BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1

Deskripsi Studi Kasus Delapan tahun yang lalu tepatnya pada tanggal 25 November 2001, ranah

industri pertelevisian Indonesia kembali disemarakkan dengan mengudaranya Metro TV.

Melalui siaran perdananya, stasiun televisi yang merupakan anak perusahaan

Media Group serta dimiliki oleh Surya Paloh ini menyapa pemirsa dengan tayangan berita dan informasi aktual dari dalam dan luar negeri. Hadir dengan menawarkan konsep berbeda, Metro TV sejak awal telah memposisikan diri sebagai stasiun televisi berita pertama di Indonesia. Strategi positioning sebagai news TV disatu sisi telah membuat Metro TV meraih tempat tersendiri di benak para pemirsanya. Tampil beda di antara dominasi stasiun televisi swasta nasional yang mengedepankan program-program hiburan, menjadi salah satu keunggulan Metro TV yang hingga kini terus konsisten dan dipertahankan. Namun di sisi lain seiring dengan ketatnya persaingan industri televisi, keberadaan Metro TV yang sudah demikian tersegmentasi dihadapkan oleh konsekuensi perolehan share yang tidak semasif stasiun televisi lain. Kenyataan bahwa program-program hiburan lebih diminati oleh sebagian besar masyarakat kita membuat rating Metro TV yang hingga saat ini masih tergolong rendah. Meskipun demikian sebagai sebuah institusi bisnis idealnya Metro TV harus mampu meraih profit yang maksimal. Berbagai strategi terus diupayakan

41

42

Metro TV untuk meningkatkan perolehan pendapatan iklannya. Selama delapan tahun mengudara di ranah industri pertelevisian, Metro TV hingga kini masih terus eksis dan konsisten dengan positioningnya sebagai news TV. Apakah selama ini Metro TV telah berkembang dengan cara yang paling baik yang bisa dilakukan oleh manajemen? Akankah kedepannya Metro TV mampu menjadi stasiun televisi nasional terfavorit?

INDUSTRI TELEVISI INDONESIA Televisi merupakan medium elektronik penyerap pendapatan iklan terbesar selama lebih dari tiga tahun terakhir. Industri televisi di tanah air saat ini telah berkembang pesat dan kian mengalami persaingan yang amat ketat. Tidak hanya antar stasiun TV nasional maupun lokal, persaingan juga kian memanas sejalan dengan mulai terlihat tanda-tanda menjamurnya provider layanan TV berlangganan di negeri ini.

43

Tabel 4.1 : Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media 2003 – 2008 (dalam miliar Rupiah) 2003

2004

2005

2006

2007

2008*

MEDIA

#

%

#

%

#

%

#

%

#

%

#

%

TOTAL

19.093

100

25.230

100

27.869

100

32.294

100

37.668

100

44.891

100

TELEVISI

11.660

61,1

15.469

61,3

17.756

63,7

20.623

63,9

23.073

61,3

26.155

58,3

SURAT KABAR

5.325

27,9

7.226

28,6

7.498

26,9

8.995

27,9

11.759

31,2

15.507

34,5

MAJALAH

682

3,6

848

3,4

890

3,2

920

2,8

1.010

2,7

1.168

2,6

TABLOID

310

1,6

350

1,4

398

1,4

402

1,2

446

1,2

606

1,3

RADIO

491

2,6

612

2,4

537

1,9

527

1,6

535

1,4

567

1,3

OUTDOOR

625

3,3

725

2,9

790

2,8

827

2,6

845

2,2

887

2,0

*diproyeksikan; Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)

Seperti tampak pada tabel di atas, terlihat bahwa belanja iklan TV memang masih menduduki posisi teratas jika dibanding medium lainnya. Dari tahun 2003 hingga 2006 memang terjadi kenaikan pada perolehan pendapatan iklan TV, namun bisa dilihat kenaikannya tidak begitu signifikan, bahkan di tahun 2005 ke 2006 peningkatannya hanya sebesar 0.2% atau cenderung stabil. Di tahun 2007 mulai terlihat penurunan dari 63,9% ke 61,3% atau sekitar 2,6% dan proyeksi di tahun 2008 terlihat lebih besar lagi tingkat penurunan presentasenya. Meskipun proyeksi ini belum sepenuhnya tepat, namun AGB Nielsen memprediksi ada kencederungan pendapatan iklan TV mengalami penurunan yang cukup besar di tahun 2008.

44

Berbeda halnya dengan pendapatan iklan surat kabar yang cenderung meningkat dari tahun 2003 – 2007. Meskipun sempat mengalami penurunan satu kali di tahun 2005, namun kenyataannya rasio peningkatan pendapatan iklan surat kabar lebih tinggi jika dibandingkan dengan medium televisi. Fenomena TV clutter yang berpotensi membuat channel zapping ketika commercial break boleh jadi menjadi pertimbangan pengiklan untuk mengalihkan budgetnya ke media cetak atau luar griya karena karakter pesannya yang bisa dilihat berulang-ulang jika dibandingkan dengan televisi yang durasinya sangat singkat dan jauh lebih mahal.

Gambar 4.1 : Proyeksi Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media Tahun 2008 (dalam miliar Rupiah)

Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)

Namun sama halnya dengan industri telekomunikasi, diperlukan investasi yang sangat besar untuk dapat menjalankan bisnis stasiun TV. Teknologi penyiaran yang berkualitas memerlukan penerapan sistem dengan infrastuktur mutakhir yang tentu saja memerlukan biaya yang tidak sedikit. Tidak hanya itu saja, untuk bisa

45

beroperasi stasiun TV harus memiliki investasi berupa Sumber Daya Manusia (SDM) berkualitas yang memiliki kompetensi untuk memaintain sistem penyiaran serta menyusun strategic planning yang kelak akan diimplementasikan perusahaan.

Gambar 4.2 : Tiga Poin dalam Investasi Utama Dunia Penyiaran Strategic Planning

1. Investasi SDM 2. Investasi Infrastruktur: 15%

SDM 15%

70%

Infrastruktur

a. investasi teknik penyiaran b. investasi infrastruktur utama berupa gedung, jalan, izin. 3. Investasi Strategic Planning Investasi yang menekankan pada isi siaran, menurut undang-undang penyiaran yang berlaku sebuah stasiun TV yang baru berdiri harus mengudara tanpa ada slot iklan tertayang selama setahun kedepan ini artinya harus ada dana mengendap sebagai dana cadangan yang akrab disebut sebagai investasi strategic planning

Sumber: http://lotusmedia.multiply.com/journal/item/4/3_POIN_dalam_INVESTASI_AWAL_DUNIA_PENYIARAN

KOMPETISI Stasiun Televisi Lokal Melalui Undang-Undang No. 32 tahun 2002 yang mengatur tentang penyiaran, Pemerintah secara resmi menginjinkan berdirinya stasiun televisi lokal di Indonesia. Data dari

Asosiasi Televisi Lokal Indonesia (ATVLI) menyebutkan

bahwa hingga kini tercatat 29 stasiun televisi lokal telah terdaftar dan beroperasi di seluruh wilayah nusantara. Jumlah tersebut masih tergolong sedikit, mengingat pada kenyataannya televisi lokal di luar keanggotaan ATVLI sudah mencapai lebih dari tiga kali lipat jumlah tersebut.

46

Kehadiran televisi lokal kian menjamur, masing-masing umumnya memiliki konsep sesuai dengan ciri khas daerahnya. Sebutlah JakTV, stasiun TV lokal diwilayah Jakarta ini misalnya, menayangkan acara Bandar Jakarta, sebuah program berita seputar kehidupan, aktifitas serta peristiwa-peristiwa yang terjadi di masyarakat ibu kota. Program ini secara kreatif disajikan dengan bahasa betawi agar lebih akrab ditelinga penduduk asli Jakarta. Beragam upaya terus dilakukan TV lokal untuk merebut hati target audience mereka. Program-program TV lokal dikemas sedemikian rupa sehingga diharapkan mampu menciptakan hubungan emosional dengan masyarakat setempat. Tujuan akhirnya yaitu menarik minat para pengiklan sehingga TV lokal bisa meraih keuntungan dari pendapatan iklan tersebut. Jangkauan yang hanya terbatas di wilayah tertentu membuat beberapa stasiun TV lokal bekerja sama dengan operator penyedia layanan TV berbayar (paid TV). Ini dilakukan sebagai upaya mensiasati keterbatasan jangkauan wilayah penyiaran tadi, sekaligus untuk memperbesar jumlah pemirsanya.

