BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN. Sebagaimana telah dijelaskan pada bagian sebelumnya, persoalan pokok

41

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Data Sebagaimana telah dijelaskan pada bagian sebelumnya, persoalan pokok yang dikaji dalam penelitian ini adalah penggunaan strategi OS di televisi. Strategi tindak tutur tersebut mencakup wujud tuturan iklan OS; penggunaan prinsip kerja sama dalam iklan OS; wujud implikatur dalam iklan OS; dan situasi tutur yang memengaruhi iklan OS dalam membangun wacana sebuah iklan. Pada bab ini akan diuraikan hasil analisis data dan pembahasannya. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data tuturan iklan OS di televisi dalam kurun waktu 2010-2011. Adapun OS yang diteliti yaitu Telkomsel, XL, dan Axis. Iklan OS yang dijadikan sumber data sebanyak 15 iklan. Berikut adalah data tuturan iklan yang akan diteliti. Tabel 4.1 Daftar Judul Iklan OS Judul

Kartu Data

1.

Sahur

001

2.

Testimoni Sule

002

Jam Malam

003

4.

Cek 123

004

5.

Kurcaci

005

No.

3.

Operator

TELKOMSEL

42

6.

Beneran Murahnya

006

7.

Ketagihan SMS

007

1000 SMS Gratis

008

9.

Pembasmi Serangga

009

10.

Sumpah Kambing

010

11.

Pisang Goreng

011

12.

Bayi Axis Lahir

012

Gratisnya Nggak Nyiksa

013

14.

Hemat

014

15.

Blakblakan

015

XL

8.

13.

AXIS

1) Data 001 Iklan Telkomsel berjudul Sahur ini menceritakan mengenai Sule yang hendak sahur bersama Smash. Ketika mereka hendak sahur, Smash dengan sengaja mengambil porsi makanan sahur secara berlebihan. Kemudian Sule mengingatkannya dan berkata “Sahur harus secukupnya”. Smash menanggapi tuturan Sule dengan berkata “Telepon dan SMS kan boleh sepuasnya”. Di akhir iklan Sule mengajak masyarakat untuk menggunakan kartu AS sepuasnya karena tarif OS Telkomsel tersebut paling murah. 2) Data 002

43

Iklan Telkomsel Berjudul Testimoni Sule ini menceritakan penyesalan Sule karena telah menggunakan OS lain(XL). OS XL adalah OS yang pernah ia promosikan sebelum pindah ke Telkomsel. Setelah memutuskan pindah ke Telkomsel, kemudian ia membuat Testimoni kepada masyarakat. Ia menyatakan

bahwa

Telkomsel-lah

yang

tarifnya

paling

murah

dibandingkan dengan OS XL. 3) Data 003 Iklan Telkomsel Berjudul Jam Malam ini menceritakan mengenai adanya tarif jam malam yang diterapkan oleh OS XL. XL akan memberlakukan tarif hal ketika mulai memasuki waktu malam hari. Sule menyindirnya dan mengatakan bahwa semua orang harus berhenti menelepon menggunakan kartu XL karena tarifnya mahal pada malam hari. Kemudian Sule mengusulkan untuk menggunakan kartu AS yang tarifnya tidak dibatasi. Tarif telepon dan SMS pagi,siang, dan malam adalah sama. 4) Data 004 Iklan Telkomsel berjudul Cek 123 menceritakan mengenai sindiran Sule terhadap OS XL yang dinilai lamban dalam melayani pelanggannya. Angka 123 adalah nomor untuk mengecek pulsa dari OS XL. Di akhir iklan Sule mengajak masyarakat untuk menggunakan OS Telkomsel yang dinilainya bertarif murah dan cepat dalam pelayanan pelanggannya. 5) Data 005

44

Iklan Telkomsel Berjudul Kurcaci ini menceritakan mengenai seorang gadis yang pingsan karena menggunakan tarif OS XL yang mahal. Kemudian Sule menyadarkan gadis tersebut dengan kartu OS Telkomsel yang menggunakan tarif yang lebih murah. Di akhir iklan Sule mengajak masyarakat untuk meninggalkan kartu XL karena dinilai merugikan dan tarifnya terlalu mahal. 6) Data 006 Iklan XL berjudul beneran murahnya ini menceritakan mengenai kejujuran anak kecil bernama Baim. Tujuan dari iklan ini mencoba membandingkan kejujuran anak kecil tersebut dengan kejujuran tarif OS XL. XL mencoba membangun persepsi masyarakat bahwa kejujuran dalam promosi iklan OS itu sangat penting. Hal tersebut ditekankan OS XL mengingat banyak OS yang mengaburkan makna sebenarnya mengenai tarif OS yang diiklankan. 7) Data 007 Iklan XL berjudul Ketagihan SMS ini menceritakan mengenai seorang wanita pengguna OS XL. Saking murahnya tarif SMS XL, wanita tersebut lupa dengan keadaan lingkungan sekitar. Masyarakat dalam iklan tersebut menganggapnya sebagai hantu. Iklan tersebut bertujuan untuk meyakinkan masyarakat bahwa tarif SMS OS XL benar-benar murah. 8) Data 008

45

Iklan XL berjudul 1000 SMS Gratis ini menceritakan sindiran iklan OS XL terhadap OS Telkomsel. Dalam iklan tersebut nampak seorang pesulap tarif menampilkan OS XL dan OS Telkomsel. Tarif SMS OS XL terlihat lebih murah dan penonton lebih memilih menggunakan tarif OS XL daripada OS Telkomsel. 9) Data 009 Iklan XL berjudul Pembasmi Serangga menceritakan seorang pengemis yang identik dengan kemiskinan. Namun dalam iklan tersebut pengemis justru dapat menggunakan telepon dan SMS dengan OS XL. Tujuan dari iklan ini ingin membuktikan bahwa tarif dari OS lebih murah. 10) Data 010 Iklan XL berjudul Sumpah Kambing ini menceritakan seorang laki-laki yang dengan keyakinannya mengatakan pada temannya bahwa tidak ada tarif OS yang lebih murah dari tarif OS yang digunakannya. Kemudian ia bersumpah seandainya ada OS yang lebih murah, akan mengawini kambing. Teman laki-laki tersebut kemudian menjawab bahwa XL hadir dengan tarif lebih murah dari OS lainnya. 11) Data 011 Iklan XL berjudul Pisang Goreng ini menceritakan mengenai seorang ibu yang dengan teganya menawar dagangan seorang anak. Padahal, anak tersebut tertatih-tatih mencari pembeli untuk menjajakan dagangannya.

46

Ketika si ibu tersebut menawar dagangan anak tersebut, kemudian anak tersebut pingsan. Ibu tersebut lantas menelepon temannya yang menggunakan OS Telkomsel, XL, dan Axis. Iklan tersebut bertujuan untuk membuktikan bahwa tarif OS Axis murah terutama ketika digunakan untuk menelepon OS lain. 12) Data 012 Iklan berjudul Bayi Axis Lahir ini menceritakan seorang ibu yang hendak melahirkan. Ayahnya kemudian sibuk mempersiapkan persalinan tersebut dan mencoba menghubungi rumah sakit. Ketika menghubungi rumah sakit, ia kebingungan karena tarif telepon yang digunakannya terlalu mahal. Akhirnya ibu tersebut melahirkan dan si ayah masih sibuk memilih tarif telepon yang mahal. Anak yang baru lahir tersebut kemudian menasihati ayahnya untuk menggunakan OS Axis yang murahnya ke semua OS. 13) Data 013 Iklan berjudul Gratisnya Gk Nyiksa ini menceritakan seorang pemuda yang mendapatkan hadiah. Hari ia pertama mendapat hadiah paket berwarna biru (yang melambangkan OS XL), setelah hadiah diterima kemudian ia mendapatkan pukulan dari kurir tersebut. Hari kedua ia mendapatkan hadiah paket berwarna kuning (yang melambangkan OS Indosat), setelah hadiah diterima ia mendapatkan tamparan. Hari ketiga ia mendapatkan paket berwarna merah (melambangkan OS Telkomsel), setelah hadiah diterima ia kemudian mau dipukul, tetapi tidak dilakukan

47

oleh kurirnya. Tujuan dari iklan tersebut yakni menyindir OS Telkomsel, Indosat, dan XL yang memberikan tarif paket murah ke pelanggannya, tetapi memberatkannya dari pelayanannya. Di akhir iklan Axis mengajak untuk menggunakan masyarakat untuk menggunakan produknya dan menegaskan bahwa Axis aman untuk digunakan dengan kualitas pelayanan nomor satu. 14) Data 014 Iklan berjudul Hemat ini Iklan ini menceritakan seorang Laki-laki yang dengan prinsip hidupnya melakukan penghematan di setiap tindakannya. Dimulai ketika ia melihat-lihat minyak wangi di toko swalayan, dengan percaya diri ia menyemprotkan minyak wangi tersebut ke seluruh bajunya, ketika pengunjung lain melihatnya, ia hanya berujar hemat. Adegan selanjutnya laki-laki tersebut makan siang, ia hanya memesan nasi putih saja. Ketika menghampiri meja pengunjung lain, tanpa rasa malu ia meminum gelas dan mengambil lauk milik orang lain. Lagi-lagi ketika ia dilihat oleh orang lain, hanya berujar, hemat. Adegan ketiga, pria tersebut akan menjemput pacarnya dengan mobil. Ketika pacarnya akan menyalakan AC dengan segera ia mematikan dan menggantinya dengan kipas angin kecil, ia hanya berujar hemat. Pacar pria tersebut langsung marah dan berujar “Hemat-hemat, kamu sendiri nelpon mulu!”. Selanjutnya pria tersebut membalasnya “Beib, pakai Axis kan gratis nelpon 1000 menit ke semua Axis, Hemat”.

48

15) Data 015 Iklan tersebut menampilkan sosok Joni yang dianggap sebagai orang yang menjengkelkan, karena sikap dan perbuatannya yang blakblakan. Joni digambarkan sebagai orang yang selalu ikut campur urusan orang lain, sehingga satu kampung marah padanya. Di sisi lain, Joni digambarkan sebagai sosok yang menghibur, yakni dengan kepolosannya ia, menyindir orang-orang. Pesan utama yang hendak disampaikan Axis adalah tarif murah yang ditawarkan benar-benar adanya dan tidak bohong. Sindiran Joni kepada Hansip, Orang yang berdoa, dan ke yang lainnya, diibaratkan sindiran kepada OS lainnya. Axis berpandangan bahwa tarif murah dari OS lain tidak jujur dan terkesan ada makna yang ditonjolkan dan ditutupi. 4.2 Jenis Tindak Tutur Iklan OS Telkomsel, XL, dan Axis Sebagaimana yang telah diungkapkan pada bab sebelumnya, jenis tindak tutur terbagi menjadi tiga, yaitu tindak tutur lokusi, tindak tutur ilokusi, dan tindak tutur perlokusi. Pada penelitian ini hanya akan dibahas mengenai jenis tindak tutur ilokusi. Peneliti tidak mengkaji tindak tutur lokusi karena tindak tutur tersebut jarang digunakan dalam penelitian pragmatik. Hal ini sesuai dengan pandangan Wijana (1996: 17) bahwa tindak tutur lokusi dipandang kurang penting karena aspek tutur seperti maksud dan fungsi tuturan tidak dijadikan permasalahan dan fokus kajian. Teori tindak tutur ilokusi yang dijadikan sebagai acuan adalah teori tindak tutur Searle.

