BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian 4.1.1. Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan Aqua Industri air mineral di Indonesia masih sangat prospek seiring dengan beralihnya kebiasaan masyarakat indonesia yang semula terbiasa mengolah air sendiri menjadi beralih dengan mengkonsumsi air minum dalam kemasan (air mineral) yang dipandang lebih praktis dan sehat. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan air minum termasuk kebutuhan primer menjadikan industri pengolahan air mineral sangat prospektif di Indonesia. Air minum kemasan Aqua merupakan salah satu merk air minum kemasan yang cukup dikenal di Indonesia. PT Aqua Golden Mississippi. Aqua sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississippi di Indonesia sejak tahun 1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Singapura. Aqua adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK, yang mana setiap kita pergi ke warung-warung untuk beli air minum dalam kemasan pasti selalu bilangnya “bang beli aqua gelas/botol” yang belum tentu sama si penjual di kasih yang merek Aqua. Saat ini, terdapat 14 pabrik yang memproduksi Aqua dengan kepemilikan berbeda-beda (10 pabrik dimiliki oleh PT Tirta Investama, 3 pabrik 43
44
dimiliki oleh PT Aqua Golden Mississippi, dan pabrik di Brastagi, Sumatera Utara dimiliki oleh PT Tirta Sibayakindo). Sejak tahun 1998, Aqua sudah dimiliki oleh perusahaan multinasional dalam bidang makanan dan minuman asal Perancis, Grup Danone, hasil dari penggabungan PT Aqua Golden Mississippi dengan Danone. PT Aqua Golden Mississippi secara global berkomitmen untuk melakukan inovasi
menuju
Sustainable
Packaging
(kemasan
yang
berkelanjutan).
Berlandaskan pada komitmen ini, air minum kemasan Aqua mencoba mengurangi penggunaan plastik pada botol Aqua. Aqua juga mengajak konsumennya untuk memulai sebuah langkah kecil bagi lingkungan melalui dua tindakan yang mudah yaitu: Minum, dan Remukan. (Drink - Crush). Botol plastik yang diremukkan diharapkan akan memberikan lebih banyak ruang di tempat sampah dan tentunya lebih mudah untuk didaur ulang. Selanjutnya juga akan menghasilkan jejak emisi karbon yang lebih kecil saat sampah tersebut diangkut. Sebuah perubahan besar selalu diawali dengan sesuatu yang sederhana. Sebagai bagian dari penduduk bumi, semua orang juga bisa memainkan peran dalam menginspirasikan perubahan. Kebiasaan membuang sampah pada tempatnya, menggunakan air secukupnya, mematikan lampu jika sudah tidak terpakai hanyalah beberapa hal sederhana yang dapat kita lakukan dikehidupan sehari-hari yang dapat memberi dampak yang berarti buat lingkungan sekitar. Tidak hanya upaya perorangan, perusahaan sebagai bagian dari masyarakat juga harus berperan. Aqua merupakan air minum dalam kemasan yang berkualitas dari PT Aqua Golden Mississippi. Aqua dalam kemasan biru ini hadir
45
sebagai produk yang menginspirasikan konsumennya untuk memulai sebuah perubahan. Tapi banyak yang belum mengetahui kalau botol Aqua kemasan biru saat ini memakai bahan plastik yang lebih sedikit sehingga mudah diremukkan. Pangsa pasar minuman kemasan Aqua seperti yang diungkapkan oleh Tirto Utomo, sebagai pendiri Aqua Golden Mississipi pada tahun 1973. Pada 16 Maret 1994 adalah dewasa muda atau mereka yang berusia 20 – 29 tahun. "Minum, Remukkan" dijadikan tagline air minum dalam kemasan Aqua. Ritual baru menikmati minuman dalam botol plastik itu memberikan kesempatan kepada konsumen untuk turut mengambil langkah kecil mendatangkan awal yang baik, karena botol plastik yang telah diremukkan, memberikan lebih banyak ruang di tempat sampah. Dengan kemasan yang 'biru' ini, Aqua juga mengurangi penggunaan plastik hingga 8% yang berarti meminimalisir kehadiran plastik dikehidupan sehari-hari. Oleh karena itu selain memberikan minuman berkualitas terbaik, Aqua juga memberikan kesempatan bagi konsumennya untuk turut mengambil sebuah langkah kecil yang memberikan kebaikan, dan hal ini tidak sulit, bahkan tetap seru untuk dilakukan. Dengan konsep baru ini, Aqua memiliki misi yang bagus untuk menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana untuk lingkungan.
4.1.2. Iklan Air Minum dalam Kemasan Aqua Versi “semua berawal dari kita” di televisi
46
Bentuk kepedulian Aqua terhadap lingkungan terlihat atau ditampilkan pada iklan yang cukup menarik menurut peneliti yakni iklan televisi air minum Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" yang berdurasi 15 detik dan yang ditayangkan pada televisi-televisi swasta. Iklan televisi ini menggunakan tagline : minum dan remukan. Tampilan gambar, suara, Nicholas saputra (model iklan), serta warna dengan menggunakan efek yang sederhana dan tanda-tanda atau simbol terlihat mempunyai makna dalam iklan Aqua tersebut. Iklan ini juga memiliki daya tarik dan memiliki tujuan tersendiri yang menurut peneliti merupakan bentuk dari pencitaraan dan persuasif dari produk itu sendiri terhadap masyarakat. Melalui iklan tersebut Aqua mengajak masyarakat Indonesia untuk meremas atau meremukkan botol air mineral yang isinya telah habis diminum. Setelah diremukkan, botol kosong tersebut lalu dibuang di tempat sampah Tayangan iklan Aqua ingin menyasar para generasi muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata. Harapannya adalah mereka akan lebih kritis dalam membeli produk yang akan dikonsumsi. Dalam penelitian ini penulis berusaha mencari sistem tanda pesan yang ada dalam iklan air mineral Aqua tersebut, sistem tanda ini akan diteliti lewat cuplikan video yang akan diteliti dan dipilih menjadi potongan-potongan gambar. Video iklan Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" yang berdurasi 15 detik menghasilkan 13 gambar. Dalam video yang akan diteliti terdapat beberapa gambar adegan yang akan dimaknai secara semiotika.
