BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1
Sejarah Perusahaan Pada
tahun
1927,
Bapak
Sukimto
telah
mendapatkan
suatu
pandangan jauh ke depan bahwa di kemudian hari masyarakat Indonesia akan memerlukan pelayanan dari optisien/optometris yang handal dan berpengalaman untuk menyediakan kacamata berukuran. Dari itu, maka yang dahulu berupa toko jam dan alat tulis diubah menjadi toko kacamata dan optik di Jl. Pasar Baru 101, Jakarta Pusat. Pembukaan toko pertama itu merupakan suatu batu loncatan yang menjadi fondasi sebagai spesialis mata yang profesional di jaman masa kini dan satu-satunya toko kacamata di Indonesia yang dikelola oleh Doktor Mata lulusan terpercaya dari Inggris dan Amerika Serikat. Reputasinya telah dikenal sejak dulu dalam perkacamataan dan pelayanan
kacamata
yang
profesional
dan
diakui
oleh
masyarakat
internasional, sehingga Optik Seis bersikeras untuk berkomitmen dalam menyetarakan
(menstandarisasikan)
teknologi
mutahirnya
dan
pengetahuannya ke taraf internasional. Sebagai pemberi pelayanan mata yang handal dan terkemuka, dilengkapi pula dengan berbagai produk kacamata bermerk yang keren dan trendi didatangkan langsung dari pusat busana di Paris, London dan New
50
York, bukanlah suatu kejutan bila pabrik-pabrik kacamata dan lensa terkemuka di dunia memilih Optik Seis sebagai distributor tunggal di Indonesia dan Asia Tenggara. Optik Seis adalah satu-satunya optik di Indonesia yang dikelola dan dalam pengawasan penuh oleh tenaga-tenaga profesional dan Doktor Mata (Doctor of Optometry) lulusan terpercaya dari Inggris dan Amerika Serikat. Pelanggan selalu merasa yakin dan terjamin dengan pemeriksaan mata yang akurat. Selain itu, karyawan-karyawan Optik Seis selalu mendapatkan pelatihan secara intensif. Mereka juga melanjutkan pendidikan di instititut optisien untuk memperdalam ilmu dan wawasan yang baik. Ini adalah suatu keharusan bagi staff Optik Seis sebelum mereka melayani pelangganpelanggan. Dalam soal perkacamataan dan pelayanan, sepanjang tahun para pelanggan telah mempercayai Optik Seis yang terdiri lebih dari 150 profesional, optometris, optisi dan refraksionis. Beberapa produk-produk dan merk-merk kacamata serta produk lainnya yang tersedia di Optik Seis, antara lain : Koleksi Frame / Kacamata; •
Fashion Eyewear (Esprit, Bebe, Ck, DKNY, D&G, Rayban, Police, etc
•
Luxury Eyewear (Montblanc, Cartier, Fred, Dunhill, Chanel, etc).
51
•
Sports Eyewear (Oakley, Nike)
•
Paket Hemat (Frame + Lensa)
•
Kids Eyewear (Harry Potter, Mickey Mouse & Looney Tunes)
Koleksi Softlens; •
Acuvue 2
•
1-Day Acuvue
•
Freshlook Color
•
Focus Monthly
•
Focus Dailies
Koleksi Lensa;
•
Super HI – FLYER
•
CR 39 Single Vision Minus Power
•
OSA Lite MID Index 1.56
•
Transition NG
•
Poly Lite
•
Asahi Lite 1.74 HMC
•
OSA 1.67 Super Hydrophobic HMC
•
Varilux Comfort Progressive CR 39
•
Varilux Comfort Hi-index 1.60
•
CR 39 Sevo II Progressive
•
Varilux Panamic HI-index 1.60 52
•
Flattop seg 28 mm
Di dalam perkembangannya, Optik Seis terus berusaha untuk mengembangkan usahanya dibidang kacamata serta melakukan berbagai kegiatan-kegiatan promosi di dalam usaha meningkatkan penjualannya dan membentuk persepsi merknya di masyarakat umum. Saat ini beberapa rencana promosi yang dilakukan oleh Optik Seis sendiri, adalah sebagai berikut : Tabel 4.1 Rencana Promosi Optik Seis Jangka Waktu
Jenis Promosi 1 bulan
3 bulan
Promo Diskon
6 bulan √
Promo Kupon
√
Bonus Packs
√
Promo Banking
Ket. 1 tahun
√
Poin Frekuensi Pembelian Above The Line : - Televisi Tergantung keadaan
- Radio
Below The Line :
- Majalah
√
- Internet
√
- Direct Media
√
- Event marketing
√
- Program Kunjungan - Flyer
√ √
53
Dapat dilihat diatas saat ini Optik Seis telah memiliki beberapa rencana promosi untuk satu tahun berjalan, namun belum terjadwal dengan baik. Ini dikarenakan terkadang pihak perusahaan cukup banyak melakukan aksi promosi secara spontan yaitu terjadi saat melihat keadaan pasar. Disamping itu Optik Seis telah memiliki beberapa program promosi untuk menarik para pelanggan atau pemakai kacamata yang baru, antara lain: •
Preffered Customer Card Kartu ini diberikan bagi para pelanggan Optik Seis yang berisi informasi produk kacamata yang pernah dibeli dan sejarah pembelian yang pernah dilakukan di Optik Seis. Kartu ini juga berisi reward point dan tentunya penawaran diskon bagi setiap pemegang kartu ini.
•
Partnership with Banking Optik Seis menjalin kerjasama dengan kartu kredit yang dikeluarkan oleh
beberapa bank asing maupun lokal.
