BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1
Analisis Deskriptif
Pengumpulan data deskriptif mengenai responden diperoleh dengan total 284 yang kami bagi menjadi dua kelompok yaitu sebanyak 256 orang yang kami pilih secara acak (random) yang tersebar di wilayah Jakarta untuk pengisian kuesioner dan sebanyak 28 orang untuk indepth-interview,
yang khusus kami sajikan dengan
pengelompokan sebagai responden yang pernah dan atau sedang menggunakan Pepsodent Whitening. Untuk kuesioner, berdasarkan hasil survey responden tersebut, didapatkan bahwa persentase jenis kelamin responden wanita yaitu sebesar 53% (135 orang) dan pria sebesar 47% (121 orang). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 4.1.
71
72
Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden Kuesioner
Sedangkan untuk responden indepth Interview, didapatkan data bahwa persentase wanita sebesar 54% (15 orang) dan pria sebesar 46% (13 orang), seperti yang terlihat pada gambar 4.2.
Gambar 4.2 Jenis Kelamin Responden Indepth Interview
73
Sedangkan rentang usia responden terbagi atas responden yang berumur kurang dari 18 tahun, antara 18 tahun sampai 24 tahun, dan lebih dari 24 tahun. Sedangkan untuk responden indepth interview, usia rata – rata dari responden adalah 24,60 tahun dimana rentang usia responden antara 18 sampai 29 tahun. Data – data tersebut dapat dilihat pada gambar 4.3 dan tabel 4.1.
Gambar 4.3 Usia Responden Kuesioner
74
Tabel 4.1 Usia Responden Indepth Interview Usia
Jumlah
29
1
27
3
26
6
25
6
24
7
23
2
22
1
19
1
18
1
Usia Rata – Rata
24.60714286
Berdasarkan hasil kuesioner dan indepth interview untuk kegiatan responden saat ini, responden kuesioner yang berprofesi sebagai pegawai swasta sebesar 48% sedangkan responden indepth interview yang berprofesi sebagai pegawai swasta sebesar 64%, sebesar 35% reponden kuesioner dan 21% responden Indepth Interview sebagai mahasiswa, sebesar 10% responden kuesioner dan 7% responden indepth interview sedang tidak bekerja. Dan persentase responden pegawai negeri hanya mencakup porsi kecil, baik untuk responden kuesioner dan responden indepth interview. Lebih jelasnya dapat dilihat sebagai berikut.
75
Gambar 4.4 Kegiatan Responden Kuesioner
Gambar 4.5 Kegiatan Responden Indepth Interview
Berdasarkan hasil kuesioner yang berhasil dikumpulkan, diketahui bahwa pengeluaran responden rata – rata berada di posisi 1 – <2 juta rupiah per bulan
76
dengan persentase 41% (responden kuesioner) dan 36% (responden indepth interview). Sedangkan responden yang pengeluarannya sebesar 2 – 5 juta rupiah per bulan sebesar 29% untuk kedua kelompok responden. Untuk besar pengeluaran <1 juta rupiah per bulan, sebesar 24% (responden kuesioner) dan 28% (responden indepth interview). Untuk responden yang pengeluarannya >5 juta adalah sebesar 6% (responden kuesioner) dan 7% (responden indepth interview). Lebih jelasnya, gambaran mengenai pengeluaran responden per bulan dapat dilihat pada Gambar 4.6 dan Gambar 4.7.
Gambar 4.6 Pengeluaran per Bulan Responden Kuesioner
77
Gambar 4.7 Pengeluaran Per Bulan Responden Indepth Interview
4.2
Analisis Brand
4.2.1 Analisis Asosiasi Kata (Word Associations)
Berdasarkan hasil survey yang dilakukan mayoritas responden wawancara (Indepth Interview) mengatakan bahwa yang terlintas dalam benak ketika mendengar merek Pepsodent Whitening adalah pasta gigi untuk memutihkan gigi sebanyak 19 orang dari 28 responden (68%), dan 2 orang (7%) menyebutkan gigi putih dalam beberapa minggu, lalu 1 orang menyebutkan gigi putih dan nafas segar (4%). Hal ini menunjukan bahwa asosiasi kata dari sebuah merek Pepsodent Whitening sebagian besar mengasosiasikan dengan gigi putih. Lebih Jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut.
78
Tabel 4.2 Yang Terlintas Dalam Benak Responden Wawancara Saat Mendengar Pepsodent Whitening Yang Terlintas
Jumlah
Pasta gigi untuk memutihkan gigi
19
Gigi putih dalam beberapa minggu
2
Logo Pepsodent
1
Merek besar dan inovatif
1
Produk bagus dan mahal
1
Khasiatnya
1
Bagaimana Khasiatnya
1
Gigi putih dan nafas segar
1
Alat indikator tingkat putih gigi
1
4.2.2 Analisis Perwujudan dari Merek (Personifiying the brand)
Berdasarkan hasil dari survey terhadap perwujudan dari merek Pepsodent Whitening terhadap hewan, mayoritas responden wawancara (indepth Interview) mengatakan bahwa sebesar 32% mengatakan kelinci dengan alasan karena kulit dan gigi putihnya, lalu untuk posisi kedua adalah kuda (29%) dengan alasan giginya dan yang ketiga adalah beruang kutub (18%) dengan alasan warna kulitnya. Untuk lebih jelasnya terlihat pada Gambar 4.8.
79
Gambar 4.8 Asosiasi Pepsodent Whitening Dengan Hewan
Terlihat bahwa hewan kelinci dapat mewakili apa yang diasosiasikan terhadap pilihan kuda dan beruang kutub, yaitu warna kulit beruang kutub dan gigi putih kuda.
4.2.3 Analisis Melangkah Lebih Tinggi Untuk Menemukan Intisari Dari Sebuah Merek (Laddering Up To Find The Brand Essence)
Berdasarkan hasil survey yang telah didapatkan, harapan yang tertinggi dari Pepsodent Whitening yang dilakukan terhadap seluruh responden kami yaitu responden kuesioner dan responden wawancara (Indepth Interview) terlihat bahwa berdasarkan responden kuesioner sebanyak 46% memiliki harapan yang menyeluruh, bukan harapan yang sesuai dengan yang ditawarkan oleh Pepsodent Whitening. Dan
80
hanya 45% dari responden kuesioner yang memiliki harapan bahwa Pepsodent Whitening dapat menjadikan gigi lebih putih. Untuk dapat lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.9
Gambar 4.9 Harapan Yang Ingin Didapat Responden Kuesioner dari Pepsodent Whitening
Namun hasil ini sangat berbeda dengan apa yang didapat dari hasil survey yang dilakukan terhadap responden wawancara, dimana sebanyak 86% responden memiliki harapan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh Pepsodent Whitening yaitu gigi lebih putih, dan hanya 7% yang memiliki harapan gigi putih dan nafas segar, lalu 4% mengharapkan nafas segar dan 3% menginginkan gigi bersih dan sehat.
81
Gambar 4.10 Harapan Yang Ingin Didapat Responden Wawancara Dari Pepsodent Whitening
Kedua hasil yang berbeda ini dapat terjadi karena pada saat responden kuesioner diberikan pertanyaan mengenai harapan yang ingin didapatkan dari Pepsodent Whitening diberikan pilihan untuk mendapatkan semua khasiat yang dapat diberikan dari sebuah pasta gigi bukan hanya satu fungsi saja, sehingga responden memiliki harapan yang lebih dari Pepsodent Whitening selain memutihkan gigi tetapi dapat juga menjadikan gigi lebih kuat, gusi lebih sehat, nafas lebih segar. Dimana hal – hal tersebut dapat mereka dapatkan dari varian jenis lain dari Pepsodent.