47
Untuk membuat penelitian ini lebih maksimal dan efisien, peneliti menyeleksi gambar yang akan digunakan dalam penelitian. Gambar-gambar yang terpilih itulah yang akan diteliti, dan dipilah dengan scene atau potongan gambar dan shot atau pengambilan gambar sebagai unsur terkecil dari sebuah struktur film yang utuh menjadi sebuah unsur berbeda untuk diteliti.
Gambar 4.1. Scene Iklan Air Minum Aqua versi “semua berawal dari kita” Di Televisi 1
2
3
4
48
5
7
6
8
9
10
11
12
49
13
4.1.3. Pemaknaan Pesan Iklan Air Minum Aqua Versi “Semua Berawal dari Kita” di Televisi
Arah penelitian dari makna semiotik pesan yang terkandung dalam iklan air minum Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di televisi ini, didasarkan pada titik berat menggunakan sistem Signifier (penanda) yaitu bunyi atau coretan bermakna, signified yaitu gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Ferdinand Saussure. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification adalah upaya memberi makna terhadap tampilan gambar dan bunyi. Analisa data hasil penelitian mengenai Pemaknaan pesan iklan air minum Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di televisi, ini adalah memberikan arah dalam mendeskripsikan permasalahan tersebut dengan menguraikan sistematika makna semiotik pesan yang telah disusun oleh penulis melalui beberapa scene atau potongan gambar iklan sebagai berikut :
50
Gambar 4.2. Seorang pria yang sedang berjalan sambil minum Scene 1
Suara musik drum SIGNIFIER
Seorang
pria
muda
SIGNIFIED
yang
sedang Seorang pria muda menggambarkan
berjalan di sebuah jalan kecil pejalan seseorang generasi muda yang sehat, kaki yang sedang meminum air mineral aktif, semangat dan dinamis. minuman dalam kemasan botol Aqua
menggambarkan pilihan sehat dalam mengkonsumsi air yang baik dan berkualitas
Shot
Visual
Medium
Gambar
Shot
keseluruhan
(LS)
Signified
Dialog seorang Tidak ada dialog
tubuh
.
menggambarkan
hubungan pribadi
Audio Musik drum
51
Untuk scene pertama pada tampilan iklan pada level signifier (penanda) memvisualkan seorang pria muda sedang berjalan sambil mengkonsumsi minuman di sebuah jalan pada pejalan kaki. Dia tampak sedang meminum air mineral dalam kemasan botol yang bermerk Aqua. Pada level signified (petanda) adegan seorang pemuda yang berjalan sambal meminum minuman langsung dari botol minuman kemasan ini menggambarkan atau menunjukan kesegarannya karena langsung dirasakan ketika meminum minuman kemasan Aqua yang berkualitas. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa seseorang begitu yakin dan percaya diri ketika sedang meminum minuman kemasan yang berkualitas. Melalui makna ini Aqua menunjukan langsung bahwa orang akan percaya diri ketika sedang meminum minuman yang berkualitas sehingga akan terbangun kepercayaan pada masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang tidak diragukan lagi kualitasnya. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Long Shot (LS) yaitu hanya memfokuskan hanya pada sosok anak muda yang sedang berjalan sehingga pada background terlihat kurang jelas namun masih bisa gambar pria terlihat. tampak keseluruhan tubuh. Signified yang menggambarkan hubungan pribadi seseorang tanpa berinteraksi dengan siapapun. Pengambilan gambar Long Shot (LS) yaitu mengambil gambar dengan jarak atau posisi kamera jauh dengan obyek, untuk memberikan efek penglihatan sebagian dari figur obyek
52
sehingga gambar terfokus pada interaksi. Ditujukan untuk mengarahkan konsentrasi penonton pada adegan atau percakapan. Scene ini menunjukan agar khalayak melihat adanya sosok anak muda yang sedang berjalan tampak seluruh tubuh untuk memilih minuman tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik saja. Berikutnya akan dilihat untuk scene kedua dari lanjutan tampilan iklan air minum Aqua versi “Semua berawal dari kita” di televisi ini yang pembahasannya dijelaskan yaitu :
Gambar 4.3 Kedua anak kecil sedang mengkonsumsi Air dalam kemasan botol minuman Aqua Scene 2
Suara musik drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Seorang anak kecil pria dan wanita Seorang anak kecil pria dan wanita yang sedang meminum air mineral yang sedang meminum air mineral dalam kemasan botol Aqua.
dalam kemasan botol menggambarkan antusiasnya terhadap minuman yang
53
berkualitas yang terlihat dari tampilan botol tersebut.
Shot
Visual
Dialog
Medium
Gambar seorang anak-anak Tidak ada dialog
Close
laki-laki
dan
prempuan,
Up
gambar
botol
minuman
(MCU)
yang sedang dipegang dan
Audio Musik drum
diminum. Tampak wajah dan
badan.
