BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1.
Sejarah Singkat Tentang PT. Gudang Garam PT. Gudang Garam Didirikan pada 26 Juni 1958 oleh Tjoa Ing Hwie. Disaat
berumur sekitar dua puluh tahun, Ing Hwie mendapat tawaran bekerja dari pamannya di pabrik rokok Cap 93. Pabrik rokok Cap 93 adalah salah satu pabrik rokok terkenal di Jawa timur pada waktu itu. Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapatkan promosi dan akhirnya menjadi direktur di perusahaan itu. Pada tahun 1956 Ing Hwie meninggalkan Cap 93. Dia membeli tanah di Kediri dan segera memulai memproduksi rokok, diawali dengan memproduksi kretek dari klobot dibawah merk Inghwie. Setelah dua tahun berjalan Ing Hwie mengganti nama perusahaannya menjadi Pabrik Rokok Tjap Gudang Garam dan inilah awal dari segalanya. Perjuangan PT Gudang Garam hingga mencapai sukses seperti sekarang ini dimulai sejak tahun 1958. Pada tanggal 26 Juni 1958, Bapak Surya Wonowidjojo memulai usaha membuat rokok kretek dengan merek dagang "Gudang Garam" dengan bercirikan industri rumah tangga yang hanya menggunakan alat tradisional sederhana. Pada saat itu jumlah tenaga kerjanya hanya sekitar 50 orang dan menempati lahan sewaan seluas 1000 m2 yang berlokasi di jalan Semampir II/1 Kediri. Gudang Garam memulai produksi perdananya, berupa Sigaret kretek. Cita-cita beliau untuk memperkuat struktur permodalan dan posisi keuangan perusahaan, maka pada tahun 1990 PT. Gudang Garam melakukan penawaran umum untuk menjual sebagian saham perusahaan kepada masyarakat melalui bursa efek.
49
50 Pada tahun 1991, perusahaan mengembangkan usaha di bidang kertas industri melalui PT Surya Pamenang, berkedudukan di Kediri. Prosentase pemilikan saham PT Gudang Garam. pada PT Surya Pamenang saat ini adalah 100% kurang 1 (satu) saham. Salah satu tujuan pengembangan bidang usaha ini adalah untuk menjamin kesinambungan akan pasok bahan pengepakan bermutu tinggi, yang sebelumnya kebutuhan bahan pengepakan berkualitas tertentu masih harus diimpor. PT Surya Pamenang akan ikut serta memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia dan di luar negeri di samping juga untuk memenuhi kebutuhan kertas kemasan PT Gudang Garam sendiri. PT Gudang Garam adalah penguasa pangsa pasar terbesar industri rokok kretek di Indonesia yang menghasilkan 74,4 miliar batang rokok atau 45,4% dari jumlah produksi 22 perusahaan terbesar yang bergabung dalam GAPPRI. Porsi sigaret kretek tangan (SKT) yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut terus menurun, pada tahun 1998 dari 74,4 miliar batang rokok yang dihasilkan 61,2 miliar batang rokok (82,1%) adalah sigaret kretek mesin (SKM), sementara produksi SKT dan klobot hanya 13,1 miliar (Indocommercial, 1999:1). Melalui merek andalannya, Gudang Garam hingga kini menguasai pangsa pasar hingga 50%. Sumbangan terbesar Gudang Garam diperoleh dari SKM dengan merek Gudang Garam Filter International. Merek dalam segmen SKM yang dimiliki oleh Gudang Garam antara lain Gudang Garam Surya 12, Gudang Garam Surya 16, Gudang Garam Filter International Merah 12, Gudang Garam Filter International Merah 16. Sedangkan merek dalam segmen SKT yang dimiliki Gudang Garam adalah Gudang Garam King Size 12, Gudang Garam King Size 16, dan Gudang Garam Surya Pro.64
64
www.gudanggaramtbk.com
51 Iklan yang penulis analisis menampilkan gambar seorang pria sedang duduk di batang pohon dengan ditemani dua ekor hewan, yaitu seekort harimau dan seekor burung elang. Dengan latar belakang warna merah dan warna biru, dimana warna-warna ini ditampilkan mempunyai maksud dan arti tertentu dan disisi kiri terdapat tulisan PRIA PUNYA SELERA berwarna putih ada bercaknya sehingga berkesan kusam dan terlihat kotor. Tulisan ini menunjukan adanya pernyataan bahwa pria tersebut memiliki selera seperti seorang petualang yang menyukai akan tantangan-tantangan. Pria memang mempunyai kelebihan dari pada seorang wanita, kelebihannya antara lain adalah pria mempunyai intelektual lebih tinggi, dalam hal kesehatan seorang pria mempunyai kesehatan mental yang cenderung lebih sedikit memperlihatkan problem psikologis seperti kecemasan atau rendah diri ketimbang wanita. Dalam hal fisik seorang pria mempunyai seorang pria mempunyai kekuatan dan penguasaan otot yang lebih keras dan ketepatan penglihatan, dan dalam hal kepribadian seorang pria memiliki sifat agresif, aktifitas tinggi, sangat ingin tahu tentang peristiwaperistiwa
dan
objek
non
sosial.65
terdapat
juga
tulisan
website
www.ggpriapunyaselera.com di sisi kiri yang memakai warna putih untuk memberikan pesan dan informasi secara lengkap yang ditujukan kepada konsumen dari produk rokok Gudang Garam. Setiap tampilan iklan ini, disisi tampilan paling bawah terdapat tulisan MEROKOK
DAPAT
MENYEBABKAN
KANKER,
SERANGAN
JANTUNG,
IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN berwarna hitam yang merupakan tulisan peringatan pemerintah yang memberikan suatu pesan kepada konsumen dari rokok Gudang Garam.