Televisi Berlangganan (Paid TV) Berbeda dengan siaran televisi nasional dan lokal yang sifatnya free-to-airbroadcasting, TV berlangganan hanya bisa disaksikan oleh para pelanggan yang bersedia membayar atas siaran yang telah mereka pilih. Pelanggan bebas memilih beragam saluran TV internasional yang menayangkan program-program menarik. Selain itu pelanggan juga bisa menikmati siaran TV nasional dan TV lokal yang bisa diakses melalui layanan ini. Sebagian besar lembaga pedia layanan TV berlangganan

47

di Indonesia telah memanfaatkan satelit dan kabel sebagai media penyalur dalam memancarkan siaran kepada para pelanggannya. Bisnis TV berlangganan telah berlangsung sejak tahun 1988, ketika itu Indovision hadir sebagai operator pertama yang menyediakan layanan ini. Selama lebih dari satu dasawarsa, bisnis TV berlangganan terus berkembang dan kian menunjukan persaingan yang dinamis. Beragam operator TV berlangganan mulai bermunculan, masing-masing berusaha menarik pelangan sebanyak-banyaknya. Persaingan dalam hal konten dan penawaran berupa paket-paket berlangganan mulai terlihat semakin kompetitif antara satu operator dengan operator lainnya.

Tabel 4.2 : Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001 - 2006 Tahun

Kabel

Satelit

Total

2001

70.000

60.000

130.000

2002

80.000

59.000

139.000

2003

105.000

51.000

156.000

2004

130.000

85.000

215.000

2005

164.000

190.000

354.000

2006

190.000

300.000

490.000

Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008

Stasiun Televisi Nasional Saat ini melalui Departemen Komunikasi dan Informasi (Depkominfo), pemerintah telah mengeluarkan ijin siar kepada 11 stasiun TV nasional. Sepuluh diantaranya adalah stasiun swasta yaitu: RCTI, TPI, SCTV, ANTV, Indosiar, Metro TV, Trans 7, Trans TV, TV One dan Global TV.

48

Adalah TVRI sebagai satu-satunya TV publik milik pemerintah Republik Indonesia yang mengawali perjalanan industri televisi di tanah air. Sebagai pionir di ranah industri ini, TVRI mulai mengudara di tahun 1962 dan hingga kini TVRI telah memiliki 22 stasiun daerah dan 1 stasiun pusat dengan didukung oleh 395 pemancar yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 9 tahun 2002, TVRI yang awalnya berstatus sebagai Perusahaan Jawatan diubah menjadi Persero atau PT. Hal ini memberikan kesempatan kepada TVRI untuk memperoleh pendapatan iklannya sendiri. Pada tahun 1989 dimulailah era pertumbuhan televisi swasta yang ditandai oleh mengudaranya Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) sebagai stasiun televisi swasta pertama di Indonesia yang kemudian dikuti dengan keluarnya izin penyiaran bagi Surya Citra Televisi (SCTV) di tahun 1990. Satu tahun berikut yaitu tepatnya pada tanggal 23 Januari 1991, Televisi Pendidikan Indonesia (TPI) mulai mengudara secara nasional di tanah air. Pemerintah Republik Indonesia kembali mengeluarkan ijin siaran bagi 2 stasiun televisi yaitu Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) di tahun 1993 dan Indosiar Visual Mandiri (IVM) pada tahun 1995. Dalam perkembangannya RCTI, SCTV dan IVM adalah 3 stasiun televisi swasta nasional yang telah go public. Pasca 1999, industri televisi nasional kembali disemarakkan dengan mengudaranya 5 stasiun TV swasta. Ke lima stasiun televisi tersebut di antaranya adalah Metro TV (2000), TV 7 (mengudara tahun 2001 dan mulai Desember 2006 berganti nama menjadi Trans 7), Trans TV (2002), Global TV (2002) dan Lativi (mengudara tahun 2002 dan mulai Februari 2008 melakukan re-branding menjadi TV

49

One). Dengan demikian hingga saat ini tercatat sejumlah 11 stasiun televisi telah mengudara secara nasional.

Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia

TVRI

•

Mulai beroperasi tahun 1962

•

Satu-satunya stasiun tv publik milik pemerintah RI

•

Memiliki 22 stasiun televisi daerah dengan 1 stasiun televisi pusat

•

Memiliki coverage area terluas karena didukung oleh 395 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah pelosok nusantara.

•

Mulai beroperasi tahun 1989, awalnya sebagai stasiun TV berlangganan

RCTI

•

Stasiun tv milik swasta pertama di Indonesia

•

Memiliki 48 stasiun transmisi yang mampu menjangkau sekitar 180

(MNC Group)

juta pemirsa ( + 80% penduduk Indonesia ) yang tersebar di 302 kota seluruh nusantara •

Visi: Media Utama Hiburan dan Informasi

•

Subsidiary MNC Group (yang juga menjadi holding company atas stasiun TV TPI dan Global TV, harian Seputar Indonesia, tabloid Genie, Realita, Mom & Kiddie, portal informasi Oke Zone, majalah Network, radio Trijaya dan Woman Radio)

•

Saat ini RCTI merupakan salah satu dari 3 stasiun televisi nasional yang sudah go public

TPI (MNC Group)

•

Mulai beroperasi tahun 1991 dengan coverage area nasional

•

Memiliki 28 stasiun transmisi yang tersebar di wilayah nusantara

•

Secara bertahap mulai mentransformasikan visinya yang semula Televisi Pendidikan Indonesia menjadi Televisi Paling Indonesia dengan slogan terbaru “Makin Indonesia Makin Asik Aja”

50 Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia (sambungan)

•


•

Bersama dengan RCTI dan TPI ada di bawah manajemen MNC Group

Global TV

•

Memiliki 18 stasiun transmisi yang mamapu menjangkau lebih dari 110 juta pemirsa di 142 kota yang tersebar di nusantara

(MNC Group) •

Menargetkan pemirsa yang berjiwa muda juga keluarga Indonesia dengan menyajikan tayangan life style dan entertainment serta olah raga dan informasi.

•


•

Memiliki 21 stasiun transmisi yang mampu menjangkau 154 kota di

ANTV

seluruh nusantara •

Mayoritas saham dimiliki oleh Bakrie Group dan 20 % dimiliki oleh Star TV

•

ANTV saat ini memiliki sebagian saham TV One (dahulu bernama Lativi)

•

Mulai beroperasi tahun 2002, awalnya stasiun TV ini bernama Lativi

• TV One

Pada Februari 2008 Lativi melakukan relauching sekaligus mengganti namanya menjadi TV One

•

Mulai memperbesar porsi tanyangan berita dan olahraga serta mengkampayekan diri sebagai TV Pemilu di pertengahan 2008

•

Memiliki 26 stasiun transmisi

•


•

Memiliki 32 stasiun transmisi

•

Berkonsolidasi dengan Trans 7 di bawah manajemen PT Trans

Trans TV

Corpora •

Hadir sebagai stasiun televisi swasta nasional ke delapan yang menayangkan film-film box office setiap harinya sebagai salah satu program unggulan.

51 Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia (sambungan)

•

Mulai beroperasi tahun 2001, awalnya bernama TV 7 melalui PT Duta Visual Nusantara yang tergabung dalam usaha Kelompok Kompas Gramedia

Trans 7

•

Melakukan relaunching di tahun 2006 seiring dengan terjadinya peralihan manajemen ke dalam kelompok Trans TV. Inilah yang membuat TV 7 berganti nama menjadi Trans 7 di bawah kepemilikan PT Trans Corpora

•

Memiliki 26 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah nusantara

•

Mulai beroperasi tahun 1991, awalnya sebagai stasiun TV lokal di Surabaya dan sekitarnya

• SCTV

Memiliki 47 stasiun transmisi yang mampu menjangkau 175 juta pemirsa yang tersebar di 240 kota di seluruh wilayah nusantara

•

Lebih dari 60% program SCTV adalah hiburan

•

Menjadi stasiun televisi dengan status perusahaan terbuka (go public) sejak bulan Juli 2002 dengan nama PT Surya Citra Media Tbk.

IVM

•


•


•

Merupakan salah satu stasiun televisi yang statusnya telah menjadi perusahaan terbuka (go public).

•


•


Metro TV

•

Stasiun TV berita pertama di Indonesia

•

Tergabung dalam kelompok usaha Media Group

Sumber: Masing-masing website resmi stasiun televisi nasional

52

Sejarah dan Perkembangan Metro TV Memasuki industri pertelevisian di akhir November 2000, Metro TV hadir dengan konsep baru.

Suatu konsep stasiun televisi berita yang mengutamakan

dimensi aktualitas dan keakuratan dalam meliput serta mengemasnya menjadi suatu tontonan khalayak luas. Kejelian dalam melihat peluang untuk tampil sebagai stasiun televisi berita pertama di Indonesia berawal dari keinginan Surya Paloh selaku pendiri Metro TV untuk melakukan diversifikasi usaha yang dimilikinya. Melalui Media Group, yang juga menjadi holding company harian Media Indonesia, pendiri Metro TV memutuskan untuk membangun stasiun televisi berita mengikuti perkembangan teknologi dari media cetak ke media elektronik. Berhasil memperoleh izin siaran dari Departemen Penerangan pada tanggal 25 Oktober 1999, Metro TV mengawali siaran perdananya selama 12 jam pada bulan November 2000 dan mulai tanggal 1 April 2001 Metro TV sudah mulai mengudara selama 24 jam. Metro TV dapat ditangkap secara teresterial di lebih dari 200 kota di seluruh Nusantara dengan 53 stasiun transmisi. Selain itu untuk memberikan kualitas yang maksimal, stasiun TV ini menggunakan sistem penyiaran digital yang dilengkapi oleh 7 unit mobile satellite yang berfungsi untuk meliput dan menyiarkannya secara langsung dari tempat kejadian. Semua fasilitas pendukung ini merupakan salah satu wujud investasi dan upaya yang dilakukan Metro TV demi memperkuat citranya sebagai stasiun televisi terdepan dan teraktual.