49

Tindak tutur ilokusi dijadikan aspek yang sangat penting dalam penelitian pragmatik. Tindak tutur ini mempunyai effect bagi lawan tuturnya. Terutama dalam dunia periklanan tindak tutur ilokusi digunakan agar iklan tersebut menarik dan mempunyai daya pengaruh bagi masyarakat luas. Untuk mendapatkan kajian yang lebih mendalam, peneliti melakukan pengklasifikasian tindak tutur ilokusi sebagai berikut. 4.2.1

Iklan Telkomsel

a) Sahur Jenis tindak tutur ilokusi dalam iklan Telkomsel berjudul Sahur (kartu data 001) menggunakan tindak tutur ilokusi direktif. Searle menekankan bahwa penggunaan tindak tutur ini bertujuan untuk menimbulkan beberapa efek melalui tindakan sang penyimak. Sule dalam iklan tersebut menganjurkan dan memengaruhi masyarakat untuk menggunakan produk Telkomsel AS. Tuturan Sule yang memuat tindak tutur perlokusi yakni sebagai berikut. Sule

: Pilih yang paling murah!

Smash : Horeee Wanita : Sahur Sule

: Sahur secukupnya.

Smash : Telepon dan SMS boleh sepuasnya.

Tuturan di atas menganjurkan masyarakat untuk sahur secukupnya, tetapi boleh menggunakan SMS dan telepon sepuasnya. Meskipun Telkomsel mencoba

50

untuk menempatkan sesuatu pada normanya, namun penggunaan kata “SMS dan telepon sepuasnya” adalah sebuah antiklimaks dari norma tersebut. b) Testimoni Sule Jenis tindak tutur ilokusi dalam iklan Telkomsel berjudul Testimoni Sule (kartu data 002) menggunakan tindak tutur ilokusi komisif. Tindak tutur ilokusi komisif melibatkan pembicara pada beberapa tindakan yang akan datang, yakni menjanjikan sesuatu. Sule dalam iklan tersebut berjanji untuk tidak menggunakan OS XL dan memilih untuk menggunakan OS Telkomsel. Berikut tuturan Sule yang mengindikasikan adanya tindak tutur ilokusi komisif. “Tenang, pokoknya saya sudah tobat. Ternyata kartu AS yang paling murah langsung dari menit pertama. Pagi, siang, malem, gak ribet, gak dibates-batesin. Oke!” Diksi tobat dalam tuturan di atas mengindikasikan bahwa Sule berjanji tidak akan menggunakan OS XL. Janji Sule tersebut bukan hanya kepada diri sendiri tetapi kepada masyarakat. Sule dianggap sebagai public Figur, sehingga janji yang Sule ucapkan diharapkan dapat diikuti oleh masyarakat luas. c) Jam Malam Jenis tindak tutur dalam iklan Telkomsel berjudul Jam Malam (kartu data 003) menggunakan tindak tutur ilokusi direktif memerintahkan. Jenis tindak tutur ini menghendaki lawan tuturnya melakukan sesuatu. Laki-laki dalam iklan tersebut menghentikan aktifitas teleponnya dan memberitahu kepada orang-orang

51

bahwa jam malam sudah sampai. Berikut tuturan yang mengindikasikan adanya tindak tutur perlokusi dalam iklan tersebut. Laki-laki

: (Suara sirine terdengar) Udah dulu ya, udah jam malam, nelpon mahal!

Penggunaan tindak tutur ilokusi direktif dimaksudkan agar masyarakat mengikuti kehendak dari pria tersebut yakni menghentikan aktifitas teleponnya karena menggunakan tarif OS yang mahal ketika malam hari tiba. Telkomsel menghendaki agar beralih menggunakan tarif OS Telkomsel yang tidak mengenal adanya jam malam. Tuturan laki-laki tersebut kemudian diperjelas dengan pernyataan Sule “Iya, bisa nelpon paling murah, langsung dari menit pertama, pagi, siang, malam. Plus gratis 5.000 SMS ke semua operator.” d) Cek 123 Iklan Telkomsel berjudul Cek 123 (kartu data 004) menggunakan jenis tindak tutur ilokusi direktif memerintahkan. Tindak tutur ini menghendaki lawan tuturnya melakukan perintah yang diucapkan oleh si penutur. Pria

: Cek 123, cek.

Sule

: Cek 123 mulu, kelamaan, langsung aja.

Klanting : Beli dan langsung nikmati, tarif murahnya, gratis sms siang malam, ke seluruh Indonesia. Sule

: Mau nelpon paling murah langsung dari detik pertama, plus 5.000 SMS ke semua operator, Beli kartu AS sekarang Juga.

52

Sule dalam tuturan di atas menggunakan perintah kepada Pria untuk tidak berlama-lama dalam mengoperasikan studio. Selanjutnya Sule menggunakan tuturan direktif untuk menyarankan masyarakat menggunakan OS Telkomsel. e) Kurcaci Jenis tindak tutur dalam iklan Telkomsel berjudul Kurcaci (kartu data 005) menggunakan ekspresif

jenis tindak tutur ilokusi direktif dan ekspresif. Tindak tutur

berfungsi

untuk

mengekspresikan,

mengungkapkan,

atau

memberitahukan sikap psikologis sang pembicara menuju suatu pernyataan keadaan. Sule menyatakan keprihatinan kepada seorang wanita yang pingsan karena menggunakan tarif mahal OS XL. Sule : (Wanita pingsan dan Sule memberikan pertolongan) Semuanya tenang, ada aku. Kemasukan setan mahal tuh. Sadarin pakai kartu AS, nelpon nol rupiah beneran pagi, siang, dan malam. Gratis Facebook dan chating sepuasnya plus gratis ribuan sms ke semua operator dijamin gak ribet, gak nakut-nakutin. Tindakan ilokusi direktif tampak ketika Sule menyarankan menggunakan OS Telkomsel sebagai obat dari pingsannya wanita tersebut. Selain itu Sule memerintahkan masyarakat untuk menggunakan OS Telkomsel. “Sadarin pakai kartu AS, nelpon nol rupiah beneran. Pagi, siang, dan malam”

53

4.2.2

Iklan XL

a) Beneran Murahnya Jenis tindak tutur dalam iklan XL berjudul ketagihan SMS (kartu data 006) menggunakan tindak tutur ilokusi direktif. Tindak tutur ini menghendaki lawan tuturnya melaksanakan suatu sesuai dengan kehendak si penutur. Tia

: Oke Im, nanti bilangnya, Om Sule ganteng.

Sule

: Gimana Im, Om Sule ganteng kan?

Baim

: Jelek! (hp Putri Titian berdering)

Putri Titian : (Kepada Baim) Bilangin kakak Tiannya lagi tidur. Baim

: (menjawab telfon) Tadi kata Kakak Tiannya lagi tidur. Kakak Tiannya lagi melototin Baim nih.

Ketika Tia menyuruh Baim mengatakan bahwa Om Sule ganteng Baim justru menjawab bahwa Om Sule Jelek. Hal serupa terjadi ketika Tia menyuruh Baim mengatakan bahwa kakak Tiannya lagi tidur, namun Baim justru mengatakan sebaliknya.

b) Ketagihan SMS Jenis tindak tutur dalam iklan XL berjudul Ketagihan SMS (kartu data 007) menggunakan tindak tutur ilokusi direktif. Kategori tindak tutur direktif dalam tuturan tersebut yakni meminta. Berikut tuturan yang mengandung ilokusi direktif.

54

Kuntilanak

: Beli Tisu Dong!

Pemilik Toko

: (Berteriak sambil berlari).

Kuntilanak

: “Geser dikit dong!”

Orang Di halte : (Berteriak sambil berlari). Narator

: “Ini dia korban Ketagihan SMS XL,SMS Gratis 100% gak ada batas ke semua operator.”asuk meminta sesuatu kepada lawan tuturnya.

Wanita yang berpenampilan seperti Kuntilanak dalam iklan tersebut meminta suatu kepada mitra tuturnya, namun respons yang diberikan oleh lawan tuturnya tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh wanita tersebut. c) 1000 SMS Versi Sulap Jenis tindak tutur dalam iklan XL berjudul 1000 SMS versi Sulap (kartu data 008) menggunakan tindak tutur ilokusi komisif, yakni menawarkan dan menyarankan kepada mitra tuturnya untuk menggunakan OS XL. Tuturan komisif tersebut nampak ketika Baim berbicara “Yang lain bikin kapok, Baim kan udah bilang XL yang paling murah”. Baim mencoba untuk memengaruhi lawan bicaranya dan masyarakat untuk melaksanakan kehendak darinya. Sifat dari tindak tutur ini melibatkan lawan tuturnya untuk tindakan yang akan datang. d) Pembasmi Serangga Jenis tindak tutur dalam iklan XL berjudul Pembasmi Serangga (kartu data 009) menggunakan tindak tutur ilokusi direktif, meminta. Tindak tutur ini memberikan beberapa efek melalui tindakan sang penyimak. Tindak tutur direktif

55

dalam iklan tersebut tampak ketika seorang pengemis meminta-minta “Pengemis : Pak minta Pak” XL mencoba menjatuhkan persepsi masyarakat bahwa telepon dan SMS hanya diperuntukkan untuk orang kaya. Dalam iklan tersebut XL menampik konsep tersebut, bahwa orang miskin juga bisa menggunakan telepon, karena OS XL yang kelewat murah. e) Sumpah Kambing Jenis tindak tutur dalam iklan XL berjudul Sumpah Kambing kartu data 010) menggunakan jenis tindak tutur ilokusi komisif. Jenis tindak tutur ini digunakan oleh penutur untuk menyatakan diri terhadap tindakan masa depan. Penutur dalam iklan yakin dan bersumpah tidak ada OS lain yang menggunakan tarif murah. Kemudian lawan tuturnya menjawab bahwa XL hadir dengan tarif lebih murah dari OS mana saja. Laki-laki 1 : Eh sekarang ada tarif nelpon yang lebih murah. Laki-laki 2 : Alah, ikut-ikutan nolnya aja yang dibanyakin, tapi tetep pakai hitungan waktu, kalau ada yang paling murah, gw kawin sama kambing. 4.2.3 Iklan Axis a) Pisang Goreng Jenis tindak tutur dalam iklan Axis berjudul Pisang Goreng (kartu data 011) menggunakan jenis tindak tutur ilokusi direktif dan asertif. Tindak tutur direktif menghendaki lawan tutur melakukan apa yang penutur kehendaki.