82
4.3
Analisis Brand Equity
Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner atas jawaban dari responden, kuesioner dapat diketahui brand equity dari produk Pepsodent Whitening. Selain itu, dapat juga diketahui merek pasta gigi yang memiliki brand equity paling tinggi menurut masyarakat. Dalam brand equity, ada dua hal yang perlu diketahui yaitu brand awareness dan brand association. Brand awareness disini berfokus pada tingkat kesadaran konsumen (responden) terhadap suatu merek. Sedangkan brand association menunujukkan tingkat keterkaitan suatu merek terhadap produk atau jasa yang diingat oleh konsumen (responden)
4.3.1. Brand Awareness Secara Umum
Menurut hasil survey terhadap data responden kuesioner yang berhasil dikumpulkan tim GFP, maka Pepsodent mendominasi sebagai merek pasta gigi yang pertama kali terlintas dalam benak responden (Top of Mind). Terdapat sekitar 80% dari total 256 responden yaitu sebanyak 201 responden mengatakan bahwa Pepsodent adalah merek yang pertama kali terlintas. Lalu kemudian menyusul Close – Up sebesar 10%. Kemudian berurutan adalah Colgate, Enzym dan Ciptadent (2%), Darlie dan Oral B(1%), Sedangkan Siwak, Formula, Antiplaque, Zwitsal dan Zacht dibawah 1%.
83
Hal ini cukup menunjukan bahwa brand awareness untuk produk Pepsodent sudah sangat tinggi. Begitu juga untuk produk Pasta Gigi Unilever lainnya yang berada di posisi kedua sebagai merek pasta gigi yang pertama kali terlintas di pikiran responden, yaitu Close Up. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.11
Gambar 4.11 Merek Pasta Gigi Yang Pertama Kali Terlintas Dalam Benak Responden Kuesioner
Analisis ini juga diperkuat dengan hasil analisis yang dilakukan terhadap 28 responden indepth interview, yaitu sebesar 89% responden menjawab Pepsodent. Hasil ini dapat disajikan pada Gambar 4.12 berikut ini.
84
Gambar 4.12 Merek Pasta Gigi Yang Pertama Kali Terlintas Dalam Benak Responden Indepth Interview
Seiring dengan hasil analisis survey sebelumnya yang menyajikan produk yang pertama kali terlintas di benak responden (top of mind), maka hasil analisis untuk pasta gigi yang saat ini sedang digunakan pun memiliki hasil yang sama, yaitu Pepsodent masih mendominasi walaupun mengalami penurunan persentase dari analisis sebelumnya yaitu sebanyak 61% responden kuesioner. Begitupun juga dengan persentase responden indepth interview yaitu menjadi sebesar 57%. Merek pasta gigi Unilever yang lain yaitu Close Up menempati persentasi tertinggi kedua yaitu 16% (responden kuesioner) dan 29% (responden indepth interview). Lebih jelasnya dapat dijelaskan pada Gambar 4.13 dan Gambar 4.14.
85
Gambar 4.13 Pasta Gigi Yang Sedang Digunakan Responden Kuesioner
Gambar 4.14 Pasta Gigi Yang Sedang Digunakan Responden Indepth Interview
86
Dari data hasil dua analisis diatas, pada hasil analisis yang pertama terlihat bahwa Pepsodent menempati posisi pertama untuk kategori merek yang pertama kali terlintas di benak responden dan ini menunjukkan merek pasta gigi Pepsodent paling populer dimata masyarakat. Namun pada hasil analisis kedua, ada penurunan persentase dari sisi merek pasta gigi yang sedang digunakan saat ini, hal ini menunjukkan bahwa walaupun jumlah pengguna Pepsodent tidak sebesar persentase pasta gigi yang terlintas dalam benak responden, hal ini menunjukan bahwa kekuatan brand image dari pepsodent sebagai sebuah produk pasta gigi di mata masyarakat. Namun disini terlihat perbedaan persentase yang cukup besar yaitu sekitar 50 orang (19%) responden kuesioner antara yang memiliki top of mind merek pepsodent dengan pasta gigi yang sedang digunakan. Dan sekitar selisih 9 orang responden wawancara (32%). Di lain pihak, untuk produk kedua yaitu Close Up mendapatkan nilai 16% responden kuesioner serta 29% dari responden wawancara. Terdapat peningkatan terhadap brand awareness produk. Khusus untuk produk Pepsodent Whitening, yang hasil analisisnya hanya berdasarkan
data responden hasil wawancara, dari 28 orang, terdapat 5 orang
(17,85%) yang menggunakannya dari 16 orang pengguna Pepsodent dari berbagai varian ( 57,14%). Lebih jelasnya dapat dijelaskan pada Tabel 4.3 sebagai berikut.
87
Tabel 4.3 Merek Pasta Gigi Yang Saat Ini Digunakan Responden Wawancara Merek Yang Digunakan
Jumlah
Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang
7
Pepsodent Herbal
3
Pepsodent Whitening
5
Close Up
8
Pepsodent Complete Gum Care
1
Zacht
1
Darlie
1
Colgate
1
Enzym
1
Dari hasil analisis yang telah dilakukan terlihat bahwa Pepsodent Whitening masih berada pada posisi yang cukup tinggi dibandingkan dengan varian pepsodent yang lainnya. Walaupun pasta gigi Close Up memiliki angka yang tertinggi namun kita mengasumsikan bahwa pengguna Close Up adalah pengguna dari seluruh varian yang ada. Sedangkan berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan kepada responden kuesioner mengenai faktor yang paling penting dari sebuah pasta gigi adalah kualitas (12%) dan kandungan/bahan (17%). Sedangkan yang paling tidak penting adalah
88
kemasan (28%), penilaian ini berdasarkan bobot dari nilai yang paling kecil. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.15 sebagai berikut.
Gambar 4.15 Faktor Terpenting Dari Pasta Gigi
4.3.2. Brand Awareness Pepsodent Whitening
Melalui pertanyaan – pertanyaan dalam kuesioner yang telah dibagikan kepada responden dapat juga diketahui seberapa besar dari mereka yang telah mengetahui maupun yang belum mengetahui brand Pepsodent Whitening. Melalui hasil kuesioner tersebut dapat juga diketahui sumber media pemasaran yang paling efektif selama ini dalam memasarkan produk Pepsodent Whitening. Hasil analisis tingkat awareness masyarakat terhadap Pepsodent Whitening sebesar 91% responden kuesioner (234 orang) mengetahui Pepsodent Whitening. Hal
89
ini menandakan bahwa, tingkat kesadaran masyarakat terhadap Pepsodent Whiteining sangat tinggi. Penjelasan lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 4.16.
Gambar 4.16 Responden Kuesioner Mengetahui Pepsodent Whitening
Dari hasil survey yang telah dilakukan terhadap responden yang mengetahui Pepsodent Whitening sebanyak 234 responden kuesioner, didapatkan hasil bahwa mayoritas responden tahu Pepsodent Whitening dari iklan di TV yaitu sebesar 90%, begitupun juga hasil dari analisis yang dilakukan terhadap responden wawancara yang menyebutkan bahwa 87% responden mendapatkan informasi mengenai keberadaan Pepsodent Whitening dari iklan TV. Informasi lebih lengkap disajikan pada gambar sebagai berikut.
90
Gambar 4.17 Responden Kuesioner Mengetahui Pepsodent Whitening Dari
Gambar 4.18 Responden Wawancara Mengetahui Pepsodent Whitening dari
91
Selanjutnya, tim GFP mencoba untuk menganalisis lebih dalam pengenalan responden yang pernah menggunakan dan atau sedang menggunakan Pepsodent Whitening, dan diperoleh hasil bahwa 53% dari responden wawancara mengenal Pepsodent Whitening dari sisi fungsinya yaitu sebagai pasta gigi yang dapat memutihkan gigi. Kemudian sebanyak 29% responden mengenal Pepsodent Whitening dari sisi kemasannya. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.19
Gambar 4.19 Yang Dikenal Responden Wawancara Dari Pepsodent Whitening
Tim GFP selanjutnya melakukan analisis terhadap responden yang mengetahui Pepsodent Whitening juga pernah atau sedang memakai Pepsodent Whitening. Hasilnya didapatkan sebesar 63% responden pernah atau sedang
92
menggunakan Pepsodent Whitening. Hasil tersebut dapat disajikan pada Gambar 4.20 sebagai berikut.
