel 2. Kurangnya sumber daya manusia yang melakukan pemasaran 3. Kurang intensnya pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para pemasar 2. Faktor Eksternal Faktor Eksternal berasal dari luar lingkungan perusahaan berupa peluang dan ancaman. Berikut penjelasannya: A. Opprtunity (Peluang) 1. Program channel lain yang terkesan kaku 2. Lokasi Kantor MNC lifestyle sangat strategis memudahkan para pemasar dan calon pelanggan untuk bertatap muka B. Threat (Ancaman) 1. Semakin banyak program acara menyerupai program yang ada di MNC lifestyle sehingga secara otomatis menambah persaingan dalam mencari pemasang iklan 2. Berdirinya stasiun televisi komersial dengan channel tak berbayar mengancam posisi MNC lifestyle channel yang berbasis TV kabel
Tabel 4.6 Analisis SWOT Pada MNC lifestyle
79
Kekuatan (Strength)
Kelemahan (Weakness)
Kualitas pelayanan yang bagus
Coverage iklan terbatas hanyak kepada pemilik TV kabel dan subscriber MNC Channel
Tawaran harga yang terjangkau Faktor Internal
Faktor Eksternal
Reputasi MNC lifestyle sebagai channel lifestyle sangat bagus
Kurangnya sumber daya manusia yang melakukan pemasaran Kurang intensnya pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para pemasar
Peluang (Opportunity)
Ancaman (Threats)
Program channel lain yang terkesan kaku
Semakin banyak program acara menyerupai program yang ada di MNC lifestyle sehingga secara otomatis menambah persaingan dalam mencari pemasang iklan
Lokasi Kantor MNC lifestyle sangat strategis memudahkan para pemasar dan calon pelanggan untuk bertatap muka
Berdirinya stasiun televisi komersial dengan channel tak berbayar mengancam posisi MNC lifestyle channel yang berbasis TV kabel Sumber: Hasil Olah Data, 2014
1. Strength (Kekuatan) a. Kualitas pelayanan yang bagus Kekuatan pertama yang dimiliki oleh MNC lifestyle adalah kualitas pelayanan yang bagus. Kualitas pelayanan yang dimaksud yaitu selalu tersediannya jasa tenaga ahli yang membantu calon
80
pelanggan untuk membuat analisa, keputusan, bahkan bersedia memberikan saran dan kritik terhadap rencana yang akan dilakukan bersama pihak MNC lifestyle. b. Tawaran harga yang terjangkau Kenggulan harga tarif pemasangan iklan di MNC lifestyle tergolong murah mengingat bahwa MNC lifestyle adalah anak perusahaan dari MNC group yang menguasai hampir setengah populasi pemirsa Indonesia. c. Reputasi MNC lifestyle sebagai channel lifestyle sangat bagus Kekuatan
terakhir
yang
dimiliki
oleh
MNC
lifestyle
adalahreputasi MNC lifestyle sebagai channel lifestyle berbayar terbaik. MNC lifestyle yang merupakanchannel lifestyle berbayar ini perpanjangan dari channel induknya yaitu MNC channel. MNC channel yang mana telah diketahui khalayak ramai merupakan salah satu brand channel terbesar dan mempunyai pengaruh yang kuat dalam dunia pertelevisian, terutama pertelevisian di Indonesia. Hal ini merupakan
keuntungan
tersendiri
memperkuat
citra
perusahaanya
berkredibilitas.