Kerjasama ini merupakan keuntungan tambahan yang diberikan bagi bank-bank tersebut (Citibank, HSBC, Bank Mandiri, ABN Amro, BCA, dll) untuk para nasabahnya. Upaya ini dilakukan Optik Seis didalam meluaskan pangsa pasarnya dalam industri kacamata.
54
•
Corporate-partner Program Optik Seis menjalin kerjasama dengan beberapa perusahaan di dalam fasilitas kesehatan bagi setiap karyawan di perusahaan tersebut. Dari pemeriksaan mata secara gratis, harga kacamata yang cukup kompetitif, dan layanan lainnya. Pihak perusahaan menerima tagihan (invoice) secara berkala sesuai dengan keinginan dari perusahaan itu sendiri. Perusahaan-perusahaan
yang
sudah
menjalin
kerjasama
dengan Optik Seis, antara lain: Chevron (Balikpapan), Manulife, Acer Indonesia, PT. Bahana Sekuritas, Kedutaan Besar Amerika Serikat di Indonesia dan beberapa perusahaan lokal lainnya di Indonesia Saat ini Optik Seis berkantor pusat di Jl Kartini 2/2A, Jakarta 10710, Indonesia. Telp. (62 - 21) 345 5578. Fax. (62 -21) 350 4721. Email :
[email protected] Customer Service : 0800-188-SEIS (7347).
55
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1. Uji Validitas Uji Validitas instrumen digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat dilakukan dengan menghitung korelasi product moment antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor (Ghozali,
2001:133).
Perhitungan
korelasi
dilakukan
dengan
menggunakan bantuan software SPSS versi 13.0. Kriteria pengujian validitas Manual: Valid
= r hitung > r tabel
Tidak Valid
= r hitung < r tabel
Kriteria pengujian validitas melalui SPSS: Valid
= Sig (Probabilitas) < 0.05
Tidak Valid
= Sig (Probabilitas) > 0.05
Dari uji validitas seluruh pertanyaan kuesioner, terlihat bahwa semua pertanyaan kuesioner adalah valid. Hal itu ditunjukkan dengan perolehan nilai Sig (probabilitas) seluruh pertanyaan di bawah angka 0.05. Dengan demikian,
pertanyaan
yang
layak
dijadikan
analisis
adalah
seluruh
pertanyaan (Ouput SPSS untuk uji validitas instrumen terlampir).
56
4.2.2. Uji Reliabilitas Instrumen Uji
Relibilitas
instrumen
digunakan
untuk
mengukur
keterandalan instrumen. Keterandalan instrumen adalah konsistensi, stabilitas, kepercayaan dan daya prediksi terhadap hasil pengukuran dengan
menggunakan
instrumen-instrumen
instrumen
tersebut
tersebut.
dapat
Dengan
menjaring
demikian
data
untuk
mengungkapkan tujuan penelitian. Instrumen penelitian dikatakan reliabel jika memiliki nilai alpha lebih besar dari 0.50. Untuk menguji reliabilitas instrumen digunakan koefisien
reliability
Alpha
Cronbach
yang
perhitungannya
menggunakan prosedur reliabilitas pada paket program SPSS for Windows Ver.13.0. Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded Total
a
% 77 23 100
77.0 23.0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .637
N of Items 46
57
Dari perhitungan uji reliabilitas untuk seluruh pertanyaan di atas, ternyata diperoleh nilai alpha sebesar 0.637. Dengan demikian nilai alpha tersebut > 0.50. Maka, seluruh pertanyaan pada penelitian ini adalah reliabel (kuesioner akan menghasilkan hasil yang sama jika dibagikan berapa kalipun).
4.3
Statistik Deskriptif Berikutnya akan dilakukan proses tabulasi data dari hasil jawaban-
jawaban
kuesioner
yang
berkenaan
dengan
pertanyaan-pertanyaan
penelitian tentang Integrated Marketing Communication Optik Seis. 4.3.1
Hasil Penelitian
4.3.1.1
Identitas Responden Subyek penelitian adalah konsumen akhir (end users) Optik Seis
yang
diperoleh
melalui
penyebaran
kuesioner
di
beberapa
pusat
perbelanjaan, antara lain : Plaza Senayan, Plaza Semanggi, Pondok Indah Mal, Plaza Indonesia, Blok M. Penulis menyebarkan kuesioner sebanyak 100 responden di beberapa toko-toko Optik Seis. Dari 100 kuesioner tersebut semuanya dapat dikumpulkan kembali.
58
Di bawah ini adalah tabel distribusi penyebaran kuesioner. Tabel 4.2 Distribusi Kuesioner dan Pengumpulan Data Uraian Jumlah Jumlah kuesioner yang disebar
100
Jumlah kuesioner yang dikembalikan (terkumpul)
100
Persentase
100%
Berikut ini adalah tabel-tabel yang akan menyajikan identitas responden. Dari segi jenis kelamin mayoritas responden adalah wanita sebanyak 56% dan pria sebanyak 44%. Tabel 4.3 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Jenis Kelamin Frequency Jenis Kelamin
Pria Wanita Total
Percent
Cumulative Percent
44
44.0
44.0
56
56.0
100.0
100
100.0
Sumber: Data diolah, 2008
Gambar 4.1 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
59
Dari segi umur, mayoritas responden berumur 25-29 tahun sebanyak 30%, 20-24 tahun sebanyak 24%, 30-34 tahun sebanyak 11%, 50-54 tahun sebanyak 10%, 35-39 tahun sebanyak 9%, 40-44 tahun sebanyak 6%, 45-49 tahun sebanyak 5%, 15-19 tahun sebanyak 3%, dan minoritas adalah dari kalangan berumur kurang dari 15 tahun dan lebih dari 60 tahun sebanyak 1%. Dengan demikian, dari segi umur, konsumen Optik Seis tersebar di seluruh usia, baik remaja, dewasa, maupun orang tua. Tabel 4.4 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Umur Frequency Umur
< 15 tahun 15 – 19 tahun 20 – 24 tahun 25- 29 tahun 30 - 34 tahun 35 - 39 tahun 40 - 44 tahun 45 - 49 tahun 50 - 54 tahun > 60 tahun Total
1 3 24 30 11 9 6 5 10 1 100
Percent
Cumulative Percent
1.0 3.0 24.0 30.0 11.0 9.0 6.0 5.0 10.0 1.0 100.0
1.0 4.0 28.0 58.0 69.0 78.0 84.0 89.0 99.0 100.0
Sumber: Data diolah, 2008.