Signified
menggambarkan hubungan pribadi
Untuk scene kedua pada level signifier (penanda) di atas memvisualkan seorang anak kecil pria dan wanita yang sedang memegang dan meminum botol minuman. Tampak anak-anak tersebut sedang mengkonsumsi air dalam kemasan botol tersebut. Pada level signified (petanda) menggambarkan anak-anak yang sedang mengkonsumsi air dalam kemasan botol minuman tersebut menggambarkan seseorang yang sangat peduli akan kesehatan khususnya pada air minum yang
54
akan diminum. Botol minuman menggambarkan minuman yang tampak segar berkualitas yang dibutuhkan oleh semua orang. Untuk signification yang menjelaskan hubungan kedua level tersebut atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa anak-anak adalah generasi bangsa yang peduli terhadap kesehatan dan terhadap produk yang berkualitas. Melalui makna ini Aqua menunjukan kompetensinya pada generasi muda dan anak-anak yang peduli terhadap produk yang berkualitas sehingga akan terbangun kepercayaan masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang berkualitas. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up (MCU) hampir sama dengan MS, jika objeknya orang dan diambil dari dada keatas yaitu hanya memfokuskan hanya pada sosok kedua anak yang tampak separuh badan terlihat sedang mengkonsumsi air mineral dalam kemasan botol minuman yang dipegangnya. Scene ini menunjukan agar khalayak melihat adanya sosok anak kecil yang sedang antusias mengkonsumsi minuman berkualitas tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik instrumen saja. Berikutnya akan dilihat untuk scene ketiga lanjutan dari tampilan iklan air minum Aqua Versi “Semua Berawal dari kita” di televisi dijelaskan yaitu :
55
Gambar 4.4 Kedua Anak-anak tersenyum sehabis minum Scene 3
Suara musik drum SIGNIFIER Kedua
anak-anak
yang
SIGNIFIED sedang Kedua anak-anak tersebut tersenyum
tersenyum sehabis mengkonsumsi air sehabis mineral dalam kemasan botol Aqua
tersebut
mengkonsumsi air menggambarkan
mineral kepuasan
karena mendapatkan minuman kemasan yang berkualitas
Shot
Visual
Dialog
Medium
Gambar kedua anak kecil Tidak ada dialog
shot
yang tersenyum
Audio Musik drum
56
Pada scene ketiga yakni untuk level signifier (penanda) memvisualkan seorang anak kecil yang mengkonsumsi air minum dalam yang dipegangnya sambil tersenyum. Pada level signified (petanda) menggambarkan seorang anak kecil yang memegang botol minuman kemasan sambil tersenyum ini menunjukan kepuasan karena mendapatkan minuman kemasan yang berkualitas. Pada
level
signified
(petanda)
botol
minuman
yang
dipegang
menggambarkan minuman yang berkualitas sesuai dengan standar kesehatan layak untuk dipilih. Disini ingin digambarkan bahwa pilihlah minuman seperti gambar botol minuman Aqua yakni minuman yang sehat, segar dan berkualitas. Jadi yang diutamakan dalam memilih minuman kemasan yang baik, pertama adalah minuman yang berkualitas. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa minuman kemasan Aqua merupakan minuman kemasan yang berkualitas dan layak untuk dipilih. Hal tersebut merupakan hal yang utama atau yang nomer satu harus diperhatikan dari produk minuman Aqua ini. Desain warna biru pada label botolnya mencoba memvisualisasikan produk yang baik sehingga pada saat di konsumsi akan memberikan rasa tenang. Melalui scene ini Aqua menunjukan kompetensinya pada khalayak sasarannya yakni terutama generasi muda dan anak-anak sehingga nantinya akan terbangun kepercayaan khalayak bahwa Aqua adalah produk yang berkualitas. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up (MCU) yaitu memfokuskan pada kedua anak kecil dan botol
57
minuman Aqua yang sedang dipegang sehingga pada background terlihat kurang jelas terlihat. Pengambilan gambar Medium close up yaitu mengambil gambar dengan memberikan efek penglihatan dari posisi dekat dari obyek dengan memilih fokus pada sebagian dari objek utama sehingga mampu memberi penggambaran intreraksi dalam adegan secara khusus tanpa menyertakan latar belakang. Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat objek yang ditunjukan. Berikutnya akan dilihat untuk scene keempat dari tampilan iklan air minum Aqua versi “semua berawal dari kita” di televisi yaitu:
Gambar 4.5 Seorang pria yang mengkonsumsi air dalam kemasan dan 2 anak klecil Scene 4
Suara musik drum SIGNIFIER Seorang
pria
mengkonsumsi
muda air
yang
SIGNIFIED sedang Adegan
pemuda
yang
sedang
dalam kemasan mengkonsumi air dalam kemasan dan
botol yang habis. Dan kedua anak kecil di perhatikan oleh kedua anak kecil yang sedang memperhatikan anak muda tersebut menggambarkan bahwa sifat
58
tersebut
dari anak muda gampang ditiru oleh anak anak
Shot
Visual
Long
Seorang pria, yang akan Tidak ada dialog
Shot
mengkonsumsi air dalam
(LS)
& kemasan
Dialog
botol
yang sedang dipegangnya.
Medium
Tampak
close up) Signified
Musik drum
minuman
MCU(
seluruh
Audio
tubuh.
menggambarkan
hubungan pribadi Dan kedua anak kecil yang sedang
memperhatikan
seorang pemuda tersebut
Untuk scene keempat pada level signifier (penanda) di atas memvisualkan seorang pria muda yang mengkonsumsi air kemasan botol minuman yang dipegangnya sehingga habis. Pada level signified (petanda) menggambarkan seorang pemuda yang mengkonsumsi botol minuman kemasan ini menunjukan arti kebaikan dalam mengkonsumsi produk yang berkualitas.
59
Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa begitu penting nya seseorang yang telah menemukan minuman kemasan yang berkualitas sehingga dia akan segera meminumnya. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa orang akan antusias dan senang jika menemukan minuman yang berkualitas sehingga akan terbangun kepercayaan pada masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang akan banyak dicari. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Long Shot (LS), jika objeknya orang dan diambil seluruh tubuh yaitu hanya memfokuskan hanya pada sosok anak muda yang sedang tampak seluruh tubuh sambil terlihat sedang mengkonsumsi air dalam kemasan dan memegang botol minuman. Signified menggambarkan hubungan pribadi Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat adanya sosok anak muda yang sedang antusias sekali untuk meminum minuman berkualitas tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik saja. Selanjutnya akan dilihat untuk scene kelima dari tampilan iklan air minum Aqua Versi "Semua Berawal Dari Kita" di televisi yaitu :
60
Gambar 4.6 Seorang pria yang sedang meminum minuman Aqua Scene 5
Suara musik drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Seorang pria yang sedang meremukan Adegan pemuda yang sedang meremas atau meremas botol plastik minuman kemasan botol ini menunjukan bahwa dengan menggunakan tangan.
kemasan ini mudah untuk diremukan atau diremas menjadi lebih ramping.
Shot
Visual
Dialog
Medium
Seorang
Close
meremukan
Up
botol minuman Aqua
pria
yang atau
Audio
sedang Tidak ada dialog Musik drum meremas
(MCU)
Pada scene kelima untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan seorang pria yang sedang meremukan atau meremas kemasan botol pelastik Aqua
61
sampai kemasan itu ramping dan tidak berbentuk botol lagi. Pada level signified (petanda)
adegan
seorang
pria
yang
meremukan
botol
minuman
ini
menggambarkan atau menunjukan bahwa kemasan ini mudah untuk diremukan atau diremas dengan kedua tangan saja. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa kemasan Aqua mudah untuk diremukan atau diremas dengan menggunakan tangan saja untuk nantinya tidak dapat digunakan lagi atau mudah untuk didaur ulang. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa diharapkan orang akan bertindak seperti yang dilakukan pada adegan tersebut sehingga akan terbangun kepercayaan pada masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang peduli terhadap lingkungan dengan menyarankan konsumennya untuk meremukan atau meremas botol plastik yang telah kosong. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up (MCU yaitu memfokuskan hanya pada sosok anak muda yang sedang tampak separuh badan sambil terlihat sedang meremukan kemasan botol Aqua yang telah abis di konsumsi. Signified menggambarkan hubungan pribadi, Scene Scene ini menunjukan agar khalayak dapat melihat tampilan bagaimana caranya meremukan atau meremas botol plastik kosong setelah merasakan minuman yang berkualitas dimana adegan ini tetap tanpa adanya dialog atau percakapan hanya diiringi oleh musik drum saja. Selanjutnya akan dilihat untuk scene keenam dari tampilan iklan air minum Aqua Versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi yaitu :
62
Gambar 4.7 Seorang anak kecil yang sedang memperhatikan objek Scene 6
Suara musik drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Seorang anak kecil yang sedang melihat Adegan
kedua
suatu objek yang di nilai nya itu menunjukan menarik.