65
Linda L. Davidoff, Psikologi, Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta, 1991, Hal. 326.
52 Disisi kanan bawah juga terdapat logo dan tulisan Harum-Gurih-Nikmat yang menggambarkan rasa dari rokok Gudang Garam ini, serta disisi atas terdapat logo dan nama produk yang bertuliskan Gudang Garam International berwarna emas.
4.2.
Deskripsi Iklan Cetak Gudang Garam International Produk Gudang Garam International adalah varian dari produk Gudang Garam,
yang mana pada iklan ini produsen ingin menjangkau konsumen yang targetnya adalah kalangan muda yang berjiwa, smart, kreatif dan inovatif. Target disesuaikan berdasarkan segmentasinya. Pada iklan ini produsen ingin membangun positioning dibenak konsumen untuk dapat bersaing dengan pasar. Tampilan iklan Gudang Garam International dihiasi dengan gambar laki-laki sedang duduk dengan didampingi oleh seekor harimau dan burung elang dengan menampilkan tubuh atau otot-otot yang ada pada gambar tersebut. Setting pada iklan ini juga mengambil alam terbuka, selain itu juga dihiasi dengan ilustrasi yang minimalis, sehingga timbul pada iklan ini kesan yang simpel atau sederhana namun mengandung banyak makna. Penggunaan warna ilustrasi pada iklan ini disesuaikan dengan warna kemasan produk Gudang Garam International. Pada iklan ini tentunya terdapat mandatory copy, yaitu kalimat yang harus dicantumkan dalam iklan karena suatu peraturan. Sedangkan sudut pandang (angle) kamera pada iklan ini menggunakan tipe pengambilan long shot. Pada iklan ini juga terdapat body copy yang bertuliskan HarumGurih-Nikmat dan disertai dengan logo. Sebagai unit analisa dalam penelitian ini, dipilihlah iklan Gudang Garam International pada Billboard edisi 2009. Iklan akan diteliti melalui metode analisis semiotika, sesuai dengan yang dikemukakan oleh Peirce
53 mengenai segitiga makna. Identifikasi dan klasifikasi tanda pada penelitian ini dilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenis tanda berdasarkan hubungan obyek dengan tanda berdasarkan hubungan obyek dengan tanda yang dikemukakan oleh Peirce. Pada iklan Gudang Garam International dapat diidentifikasi beberapa jenis tanda dalam struktur teks sebagai unit analisa yang diteliti.
Gambar 4.1
54 4.3.
Analisis Iklan Rokok Gudang Garam International
Identifikasi tanda pada penelitian ini dilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenis tanda berdasarkan hubungan objek dan tanda yang dikemukakan oleh Peirce.
Tabel 4.1 Tabel Identifikasi Tanda Jenis Tanda Icon
Indeks
Simbol
Penjelasan
Unit Analisis
Tanda yang mewakili obyek karena - Gambar model pria adanya kemiripan, persamaan, - Gambar harimau keserupaan. - Gambar burung elang - Gambar batang pohon - Makna Latar belakang Hal yang berhubungan secara fisik - Tatapan mata model pria kepada obyek, atau hal yang menarik, - Bentuk bibir model pria perhatian langsung pada obyek tersebut. - Bentuk bibir harimau - Pakaian pada model pria. Tanda yang berhubungan dengan obyek - Logo pada produk yang yang diartikan berdasarkan kesepakatan bertuliskan Gudang Garam sosial. International, - Slogan pada produk yang bertuliskan PRIA PUNYA SELERA, - Body copy pada produk yang disertai logo dan bertuliskan Harum-GurihNikmat, - Informasi tentang produk yang bertuliskan www.ggpriapunyasel era.com - Peringatan pemerintah yang bertuliskan “Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”.
55 Di bawah ini adalah tabel makna tanda yang ada pada gambar iklan cetak rokok Gudang Garam International pada billboard yang akan diteliti dan dianalisis. Tanda tanda bersama maknanya dijelaskan melalui tabel di bawah ini. Tabel ini diadaptasi dari segitiga elemen makna Peirce yang terdiri atas Sign, Object, dan Interpretant. Berikut tabel makna tanda iklan :
4.3.1. Makna Tanda Iklan Tipe Ikon Dibawah ini adalah tabel makna tanda yang ada pada gambar iklan cetak Gudang Garam International pada billboard yang akan diteliti. Tanda-tanda bersama maknanya akan dijelaskan melalui tabel dibawah ini. Tabel ini diadaptasi dari segitiga elemen makna Peirce yang terdiri atas: Tabel 4.2 Tabel Makna Tanda Tipe Ikon No.
Sign
Object
Interpretant Kesan kuat, tegas, dan mendominasi dari fisik yang diperlihatkan oleh model pria.
1.
Model pria
Sedang duduk di batang pohon dengan pandangan tajam melihat ke arah kamera, didampingi seekor harimau di sebelah kiri dan seekor burung elang berdiri di pundak sebelah kanannya.
2.
Seekor harimau
Hewan pemakan Harimau daging dan suatu berdarah panas. gambaran
adalah bentuk yang
56 diartikan sebagai bentuk kekuatan.
3.
Seekor burung elang
Hewan pemakan daging dan mempunyai ukuran yang lebih besar dari burung-burung lainnya.
Burung elang adalah suatu gambaran yang dapat diartikan sebagai bentuk kepemimpinan.