Gambar 4.2 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Umur
60
Mayoritas responden berasal dari golongan yang berpendidikan S1 sebanyak 60%, Akademi sebanyak 23%, SLTA sebanyak 10%, S2 sebanyak 5%, dan minoritas adalah yang berpendidikan SD dan SLTP masing-masing sebanyak 1%. Tabel 4.5 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Pendidikan Frequency Pendidikan
SD SLTP SLTA Akademi S1 S2 Total
1 1 10 23 60 5 100
Percent 1.0 1.0 10.0 23.0 60.0 5.0 100.0
Cumulative Percent 1.0 2.0 12.0 35.0 95.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Gambar 4.3
61
Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan
Dari segi lama pekerjaan, mayoritas responden adalah dari kelompok pegawai swasta sebanyak 62.6%, mahasiswa sebanyak 11.1%, ibu rumah tangga sebanyak 9.1%, wiraswasta sebanyak 7.1%, pelajar 3%, pekerjaan lain sebanyak 2%. Tabel 4.6 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Pekerjaan
3
3.0
Cumulative Percent 3.0
11
11.1
14.1
5
5.1
19.2
Frequency Pekerjaan
Pelajar Mahasiswa PNS Pegawai Swasta
Percent
62
62.6
81.8
Ibu RT
9
9.1
90.9
Wiraswasta
7
7.1
98.0
Lain
2
2.0
100.0
Total
99
100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
62
Gambar 4.4 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan
Mayoritas responden dari segi pendapatan per bulan adalah adalah yang berpendapatan 2-4 juta yaitu sebanyak 51%, kurang dari 2 juta sebanyak 22%, 4-6 juta sebanyak 13%, 6-10 juta sebanyak 7%, 10-20 juta sebanyak 5%, sedangkan target pasar utama Optik Seis yaitu yang berpenghasilan lebih dari 20 juta per bulan hanya sebanyak 2%. Tabel 4.7 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Pendapatan/Bulan Frequency Pendapatan
Percent
Cumulative Percent
< 2 juta
22
22.0
22.0
> 2 juta - 4 jut
51
51.0
73.0
> 4 juta – 6 juta
13
13.0
86.0
> 6 juta – 10 juta
7
7.0
93.0
> 10 juta – 20 juta
5
5.0
98.0
> 20 juta
2
2.0
100.0
100
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
63
Gambar 4.5 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pendapatan
Berdasarkan segi pengeluaran/bulan, mayoritas responden memiliki pengeluaran kurang dari 2 juta yaitu sebanyak 57.6%, 2-4 juta sebanyak 31.3%, 4-6 juta sebanyak 5.1%, dan minoritas adalah dari kelompok 6-10 juta dan lebih dari 10 juta, masing-masing sebanyak 3%. Data menunjukkan bahwa konsumen Optik Seis didominasi oleh kalangan menengah. Pernyataan ini berdasar pada kategori SES yang dikeluarkan perusahaan riset AC Nielsen yang menghitung kategori SES berdasarkan sisi pengeluaran, dimana kategori-kategori tersebut adalah : A1 (> Rp 3.000.000), A2 (Rp 2.000.0001 s.d. Rp 3.000.000), B (Rp 1.500.001 s.d. Rp 2.000.000), C1 (Rp 1.000.001 s.d. Rp 1.500.000), C2 (Rp 700.001 s.d. 1.000.000), D (Rp 500.001 s.d. Rp 700.000), E (<= Rp 500.000). Dan mayoritas konsumen
Optik Seis terletak pada SES B dan C1, yang berkisar Rp.1.000.000 s.d. Rp.2.000.000.
64
Tabel 4.8 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Pengeluaran/Bulan Frequency Pengeluaran
Percent
Cumulative Percent
< 2 juta
57
57.6
57.6
> 2 juta - 4 juta
31
31.3
88.9
> 4 juta – 6 juta
5
5.1
93.9
> 6 juta - 10 juta
3
3.0
97.0
3 99
3.0 100.0
100.0
> 10 juta Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Gambar 4.6 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pengeluaran
Dari segi lokasi rumah terlihat bahwa mayoritas adalah yang bertempat tinggal di Jakarta Selatan sebanyak 30.2%, Jakarta Timur 24%, Jakarta Pusat dan lokasi lain masing-masing sebanyak 13.5%, Jakarta Utara sebanyak 8.3%.