53

Gambar 4.3 : Sebaran Pemirsa Interaktif Metro TV di seluruh Nusantara

Gambar 4.4: Lokasi 53 stasiun transmisi Metro TV yang Tersebar dari Sabang Sampai Merauke

53 Stasiun transmisi

Menjangkau lebih dari 150 juta pemirsa

Sumber: Metro TV

Pemirsa MetroTV tersebar di lebih dari 200 kota

54

Sejalan dengan visinya, Metro TV menyadari akan pentingnya kerja sama strategis dalam hal pertukaran berita. Demi memperkuat kredibilitasnya, Metro TV menjalin kerja sama dengan stasiun televisi asing seperti Chanel News Asia (CAN) Singapura, Channel 7 Australia, Al Jazeera Qatar, Voice Of America (VOA), dan ABS-CBN dari Filipina. Kerja sama internasional yang telah dijalin ini tidak hanya dari segi pertukaran konten melainkan juga dalam hal pengembangan sumber daya tenaga kerja penyiaran berkualitas.

Strategi Metro TV Secara garis besar strategi yang diterapkan Metro TV dapat terlihat dari visi dan misi yang diterapkan oleh manajemen. Menjadi stasiun televisi berita yang independen serta menjadi sumber referensi terpercaya bagi penduduk Indonesia maupun pihak internasional dalam memperoleh informasi akurat terkait peristiwa yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri adalah salah satu visi Metro TV yang hingga kini masih terus menjadi panduan utama pihak manajemen dalam menjalankan kegiatan usahanya. Disamping memposisikan diri sebagai stasiun televisi berita, Metro TV juga menayangkan program-program informasi yang diharapkan mampu menjadi acuan dalam mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan para pengusaha dan pemerintah secara positif demi kemajuan bangsa dan negara. Dalam perkembangannya untuk menarik lebih banyak audience, Metro TV juga menghadirkan beberapa programprogram hiburan seperti talkshow, variety show, konser musik, film-film dokumenter

55

serta drama komedi situasi dengan durasi yang tentu saja dibatasi hingga tidak melemahkan positioningnya sebagai news TV. Pihak manajemen menyadari sepenuhnya bahwa semua tayangan yang dikemas dalam program Metro TV harus memiliki unsur edukatif serta mampu menumbuhkan rasa bangga sebagai bangsa Indonesia. Idealisme ini secara konsisten terus dipertahankan oleh seluruh jajaran karyawan Metro TV hingga saat ini menginjak usianya yang ke delapan di ranah industri pertelevisian Indonesia.

Tabel 4.4 : Segmentasi, Targeting dan Positioning Metro TV

• • •

Segmentasi Target Positioning

: AB 20+ : Professional Executive dan Entrepreneur : News TV Sumber: Metro TV

Tabel 4.5 : Visi dan Misi Metro TV

Visi: • Menjadi stasiun televisi berita yang independen serta menjadi sumber referensi terpercaya bagi penduduk Indonesia maupun pihak internasional dalam memperoleh informasi yang akurat mengenai peristiwa yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri. • Menjadi acuan terpercaya yang dapat mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan para pengusaha dan pemerintah secara positif demi kemajuan bangsa dan Negara. • Menjadi saluran promosi bagi Negara Indonesia dalam bidang pariwisata dan ekonomi. • Menjadi partners-in-broadcasting dengan TV lain di manca negara.

1,2 1

56

T

Misi: • Menjadi TV berita yang cepat, akurat dan terpercaya dalam penyampaian beritanya. • Membantu mengedukasi bangsa Indonesia melalui program-program yang informatif dan aktual, baik dalam bidang politik, budaya, hukum, intelektual dan moral. • Membantu Negara untuk mensosialisasikan kebijakan-kebijakannya, membantu untuk menstabilkan keadaan dalam negeri, menambah kepercayaan dari luar negeri dan membantu memulihkan keadaan ekonomi pasca resesi. Sumber: Metro TV

Fokus pada Niche Market Pasca 1999, bisnis stasiun televisi mulai membooming. Di tegah kian maraknya industri pertelevisian yang diwarnai oleh persaingan ketat, manajemen Metro TV menyadari akan pentingnya merumuskan strategi jitu. Suatu strategi yang mampu menghasilkan keunggulan bersaing yang tidak mudah diadaptasi oleh rivalrivalnya. Konsep diferensiasi yang belum pernah diterapkan oleh stasiun TV pendahulunya menjadi sebuah manifestasi strategi Metro TV. Dari awal berdirinya seluruh jajaran pihak manajemen Metro TV telah menyadari betul akan konsekuensi yang harus dihadapi stasiun TV ini terkait dengan positioning yang dipilihnya. Konsekuensi akan perolehan rating dan share televisi berita yang memang tidak bisa setinggi stasiun TV lain yang belum tersegmentasi (mass audience channel) seperti data yang dikeluarkan AGB Nielsen dan terlihat pada tabel 4.6 di bawah ini. Tidak hanya di Indonesia, di beberapa negara tetangga seperti Singapura, Taiwan, Filipina, Hongkong, dan New Zealand sekalipun memperlihatkan trend yang sama. Namun bagi Metro TV konsekuensi tersebut bukanlah sesuatu yang menjadi penghambat untuk terus berkembang di ceruk ini.

1,2 1

57

T

Tabel 4.6 : Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan di BeberapaNegara Tetangga

Mass Audience Channel Share (Ave. Top 3)

News Channel Top News Program Rating

Mass Audience Channel Top News Program Rating

No

Market

News Channel Share

1

Singapore

3%

22%

1.2

10.5

2

Taiwan

2% (Ave of 7 Channels)

9%

3.65

8.10

3

Philippines

1%

26%

0.3

3.3

4

Hong Kong


29%

N/A

N/A

5

New Zealand

1%

25%

N/A

N/A

6

Indonesia

3%

20%

1.7

9.5

Sumber : AGB Nielsen Media Research 2008

Sebagai TV spesialis berita, Metro TV memiliki segmentasi audience tersendiri dengan target maket yang lebih spesifik pada khalayak tertentu. Khalayak wanita atau pria dengan Socio Economic Status (SES) A dan B dengan usia 20+ adalah target potensial bagi stasiun tv ini. AGB Nielsen Media Research menyebutkan bahwa selama periode Januari 2007 hingga November 2008, Metro TV menjadi stasiun TV yang paling banyak disaksikan oleh pemirsa dengan latar belakang SES A dan B.

1,2 1

58

T

Tabel 4.7 : Klasifikasi Socio Economic Status (SES) (Berdasarkan Pengeluaran Rutin Bulanan) SES A1 A2 B C1 C2 D E

Pengeluaran per Bulan > Rp. 3.000.000 Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000 Rp. 1.500.001 - Rp. 2.000.000 Rp. 1.000.001 - Rp. 1.500.000 Rp. 700.001 - Rp. 1.000.000 Rp. 500.001 - Rp. 700.000 < Rp. 500.000

Sumber : AGB Nielsen Media

Gambar 4.5 : Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007

Sumber : AGB Nielsen Media Research

59 Gambar 4.6 : Mayoritas Pemirsa Metro TV Berasal dari SES AB Metro TV adalah Stasiun Tertinggi yang Mayoritas Pemirsanya Berasal dari SES AB [Mo-Su, 06:00-24:00 / All TV / Nat / AB 20+ / Index]

Metro

250

Tvri1 TVOne 200

Rcti Trans Trans7

150

Local TV Sctv 100

Antv Gtv 50

Ivm Tpi Tpi

0

Jan Feb MarApr MayJun Jul AugSeptOct Nov DecJan Feb ' MarApr Mei Jun Jul AugSept'Oct'Nov '07 '07 ' 07 '07 '07 '07 '07 '07 '07 '07 '07 '07 08 '08 '08 '08 '08 '08 '08 '08 '08 08 08

Sumber : AGB Nielsen Media Research (1Jan’07-Nov’08)

Share

Index 188

35

200 180

30 25

118

115 19,4

20

129

17,9

89 14,8

10

6,2

100

75

68 10,2

61

140 120

97

82

15

160

80 6,5

6,2 3,4

5

60 4,8

6

40 20

0

TV O ne

G TV

TR AN S TR AN S7

O ET R M

IV M

AN TV

I TP

SC TV

RC

TI

0

Sumber : AGB Nielsen Media Research (1 Okt’07-13 Des’08)

60

Gambar 4.7 : Profil Audience Metro TV Productive & Mature Age

High Buying Power 250

201

188

200

200

128

150

150

104

79

100

78

Base Index

50

100

59

B

C

DE

'05-14

WorkProfessional Eve, Entrepreneur, Blue Collar, Housewife & Retired

15-19

300

227

100

103

101

115

72

40-50

50+

214

200

Base Index

150

113

100

50

30-40

282

250

120

20-30

Last educational background of High School minimum

200

0

Base Index

0 A

150

104

50

0

250

82

66

91

65

Base Index

50 Prof Entrepreneur Executive

Blue Colar

Student

Housewife

Retired

0 University

Academy

High School Secondary

Sumber : AGB Nielsen Media Research (1Okt’07-Des’08)

The Power of TV Programs Sebagai medium berdimensi audio dan visual, televisi memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan surat kabar ataupun radio. Keunggulan dalam menyampaikan pesan, informasi secara visual yang diperkuat dengan ekspresi, intonasi suara membuat medium ini menjadi lebih persuasif. Konten program atau tayangan yang ditampilkan ibarat sebuah produk yang ditawarkan oleh pengelola stasiun TV kepada para pemirsanya. Tidak hanya kepada para pemirsa, program pun menjadi komoditas yang ditawarkan kepada para pengiklan.