Gambar 4.20 Responden Kuesioner Yang Pernah Memakai Pepsodent Whitening
Dari hasil analisis yang ada, dapat digambarkan bahwa walaupun dari responden yang mengetahui Pepsodent Whitening, tidak semua responden tersebut kemudian mencoba menggunakan Pepsodent Whitening, hanya sebesar 63% responden yang pada akhirnya setelah mengetahui Pepsodent Whitening kemudian menggunakan atau mencoba memakai Pepsodent Whitening. Sementara sisanya yaitu sekitar 28% tidak menggunakan Pepsodent Whitening. Berdasarkan hasil analisis tersebut diatas, tim GFP kemudian melakukan survei terhadap alasan responden kuesioner yang pernah atau sedang menggunakan
93
Pepsodent Whitening sebanyak 147 orang (63%) dari 234 orang, hasil menunjukan bahwa sebanyak 57% responden kuesioner menggunakan Pepsodent Whitening karena manfaatnya, sedangkan 19% responden beralasan karena kualitas dari Pepsodent Whitening. Dan ternyata tidak ada sama sekali yang menyebutkan karena kemasan dari Pepsodent Whitening yang menyebabkan responden menggunakan produk tersebut. Disini dapat terlihat bahwa peranan kemasan sebagai alasan untuk memakai Pepsodent Whitening hampir tidak ada (0%) namun kemasan memiliki peranan sebagai tanda pengenal atau identitas suatu produk. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.21.
Gambar 4.21 Alasan Responden Kuesioner Memakai Pepsodent Whitening
Selanjutnya, tim GFP juga melakukan survei terhadap harga yang diinginkan oleh responden. Disini sebelum tim memberikan pertanyaan kepada responden, tim
94
GFP sebelumnya menginformasikan harga kisaran Pepsodent Whitening yaitu Rp.3500,- untuk ukuran sedang (75 gram). Dan dari hasil survey yang dilakukan terhadap responden wawancara, diperoleh hasil bahwa 61% responden yang telah diwawancara menginginkan agar harga tetap sesuai yang telah ada, namun sebesar 32% responden mempunyai ekspektasi agar harga Pepsodent Whitening mengalami penurunan dan hanya 7% saja yang menginginkan agar harga Pepsodent Whitening dinaikkan. Berikut hasil yang dapat dilihat pada Gambar 4.22
Gambar 4.22 Harga Yang Diinginkan Responden Wawancara
Selanjutnya, ketika kemudian ditanya suatu kondisi apabila pada saat responden sedang menggunakan Pepsodent Whitening dan kemudian mengalami kenaikkan harga sekitar Rp 500 -, sebanyak 50% responden (14 Orang) mengatakan akan tetap menggunakan Pepsodent Whitening dan 50% lainnya akan mengganti
95
pasta gigi yang lain. Dari 50% responden yang akan tetap menggunakan Pepsodent Whitening, pada umunya memiliki argumentasi yang beragam yaitu antara lain kualitasnya
harus
tetap
terjaga
bila
harga
naik,
lalu
ada
yang
tidak
mempermasalahkan harga bila kenaikkannya wajar. Sedangkan untuk responden yang ingin mengganti juga memiliki argumentasi yang beragam, namun alasan yang terbanyak adalah karena adanya produk yang lebih murah, dan ada juga yang ingin mencoba produk lain. Tabel 4.4 dibawah ini memberikan informasi yang lebih lengkap bila harga dinaikkan.
Tabel 4.4 Tindakan Bila Harga Pepsodent Whitening Naik Tindakan
Jumlah
Alasan
Jumlah
Ada produk yang lebih Mengganti
14
Alasan murah
5
Mencoba produk lain
4
Rasanya tidak enak
2
Hasilnya tidak maksimal
3
Tidak Mengganti
14
Alasan Kualitas harus tetap terjaga
3
Bila wajar tidak masalah
3
Percaya pada merek
3
Sudah cocok
4
Produk lain mahal
1
96
Sedangkan dari sisi rasa, tim GFP telah melakukan survei terhadap penilaian rasa dari responden kuesioner yang pernah memakai Pepsodent Whitening, sebanyak 49% dari responden (71 orang), mengatakan bahwa rasa dari Pepsodent Whitening adalah pedas, dan hanya 1% yang mengatakan bahwa rasanya pahit. Hal ini dapat terlihat dari Gambar 4.23.
Gambar 4.23 Rasa Pepsodent Whitening Dari Responden Kuesioner
4.3.3. Brand Image
Image atau kesan yang ada pada Pepsodent Whitening berdasarkan hasil survey menyebutkan bahwa 50% responden kuesioner mengatakan bahwa Pepsodent Whitening mudah dikenali atau eye catching (50%) lalu ada juga yang menyebutkan biasa saja (16%) dan elegan (15%). Hal ini dapat diperlihatkan pada Gambar 4.24
97
Gambar 4.24 Kesan Responden Kuesioner Terhadap Pepsodent Whitening
4.3.4. Brand Positioning Map
Berdasarkan hasil survey dan analisis yang telah dilakukan mengenai penilaian kualitas dan harga Pepsodent Whitening terhadap kompetitornya dengan penawaran fungsi yang sejenis. Dari sisi kualitas, Pepsodent Whitening memiliki penilaian yang tertinggi diantara yang lain yaitu 7.5, sedangkan penilaian terendah yang diberikan oleh responden adalah Smile Up Whitening dengan nilai 6.12. Untuk penilaian harga, Pepsodent Whitening juga dinilai oleh responden masih menjadi yang termahal, penilaian yang diberikan yaitu 6.44. sedangkan untuk pasta gigi yang termurah menurut penilaian responden adalah Formula Aksi Putih. Ada suatu hal yang menarik hasil dari analisis ini, bahwa Smile Up Whitening walaupun memiliki kualitas yang rendah, namun responden menilai bahwa pasta gigi
98
tersebut masih memiliki harga yang lebih mahal dari Formula Aksi Putih yang memiliki kualitas lebih baik. Berikut ini adalah tabel penilaian terhadap Pepsodent Whitening dan kompetitornya yang diberikan oleh penilaian responden wawancara.
Tabel 4.5 Penilaian Responden Wawancara Terhadap Kualitas Pasta Gigi Kualitas Pasta Gigi
Nilai
Smile Up Whitening
6.1238
Formula Aksi Putih
6.2307
Pepsodent Whitening
7.5
Ciptadent Shinywhite
6.3333
Tabel 4.6 Penilaian Responden Wawancara Terhadap Harga Pasta Gigi Harga Pasta Gigi
Nilai
Smile Up Whitening
5.6923
Formula Aksi Putih
5.5
Pepsodent Whitening
6.4444
Ciptadent Shinywhite
5.6538
99
4.4
Analisis Perilaku Konsumen
4.4.1. Analisis Proses Putusan Pembelian
Tim GFP melakukan analisis terhadap responden wawancara bagaimana proses mereka memilih menggunakan produk Pepsodent Whitening, kecenderungan karena dorongan apa yang menyebabkan responden menggunakan Pepsodent Whitening. Dan dari hasil yang didapat, terlihat hasil yang berimbang antara dorongan yang datang dari diri sendiri dan dorongan yang disebabkan dari luar. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.7
Tabel 4.7 Sumber Dorongan Responden Wawancara Memilih Pasta Gigi Dorongan Memilih Pasta Gigi
Jumlah
Datang dari diri sendiri
15
Datang dari luar
13
Dengan demikian maka kedua faktor dorongan tersebut memiliki kesempatan atau peluang yang sama besar yang dapat menyebabkan seseorang untuk menggunakan suatu produk pasta gigi. Setelah seseorang sudah mendapatkan dorongan untuk menggunakan suatu pasta gigi, tentu responden memerlukan media sumber informasi lengkap dan yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan, dalam hal ini informasi pasta gigi. Berdasarkan survey
100
yang dilakukan terhadap responden wawancara, iklan merupakan media sumber informasi yang mayoritas dipilih responden sebagai media sumber informasi yaitu sebesar 57% dan kemasan dari produk merupakan pilihan kedua terbesar, sedangkan keluarga justru merupakan media sumber informasi yang kurang menjadi pilihan responden.
