ANALISIS STRATEGIC MANAGEMENT PADA PT. GUDANG GARAM, TBK. Mata Kuliah : Strategic Management Dosen : Prof. Dr. Rudy C. Tarumingkeng
Disusun oleh : Ruth Imelda Febryta Liem (01-2014-091)
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KRISTEN KRIDA WACANA KAMPUS III – JAKARTA 2015
DAFTAR ISI DAFTAR ISI ........................................................................................................... i BAB 1 PENDAHULUAN ..................................................................................... 1 1.1
Latar Belakang ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.2
Visi dan Misi Perusahaan ......................................................................... 3
1.4
Budaya ..................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4
Marketing Mix PT. Gudang Garam, Tbk ................................................. 3
BAB 2 DASAR TEORI ....................................................................................... 13 2.1
5 Forces Model – Michael E. Porter ...................................................... 13
2.2
SWOT Analysis ....................................................................................... 16
BAB 3 ANALISA STRATEGI MANAJEMEN ............................................... 18 3.1.
5 Forces Analysis ................................................................................... 17
3.2.
SWOT Analysis ....................................................................................... 17
BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 21 DAFTAR PUSTAKA
i
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang PT. Gudang Garam, Tbk adalah sebuah perusahaan produsan rokok
populer asal Indonesia. Perusahaan ini didirikan tanggal 26 Juni 1958 oleh Suryo Winowidjojo, yang merupakan pemimpin dalam produksi rokok kretek. Suryo Winowidjojo adalah seorang pengusaha Indonesia yang merupakan pendiri Gudang Garam, salah satu produsen rokok terbesar di Indonesia. Sebelum mendirikan Gudang Garam, ia sempat bekerja di pabrik rokok “93” milik pamannya. Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapat promosi dan akhirnya menduduki posisi direktur di perusahaan tersebut. Suryo Winowidjojo kemudian keluar dari pabrik rokok “93” dan pada usia 35 tahun ia mendirikan perusahaannya sendiri yaitu pabrik rokok Gudang Garam di Kediri, Jawa Timur. Dia membeli tanah di Kediri dan memulai memproduksi rokoknya sendiri diawali dengan rokok kretek dari klobot. Gudang Garam didirikannya pada tahun 1958, dan kemudian berkembang pesat dengan jumlah karyawan mencapai 500.000 orang yang menghasilkan 50 juta batang kretek setiap bulannya. Pada tahun 1958, udang Garam telah tercatat sebagai pabrik kretek terbesar di Indonesia. Produk Gudang Garam diantaranya adalah Gudang Garam International, Surya 12, Surya 16, Surya Slims, Surya Signature, Surya Profesional, Surya Pro Mild, Gudang Garam Nusantara, Gudang Garam Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Djaja, Nusa, Taman Swedari dan Sigaret Kretek Klobot. Di Indonesia sangat banyak terdapat perusahaan – perusahaan besar ternama, dimana perusahaan – perusahaan tersebut menjadikan Indonesia menjadi lebih maju dan berkembang dalam bidang ekonomi. Banyak sekali jenis perusahaan di Indonesia, misalnya perusahaan dibidang advertising, perusahaan dibidang makanan, perusahaan dibidang minuman, perusahaan dibidang tekstil, perusahaan rokok, dan masih banyak lagi. Salah satu perusahaan yang sangat besar adalah perusahaan rokok.