Elementary Below

61

Divisi programming masing-masing stasiun TV kian berlomba, berinovasi dalam menciptakan program-program unggulan yang mampu menarik minat pemirsa dan pengiklan. Fenomena me-too programs menjadi suatu hal yang tidak aneh. Jika satu program di stasiun TV tertentu berhasil merebut hati banyak pemirsa, bukanlah menjadi hal yang mengherankan jika beberapa hari kemudian muncul program serupa di stasiun TV yang lain namun dengan nama yang berbeda. Jika suatu program berhasil menjadi program favorit, akan semakin terbuka pula peluang untuk mendapatkan pengiklan dalam jumlah besar. Di satu sisi para pemirsa semakin dimanjakan oleh kian beragamnya pilihan program yang bisa mereka saksikan. Namun di sisi lain, kondisi ini menjadi tidak begitu menguntungkan bagi para pengiklan. Keberadaan pemirsa TV menjadi kian menyebar dan sulit untuk diprediksi. Biaya pemasangan iklan TV yang cenderung naik dari waktu ke waktu yang diikuti oleh semakin menyebarnya keberadaan pemirsa TV mengakibatkan pengiklan harus membayar lebih mahal guna menjangkau seluruh khalayak sasaran yang mulai terpecah-pecah tadi. Apa lagi jika produk yang diiklankan termasuk dalam kategori mass product yang menyasar pada seluruh lapisan masyarakat.

The Other ‘4P’ Element is Place: Placement of Each TV Program Apabila program diibaratkan sebagai produk, maka yang selanjutnya perlu menjadi perhatian ialah penempatan dari program tadi. Penempatan program identik dengan waktu baik berupa hari maupun jam tayang. Manajemen Metro TV menyadari akan

perlunya

menyusun

strategi

penempatan

program yang

tepat

guna

62

mengoptimalkan jumlah pemirsa yang menonton acara tersebut. Salah satu bentuk strategi yang diterapkan yaitu dengan mengatur komposisi program disaat week days (Senin hingga Jumat) maupun week end (hari Sabtu dan Minggu). Komposisi program-program week days diatur sedemikian rupa sehinga dalam satu hari lebih banyak news (baik itu hard news maupun soft news). Sedangkan di kala week end porsi tayangan non news (hiburan, dan olahraga) lebih diperbesar. Optimalisasi prime time juga terus ditingkatkan karena manajemen memahami bahwa prime time adalah sesuatu yang tidak dapat disimpan, sekali terlewat maka prime time tersebut tidak akan kembali. Program-program prime time kedepannya akan terus menerus ditingkatkan performancenya baik dari sisi jumlah penonton maupun jumlah pengiklan mengingat harga pemasangan iklan yang jauh lebih tingggi ketika prime time jika dibandingkan dengan non prime time.

Tabel 4.8 : Performance Program Metro TV (Prime Time) Tahun 2008 Market ALLMarkets Target Total Individuals

Channel METRO TVONE

Var\

Month

TVR Share TVR Share

Jan 0,6 1,8 0 0

Feb 0,5 1,6 0,4 1,3

Mar 0,4 1,3 0,8 2,6

April 0,4 1,3 0,8 2,6

May 0,5 1,5 0,9 3

June 0,5 1,9 1,1 3,9

July 0,4 1,6 0,9 3,4

Aug 0,5 1,8 0,9 3,8

Sept 0,5 2 0,9 3,7

Sumber : AGB Nielsen Media Research (Jan-Des’08); Total Individuals (ALL-Markets) Universe: 42,645,497 Sample: 7,876

Oct 0,5 1,9 1,1 4,2

Nov 0,6 2,2 1,5 5,6

Dec 0,4 1,4 1,1 3,8

63

Kick Andy: Menonton dengan Hati Menciptakan suatu program televisi berkualitas dan laku untuk dijual bukanlah suatu perkara mudah. Diperlukan kreatifitas dalam menemukan konsep serta kepiawaian dalam mengemasnya menjadi tayangan bermutu namun disukai oleh khalayak luas. Adalah Kick Andy yang telah hadir selama lebih dua tahun dan tetap bertahan menjadi program favorit di tengah-tengah pemirsa televisi Indonesia. Mulai tayang di pertengahan tahun 2006 hingga saat ini Kick Andy terus produktif dan menjadi salah satu program unggulan Metro TV Hadir dengan format talkshow, awalnya tidak ada yang pernah menyangka keberhasilan Kick Andy akan terus bertahan bahkan menjadi icon bagi Metro TV. Program talk show berdurasi 90 menit ini dipandu oleh Andy F. Noya.. Dengan bertemakan sosial, pendidikan, kesehatan dan masalah kemasyarakatan lainnya, Kick Andy hadir dengan konsep idealisme yang dikemas sederhana namun tetap bersahaja serta tidak menggurui dan memprovokasi. Program

yang

bertujuan

untuk

memotivasi,

mengedukasi

serta

menginspirasikan khalayak ini mendapatkan respon yang baik dari berbagai lapisan masyarakat. Promosi off air kian gencar dilakukan ke berbagai daerah agar program ini semakin dekat dihati para pemirsanya. Beragam kegiatan kemanusiaan kerap dilakukan guna membantu masyarakat yang membutuhkan melalui yayasan Kick Andy yang juga menjadi salah satu wadah kegiatan Corporate Social Responsibility Metro TV. Keberhasilan dan kesuksesan Program Kick Andy hadir melalui suatu proses yang tidak terlepas dari kerja keras seluruh tim kreatif pendukung acara ini. Proses

64

produksi setiap episodenya selalu diawali dengan riset guna menganalisa apa yang ingin ditampilkan serta apa dampaknya bagi permirsa setelah penayangan berlangsung.

Camera Café: Inovasi Program Tayangan Sitkom Berdurasi Singkat Dengan mengandalkan sebuah kamera statis yang seolah-olah diletakan diatas mesin kopi, terciptalah sinetron komedi (sitkom) yang unik. Berdurasi sekitar 3 hingga 5 menit dan ditayangkan beberapa kali secara periodik per harinya, sitkom Camera Café merupakan inovasi program Metro TV yang pertama kali hadir di tahun 2008. Sebuah program sitkom yang sengaja di set dengan latar seminimalis mungkin. Dengan sudut pengambilan gambar hanya dari satu arah yaitu arah bagian depan, Camera Café mengangkat cerita bertemakan adegan komedi di sebuah lingkungan dalam suatu kantor. Adegan ketika karyawan beristirahat dan berbincang sejenak sambil menikmati sajian kopi. Dengan setting tunggal yang ditampilkan dalam sitkom ini, pandangan pemirsa seolah-olah diibaratkan sebagai kamera statis tadi yang merekam semua adegan yang terjadi. Untuk mengantisipasi kejenuhan yang mungkin timbul sebagai akibat dari teknik pengambilan gambar yang hanya dari satu arah tadi, jalan cerita Camera Café dibuat sekreatif mungkin dengan bumper yang unik dan berfariasi di setiap pemisah antar adegannya. Selain itu variasi blocking para pemain benar-benar dimaksimalkan oleh tim kreatif acara ini, artinya kemunculan aktornya betul-betul disiasati sehingga terlihat bergantian dan dari arah yang berbeda-beda.

65

Manajemen Metro TV menjelaskan bahwa Camera Café adalah versi Indonesia dari program yang pernah ditayangkan oleh Channel M6, Perancis. Acara ini telah dibuat dalam beberapa versi di beberapa negara termasuk Filipina dan Thailand. Hadirnya Camera Café diharapkan bisa memberi warna tersendiri bagi Metro TV di sela-sela dominasi tayangan berita dan informasi yang ada.