4.
Batang pohon
Batang pohon besar yang dijadikan tempat duduk model pria.
Memberi kesan sedang duduk di belantara hutan yang banyak binatang buas dan liar.
5.
Latar belakang
Latar belakang berwarna merah dan biru yang menyerupai bentuk tebing bebatuan.
Setting warna merah menggambarkan lambang keberanian dan disertai warna biru menggambarkan kehidupan dan kekuatan.
57 Tanda ikon 1, terdapat tanda visual model pria. Berdasarkan tanda tersebut, objek yang terlihat adalah model pria sedang duduk di batang pohon yang besar yang seolaholah sedang mengawasi sekitarnya dengan pandangan yang tajam dan didampingi oleh seekor harimau di sebelah kirinya dan seekor burung elang di sebelah kanannya. Disini interpretantnya adalah seorang model pria yang sedang memperlihatkan kesan kuat, tegas dan mendominasi dari sosok pria, Sehingga akan menjadi sesuai dengan makna ikon sebagaimana dikutip dalam buku semiotika yang ditulis Drs. Indiwan Seto Wahju Wibowo,M.si. Bahwa ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam Ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas.66 Tanda ikon 2, terdapat tanda visual seekor harimau. Berdasarkan tanda tersebut, objek yang terlihat dari seekor harimau ini adalah binatang yang buas, liar, bertulang belakang, berbulu dengan kelenjar susu, pemburu ulung, memiliki insting atau naluri pembunuh yang kuat dan pemakan daging yang juga berdarah panas seperti manusia yang juga berdarah panas. Disini interpretantnya adalah memberikan kesan sebuah bentuk kekuatan yang ada di dalam iklan rokok Gudang Garam International. Tanda ikon 3, terdapat tanda visual seekor burung elang. Berdasarkan tanda tersebut, objek yang terlihat dari seekor burung elang ini adalah termasuk salah satu binatang liar yang berdarah panas. Elang dikenal sebagai burung pemangsa berukuran besar, memiliki kemampuan terbang yang kuat, sayap yang lebar, paruh yang besar dan tajam, serta kuku yang kuat. Elang juga memiliki penglihatan tajam untuk melihat mangsa dari jarak yang jauh. Dengan kemampuan seperti ini, elang menempatkan dirinya 66
Indiwan Seto Wahju Wibowo, Op.Cit., Hal. 32.
58 berada di puncak rantai makanan pada ekosistem dimana dia berada. Seluruh jenis elang adalah pemakan daging (karnivora). Elang memiliki rentang umur yang panjang, laju reproduksi yang rendah dan berkembang biak dengan cara bertelur. Seluruh elang berpasangan secara monogami. Disini interpretantnya adalah sosok pemimpin yang mandiri dan tenang namun tegas dalam bertindak yang merupakan gambaran yang dapat dimaknai dari seekor burung elang. Tanda ikon 4, terdapat tanda visual batang pohon yang besar. Berdasarkan tanda tersebut, objek yang terlihat dari batang pohon yang besar ini adalah hal yang biasa dikunjungi di alam terbuka seperti hutan. Pada umumnya laki-laki menyukai alam terbuka. Produk ini juga berkaitan erat dengan alam terbuka, dimana seorang perokok lebih menikmati rokok mereka di ruang terbuka bukannya di ruang tertutup. Alam memberikan banyak inspirasi untuk dapat terus berkembang. Alam terbuka juga merupakan ekspresi dari kebebasan jiwa mereka, dimana model pria memiliki darah yang seperti berapiapi, mereka menginginkan kebebasan dalam kehidupan mereka.tengahnya. Interpretant yang terbentuk adalah sebagai tempat yang diduduki oleh model pria sebagai tempat kekuasaannya dan tempat kekuasaannya ini berada di tengah hutan, dimana hutan adalah tempat yang sangat dikunjungi oleh setiap orang dan banyak hewanhewan liar dan buas berada di hutan tersebut. Selain itu hutan identik sebagai tempat untuk pria yang suka akan tantangan dan rintangan, sehingga hal ini memiliki hubungan yang erat antara produk Gudang Garam International dengan konsep iklannya sendiri yang memiliki target pasar dari produk rokoknya yang lebih ditujukan kepada pria-pria yang mempunyai selera dan yang suka akan tantangan atau rintangan.
59 Tanda ikon 5, gambar latar belakang dari elemen visual iklan Gudang Garam International digambarkan latar belakang warna merah dan biru dan terlihat samar-samar seperti menyerupai tebing bebatuan, pada hakekatnya warna merah dapat diartikan sebagai bentuk kepemimpinan dan ini diperkuat juga dengan adanya sosok seekor burung elang yang ada pada tampilan iklan cetak Gudang Garam International Pada Billboard Edisi 2009 selain itu merah juga bisa diartikan sebagai lambang keberanian serta membangkitkan selera, kegairahan, emosi, dan semangat yang membara. Merah sangat0 ekspresif dan dinamis dalam merepresentasikan cinta dan kehidupan.67 Dan didalam iklan Gudang Garam International menggunakan warna merah karena warna merah adalah warna yang paling panas dan memiliki gelombang warna paling panjang, sehingga warna inilah yang paling cepat tertangkap oleh mata.68 Itulah sebabnya warna merah digunakan dalam latar belakang iklan Gudang Garam International ini, karena dapat menarik perhatian bagi khalayak. Selain warna merah, warna lainnya juga digunakan dalam latar belakang iklan Gudang Garam International , yaitu warna biru. Dimana warna biru adalah warna yang menggambarkan kehidupan dan kekuatan serta dapat memberikan inspirasi, karena warna biru membuat suatu perasaan tenang dan pilihan yang tenang untuk membutuhkan konsentrasi atau suasana meditasi. Dan warna biru dalam latar belakang iklan Gudang Garam International adalah warna biru tua yang berarti melambangkan kepercayaan, kebijaksanaan, dan kematangan berpikir dalam mengambil suatu keputusan.69 Dengan demikian jelas bahwa maskulinitas yang diperlihatkan dalam iklan Gudang Garam
67
Anne Dameria, Loc.Cit., Anne Dameria, Loc.Cit., 69 Ibid, Hal.30. 68
60 International memang sangat cocok dengan penggunaan warna merah dan biru dalam latar belakangnya yang juga mewakili arti dari warna tersebut.