56

Ibu-ibu

: (sambil nelpon) tenang-tenang sudah beres itu.

Anak Kecil : (sambil menjajakan pisang goreng), pisang gorengpisang goreng, bu pisangnya bu. Ibu-ibu

: Berapa satunya sayang?

Anak Kecil : Seribu bu. Ibu-ibu

: Tiga ratus lima puluh, boleh nggak?

Anak Kecil : Jangan ditawar (sambil pingsan) Tuturan anak kecil di atas mengindikasikan adanya tindak tutur ilokusi direktif yakni memohon. Anak kecil tersebut menghendaki adanya respons dari ibu-ibu tersebut untuk membeli barang dagangannya, tetapi respon yang diberikan oleh ibu-ibu tersebut tidak sesuai dengan harapannya. Sementara itu tidak tutur asertif tampak ketika ibu-ibu tersebut kaget melihat anak kecil tersebut pingsan ketika ia menawar dagangannya.Kemudian ia memberitahu temannya dengan berkata “ Le, kunti, tari, kesini ya tolong-tolong”. Tuturan

ibu-ibu

tersebut

mengandung

dua

jenis

tindak

tutur

yakni

memberitahukan dan meminta tolong kepada teman-temannya. Axis berhasil membuat iklan yang cukup unik. Sosok seorang ibu yang dengan tega menawar dagangan seorang anak. Padahal, masyarakat mengetahui bahwa anak tersebut tertatih-tatih menjajakan dagangannya. Axis hendak

57

memainkan psikologis masyarakat, bahwa jajanan bisa ditawar dengan murahnya, semurah kartu Axis yang bisa telepon dan SMS ke semua operator. b) Bayi Axis Lahir Jenis tindak tutur dalam iklan Axis berjudul Bayi Axis Lahir (kartu data 012) menggunakan jenis tindak tutur ilokusi direktif, yakni memerintahkan dan menganjurkan. Tindak tutur direktif menghendaki lawan tutur untuk melakukan kehendak dari si penutur. Ibu hamil

: Cepetan..

Suami

: Ya tunggu sekarang

Ibu hamil

: Cepat tolongin

Suami

: (Pilih tarif rumah sakit) Yang ini nggak, yang ini ngak juga. Aduh mahal...

Ibu hamil

: (Teriak dan melahirkan bayi) Mama tahu sebelum lahir

Bayi Axis

: Makanya pakai axis, nol rupiah ke semua operator. Gratis 10.000 SMS ke operator mana aja. Gratis internetan 10MB/hari. Tinggalkan yang lain, pindak ke Axis sekarang.

Tuturan seorang ibu yang meminta suaminya untuk cepat-cepat menolongnya termasuk tindak tutur direktif memerintahkan. Tuturan “cepetan tolongin” adalah kalimat perintah bagi lawan tuturnya dan mengharapkan lawan tuturnya memenuhi harapannya, yakni menolongnya. Sementara Bayi Axis kepada orang tuanya termasuk tindak tutur direktif menasihatkan. Menasihatkan

58

dalam tuturan di atas yakni menghendaki lawan tuturnya melaksanakan perintahnya menggunakan kartu Axis c) Gratisnya Gak Nyiksa Jenis tindak tutur dalam iklan Axis berjudul Gratisnya Gak Nyiksa (kartu data 013) menggunakan jenis tindak tutur komisif menganjurkan. Tindak tutur ini menghendaki lawan tuturnya untuk melaksanakan kehendak si penutur di masa mendatang. Narator dalam iklan tersebut mencoba menganjurkan kepada masyarakat untuk menggunakan produknya. Narator : Gratis tanpa nyiksa, pakai Axis gratis 10.000 sms dan gratis nelpon 1000 menit. 100 MB Cuma 3ribu. Cuma Axis yang gratisannya gak nyiksa. d) Hemat Jenis tindak tutur dalam iklan Axis berjudul Hemat (kartu data 014) menggunakan tindak tutur ilokusi direktif memohon. Tindak tutur ini menghendaki lawan tutur untuk melakukan sesuatu sesuai dengan kehendak lawan tuturnya. Pria dalam iklan tersebut memohon pacarnya untuk menggunakan OS Axis “Beib, ayo pakai Axis kan gratis nelpon 1000 menit ke semua Axis, Hemat” e) Blakblakan Jenis tindak tutur dalam iklan Axis berjudul Blakblakan menggunakan tindak tutur ilokusi direktif memerintahkan. Joni dalam iklan tersebut ditampilkan

59

sebagai sosok yang menghibur, yakni dengan kepolosannya ia menyindir orangorang. Pesan utama yang hendak disampaikan Axis adalah tarif murah yang ditawarkan benar-benar adanya dan tidak bohong. Sindiran Joni kepada Hansip, Orang yang berdoa, dan ke yang lainnya, diibaratkan sindiran kepada OS lainnya. Tindak tutur ilokusi direktif mampu untuk memengaruhi masyarakat ditambah dengan selera humor. 4.3 Penggunaan PKS dalam Iklan OS Telkomsel, XL, dan Axis Tujuan utama dari komunikasi adalah tercapainya kesepahaman antara penutur dan mitra tutur. Kesepahaman dalam penelitian ini dapat diartikan sebagai pesan atau maksud yang ingin dicapai oleh pengiklan agar produk yang ditawarkannya di terima oleh masyarakat. Dalam iklan yang berbasis media visual, masyarakat ditempatkan sebagai sebagai penyimak, tetapi bisa juga sebagai mitra tutur. Masyarakat ditempatkan sebagai penyimak mempunyai arti bahwa masyarakat hanya menyimak dialog atau tuturan yang ada dalam iklan tersebut, sehingga bisa memutuskan sendiri apa makna iklan yang disampaikan. Sementara itu masyarakat bisa menjadi lawan tutur ketika iklan tersebut menempatkannya sebagai pastisipan tutur. 4.3.1 Iklan Telkomsel a) Sahur PKS yang dalam iklan Telkomsel berjudul Sahur (kartu data 001) berjenis pelanggaran maksim kuantitas. Maksim kuantitas menghendaki setiap mitra tutur

60

memberikan kontribusi secukupnya sesuai dengan kehendak penutur. Berikut pelanggaran yang terjadi dalam iklan tersebut, Wanita : Sahur. Sule

: Sahur secukupnya.

Smash : Telepon dan SMS boleh sepuasnya.

Wanita dalam iklan tersebut menghendaki respons yang sama seperti Sule yakni menanggapi seruan sahur. Sule melakukan pematuhan PKS dengan merespons hal tersebut sesuai yang diinginkan oleh wanita tersebut. Tetapi lawan tutur lain, yaitu Smash melanggar maksim kuantitas dengan mengatakan “Telepon dan SMS boleh sepuasnya.” Pelanggaran maksim tersebut menarik, mengingat ada ketidaksepahaman tujuan komunikasi dan permainan makna. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah menyadarkan masyarakat bahwa sahur harus sesuai dengan aturan, namun SMS dan telepon boleh sepuasnya. Pelanggaran maksim tersebut menjadi daya perlokusi bagi masyarakat mengingat produk Telkomsel mempunyai tarif murah dan tidak perlu secukupnya dalam menggunakannya. Bahkan Telkomsel menggunakan diksi sepuasnya untuk meyakinkan bahwa produknya benar-benar murah. b) Testimoni Sule PKS dalam iklan Telkomsel berjudul Testimoni Sule (kartu data 002) berjenis pelanggaran maksim pelaksanaan. Maksim ini menghendaki setiap mitra percakapan untuk menjelaskan informasi sejelas mungkin dan tanpa ada ketaksaan. Sule dalam iklan tersebut melanggar maksim pelaksanaan untuk

61

memperjelas maksud mengenai tarif murah yang ditawarkan oleh Telkomsel. Berikut kutipan tuturan tersebut. Sule : Tenang, pokoknya saya sudah tobat. Ternyata kartu AS yang paling murah langsung dari menit pertama, pagi, siang, dan malem. Gak ribet, gak dibates-batesin. Oke.

Penggunaan kata pagi, siang, dan malam adalah sebuah pelanggaran maksim pelaksanaan. Dalam maksim pelaksanaan setiap peserta tutur dituntut untuk berbicara secara langsung dan tidak berlebih-lebihan. Kata siang, pagi dan malam dapat saja diganti dengan kata seharian, namun Telkomsel penggunaan kata tersebut lebih terperinci. Masyarakat akan dibuat bingung batas waktu mengenai kata waktu seharian, sehingga penggunaan kata siang, pagi dan malam cukup efektif dan menjelaskan bahwa kartu AS murahnya bisa digunakan tanpa mengenal waktu. c) Jam Malam PKS dalam iklan Telkomsel berjudul Jam Malam (kartu data 003) dibangun oleh dua PKS, yaitu pelanggaran maksim kuantitas dan pematuhan maksim relevansi. Pelanggaran maksim kualitas dapat dilihat dari percakapan berikut, Klanting

: Suara apa itu?

Sule

: Biasa jam malam, buat nelpon malam mahal.

Klanting

: (Tertawa)

62

Rianty

: Untung kita pake kartu AS.

Sule

: Iya, bisa nelpon paling murah, langsung dari menit pertama, pagi, siang malam. Plus gratis 5ribu SMS ke semua operator.