Gambar 4.25 Sumber Informasi Yang Lengkap Dari Responden Wawancara
Dengan demikian maka sudah selayaknya iklan harus dimanfaatkan untuk memberikan informasi yang tidak hanya menarik namun juga lengkap, begitu juga dengan informasi yang ada di kemasan, disini terlihat bahwa walaupun kemasan tidak memiliki pengaruh yang menyebabkan orang memilih suatu produk, namun kemasan dapat berfungsi sebagai media sumber informasi pendukung bagi responden.
101
Selanjutnya dalam melakuan proses pembelian, responden memiliki dasar yang mendorong seseorang pada akhirnya menjadi alasan yang mendorong untuk membeli produk. Melalui survey yang dilakukan tim GFP maka terlihat bahwa faktor yang terpenting yang menyebabkan seseorang terdorong untuk memilih pasta gigi adalah karena manfaatnya yaitu sebesar 7% dari responden kuesioner, tim GFP memberikan penilaian berdasarkan bobot yang terkecil adalah yang terpenting (Nilai 1) dan yang paling tidak penting (Nilai 6) dari enam item yang disajikan yaitu harga, rasa, referensi, manfaat, merek dan iklan. Sedangkan faktor yang paling kurang penting peranannya yang mendorong seseorang untuk memilih pasta gigi adalah karena referensi (22%) dan iklan (24%). Begitupun sama halnya dengan hasil yang didapat dari hasil analisis responden wawancara (indepth interview) yaitu sebanyak 29% jawaban mengatakan bahwa fungsi atau manfaat dari pasta gigi adalah faktor yang mendorong orang untuk memilih pasta gigi, namun dari hasil wawancara yang dilakukan juga terdapat penilaian faktor yang berimbang dengan manfaat yaitu rasa (26%). Penjelasan lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 4.26 dan Gambar 4.27 sebagai berikut.
102
Gambar 4.26 Faktor Terpenting Yang Mendorong Responden Kuesioner Memilih Pasta Gigi
Gambar 4.27 Faktor Terpenting Yang Mendorong Responden Indepth Interview Memilih Pasta Gigi
103
Dari hasil dua analisis diatas mengenai faktor yang mendorong seseorang memilih pasta gigi terdapat perbedaan pada faktor terpenting kedua, hal ini disebabkan karena responden wawancara yang merupakan konsumen – konsumen yang telah dan atau masih menggunakan Pepsodent Whitening lebih mementingkan rasa dibandingkan dengan responden kuesioner yang lebih mementingkan merek dan harga. Selanjutnya tim GFP melakukan survey terhadap kebiasaan responden melakukan pembelian pasta gigi. Berikut tabel yang dapat menyajikan informasi yang lebih lengkap
Tabel 4.8 Tempat Responden Wawancara Membeli Pasta Gigi Tempat Membeli Pasta Gigi Pilihan I
Jumlah
Supermarket
26
Minimarket
1
Warung
1
Pilihan II
Jumlah
Supermarket
6
Minimarket
14
Warung
7
104
Untuk mengetahui tempat yang bisanya masyarakat membeli pasta gigi, tim GFP melakukan analisis terhadap tempat pilihan pertama dan tempat pilihan kedua setelah pilihan pertama. Berdasarkan hasil yang didapat, tempat membeli pasta gigi mayoritas pilihan pertamanya mereka memilih supermarket, dan untuk alternative pilihan kedua, mayoritas mereka memilih minimarket, ,bukan tetap membeli di supermarket lainnya. Dan dari hasil yang didapat juga terlihat bahwa peranan warung juga cukup besar sebagai tempat alternatif bagi masyarakat untuk membeli pasta gigi.
4.4.2. Analisis Efek Iklan
Dari hasil survei yang dilakukan, terlihat bahwa dari 28 responden yang pernah dan atau sedang menggunakan Pepsodent Whitening, sebanyak 21 responden lupa iklan yang pernah dilakukan oleh Pepsodent Whitening. 7 responden mengaku mengingat iklan tersebut namun hanya 6 responden saja yang mendekripsikan iklan tersebut secara benar, sedangkan 1 responden mendeskripsikan iklan untuk produk pasta gigi yang lain. Sementara itu, 1 orang responden belum pernah melihat iklan tersebut namun ia sudah memakainya. Hal ini dapat terlihat dari tabel sebagai berikut.
105
Tabel 4.9 Validitas Ingatan Iklan Pepsodent Whitening Iklan Pepsodent Whitening
Jumlah
Ingat ( Benar )
6
Ingat ( Salah )
1
Lupa
20
Belum Pernah Lihat
1
Selanjutnya, dapat disajikan juga rincian dari deskripsi iklan yang diingat oleh responden pada tabel 4.10
Tabel 4.10 Deskripsi Iklan Pepsodent Whitening Versi
Jumlah
Lupa
20
Yang Mengukur gigi dengan indicator
4
Anak dgn ibunya memakai pasta gigi
1
Ibu dan anak mau jalan-jalan
1
Orang terjun ke kolam renang
1
Dari hasil analisis yang didapat, terlihat bahwa hanya 6 orang saja yang bisa mengingat iklan Pepsodent Whitening dengan benar yaitu iklan orang yang mengukur
106
keputihan gigi dengan indicator 4 orang, lalu anak dan ibunya memakai pasta gigi 1 orang, serta ibu dan anak mau jalan – jalan. Hal ini menunjukan bahwa tingkat ingatan masyarakat terhadap iklan tersebut masih relative kecil (22%). Kemudian, dari 6 responden tersebut, tim GFP mencoba menanyakan efek yang dirasakan setelah mereka melihat iklan tersebut, dan hasilnya menunjukkan bahwa 3 responden merasa terbujuk untuk menggunakan Pepsodent Whitening sementara 1 responden merasa mendapatkan informasi yang tepat setelah melihat iklan, 1 orang responden merasa diingatkan kembali akan produk Pepsodent Whitening dan 1 responden merasa semakin yakin untuk menggunakan Pepsodent Whitening setelah melihat iklan. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4.11 sebagai berikut.
Tabel 11 Efek Iklan Efek Yang Dirasakan Akibat Iklan Yang Dilihat
Jumlah
Mendapat Informasi dari iklan
1
Terbujuk untuk menggunakan
3
Ingat untuk membeli kembali produk tsb
1
Semakin yakin untuk menggunakan produk tsb
1
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa hasil yang sesuai dengan tujuan awal Pepsodent Whitening mengiklankan produknya hanya setengah dari jumlah responden yang mengingat iklan tersebut. Karena tujuan awal dari Pepsodent
107
Whitening adalah agar iklan tersebut dapat memberikan pengaruh kepada konsumen yaitu membujuk konsumen dari yang tidak menggunakan Pepsodent Whitening menjadi mau menggunakan Pepsodent Whitening dengan tujuan untuk mendapatkan gigi yang tampak lebih putih alami.
4.4.3. Analisis Pesan Yang Ditangkap
Berdasarkan hasil survey yang dilakukan terhadap responden wawancara yang mengingat iklan tersebut yaitu sebanyak 6 responden, pesan yang ditangkap dari iklan Pepsodent Whitening yang dilihat adalah bahwa Pepsodent Whitening merupakan pasta gigi yang berfungsi untuk memutihkan gigi sebanyak 4 orang, sedangkan 1 orang menangkap pesan dari iklan tersebut adalah pasta gigi yang memberikan gigi putih dan nafas segar, dan 1 orang responden mengatakan bahwa pesan yang diterima dari iklan tersebut adalah bahwa Pepsodent Whitening merupakan merek yang bagus. Berikut data yang dapat disajikan.