4.3.2
Makna Tanda Iklan Tipe Indeks Dari identifikasi dan klasifikasi pada tabel diatas ditemukan beberapa tanda tipe
indeks pada iklan rokok Gudang Garam International pada billboard edisi 2009. Tanda tanda bersama maknanya dijelaskan pada tabel berikut yang diadaptasi dari segitiga elemen makna Peirce. Tabel 4.3 Tabel Makna Tanda Tipe Indeks No.
Sign
1.
Ekspresi model pria yang tenang
2.
Bentuk bibir model pria
3.
Seekor harimau yang mengaung
4.
Warna coklat melambangkan arti cermat dan teliti pada kepribadian seseorang
Object
Interpretant
Pandangan mata Bidang pandangan pada model pria. atau wilayah kekuasaan laki-laki lebih luas. Dalam hal ini model pria melakukan pandangan yang tajam seperti mengawasi sesuatu. Tersenyum kecil Menimbulkan kesan dengan bentuk bibir kalem dan dingin yang tipis yang diperlihatkan oleh model pria Pergerakan dan Seekor harimau bentuk mulut dari yang menunjukan seekor harimau bahwa ini sedang ada bahaya disekitarnya
Warna dan gaya pakaian pada model pria
Memiliki sifat positif dan memberi perasaan dekat dengan lingkungan
61 alam seperti yang terlihat pada model pria dari gaya berpakaian yang dikenakan
Tanda indeks 1, terlihat model pria yang menunjukan penegasan sikap dan berkesan macho dan sangat terlihat seperti lelaki sejati. Hal ini terlihat dari pandangan yang dilakukan oleh model pria. Interpretant yang terbentuk adalah bahwa model pria sedang melakukan pengawasan tegas dengan pandangan mata yang tajam layaknya mengawasi daerah sekitarnya dari suatu bahaya yang akan menyerangnya. Mata, menurut sebagian orang, adalah jendela jiwa. Lebih banyak seseorang mengarahkan orang lain ke mata, atau membuka jalan bagi orang lain untuk menjangkau rahasia yang terkandung di dalam mata, seseorang akan menjadi orang yang semakin jujur. Ini akan membuat seseorang tampil semakin percaya diri dan memberi lebih banyak dorongan kepada orang lain untuk menjangkau pikiran, perasaan, dan keinginan yang ada di dalam diri anda. Sebagaimana diungkapkan Martin Lloyd-Elliott dalam bukunya Rahasia Bahasa Tubuh, menatap bersifat mengundang. Tatapan berarti menyambut seseorang ke dalam garis pandang kita dan ke dalam mata kita.70 Tanda indeks 2, bentuk bibir yang tersenyum kecil dengan bentuk bibir yang tipis pada bagian atas dan bawah pada model pria ini. Mempunyai makna pada penggambaran individu yang rasional dan tegas, menyukai kehidupan yang rutin, dan efisien dalam 70
Martin Lloyd Elliott, Rahasia Bahasa Tubuh, Erlangga, Jakarta, 2006, Hal. 75.
62 pekerjaannya serta merupakan tipikal seorang pekerja keras yang tak kenal batas waktu (workaholic).71 Model pria dalam iklan Gudang Garam International ini juga memiliki kumis, cambang dan janggut yang dibiarkan tumbuh lamat-lamat seperti habis dicukur, tapi masih ada sisa rambut yang tumbuh pendek dan kasar, ini menandakan pribadi yang kuat dan ingin mendominasi. Interpretant yang terbentuk adalah bahwa seorang model pria ini dengan melakukan senyuman kecil dengan bentuk bibir yang tipis pada bagian atas dan bawah, dengan disertai kumis, cambang dan janggut yang tumbuh pendek dan kasar semakin memberi kesan yang pribadi yang kuat, mendominasi, dan jantan yang diperlihatkan oleh model pria. Tanda indeks 3, seekor harimau yang mengaung menandakan bahwa adanya suatu ancaman atau bahaya yang datang pada diri seekor harimau, dan harimau ini tidak mau diganggu oleh siapapun. Dalam hal ini, seekor harimau mangaung karena melakukan pembelaan diri jika ada gangguan yang mengancam dirinya dari suatu bahaya. Tanda indeks 4, warna coklat melambangkan arti cermat dan teliti pada kepribadian. Warna coklat ini terdapat pada pakaian yang dikenakan oleh model pria. Warna coklat memiliki arti keras kepala, cermat, teliti dan memiliki rasa kebersamaan pada kepribadian seseorang.72 Selain memiliki sifat yang cermat dan teliti pada kepribadian, warna coklat juga memiliki sifat positif dan memberi perasaan dekat dengan lingkungan alam.73 Dalam hal ini, sifat-sifat warna coklat tersebut ada kesamaan dengan penggambaran sifat dari figur model pria yang ditampilkan dalam iklan Gudang Garam International . Interpretant yang terbentuk adalah model pria mempunyai sifat perasaan 71 72 73
Dwi Sunarprasetyono, Membaca Wajah Orang, Think, Yogyakarta, 2008, Hal. 75. Sulasmi Darmaprawira, Warna, Teori, Dan Kreativitas Penggunaannya, ITB, Bandung, 2002, Hal. 36. Anne Dameria, Op.Cit., Hal. 46.