Kredibilitas
MNC
bagi
MNC
sebagai lifestyle
lifestyle
dalam
channellifestyle
dapat
dilihat
dari
banyaknya pengunjung MNC lifestyledari hari ke hari. Berikut grafik tracking pengunjung MNC lifestyle pada tahun 2012: Gambar 4.3 Monthly Tracking MNC Lifestyle 2012
81
Sumber: Data Perusahaan 2012, diolah 2. Weakness (Kelemahan) a. Coverage iklan terbatas hanyak kepada pemilik TV kabel dan subscriber MNC Channel Berbicara mengenai kelemahan, MNC lifestyle merupakan channel berbayar.Coverage iklan terbatas hanyak kepada pemilik TV kabel dan subscriber MNC Channelini mempunyai efek yang signifikan terhadap jumlah pengunjungnya. Pengunjungnya channel MNC lifestyle terbatas pada kalangan tertentu saja, oleh karen itu kuantitas market share MNC lifestyle jauh di bawah channel tidak berbayar lainnya. Berikut tabel data perbandingan market share program acara MNC lifestyle: Tabel 4.7 Perbandingan Market Share Program MNC lifestyle No
Program
Rating
Share
Penyelenggara
82
(%) 1
INTENS
0.26
4.16
RCTI
2
SILET
0.26
4.03
RCTI
3
Fokus Selebriti
0.23
3.97
Global TV
4
Celebrity TOP 10
0.22
3.16
MNC lifestyle
5
Super Dad
0.22
2.83
MNC lifestyle
6
Headline
0.22
2.65
MNC lifestyle
7
New Star
0.19
2.51
MNC lifestyle
8
FLASHBACK
0.19
2.46
MNC lifestyle
Sumber: Data Perusahaan, diolah Dari tabel diatas daapt dilihat bahwa market share program acara yang diselenggarakan oleh MNC lifestyle masih di bawah channel lain yang tidak lain adalah channel tidak berbayar. Hal ini jelas mempengaruhi para pemasang iklan untuk berinvestasi di channel ini. b. Sumber daya manusia yang terbatas Sebagaimana diketahui bahwa pemasaran merupakan ujung tombak sebuah perusahan. Sama halnya dengan MNC lifestyle, dalam mencari potensial pelanggan atau para pemasang iklan di MNC lifestyle, sumber daya manusia terutama bagian pemasaran sangatlah diperluka. Namun pada kenyataanya, tenaga pemasar MNC lifestyle jumlahnya tidak sesuai dengan target yang ingin dicapai oleh perusahaan. c. Kurang intensnya pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para pemasar Dalam
upaya
mencapai
hasil
yang
maksimal,
maka
peningkatan kinerja pegawai perlu dilakukan. MNC lifestyle sebagai
83
perusahaan yang memilki reputasi dan kredibilitas yang baik ternayata memiliki kekurangan pada pengelolaan sumber daya manusia yang ada salah satunya adalah tenaga pemasar. Selain kuantitas, kualitas tenaga pemasar pun perlu diperhatikan. Pengadaan pelatihan dan motivasi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia di suatu perusahaan. MNC lifestyle mengadakan pelatihan dan kegiatan motivasi pegawainya dilakukan hanya satu tahun sekali. Hal ini merupakan kelemahan dari manajemen sumber daya manusia MNC lifestyle mengingat sumber daya manusia di sebuah perusahaan adalah factr utama penggerak perusahaan. 3. Opprtunity (Peluang) a. Program channel lain yang terkesan kaku Peluang bagi MNC lifestyle dimulai dari munculnya beberapa channel lifestyle lainnya. Dari sudut pandang penyajian, channel lain menyajikan informasi yang berat dan terkesan kaku. Hal ini menjadikan pengunjung channel-channel tersebut menjadi bosan dan jenuh. Kelemahan channel lifestyle lain inilah yang menjadi peluang bagi MNC lifestyle dalam merebut hati pengunjungnya. Konsep penyajian informasi yang ada di channel MNC lifestyle lebih ringan, attraktif, dan berwawasan. Poin ini menjadikan pengunjung channel lifestyle memutuskan untuk memenuhi kebutuhan akan informasi
84