anak
seorang
kecil yang
mudah
memperhatikan sebuah objek
Shot
Visual
Two
Seorang anak kecil yang sedang Tidak ada dialog Musik drum
shot,
memperhatikan sebuah objek.
Medium Close Up (MCU)
Tampak Signified
Dialog
wajah
dan
badan.
menggambarkan
hubungan pribadi
ini
Audio
63
Pada scene keenam untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan Seorang anak kecil yang sedang melihat suatu objek yang di nilai nya itu menarik. Pada level signified (petanda) adegan anak kecil tersebut yang memegang botol minuman kemasan sambil menatap objek yang dia lihat ini menggambarkan atau menunjukan keyakinan dalam memperhatikan sebuah objek yang diperhatikan, objek tersebut yakni seorang pemuda yang sedang meminum air dalam kemasan Aqua. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa peran anak muda sangat penting buat kelestarian lingkungan dari hal yang kecil yaitu mencontohkan sikap yang baik kepada anak kecil, dikarnakan anak kecil sangat mudah meniru tindakan seseorang yang diperhatikan nya, Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up (MCU) yaitu hanya memfokuskan hanya pada sosok kedua anak kecil yang sedang tampak separuh badan sambil terlihat sedang memegang botol minuman. Signified menggambarkan hubungan pribadi Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat adanya sosok kedua anak kecil yang sedang memperhatikan sebuah oibjek yang dilihat nya tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik drum saja. Selanjutnya akan dilihat untuk scene ketujuh dari tampilan iklan air minum Aqua Versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi yaitu :
64
Gambar 4.8 Kedua anak kecil saling melihat dan berbicara Scene 7
Suara music drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Kedua anak kecil saling melihat dan
Adegan kedua anak kecil ini yang
berbicara sambil memegang botol
sedang berbicara sambil memegang
kemasan Aqua.
botol kemasan ini menunjukan ajakan kepada teman nya untuk meniru apa yang telah anak muda itu lakukan
Shot
Visual
Dialog
Audio
Two Shot
Kedua anak kecil yang
Tidak ada dialog
Musik drum
&
sedang berbicara sambil
Medium
memegang botol kemasan
Close Up
Aqua. Tampak badan dan
(MCU)
signified menunjukan
65
hubungan pribadi
Pada scene ketujuh untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan Kedua anak kecil saling melihat dan berbicara sambil memegang botol kemasan Aqua ini menggambarkan atau menunjukan rasa kepedulian kepada teman nya untuk mengajak kebaikan karna seorang anak kecil tersebut telah melihat suatu yang dilihat nya yang menurut dia hal tersebut merupakan perbuatan yang baik. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa seseorang mengajak kepada kebaikan. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa orang yang baik setelah mengkonsumsi produk air mineral Aqua. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up (MCU) yaitu hanya memfokuskan hanya pada sosok kedua anak kecil yang sedang tampak separuh badan terlihat sedang berbicara sambil memegang kemasan botol Aqua, Signified menggambarkan hubungan pribadi Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat adanya sosok kedua anak kecil tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik instrumen saja. Selanjutnya akan dilihat untuk scene kedelapan dari tampilan iklan air minum Aqua Versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi yaitu :
66
Gambar 4.9 Seorang pria sedang meremukan / meremas botol plastik Scene 8
Suara musik drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Seorang pria yang sedang meremukan Adegan pemuda yang sedang meremas atau meremas botol plastik minuman kemasan botol ini menunjukan bahwa dengan menggunakan tangan.
kemasan ini mudah untuk diremukan atau diremas menjadi lebih ramping.
Shot
Visual
Dialog
Close
Tangan
Up (CU)
meremukan atau meremas
yang
sedang Tidak ada dialog
Audio Musik drum
botol minuman Aqua
Pada scene kedelapan untuk
level signifier (penanda)
di atas
memvisualkan seorang pria yang sedang meremukan atau meremas kemasan
67
Aqua sampai kemasan itu ramping dan tidak berbentuk botol lagi. Pada level signified (petanda) adegan seorang pria yang meremukan botol minuman ini menggambarkan atau menunjukan bahwa kemasan ini mudah untuk diremukan atau diremas dengan kedua tangan saja. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa kemasan Aqua mudah untuk diremukan atau diremas dengan menggunakan tangan saja untuk nantinya tidak dapat digunakan lagi atau mudah untuk didaur ulang. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa diharapkan orang akan bertindak seperti yang dilakukan pada adegan tersebut sehingga akan terbangun kepercayaan pada masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang peduli terhadap lingkungan dengan menyarankan konsumennya untuk meremukan atau meremas botol plastik yang telah kosong. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Close Up (CU) yaitu khusus pada tangan yang sedang meremas botol kemasan setelah meminumnya sehingga botol menjadi kecil lebih ramping. Teknik Close Up yaitu mengambil gambar dengan memberikan efek penglihatan dari posisi sangat dekat dari obyek dengan memilih salah satu bagian sehingga mampu memberi penggambaran ekspresi / emosi dari pemeran dalam adegan tersebut. Scene ini menunjukan agar khalayak dapat
melihat tampilan bagaimana caranya
meremukan atau meremas botol plastik kosong setelah merasakan minuman yang berkualitas dimana adegan ini tetap tanpa adanya dialog atau percakapan hanya diiringi oleh musik instrumen drum elektrik saja.