1
Perusahaan rokok termasuk perusahaan yang berpengaruh dalam perekonomian Indonesia, diamana perusahaan rokok sangat diharapkan menjadi salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah karena cukai rokok diakui mempunyai peranan penting dalam penerimaan Negara. Sehingga pada saat resesi ekonomi yang dimulai dengan krisis moneter pada sejak Juli 1997 tidak terlalu berpengaruh dalam kegiatan industri tersebut. Dalam industri rokok, domonasi dari para pelaku utama bisnis ini sudah cukup dikenal dan selalu masuk dalam jajaran sepuluh besar perusahaan terbaik di antara 200 Top Companies di Asia yaitu PT. Gudang Garam, Tbk. Perusahaan ini merupakan raksasa kretek Indonesia. PT. Gudang Garam, Tbk didirikan pada 26 Juni 1958 oleh Surya Wonowidjojo (Ing Hwie). Disaat berumur sekitar 20 tahun, Surya 2 Wonowidjojo mendapat tawaran bekerja dari pamannya di pabrik rokok Cap 93 yang merupakan salah satu pabrik rokok terkenal di jawa Timur pada waktu itu. Berkat kerja keras dan kerajinannya dia mendapatkan promosi dan akhirnya menduduki posisi direktur di perusahaan tersebut. Pada tahun 1956 Surya Wonowidjojo meninggalkan Cap 93, dia membeli tanah di Kediri dan memulai produksi rokok sendiri lalu. Diawali dengan rokok kretek dari kelobot dengan merek Inghwie. Setelah dua tahun berjalan Surya Wonowidjojo mengganti nama perusahaannya menjadi Pabrik Rokok Tjap Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki perkebunan tembakau sebesar 514 hektar di Kediri, Jawa Timur. Perusahaan tersebut semakin berkembang dan dikenal dikalangan masyarakat pada saat ini dengan nama PT. Gudang Garam, Tbk. Sesuai dengan perkembangannya, PT. Gudang Garam, Tbk. memiliki cabang dibeberapa kota besar dan salah satunya adalah dikota Bandung. PT. Gudang Garam, Tbk. tidak berdiri sendiri, melainkan menaungi beberapa anak perusahan yang melakukan tugas dalam bidang pendistribusian produk dari PT. Gudang Garam Tbk. tersebut. Salah satu anak perusahaan tersebut adalah PT. Surya Madistrindo di kota Bandung. PT Surya Madistrindo (SM) adalah suatu unit usaha PT. Gudang Garam, Tbk. yang bergerak dibidang pendistribusian dan penjualan semua produk PT. Gudang Garam, Tbk. ke seluruh wilayah di Indonesia. PT. Surya Madistrindo adalah salah satu perusahaan besar di Indonesia yang berdiri sejak tahun 2009. PT. Surya Madistrindo dikenal di masyarakat
2
umum melalui 3 produk/brand yang antara lain adalah Gudang Garam Merah, Gudang Garam International, Gudang Garam Surya 16, Surya Slim, ProMild dan masih banyak lagi.
1.2
Visi dan Misi Perusahaan
Visi Menjadi perusahaan besar yang terpandang, menguntungkan dan memiliki peran dominan dalam industri rokok domestik.
Misi Menyediakan
produk-produk
inovatif
bermutu
tinggi
yang
memenuhi, bahkan melebihi harapan konsumen sekaligus memberikan manfaat bagi semua Stakeholder. 1.3
Budaya
Kehidupan yang bermakna dan berfaedah badi masyarakat luas merupakan suatu kebahagiaan. Kerja keras, ulet, jujur sehat dan beriman adalah persyaratan sukses. Kesuksesan tidak terlepas dari peranan dan kerjasama orang lain. Karyawan adalah mitra utama yang utama.
1.4
Marketing mix PT. Gudang Garam, Tbk
Produk Implementasi bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam, Tbk yang pertama produk, karena semakin ketatnya persaingan khususnya produk rokok sehingga perusahaan harus mampu menjaga kualitas bahan baku. Melalui proses produksi yang ada perusahaan berusaha untuk membuat produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. PT. Gudang Garam, Tbk merupakan perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan tujuan produk yang diproduksi dapat dinikmati oleh seluruh lapisan konsumen.
3
PT. Gudang Garam, Tbk merupakan perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan selalu mengedepankan kualitas produk yang diproduksi, dimana hal tersebut dapat diketahui dari pemilihan tembakau sebagai bahan utama rokok. Selain itu untuk mendapatkan produk yang berkualitas perusahaan juga mengimport tembakau dari luar negeri yaitu RRC dan Amerika. Hal tersebut sangat jelas bahwa perusahaan sangat memperhitungkan kualitas produk agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Price (Harga) Implementasi bauran pemasaran yang kedua harga, dalam penetapan harga perusahaan menyesuaikan dengan biaya produksi, selain itu juga menyesuaikan dengan harga dari produk pesaing mereka. Tetapi dalam hal ini perusahaan dituntut untuk menetapkan harga yang terjangkau dengan kualitas produk yang baik karena pada saat ini banyak perusahaan yang mengeluarkan produk dengan kualitas dan mutu yang relatif sama seperti produk yang dihasilkan oleh Perusahaan Rokok BMW, Perusahaan Rokok Penamas, dan Perusahaan Rokok Keraton yang menjadi pesaing dari PT. Gudang Garam, Tbk. Akan tetapi harga yang ditawarkan oleh PT. Gudang Garam, Tbk dapat dijangkau oleh seluruh lapisan konsumen. Hal tersebut dapat diketahui dari banyaknya konsumen yang mengkonsumsi rokok Gudang Garam International dengan alasan harga yang terjangkau atau murah. Karena dalam melakukan pembelian konsumen juga menyesuaikan dengan pendapatan, dan hal itu secara tidak langsung mempengaruhi konsumen dalam melakukan pertimbangan sebelum melakukan pembelian.