Tabel 12 Pesan Yang Ditangkap Responden Wawancara Dari Iklan Pesan Yang Ditangkap
Jumlah
Produk Pemutih Gigi
4
Gigi putih nafas segar
1
Merek Yang Bagus
1
108
4.5
Analisis Media Komunikasi
Seperti telah diketahui sebelumnya bahwa media televisi merupakan media utama bagi masyarakat untuk mendapatkan informasi mengenai keberadaan produk khususnya pasta gigi, selain itu juga peranan iklan bagi responden adalah sebagai sumber informasi bagi seseorang sebelum memutuskan untuk melakukan tindakan selanjutnya. Selain iklan, informasi yang didapat tidak hanya dari iklan namun juga didukung dari informasi yang didapat dari kemasannya. Oleh karena itu maka kemasan juga memiliki peran yang penting sebagai media komunikasi untuk memberikan informasi yang lengkap bagi masyarakat. Sehingga, saat responden akan melakukan tindakan pembelian atau pemilihan pasta gigi, responden sudah memiliki informasi yang cukup, dan dapat memilih pasta gigi berdasarkan manfaat yang ingin didapatkan.
4.5.1.
Analisis Media Iklan
Untuk menyampaikan suatu informasi dan bertujuan untuk menarik perhatian dan juga agar dapat mempertahankan loyalitas dari konsumen, suatu pesan yang disampaikan haruslah menarik dan efektif, dan kriteria menarik ternyata belum cukup, diperlukan juga sebuah iklan yang memberikan janji yang sesuai dengan hasil yang bisa didapatkan oleh konsumen seperti yang dikatakan oleh salah satu responden wawancara (in-depth interview) yaitu saudara “AB”, “… namun jika iklan
109
tersebut menarik perhatian tapi jika kita mencoba produk tersebut dan kecewa, pasti kita tidak mau memakai lagi. Kalau iklan menarik perhatian kita dan janjinya memang sesuai, kita akan pakai terus”. Berdasarkan hasil survey yang terlah dilakukan, terlihat bahwa seluruh responden wawancara memilih televisi sebagai media iklan yang paling menarik perhatian, dan untuk pilihan kedua, majalah merupakan media yang paling menarik. Namun dapat terlihat juga bahwa media iklan koran dan radio merupakan media iklan yang dinilai responden sebagai media iklan yang tidak menarik. Seperti yang terlihat pada tabel 4.13 dibawah ini.
Tabel 4.13 Media Iklan Media Paling Menarik TV
Jumlah 28
Kedua Paling Menarik Radio
2
Majalah
21
Billboard
2
Koran
2
Mouth to Mouth
1
Paling Tidak Menarik Koran
14
Radio
8
Brosur
3
Billboard
1
Tidak ada
1
Poster
1
110
4.6
Analisis Customer Expectation
Hasil survey yang dilakukan tim GFP terhadap responden kuesioner dan wawancara (Indepth Interview) seperti yang sudah diuraikan sebelumnya terlihat pada gambar 4.9 bahwa berdasarkan responden kuesioner sebanyak 46% memiliki harapan yang menyeluruh, bukan harapan yang sesuai dengan yang ditawarkan oleh Pepsodent Whitening. Dan hanya 45% dari responden kuesioner yang memiliki harapan bahwa Pepsodent Whitening dapat menjadikan gigi lebih putih. Namun hasil ini sangat berbeda dengan apa yang didapat dari hasil survey yang dilakukan terhadap responden wawancara, pada gambar 4.10 terlihat sebanyak 86% responden memiliki harapan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh Pepsodent Whitening yaitu gigi lebih putih, dan hanya 7% yang memiliki harapan gigi putih dan nafas segar, lalu 4% mengharapkan nafas segar dan 3% menginginkan gigi bersih dan sehat. Seperti sudah dijabarkan sebelumnya, bahwa kedua hasil yang berbeda ini dapat terjadi karena pada saat responden kuesioner diberikan pertanyaan mengenai harapan yang ingin didapatkan dari Pepsodent Whitening diberikan pilihan untuk mendapatkan semua khasiat yang dapat diberikan dari sebuah pasta gigi bukan hanya satu fungsi saja, sehingga responden memiliki harapan yang lebih dari Pepsodent Whitening selain memutihkan gigi tetapi dapat juga menjadikan gigi lebih kuat, gusi lebih sehat, nafas lebih segar. Dimana hal – hal tersebut dapat mereka dapatkan dari varian jenis lain dari Pepsodent.
111
4.7
Analisis Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan)
Dari dua hasil analisis yang dilakukan terhadap dua kelompok responden yaitu
responden
kuesioner
dan
responden
wawancara,
sebelumnya
dapat
diinformasikan bahwa jawaban yang diberikan oleh responden kuesioner adalah berdasarkan pilihan yang diberikan oleh tim GFP, sedangkan jawaban yang diberikan oleh responden wawancara merupakan jawaban spontanitas. Dan hasilnya mengenai kepuasan yang didapat oleh responden adalah sebagai berikut.
Gambar 4.28 Penilaian Kepuasan Yang Didapat Atas Harapan Respoden Kuesioner
112
Gambar 4.29 Penilaian Kepuasan Yang Didapat Atas Harapan Responden Wawancara
Berdasarkan hasil yang diperoleh, didapatkan hasil yang berbeda antara hasil dari responden kuesioner dan hasil dari responden wawancara, seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa jawaban dari responden kuesioner adalah karena responden diberikan pilihan atas harapan yang bisa didapat dari Pepsodent Whitening yaitu bisa mendapatkan gigi lebih kuat, gigi lebih putih, nafas lebih segar, dan gusi lebih sehat yang bisa didapatkan dari Pepsodent Whitening, sehingga hal ini menunjukan bahwa harapan awal dari Pepsodent Whitening sudah tidak tepat. Namun tim GFP kemudian melakukan wawancara terhadap 28 responden untuk menilai kepuasan berdasarkan ekspektasi yang telah diberikan dan hasilnya adalah sebesar 78% responden merasa tidak puas atas hasil yang didapat, salah satunya seperti yang dikatakan oleh saudara “G”, responden wawancara (in-depth interview) berikut ini :
113
“Hasil yang saya dapat sangat minim, perubahan yang terjadi sangat sedikit padahal saya menyikat gigi dua kali sehari. Entah apa penyebabnya pemutihan yang saya dapatkan sangat sedikit. Jika saya melihata sekilas di kaca tidak ada pemutihan, padahal di iklan katanya dalam 2 minggu bisa benar-benar putih”. Opini ini mewakili alasan paling utama dari ketidakpuasan yaitu karena tidak sesuai dengan apa yang ditawarkan, dan ini dialami oleh 11 orang responden, sementara 7 orang lainnya merasa tidak ada efek yang didapat dari penggunaan Pepsodent Whitening, dan sisanya dari total 22 responden yang merasa tidak puas, memiliki beberapa alasan lainnya seperti rasa yang tidak enak di mulut, dan merasa tertipu dengan iklan.
4.8
Analisis Customer Loyalty (Kesetiaan Konsumen)
Untuk melihat tingkat kesetiaan konsumen terhadap Pepsodent Whitening, tim GFP melakukan survey terhadap berapa lama responden wawancara memakai Pepsodent Whitening, baik yang sedang memakai maupun yang pernah memakai Pepsodent Whitening, hasil yang didapat adalah bahwa sebesar 50% responden memakai Pepsodent Whitening selama 1 – 6 bulan, sedangkan 29% responden menggunakan selama lebih dari 1 tahun. Hal ini terlihat pada Gambar 4.30 dibawah ini.