mereka melalui channel MNC lifestyle. Secara tidak langsung, banyaknya pengunjung program acara MNC lifestyle menarik minat para pemasang iklan untuk beriklan di MNC lifestyle. b. Lokasi Kantor MNC lifestyle sangat strategis memudahkan para pemasar dan calon pelanggan untuk bertatap muka Kantor MNC lifestyle yang terletak di tengah-tengah kota merupakan keuntungan tesendiri bagi pihak perusahaan. Hal ini berhubungan dengan mudahnya aksebilitas pegawai MNC lifestyle maupun calon pelanggan. Peluang calon pelanggan dan para pemasar untuk bertatap muka sangatlah besar karena lokasi kantor MNC lifestyle yang berada di tengah kawasan industri besar tanah air. Pihak pemasar terlebih lagi dipermudahkan dengan hal ini mengingat targettarget dari pemasang iklan yang ingin ditarik adalah calon-calon pelanggan dari perusahaan besar di Indonesia. 4. Threat (Ancaman) a. Semakin banyak program acara menyerupai program yang ada di MNC lifestyle sehingga secara otomatis menambah persaingan dalam mencari pemasang iklan Ancaman (threat) meruapakan hal yang lumrah pada setiap perusahaan. Adapun yang menjadi ancaman bagi pihak MNC lifestyle yang pertama yaitu banyak bermunculan program acara menyerupai program acara yang ada di MNC lifestyle. Hal ini tetu saja merugikan
85
perusahaan, terlebih jika acara-acara serupa ditayangkan di TV komersial. b. Berdirinya stasiun televisi komersial dengan channel tak berbayar mengancam posisi MNC lifestyle channel yang berbasis TV kabel Selain program acara yang hampir sama, ancaman selanjutnya berupa banyak didirikannya stasiun televisi non-komersil yang dasarnya adalah siaran (channel) televisi tanpa bayaran. Semakin banyak dan semakin berkualitasnya teknologi, persaingan antar siaran televisi pun semakin terasa. Terdapat kekhawatiran apabila semakin banyak televisi yang berkualitas maka semakin ditinggalkan pula channel-channeldengan tambahan biaya (berbayar) termasuk MNC lifestyle.
4.3.
Pembahasan Setiap fungsi menajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan startegi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yangmemiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu startegi komunikasi pemasaran memainkan peranan penting dalam perencanaan dan pelaksanaan strategi. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan penulis hal yang sama terjadi pada
MNC
lifestyle
dimana
dalam
peranan
strateginya,
komunikasi
pemasaranmencakup usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan
86
denganlingkungannya dalam rangka mencari pemecahan masalah yaitu dalam menarik minat para pemasang iklan untuk beriklan di MNC lifestyle. Dalam perjalanan upaya menarik minat para pemasang iklan untuk beriklan di MNC lifestyle, pihak manajemen MNC lifestyle mengusahakan serangkaian
strategi
komunikasi
pemasaran
yang
dapat
mendukung
segalausahanya dalam manpai tujuannya tersebut. Namun tidak dapat dipungkiri bahwa perkembangan teknologi, ekonomi, dan pasar kemudian mendorong terjadinya persaingan yang lebih ketat antar perusahaan sejenis. Persaingan pasar yang ada telah berada pada skala global, sehingga strategi pemasaran yang dibuat harus didukung dengan komunikasi yang memadai sehinnga dapat lebih mudah diterima olehmasyarakat. Pihak MNC lifestyle menyadari bahwa strategi pemasaran berupa promosi saja tidak cukup memadai menjawab tantangan ini. Oleh karena itu, pihak MNC lifestylemembuat strategi yang memiliki konsep lebih luas dari sekedar promosi dan konsep tersebut diwujudkan dalam beberapa bagian marketing.