65
Tabel 4.9 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Lokasi Rumah Frequency Rumah
Percent
Cumulative Percent
Jakarta Pusat
13
13.5
13.5
Jakarta Utara
8
8.3
21.9
Jakarta Selatan
29
30.2
52.1
Jakarta Barat
10
10.4
62.5
Jakarta Timur
23
24.0
86.5
Lain
13
13.5
100.0
Total
96
100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Gambar 4.7 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Lokasi Rumah
Sedangkan tabel dan grafik dibawah ini adalah mengenai identitas responden dari segi lokasi kantor, yang memperlihatkan bahwa mayoritas responden adalah yang berkantor di Jakarta Pusat sebanyak 56.5%, Jakarta Selatan 20.7%, Jakarta Barat dan Utara masing-masing sebanyak 7.6%, Jakarta Timur 4.3%, dan lokasi lain sebanyak 3.3%.
66
Dengan demikian, dari kedua data lokasi rumah dan kantor di atas, dapat dikatakan bahwa meskipun responden memiliki rumah di daerah wilayah Jakarta Selatan tetapi umumnya bekerja di Jakarta Pusat. Tabel 4.10 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Lokasi Kantor Frequency Kantor
Jakarta Pusat Jakarta Utara Jakarta Selatan Jakarta Barat Jakarta Timur Lain Total
52 7 19 7 4 3 92
Percent 56.5 7.6 20.7 7.6 4.3 3.3 100.0
Cumulative Percent 56.5 64.1 84.8 92.4 96.7 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Gambar 4.8 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Lokasi Kantor
4.3.1.2 Usage & Attitude Bagian ini akan menyajikan hasil kuesioner yang terkait dengan penggunaan kacamata dan frekuensi pembelian maupun kunjungan ke Optik Seis.
67
Tabel di bawah menunjukkan bahwa sebanyak 31,1% responden membeli kacamata dalam jangka waktu 1 dan 2 tahun. Jangka waktu lain (tidak menentu) sebanyak 18%, 6 bulan sekali 14%, dan 5 tahun sekali 6%. Tabel 4.11 Frekuensi Pembelian Kacamata 6 bulan sekali 1 tahun sekali
14
14.0
Cumulative Percent 14.0
31
31.0
45.0
2 tahun sekali
31
31.0
76.0
5 tahun sekali
6
6.0
82.0
18
18.0
100.0
100
100.0
Frequency
Lainnya Total
Percent
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Sedangkan tabel 4.12 berikut ini menunjukkan bahwa mayoritas responden yaitu sebanyak 29% memakai suatu kacamata dalam jangka 2 tahun, 22% selama 6 bulan-1 tahun, 20% selama 1 tahun, dan lainnya sebanyak 17%. Tabel 4.12 Jangka waktu pemakaian kacamata Frequency
Percent
22 20 29 12 17 100
22.0 20.0 29.0 12.0 17.0 100.0
> 6 bulan - 1 tahun 1 tahun 2 tahun > 2 tahun Lainnya Total
Cumulative Percent 22.0 42.0 71.0 83.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
68
Data ini sejalan dengan data frekuensi pembelian kacamata di atas. Di mana jangka waktu pemakaian kacamata oleh responden diikuti dengan pembelian kacamata dalam jangka waktu yang sama. Tabel 4.13 Perbandingan antara Frekuensi Pembelian dan Jangka Waktu Pemakaian Frekuensi Pembelian Kacamata
Jangka waktu Percent
6 bulan sekali 1 tahun sekali 2 tahun sekali 5 tahun sekali Lainnya
14 31 31 6 18
Total
100
pemakaian kacamata > 6 bulan – 1 tahun 1 tahun 2 tahun > 2 tahun Lainnya Total
Percent 22 20 29 12 17 100
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Mayoritas frekuensi responden yang berkunjung ke toko optik adalah yang lebih dari 1 tahun sekali yaitu sebanyak 30%, 25% selama 1 bulan, 18% selama 1 tahun, 12% selama 6 bulan, lainnya (tidak menentu) sebanyak 11%, dan minoritas selama 3 bulan sebanyak 4%. Hal ini mengingat kaca mata sebagai produk utama toko optik adalah tergolong jenis barang dengan jangka waktu pemakaian lama.
69
Tabel 4.14 Frekuensi berkunjung ke toko optik Frequency
Percent
Cumulative Percent
Sebulan sekali
25
25.0
25.0
3 bulan sekali
4
4.0
29.0
6 bulan sekali
12
12.0
41.0
1 tahun sekali
18
18.0
59.0
> 1 tahun
30
30.0
89.0
Lainnya
11
11.0
100.0
100
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Pada table 4.15 menunjukkan bahwa mayoritas responden yaitu sebanyak 47% adalah yang menghabiskan biaya sebesar 500 ribu-1.5 juta rupiah untuk membeli kacamata. Sisanya yaitu 32% menghabiskan biaya kurang dari 500 ribu, 14 % menghabiskan biaya 1,5 juta – 3 juta, 2% menghabiskan 3 juta – 5 juta dan 2 % yang menghabiskan lebih dari 5 juta. Hal ini terkait dengan banyaknya variasi paket program promosi yang dimiliki Optik Seis yang memungkinkan konsumennya memilih program promosi yang sesuai dengan keinginan dan kondisi konsumen itu sendiri.