Ketika Sule ditanya mengenai suara apa yang berbunyi, Sule malah menjawab dengan mengatakan “Biasa jam malam, buat nelpon malam mahal.” Maksim kuantitas menghendaki setiap peserta memberikan kontribusi secukupnya tanpa dilebih-lebihkan. Untuk mematuhi maksim tersebut, Sule cukup mengatakan “Biasa jam malam” tanpa diikuti oleh penjelasan “buat nelpon malam mahal”. Tujuan dari iklan tersebut yaitu menyindir penggunaan jam malam pada OS lainnya. Sule langsung menyindir dan mengatakan “buat nelpon malam mahal”. Pelanggaran lainnya terjadi ketika Sule memberikan kontribusi yang berlebih, ketika ia mengatakan “Iya, bisa nelpon paling murah, langsung dari menit pertama, pagi, siang malam. Plus gratis 5ribu SMS ke semua operator” Dalam pematuhan maksim kuantitas penjelasan tersebut dianggap tidak perlu, karena jawabannya tidak dikehendaki oleh mitra tutur. Pelanggaran maksim dalam iklan tersebut bertujuan untuk memberikan informasi yang sejelas mungkin kepada masyarakat dengan efektif dan efisien tanpa berbelit-belit mengingat durasi iklan yang dibatasi. PKS kedua yang membangun tuturan iklan tersebut, yaitu pematuhan maksim relevansi. Maksim ini menghendaki setiap peserta tutur memberikan

63

kontribusi sesuai dengan masalah pembicaraan. Berikut kutipan pematuhan maksim relevansi, Rianty : Siapa sih yang ada jam malamnya om Sule? Sule

: (Sttt) Entar ada yang marah(Diiringi suata tertawa Klanting)

Sule dalam tuturan di atas memberikan kontribusi yang sesuai masalah pembicaraan, walaupun kelihatannya Sule menjawab tidak sesuai pertanyaan Rianty, tetapi ia memberikan kontribusi dengan relevan. Maksud dari tuturan tersebut untuk menyindir operator lain yang masih menggunakan tarif jam malam. d) Cek 123 Penggunaan PKS dalam iklan Telkomsel berjudul Cek 123 (kartu data 004) yakni pematuhan maksim kuantitas, artinya peserta tutur memberikan kontribusi yang secukupnya mengenai permasalahan yang ditanyakan oleh penutur lainnya. Berikut pematuhan maksim kuantitas tersebut, Anak Kecil

: Kartu AS paling murah ya Om Sule?

Sule

: Hooh

Sule menjawab pertanyaan anak kecil secara langsung tanpa memberikan informasi lebih. Iklan tersebut menggunakan pematuhan iklan kuantitas untuk menyindir OS lain. Penggunaan kata hooh ditambah dengan paralinguistik Sule yaitu sindiran dengan matanya.

64

e) Kurcaci PKS dalam iklan Telkomsel berjudul Kurcaci (kartu data 005), yakni pelanggaran maksim pelaksanaan. Maksim ini menghendaki setiap mitra percakapan untuk menjelaskan informasi sejelas mungkin dan tanpa ada ketaksaan. Sule dalam iklan tersebut melanggar maksim pelaksaan untuk memperjelas maksud mengenai tarif murah yang ditawarkan oleh Telkomsel. Berikut kutipan tuturan tersebut. Sule

: Sadarin pakai kartu AS, nelpon nol rupiah beneran pagi, siang, dan malam.

Penggunaan kata pagi, siang, dan malam adalah sebuah pelanggaran maksim pelaksanaan. Dalam maksim pelaksanaan setiap peserta tutur dituntut untuk berbicara secara langsung dan tidak berlebih-lebihan. Kata siang, pagi dan malam dapat saja diganti dengan kata seharian, namun Telkomsel penggunaan kata tersebut tidak terperinci. Masyarakat akan dibuat bingung batas mengenai kata rentang waktu seharian, sehingga penggunaan kata siang, pagi dan malam cukup efektif dan menjelaskan bahwa kartu AS murahnya bisa digunakan tanpa mengenal waktu. 4.3.2 Iklan XL a) Beneran Murahnya PKS dalam iklan XL berjudul Beneran Murahnya (kartu data 006) yakni pematuhan dan pelanggaran maksim kuantitas. Pematuhan maksim kuantitas

65

dalam iklan tersebut bertujuan untuk menggambarkan seorang anak kecil yang dengan jujur dan polosnya mengatakan hal yang sebenarnya. Sementara itu, pelanggaran maksim kuantitas untuk memperjelas dan menguatkan daya perlokusi dari iklan tersebut. Berikut pematuhan dan pelanggaran maksim kuantitas dalam iklan tersebut, Sule

: Gimana Im, Om Sule ganteng kan?

Baim : Jelek! Sule

: Nih (memberikan permen), Om Sule ganteng kan?

Baim

: Dari pertama, Om Sule itu Jelek. Dari pertama kalau Rp. 25 XL, murahnya beneran.

Baim dalam tuturan pertama mematuhi maksim kuantitas karena Sule menghendaki jawaban yang secukupnya pada jawaban pertama, walaupun jawaban yang diterima tidak sesuai dengan keinginannya. Pada jawaban kedua, Baim melanggar maksim kuantitas ia menambahkan penjelasan yang seharusnya tidak disebutkan dan memang tidak ada hubungannya dengan pertanyaan Sule, yaitu menambahkan tuturan “Dari pertama kalau Rp. 25 XL, murahnya beneran”. OS XL menggabungkan pematuhan dan pelanggaran maksim kuantitas ini agar tercipta persepsi masyarakat bahwa kejujuran tarif OS XL sejujur dengan tindakan Baim. Putri Titian Baim

: (Kepada Baim) Bilangin kakak Tiannya lagi tidur. : (menjawab telfon) Tadi kata Kakak Tiannya lagi tidur. Kakak Tiannya lagi melototi baim nih.

66

Percakapan di atas menunjukkan bahwa baim, melakukan maksim kuantitas, yakni tuturan yang diutarakannya tidak dikehendaki oleh Tian. b) Ketagihan SMS PKS dalam iklan XL berjudul Ketagihan SMS (kartu data 007) menggunakan pelanggaran maksim kuantitas. Pelanggaran maksim kuantitas dalam iklan tersebut bertujuan untuk memperjelas maksud dari iklan tersebut, yakni menarik perhatian. Pemilik toko dan orang-orang di halte seharusnya memberikan kontribusi ketika mereka diajak berbicara oleh Kuntilanak. Misalnya ketika ia bertutur, “Beli tisu dong!”. Pematuhan maksim kuantitas menghendaki setiap penutur memberikan kontribusi yang dibutuhkan oleh mitra tuturnya, yakni menjawab tuturan tersebut. Tetapi dalam iklan tersebut justru hanya sebuah tindakan, hal ini bertujuan bahwa Kuntilanak dalam iklan tersebut,bukanlah Kuntilanak sesungguhnya, melainkan seorang gadis yang ketagihan SMS. c) 1000 SMS Gratis PKS dalam iklan XL berjudul 1000 SMS Gratis (kartu data 001) menggunakan pelanggaran maksim kualitas. Pesulap dalam iklan tersebut bertanya kepada penonton, “Mana yang paling murah?” Jawaban dari Baim tidak sesuai dengan harapan pesulap yakni memutuskan, hanya konteksnya saja yang berhubungan. Baim menjawab “Baim kan udah bilang XL yang paling murah”. d) Pembasmi Serangga

67

PKS dalam iklan XL berjudul Pembasmi Serangga (kartu data 009) Pembasmi Serangga” tersebut menggunakan pelanggaran maksim kuantitas. Pembasmi serangga dalam iklan tersebut seharusnya memberikan kontribusi yang diinginkan oleh seorang pengemis, yakni memberikan jawab dan tindakan. Pengemis meminta uang kepada pembasmi serangga, tetapi jawaban yang didapatnya hanyalah ketidakpedulian. e) Sumpah Kambing PKS dalam iklan berjudul Sumpah Kambing (kartu data 010) menggunakan pelanggaran maksim kualitas. Maksim ini menghendaki setiap lawan tutur memberikan respons sesuai dengan keinginan penuturnya. Pelanggaran maksim kualitas tersebut, nampak dalam tuturan berikut ini. Laki-laki 1 : Eh sekarang ada tarif nelpon yang lebih murah. Laki-laki 2 : Alah, ikut-ikutan nolnya aja yang dibanyakin, tapi tetep pakai hitungan waktu, kalau ada yang paling murah, gw kawin sama kambing Lelaki 2 dalam tuturan di atas melanggar maksim kualitas, yakni jawaban yang dikehendaki oleh lelaki 1 tidak sesuai dengan harapannya. 4.3.3 Iklan Axis a) Pisang Goreng Penggunaan PKS dalam iklan Axis berjudul Pisang Goreng (kartu data 011) yakni pematuhan maksim kuantitas. Maksim kuantitas menghendaki setiap

68

peserta tutur untuk memberikan kontribusi yang sesuai tanpa memberikan informasi yang berlebihan. Berikut contoh pematuhan maksim kuantitas tersebut, Ibu-ibu

: Berapa satunya sayang?

Anak Kecil : Seribu bu. Ibu-ibu

: Tiga ratus lima puluh, boleh nggak?

Anak Kecil : Jangan ditawar (sambil pingsan)

Anak kecil dalam tuturan di atas memberikan kontribusi yang sesuai dengan pertanyaan ibu-ibu, yakni menanyakan harga. Informasi yang disampaikan sesuai dengan kehendak lawan tuturnya. b) Bayi Axis Lahir PKS dalam iklan Axis berjudul Bayi Axis Lahir (kartu data 012) menggunakan pematuhan maksim relevansi. Berikut pematuhan maksim relevansi dalam iklan tersebut Ibu hamil : Cepat tolongin Suami

: (pilih tarif rumah sakit) Yang ini nggak, yang ini ngak juga. Aduh mahal...

Suami dalam iklan tersebut seharusnya merespons istrinya yang meminta tolong, namun justru jawaban yang diucapkan adalah sikap kebingungan dalam memilih rumah sakit. c) Gratisnya Gak Nyiksa

69

Iklan Axis berjudul gratisnya gak nyiksa (kartu data 013) tidak mempunyai penerapan konsep PKS. Hal ini dikarena iklan tersebut hanya menampilkan gerakan audio visual sebagai komunikasinya, sedangkan aspek bahasanya hanya dituturkan oleh narator. d) Hemat Iklan Axis berjudul Hemat (kartu data 014) menggunakan pematuhan maksim kualitas. Maksim ini menghendaki setiap peserta untuk memberikan kontribusi yang cukup dan sejelas-jelasnya seperti yang diinginkan oleh mitra tuturnya. Berikut pematuhan maksim kualitas dalam iklan tersebut. Wanita : Hemat-hemat, kamu sendiri nelpon mulu! Pria

: Beib, pakai Axis kan gratis nelpon 1000 menit ke semua Axis, Hemat.

Pria dalam tuturan di atas mematuhi maksim kualitas, yakni memberikan informasi yang jelas mengapa ia melakukan penghematan. e) Pisang Goreng Iklan Axis berjudul Pisang Goreng tersebut menggunakan pematuhan maksim kuantitas. Maksim kuantitas menghendaki memberikan kontribusi yang secukupnya atau sebanyak yang dibutuhkan oleh lawan tuturnya. Pematuhan maksim tersebut nampak dalam petikan tuturan berikut. Anak Kecil

:

(sambil menjajakan pisang goreng), pisang gorengpisang goreng, bu pisangnya bu.