Bagian marketing MNC
lifestyleterbagi lagi menjadi tiga sub-bagian utama utama yaitu sales marketing, marketing communication, dan marketing event. Sales marketing salah satu sub-bagian marketing pada MNC lifestyle. Sales marketing adalan sub-bagian marketing dengan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk dapat merangsang pembeliaan produk dengan segara dan atau menarik minat pemasang iklan. Sesuai hasil penelitian yang diperoleh tujuan dari sub-bagian ini antar lain:
87
a. Meningkatkan dan merangsang keinginan konsumen untuk mencoba promosi yang ditawarkan b. Membentuk goodwiil c. Menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumenlama b. Meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencanasebelumnya) Sub bagian kedua dari bagian marketing MNC lifestyle adalah marketing communication. Sub-bagian marketing communiation ini lebih memperhatikan bagaimana perusahaan menjalin hubungan yang baik dalam lingkup internal maupun eksternal perusahaan, sementara itu aktivitasmarketingnya adalah membentuk dan memelihara pamasaran yang ada. Dilihat dari kacamata marketing, sub bagian ini lebih ditekankan untuk mendorong terbentuknya pasar dalam arti mengedukasi dan memelihara pelanggan atau dalam hal ini adalah pemasang iklan mengingat tidak semua pemasang iklan adalah pelanggan yang setia. Mereka bisa loyal bila ada pihak yang selalu memperlakukannya dengan proporsional serta terusmempersuasi, disinilah
marketing
communication
menjalakan
strategi
komunikasi
pemasarannya sebagai usaha menarik lebih banyak lagi minat masang iklan untuk beriklan di MNC lifestyle. Sub-bagian terakhir pada bagian marekting MNC lifestyle yaitu marketing event. Sub-bagian ini memfokuskan pemasaran melalui cara mempengaruhi (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap potensial pelanggan yang hadir pada saat event tertentu.
88
Dari hasil penelitian yang didapatkan oleh penulis ada beberapa keuntungan yang didapat dari pemanfaatan event ini yaitu bahwa strategi komunikasi pemasaran lewat event ini dinilai efektif untuk meningkatkan awareness.
Event
juga
efektif
untuk
meningkatkan
product
imagedanpeningkatansales. Adapun jenis strategi yang dilaksanakan oleh MNC lifestyle adalah: a. Strategi kelender berdasarkan moment yang ada pada kelender. Strategi ini merupakan startegi yang dilaksanakan berdasarkan perayaan hari-hari besar maupun hari-hari bersejarah lainnya. b. Strategi time schedule per tahun yaitu, time schedule per tahun yang dimaksud disini adalah mempersiapakan event yang akan dilakasanakan setahun penuh agar schedule dapat diatur sebaik mungkin dan menghindari adanya masalah yang terjadi mengenai pelaksanaan event. Sebelum melangkah ke pembahasan mengenai strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle dalam menarik minat para pemasang iklan, terlebih dahulu akan dibahas mengenai perencanaan strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle yang meliputi segmenting, targeting, dan positioning sebagai acuan dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran. 1. Segmenting Segmenting
secara
garis
besar
adalah
mengklasifikasikan
pelangganpotensial yang tersebar dipasaran. Adapun yang dimaksud dengan pelanggan potensial adalah para penikmat pasif tayangan MNC Lifestyle, dalam artian adalah pelanggan atau penonton MNC Lifestyle
89
yang belum dan ada peluang untuk menjadi pemasang iklan di MNC Lifestyle. Segmentasi berguna untuk mengelompokkan mereka pada satu kesatuan. Adapun keuntunganya yaitu mengenal pelanggan secara spesifik termasuk karakteristik serta kebutuhannya. SegmentasipelangganMNC lifestyle adalah wanita 25 tahun ke atas, usahawan, fashionista, maupunibu rumah tangga. 2. Targeting Targeting merupakan upaya menetapkan target pasar yang mau dibidik, tahap ini adalah kelanjutan dari tahapan segmentasi. Produk dari targeting adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Target pelanggan yang dibidik oleh MNC lifestyle adalah para pemasang iklan yang berasal dari kategori pelanggan loyal, komunitas, dan juga para subscriber dari MNC Channel. 