70
Tabel 4.15 Biaya yang dikeluarkan untuk membeli kacamata Frequency
Percent
Cumulative Percent
< 500 ribu
32
33.0
33.0
> 500 ribu - 1.5 juta
47
48.5
81.4
> 1.5 juta - 3 juta
14
14.4
95.9
> 3 juta - 5 juta
2
2.1
97.9
> 5 juta
2
2.1
100.0
97
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Tabel di bawah menunjukkan Toko Optik yang sering dikunjungi adalah Optik Seis sebesar 77%, namun dapat dilihat juga bahwa ada sebesar 23% responden pernah melakukan kunjungan ke optik lainnya, padahal kuesioner dibagikan kepada konsumen yang berada di dalam toko Optik Seis. Persentase sebesar 23% ini perlu lebih diperhatikan oleh pihak Optik Seis, karena ada kemungkinan besar mereka akan melakukan switching ke optik-optik lainnya untuk keperluan kacamata mereka. 23 % ini sebenarnya merupakan kesempatan sekaligus ancaman bagi Optik Seis untuk lebih
71
meningkatkan strategi pemasarannya dalam rangka menarik konsumen baru maupun mempertahankan konsumen lama. Tabel 4.16 Toko Optik yang sering dikunjungi Frequency Optik Seis Optik Melawai Optik Tunggal Lainnya Total
Percent
77 11 4 8 100
77.0 11.0 4.0 8.0 100.0
Cumulative Percent 77.0 88.0 92.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Tabel 4.17 di bawah ini menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 37.1% adalah pelanggan baru Optik Seis. Hal ini memperlihatkan bahwa program promosi yang dijalankan Optik Seis saat ini berjalan cukup efektif, Tabel 4.17 Lama Menjadi Pelanggan Optik Seis Frequency Valid
Percent
Cumulative Percent
Baru/Pertama kali
36
37.1
37.1
< 6 bulan
14
14.4
51.5
6 bulan – 1 tahun
17
17.5
69.1
1 tahun – 3 tahun
23
23.7
92.8
7
7.2
100.0
97
100.0
> 3 tahun Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
72
Tabel 4.18 di bawah memperlihatkan bahwa mayoritas responden adalah yang pernah mengunjungi optik selain Optik Seis yaitu sebesar 77.3%. Sedangkan sisanya sebesar 22,7 % ini belum pernah mengunjungi optik lain selain Optik Seis, artinya bahwa pelanggan yang loyal terhadap Optik Seis hanya sebesar 22,7%. Tabel 4.18 Pernah Mengunjungi Optik Selain Optik Seis Frequency Tidak Ya Total
Percent
22 75 97
22.7 77.3 100.0
Cumulative Percent 22.7 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Optik yang mayoritas dipilih adalah yang berada dalam mal atau pusat perbelanjaan (75%), selain toko (19%) dan tempat lain, hal ini dapat dilihat pada tabel 4.19 dibawah. Data ini menunjukkan bahwa dikarenakan mayoritas responden memilih Optik Seis karena toko-toko optiknya berada di pusat-pusat
perbelanjaan,
sehingga
pemilihan
mal
dalam
strategi
pemasarannya khususnya dilihat dari aspek place merupakan pemilihan yang penting
karena
memberikan
kemudahan
bagi
konsumen
dalam
mengaksesnya. Tabel 4.19 Pilihan Penempatan Optik Frequency Mal/Pusat Belanja Pasar Toko Lainnya Total
70 5 19 6 100
Percent 70.0 5.0 19.0 6.0 100.0
Valid Percent 70.0 5.0 19.0 6.0 100.0
Cumulative Percent 70.0 75.0 94.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
73
Sebanyak mayoritas 39% responden selain membeli kacamata juga bertujuan membeli produk lain seperti softlens, pembersih dan sebagainya. Dan sebesar 29% responden memiliki tujuan ke sebuah optik untuk memeriksakan matanya. Hal ini dapat dilihat bahwa sebuah optik tidak dapat hanya menjual sebuah produk kacamata saja, namun harus juga menyediakan serta memenuhi kebutuhan di luar produk kacamata seperti produk-produk lainnya, seperti softlens, pembersih dan terlebih lagi dari sisi pelayanan yang diberikan optik tersebut dan juga pelayanan pemeriksaan mata. Responden sebesar 29% yang memiliki tujuan memeriksakan matanya merupakan konsumen yang memerlukan pemeriksaan yang akurat untuk kebutuhan matanya,
sehingga
diperlukan
tenaga-tenaga
ahli
untuk
melakukan
pelayanan tersebut dan para konsumen tersebut berpotensi besar untuk membeli produk kacamata di optik tersebut. Dan keberadaan ahli mata adalah merupakan keunggulan dari Optik Seis. Tabel 4.20 Tujuan lain pergi ke optik Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Periksa Mata
29
29.0
29.0
29.0
Periksa Kacamata
16
16.0
16.0
45.0
Beli Produk lain, mis: softlens, pembersih
39
39.0
39.0
84.0
Lainnya
16
16.0
16.0
100.0
100
100.0
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
74
Mayoritas alasan responden membeli kacamata adalah untuk membantu daya penglihatan (66%). Serta faktor lainnya sebesar 14 % responden membeli untuk gaya, 7% desain, 3% garansi, 7% service, 3% lainnya. Tabel 4.21 Faktor-faktor pembelian kacamata Cumulative Percent
Frequency Membantu daya penglihatan Gaya Desain Garansi Service Lainnya Total
66
66.0
14 7 3 7 3 100
80.0 87.0 90.0 97.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Sebanyak 36% responden kembali ke sebuah optik adalah karena faktor pelayanan dan 32% adalah faktor harga. Dapat dilihat faktor pelayanan dan harga dapat menarik konsumen untuk datang kembali ke sebuah optik, di saat mereka membutuhkan produk kacamata atau pelayanan lainnya. Tabel 4.22 Faktor yang membuat kembali ke sebuah optik Frequency
Percent
Cumulative Percent
Harga
32
32.0
32.0
Variasi Produk
16
16.0
48.0
Pelayanan
36
36.0
84.0
Tenaga Ahli Optik
9
9.0
93.0
Lainnya
7
7.0
100.0
100
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
75
Tabel di bawah menunjukkan bahwa mayoritas responden (68%) mengatakan pernah merkomendasikan sebuah optik kepada orang lain. Di mana jika konsumen sudah merasa puas atas suatu produk, pelayanan dan lainnya maka akan melakukan WOM (Word of Mouth) berupa rekomendasi (referensi) kepada orang lain untuk melakukan hal yang sama dengan apa yang dilakukan oleh dirinya jika membutuhkan produk kacamata yaitu dengan memilih sebuah optik (Source : Bernt Krohn Solvang; ”Customer Protest : Exist, Voice or Negative Word of Mouth”, International Journal of Business and Applied Management, Volume 3, Issue 1,2008).