Gambar 4.8 : Komposisi Program Metro TV Tahun 2008 Menurut Sumber Program

Menurut Jenis Program Sport 8% Special Event 5% Religious 7%

News 27%

Outsource 29%

Entertainment 10%

Inhouse 71% Information 43%

Sumber: Metro TV

66

Tabel 4.9 : Top Program Metro TV 2008

Market

Target

ALLMarkets

Total Individuals

Counter

Description (grouped)

Channel

Level 2\

1

168 JAM MENJADI SANDERA

METRO

2

LIVE EVENT SELAMAT JALAN PAK H

3

000s

(r) TVR

Share

Information:Documentary

579

1,4

3,9

METRO

News:TalkShow

436

1,0

2,9

DIANTARA HITAM DAN PUTIH

METRO


422

1,0

5,0

4

TRAGEDI SENOPATI

METRO


390

0,9

2,5

5

NEWS DOT COM

METRO

Entertainment:Talkshow

373

0,9

2,7

6

KICK ANDY

METRO

Information:TalkShow

362

0,8

4,0

7

BREAKING NEWS

METRO

News:Special News

361

0,8

5,2

8

KICK ANDY 2ND ANNIVERSARY

METRO

Information:TalkShow

306

0,7

3,8

9

ANDY'S DIARY

METRO


300

0,7

2,8

10

WAWANCARA EKSKLUSIF BERSAMA PR

METRO

News:TalkShow

294

0,7

2,2

Variable

Sumber : AGB Nielsen Media Research (Jan-Des’08); Total Individuals (ALL-Markets) Universe: 42,645,497 Sample: 7,876

Apabila tabel di atas dicermati, terlihat bahwa ke sepuluh top program Metro TV di tahun 2008 diproduksi secara internal (in-house production). Meskipun pendapatan iklan Metro TV tidak semasif pendapatan iklan stasiun televisi swasta nasional lainnya, strategi efisiensi biaya produksi dengan mengoptimalkan in-house production merupakan salah satu metode yang dilakukan oleh manajemen agar terus bisa menghasilkan profit. Lebih dari 70% program-program Metro TV di produksi secara in-house. Seperti diperlihatkan pada gambar 4.8, di tahun 2008 hanya sekitar 29% program yang diproduksi secara outsource.

67

Positioning sebagai news TV di satu sisi juga telah menguntungkan manajemen Metro TV. Program news dan talkshow umumnya bisa diproduksi secara in-house, selain itu Metro TV tidak perlu membeli program-program hiburan semisal sinetron dan infotainment dari rumah produksi lokal yang harganya sangat tinggi. Program talkshow unggulan seperti Kick Andy, Todays Dialog, Economic Challenges, News Dot Com, serta darama sitkom berdurasi singkat seperti Camera Café adalah program-program yang diharapkan mampu menyerap pendapatan iklan yang lumayan besar namun efisien biaya produksinya.

Gambar 4.9 : TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008 16

1,2 TVR

1

Share

14

13,6

12,6 11,5

12

10,3

0,8

10 7,4

0,6

1,1

6,3 0,4

0,7

4,6 0,6

0,2

0,5

1,1

8 1

0,9

6

6

4

4

0,6

0,4

2 0,21,6

O

I

ET R M

TP

IV M

TR AN S

SC TV

TI RC

G TV

TV O NE

0

AN TV

TR AN S7

0

Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)

68

Tabel 4.10 : Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008 Market ALLMarkets

Year News Industry Channel

2008 ANTV

TRANS

TPI

GTV

IVM

TRANS7

METRO

TVONE

1

CHILD 5-9

64,0

61,4

65,6

58,7

90,6

71,1

80,4

69,5

47,0

50,7

2

KID 10-14

81,3

87,1

81,4

74,2

83,7

101,9

74,6

84,6

61,6

65,7

3

80,6

87,1

75,1

78,0

68,8

103,9

63,6

89,8

62,0

73,4

79,0

86,0

73,2

75,6

68,2

92,5

68,6

87,1

70,2

72,8

5

15-19 Youth (2024) 25-29

90,5

86,3

87,2

90,0

91,0

88,2

82,0

97,6

76,0

82,6

6

30-34

101,4

97,9

97,5

95,7

99,2

97,3

100,3

108,9

101,9

109,5

7

35-39

108,1

103,1

113,5

113,8

105,0

104,1

107,2

105,1

113,2

105,3

8

40-44

125,0

129,7

139,5

123,1

110,5

122,2

128,8

117,1

153,8

147,6

9

45+

142,7

139,0

144,7

153,2

146,8

115,2

157,8

124,9

173,1

159,7

10

HOUSEWIFE

124,6

118,8

108,4

119,2

138,7

107,4

144,8

114,6

101,8

110,2

11

STUDENT

78,6

82,7

77,4

71,7

77,9

97,8

71,0

86,0

62,7

64,8

12

WORKER

105,3

105,2

114,4

107,6

102,4

102,0

103,7

105,7

120,8

119,6

13

ABC

105,6

102,7

103,8

106,1

100,3

105,3

102,2

105,0

109,1

105,3

14

AB

132,0

108,7

104,7

117,3

80,5

113,4

89,3

109,2

154,0

115,2

15

CDE

88,1

96,8

98,3

93,6

107,3

95,0

104,0

96,6

79,9

94,3

16

SES A

134,0

105,8

102,9

115,9

81,9

114,0

86,1

108,5

195,6

120,4

17

SES B

129,5

112,3

106,8

118,9

78,7

112,7

93,1

109,9

104,6

108,9

18

SES C

91,3

99,4

103,4

100,0

111,0

101,0

109,2

102,8

84,7

99,8

19

SES D

80,5

87,3

86,4

78,9

95,4

79,7

84,5

81,7

65,4

76,6

20

SES E

81,9

98,6

89,5

78,8

106,5

86,0

112,2

84,4

80,6

95,7

21

MALE

95,7

96,4

113,6

103,3

98,1

109,3

95,6

112,9

115,9

115,6

22

FEMALE

104,3

103,6

86,4

96,7

101,9

90,7

104,4

87,1

84,1

84,4

4

RCTI

SCTV


Porsi Pendapatan Iklan TV yang Kian Mengecil Apabila dibandingkan dengan medium lain, televisi memang masih menjadi primadona dalam hal menyerap pendapatan iklan secara keseluruhan. Namun yang terjadi sekarang meskipun anggaran iklan sebagian besar terserap di medium ini, kondisi jumlah pemain yang berkecimpung dalam industri televisi kian bertambah

69

dan semakin menjamur. Dengan semakin banyaknya para pelaku industri mengakibatkan mereka mau-tidak mau harus rela berbagi pendapatan iklan yang ada. Jika sebelum tahun 1998 hanya terdapat 6 stasiun TV (lima diantaranya stasiun TV swasta) dan belum munculnya stasiun TV lokal yang kini kian menjamur, tentu saja persaingan perebutan anggran iklan yang tejadi tidak seberat yang dialami saat ini. Besarnya biaya operasional khususnya biaya penciptaan program terus mengalami kenaikan sementara keberadaan pemirsa juga semakin menyebar dengan hadirnya beragam stasiun TV baik lokal, nasional mau pun TV berlangganan. Upaya konsolidasi tengah dilakukan oleh beberapa stasiun TV, salah satunya bertujuan untuk mengefisiensikan biaya operasional yang terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Dalam deretan stasiun TV swasta nasional, dari 10 stasiun tv yang beroperasi 7 di antaranya telah berkonsolidasi yaitu: TPI, Global TV dan RCTI di bawah MNC Group, Trans 7 (TV 7) bergabung dengan Trans TV, serta ANTV bergabung dengan TV One (Lativi).