63 yang memang dekat dengan lingkungan alam antara lain dengan adanya gambar seekor harimau dan juga seekor burung elang serta ditambah dengan adanya batang pohon yang besar tentu saja memberi gambaran yang jelas bahwa memang mempunyai perasaan yang dekat sekali dengan lingkungan alam. Jenis pakaian yang dikenakan oleh model pria juga terlihat seadanya yang berarti santai, dengan mamakai baju tanpa lengan layaknya orang berpakaian jika ingin berolahraga. Kejantanan juga terlihat dalam iklan cetak ini dari otot model pria yang mana menonjolkan sisi maskulin dari seorang laki-laki. Pada iklan ini model pria mengenakan baju tanpa lengan, kejantanan dapat terlihat dari tubuh model pria yang sedikit tertutup baju. Tubuh dijadikan komoditas iklan sudah sering kita lihat, dimana tubuh merupakan bagian dari suatu keindahan artistik. Selain dari otot model pria, warna merah yang menghiasi lay out iklan ini juga menggambarkan kejantanan. Gerakan atau pose dari gambar ini menggambarkan model pria yang sedang duduk di batang pohon yang besar dengan di kelilingi oleh binatang buas dan liar, dimana sosok kejantanan jelas terlihat pada iklan ini. Dengan demikian, maskulinitas seorang model pria ini jelas terlihat dari gaya berpakaiannya yang santai dan memperlihatkan ototnya.
4.3.3. Makna Tanda Iklan Tipe Simbol
Selain makna tanda tanda dari tipe ikon dan indeks, iklan ini memiliki tanda tanda pada tipe simbol melihat dari identifikasi dan klasifikasi pada table diatas. Setelah melihat gambar dan teks iklan, ditemukan beberapa tanda tanda tipe simbol pada iklan billboard Gudang Garam International edisi 2009, Jakarta.. Tanda tanda tipe simbol
64 bersama maknanya akan dijelaskan pada tabel berikut yang diadaptasi dari segitiga elemen makna Peirce. Tabel 4.4 Tabel Makna Tanda Tipe Simbol No.
Sign
1.
Logo
2.
Slogan
3.
Body copy
4.
Informasi tentang produk tulisan
5.
Peringatan pemerintah
Object
Interpretant
Logo produk yang bergambarkan gudang dan rel kereta api dan bertuliskan “Gudang Garam International” berwarna kuning dengan lambangnya di sebelah kiri yang berwarna kuning, merah dan biru. Tulisan : “PRIA PUNYA SELERA” berwarna putih menggunakan huruf capital.
“Gudang Garam International” adalah jenis rokok filter dengan target konsumennya adalah para pria.
Teks slogan yang menandakan produk ini sejatinya ditujukan kepada konsumen produk “Gudang Garam” khususnya para pria. Tulisan “Harum-Gurih- Memberikan suatu Nikmat” berwarna putih bentuk gambaran dan disertai dengan logo tentang rasa yang di sebelah kirinya. ada di dalam rokok “Gudang Garam international”. Tulisan Sebuah pesan dan www.ggpriapunyaselera. informasi secara com berwarna putih. lengkap yang ditujukan kepada konsumen dari produk rokok “Gudang Garam”. Tulisan : “Merokok Mengandung arti dapat menyebabkan pemberitahuan atau kanker, serangan informasi bagi jantung, impotensi dan masyarakat bahwa gangguan kehamilan dan rokok dapat janin” warna hitam memberikandampak dengan menggunakan buruk yang dapat huruf capital. menyebabkan
65 beberapa penyakit berbahaya. Tanda simbol 1, adalah logo Gudang Garam International . Warna kuning, biru dan merah mendominasi bentuk logo ini yang menunjukan bahwa produk rokok ini merupakan jenis rokok filter dengan target konsumennya yang lebih diperuntukkan pada pria yang berselera tinggi. Dalam hal ini perpaduan dari ketiga warna tersebut memiliki arti yang saling berhubungan. Biru melambangkan kepribadian integritas ke dalam, merah melambangkan mudah menyesuaikan diri dengan dunia luar dan warna kuning melambangkan intelegensia yang tinggi dari dalam diri seseorang.74 Dalam hal ini warna kuning sangat berhubungan erat dari visual iklan Gudang Garam International khususnya pada keberadaan figur model pria. Disamping itu juga perusahaan mempunyai harapan untuk tetap terus berkembang di dalam bidangnya. Perusahaan juga memproduksi produk rokok untuk laki-laki, dimana laki-laki mempunyai sifat kekuatan serta keberanian di dalam hidup ini. Gambar gudang dan rel kerta api memilki arti globalisme, Kapitalisme itu tidak akan pernah bisa tumbuh berkembang kalau tidak ada globalisasi. Globalisasi adalah sebuah istilah yang memiliki hubungan dengan peningkatan keterkaitan dan ketergantungan antarbangsa dan antarmanusia di seluruh dunia dunia melalui perdagangan, investasi, perjalanan, budaya populer, dan bentuk-bentuk interaksi yang lain.75 Globalisasi mengambil wujud utamanya dalam rupa upaya terus-menerus mempermudah hubungan antar kepentingan manusia dengan memanfaatkan dukungan teknologi komunikasi dan informasi. Rel kereta api terbuat dari baja, baja adalah logam