Promosi Dalam penerapan strategi promosi, perusahaan menggunakan dua kegiatan promosi melalui media periklanan (advertising), penyebaran pamflet, brosur, dan stiker.
Kegiatan
promosi
yang kedua
melalui
personal
selling
untuk
memperkenalkan produk rokok Gudang Garam International secara langsung kepada konsumen. Dengan penggunaan kegiatan promosi melalui personal selling
4
perusahaan dapat lebih dekat dengan konsumen dan dapat secara langsung mengetahui kebutuhan serta keinginan konsumen. Penggunaan kedua kegiatan promosi dalam hal ini disebabkan karena kegiatan tersebut dapat meminimalisasi biaya dan produk yang dipromosikan dapat tepat sasaran. Selain itu perusahaan lebih dapat mengontrol kebutuhan konsumen. Sehingga perusahaan dalam mencapai tujuan untuk meningkatkan penjualannya dapat tercapai.
Place (Tempat Saluran Distribusi) Penetapanan
saluran
distribusi
oleh
PT.
Gudang
Garam,
Tbk
menggunakan saluran ditribusi pendek yaitu tenaga sales dari perusahaan yang terbagi dari 2 sales yaitu dropping dan kanvas yang bertugas menyalurkan produk perusahaan baik kepada pengecer maupun pedagang besar. Dropping bertugas untuk menyalurkan produk kepada agen baik secara tunai maupun kredit dan seterusnya oleh agen akan disalurkan ke sub agen dan outlet atau rombong yang akhirnya akan sampai ke konsumen. Sedangkan untuk sales kanvas bertujuan untuk menyalurkan produk langsung ke outlet atau rombong dan akhirnya sampai ke konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang ditetapkan oleh perusahaan tersebut secara langsung dapat meminimalisasi biaya di bidang pemasaran. Selain itu dengan saluran distribusi pendek perusahaan juga dapat lebih meningkatkan pengawasan terhadap distributor baik agen, sub agen, maupun pengecer. Sehingga ketersediaan produk di tingkat penyalur akan selalu dapat dipantau oleh perusahaan. Penerapan bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam, Tbk dapat dikatakan, produk yang mereka produksi tidak kalah bersaing dengan produk rokok kretek lainnya, baik dari segi kualitas maupun harga yang ditawarkan. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah permintaan yang dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan, yang secara tidak langsung terjadi penambahan pada jumlah produksi. Selain itu harga yang ditawarkan juga terjangkau oleh konsumen. Dari segi promosi dan saluran sangat diperhitungkan oleh perusahaan sehingga harapan perusahaan untuk menjaring konsumen meningkat dari tahun ke tahun.
5
Bahan Baku Rokok kretek sebenarnya merupakan ramuan dan perpaduan dari berbagai jenis tembakau, cengkeh, saus dan bahan-bahan pembantu pilihan lainnya.
Tembakau Proses pembelian tembakau menuntut ketelitian yang tinggi dan penghayatan yang mendalam dari para ahli tembakau (grader), baik tentang aroma, rasa maupun ciri-ciri fisiknya Daun tembakau kering, sebelum siap untuk dijadikan bahan baku rokok, memerlukan proses pengolahan yang panjang dan rumit, yaitu dimulai dari pemisahan gagang-gagang, pembersihan benda-benda asing, perajangan, untuk menjaga aspek hygienisnya hingga akhirnya dikemas dalam kemasan khusus untuk disimpan dalam gudang dengan suhu dan kelembaban tertentu.