1,2 1

70

T

Tabel 4.11 : Belanja Iklan Stasiun Televisi 2003 – 2007 (dalam jutaan Rupiah)

2003 MEDIA

2004 %

2005 %

2006 %

2007 %

%

TOTAL

11.659.797

100,0

15.418.861

100,0

17.757.743

100,0

20.623.102

100,0

23.072.870

100,0

RCTI

2.050.746

17,6

2.511.052

16,3

2.639.241

14,9

3.109.952

15,1

3.443.043

14,9

SCTV

2.072.764

17,8

1.910.073

12,4

2.205.152

12,4

2.630.758

12,8

3.153.699

13,7

TRANS

1.388.302

11,9

1.926.222

12,5

2.026.188

11,4

2.629.629

12,8

2.833.507

12,3

TPI

936.565

8,0

1.077.547

7,0

1.604.727

9,0

1.585.733

7,7

2.482.588

10,8

TRANS 7

838.516

7,2

1.787.078

11,6

1.797.400

10,1

2.000.332

9,7

2.411.526

10,5

INDOSIAR

1.949.476

16,7

2.136.094

13,9

1.799.308

10,1

1.934.420

9,4

1.932.744

8,4

GLOBAL TV

742.824

6,4

505.234

3,3

1.248.129

7,0

1.853.024

9,0

1.897.272

8,2

ANTV

449.236

3,9

979.427

6,4

1.368.953

7,7

1.512.101

7,3

1.538.287

6,7

502.984

4,3

1.136.915

7,4

1.538.590

8,7

1.653.041

8,0

1.495.932

6,5

METRO TV

521.806

4,5

881.650

5,7

1.009.769

5,7

1.167.667

5,7

1.336.643

5,8

JAK TV

n/a

n/a

n/a

n/a

55.928

0,3

169.329

0,8

180.678

0,8

O CHANNEL

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

46.961

0,2

117.037

0,5

TVRI

44.677

0,4

294.296

1,9

251.930

1,4

100.040

0,5

86.591

0,4

JTV

148.337

1,2

221.943

1,4

147.516

0,9

172.158

0,8

52.693

0,2

SPACE TOON

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

96

0,0

48.008

0,2

BALI TV

13.425

0,1

39.549

0,2

34.902

0,3

34.995

0,2

31.736

0,1

JOGJA TV

n/a

n/a

2.247

0,0

10.357

0,1

9.090

0,0

12.454

0,0

BANDUNG TV

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

9.030

0,0

10.738

0,0

CAKRA TV

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

n/a

4.746

0,0

7.663

0,0

LATIVI ONE)

(TV

Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)

71

Tabel 4.12 : Perbedaan Pendapatan Iklan Stasiun Televisi berdasarkan Media Scene dan Audited Annual Report (dalam jutaan rupiah)

2003 No

Stasiun TV

1 RCTI 2 SCTV 3 IVM

Annual Report

Media Scene

1,080,100 828,100 1,008,000

2004 Annual Report

Gap

2,050,746 2,072,764 1,949,476

52.669% 39.951% 51.706%

Rata-rata gap pendapatan iklan annual report dan Media Scene

48.109%

No

1 RCTI 2 SCTV 3 IVM

Media Scene

Annual Report 1,428,000 1,201,600 608,000

Media Scene

Gap

1,285,200 2,511,052 985,000 1,910,073 1,148,000 2,136,094

Annual Report

Media Scene

51.182% 1,258,900 51.569% 1,050,100 53.743% 818,000

2639241 2205152 1799308

52.164%

2006 Stasiun TV

2005 Gap 47.699% 47.620% 45.462% 46.927%

2007 Annual Report

Gap

3,109,952 2,630,758 1,934,420

45.917% 45.675% 31.431%

Rata-rata gap pendapatan iklan annual report dan Media Scene

41.008%

Media Scene

Gap

1,552,500 3,443,043 1,308,600 3,153,699 608,000 1,932,774

45.091% 41.494% 31.457% 39.347%

Tabel 4.13 : Estimasi Pendapatan Iklan Ril 11 Stasiun Televisi Nasional Berdasarkan Rata-Rata Gap Pendapatan Iklan Annual Report dan Media Scene (dalam Jutaaan Rupiah)

2003

No

Stasiun TV

Media Scene

Estimasi Pendapatan Rill (Revenue Annual Report untuk stasiun TV Tbk.)

2004

Media Scene


2005

Media Scene


2006

Media Scene


2007

Media Scene

2,050,746 1,080,100 2,511,052 1,285,200 2639241 1,258,900 3,109,952 1,428,000 3,443,043 936.565 451 1,077,547 562,097 1,604,727 753,053 1,585,733 650,271 2,482,588 3 Global 742,824 357,364 505,234 263,553 1,248,129 585,712 1,853,024 759,880 1,897,272 4 Trans 1,388,302 667,895 1,926,222 1,004,803 2,026,188 950,833 2,629,629 1,078,347 2,833,507 5 Trans 7 838,516 403,400 1,787,078 932,220 1,797,400 843,469 2,000,332 820,288 2,411,526 6 TV One 502,984 241,979 1,136,915 593,066 1,538,590 722,017 1,653,041 677,872 1,495,932 7 ANTV 449,236 216,122 979,427 510,913 1,368,953 642,411 1,512,101 620,076 1,538,287 8 SCTV 2,072,764 828,100 1,910,073 985,000 2,205,152 1,050,100 2,630,758 1,201,600 3,153,699 9 IVM 1,949,476 1,008,000 2,136,094 1,148,000 1,799,308 818,000 1,934,420 608,000 1,932,774 10 MetroTV 521,806 251,034 881,650 459,908 1,009,769 473,856 1,167,667 478,832 1,336,643 11 TVRI 44,677 21,494 294,296 153,518 251,930 118,224 100,040 41,024 86,591 1 RCTI

2 TPI


1,552,500 976,836 746,529 1,114,914 948,875 588,612 605,277 1,308,600 608,000 525,935 34,071

71

71

71

71

Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional (dalam Jutaan Rupiah) RCTI (Gross Rate Card Co

1.2 1 0.8

SCTV (Gross Rate Card C IVM (Gross Rate Card Cos Trans (Gross Rate Card C TPI (Gross Rate Card Cos Metro TV (Gross Rate Car RCTI (Annual Report)

RCTI (Annual Report)

0.6

SCTV (Annual Report)

71

IVM (Annual Report)

0.4

Trans TPI

0.2

Metro TV TVRI (Gross Rate Card Co

0 1

TVRI

71

ost) Cost) st) Cost) st) rd Cost)

71

ost)

72

Gambar 4.10: Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional (dalam Jutaan Rupiah)

RCTI (Gross Rate Card Cost) SCTV (Gross Rate Card Cost) IVM (Gross Rate Card Cost)

4000000

Trans (Gross Rate Card Cost)

3500000

TPI (Gross Rate Card Cost)

3000000

Metro TV (Gross Rate Card Cost) RCTI (Annual Report)

2500000

SCTV (Annual Report)

2000000

IVM (Annual Report)

1500000

Trans

1000000

TPI Metro TV

500000

TVRI (Gross Rate Card Cost)

0 2003

2004

2005

2006

2007

TVRI

Berdasarkan tabel diatas, meski pendapatan iklan Metro hanya sebesar 5.8% strategi efisiensi biaya produksi kian ditingkatkan sebagai upaya agar stasiun TV ini mampu membukukan laba dan sehat secara finansial. Inovasi program berkualitas terus diupayakan Metro TV. Namun demikian efisiensi biaya produksi yang dilakukan bukan berarti mengorbankan kualitas program. Manajemen Metro TV menyadari jika memang dirasa bahwa in-house production tidak dapat memenuhi standar, alternatif outsource dapat dijalankan.

4.2

Analisis Studi Kasus

4.2.1. Five Forces Analysis

Substitute Products

Bargaining Power of Suppliers

Rivalry among Competing Firms

Bargaining Power of Buyers

Potential New Entrants

1. Rivalry among Competing Firms Kompetitor dalam industri televisi secara garis bersar dapat dibedakan sebagai berikut: •

Stasiun TV Nasional Termasuk diantaranya TVRI, RCTI, SCTV, TPI, Trans TV, Trans 7, Global TV, ANTV, Indosiar, dan TV One. Disini yang harus menjadi fokus perhatian adalah kualitas tayangan berita Metro TV harus mampu mengungguli program berita ke sepuluh

73

74

stasiun TV nasional lainnya terkait dengan dimensi faktual, aktual, tajam dan menarik serta pararel dengan trend yang terjadi di masyarakat.

Gambar 4.9 : TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Nasional Tahun 2008 16

1,2 TVR

1

Share

14

13,6

12,6 11,5

12

10,3

0,8

10 7,4

0,6

1,1

6,3 0,4

0,7

4,6 0,6

0,5

0,2

1,1

8 1

0,9

4

6

6

4

0,6

0,4 0,2 1,6

2 0

O ET R M

TP I

IV M

TR AN S

SC TV

TI RC

G TV

O NE TV

AN TV

TR AN S7

0


Secara keseluruhan rating program hard news Metro TV masih jauh tertinggal dari ke 9 stasiun TV swasta nasional lainnya. Namun demikian yang perlu diperhatikan disini bahwa rating bersifat kuantitas dan bukan menjadi acuan pengukuran kualitas program secara keseluruhan.

75

Apa yang menyebabkan Metro TV selalu tertinggal dalam hal perolehan rating ialah segmentasi demografi dan psikografis audience yang memang berada pada ceruk pasar tersendiri. Seperti dijelaskan sebelumnya segmentasi demografis audience Metro TV ialah AB 20+ sedangkan psikografisnya kalangan professional eksekutif dan pengusaha. Populasi penduduk Indonesia seperti yang diperlihatkan pada gambar 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas demografis masyarakat kita ada di SES C D dan E. Hanya sekitar 34% saja yang berada di AB. Fakta ini memperlihatkan bahwa rating yang rendah secara tidak langsung merupakan konsekuensi dari kebijakan strategi STP Metro TV yang memang sudah diset dari awalnya. Konsistennya Metro TV untuk terus membidik audience AB 20+ dengan target market profesional dan pengusaha tentu saja berpengaruh terhadap cara penyajian program yang ditayangkan di stasiun ini. Pembahasan yang lebih komprehensif terhadap current issue sengaja dikemas sedemikian rupa sehingga memiliki taste tersendiri bagi kalangan professional dan pengusaha. Seperti yang diperlihatkan oleh data AGB Nielsen mengenai profil audience program news di 10 stasiun televisi swasta nasional berikut ini. Terlihat bahwa Metro TV meraih angka tertinggi dalam kategori jumlah audience dari kalangan pekerja khususnya yang berusia 35 tahun ke atas dan berada di SES AB.