74 75
Sulasmi Darmaprawira, Op.Cit., Hal. 35. http://id.wikipedia.org/wiki/Globalisasi
66 aloy yang komponen utamanya adalah besi.76 Baja dijadikan landasan untuk kereta api, sehingga rel kereta api mempresentasikan kekokohan dan tak berujung. Jadi, diharapkan perusahaan dapat berdiri dengan kokoh dan terus menerus berjalan tiada henti-hentinya. Produk rokok Gudang Garam International, Rokok adalah salah satu produk konsumen terlaris di dunia. Rokok memiliki sangat banyak pembeli yang loyal serta memiliki arus perdagangan yang berkembang pesat. Rokok juga satu satunya produk (legal) yang bila digunakan sesuai dengan tujuannya akan membuat kebanyakan pemakainya kecanduan. Produk rokok Gudang Garam International adalah produk rokok filter yang ditujukan untuk laki-laki dewasa. Dan interpretant dalam logo ini menghasilkan suatu bentuk optimisme, semangat dan rokok laki-laki. Tanda simbol 2, adalah slogan PRIA PUNYA SELERA yang menunjukan arti bahwa produk ini memberi pesan kepada konsumennya yang berselera tinggi khususnya para pria. Tulisan warna putih memberi kesan bersih dan baik yang berguna untuk mengangkat kredibilitas maupun reputasi dari citra rokok Gudang Garam International ini. Dalam hal ini slogan PRIA PUNYA SELERA ditujukan khususnya pada pria yang berselera tinggi dan dapat memaknai arti kehidupan dengan diisi oleh sesuatu hal yang positif dan berguna bagi dirinya maupun bagi khalayak luas. Teks slogan dalam iklan ini menandakan bahwa memerlukan perjuangan dalam kehidupan sehari-hari untuk mereka yang merokok, karena itu adalah sebuah pilihan untuk mereka yang merokok tidak dalam menanggung segala resikonya akangejala-gejala penyakit. Tanda simbol 3, adalah body copy yang bertuliskan Harum-Gurih- Nikmat dan disertai dengan logo di sebelah kirinya untuk memperjelas bahwa kualitas dan rasa dari produk Gudang Garam International adalah memang yang seperti ditulis di atas. Disini 76
http://id.wikipedia.org/wiki/Baja
67 para konsumen sebelum membeli sudah bisa mengetahui bagaimana rasa dari rokok ini. Dan tulisan dari Harum-Gurih-Nikmat sudah lama dipakai sebagai suatu bentuk gambaran tentang rasa rokok Gudang Garam. Tanda
simbol
4,
informasi
tentang
produk
yang
bertulisan
www.ggpriapunyaselera.com berwarna putih. Menunjukan bahwa produk ini mempunyai website untuk dilihat, website memang sangat penting bagi perusahaan besar agar memudahkan seseorang ketika ingin mengetahui tentang profil perusahaan dan yang terpenting, website adalah untuk menyampaikan pesan dan informasi secara lengkap yang ditujukan kepada konsumen dari produk rokok Gudang Garam International . Warna putih pada tulisan memberikan kesan warna yang terang, melambangkan cahaya, kesucian, dan bersih. Tanda simbol 5, adalah peringatan pemerintah. Pemerintah menjelaskan bahwa merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin . Peringatan pemerintah ini mengandung arti pemberitahuan atau informasi bagi masyarakat bahwa rokok dapat memberikan dampak buruk bagi kesehatan dan menyebabkan beberapa penyakit berbahaya seperti kanker, serangan jantung, impotensi, serta gangguan kehamilan dan janin. Sehingga khalayak yang melihat iklan cetak ini menegetahui bahwa iklan cetak ini merupakan iklan rokok meskipun konsep dari iklannya senidiri tidak menampilkan produk rokoknya namun keberadaan peringatan pemerintah yang menjelaskan kepada khalayak yang melihat iklan cetak ini di billboard bahwa Gudang Garam International adalah produk rokok. Pemerintah memberikan peringatan kepada masyarakat untuk lebih peka dan mewaspadai terhadap bahayanya mengkonsumsi produk rokok. Dalam hal ini warna hitam pada teks peringatan
68 pemerintah memberikan sikap tegas kepada konsumen tentang bahayanya suatu rokok dan juga dengan adanya teks peringatan ini, pemerintah juga mempunyai suatu kepedulian dan tanggung jawab terhadap masalah kesehatan pada konsumen dari produk rokok khususnya.