68
Selanjutnya akan dilihat untuk scene kesembilan dari tampilan iklan air minum Aqua versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi yaitu :
Gambar 4.10 Seorang pria yang tersenyum melihat kearah dua anak kecil tersebut sambil meremukan kemasan botol Aqua Scene 9
Suara music drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Seorang pria yang tersenyum melihat Adegan
pemuda
yang
sedang
kearah dua anak kecil tersebut sambil tersenyum melihat kearah dua anak meremukan kemasan botol Aqua
kecil dan meremukan botol minuman yang
telah
habis
diminum
ini
menggambarkan botol plastik kemasan tersebut dapat menjadi ukuran yang lebih
kecil.
Rasa
seru
atau
menyenangkan dapat dilihat pada raut
69
wajah pemuda tersebut yang tersenyum.
Shot
Visual
Dialog
Medium
Seorang
Close
tersenyum melihat
Up
anak kecil dan memegang
(MCU)
botol minuman Aqua yang
pria
yang Tidak ada dialog
Audio Musik drum
kedua
telah diremukkan
Pada scene kesembilan untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan seorang pria muda sambil tersenyum menunjukkan botol plastik minuman Aqua yang telah diremukkan atau diremas setelah diminum. Pada level signified (petanda) adegan seorang pemuda yang menunjukkan botol minuman yang telah diremukkan atau diremas sambil tersenyum ini menggambarkan bahwa dia puas setelah meremukkan botol kosong minuman kemasan Aqua menjadi ukuran yang lebih kecil dan lebih ringkas. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak seseorang begitu puas dan yakin setelah meminum minuman kemasan yang berkualitas sehingga merasa senang dengan menunjukan senyuman, signified (petanda) adegan seorang pemuda yang menunjukkan botol minuman yang telah diremukkan atau diremas sambil
70
tersenyum ini menggambarkan bahwa dia puas setelah meremukkan botol kosong minuman kemasan Aqua menjadi ukuran yang lebih kecil dan lebih ringkas. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up (MCU) yaitu memfokuskan hanya pada sosok anak muda yang sedang tampak separuh badan sambil terlihat sedang memegang botol minuman. Signified menggambarkan hubungan pribadi Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat adanya sosok anak muda yang sedang antusias dan optimis sekali setelah meminum minuman berkualitas tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik instrumen saja. Selanjutnya akan dilihat untuk scene kesepuluh dari tampilan iklan air minum Aqua Versi “Semua berawal dari kita” di televisi yaitu :
Gambar 4.11 Seorang pria muda yang sedang melihat kedua anak kecil sambil tersenyum Scene 10
Suara music drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
71
Seorang pria muda yang sedang melihat Adegan kedua anak kecil sambil tersenyum, Dan kedua anak kecil yang tersenyum
ini
menunjukan
keramahan kepada seseorang setelah dihampiri tersebut,
melihat kearah anak muda.
pemuda
membalas
oleh dan
kedua anak
senyuman
anak
kecil
kecil
tersebut
nya
dengan
senyuman kedua anak kecil tersebut
Shot
Visual
Medium
Seorang
Close
tersenyum
Up
anak kecil
Dialog pria kepada
yang Tidak ada dialog
Audio Musik drum
kedua
(MCU)
Pada scene kesepuluh untuk
level signifier (penanda)
di atas
memvisualkan seorang pria muda yang tersenyum kepada kedua anak kecil tersebut setelah membuang kemasan botol plastic yang telah diremukan ini menggambarkan seorang yang ramah dan cinta terhadap lingkungan dan dia merasa senang ketika tindakan nya tersebut telah diperhatikan oleh khalayak, Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa meremukkan kemasan botol minuman yang telah kosong dan membuang nya ke tempat pembuangan sampah adalah merupakan langkah kecil untuk suatu tindakan yang positif. Melalui makna
72
ini Aqua menunjukan bahwa kita perlu melakukan tindakan yang bermanfaat walaupun bentuknya terlihat kecil. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up : (MCU) hampir sama dengan MS, diambil dari dada keatas yakni memfokuskan pada kedua anak kecil yang tampak separuh badan. Menunjukan wajah dan badan yang berarti signified menunjukan hubungan pribadi Medium Close Up adalah mengambil gambar dengan jarak / posisi kamera agak dekat dengan obyek, untuk memberikan efek penglihatan sebagian dari figur obyek sehingga gambar terfokus pada interaksi dan ditujukan untuk mengarahkan konsentrasi penonton pada suatu adegan. Scene ini menunjukan agar khalayak melihat adanya anak muda yang sedang menunjukan langkah kecil setelah meminum minuman kemasan Aqua. Selanjutnya akan dilihat untuk scene kesebelas dari tampilan iklan air minum Aqua Versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi yaitu :
Gambar 4.12 Kedua anak kecil yang sedang meremukan botol kemasan Aqua dengan tersenyum Scene 11
73
Narasi “dan akhir yang baik” SIGNIFIER
SIGNIFIED
Kedua anak kecil sedang meremukan
Adegan kedua anak kecil yang sedang
botol kemasan Aqua sambl tersenyum
tersenyum ini menunjukan kepuasan setelah meremukan botol kemasan.
Shot
Visual
Dialog
Audio
Medium
Kedua anak kecil sedang
Tidak ada dialog Musik drum
Close
meremukan botol kemasan
Up
Aqua sambl tersenyum.
(MCU)
Menunjukan wajah dan badan berarti signified menunjukan hubungan pribadi
Pada scene kesebelas untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan Kedua anak kecil sedang meremukan botol kemasan Aqua sambl tersenyum Pada level signified (petanda) adegan kedua anak kecil yang meremas kemasan botol Aqua tersebut menggambarkan apa yang telah dilakukannya meremukkan botol minuman kemasan yang telah kosong adalah merupakan langkah kecil dari suatu tindakan yang dapat memberikan suatu hal yang baik buat lingkungan.