114
Gambar 4.30 Lama Responden Wawancara Memakai Pepsodent Whitening
Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan terhadap responden wawancara, didapatkan hasil bahwa dari 6 responden yang saat ini sedang menggunakan Pepsodent Whitening, 3 orang ingin mengganti pasti giginya dalam waktu dekat, sedangkan yang tetap ingin memakai Pepsodent Whitening sebanyak 3 orang. Seperti terlihat pada tabel 4.14 berikut ini.
115
Tabel 4.14 Keinginan Mengganti Pepsodent Whitening Dengan Produk Lain Kemungkinan Mengganti Merek / Varian Lain Oleh Pengguna Pepsodent Whitening
Jumlah
Ya
3
Tidak
3
Selanjutnya, dilakukan juga analisis terhadap seluruh responden wawancara (28 orang) termasuk didalamnya responden yang sedang menggunakan Pepsodent Whitening (6 orang) dan responden yang saat ini sedang menggunakan pasta gigi lain (22 orang), didapatkan hasil bahwa sebesar 82% responden tidak ingin mengganti pasta gigi dalam waktu dekat, sedangkan yang ingin mengganti pasta gigi dalam waktu dekat sebanyak 5 orang (18%) termasuk 3 orang yang saat ini sedang memakai Pepsodent Whitening. Berdasarkan data ini, bisa ditarik kesimpulan bahwa konsumen yang menggunakan pasta gigi lain jauh lebih loyal terhadap pasta gigi yang digunakannya daripada para konsumen yang menggunakan Pepsodent Whitening terhadap Pepsodent Whitening. Untuk keterangan lebih lengkapnya dapat dilihat pada Gambar 4.31 dibawah ini.
116
Gambar 4.31 Keinginan Mengganti Produk Lain Dalam Waktu Dekat
Setelah tim GFP melakukan analisis diatas, kemudian tim GFP melakukan survey terhadap kemungkinan para responden tersebut untuk mencoba atau menggunakan lagi Pepsodent Whitening, hasilnya adalah sebesar 82% responden menyatakan adanya kemungkinan untuk menggunakan Pepsodent Whitening lagi,seperti yang terlihat pada Gambar 4.32. Hal ini merupakan sebuah peluang yang bisa dimanfaatkan oleh Pepsodent Whitening untuk menarik kembali konsumen-konsumennya dengan menggunakan komunikasi pemasaran yang tepat.
117
Gambar 4.32 Keinginan Responden Wawancara Untuk Memakai Lagi Pepsodent Whitening
4.9
Analisis Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
4.9.1 Segmenting
Berdasarkan data dan informasi yang didapatkan dari PT Unilever Indonesia Tbk, diketahui bahwa segmen konsumen pasta gigi Pepsodent Whitening lebih diutamakan kepada konsumen berumur antara 18 sampai dengan 24 tahun yang merupakan mahasiswa dan para professional muda dengan kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A.
118
4.9.2 Targeting
Target konsumen yang dituju oleh pasta gigi Pepsodent Whitening adalah konsumen menengah ke atas dengan kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A baik pria maupun wanita yang cukup mementingkan gaya hidup dan trend masa kini, dan peduli dengan kesehatan dan kebersihan serta menginginkan gigi yang lebih putih dengan menggunakan pasta gigi Pepsodent Whitening.
4.9.3 Positioning
Pasta gigi Pepsodent Whitening memposisikan diri kepada target segmennya sebagai pasta gigi yang mengandung fluoride dan kalsium untuk menjaga gigi tetap sehat dan kuat serta butiran halus perlite yang 100% bahan alami, terbukti secara klinis mampu mengembalikan warna putih alami gigi dalam 2 minggu. Pepsodent Whitening juga memposisikan diri dengan harga yang terjangkau bagi semua konsumen dan tersedia dalam 2 ukuran kemasan yaitu 75 gr dan 190 gr. Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning yang digunakan oleh pasta gigi Pepsodent Whitening adalah Quality or Price Positioning.
119
4.10 Analisis Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
4.10.1
Product
Pepsodent Whitening adalah pasta gigi kombinasi 2 pasta dengan manfaat ganda, yaitu Pasta Putih yang mengandung Fluoride dan Kalsium untuk gigi sehat dan kuat serta Pasta Biru dengan butiran halus mengandung Perlite, bahan alami yang dapat membantu mengangkat noda sehingga gigi tampak putih alami. Kemasan Pepsodent Whitening memiliki 2 ukuran yaitu kemasan ekonomis 75 gr dan kemasan 190 gr. Warna kemasan Pepsodent Whitening didominasi Warna biru tua, perak dan putih dengan lapisan hologram bermotif bintang pada sisi yang berwarna biru tua dan perak, yang menjadikan kemasan ini lebih menonjol dibandingkan kompetitornya jika ditaruh di rak produk di supermarket. Walaupun warna kemasan ini sedikit mirip dengan warna kemasan varian pepsodent lainnya yaitu Pepsodent Complete 12 yang didominasi warna biru muda, biru tua, perak dan putih. Juga cukup serupa dengan kompetitornya yaitu Formula Aksi Putih yang didominasi dengan warna Biru tua, Putih dan Perak.
4.10.2
Price
Dari sisi harga yang ditawarkan oleh Pepsodent Whitening jelas sangat kompetitif. Walaupun harga Pepsodent Whitening berada sedikit diatas harga varian
120
pepsodent lainnya, tetapi untuk kalangan pasta gigi sejenis maka harga Pepsodent Whitening masih berada di posisi harga yang terjangkau, yaitu pada Rp. 3.430 untuk kemasan ekonomis 75 gram, sementara Smile Up Whitening Rp. 4.450 untuk kemasan 105 gram, Ciptadent Shiny White di harga Rp. 2.230 untuk kemasan 65 gram dan Formula Aksi Putih di harga Rp. 2.210 untuk kemasan 75 gram.
4.10.3
Place
Jalur distribusi Pepsodent Whitening sudah sangat bagus, Produk ini mudah ditemui dimana saja mulai dari hypermart, supermarket sampai dengan warung di dekat rumah. Ini karena rantai distribusi yang dimiliki sangat kuat, luas dan sudah terjalin kerjasama yang baik dan harmonis dengan berbagai mitra distributor yang independen. Pepsodent Whitening sudah dipasok di sekitar 550.000 outlet toko dan warung melalui lebih dari 350 distributor yang handal dan terpercaya. PT Unilever Tbk menyalurkan, menyimpan, serta menjual Pepsodent Whitening kepada setiap outlet dari 17 kantor depo penjualan dan dua gudang pusat, dimana secara terus menerus dilakukan pemantauan dan dukungan kepada setiap distributor.
4.10.4
Promotion
PT Unilever Indonesia Tbk. sudah melakukan promosi yang cukup gencar di awal peluncuran Pepsodent Whitening, beberapa versi iklan di televisi ditayangkan
121
secara terus menerus dan berkala. Begitu pula dengan iklan di radio dan majalah serta koran. Promosi berupa kegiatan activation atau event dan road show juga digelar oleh PT Unilever Indonesia Tbk. hanya saja sepertinya promosi ini hanya gencar dilakukan untuk keseluruhan brand Pepsodent. Sementara untuk Pepsodent Whitening sendiri, promosi hanya dilakukan pada 2 tahun pertama peluncuran Pepsodent Whitening, sehingga saat ini konsumen mulai agak lupa dengan Pepsodent Whitening.
4.11 Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
4.11.1
•
Strengths
Nama “Pepsodent” yang sudah dikenal oleh masyarakat umum dan menjadi jaminan kualitas produknya.
•
Kandungan fluoride dan kalsium serta butiran halus perlite yang 100% bahan alami.
•
terbukti secara klinis mampu mengembalikan warna putih alami gigi dalam 2 minggu.
•
Sudah diakui dan disarankan oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI)
•
Produk ini mudah ditemui dimana saja, mulai dari hypermart sampai warung.