Ibu-ibu

:

Berapa satunya sayang?

Anak Kecil

:

Seribu bu.

70

Anak kecil dalam tuturan di atas mematuhi maksim kuantitas karena memberikan jawab yang dibutuhkan oleh ibu-ibu tersebut. f) Blakblakan PKS dalam iklan Axis berjudul Blakblakan (kartu data 015) menggunakan pelanggaran maksim relevansi. Maksim ini menghendaki setiap peserta tutur memberikan kontribusi dan kooperatif dalam menjawab setiap tuturan yang dilakukan lawan tuturnya. Joni dalam iklan tersebut melakukan pelanggaran maksim relevansi, misalnya ketika seorang lagi berdoa “Ya Allah, berikan rumah besar, mobil mewah”. Joni kemudian menjawabnya “: Jangan Cuma berdoa aja pak, usaha”. Joni tidak kooperatif ketika menjadi lawan tutur dari orang yang berdoa tersebut, tetapi karena pelanggaran tersebut Joni menjadi orang blakblakan. Blakblakan dalam pandangan Axis berarti berkata sebenarnya, walaupun apa yang dikatakan belum tentu baik bagi orang lain. Begitu juga dengan tarif OS, Axis

berpendapat

bahwa

tarif

OS

terkesan

menutupi

kejujuran

dan

menjerumuskan pengguna OS. Oleh karena itu kejujuran di sini dapat diartikan bahwa OS Axis benar-benar jujur adanya. 4.4 Implikatur Iklan OS Telkomsel, XL, dan Axis 4.4.1 Iklan Telkomsel a) Sahur

71

Implikatur dalam iklan Telkomsel berjudul Sahur I(kartu data 001) bertujuan agar masyarakat mematuhi norma yang telah ada. Norma tersebut yakni, makan sahur secukupnya, tetapi di sisi lain OS ini mengatakan bahwa dalam melakukan komunikasi (telepon dan SMS) boleh sepuasnya. Kata Ekstra Ampuh adalah sindiran terhadap operator lainnya yang mempunyai jargon yang sama, yaitu OS XL. Telkomsel sengaja menggunakan kata tersebut agar masyarakat bisa membandingkan dan mengetahui bahwa kartu As yang paling murah dibandingkan dengan OS XL. Pemilihan diksi tersebut mencoba untuk membatasi cakrawala masyarakat. Telkomsel benar-benar ingin memposisikan produknya lebih unggul dari produk lainnya. Kata 24 Jam mempunyai tujuan untuk membuat penekanan mengenai tarif Kartu AS. Kata 24 jam akan berbeda daya perlokusinya dengan kata seharian. Diksi tersebut membatasi dan mengklasifikasikan pemahaman masyarakat bahwa tarif kartu As dapat digunakan dalam kurun waktu yang bebas. Berbeda dengan penggunaan kata seharian, masyarakat akan dibuat bingung dengan rentang waktu yang digunakan. Dalam pemikiran OS penggunaan angka yang terperinci lebih menarik daripada menggunakan kata ganti semisal seharian. Gratis ribuan SMS menunjukkan adanya penonjolan makna, yakni penggunaan kata ribuan yang digambarkan sebagai kelebihan yang tak tertandingi. Umumnya paling banyak orang SMS hanya berkisar 100-200 SMS/hari.

Kata

ribuan

menunjukkan

bahwa

masyarakat

bebas

untuk

72

menggunakan kartu As sepuasnya, tanpa khawatir akan dibatasi dengan berapa jumlah SMS yang maksimal dikirim setiap hari. Selain permainan diksi, dalam iklan tersebut dapat terlihat bahwa Telkomsel menganjurkan masyarakat untuk sahur secukupnya, tetapi boleh menggunakan SMS dan telepon sepuasnya. Meskipun Telkomsel mencoba untuk menempatkan sesuatu pada normanya, namun penggunaan kata SMS dan telepon sepuasnya adalah sebuah antiklimaks dari norma tersebut. Iklan tersebut menggambarkan seakan-akan kartu AS bebas digunakan tanpa khawatir kemahalan. Selain pemilihan diksi, Telkomsel mencoba untuk menyindir OS lainnya dengan penggunaan simbol-simbol warna. Telkomsel beranggapan bahwa masyarakat mengetahui simbol-simbol tersebut sebagai identitas tiap OS. Misalnya, kartu AS identik dengan merah dan kartu XL identik dengan warna biru. Kata bonus nelpon 200 menit yang ada iklan tersebut mempunyai latar warna biru, artinya masyarakat dibatasi pandangannya dan mengharuskan kata tersebut tersebut adalah tarif OS XL. Kemudian kata bonus nelpon 200 menit yang berlatar belakang warna biru diganti dengan kata bonus nelpon 300 menit yang berlatar belakang merah. Hal tersebut memposisikan masyarakat agar mengganggap bahwa kartu AS yang memberikan bonus telepon lebih lama dan tentunya lebih murah.

73

Diakhiri tayangan iklan tersebut, Telkomsel mencoba untuk mengolah diksi dengan rima yang menarik, yakni “Ramadhan berkah dengan pilihan paling murah, Alhamdullilah”. Kata berkah disandingkan dengan kata murah, seakanakan dengan tarif murah kartu AS dapat membawa berkah bagi masyarakat penggunanya. Kejelian pemilihan diksi tersebut kemudian diakhiri dengan kata Alhamdullilah. Telkomsel dalam iklan tersebut mencoba untuk menempatkan norma yang berkembang di masyarakat dan menyandingkannya dengan tarif murah yang di usung oleh Kartu AS. b) Testimoni Sule Implikatur dalam iklan Telkomsel berjudul Testimoni Sule yakni keberpihakan Sule terhadap kartu AS. Sule melakukan testimoni kepada masyarakat bahwa produk yang telah dipilihnya dulu (OS XL) adalah pembohong, dan hanya kartu AS yang benar-benar murahnya. Kata tobat mengindikasikan bahwa Sule secara tidak langsung kapok dan merasa dibohongi oleh OS yang pernah ia gunakan sebelumnya. Kini ia menyadari kesalahannya dan langsung menggunakan OS Telkomsel sebagai pengganti OS XL. Tujuan Telkomsel dalam iklan tersebut adalah menjatuhkan OS XL dan memposisikan Telkomsel sebagai produk paling murah di masyarakat.

74

“Beneran murahnya. Nelpon Rp 25/menit dari menit pertama” adalah iklan dari OS XL. Kemudian oleh Telkomsel diplesetkan dan disindir menjadi “Paling murah Rp 20/menit langsung dari menit pertama. Jujur dan transparan”. Penggunaan susunan kalimat yang sama tidak hanya menyindir OS XL, tetapi menempatkan XL dengan tarif yang lebih mahal dari Telkomsel. Jujur dalam kalimat tersebut berarti tidak bohong dan transparan berarti apa adanya tanpa ditutupi. Pemilihan diksi tersebut secara tidak langsung menuduh XL berbuat kebohongan dan tarif yang tidak transparan mengenai produk yang ditawarkannya. Kata pagi, siang, dan malam merupakan penonjolan dan perincian tarif yang ditawarkan oleh Telkomsel. Tujuan tuturan tersebut mempertegas bahwa tarif murah Telkomsel bisa digunakan kapan saja, pagi, siang, dan malam. Berbeda jika Telkomsel menggunakan kata seharian. Seharian mempunyai makna yang multitafsir yakni masyarakat akan kebingungan kapan tarif tersebut dimulai dan kapan berakhirnya. Pada akhirnya kata pagi, siang, dan malam mempunyai daya perlokusi yang lebih dibandingkan dengan penggunaan kata seharian. “Ternyata kartu AS yang paling murah langsung dari menit” pertama adalah tuturan penyesalan yang Sule utarakan. Sule menyatakan kartu AS merupakan OS yang paling murah, hal tersebut kemudian dipertegas dengan dengan kalimat lanjutan dari menit pertama. Telkomsel beranggapan bahwa kebanyakan tarif OS akan murah setelah beberapa menit melakukan panggilan

75

telepon. Berbeda dengan Telkomsel yang tarif murahnya langsung dari menit pertama. Kata Gak ribet, gak dibates-batesin mempunyai makna bahwa Telkomsel adalah OS yang mudah dan tidak susah untuk digunakan. Tarif murah yang diusungnya tidak seperti OS lainnya. Di akhir iklan tersebut, Sule menegaskan dengan mengatakan Saya kapok diboongin sama anak kecil. Tuturan tersebut bermakna Sule telah ditipu dan dibohongi oleh OS sebelumnya, yakni OS XL. Kata anak kecil adalah sindiran terhadap bintang iklan XL yaitu Baim. Jika diperhatikan secara keseluruhan sindiran OS Telkomsel terhadap OS XL dilakukan secara terang-terangan. Di akhir iklan, Telkomsel lagi-lagi mencoba untuk menyindir OS saingannya yaitu XL. Berikut kutipan yang menyindir operator XL, Rianty : Siapa sih yang ada jam malamnya om Sule? Sule : (Sttt) Entar ada yang marah(Diiringi suara tertawa Klanting).

Sule menyindir operator lain yang dianggapnya akan marah dan masih menggunakan jam malam. Pada tahap ini masyarakat diarahkan untuk membentuk opini, ”Mengapa masih menggunakan operator XL yang ada jam malamnya, mendingan menggunakan OS Telkomsel yang murahnya kapan saja”. Sindiran bagi OS dianggap cara ampuh untuk memperkenalkan dan menarik konsumen sebanyak-banyaknya.