3. Positioning Untuk melakukan positioning diperlukan strategi yang tepat,karena ini berkaitan erat dengan bagaimana cara kita melakukan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu. MNC lifestyle memposisikan citra perusahaannya menjadi channel lifestyle dan pusat informasi dan berita para wanita pecinta fashion, trend, and beauty, dengan menyongsong tema Beautiful, Elegant, and Modern. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran untuk menarik pemasang iklan beriklan d MNC lifestyle, perusahaan berfokus kepada dua (2)
90
komponen promosi pada salah satu elemen bauran pemasaran yaitu promotion (promosi). Adapun komponen promosi tersebut adalah personal selling dan sales promotion. Personal selling yang dilakukan oleh pihak MNC lifestyle dilakukan dengan beratatap muka langsung dengan calon pelanggan. Para Personal seller dilatih secara khusus untuk melakukan prospecting, approaching, presentasi, sampai after sales service, sehingga seorang personal seller MNC lifestyle dapat menarik para pelanggan untuk beriklan di MNC lifestyle. Adapun tahapan personal selling dari MNC lifestyle ini terdiri pencarian calon pelanggan, malakukan kualifikasi, persiapan pendekatan, pendekatan, presentasi, mengatasi keberatan, penutupan pemasaran, serta tindak lanjut dan pemeliharaan. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang kedua yaitu melalui sales promotion (promosi penjualan). Promosi penjualan merupakan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen. Adapun alat promosi penjualan yang digunakan pihak MNC lifestyle dalam menarik minat para pemasang iklan yaitu creative selling dan rate card strategy. Creative selling yang dilakukan oleh MNC Lifestyle terdiri dari Tittle sponsorshipdan New Program.Tittle sponsorship adalah salah satu format talkshow program dimana judul program tersebut berasal dari permintaan sponsor, dalam hal ini adalah pelanggan sekaligus pemasang iklan di channel MNC lifestyle.Adapun contoh dari tittle sponsorship ini yaitu acara ‘Smart Mom Smart Choice Permata Bank’.
91
New program adalah program acara dengan format event coverage, sebagai contoh adalah event soccer for kids dengan judul acara ‘Kraft Biskuit Inspirasi Juara’. Sedangkan strategi rate card adalah strategi penentuan harga pemasangan iklan yang relatif terjangkau. Berikut adalah screen shootcretive selling yang dilakukan oleh MNC Lifestyle: Gambar 4.4 Screen Shoot Creative Selling ‘Tittle Sponsorship’
Sumber: Data Perusahaan 2012, diolah
92
Gambar 4.5 Screen Shoot Creative Selling ‘New Program’
Sumber: Data Perusahaan 2012, diolah Adapun
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pelaksanaan
strategi
komunikasi pemasaran MNC lifestyle dalam menarik minat pemasang iklan untuk beriklan dianalisis menggunakan analisis SWOT. Dari hasil analis diapatkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran MNC lifestyle yang terdiri dari kualitas pelayanan, tawaran harga, reputasi, jangkauan wilayah (coverage), sumber daya manusia (SDM), intensitas pelatihan dan motivasi, tayangan pogram, lokasi kantor, program acara, serta munculnya stasiun televisi baru. Berikut adalah maping proses perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasran yang diterapkan oleh MNC Lifestyle:
93
Gambar 4.6 Maping Proses Perencanaan dan
Segmenting: Wanita 25 tahun ke atas, usahawan, fashionista, maupun ibu rumah tangga
Pelaksanaan Strategi
Perencanaan
Strategi Komunikasi Pemasaran MNC Lifestyle
Targetting: Pemasang iklan yang berasal dari kategori pelanggan loyal, komunitas, dan juga para subscriber dari MNC Channel
Positioning: Channel lifestyle dan pusat informasi dan berita para wanita pecinta fashion, trend, and beauty, dengan menyongsong tema Beautiful, Elegant, and Modern
Komunikasi Pemasaran MNC Lifestyle
Personal Selling
Creative Selling Pelaksanaan Sales Promotion
Rate Card
94
Sumber: Data Perusahaan 2012, diolah