122
4.11.2
•
Weaknesses
Masih adanya konsumen yang merasa kurang puas dengan hasil yang diperoleh setelah menggunakan Pepsodent Whitening.
•
Konsumen kurang mendapatkan informasi yang lengkap dan akurat mengenai Pepsodent Whitening, mereka hanya mengetahui bahwa produk ini mampu memutihkan gigi, tapi mereka kurang paham mengenai dalam berapa lama produk ini mampu mengembalikan putih gigi alami.
•
Iklan dan promosi Pepsodent Whitening saat ini kurang gencar, sehingga membuat konsumen sedikit lupa mengenai produk ini.
4.11.3
•
Opportunities
Harga produk yang cukup terjangkau untuk kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A.
•
Semakin maraknya trend hidup sehat, dan salah satunya adalah trend untuk memiliki gigi putih, terbukti dengan semakin banyaknya praktek dokter gigi yang menyediakan jasa pemutihan gigi.
•
Target segmen usia 18-24 tahun adalah segmen yang cukup luas dan mulai terpengaruh dan berkeinginan untuk memiliki gigi yang putih
123
•
Pepsodent Whitening adalah langkah murah meriah untuk target segmen mendapatkan kembali gigi putih alami tanpa perlu harus menggunakan jasa dokter gigi yang cukup mahal.
4.11.4
Threaths
•
Banyaknya produk-produk sejenis di pasaran dengan harga yang beragam.
•
Adanya produk-produk substitusi pemutih gigi yang dijual di pasaran.
•
Warna kemasan Pepsodent Whitening yang mirip dengan warna kemasan pepsodent complete 12 dan pepsodent center fresh juga dengan beberapa produk merek lain seperti Ciptadent shiny white dan Formula Aksi Putih kadang membuat konsumen bingung.
•
Kanibalisme antara sesama varian Pepsodent, karena terlalu banyaknya varian pepsodent yaitu : pepsodent complete 12, pepsodent complete care, pepsodent herbal, pepsodent junior, Pepsodent Whitening, Pepsodent Center Fresh.
•
Adanya konsumen yang merasa tertipu dengan iklan.
4.11.5
•
Strategi Strenghts – Opportunities
Melakukan program pemasaran yang terfokus kepada target segmennya secara berkala untuk meningkatkan brand awareness konsumen terhadap
124
Pepsodent Whitening sebagai varian pepsodent yang mampu mengembalikan putih alami gigi dalam 2 minggu. •
Melakukan penetrasi pasar dengan kampanye road show untuk pasta gigi Pepsodent Whitening di mall-mall dengan memberikan jasa pemeriksaan gigi dan pemutihan gigi gratis.
•
Menganalisis kembali efektifitas setiap program pemasaran dan promosi yang telah dilakukan
4.11.6
•
Strategi Strengths – Threaths
Melakukan promosi yang menonjolkan kelebihan Pepsodent Whitening dan dilengkapi dengan informasi yang lengkap mengenai produk ini,
•
Memanfaatkan rantai distribusi yang sudah ada untuk menyebarkan informasi yang lebih lengkap dan spesifik mengenai Pepsodent Whitening kepada konsumen.
4.11.7
•
Strategi Weaknesses – Opportunities
Melaksanakan kembali promosi melalui media yang paling efektif dan dianggap paling menarik oleh responden kuesioner & wawancara (in-depth
125
interview) yaitu TV dan media kedua yang dianggap menarik yaitu Majalah (seperti dapat dilihat pada gambar 4.16 – 4.18). •
Membuat kemasan baru yang lebih menarik dan berbeda dengan varian pepsodent lainnya ataupun merek lain yang sudah ada di pasaran.
•
Mengadakan kegiatan promosi yang bertujuan mengedukasi konsumen tentang penggunaan Pepsodent Whitening secara tepat untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
•
Sesuai dengan jawaban responden kuesioner yaitu sebanyak 53% memilih sample gratis sebagai bentuk promosi yang paling disukai, seperti terlihat pada gambar 4.33 berikut, maka adalah sebuah strategi yang tepat jika memperbanyak promosi dengan menghadiahkan pepsodent whitening dalam ukuran kecil setiap pembelian produk rumah tangga keluaran Unilever lainnya, atau menghadiahkannya dalam satu paket pembelian sikat gigi Pepsodent di supermarket sebagai salah satu cara untuk mengingatkan kembali konsumen kepada Pepsodent Whitening dan sebagai alat untuk menarik perhatian konsumen baru untuk mau mencoba menggunakan Pepsodent Whitening.
126
Bentuk Promosi yang Disukai
Potongan Harga Lainnya 4% 10% Hadiah Langsung 27%
Sampel Gratis 53%
Undian Berhadiah 6%
Gambar 4.33 Bentuk Promosi yang Paling Disukai Responden Kuesioner
4.11.8
•
Strategi Weaknesses – Threaths
Membuat suatu strategi untuk mengantisipasi langkah-langkah strategis yang bisa dilakukan oleh pesaing terutama pasta gigi whitening
•
Membuat informasi yang lengkap mengenai Pepsodent Whitening dan ditayangkan di media elektronik yang paling disukai oleh konsumen yaitu TV dan di media kedua yang paling menarik menurut konsumen yaitu Majalah.
•
Memberikan informasi yang lebih lengkap pada kemasan Pepsodent Whitening
127
Tabel 4.15 Matriks SWOT Pepsodent Whitening Opportunities -
-
Harga yang
-
Ancaman produk
terjangkau
substitusi dan
Trend hidup
sejenis
sehat -
Threats
-
Kemasan yang
Target segmen
sejenis dengan
yang luas
varian yang lain -
Adanya kanibalisme
-
Konsumen yang merasa tertipu
Strengths -
Strategi SO -
Nama
-
Melakukan
“Pepsodent”
program
promosi dengan
yang
pemasaran
informasi yang
secara berkala
lengkap
sudah
dikenal umum -
Jaminan
-
Melakukan
-
Menyebarkan
kualitas yang
penetrasi pasar
informasi yang
terbukti secara
dengan
lebih lengkap
kampanye road
melalui rantai
show
distribusi yang
klinis -
Melakukan
Strategi ST
Pengakuan oleh
128
PDGI -
•
Produk ada
ada.
Menganalisis efektifitas
dimana – mana
program pemasaran
dan
promosi Weakness -
-
Ketidak puasan
-
Melakukan
Strategi WT -
Merancang
konsumen atas
promosi yang
strategi untuk
produk
edukatif melalui
mengantisipasi
Kurangnya
televise dan
langkah strategis
informasi yang
majalah
pesaing
ada -
Strategi WO
-
Iklan dan promosi yang kurang gencar
-
Membuat
-
Memberikan
kemasan baru
informasi
Promosi sampel
Pepsodent
gratis.
Whitening yang lengkap melalui media televise
4.12 Analisis Kondisi Persaingan
Berdasarkan teori Five Competitive Forces dari Michael Porter terdapat lima hal yang perlu dilihat dalam menganalisis kondisi persaingan yang ada, yaitu
129
persaingan dalam industri sejenis, ancaman dari pendatang baru, ancaman dari produk substitusi, kekuatan tawar-menawar dari supplier, dan kekuatan tawarmenawar dari pembeli (konsumen). Adapun Five Forces dari Pepsodent Whitening dapat dilihat pada gambar 4.34 berikut.