76

c) Cek 123 Implikatur dalam iklan berjudul Cek 123 (kartu data 004) adalah Ajakan Sule kepada pengguna OS untuk menggunakan kartu AS dan meninggalkan operator lain yang menggunakan tarif murah tetapi dengan kualitas pelayanan yang lambat. OS yang dimaksud adalah OS saingannya yaitu OS XL. Di awal iklan Sule menampakan kekesalan terhadap lawan tuturannya, lantas ia menjawab cek 123 mulu, kelamaan, langsung aja. Cek 123 merupakan nomor layanan kartu XL untuk pengecekan pulsa dan pelayan konsumen OS XL. Telkomsel menampilkan diksi cek 123 karena beranggapan bahwa produknya tidak selambat dan serumit menggunakan OS XL. Ada marjinalisasi makna dalam iklan tersebut, yakni menggunakan jargon OS lain dan menyindirnya untuk meningkatkan daya perlokusi bagi iklan tersebut. Kecenderungan iklan OS Telkomsel yang membatasi pandangan publik, dianggap sebagai cara ampuh untuk mendapatkan pelanggan baru. Sindiran bagi OS Telkomsel adalah bagaimana menemukan kelemahan dari OS lainnya dan dipublikasikan ke masyarakat sehingga membentuk sebuah opini bahwa OS Telkomsel yang paling murah. Untuk menguatkan daya perlokusi dari iklan tersebut, Telkomsel sengaja menampilkan sosok anak kecil berpakaian biru yang bertanya kepada Sule “Kartu AS paling murah ya Om Sule?”. Pertanyaan tersebut mengindikasikan adanya penyudutan tokoh dari iklan lain. Sepintas penyudutan tersebut dianggap tidak etis, namun di sisi lain justru bentuk kreatifitas bagaimana sebuah iklan

77

memengaruhi masyarakat. Maksud anak kecil yang menanyakan kartu As yang paling murah bertujuan menanamkan kesan bahwa kartu XL yang digunakan terlalu mahal. Hal tersebut diperkuat dengan jawaban Sule yang terkesan meledek pertanyaan anak kecil tersebut. Anak kecil sengaja menggunakan baju untuk mengindikasikan bahwa warna biru identik dengan kartu XL. Teknik marketing lain yang digunakan dalam suatu promo iklan yaitu adanya pengklasifikasian makna. Klasifikasi tersebut dalam artian mengaburkan makna sesungguhnya dan diganti dengan makna yang menurut pengiklan cukup menarik untuk menarik perhatian. Misalnya dalam iklan tersebut, Telkomsel secara terang-terangan mengatakan nelpon nol rupiah, padahal kenyataannya merupakan bentuk layanan gratis yang bisa digunakan setelah melakukan pengeluaran pulsa dengan nominal tertentu. Ada perbedaan yang cukup mendasar ketika orang mendengar kata nelpon gratis dengan nelpon nol rupiah. Daya perlokusi bagi masyarakat tentu saja nelpon nol rupiah. Pemunculan nilai nominal angka dianggap cara ampuh daripada menggunakan diksi gratis. Bahwa masyarakat seakan-akan mempunyai kebebasan dalam menggunakan tarif telepon, padahal kenyataannya justru tidak demikian. d) Kurcaci Implikatur dalam iklan Telkomsel berjudul Kurcaci untuk menyindir kartu XL yang dianggap OS Telkomsel mempunyai tarif yang terlalu mahal. Iklan ini

78

hadir sebagai bentuk balasan kepada OS XL dengan iklan berjudul ketagihan SMS. Garis besar cerita tidak jauh berbeda dengan dongeng putri salju yang beredar di masyarakat. Jika dalam dongeng, Putri Salju pingsan karena racun yang diberikan oleh penyihir tua, dalam iklan Kartu As ini putri salju pingsan karena telepon mahal. Kemudian sang pangeran (Sule) tidak memberikan ciuman bibir untuk membuat Putri Salju siuman, tapi kartu perdana As yang dibawanya. Dalam adegan ini ada adegan sindiran yang dilakukan Sule, yaitu tuturan “..Kesurupan Setan Mahal” dan “Gak nakut-nakutin” Siapapun yang melihat iklan tersebut, tentu akan menuju pada iklan XL versi “Kuntilanak Korban Ketagihan SMS”. Telkomsel mencoba membentuk opini masyarakat bahwa produknya memang murah, hal ini terlihat dari penggunaan kalimat “nelpon nol rupiah beneran pagi, siang, dan malam” . Penggunaan nol rupiah adalah bentuk pengaburan makna sebenarnya, padahal kenyataannya merupakan bentuk layanan gratis yang bisa digunakan setelah melakukan pengeluaran pulsa dengan nominal tertentu. Kata pagi, siang, dan malam merupakan penonjolan dan perincian tarif yang ditawarkan oleh Telkomsel. Tujuan tuturan tersebut mempertegas bahwa tarif murah Telkomsel bisa digunakan kapan saja, pagi, siang, dan malam. Berbeda jika Telkomsel menggunakan kata seharian. Seharian mempunyai makna yang multitafsir yakni masyarakat akan kebingungan kapan tarif tersebut dimulai

79

dan kapan berakhirnya. Pada akhirnya kata pagi, siang, dan malam mempunyai daya perlokusi yang lebih dibandingkan dengan penggunaan kata seharian. Diksi lain yang menarik adalah penggunaan kata ke semua operator. Diksi tersebut mencoba untuk memajukan mempertegas maksud dari kelebihan menggunakan OS Telkomsel. Ke Semua operator berarti mempunyai akses tak terbatas dan dapat menggunakan tarif tersebut ke operator mana saja tanpa ada batasan. Hal ini dipertegas dengan pernyataan Sule gak ribet, gak nakut-nakutin. , Gak nakut-nakutin mempunyai arti bahwa masyarakat yang menggunakan OS Telkomsel tidak akan membuat konsumen pusing dengan tarifnya. 4.4.2 Iklan XL a) Ketagihan SMS Implikatur dalam iklan XL berjudul Ketagihan SMS (kartu data 006) bertujuan untuk membuktikan bahwa gratis SMS dari kartu XL tidak ada matinya. Hal ini diperkuat dengan kemunculan kuntilanak yang ketagihan SMS dari XL. Ikon Kuntilanak dalam iklan sebenarnya hanyalah seorang wanita biasa yang dengan asiknya sedang melakukan SMS. Wanita dalam iklan tersebut diposisikan sebagai korban ketagihan SMS. Saking murah dan asiknya menggunakan OS XL wanita tersebut lupa diri dan seakan-akan seperti Kuntilanak. OS XL mencoba meyakinkan masyarakat bahwa SMS kartu XL benar-benar gratis dan mudah untuk digunakan.

80

Penggunaan kata Gratis 100% sebenarnya adalah sebuah pemborosan kata. Gratis tentu saja adalah murni 100% tanpa bayar, kalau sekiranya kurang dari 100% dapat dikatakan bukan hal yang gratis. XL berpandangan bahwa tidak cukup menggunakan kata gratis, mengingat kata tersebut sering dan masyarakat sudah bosan mendengarnya. Pemilihan diksi 100% memperkuat makna gratis yang telah XL tawarkan. Penguatan makna lain adalah penggunaan kata gak ada batas. Dengan adanya diksi gak ada batas, masyarakat akan tertarik menganggap bahwa memang tarif SMS OS XL benar-benar gratis. Diksi 100% dan gak ada batas bisa menjadi tolak ukur bahwa satu kata tidak bisa membuat satu makna yang utuh, terlebih iklan mengharuskan daya perlokusi yang kuat. Jika kata-kata tersebut hanya XL gratis SMS, mungkin daya perlokusinya dianggap biasa dan kurang. Oleh karena itu penggunaan pleonalisme dianggap hal yang penting bagi OS XL dalam mengiklankan produknya ke masyarakat. b) Beneran Murahnya Implikatur dalam iklan XL berjudul beneran murahnya (kartu data 007) bertujuan untuk tarif XL jujur dan tidak membohongi masyarakat. Kejujuran ditandai dengan menampilkan tokoh anak kecil, yang secara tidak langsung bisa masyarakat bahwa anak kecil identik dengan kepolosan dan kejujuran. Iklan tersebut menggambarkan seorang anak kecil yang dengan jujur dan polosnya mengatakan hal yang sebenarnya. Berikut kutipan mengenai iklan tersebut,

81

Sule

: Gimana Im, Om Sule ganteng kan?

Baim

: Jelek!

Sule

: Nih (memberikan permen), Om Sule ganteng kan?

Baim

: Dari pertama, Om Sule itu Jelek. Dari pertama kalau Rp. 25 XL, murahnya beneran.

XL mencoba membangun persepsi masyarakat bahwa kejujuran dalam promosi iklan OS itu sangat penting. Hal tersebut mengingat banyak OS yang mengaburkan makna sebenarnya, seakan-akan yang diiklankan jujur sepenuhnya. XL berpendapat OS lain semisal Telkomsel, tidak jujur dalam mengiklankan tarifnya. Baim digambarkan sebagai anak kecil yang polos dan jujur, ketika ia diminta oleh Sule untuk mengatakan bahwa Sule itu ganteng, ia menolaknya. Baim justru mengatakan hal yang sebenarnya yakni Sule itu jelek. Tuturan lainnya adalah ketika Baim di desak oleh Tia untuk mengatakan bahwa Tianya lagi tidur. Baim justru mengatakan hal sebaliknya. Tuturan “Seakrab Baim sekabrab XL” mengindikasikan bahwa XL mencoba membangun persepsi publik bahwa kearaban seseorang itu tergantung dari bagaimana komunikasi dijalin. Akrab dapat diartikan juga sebagai intentitas komunikasi antara individu. Untuk menunjang hal tersebut, XL menawarkan tarif murah, sehingga masyarakat mampu untuk berkomunikasi dengan orang lain tanpa ada batasan dan tentunya dengan tarif murah.

82

XL menawarkan tarif 25/menit. Bagi OS ini, tarif tersebut diklaim sebagai tarif termurah dan tidak menyusahkan penggunanya. Lebih jauh lagi XL menawarkan kejujuran dalam penggunaan tarifnya, yakni benar-benar murah. Namun hal tersebut dibantah oleh Telkomsel, bahwa tarif XL masih mahal. Telkomsel kemudian menyindirnya dengan kemunculan iklan berjudul testimoni Sule, Cek 123, dan Jam malam. c) 1000 SMS Versi Sulap Iklan XL berjudul 1000 SMS Versi Sulap (kartu data 008) bertujuan untuk menyindir OS Telkomsel mengenai tarif SMS dan iklannya berjudul cek 123. Dalam iklan tersebut tampak seorang pesulap yang akan melakukan aksi sulap. Pesulap itu mengeluarkan dua gelas, yang satu berwarna merah yang itu Telkomsel dan yang satu lagi berwarna melakukan aktraksi sulap sekaligus mengatakan OS mana yang murah, OS XL atau OS merah(Kartu AS). Iklan tersebut kemudian dipertegas perlokusi menyarankan, yakni ketika Baim mengatakan “Yang lain bikin kapok, Baim kan udah bilang XL yang paling murah.” d) Pembasmi Serangga Iklan XL berjudul pembasmi serangga (kartu data 009) bertujuan memengaruhi masyarakat mengenai tarif murahnya. XL menampilkan sosok pengemis yang identik dengan kemiskinan. Namun, dalam iklan tersebut pengemis justru bisa nelpon dengan kartu XL. Hal ini membuktikan bahwa XL paling murah, pengemis saja bisa nelpon, masa masyarakat biasa tidak?