4.3.4. Pembahasan dan Diskusi hasil analisa iklan rokok Gudang Garam International pada billboard edisi 2009 Jakarta. 1.
Pembahasan hasil analisa pada tanda dan makna tanda, tanda tipe ikon dari hasil
analisa tanda pada iklan billboard Gudang garam International Jakarta edisi 2009 ditemukan lima tanda yang bersifat ikon antara lain: model pria, seekor harimau, seekor burung elang, batang pohon, dan latar belakang. Dari kelompok tanda ini, maskulinitas dipresentasikan melalui keberadaan figure model pria. Bahasa tubuh yang diperlihatkan dalam iklan cetak ini secra umum mewakili sifat-sifat umum seperti kejantanan, kekuatan yang dimiliki oleh model pria dengan konsep maskulinitas tersebut. Hubungan antara model pria dan seekor harimau serta seekor burung elang tersebut memperlihatkan dengan jelas bahwa maskulinitas yang diperlihatkan dengan ditambah dari sifat-sifat hewan yang ada di sampingnya begitu juga dengan adanya batang pohon yang menambah suasana seperti di tengah hutan yang juga merupakan habitat dari seekor harimau dan juga seekor burung elang, ditambah denganadanya latar belakang yang menyerupai bebatuan berwarna merah yang bisa diartikan sebagai keberanian dan kejantanan serta warna biru yang bisa diartikan sebagai kehidupan dan kekuatan. Tampilan visual dari iklan cetak ini secara rasional mencoba untuk menonjolkan keunggulan yang dimiliki oleh produk rokok Gudang Garam yang sesuai untuk para pria
69 yang berselera tinggi. Dalam iklan cetak ini tampilan emosional dimunculkan karena keberadaan gambar objek sendiri lebih menekankan pada perhatian khalayak atau konsumen dari pada keberadaan produk. 2.
Pembahasan hasil analisa pada tanda dan makna tanda tanda tipe indeks dari hasil
analisa terdapat empat tanda tipe indeks antara lain: ekspresi model pria yang tenang, bentuk bibir model pria, seekor harimau yang mengaung, dan warna coklat yang melambangkan ari cermat dan teliti pada kepribadian seseorang. Representasi maskulinitas dalam kelompok tanda ini banyak berhubungan dengan figure model pria. Tampilan-tampilan emosional seperti lambang-lambangfigur model pria, seekor harimau serta bahasa tubuh yang dimainkan oleh model pria memunculkan kesan maskulinitas kepada khalayak yang melihat keberadaan iklan cetak ini. Sehingga interpretant yang didapat menunjukan adanya keinginan produk dalam mendominasi pasar khususnya untuk para pria yang menjadi target konsumen dari produk rokok Gudang Garam Terutama tanda indeks dari model pria yang memberikan suatu representasi dari keberadaan dirinya berupa image yang maskulin. Sehingga menunjukan bahwa sebagian pesan indeks ingin mempresentasikan maskulinitas dengan diperkuat keberadaan model pria sebagai visual utama dan tambahan dari tanda-tanda lain yang berukuran kecil dan implisit karena terdapat konsepkonsep seperti gerak tubuh atau posisi-posisi tertentu. 3.
Pembahasan hasil analisa pada tanda dan makna tanda- tanda tipe simbol. Dari
hasil analisa, terdapat lima tanda tipe simbol antara lain: logo, slogan, body copy, informasi tentang produk, dan peringatan pemerintah. Pada tanda-tanda tipe ini interpretant
banyak
mengarah
kepada
konsep
maskulinitas
dan
juga
lebih
70 memperlihatkan konsep produk khususnya pada slogan yang terdapat pada iklan cetak Gudang Garam International . Tanda yang bersifat verbal atau teks, tanda teks slogan mengarah pada positioning produk rokok Gudang Garam International sebagai produk yang diproduksi dengan target konsumen, khususnya para pria yang berselera tinggi. Dengan menampilkan tampilan maskulinitas maka akan dapat menimbulkan makna serta arti yang dapat dilihat oleh target konsumen dari produk rokok Gudang Garam ini. Slogan dalam iklan ini merupakan tanda verbal yang mengarah kepada maskulinitas.
4.3.5. Analisis Paradigmatik iklan Billboard Gudang Garam International edisi 2009, Jakarta. Ideologi akan muncul setelah melakukan analisis sintagmatik serta analisis paradigmatik. Analisis paradigmatik merupakan tahap analisis perangkaian dan penggabungan makna makna yang telah didapat dalam analisis sintagmatik, untuk kemudian dimaknai secara utuh dan dikaitkan dengan beberapa ideologi yang berhubungan dengan hasil analisis serta berbagai faktor lainnya yang melatarbelakangi maskulinitas. Setelah melihat iklan Billboard Gudang Garam International edisi 2009 Jakarta dan telah dianalisis sintagmatik menggunakan segitiga makna Charles Sanders Peirce dapat diketahui bahwa pada edisi 2009, iklan rokok Gudang garam International masih tetap menampilkan maskulinitas melalui pose dan bentuk tubuh yang bersifat maskulin yang ditampilkan oleh model pria pada iklan rokok tersebut. Secara keseluruhan dalam iklan rokok ini menonjolkan warna merah dan nuansa dekat dengan binatang buas dan alam untuk memperkuat keberadaan kejantanan seorang pria yang diiklankan, namun dalam iklan rokok yang merepresentasikan maskulin
71 seorang pria melalui hubungannya dengan binatang buas dan alam. Model pria ini juga merepresentasikan ideology makulinitas. Model pria memiliki tubuh yang kuat, berotot, tegas, dan mandiri serta dapat dikategorikan pria dewasa, namun hal seperti melindungi dan kecerdasan juga merupakan bentuk dari maskulin walaupun tidak nampak pada iklan ini. Yang muncul kemudian adalah model pria diposisikan duduk di atas sebuah batang pohon yang diiklankan dengan menggunakan pakaian yang bernuansa santai layaknya seperti akan berolahraga dan memperlihatkan bentuk tubuhnya secara keseluruhan namun adanya kaitan antara model pria dengan binatang buas dan alam. Pemilihan dan penggunaan model pria yang digunakan dalam iklan ini merupakan model pria yang dinilai dapat merepresentasikan maskulin dalam iklan rokok Gudang garam International dimana model pria yang ditampilkan tersebut menampilkan atau dapat mewakili image pria matang yang kuat dan macho. Jika ditelaah melalui analisis paradigmatik, bentuk tubuh model pria dan unsur binatang buas dalam iklan tersebut memiliki keterkaitan secara langsung kepada iklan produk rokok. Model pria tersebut memperlihatkan bentuk kekuatan, ketegasan serta kejantanan yang ditambah lagi dengan adanya binatang buas yang menjadi semakin kuatnya bentuk maskulin seorang pria karena bisa dikaitkan dengan bentuk kekuatan dan kepemimpinan melalui simbol dari binatang buas yang telah dikaitkan. Dalam pengungkapan warna merah yang berani, atau pengungkapan warna merah yang penuh percaya diri, agresif dan sejenisnya, model pria seharusnya dapat ditampilkan dengan pose lainnya yang tidak hanya dengan duduk saja dan dengan didampingi oleh binatang buas yang mengakibatkan kurang munculnya bentuk maskulin dari model pria.