Tabel 4.23 Pernah merkomendasikan sebuah optik ke orang lain Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Tidak
32
32.0
32.0
32.0
Ya
68
68.0
68.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
76
Terdapat tiga elemen yang menjadi faktor keputusan pembelian konsumen terhadap produk sebuah optik yang ditunjukkan oleh tabel 4.21 berikut ini, yaitu promosi diskon (40%), harga (26%) dan pengalaman setelah pembelian (23%). Data ini semakin memperkuat bahwa efek promosi diskon yang dilakukan Optik Seis saat ini sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Tabel 4.24 Faktor-faktor Keputusan Pembelian kacamatan di sebuah optik
Frequency
Iklan
Percent
Cumulative Percent
5
5.0
5.0
Harga
26
26.0
31.0
Promosi Diskon
40
40.0
71.0
Rekomendasi Kerabat
3
3.0
74.0
Pengalaman membeli
23
23.0
97.0
3
3.0
100.0
100
100.0
Lainnya Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
77
4.3.1.3 Brand Association Berikutnya, di bawah ini akan disajikan disribusi frekuensi perolehan hasil kuesioner mengenai Brand Association Optik Seis. Sebanyak 70% mengasosiasikan Optik Seis sebagai toko kacamata lengkap. Brand associations adalah pemikiran, perasaan, persepsi, “image”, “experiences”, “beliefs”, attitudes dan hal lainnya yang berkaitan dengan brands sehingga menjadi penghubung dengan brand tersebut. (Kottler, et al, 2006, Marketing Management 12th Edition, Pearson). Tabel 4.25 Asosiasi ketika mendengar nama Optik Seis
Frequency
Toko kacamata lengkap
Mudah ditemukan Layanan ramah
Lainnya Total
Percent
Cumulative Percent
70
70.0
70.0
9
9.0
79.0
13
13.0
92.0
8
8.0
100.0
100
100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
78
Mayoritas 80% responden mengatakan mudah dan sangat mudah menjangkau Optik Seis, salah satu faktornya adalah karena keberadaan toko-toko Optik Seis yang kebanyakan berada di pusat-pusat perbelanjaan Tabel 4.26 Kemudahan menjangkau toko Optik Seis Frequency Sangat mudah Mudah Kadang-kadang Sulit Sangat sulit Total
30 50 14 3 3 100
Percent
Valid Percent
30.0 50.0 14.0 3.0 3.0 100.0
30.0 50.0 14.0 3.0 3.0 100.0
Cumulative Percent 30.0 80.0 94.0 97.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Sebesar 48% responden mengetahui Optik Seis dari toko langsung yang ada di mal/counter (lainnya adalah dari teman dan media periklanan). Data ini pun berada dalam posisi mendukung data sebelumnya,
seperti
telah
dikemukakan
yaitu
berkaitan
dengan
keberadaan Optik Seis yang ada di mal/pusat perbelanjaan.(lihat tabel 4.16) Tabel 4.27 Bagaimana mengetahui Optik Seis Frequency Dari teman/keluarga/kerabat Iklan/Majalah Toko di mal/counter Brosur Lainnya Total
Percent
Cumulative Percent
35
35.0
35.0
9 48 3 5 100
9.0 48.0 3.0 5.0 100.0
44.0 92.0 95.0 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
79
Mayoritas responden pernah mencoba optik lain yaitu sebesar 79%, hal ini pun sejalan dengan data sebelumnya dimana respondennya juga mayoritas yaitu sebesar 77.3% pernah mengunjungi optik lain selain Optik Seis (tabel 4.18). Tabel 4.28 Pernah Mencoba Optik Lain Frequency Valid
Percent
Cumulative Percent
Tidak
21
21.0
21.0
Ya
79
79.0
100.0
100
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
4.3.1.4
Brand Perception Berikutnya adalah tabulasi dan analisis mengenai perception
konsumen terhadap brand Optik Seis. Untuk menilai kecendrungan atau arah jawaban responden, dikarenakan pertanyaan menggunakan skala likert maka digunakan pedoman sebagai berikut: Sangat setuju
=5
Setuju
=4
Netral
=3
Tidak Setuju
=2
Sangat tidak setuju = 1
80
Responden positif mengenai
menyatakan setuju terhadap pernyataan-pernyataan Pelayanan dan Tempat.
Lebih dari 50% responden
menyetujui bahwa pelayanan Optik Seis adalah ramah (60%), menghampiri saat
berkunjung
(63%),
mudah
dijangkau
(60%),
informatif
(58%),
memberikan solusi yang tepat (64%) dan dibantu tenaga ahli (63%). Sedangkan untuk tempat, Optik Seis memiliki persepsi tempat yang nyaman (55%), mudah dijangkau (60%) dan posisi peletakan kacamata terlihat (60%). Untuk atribut Produk ternyata hanya 38% responden yang setuju bahwa koleksi Optik Seis lengkap, model terbaru hanya 45% dan variasi produk (45%). Bahkan untuk Kualitas Tinggi,
Responden bersikap netral
(37%) dan setuju (32%). Sedangkan untuk Harga, 55% responden menyebutkan harga Optik Seis netral atau biasa saja. Hal ini perlu menjadi fokus Optik Seis untuk meningkatkan persepsi konsumen untuk faktor Harga dan Produk.