Cengkeh Cengkeh yang mempunyai nama latin “Eugenia Caryophyllus” (Eugenia aromatica O.K.) sebagai bahan utama bagi rokok kretek seperti halnya tembakau, juga memerlukan teknik pemilihan, pemrosesan dan penyimpanan yang rumit. Sejak tahap pembelian masalah pengendalian mutu sudah merupakan bagian yang penting. Cengkeh dengan kualitas tinggi yang dibeli akan mengalami proses pembersihan, perajangan dan pengeringan terlebih dahulu sebelum disimpan dalam silo-silo stainless demi menjaga aspek hygienisnya.
Saus dan bahan-bahan pembantu lainnya Ibarat masakan yang lezat memerlukan bumbu, garam dan penyedap masakan, maka campuran tembakau dan cengkeh dengan kualitas setinggi apapun masih belum dapat menghasilkan rokok yang baik (baca: harum, gurih, nikmat) apabila tidak disertai dengan saus yang pas. Ketiga komponen pokok (tembakau, cengkeh dan saus) ini hanya dapat menghasilkan rokok enak dan berkualitas tinggi bila ditangani oleh “juru masak” yang benar, benar ahli dan menghayati pekerjaannya. Bahan pembantu yang juga mempunyai andil terhadap rasa rokok adalah filter dan kertas sigaret (ambri). Oleh sebab itulah bahan filter untuk
6
sementara masih harus diimpor. Demi penghematan devisa dan untuk menunjang kebutuhan kertas sigaret, PT Gudang Garam, Tbk telah melakukan investasi dengan bantuan teknologi dari Perancis untuk mendirikan Pabrik Kertas Rokok di Kediri dengan nama PT Surya Zig Zag.
Proses Dalam garis besarnya, proses produksi rokok dibagi dalam 4 tahap kegiatan utama, yaitu : Pra-produksi Setelah melalui proses seleksi yang ketat pada saat pembelian, Bahan baku utama yang telah diproses kemudian dicampur dengan saus hingga siap dibuat menjadi rokok. Produksi Rokok yang dihasilkan ada tiga jenis utama, yaitu klobot dan Sigaret Kretek Tangan (SKT) sebagai hasil kreasi tangan-tangan wanita yang trampil dengan menggunakan alat giling dari kayu serta Sigaret Kretek Mesin (SKM) yang diproses dengan mesin-mesin otomatis berkecepatan tinggi. Pengepakan Batangan-batangan rokok yang telah jadi, membutuhkan beberapa lapis kemasan dengan berbagai ukuran sesuai jenis produk, isi serta keperluan distribusinya.
Fungsi
pengemasan
di
sini
selain
berguna
untuk
mempertahankan mutu rokok, juga untuk memberikan citra terhadap produk Gudang Garam.Proses pengepakan rokok menjalani beberapa tahap pengemasan secara berlapis. Kemasan lapisan pertama adalah kertas kaca untuk jenis rokok SKT dan kertas yang berlapis alluminium foil untuk jenis rokok SKM. Lapisan kedua adalah pembungkus (etiket) yang telah mengalami proses cetak terlebih dahulu. Pengemasan ketiga dalam bentuk press atau slof, kemasan keempat dalam bentuk bal (corrugated). Pengembangan Produk Jenis rokok yang diproduksi oleh Gudang Garam berkembang terus dari waktu ke waktu sesuai dengan kebutuhan pasar. Jenis rokok yang pertama kali diproduksi
7
oleh Gudang Garam pada saat pertama kali berdiri adalah rokok klobot dan rokok kretek tangan. Pada tahun 1979, perusahaan mulai memproduksi rokok kretek mesin. Setelah melakukan pemantauan dan riset pasar dengan seksama, PT Gudang Garam, Tbk memutuskan untuk memproduksi dan memasarkan produk baru, yaitu : Gudang Garam Surya Signature Series.