Potential Entrants
LOW
Pepsodent Whitening Competitor : Bargaining powers of suppliers
LOW
- Smile Up Whitening - Formula Aksi Putih - Ciptadent Shiny White
Substitute Products
LOW
Gambar 4.34 Five Forces Pepsodent Whitening
Bargaining power of buyers
HIGH
130
4.12.1
Persaingan dalam Industri Sejenis
Melihat dari kompetitor yang terdapat di pasaran, maka yang menjadi pesaing utama dari Pepsodent Whitening adalah Smile Up Whitening, Formula Aksi Putih dan Ciptadent Shiny White. Hal ini dikarenakan target segmen dari Pepsodent Whitening adalah kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A dengan mengutamakan target segmen usia 18 – 24 tahun, dimana produk yang ditawarkan adalah produk pasta gigi yang mengandung unsur kesehatan dan kosmetika. Dengan strategi pricing yang digunakan adalah sedikit lebih mahal dibandingkan dengan varian pepsodent lainnya tetapi masih dalam harga terjangkau dan bersaing jika dibandingkan dengan para pesaing utamanya. Dari iklan dan kampanye smile up, jelas bahwa target utama yang dituju adalah remaja yang menginginkan gigi putih, sementara iklan dan kampanye Formula Aksi Putih dan Ciptadent Shiny White terlihat lebih ditujukan untuk target segmen yang lebih dewasa. Berdasarkan hasil survey wawancara (in-depth interview) dan analisis yang telah dilakukan mengenai penilaian kualitas dan harga Pepsodent Whitening terhadap kompetitornya dengan penawaran fungsi yang sejenis, maka dari sisi kualitas, Pepsodent Whitening memiliki penilaian yang tertinggi diantara yang lain yaitu 7.5, sedangkan penilaian terendah yang diberikan oleh responden adalah Smile Up Whitening dengan nilai 6.12. Untuk penilaian harga, Pepsodent Whitening juga dinilai oleh responden masih menjadi yang termahal, penilaian yang diberikan yaitu
131
6.44. sedangkan untuk pasta gigi yang termurah menurut penilaian responden adalah Formula Aksi Putih. Ada suatu hal yang menarik hasil dari analisis ini, bahwa Smile Up Whitening walaupun memiliki kualitas yang rendah, namun responden menilai bahwa pasta gigi tersebut masih memiliki harga yang lebih mahal dari Formula Aksi Putih yang memiliki kualitas lebih baik. Untuk tabel penilaian terhadap Pepsodent Whitening dan kompetitornya yang diberikan oleh penilaian responden wawancara bisa dilihat pada tabel 4.5 dan tabel 4.6. Disini, Pepsodent Whitening bisa mengandalkan jaminan kualitas yang dimilikinya untuk mampu menjadi yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya, tetapi yang perlu dicermati adalah opini konsumen yang menganggap bahwa Pepsodent Whitening lebih mahal dibandingkan para pesaingnya. Ini harus disikapi dengan baik oleh Pepsodent Whitening, karena sebenarnya harga Pepsodent Whitening kemasan ekonomis masih lebih murah dibandingkan dengan Smile Up, jika dilihat dari harga satuan tanpa memperhatikan ukurannya. Karena ukuran terkecil Pepsodent Whitening adalah 75 gram sementara ukuran terkecil Smile Up Whitening adalah 105 gram. Dengan tetap mengandalkan nama Pepsodent yang sudah dikenal masyarakat selama puluhan tahun, Pepsodent Whitening bisa bertahan di tengah persaingan pasar sejenis, apalagi jika Pepsodent Whitening bisa membuktikan keampuhan produknya dalam mengembalikan putih alami gigi sesuai dengan yang dijanjikan.
132
4.12.2
Ancaman Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru pasti akan selalu terjadi, terutama untuk jenis pasta gigi dengan pemutih ini masih terdapat pasar yang sangat luas. Apalagi baru-baru ini, pada saat thesis ini sedang ditulis, telah dikeluarkan produk terbaru dari Close Up yang juga merupakan produk pasta gigi keluaran PT Unilever Indonesia Tbk, yaitu Close Up Crystal White yang juga mengunggulkan manfaat membuat gigi lebih putih bersinar, dan juga ditujukan untuk target segmen yang sama dengan Pepsodent Whitening. Tetapi dengan jaminan nama dan kualitas Pepsodent Whitening, ini bukanlah suatu ancaman apabila Pepsodent Whitening mampu membuat inovasi dan mengkomunikasikannya secara tepat kepada konsumen mengenai kelebihan yang dimiliki oleh Pepsodent Whitening.
4.12.3
Ancaman Produk Substitusi
Pasta gigi adalah kebutuhan sehari-hari yang hampir tidak ada produk substitusinya. Akan tetapi ada beberapa produk yang mendekati fungsi dari pasta gigi dengan pemutih seperti Pepsodent Whitening, yaitu cairan pemutih gigi yang dijual di apotik ataupun jasa pemutihan gigi melalui dokter gigi. Tetapi kedua pilihan tersebut cenderung lebih mahal daripada menggunakan pasta gigi dengan pemutih secara teratur, apalagi kandungan pemutih gigi yang terdapat pada Pepsodent Whitening tidak terlalu banyak, sehingga tidak berbahaya untuk digunakan.
133
Oleh karena itu, Pepsodent Whitening tidak terlalu mendapatkan ancaman besar dari produk substitusi.
4.12.4
Kekuatan Tawar-Menawar dari Pemasok
Dalam bisnis perusahaan, pertumbuhan berkelanjutan merupakan hal yang sangat penting. Karena itu, PT Unilever Indonesia Tbk senantiasa mendorong mitra agar berbisnis dengan cara yang berkelanjutan. Melalui Program Manajemen Kualitas Pemasok (Supplier Quality Management Programme - SQMP), mendorong para pemasok menerapkan standar tertinggi dalam berbisnis. Penerima penghargaan SQMP tertinggi diberikan "Preferred Partner Certification", dimana dituntut memberikan kualitas barang pada level tertentu, pengiriman dalam jumlah dan waktu yang tepat, menawarkan harga kompetitif, fleksibel dan menjaga kepercayaan. SQMP mencakup seluruh pemasok Unilever termasuk pemasok kemasan, bahan baku hingga bahan parfum. Dalam melayani para pelanggan, dibutuhkan network distribusi yang besar dan efisien untuk produk. Dalam kompetisi yang kian ketat, distribusi produk yang efektif dan merata, menentukan sebuah produk menjadi pilihan pelanggan. Untuk menjaga dan memperkuat kelangsungan distribusi produk, PT Unilever Indonesia Tbk memilih untuk membina kerjasama yang harmonis dengan berbagai mitra distributor yang independen. Dengan sistem distribusi yang kuat, memasok sekitar 550.000 outlet toko dan warung melalui lebih dari 350 distributor yang handal
134
dan terpecaya. PT Unilever Indonesia Tbk menyalurkan, menyimpan, serta menjual produk-produk dengan kualitas terbaik kepada setiap outlet dari 17 kantor depo penjualan dan dua gudang pusat, dimana secara terus menerus dilakukan pemantauan dan dukungan kepada setiap distributor. Dari strategi system distribusi dan pemasok pada PT Unilever Indonesia Tbk, tidak perlu diragukan lagi bahwa system kerjasama yang diterapkan dengan para pemasok sudah sangat strategis yaitu dengan merangkul para pemasok untuk bekerjasama memajukan produk Pepsodent Whitening, sehingga mampu menekan kekuatan tawar-menawar dari pemasok.
4.12.5
Kekuatan Tawar-Menawar dari Konsumen
Kekuatan penawaran konsumen terhadap Pepsodent Whitening cukup kuat, terlihat dari hasil wawancara yang terdapat pada gambar 4.32 bahwa 82% responden mengatakan ingin kembali menggunakan Pepsodent Whitening. Brand awareness masyarakat terhadap merek pepsodent juga sangat besar, terlihat pada gambar 4.11 sebanyak 80% atau 201 orang responden kuesioner menjawab Pepsodent sebagai pasta gigi yang pertama kali terlintas di dalam benak mereka. Keadaan masyarakat Indonesia yang lebih banyak berada pada kelas ekonomi menengah (C+ dan B) juga sesuai dengan target segmen Pepsodent Whitening, sehingga kekuatan penawaran produk terhadap konsumen bisa dibilang sudah berada pada tahap yang memuaskan.