81
Tabel 4.29 Rekapitulasi Skor Jawaban Responden terhadap Brand Perception 5
4
3
2
1
Sangat Setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Lengkap
28%
38%
24%
7%
3%
Kualitas Tinggi
25%
32%
37%
3%
3%
Model Terbaru
28%
45%
21%
0%
6%
Variasi Produk
33%
46%
18%
0%
3%
Harga Terjangkau
18%
37%
29%
16%
0%
Harga Netral
0%
34%
55%
11%
0%
5%
49%
39%
3%
4%
14%
60%
26%
0%
0%
Menghampiri saat berkunjung
23.5%
63%
11.3%
2.2%
0%
Mudah Dijangkau
31%
60%
9%
0%
0%
Informatif
25%
58%
14.8%
0%
2.2%
Memberikan solusi tepat
26%
64%
10%
0%
0%
Dibantu Tenaga Ahli
27%
63%
10%
0%
0%
Tempat yang Nyaman
31%
55%
14%
0%
0%
Mudah Dijangkau
31%
60%
9%
0%
0%
Posisi Peletakan Kacamata terlihat
25%
60%
13%
2%
0%
ATRIBUT
Produk:
Harga :
Fasilitas Kredit Terjangkau Pelayanan : Ramah
Tempat :
Sumber: Data Olahan Hasil Jawaban Kuesioner, 2008
82
4.3.1.5 Kegiatan Promosi Berikutnya adalah tabulasi dan analisis mengenai pernyataanpernyataan yang termasuk ke dalam kelompok kegiatan promosi sebagai salah satu fokus penelitian, yaitu untuk mengetahui efektivitas strategi komunikasi pemasaran Optik Seis. Diskon (54.3%) merupakan salah satu kegiatan promosi yang paling sering konsumen dengar. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa salah satu kegiatan promosi yang dilakukan oleh Optik Seis adalah promosi penjualan melalui pemberian diskon. Tabel 4.30 Promosi Optik Seis yang pernah didengar Frequency Diskon Voucher Diskon produk tertentu Diskon Hari Raya Program Cicilan Lainnya Total
51 3 15 13 10 2 94
Percent 54.3 3.2 16.0 13.8 10.6 2.1 100.0
Cumulative Percent 54.3 57.4 73.4 87.2 97.9 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Mayoritas konsumen mengetahui kegiatan promosi Optik Seis dari koran (23,4%), kerabat/teman (23.4%), dan majalah (22.3%). Data ini memberikan informasi yang berarti, bahwa berdasarkan responden saat ini media komunikasi pemasaran yang cukup efektif dalam penyebaran kegiatan promosi perusahaan adalah koran, majalah, dan WOM (Word of Mouth) yang berupa penyampaian berita dari mulut ke mulut atau referensi grup.
83
Tabel 4.31 Darimana Mengetahui Promosi Frequency
Percent
Cumulative Percent
Majalah
21
22.3
22.3
Koran
22
23.4
45.7
Tabloid
7
7.4
53.2
Internet
11
11.7
64.9
Kerabat/teman
22
23.4
88.3
Lainnya
11
11.7
100.0
Total
94
100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Mayoritas konsumen pada saat diminta menuliskan pesan promosi yang diingat, 83.1% mengatakan diskon dan cicilan (14.1%). Dengan demikian data ini pun memperkuat data sebelumnya bahwa diskon merupakan salah satu aspek promosi yang menarik perhatian konsumen. Tabel 4.32 Pesan Promosi yang diingat
Frequency
Percent
Cumulative Percent
Cicilan
10
14.1
14.1
Diskon
59
83.1
97.2
Mudah
2
2.8
100.0
71
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
84
Tabel 4.33 di bawah ini menunjukkan bahwa meskipun konsumen pernah mengetahui pesan dalam promosi namun mayoritas (78%) tidak langsung melakukan pembelian setelah mendapat pesan tersebut. Hal ini dikarenakan para responden mayoritas belum memerlukan untuk membeli kacamata pada saat itu.
Tabel 4.33 Apakah membeli kacamata setelah mendapat pesan dalam promosi Alasan TIDAK
Frequency
TOTAL
Percent
Cumulative Percent
Belum perlu ganti/beli kacamata pada saat itu
37
40.6
40.6
Lihat kondisi keuangan saat itu
28
30.8
71.4
Membandingkan dulu dengan tawaran optik lain (harga dan model)
6
6.6
78.0
71
YA
TOTAL
Kebetulan bertepatan dengan perlunya mengganti/memper baiki kaca mata dengan segera Kebetulan suka sekali dengan model kaca mata yang ditawarkan dalam promosi tersebut Harga dan diskonnya cocok
TOTAL
78
13
14.0
92.0
4
4.0
96.0
3
4.0
100
20
22
91
100
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
85
Dalam periode sebulan ini (Maret-April 2008) responden mayoritas mengatakan tidak pernah mendengar promosi Optik Seis (70%), walaupun perlu diketahui pula bahwa ada sebagian responden yang mengisi kuesioner namun tidak disertai dengan mengisi alasannya. Data ini dapat diperhatikan oleh
perusahaan untuk lebih efektif
dalam melakukan program promosi tersebut sehingga tepat pada sasaran dan konsumen akan selalu tertarik terhadap Optik Seis baik atas produknya yang sedang dipromosikan maupun atas produk-produknya yang akan datang. . Tabel 4.34 Dalam sebulan ini, pernah melihat / mendengar promosi Optik Seis
Alasan
Frequency 63
Tidak Ya
Percent
Promosi Diskon
70.0
Cumulative Percent 70.0
20
23.0
93.0
7
7.0
100.0
Promosi Cicilan Easypay Citibank
TOTAL
27
30.0
90
100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
86
Tabel 4.35 di bawah ini menunjukkan sumber informasi mengenai promosi.