76

Tabel 4.10 : Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008 Market ALLMarkets

Year News Industry Channel

2008 ANTV

TRANS

TPI

GTV

IVM

TRANS7

METRO

TVONE

1

CHILD 5-9

64,0

61,4

65,6

58,7

90,6

71,1

80,4

69,5

47,0

50,7

2

KID 10-14

81,3

87,1

81,4

74,2

83,7

101,9

74,6

84,6

61,6

65,7

3

80,6

87,1

75,1

78,0

68,8

103,9

63,6

89,8

62,0

73,4

79,0

86,0

73,2

75,6

68,2

92,5

68,6

87,1

70,2

72,8

5

15-19 Youth (2024) 25-29

90,5

86,3

87,2

90,0

91,0

88,2

82,0

97,6

76,0

82,6

6

30-34

101,4

97,9

97,5

95,7

99,2

97,3

100,3

108,9

101,9

109,5

7

35-39

108,1

103,1

113,5

113,8

105,0

104,1

107,2

105,1

113,2

105,3

8

40-44

125,0

129,7

139,5

123,1

110,5

122,2

128,8

117,1

153,8

147,6

9

45+

142,7

139,0

144,7

153,2

146,8

115,2

157,8

124,9

173,1

159,7

10

HOUSEWIFE

124,6

118,8

108,4

119,2

138,7

107,4

144,8

114,6

101,8

110,2

11

STUDENT

78,6

82,7

77,4

71,7

77,9

97,8

71,0

86,0

62,7

64,8

12

WORKER

105,3

105,2

114,4

107,6

102,4

102,0

103,7

105,7

120,8

119,6

13

ABC

105,6

102,7

103,8

106,1

100,3

105,3

102,2

105,0

109,1

105,3

14

AB

132,0

108,7

104,7

117,3

80,5

113,4

89,3

109,2

154,0

115,2

15

CDE

88,1

96,8

98,3

93,6

107,3

95,0

104,0

96,6

79,9

94,3

16

SES A

134,0

105,8

102,9

115,9

81,9

114,0

86,1

108,5

195,6

120,4

17

SES B

129,5

112,3

106,8

118,9

78,7

112,7

93,1

109,9

104,6

108,9

18

SES C

91,3

99,4

103,4

100,0

111,0

101,0

109,2

102,8

84,7

99,8

19

SES D

80,5

87,3

86,4

78,9

95,4

79,7

84,5

81,7

65,4

76,6

20

SES E

81,9

98,6

89,5

78,8

106,5

86,0

112,2

84,4

80,6

95,7

21

MALE

95,7

96,4

113,6

103,3

98,1

109,3

95,6

112,9

115,9

115,6

22

FEMALE

104,3

103,6

86,4

96,7

101,9

90,7

104,4

87,1

84,1

84,4

4

RCTI

SCTV


•

Stasiun TV Lokal Hingga saat ini tercatat sejumlah 29 stasiun tv lokal yang terdaftar dalam ATVLI. Namun pada kenyataannya berdasarkan data dari Media Planning Guide 2008 jumlah stasiun tv lokal di luar keanggotaan ATVLI saat ini telah mencapai hingga tiga kali

77

lipat jumlah tersebut. Menurut Alif (2007) dalam artikelnya yang berjudul Indonesian Media and Advertising Review yang menjadi keterbatasan stasiun TV lokal adalah modal dan tenaga ahli yang sulit untuk menyaingi kapital stasiun TV nasional. Hanya terdapat beberapa TV lokal saja yang berhasil membukukan laba. Ini tidak lain disebabkan karena tidak banyak stasiun TV lokal yang betul-betul memahami keinginan dan kebutuhan pemirsanya. Sebagai contoh Bali TV misalnya, stasiun TV lokal pulau Bali ini berhasil menciptakan program-program dengan nuansa warisan budaya khas yang dikemas dengan kreatif serta relevan bagi target audiencenya. Pernyataan Alif (2007), kembali di perkuat dengan hasil indepth interview yang penulis lakukan. Berikut ini adalah kutipan dari pernyataan Bapak Nugroho Setyo Utomo selaku Assistant Brand & Communication Manager – Retail Marketing Pelumas Pertamina. “Yang pasti kita lebih banyak pilih stasiun televisi nasional dibanding lokal atau berlangganan. Boleh dibilang kita jarang atau tidak pernah pasang di tv lokal karena ya itu tadi balik lagi ke program. Kita juga ragu apakah tv lokal programnya ditonton masyarakat setempat atau tidak. Kecuali Bali TV, kalo Bali TV mungkin masi ditonton orang Bali, tapi kalo TV lokal lain belum jelas. Kita juga punya beberapa kantor cabang di daerah selalu kita minta reportnya; selama ini tidak ada yang suggest untuk

78

pasang iklan di tv lokal. Kecuali kalo memang ada request khusus untuk pasang di lokal itu pun bru kita akan pertimbangkan.”

Dari

pernyataan-pernyataan

tersebut

di

atas,

penulis

menyimpulkan bahwa sensitifitas lokal betul-betul menjadi substansi keberhasilan stasiun TV lokal untuk tetap eksis meskipun persaingan dengan program TV nasional tetap tidak akan terhindari.

•

TV Berlangganan Provider TV berlangganan yang ada saat ini yaitu: Indovision, First Media (Kabel Vision), Telkom Vision, TOP TV, AORA, OKE TV.

Tabel 4.2 : Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001 - 2006 Tahun

Kabel

Satelit

Total

2001

70.000

60.000

130.000

2002

80.000

59.000

139.000

2003

105.000

51.000

156.000

2004

130.000

85.000

215.000

2005

164.000

190.000

354.000

2006

190.000

300.000

490.000

Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008

79

Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa dari tahun 2001 hingga 2006 terjadi peningkatan jumlah pelanggan paid tv yang begitu signifikan. Majalah Cakram Fokus edisi TV berlangganan Juni 2008 menyebutkan bahwa Industri TV berlangganan semakin bergairah dan berpotensi untuk menarik banyak investor memasuki pasar yang belum sepenuhnya tergarap. Seperti yang sudah dikemukakan sebelumnya di bagian case description, TV berbayar adalah Non-Free To Air Broadcasting. Artinya terdapat indikasi bahwa target audience TV berbayar dan Metro TV berada pada segmentasi demografis yang sama yaitu masyarakat dengan SES AB yang secara ekonomi tergolong menengah ke atas. Ini tentunya secara tidak langsung berpengaruh kepada rating dan audience share walaupun Metro TV juga bisa disaksikan melalui operator penyedia layanan tv berlangganan. Terlihat bahwa jumlah pemain di industri televisi khususnya stasiun TV nasional sudah banyak, kuat dan agresif. Industri TV nasional sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Berdasarkan data tabel hasil analisis perbandingan pendapatan iklan 11 stasiun TV nasional, terlihat bahwa umumnya kenaikan pendapatan iklan masing-masing stasiun tersebut tidak begitu signifikan bahkan ada beberapa diantaranya yang terus menurun. Kondisi ini memberi gambaran bahwa persaingan antar 11 stasiun TV nasional tidak sebanding dengan porsi kue iklan yang ada.

80

Kesimpulan ini juga diperkuat oleh pendapat bapak Sitra Pramudja selaku Media Director Techno Media yang merupakan salah satu responden in-depth interview. Berikut kutipan wawancara dengan beliau: “ Kondisinya saat ini ya tadi, karena kuantitas sangat banyak, harga iklan tidak bisa naik. Maksudnya begini dulu waktu stasiun tv hanya ada 4 channel, dulu sinetron si Doel itu ratingnya bisa 42 dengan harga cuman 20 juta, sekarang program yang ratingnya 9 itu harganya 40 juta, kan inflasi gitu lo, gimana bisa naik lagi. Karena banyaknya tv ini persaingan makin ketat, kalo secara individu jadi tv-tv itu terima uang tidak sebanyak dulu, sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.”

Kondisi persaingan secara umum semakin menguat ini terlihat dari: •

Jumlah komuditas program-program tv yang kian bertambah dan perbedaannya tidak terlalu terlihat jelas. Ini terbukti dengan semakin banyaknya me-too program di hampir semua stasiun tv yang ada. Selain itu terdapat kecenderungan loyalitas pemirsa TV saat ini lebih kepada program dari pada kepada stasiun tv tertentu.