72 Pengungkapan berani, kuat, tegas, dan sejenisnya sebagaimana yang ingin diungkapkan sebagai ikon dari rokok Gudang Garam yang berwarna merah itu dapatlah ditampilkan dengan pose lainnya yang lebih menonjolkan kekuatan yang sebenarnya tentunya kecerdasan juga dapat ditampilkan, tidak hanya sekedar duduk di batang pohon dengan didampingi binatang buas sebagaimana yang ditampilkan di dalam iklan rokok Gudang Garam International ini.
4.3.6. Pembahasan Maskulinitas merupakan karakter yang dimiliki oleh setiap laki-laki, yang mana dikaitkan dengan kekuatan, kejantanan, kemandirian, serta keberanian. Budaya maskulin memiliki motivasi tinggi untuk mencapai sesuatu, kerja merupakan pusat kehidupan mereka, memilki tekanan tinggi dalam pekerjaannya dan menunjukkan pengakuan, kemajuan, serta tantangan lebih penting dalam kepuasan kerja mereka. Pada iklan ini meskipun merokok itu adalah kebiasaan buruk, namun merokok dapat menyebabkan pergaulan, meningkatkan kejantanan, menyebabkan rasa nyaman dan mengurangi stress. Perokok beranggapan bahwa rokok dapat menimbulkan perasaan relaksasi ketika menghadapi persoalan-persoalan yang rumit atau memusingkan. Dengan merokok akan memberikan pengaruh yang menentramkan ketika masuk dalam pergaulan sosial, lebihlebih jika situasi tersebut asing atau mencemaskan. Semenjak tumbuh dewasa seorang laki-laki atau pria mulai memulai perannya dengan menanamkan disiplin pada dirinya, dengan harapan jika dewasa nanti kebiasaan ini akan terus terpupuk di dalam dirinya. Untuk menjadi seorang yang ahli diperlukan latihan yang terus menerus, dengan banyak berlatih seseorang dapat menguasai bidang yang dilakukannya.
73 Yang menjadi elemen penting untuk menjadi seorang yang professional adalah dengan selalu bersifat optimis serta percaya diri. Faktor ini yang mendukung pembentukan sikap dari profesionalitas. Dengan terus berlatih, optimis serta percaya diri dapat membangkitkan jiwa profesional yang ada dalam diri seseorang. maskulinitas dalam iklan Gudang Garam International ini, secara tidak langsung juga membentuk citra laki-laki tersebut. Terlihat jelas pada iklan ini ditampilkan sosok laki-laki maskulin yang sebagaimana sering kita temui dalam iklan produk rokok lainnya, namun melalui proses semiotika yang telah dilakukan penulis. Dari apa yang dianalisis di atas, dapat kita katakan bahwa para produsen memang jeli dalam mengeksploitasi unsure unsur biologis yang kuat pada diri pria untuk kepentingan promosi barang mereka. Menurut anggapan para produsen, setiap orang yang melihat iklan promosi produk mereka, pasti tidak akan melupakan. Dengan promosi yang demikian, mereka mengharapkan pesan -pesan mereka melalui iklan tersebut selalu melekat dalam ingatan orang, dimana setiap orang melihat pria tampan dan kuat, di tambah lagi merepresentasikan maskulin, akan selalu teringat dengan barang produksi mereka. Dengan kuatnya proses crafting, yaitu suatu proses merangkai, meracik, melapis, dan mendekorasi detail berbagai elemen yang berhubungan dengan ide ke dalam eksekusi. Craft lebih kepada eksekusi, bisa dalam arti menambah atau mengurangi, tahu kapan menambahkan detail atau tahu apakah perlu menggunakan extra layer.77 Proses crafting yang kuat dalam iklan ini terlihat jelas dari penggunaan warna, detail gambar serta pola tata letak dari setiap illustrasi dan teksnya. Seperti untuk menyampaikan bahwa produk yang diiklankan adalah produk untuk laki-laki, iklan ini berbicara melalui visual 77
Jim Aicthison, Cutting Edge Advertising, Prentice Hall, Singapore 1999, Hal. 209.
74 di dalamnya. Meskipun kelihatannya sederhana, ternyata memiliki banyak makna yang terdapat didalamnya. Namun inti dari iklan ini sebenarnya Gudang Garam Surya Pro ingin menyampaikan bahwa laki-laki yang menghisap rokok ini digambarkan dengan laki-laki yang profesional, suka tantangan, serta menjunjung tinggi kebebasan berekspresi, selain itu juga mereka menyukai alam terbuka untuk menghisap rokok tersebut.