Distribusi Distributor Utama PT. Surya Jaya Bhakti Jl. Jenderal A. Yani 79 Jakarta – 10510 Telp. + 62 (021) 4200579, 4202460 Fax. + 62 (021) 4202295 PT. Surya Kerta Bhakti Jl. Raya Palur, Kotak Pos 138 Surakarta 57771 Telp. + 62 (0271) 821085 Fax. + 62 (0271) 825844 PT. Surya Bhakti Utama Jl. Pengenal 7 – 15 Surabaya – 60174 Telp. + 62 (031) 5310588 Fax. + 62 (031) 5310591
Agen Luar Negeri
Malaysia 1. Etton (M) Sdn. Bhd. Jl. Dato Hj. Eussoff 21 Kompeks Damai
8
Kuala Lumpur 50400 – Malaysia Phone : ( 60 ) 344 20336 – 442 5351 Fax : ( 60 ) 344 2531 2. Lady Juta Sdn. Bhd. Jl. Lumut Damai 38 Kuala Lumpur – Malaysia 3. Syarikat Seri Utama, No. 46. 1st Floor Bangunan Bank Pusat Koperasi Sarawak Jl. Ban Hock, 93100 Kuching – Malaysia 4. Gudang Emas, Lot 866, Section 66 Jl. Kilang Pending Industrial Estate 93450 Kuching – Sarawak – Malaysia 5. Syarikat Jaya Putri 121 Lrg 7, Off Jalan Ang Cheng Ho 93100 Kuching – Sarawak – Malaysia 6. Amtrak (M) Sdn. Bhd. Jl. Tuanku Abd. Rahman 486 Kuala Lumpur 50100 – Malaysia 7. Teow Soon Huat Sdn. Bhd. A14, 15, Batu ¾ Pokok Asam Pulau Langkawi 07000 – Malaysia Phone : (04) 966 6372 / 966 6022 Brunei Darussalam S. Tjoen Trading CO. PO. BOX 442 Gadong 3104 – Brunei Darussalam Phone ( 673 ) 266 2737 Fax ( 673 ) 266 2681
9
Japan Shoyo Trading Co., Ltd. 3rd Floor, Zenkoku Tobacco Centre Building 2-16-1 Nishi-Shinbashi, Minoto-Ku Tokyo 105-0003 – Japan Phone ( 81 ) 354 04 7681 Fax ( 81 ) 354 04 7683 Taiwan Suria International Co., Ltd. 1st Floor, 17-3 An Tung Street Taipei Taiwan – ROC United Arab Emirates Arabian Indonesian Trading Co., Ltd. PO BOX 2959 Sharjah, Dubai – UAE California American Kretek Company 9400 Lurline Ave. Unit D Chastsworth, CA 91311 Phone 818.998.8813 Fax. 818.998.8839 Australia Cabrino Pty. Ltd. PO. BOX 148 Enfiel Sydney, NSW 2136 Australia Germany Surya Kretek Handel Und Entwicklungs Gmbh
10
Contrasscarpe, 8 Bremen 28203 – Germany Phone : (49) 0421 32 6780 Fax : (49) 0421 32 1437 Netherland Hammarskjol Dlaan 2286 HL Rijswijk 2 H Holland Phone : (31) 703 93 1938 France Greatland Co. France 5 Rue Regnault 93500 Pantin – France Switzerland Oetinger Imex AG Neuenstrase 73 Basel CH-4002
11
BAB 2 DASAR TEORI 2.1
5 Forces Model – Michael E. Porter Pemodelan Porter’s 5 Forces dikembangkan pertama kali oleh Michael
Porter. Porter’s 5 Forces adalah tool yang digunakan untuk menganalisis bagaimana lingkungan yang kompetitif akan berpengaruh terhadap pemasaran suatu produk. Terdapat lima kekuatan bersaing, yaitu :
Masuknya pesaing baru
Ancaman dari produk pengganti (subtitusi)
Kekuatan penawaran dari pembeli
Kekuatan penawaran dari pemasok
Persaingan diantara perusahaan yang ada Jadi jelas bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada
persaingan diantara para pesaing yang ada tetapi gabungan dari kelima kekuatan bersaing itu yang akan menetukan kemampuan perusahaan di dalam suatu industri untuk memperoleh keuntungan.