83

e) Sumpah Kambing Implikatur dalam iklan XL berjudul Sumpah Kambing (kartu data 010) bertujuan untuk meyakinkan masyarakat bahwa tarif OS XL memang paling murah. Pria dalam iklan tersebut bersumpah bahwa tidak ada tarif OS lain semurah tarif OS yang dipilihnya. Tetapi kemudian dia salah ketika temannya memberitahukan bahwa tarif OS XL lebih murah. 4.4.3 Iklan Axis a) Pisang Goreng Implikatur dalam iklan Axis berjudul pisang goreng (kartu data 011) bertujuan untuk membandingkan tarif OS dan menyindir OS lainnya. Dalam iklan tersebut Axis mencoba menampilkan ikon iklan OS lainnya, yakni Sule untuk kartu AS, Kunti untuk kartu XL, dan Tari untuk mentari. Penampilan sosok anak kecil juga memengaruhi iklan tersebut, yakni barang yang murah coba ditawar lagi. Dengan asumsi yang sama di masyarakat Axis menganggap bahwa layanan yang ditawarkan operator lain masih mahal. Penggunaan diksi “jangan ditawar” mengindikasikan bahwa Axis mencoba untuk menyindir OS lainnya. Axis beranggapan bahwa tarif OS masih terlalu mahal. Hal ini dipertegas dengan pernyataan ibu-ibu “Tiga ratus lima puluh, boleh nggak?”. Axis pandai memainkan perasaan masyarakat, bahwa orang anak kecil yang kondisinya mengkhwatirkan tega ia tawar. Penawaran tersebut sesungguhnya menantang tarif OS lainnya ketika dibandingkan dengan tarif OS

84

Axis. Reaksi anak kecil ketika ditawar malah pingsan, mempunyai arti bahwa tarif OS sudah mentok dan tidak bisa murah lagi. Axis menggunakan diksi ke semua Axis, dibandingkan dengan ke sesama Axis. Tujuan dari pemilihan diksi tersebut yakni menciptakan kesan bahwa jumlah yang banyak bisa memengaruhi pola pikir masyarakat mengenai tarif Axis. Ke semua mempunyai kesan bahwa Axis mempunyai pelanggan yang banyak, sedangkan ke sesama Axis dibatasi oleh diksi ke sesama yang kesannya terlalu kecil. Axis mencoba untuk membuat klasifikasi dan penonjolan wacana mengenai tarif OS Axis. Axis beranggapan bahwa tarif OS hanya murah ke sesama, sedangkan ke OS lainnya tarifnya akan mahal. Dalam iklan tersebut ikon bintang Axis menelepon OS lainnya, hal ini bertujuan bahwa Axis tidak hanya murah ke sesama tetapi murah juga ke OS lainnya. b) Bayi Axis Lahir Implikatur dalam iklan Axis berjudul Bayi Axis Lahir (kartu data 012) bertujuan mengajak masyarakat untuk menggunakan OS Axis karena tarif murahnya tidak harus repot dan terlalu dipikirkan. Hal tersebut tampak dari penampilan seorang suami yang dengan pusingnya memilih tarif rumah sakit yang begitu mahal. Iklan tersebut menampilkan seorang istri yang akan melahirkan, seorang suami dengan panik akan membawa istrinya ke rumah sakit. Namun, karena ia

85

bingung memilih tarif rumah sakit yang mahal, akhirnya istrinya lahir dan tak sempat dibawa ke rumah sakit. Jika kita bandingkan hubungan kausal antara tarif rumah sakit, mungkin hanya sebatas hubungan antara mahal dan murah, tetapi hubungan tersebut dapat membuat masyarakat berpikir bahwa kartu Axis benarbenar murah. Axis mencoba membangun sebuah opini publik, bahwa menggunakan kartu seluler tidak hanya dipandang dari murahnya, tetapi efektifitas dan kemudahan menggunakannya. Adanya ikon seorang suami yang dengan tega memilih tarif rumah sakit mengarahkan pada masyarakat bahwa tarif Axis tidak seperti itu. Ada kemungkinan bahwa penggunaan tarif rumah sakit identik dengan tarif OS lainnya.Pada akhirnya sindiran terhadap OS menjadi tema utama sebuah iklan OS. Axis menawarkan tarif nol rupiah ke operator mana saja. Pemilihan diksi operator mana saja membentuk adanya pengklasifikasian makna, yakni nomor Axis bisa digunakan ke OS mana saja tanpa ada batasan. Axis sengaja tidak menggunakan diksi gratis, penulis beranggapan bahwa diksi tersebut terlalu multitafsir. Gratis bisa dianggap menjerumuskan manakala tidak ada batasan kapan dan kepada siapa tarif tersebut digunakan. Slogan yang sering muncul dalam setiap akhir iklan Axis yakni Tinggalkan yang lain pindah ke Axis sekarang. Diksi yang lain adalah OS yang ada di indonesia selain Axis. Penempatan slogan tersebut bisa jadi menambah daya perlokusi bagi Axis dalam memasarkan produknya.

86

c) Gratisnya Gak Nyiksa Iklan Axis berjudul Gratisnya gak Nyiksa (Kartu Data No 13) bertujuan meyakinkan masyarakat bahwa tarif OS Axis mudah dan benar murah adanya. Tujuan dari iklan ini sama dengan iklan Axis berjudul Bayi Axis Lahir (Kartu Data 12). Iklan tersebut menampilkan seorang laki-laki yang tiba-tiba menerima hadiah. Hadiah pertama ia mendapatkan kado berwarna biru, kado tersebut menyimbolkan OS XL. Sebagai balasan dari pemberian kado tersebut, kurir pengantar kado tersebut menamparnya. Kado yang kedua berwarna kuning. Kuning identik dengan simbol OS Indosat. Sebagai balasan pemberian kado tersebut, kurir pengantar kado tersebut menjambak rambutnya. Adegan terakhir muncul dengan kado ketiga, yakni kado berwarna merah. Warna merah identik dengan OS Telkomsel. Pesan yang ingin disampaikan oleh Axis yaitu OS seperti Telkomsel, XL, dan Indosat mengusung tarif murah tetapi menyiksa dan mempersulit pelanggannya. Contoh mempersulit misalnya penggunaan jam malam pada OS XL. Jam malam memberikan setiap penggunanya tarif murah nelpon pada jamjam tertentu, yakni malam hari, sementara hampir jarang orang melakukan komunikasi di malam hari. Di akhir iklan, Axis menampilkan tulisan, Cuma Axis yang gratisannya gak nyiksa.

87

d) Hemat Iklan Axis berjudul Hemat (Kartu Data 014) bertujuan memengaruhi masyarakat mengenai tarif murah Axis yang hematnya bisa mengalahkan tarif OS lainnya. Hemat dalam pandangan Axis berarti meminimalkan segala bentuk pengeluaran oleh karena itu perhatian masyarakat tertuju bahwa hemat bukan berarti pelit terhadap diri sendiri. Iklan ini menceritakan seorang Laki-laki yang dengan prinsip hidupnya melakukan penghematan di setiap tindakannya. Dimulai ketika ia melihat-lihat minyak wangi di toko swalayan, dengan percaya diri ia menyemprotkan minyak wangi tersebut ke seluruh bajunya, ketika pengunjung lain melihatnya, ia hanya berujar hemat. Adegan selanjutnya laki-laki tersebut makan siang, ia hanya memesan nasi putih saja. Ketika menghampiri meja pengunjung lain, tanpa rasa malu ia meminum gelas dan mengambil lauk milik orang lain. Lagi-lagi ketika ia dilihat oleh orang lain, hanya berujar, hemat. Adegan ketiga, pria tersebut akan menjemput pacarnya dengan mobil. Ketika pacarnya akan menyalakan AC dengan segera ia mematikan dan menggantinya dengan kipas angin kecil, ia hanya berujar hemat. Pacar pra tersebut langsung marah dan berujar “Hemat-hemat, kamu sendiri nelpon mulu!”. Selanjutnya pria tersebut membalasnya “Beib, pakai Axis kan gratis nelpon 1000 menit ke semua Axis, Hemat”.

88

Tujuan utama dari iklan tersebut yakni pola pikir masyarakat mengenai hemat versi Axis. Hemat berarti menekan sedikit pengeluaran, tetapi bukan berarti hemat dalam melakukan komunikasi. Komunikasi bagi masyarakat dapat dikatakan sebagai kebutuhan primer, oleh karena itu Axis hadir dengan tarif murah yang menurut mereka benar-benar hemat. Bahkan dalam iklan tersebut digambarkan hemat menggunakan Axis melebihi hemat terhadap pengeluaran sendiri. e)

Blakblakan Iklan OS Axis berjudul Blakblakan (Kartu data no 015) bertujuan untuk

meyakinkan masyarakat mengenai kejujuran tarif murah Axis. Blakblakan dalam pandangan Axis adalah sebuah kejujuran mengenai tarif murah, walaupun kejujuran yang disampaikan tidak sesuai dengan kenyataan (menyindir tarif OS lainnya yang tidak jujur). Iklan tersebut menampilkan sosok Joni yang dianggap sebagai orang yang menjengkelkan, karena sikap dan perbuatannya yang blakblakan. Joni digambarkan sebagai orang yang selalu ikut campur urusan orang lain, sehingga satu kampung marah padanya. Di sisi lain, Joni ditampilkan sebagai sosok yang menghibur, yakni dengan kepolosannya ia, menyindir orang-orang. Pesan utama yang hendak disampaikan Axis adalah tarif murah yang ditawarkan benar-benar adanya dan tidak bohong. Sindiran Joni kepada Hansip, Orang yang berdoa, dan ke yang lainnya, diibaratkan sindiran kepada OS lainnya. Axis berpandangan bahwa tarif

89

murah dari OS lain tidak jujur dan terkesan ada makna yang ditonjolkan dan ditutupi. Jika dikaji lebih lanjut, Axis tidak benar-benar blakblakan dalam tarif murahnya. Tuturan yang mengatakan Gratis Telepon sepuasnya, hanya dibatasi pada jam 12 sampai jam 6 pagi. Artinya tarif tersebut masih sama menggunakan jam malam seperti sindiran OS Telkomsel.

4.5 Hasil Analisis Data Data-data yang telah dianalisis pada subbab sebelumnya menghasilkan 15 kartu data yang memuat tuturan-tuturan dari iklan OS Telkomsel, Axis, dan XL. Rentang waktu iklan yang ditayangkan di televisi dari tahun 2010 sampai dengan 2011. Analisis data mengkaji jenis tindak tutur, PKS, dan wujud dan situasi tutur. Ketiga komponen analisis tersebut saling berkaitan dan melengkapi. Jenis tindak tutur dalam penelitian ini menggunakan teori tindak tutur Searle, yaitu asertif (assertives), direktif (directives), komisif (commisives), ekspresi

(expressives),

dan

deklaratif

(declaratives).