74
Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa meremukkan kemasan botol minuman yang telah kosong adalah merupakan langkah kecil untuk suatu tindakan yang positif yang dapat memberikan suatu hal yang positif pula. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Close Up : (MCU) hampir sama dengan MS, diambil dari dada keatas yakni memfokuskan pada tulisan poster yang sedang dipegang oleh seorang pria yang tampak separuh badan. Menunjukan wajah dan badan yang berarti signified menunjukan hubungan pribadi. Medium Shot adalah mengambil gambar dengan jarak / posisi kamera agak dekat dengan obyek, untuk memberikan efek penglihatan sebagian dari figur obyek sehingga gambar terfokus pada interaksi dan ditujukan untuk mengarahkan konsentrasi penonton pada suatu adegan. Scene ini menunjukan agar khalayak melihat adanya kedua anak kecil yang sedang menunjukan langkah kecil yang memberikan suatu kebaikan untuk alam dan kebaikan untuk hidup setelah meminum minuman kemasan Aqua. Selanjutnya akan dilihat untuk scene keduabelas dari tampilan iklan air minum Aqua tersebut yaitu :
75
Gambar 4.13 Kedua anak kecil yang sedang membuang kemasan botol yang telah diremukan ke tempat sampah Scene 12
Suara music drum SIGNIFIER
SIGNIFIED
Kedua anak kecil yang sedang
Adegan ini menunjukan aktivitas
membuang kemasan botol yang telah
seorang yang peduli terhadap
diremukan ke tempat sampah
lingkungan dengan meremukan kemasan botol yang telah habis diminum dan membuang nya pada tempat sampah
Shot
Visual
Dialog
Audio
Medium
Kedua anak kecil yang
Tidak ada dialog
Musik drum
Close
sedang membuang kemasan
Up
botol yang telah diremukan
76
(MCU)
ke tempat sampah . Menunjukan botol dan wajah signified menunjukan hubungan pribadi
Pada scene keduabelas untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan Kedua anak kecil yang sedang membuang kemasan botol yang telah diremukan ke tempat sampah Pada level signified (petanda) adegan Kedua anak kecil yang sedang membuang kemasan botol yang telah diremukan ke tempat sampah tersebut menggambarkan apa yang telah dilakukannya yakni meremukkan botol minuman kemasan yang telah kosong dan membuang nya pada tempat sampah adalah merupakan langkah kecil yang dapat memberikan suatu kebaikan yang tentunya bermanfaat. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan atau mengajak kepada khalayak bahwa dengan meremukkan atau meremas kemasan botol minuman yang telah kosong adalah sudah merupakan langkah kecil untuk suatu tindakan yang positif yang nantinya dapat memberikan suatu perubahan yang bermanfaat. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini masih menggunakan Medium Close Up : (MCU), yakni memfokuskan hanya pada sosok kedua anak kecil yang sedang tampak separuh badan sambil terlihat sedang membuang kemasan botol minuman. Menunjukan separuh badan dan wajah yang
77
berarti signified menunjukan hubungan pribadi. Scene ini menunjukan agar khalayak melihat adanya anak muda yang sedang peduli terhadap lingkungan sekitarnya dengan menunjukan dan mengajak memulai suatu langkah kecil yang dilakukan yang dapat memberikan suatu perubahan positif yang bermanfaat. Selanjutnya akan dilihat untuk scene ketigabelas dari tampilan iklan air minum Aqua yaitu :
Gambar 4.14 Botol dan tulisan “Semua Berawal dari kita” Scene 13
Suara musik gitar SIGNIFIER
SIGNIFIED
Gambar botol minuman Aqua dan dan Gambar ini menunjukan bermacamtulisan “Semua Berawal Dari Kita”.
macam botol kemasan minuman Aqua dengan desain tulisan
78
Shot
Visual
Dialog
Medium
Botol minuman Aqua dan Tidak ada dialog
Shot
deasain tulisan
Audio Musik drum
Pada scene ketigabelas untuk level signifier (penanda) di atas memvisualkan gambar botol minuman Aqua dan tulisan “Semua berawal dari kita”. Pada level signified (petanda) menunjukan atau menggambarkan botol bening kemasan minuman Aqua dengan desain tulisan yang berwarna biru. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa kemasan minuman Aqua ini tampak menyegarkan Sedangkan tulisan yang berwarna biru menggambarkan kalau produk Aqua merupakan produk yang tenang dikonsumsi dan peduli terhadap lingkungan. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini adalah Medium Shot yaitu hanya memfokuskan hanya pada bentuk botol minuman Aqua dan tulisan. Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat bentuk minuman kemasan Aqua dan logonya tanpa adanya dialog atau percakapan ataupun narasi iklan, hanya diiringi oleh musik instrumen saja.
4.2. Pembahasan Pengetahuan, perhatian dan pemahaman terhadap tayangan sebuah iklan adalah akan menimbulkan sikap. Ini artinya, adalah proses komunikasi yang terus menerus sehingga menimbulkan sikap tentang tayangan iklan tersebut. Apapun
79
Pengetahuan, perhatian dan pemahaman khalayak terhadap tayangan iklan, maka itulah gambaran dari sebuah proses komunikasi. Dari sini pula terlihat apakah pesan yang disampaikan dalam tayangan sebuah iklan kepada khalayak pemirsa dapat dipahami atau tidak. Pemanfaatan media televisi sebagai media massa dalam penyampaian pesan-pesan iklan mempunyai beberapa kelebihan, karena televisi merupakan salah satu media pandang dengar (audio visual) yang paling kuat dalam mempengaruhi khalayaknya. Televisi dipandang sebagai media yang paling akrab dengan masyarakat, karena sifatnya yang audio visual mempunyai pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan media surat kabar dan radio. Bahkan lebih jauh lagi media (televisi) juga memiliki peran dalam konteks tanggung jawab sosial. Iklan sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung, sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung. Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa objek yang diiklankan; konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna, meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.33 33
Yasraf Amir, Op.cit, hal 263
80
Iklan televisi produk Aqua menggambarkan tentang realitas kepedulian terhadap lingkungan dan dikemas ke dalam sebuah kampanye untuk membantu menyadarkan masyarakat untuk peduli terhadap lingkungan. Sebagai salah satu bagian dari industri besar air minum kemasan di Indonesia, Aqua memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap bangsa Indonesia. Disini posisi Aqua sebagai perusahaan air yang memberikan kesan kepada masyarakat bahwa produk Aqua dapat memberikan kepedulian tehadap kehidupan, kesejahteraan serta lingkungan bagi masyarakat. Melalui program “Semua Berawal Dari Kita”, Aqua ingin berkontribusi secara
proaktif
dan
berkelanjutan
untuk
memberikan
solusi
terhadap
permasalahan yang ada, termasuk lingkungan hidup di Indonesia demi mewujudkan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan yang hijau dan bersih. Caranya, setiap selesai mengkonsumsi Aqua dari botolnya maka akan mengajak untuk meremas atau meremukkan botol yang sudah tak terpakai. Program khusus dari Aqua ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran kebiasaan hidup sehat melalui edukasi mengenai pemanfaatan limbah dari botol plastik. Program peduli lingkungan dari Aqua secara global berkomitmen untuk melakukan inovasi menuju Sustainable Packaging (kemasan yang berkelanjutan). mengajak konsumen untuk memulai sebuah langkah kecil bagi lingkungan dalam tayangan iklan televisi. Selain memberikan minuman berkualitas terbaik, Aqua memberikan kesempatan bagi konsumennya untuk turut mengambil sebuah perubahan yang baik, dan hal ini dianggap tidaklah sulit bahkan tetap seru untuk dilakukan.