12
Gambar 2.1 Lima kekuatan bersaing pada 5 Forces
Masuknya Pesaing Baru Pendatang baru akan menambah tingkat kompetisi dalam suatu industri. Masuknya pendatang baru kedalam suatu industri tergantung pada hal-hal berikut: Loyalitas pelanggan Pelanggan
yang
memiliki
loyalitas
terhadap
produk
akan
terus
menggunakan produk dari industri. Diferensiasi produk Diferensiasi produk artinya perusahaan mempunyai identifikasi merek dan kesetiaan pelanggan yang disebabkan oleh iklan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk atau karena merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri. Biaya investasi Kebutuhan investasi yang besar menciptakan penghalang untuk masuk ke
13
suatu industri. Biaya beralih pemasok (switching cost) Besarnya biaya yang harus dikeluarkan pendatang baru untuk beralih dari suatu pemasok ke pemasok yang lain akan menciptakan penghalang untuk masuk. Akses ke saluran distribusi Mendapatkan jalur distribusi pelanggan dan jalur pemasok yang tepat adalah tantangan bagi setiap pendatang baru. Kebijakan pemerintah Kebijakan-kebijakan pemerintah dalam penyelenggaraan jaringan bisa merupakan salah satu hambatan untuk masuk. Kekuatan Penawaran Pembeli Daya tawar pembeli pada industri berperan dalam menekan harga, serta memberikan penawaran dalam peningkatan kualitas ataupun layanan lebih, dan menciptakan persaingan antar kompetitor. Pembeli memiliki daya tawar yang kuat apabila memenuhi beberapa hal sebagai berikut : Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar. Produk yang dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Sehingga pembeli yakin akan menemukan penjual alternatif yang memberikan penawaran lebih baik. Pembeli menghadapi switching cost yang kecil. Hal ini salah satunya dialami apabila switching cost ditanggung oleh penjual. Pembeli mempunyai informasi lengkap mengenai suatu produk. Seperti informasi tentang permintaan, harga pasar yang aktual, dan bahkan biaya yang dikeluarkan penjual sehingga posisi tawar-menawar menjadi lebih kuat. Ancaman Produk Atau Jasa Pengganti Adanya produk atau jasa pengganti akan membatasi jumlah laba potensial yang akan didapat dari suatu industri, diantaranya : Layanan produk pengganti. Produk pengganti mudah didapatkan. Semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, semakin ketat pula pembatasan laba dari suatu industri.
14
Kekuatan Penawaran Pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap pembeli dalam industri dengan cara menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk atau jasa yang dibeli. Kondisi-kondisi yang membuat posisi pemasok kuat cenderung menyerupai kondisi yang membuat pembeli kuat. Pemasok memiliki posisi yang kuat apabila : Pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terpusat pada industri dimana mereka menjual. Tidak terdapat produk pengganti lain yang dijual pada suatu industri. Industri bukan satu-satunya tempat pemasok menjual produknya. Apabila suatu industri bukan merupakan pelanggan utama dari suatu pemasok maka kecenderungan pemasok dapat memaksakan kekuatannya pada industri tersebut. Produk pemasok sangat penting demi keberhasilan proses pembuatan atau kualitas dari produk yang dihasilkan pembeli. Switching cost yang dibutuhkan untuk beralih ke produk pemasok tidak besar. Kelompok pemasok melakukan integrasi maju pada suatu industri. Persaingan Diantara Perusahaan yang Ada Kompetitor dalam hal ini adalah pemain yang menghasillkan serta menjual produk sejenis, yang akan bersaing dalam memperebutkan marketshare. Intensitas persaingan akan tinggi apabila : Jumlah pesaing yang seimbang. Banyaknya pemain dengan kekuatan masingmasing tentu saja akan meningkatkan intensitas persaingan dalam kompetisi. Pesaing yang beragam. Pesaing mempunyai strategi beragam, asal-usul, karakteristik serta tujuan dan strategi bersaing yang berlainan. Pertumbuhan industri yang lamban, akan mengubah persaingan menjadi ajang perebutan pangsa pasar untuk perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan ekspansi. Kurangnya diferensiasi produk. Ketika suatu produk atau jasa dipandang sebagai komoditas, maka pilihan oleh pembeli banyak didasarkan atas harga dan pelayanan, dan desakan untuk persaingan harga dan pelayanan yang tajam dapat terjadi. Biaya tetap. Biaya tetap yang tinggi menciptakan tekanan yang besar terhadap
15
semua perusahaan untuk mengisi kapasitas yang sering kali menyebabkan penurunan harga yang cepat pada saat terjadi kapasitas berlebih. 2.2
SWOT Analysis Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk
mengevaluasi
kekuatan
(strengths),
kelemahan
(weaknesses),
peluang
(opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Keempat faktor itulah yang membentuk akronim SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Menurut Kotler (2009: 51) Analisis SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunity, Threaths) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal. Menurut Gitosudarmo (2001: 115) Kata SWOT merupakan pendekatan dari Strenghts, Weakness, Opportunity, and Threats, yang dapat diterjemahkan menjadi : Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Terjemahan tersebut sering disingkat menjadi “KEKEPAN”.