Penggunan

PKS

menggunakan teori Greece, yaitu, maksim kualitas, maksim kuantitas, maksim relevansi, dan maksim pelaksanaan. Sementara itu, analisis implikatur menggunakan analisis yang diajukan oleh Geoge Yule.

4.5.1 Analisis Tindak Tutur Teori tindak tutur yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian adalah teori tindak tutur Searle. Tindak tutur ini mengkaji hubungan

90

antara penutur dan lawan tuturnya. Apa yang dituturkan oleh penutur mempunyai pengaruh terhadap lawan tuturnya. Dalam penelitian ini, tindak tutur ilokusi dipakai oleh OS untuk memberikan pengaruh kepada konsumen luas agar menggunakan produknya. Daya tarik suatu iklan tidak hanya dilihat dari kreatifitas penyajian visual tetapi susunan bahasa dan pemilihan diksi dapat dijadikan tolak ukur keberhasilan suatu iklan. Berikut adalah tabel yang menunjukkan jenis tindak tutur ilokusi yang digunakan oleh OS dalam mengiklankan produknya.

Tabel 4.2 Penggunaan Tindak Tutur Iklan OS No.

Operator

Judul

Kartu

Jenis Tindak Tutur

Data

Ilokusi

1.

Sahur

001

Direktif

2.

Testimoni Sule

002

Komisif

Jam Malam

003

Direktif

4.

Cek 123

004

Direktif

5.

Kurcaci

005

Direktif dan ekspresif

6.

Benaran

006

Direktif

Ketagihan SMS

007

Direktif

1000 SMS

008

Komisif

3.

TELKOMSEL

Murahnya 7. 8.

XL

91

Gratis 9.

Pembasmi

009

Direktif

010

Komisif

Serangga 10.

Sumpah Kambing

11.

Pisang Goreng

011

Direktif dan Asertif

12.

Bayi Axis Lahir

012

Direktif

Gratisnya Nggak

013

Komisif

13.

AXIS

Nyiksa

14.

Hemat

014

Direktif

15.

Blakblakan

015

Direktif

Gambar 4.1 Diagram Persentase Tindak Tutur Iklan OS

17%

6%

6%

Direktif Asertif Komisif Ekspresif 71%

92

Pada diagram di atas terlihat persentase penggunaan jenis tindak tutur iklan OS. Ada empat jenis tindak tutur yang digunakan dalam iklan OS yaitu, direktif, asertif, komisif, dan ekspresif. Tindak tutur direktif sebanyak 71%, dan tutur direktif sebanyak 6%, tindak tutur komisif sebanyak 17%, dan tindak tutur ekpresif sebanyak 6%. Jenis tindak tutur dalam iklan OS didominasi oleh penggunaan tindak tutur direktif. Tindak tutur direktif dilakukan dengan maksud agar tuturan yang disampaikan mampu mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan produknya. Hakikat dari iklan sendiri tidak hanya sebatas penyampaian informasi tetapi dapat dijadikan sebagai sarana untuk mempromosikan suatu produk. Tuturan semisal memerintahkan, meminta, menyarankan, menganjurkan, dan menasihatkan adalah adalah tindak tutur yang banyak ditemukan dalam iklan OS. Jenis tindak tutur selanjutnya adalah komisif. Tindak tutur ini menghendaki agar lawan tuturnya atau masyarakat melakukan hal yang diinginkan oleh penutur di masa depan. Dalam iklan OS jenis tindak tutur ini didominasi oleh suatu pernyataan atau penyesalan dalam menggunakan salah satu OS. Tokoh sentral dalam iklan tersebut biasanya akan melakukan janji untuk menggunakan OS yang pernah dipakainya dan akan berpindah menggunakan OS lain. Tujuan dari tuturan ini adalah mempengaruhi masyarakat agar mengikuti hal yang sama dengan tokoh iklan tersebut. Selain penggunaan tindak tutur direktif dan komisif, peneliti menemukan penggunaan tindak tutur asertif dan ekspresif. Tindak tutur asertif dan komisif

93

digunakan untuk memperkuat daya pengaruh iklan dan juga sebagai pelengkap dari tuturan direktif dan ekspresif. Sementara itu, jenis tindak tutur yang tidak ditemukan dalam penelitian ini adalah tindak tutur deklaratif. 4.5.2 Analisis penggunaan PKS Tujuan dari komunikasi adalah adanya kemupakatan antara penutur dan lawan tutur mengenai maksud dan tujuan yang hendak dicapai. Oleh karena itu, didalam proses komunikasi, penutur dan lawan tutur harus saling bekerja sama dan memperhatikan apa maksud dan tujuan yang hendak disampaikan oleh penutur. Tetapi pada kenyataannya tidak jarang komunikasi yang dilakukan oleh penutur dan lawan tutur tidak berjalan dengan semestinya dan melanggar PKS. Berikut adalah tabel yang menunjukkan jenis penggunaan PKS dalam iklan OS. Tabel 4.3 Penggunaan PKS Iklan OS No.

Operator

Judul

Kartu

Penggunaan PKS

Data 1.

Sahur

001

Pelanggaran maksim kuantitas

2.

Testimoni Sule

002

maksim pelaksanaan

TELKOMSEL 3.

Pelanggaran

Jam Malam

003

Pelanggaran maksim kuantitas dan pematuhan maksim relevansi

94

4.

Cek 123

004

Pematuhan maksim kuantitas

5.

Kurcaci

005

Pelanggaran maksim pelaksanaan

6.

Benaran

006

Murahnya

Pematuhan dan pelanggaran maksim kuantitas

7.

Ketagihan SMS

007

Pelanggaran maksim kuantitas

8.

XL

1000 SMS

008

Gratis 9.

Pembasmi

kuantitas 009

Serangga 10.

Sumpah

Pisang Goreng

Pelanggaran maksim kuantitas

010

Kambing 11.

Pelanggaran maksim

Pelanggaran maksim kuantitas

011

Pematuhan maksim kuantitas

12.

Bayi Axis Lahir

012

Pematuhan maksim relevansi

13.

AXIS

Gratisnya Nggak

013

Nyiksa 14.

Hemat

Pematuhan maksim kualitas

014

Pematuhan maksim kuantitas

15.

Blakblakan

015

Pelanggaran maksim

95

relevansi

Menurut Grice (Wijana: 46) wacana yang wajar terbentuk karena kepatuhan terhadap prinsip kerja sama komunikasi. Menurut teori ini penutur dan petutur mempunyai komitmen bahwa tuturan-tuturan mereka benar dan relevan dengan koteks pembicaraan. Ada empat maksim yang dikenal yaitu: maksim kuantitas, maksim kualitas, maksim relevansi, dan maksim pelaksana. Penggunaan PKS dalam tuturan iklan OS Telkomsel, XL dan Axis dibangun oleh dua konsep yang berbeda yakni adanya pematuhan PKS dan adanya pelanggaran PKS. Pematuhan PKS bertujuan agar maksud dalam iklan tersebut dapat langsung ditangkap oleh masyarakat luar, sehingga daya perlokusi akan efektif dilakukan karena masyarakat langsung mengenai maksud yang ada dalam iklan tersebut. Sementara itu, pelanggaran PKS bertujuan untuk menarik perhatian masyarakat mengenai iklan tersebut. Kecenderungan lain dari pelanggaran PKS tersebut yakni menyindir iklan OS lainnya. Dari lima iklan OS Telkomsel dan XL, ada empat iklan melanggar PKS, sementara 1 iklan mematuhi PKS. Sementara itu, OS Axis menggunakan empat pematuhan PKS dan satu pelanggaran PKS. Dari data statistik tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa penggunaan pelanggaran PKS bertujuan untuk menyindir OS lain, sementara pematuhan PKS bertujuan untuk memperkenalkan produk OS tanpa menyindir OS lainnya.

96

4.5.3 Analisis Implikatur Iklan OS Telkomsel, Axis, dan XL Sesuai dengan hipotesis peneliti mengenai iklan OS. Kecenderungan implikatur dari iklan OS adalah sindiran dan ejekan terhadap OS lainnya. Ejekan dan sindiran ini dipandang sebagai cara ampuh untuk menarik konsumen agar menggunakan produk dari OS tersebut. Berikut adalah kesimpulan mengenai makna implikatur dalam iklan OS Telkomsel, XL, dan Axis. 1) Menyindir dan memojokkan iklan OS lain. 2) Membatasi pandangan masyarakat mengenai OS lain. 3) Menekankan kepada masyarakat mengenai kelebihan layanan dari masing-masing OS. 4) Mengajak masyarakat untuk menggunakan OS yang diiklankan dan meninggalkan OS lain. 5) Meyakinkan masyarakat agar tidak berpindah ke OS lain dan tetap menggunakan OS yang dipakainya. 6) Menyamarkan kekurangan dari tiap OS dengan menggunakan pemilihan diksi yang berbeda dari makna asalnya. 4.5.4 Analisis Angket Berdasarkan angket yang telah disebar kepada 15 responden yang berprofesi sebagai mahasiswa diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut.

97

1) Pertanyaan pertama diperoleh 60% responden yang menyatakan sering melihat iklan OS Seluler di Televisi dan 40% menyatakan kadangkadang. Sementara itu, tidak ada responden yang menyatakan tidak pernah menonton iklan OS. 2) Pertanyaan kedua diperoleh 73% responden yang menyatakan memperhatikan iklan OS. 20% menyatakan sepintas memperhatikan dan hanya 7% yang menyatakan tidak memperhatikan. 3) Pertanyaan ketiga diperoleh 40% responden yang menyatakan informasi yang disampaikan iklan OS memengaruhi minat mereka untuk menggunakan produk OS tersebut. Sementara itu ada 60% responden yang menyatakan tidak untuk mengganti OS. 4) Pertanyaan keempat diperoleh 86% responden yang menyatakan mengetahui adanya perang tarif OS, sedangkan 14% menyatakan tidak mengetahui. 5) Pertanyaan kelima diperoleh 40% responden yang menyatakan akan berpindah OS dengan alasan bahwa OS yang baru menawarkan tarif dan pelayanan yang baru, alasan lainnya responden menyatakan akan mencoba produk yang baru tersebut. Sementara itu ada 60% responden yang menyatakan tidak akan berpindah OS karena nomor OS seluler yang mereka gunakan sudah dikenal luas oleh teman atau kerabatnya. Alasan lainnya bahwa tarif antar OS tidak berbeda jauh sehingga merepotkan pemilik OS untuk mengganti OS yang digunakannya.