81
Pada penelitian ini menggunakan teori semiotika milik Ferdinand Saussure. Implementasi teori ini dapat dilihat dari tujuan pembuatan iklan yang memperlihatkan kesederhanaan dari kehidupan sehari-hari. Iklan televisi ini menggunakan simbol-simbol baik verbal maupun non-verbal, setiap simbol menjadi sebuah tanda yang mampu memberikan makna yang beragam bagi setiap orang atau individu yang melihatnya. Adapun makna yang didapat pada iklan Aqua versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi pada penelitian ini terlihat pada adegan potongan gambar atau scene sebagai berikut : 1. Untuk scene pertama pada tampilan iklan memvisualkan seorang pria muda sedang berjalan sambil mengkonsumsi minuman di sebuah jalan pada pejalan kaki. Dia tampak sedang meminum air mineral dalam kemasan botol yang bermerk Aqua. Pada level signified (petanda) adegan seorang pemuda yang berjalan sambal meminum minuman langsung dari botol minuman kemasan ini menggambarkan atau menunjukan kesegarannya karena langsung dirasakan ketika meminum minuman kemasan Aqua yang berkualitas.. 2. Untuk scene kedua memvisualkan seorang anak kecil pria dan wanita yang sedang memegang dan meminum botol minuman. Tampak anak-anak tersebut sedang mengkonsumsi air dalam kemasan botol tersebut. Pada level signification menjelaskan hubungan kedua level tersebut atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada
82
khalayak bahwa anak-anak adalah generasi bangsa yang peduli terhadap kesehatan dan terhadap produk yang berkualitas. 3. Pada scene ketiga memvisualkan kedua anak kecil yang mengkonsumsi air dalam kemasan yang dipegangnya sambil tersenyum. Signification atau hubungan kedua level tersebut atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua pada scene tersebut menunjukan menggambarkan seorang anak kecil yang memegang botol minuman kemasan sambil tersenyum ini menunjukan kepuasan karena mendapatkan minuman kemasan yang berkualitas 4. Untuk
scene
keempat
memvisualkan
seorang
pria
muda
yang
mengkonsumsi air kemasan botol minuman yang dipegangnya sehingga habis. Pada signification atau penjelasan hubungan kedua level atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa begitu penting nya seseorang yang telah menemukan minuman kemasan yang berkualitas sehingga dia akan segera meminumnya. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa orang akan antusias dan senang jika menemukan minuman yang berkualitas sehingga akan terbangun kepercayaan pada masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang akan banyak dicari. 5. Pada scene kelima memvisualkan seorang pria yang sedang meremukan atau meremas kemasan botol pelastik Aqua sampai kemasan itu ramping dan tidak berbentuk botol lagi. Untuk signification penjelasan hubungan kedua level atau makna yang ingin disampaikan oleh oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa kemasan Aqua mudah
83
untuk diremukan atau diremas dengan menggunakan tangan saja untuk nantinya tidak dapat digunakan lagi atau mudah untuk didaur ulang. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa diharapkan orang akan bertindak seperti yang dilakukan pada adegan tersebut sehingga akan terbangun kepercayaan pada masyarakat bahwa Aqua adalah produk yang peduli terhadap lingkungan dengan menyarankan konsumennya untuk meremukan atau meremas botol plastik yang telah kosong. 6. Pada scene keenam memvisualkan seorang anak kecil yang sedang memperhatikan objek yang dilihat nya. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa peran anak muda sangat penting buat kelestarian lingkungan dari hal yang kecil yaitu mencontohkan sikap yang baik kepada anak kecil. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa anak-anak sangat mudah meniru tindakan seseorang yang diperhatikan nya. 7. Pada scene ketujuh memvisualkan kedua anak kecil saling melihat dan berbicara sambil memegang botol kemasan Aqua ini menggambarkan atau menunjukan rasa kepedulian terhadap teman untuk mengajak suatu kebaikan karna seorang anak kecil tersebut telah melihat suatu yang dilihat nya yang menurut dia hal tersebut merupakan
perbuatan yang baik.
Signification makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa seseorang mengajak kepada kebaikan. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa ajakan kebaikan untuk orang-orang sekitar.