Gambar 2.2Swot Analysis
16
Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah sebagai berikut :
Strength faktor internal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dapat berupa sumber daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta hubungan baik antara buyer dengan supplier. Weakness Faktor internal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dapat berupa fasilitas yang tidak lengkap, kurangnya sumber keuangan, kemampuan mengelola, keahlian pemasaran dan citra perusahaan. Opportunity Faktor eksternal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dapat berupa perubahan kebijakan, perubahan persaingan, perubahan teknologi dan perkembangan hubungan supplier dan buyer. Threat Faktor eksternal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dapat berupa masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, meningkatnya bargaining power daripada supplier dan buyer utama, perubahan teknologi serta kebijakan baru.
17
BAB 3 ANALISA STRATEGI MANAJEMEN 3.1. 5 Forces Analysis Pada PT. Gudang Garam, Tbk., dilakukan analisa 5 forces yang menghasilkan :
3.2. SWOT Analysis Strength 1.
Perusahaan menggunakan teknologi pencampuran tembakau secara khusus serta berbagai teknologi pendukung lainnya untuk menghasilkan rokok dengan rendah tar dan dengan rasa yang sesuai keinginan konsumen
2.
Produk unggulan yang diproduksi PT. Gudang Garam, Tbk seperti Gudang Garam filter, Gudang Garam Surya Signature, Gudang Garam merah dan
18
Gudang Garam Surya Slim memiliki brand awareness yang cukup tinggi dengan low tar nicotine (LTN) yang menjadi lini terdepan dalam pemasaran. 3.
PT. Gudang Garam, Tbk memproduksi produk-produknya ke dalam berbagai kelas dan ragam yang memenuhi ragam pasar di Indonesia yang besar dan beragam.
4.
Perusahaan memiliki jangkauan distribusi yang luas dengan sistem distribusi terorganisir dan bantuan beberapa perusahaan distributor serta kantor cabang yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia.
5.
Kualitas bahan baku rokok Gudang Garam sudah terpercaya dari masa ke masa , kualitas bahan baku dan citarasa yang khas menjadi andalan Gudang garam untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia lainnya (Sampoerna, Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak)
6.
Perusahaan yang telah berdiri setengah abad pastinya memiliki kredibilitas perusahaan yang baik. Kredibilitas Gudang Garam tidak dibangun dalam semalam, tetapi melalui jalan yang panjang dan berbagai prestasi yang telah ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar terbentuknya kepercayaan (trust) dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial dalam pengembangan suatu bisnis.
7.
Selain itu pada tahun 2010 PT. Surya Air didirikan yang merupakan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh PT. Gudang Garam, Tbk dimana bergerak di bidang jasa pengangkutan niaga tidak berjadwal yang bertujuan untuk mengoptimalisasi pendistribusian menggunakan prasarana transportasi udara.
Weakness 1.
Kurang cepatnya perusahaan dalam mengikuti tren pasar yang terjadi dapat terlihat dari ketertinggalannya inovasi-inovasi produk dari PT. Gudang Garam, Tbk dibanding kompetitornya.
2.
Biaya yang cukup mahal baik dari segi bahan baku maupun teknologi yang di gunakan oleh perusahaan dalam proses produksi.
3.
PT. Gudang Garam, Tbk masih mengandalkan produk sigaret kretek mesinnya yang kadar tar ataupun nikontinnya masih relatif tinggi padahal
19
dipasar telah terjadi pergeseran konsumen cenderung lebih menyukai kategori low nikotin. 4.
Produk Gudang Garam sudah telanjur dicitrakan sebagai rokok orang tua; sehingga rokok ini agak sulit melakukan penterasi kepada segmen pasar anak muda kota yang tumbuh pesat.Kurang diminatinya produk rokok Gudang Garam di pasar internasional.
5.
Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu dengan rasa yang diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek tidak bisa menggeser kedudukan rokok putih sebagai rokok no. 1 di luar negeri untuk saat ini.
6.
Produk
Gudang
Garam
yang
banyak,
namun
kurangnya
promosi
mengakibatkan banyak konsumen tidak mengetahui aneka produk yang ditawarkan oleh Gudang Garam. Lambatnya pengembangan produk dan inovasi membuat produk ini mulai ditinggalkan konsumen muda.
Opportunity Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan ini merupakan pasar yang potensial untuk produk Gudang Garam. Harga yang murah mengakibatkan produk ini diminati konsumen Indonesia khususnya dari kelangan menengah kebawah dan akan selalu menjadi pilihan.
Threat 1.
Regulasi dan perda mengenai anti-rokok, Perda ini memungkinkan penurunan jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi disuatu daerah yang memiliki perda anti-rokok.
2.
Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap rokok sehingga terjadi penurunan permintaan rokok.
3.
Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok.
4.
Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset masyarakat yang mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok yang terdapat pada event khususnya event anak muda. Dengan berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok sulit
20
untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat awareness akan berkurang.Trend pasar untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia.
BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Intisari dari permasalahan masalah merupakan suatu kesulitan yang perlu untuk dicarikan solusi sebagai suatu penyelesaian. Masalah dapat dikatakan sebagai suatu rintangan yang semestinya harus dilalui apabila kita dihadapkan pada suatu tantangan. Berdasarkan uraian yang dijelaskan sebelumnya, maka secara garis besar permasalahan yang terjadi adalah antara unsur-unsur bauran pemasaran yang terdiri produk, price, promosi, dan place saling berkaitan satu sama lain dalam pencapaian tujuan perusahaan yaitu memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh karena itu supaya bauran pemasaran berhasil dilakukan maka setiap elemenelemen yang ada di perusahaan sebaiknya bekerja secara terkoordinasi khususnya bagian produksi dan bagian pemasaran, bagian produksi akan mengetahui keinginan pasar itu seperti apa dari bagian pemasaran dan sebaliknya bagian pemasaran juga perlu memberi masukan-masukan kepada bagian produksi sehingga produk yang dihasilkannya benar- benar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar yang akhirnya perusahaan dapat meningkatkan pendapatannya. Marketing mix atau bauran pemasaran memiliki 4 unsur yaitu : produk, price, promosi dan place. Salah satu strategi yang berperan penting adalah kebijakan harga, dimana dengan penetepan harga yang tepat sesuai dengan target marketnya, diharapkan tingkat penjualan produk perusahaan dapat meningkat dan bersaing dengan produk lain yang sejenis. Usaha untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan volume penjualan ini dapat juga ditempuh perusahaan dengan cara melakukan promosi. Tujuan dari promosi adalah menumbuhkan stimulasi atau ransangan dan image pada orang terhadap produk yang bersangkutan.
21
Perusahaan di dalam memproduksi suatu produk supaya laku di pasaran, perlu melakukan peninjauan terhadap situasi pasar sehingga produk yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan saluran distribusi juga ikut berperan dalam memperluas pasar sasaran atau target market dikarenakan semakin luas jaringan distribusi semakin banyak pula konsumen yang dapat diraih oleh perusahaan. Semakin banyaknya perusahaan yang sejenis, perusahaan akan tertantang menghadapi
persaingan dalam memasarkan
produknya maka perusahaan perlu memperhatikan salah satunya adalah harga produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara perbaikan perubahan harga. Keputusan harga dipengruhi oleh desain produk, saluran distribusi dan promosi. Saran Dalam hal meningkatkan kemampuan untuk bersaing dan kepuasan pelanggan, maka PT. Gudang Garam, Tbk perlu lebih memperhatikan penerapan suatu sistem yang terintegrasi untuk semua divisi. Penerapan pada semua divisi ini perlu, untuk lebih meningkatkan efisiensi perusahaan sebagai nilai tambah.
DAFTAR PUSTAKA Sumber Data (Resource)
1. Website resmi PT. Gudang Garam, Tbk : www.gudanggaram.com 2. Website search engine : www.google.com 3. http://www.slideshare.net/tarymarthen/makalah-manajemen-pemasaranstudi-kasus-marketing-mix-pt-gudang-garam-jiantari-c-301-09-013
22