Data dibawah ini hanya dapat dijadikan sebagai indikasi,
dikarenakan sample yang terhitung sedikit. . Tabel 4.35 Dari mana mengetahui promosi tersebut Frequency brosur iklan internet televisi majalah Mal Sms tabloid teman Toko Total
Percent
4 3 1 1 4 4 4 1 5 2 29
13.8 10.3 3.4 3.4 13.8 13.8 13.8 3.4 17.2 6.9 100.0
Cumulative Percent 13.8 24.1 27.6 31.0 44.8 58.6 72.4 75.9 93.1 100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Website dan Customer Service Mayoritas responden (77.3%) mengatakan belum pernah mengakses website Optik Seis. Alasan mereka mayoritas dikarenakan tidak mengetahui alamat website Optik Seis maupun tidak sempat karena sibuk. Sebagai informasi untuk dipertimbangkan bahwa masih ada responden yang mengisi kuesioner tapi tidak disertai dengan pengisian alasan. Perlu diperhatikan oleh Optik Seis bahwa di tabel ini terlihat masih ada peluang
untuk
peningkatan
mempertahankan
kualitas
dan
22,7%
efektifitas
lagi
informasi,
konsumennya
melalui
aksesibilitas
hingga
peningkatan tampilan wesbsite semenarik mungkin. Bahkan melalui website
87
pun sebenarnya dapat pula semakin memperbesar kemungkinan/peluang Optik Seis baik untuk menarik konsumen baru maupun mempertahankan konsumen lama. . Tabel 4.36 Pernah mengunjungi website Optik Seis
Alasan TIDAK
Tidak tahu Sibuk
Frequency
TOTAL
43 25
Percent 48.8 28.5
68 YA
TOTAL
Cumulative Percent 48.8 77.3
77.3
Program promosi
17
19.3
96.6
Model Kaca Mata
3
3.4
100.0
TOTAL
20
22.7
88
100
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008
Tabel 4.37 di bawah ini menyajikan informasi yang turut menunjukkan bahwa kurang efektifnya media informasi Optik Seis melalui CSO dimana mayoritas responden (80.7%) mengatakan belum pernah menghubungi CSO (customer service officer) Optik Seis, dengan mayoritas alasan konsumen mengatakan tidak sempat karena kesibukan atau bahkan tidak mengetahui nomor CS Optik Seis.
88
Tabel 4.37 Pernah Menghubungi CSO Optik Seis Alasan
TIDAK
Frequency
TOTAL
Percent
Cumulative Percent
Tidak sempat
34
38.64
38.64
Tidak tahu
32
36.36
75
Belum ada keluhan
5
5.7
80.7
71 YA (apa yang ditanyakan)
TOTAL
Pelayanan garansi
11
Keluhan seputar kaca mata
6
TOTAL
80.7 12.5
17 88
6.8
93.2 19.3
100.0
100.0
Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
Tabel di bawah menyajikan informasi yang mendukung data sebelumnya dan terkait langsung dengan fokus penelitian ini. Yaitu bahwa mayoritas responden (73.6%) mengatakan bahwa program promosi yang paling diminati adalah program Diskon. Program diskon ini merupakan strategi pemasaran dari aspek harga dan dari aspek kegiatan promosi penjualan, yaitu untuk merangsang minat konsumen terhadap Optik Seis.
89
Tabel 4.38 Program Promosi yang diminati
Frequency
Diskon
Percent
Cumulative Percent
67
73.6
73.6
Voucher
5
5.5
79.1
Point reward
1
1.1
80.2
Free Service
6
6.6
86.8
Membership
7
7.7
94.5
Credit Program
3
3.3
97.8
Lainnya
2
2.2
100.0
91
100.0
Total Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.
4.3.1.6 Tingkat Kepuasan Untuk menilai tingkat kepuasaan, kecenderungan arah jawaban responden, digunakan skala likert mdengan pedoman sebagai berikut:
Sangat Puas
=5
Puas
=4
Netral
=3
90
Tidak Puas
=2
Sangat Tidak Puas = 1 Responden telah puas untuk variasi produk (67%), kualitas (67%), lokasi (59%) dan pelayanan (54%) sudah merasa puas. Sedangkan pada sisi harga (51%) serta iklan dan promosi (44%) masih dinilai netral. Dan secara keseluruhan tingkat kepuasan pada Optik Seis mayoritas responden (64%) sudah merasa puas. Tabel 4.39 Rekapitulasi Skor Jawaban Responden terhadap Tingkat Kepuasan 5
4
3
2
Sangat Puas
Puas
Netral
Tidak Puas
Harga
5%
38%
51%
6%
0%
Iklan dan Promosi
6%
41%
44%
9%
0%
Variasi produk Kualitas Lokasi Pelayanan Keseluruhan
6% 8% 19% 16% 11%
67% 67% 59% 54% 64%
23% 24% 21% 29% 24%
4% 1% 1% 1% 1%
0% 0% 0% 0% 0%
ATRIBUT
1 Sangat Tidak Puas
Sumber: Data Olahan Hasil Jawaban Kuesioner, 2008
91