84
8. Pada scene kedelapan memvisualkan seorang pria yang sedang meremukan atau meremas kemasan botol plastik Aqua sampai kemasan itu berbentuk ramping dan tidak berbentuk botol lagi. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene iklan tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa kemasan botol Aqua mudah untuk diremukan atau diremas dengan menggunakan kedua tangan saja untuk nantinya tidak dapat digunakan lagi atau mudah untuk didaur ulang. 9. Pada scene kesembilan memvisualkan seorang pria muda sambil tersenyum membuang kemasan botol plastik minuman Aqua yang telah diremukkan atau diremas setelah diminum. Terdapat pula tulisan. Untuk signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa botol plastik kemasan Aqua yang telah kosong setelah diremukkan atau diremas akan menjadi ukuran yang lebih kecil dan lebih ringkas sehingga tidak dapat didaur ulang dan tidak dapat dimanfaatkan kembali. 10. Pada scene kesepuluh memvisualkan seorang pria muda yang tersenyum kepada kedua anak kecil tersebut setelah membuang kemasan botol plastic yang telah diremukan ini menggambarkan seorang yang ramah dan cinta terhadap lingkungan dan dia merasa senang ketika tindakan nya tersebut telah diperhatikan oleh khalayak. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa meremukkan kemasan botol minuman yang telah kosong dan membuang nya ke tempat pembuangan sampah adalah merupakan langkah
85
kecil untuk suatu tindakan yang positif. Melalui makna ini Aqua menunjukan bahwa kita perlu melakukan tindakan yang bermanfaat walaupun bentuknya terlihat kecil. 11. Pada scene kesebelas memvisualkan Kedua anak kecil sedang meremukan botol kemasan Aqua sambil tersenyum Pada level signified (petanda) adegan kedua anak kecil yang meremas kemasan botol Aqua tersebut menggambarkan apa yang telah dilakukannya meremukkan botol minuman kemasan yang telah kosong adalah merupakan langkah kecil dari suatu tindakan yang dapat memberikan suatu hal yang baik buat lingkungan. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada khalayak bahwa meremukkan kemasan botol minuman yang telah kosong adalah merupakan langkah kecil untuk suatu tindakan yang positif yang dapat memberikan suatu hal yang positif pula. 12. Pada scene keduabelas memvisualkan Kedua anak kecil yang sedang membuang kemasan botol yang telah diremukan ke tempat sampah. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan atau mengajak kepada khalayak bahwa dengan meremukkan atau meremas kemasan botol minuman yang telah kosong adalah sudah merupakan langkah kecil untuk suatu tindakan yang positif yang nantinya dapat memberikan suatu perubahan yang bermanfaat. 13. Pada scene ketigabelas memvisualkan gambar botol minuman Aqua dan tulisan “Semua berawal dari kita”. signification atau makna yang ingin disampaikan oleh oleh Aqua dalam scene tersebut menunjukan kepada
86
khalayak bahwa kemasan minuman Aqua ini
tampak menyegarkan
Sedangkan tulisan yang berwarna biru menggambarkan kalau produk Aqua merupakan produk yang tenang dikonsumsi dan peduli terhadap lingkungan. Melalui analisis yang dilakukan penulis dengan menggunakan teori signifikasi dua tahap dari Ferdinand Saussure, telah ditemukan makna denotasi dan konotasi dibalik berbagai signifier dan signified seperti yang telah dipaparkan dalam hasil penelitian. Selanjutnya hal yang ingin ditemukan sesuai dengan tujuan penelitian adalah ideology-ideologi yang tersembunyi dibalik pesan-pesan dari iklan yang telah di analisis. Sebuah ideology dalam sudut pandang Barthes berkaitan erat dengan mitos. Dimana mitos merupakan suatu wahana yang “menyimpan” ideology dibalik kemunculannya. Pada iklan Aqua Versi “Semua Berawal Dari Kita” di televisi dapat disimpulkan berbagai scene-scene berikut : Pada setiap scene - scene yang yang terdapat dalam iklan Aqua tersebut menunjukan tentang bagaimana memberikan kesempatan kepada konsumen untuk turut mengambil awal yang baik dan akhir yang baik , karena botol plastik yang telah diremukkan atau diremas, memberikan lebih banyak ruang di tempat sampah. Dengan kemasan yang dianggap lebih 'biru' ini, Aqua juga mencoba mengurangi penggunaan plastik yang berarti meminimalisir kehadiran plastik dikehidupan sehari-hari. Penelitian ini dilakukan pada iklan Aqua bahwa pihak pembuat iklan membuat iklan tersebut dengan mengedepankan unsur menyiasati generasi muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang
87
baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata. Harapannya, mereka juga lebih kritis dalam membeli produk yang akan dikonsumsi. Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli untuk menerima, mencoba atau menyimulasikan penggunaan produk Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa Aqua dalam iklan program kampanye iklannya mengajak konsumennya untuk memulai sebuah langkah kecil bagi lingkungan melalui dua ritual yang mudah yaitu: 1) Minum, 2)Remukkan. (Drink - Crush). Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap masyarakat atau khalayak pada umumnya. Kata-kata : minum, remukan menjadi kata kunci atau keyword dari pesan iklan yang coba disampaikan pada iklan air minum Aqua. Untuk kata “remukan” ada konotasi yang negatif dari pandangan masyarakat mengarah pada kekerasan verbal karena remukkan itu konotasinya hancurkan. Jadi sebuah benda jika diremukkan akan menjadi hancur terbelahbelah. Oleh karena itu peneliti mencoba menalaah kata “meremukkan” berdasarkan kamus besar bahasa Indonesia. Kata meremukkan berasal dari kata dasar “remuk” yang menurut kamus bahasa Indonesia adalah : mengecilkan ukuran dengan menggunakan gaya bentur, gaya tekan, gaya tarik, dan sebagainya.34334Setelah merujuk pada kamus besar 34
http://kamusbahasaindonesia.org
88
bahasa Indonesia tersebut ternyata penggunaan kata “meremukkan” sudah tepat digunakan menurut kaidah bahasa Indonesia yang benar untuk menggambarkan botol plastik minuman Aqua yang kosong yang sengaja diringkas dengan cara diremas dengan tangan sehingga ukurannya menjadi lebih kecil atau lebih ramping. Di dalam penelitian ini, peneliti mendapatkan data bahwa kampanye iklan Aqua ingin mengangkat citra perusahaan berdasarkan isu – isu tentang lingkungan hidup. Pencitraan itu menggiring persepsi masyarakat bahwa Aqua peduli dengan lingkungan dengan menggunakan produk berbahan plastik yang sedikit. Selain itu, masyarakat diajak untuk melakukan cara-cara yang positif untuk limbah plastik. Dengan hadirnya iklan televisi ini program Aqua diharapkan akan berhasil dalam menanamkan citra pada masyarakat bahwa Aqua merupakan salah satu perusahaan air minum dalam kemasan yang terkemuka di Indonesia yang memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi terhadap lingkungan. Di sisi lain iklan program Aqua ini juga mendapatkan sedikit penilaian dari penulis terkait iklan yang ditayangkan. Penulis menganggap iklan tersebut kurang informatif mengenai durasi dalam penyampian pesan iklan tersebut. Aqua dalam iklannya menampilkan gambar yang tanpa menggunakan efek yang berlebihan, sederhana atau lebih natural sehingga terlihat kesan yang nyata pada kondisi atau keadaan pada tampilan iklan tersebut. Aqua sebagai produk minuman dalam kemasan ini ingin menunjukan bagaimana Aqua peduli terhadap kesehatan, peduli akan kelelestarian lingkungan serta membantu masyarakat
89
dalam memperoleh kehidupan yang sehat tentunya lewat air minuman yang berkualitas.