•

Switching Costatau biaya peralihan relatif rendah, artinya bagi stasiun TV Free to Air Broadcasting pemirsa bisa beralih kapan saja ke stasiun tv lainnya. Hal tersebut di atas juga kembali diperkuat oleh pendapat Bapak

Syahrizal Hamdalah, Bapak Nugroho Setyo Utomo (dari pihak pengiklan)

81

dan Bapak Sitra Pramudja (dari pihak media agency) selaku responden indepth interview. Bapak Syahrizal Hamdalah: “Maka itu saat ini terjadi persaingan antar stasiun TV yang begitu ketat. Keluar program termehek-mehek kemudian tidak lama keluar lagi program sejenis tapi di stasiun lain. Panas-panasannya bisa kita rasakan kalo kita mengamati sebagai pemirsa. Nah itu menunjukkan seberapa besar kompetisinya.”

Bapak Nugroho Setyo Utomo: “Balik lagi tergantung program, ada beberapa stasiun televisi yang saya tahu kesulitan mencari pemasang iklan, bukan karena stasiun TV nya jelek atau apa tapi karena programnya ke pemasang iklan tidak cocok dengan target audiencenya. Biasanya stasiun TV yang programprogramnya tidak fokus atau terlalu general. Itu kita akan kesulitan melihat customer kita ada di acara mana sehingga menjadi tidak tepat sasaran.”

Bapak Sitra Pramudja “Memang kondisi pertelevisian sekarang kalo programnya tidak bagus, pemirsanya tidak banyak, karakter pemirsa tv itu dia tidak loyal terhadap channel stasiun tv, dia loyal terhadap program, program mana yag bagus ya dia kejar, mau channelnya namanya apa kek. Misalnya dia seneng serial superman ya dimana superman itu distel kan, dia tidak peduli channeling.”

82

2. Potential New Entrants Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk (barriers to entry) yang ada. Beberapa faktor yang menjadi rintangan masuk di antaranya yaitu: •

Skala Ekonomis Bisnis stasiun tv erat kaitannya dengan biaya operasional yang sangat besar terutama biaya produksi program acara. Dengan inhouse

production

tentunya

bisa

menekan

budget

dan

meningkatkan efisiensi namun pada awalnya diperlukan investasi yang tidak sedikit untuk membeli peralatan-peralatan teknis berkualitas. •

Kebijakan Pemerintah Pemerintah melalui Undang-Undang No.32 tahun 2002 telah mengatur tentang perizinan pendirian stasiun tv swasta. Di antara regulasi yang ditetapkan terdapat diantaranya kebijakan yang mengatur tentang stasiun tv jaringan yang implementasinya masih ditunda hingga hari ini.

•

Kebutuhan Modal Bisnis stasiun tv erat kaitannya dengan biaya operasional yang sangat besar terutama biaya produksi program acara. Hal ini kembali dikuatkan oleh pernyataan Bapak Sitra Pramudja sebagaimana pernyataan beliau yang penulis kutip berikut ini:

83

“Profit yang diterima stasiun TV itu tidak sebanyak dulu, sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi. Memang dia bisnis besar, namun cost nya juga tinggi. Dalam hal ini ada kemungkinan masuknya investor asing yang masuk sebagai potensial pendatang baru di industri pertelevisian Indonesia. Walaupun ada kebijakan di Undang-Undang Penyiaran yang menyatakan bahwa kepemilikan modal asing dalam industri penyiaran tidak boleh melebihi 20% (artinya komposisi terbesar yaitu 80% nya tetap harus dipegang oleh investor domestik). Namun tentunya ini bukan menjadi kendala bagi investor asing yang memang berminat memasuki pasar pertelevisian Indonesia. ANTV contohnya, saat ini sebagian kepemilikan sahamnya dikuasai oleh investor asing Rupert Murdoch melalui Star TV nya. Berdasarkan uraian diatas rintangan masuk bagi pendatang baru di industri ini boleh dikatakan sangat berat. Namun ada kalanya pendatang baru potensial muncul selain dari masuknya investor asing, bisa juga sebagai akibat dari di relauching nya stasiun TV yang sebelumnya telah mengudara. Aktifitas relauching ini biasanya dilakukan dengan membawa kapasitas baru yang bertujuan untuk merebut market share baru melalui repositioning dalam industri. Perubahan Lativi menjadi TV One dapat dikategorikan sebagai pendatang baru potensial, mengingat berubahnya

84

positioning stasiun TV ini serta strategi konsolidasi yang dilakukannya dengan ANTV.

3. Substitute Products Kecenderungan bagi pemirsa televisi untuk beralih bisa datang dari medium lain yang dapat menggantikan fungsi tayangan program TV. Dalam hal ini radio, internet dan koran bisa menggantikan fungsi TV dalam hal memperoleh berita, informasi maupun hiburan. Hadirnya situs portal informasi yang begitu update dengan konten berita aktual misalnya bisa menggantikan fungsi TV sebagai penyampai berita. Dalam hal ini Metro TV telah melakukan upaya antisipasi dengan memanfatkan konvergensi media yaitu melalui website metrotvnews.com. Namun kecepatan updatenya masih belum setara dengan kecepatan Metro TV dalam meliput kejadian-kejadian diseluruh Indonesia.

4. Bargaining Power Of Suppliers Kontributor daerah, dan rumah produksi berperan sebagai supplier program acara Metro TV. Peralihan supplier akan berpengaruh terhadap kualitas dan besarnya biaya yang harus ditanggung Metro TV. Ini diperkuat dengan keterangan dari Bapak Agus Masrianto selaku Strategic Manager Metro TV. Berdasarkan data komposisi program Metro TV di tahun 2008 terlihat bahwa program outsource hanya kurang lebih sepertiga atau 30%

85

dari total keseluruhan. Seperti yang dikemukakan oleh

Bapak Agus

Masrianto biaya produksi program outsource Metro TV tergolong relatif rendah apabila dibandingkan dengan stasiun TV lain yang memang mengedepankan tayangan hiburan seperti sinetron dan infotainment. Berikut ini adalah kutipan wawancara dengan beliau. “Efisiensi cost production menjadi hal yang sangat penting bagi Metro TV. Terkait dengan strategi positioning Metro sebagai news tv, tentunya berdampak pada struktur program dan cost production masing-masing program kita. Metro TV betul-betul mengoptimalkan kemampuan in-house production untuk menghasilkan program-program berkualitas. Sebagian besar program Metro adalah in-house, dalam hal ini tentunya cost production secara keseluruhan bisa ditekan mengingat program outsource kita juga tidak begitu banyak dan kalaupun outsource biasanya program yang berasal dari luar negri seperti Oprah Winfrey Show, Oprah Big give, Documentary Hours, Rachel Rays Show, Nanny 911 dan lain sebagainya. Beruntung bagi kita bahwa Metro tidak akan membeli program outsource seperti sinetron atau tayangan infotainment yang biaya produksinya sangat tinggi. Sebab kita memang tidak main di situ dan hampir semua program news dan talkshow kita itu in-house sehingga costnya tidak selangit.”

5. Bargaining Power Of Buyers Buyer dalam hal ini adalah pihak media agency yang bertindak sebagai mediator antara stasiun TV dengan pengiklan. Layaknya seperti sebuah consulting firm, media agency memiliki kedekatan dengan klien dalam hal memberikan input serta merekomendasikan strategi penempatan

86

spot iklan yang sesuai dengan keinginan klien. Dalam hal ini bargaining power media agency terhadap stasiun TV menjadi begitu kuat akibat dari ketatnya persaingan pendapatan iklan antar stasiun TV. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Lody Lukmantoro dan Bapak Syahrizal Hamdallah sebgaimana kutipan wawancara di bawah ini Bapak Lody Lukmantoro “Perusahaan kita punya media agency yang akan mengatur alokasi pemasangan iklan. Kita tidak terlalu melihat dari sisi kualitas dan rating. Yang menjadi pertimbangan utama kita itu reach dan frekuensi, jadi kita lebih liat berapa besar jangkauan orang nonton iklan kita. Nah kita ada metode yang digunakan perusahaan kita untuk meyakinkan bahwa kedua objective itu tercapai. Jadi kita tidak terlalu lihat rating dan kualitas program. Penempatan iklan pun kita tak terlalu pikirkan, semua kita serahkan ke agency yang penting objective kita tercapai. Semuanya itu ada hitungannya tersendiri untuk menjadi pertimbangan dalam pemilihan rating dan program baru setelah itu kita lihat biayanya. Jadi kita berangkat dari tujuannya mau brp orang yang lihat? Berapa kali tiap orang tadi melihat iklan kita, bukan dari pilih stasiun A terus pilih program. Kesimpulannya kembali lagi ke tujuannya, kemudian analisa perhitungan jumlah orang yang menonton, frekwensi menonton dan biayanya. Semua perhitungan tadi disediakan oleh media agency kita. Kita tinggal berika briefing begini: oke ini produk baru, kemudian kita kasih tau produk kita, targetnya siapa, tujuannya apa, distribusinya maunya gimana.

87

Nanti media agency buatkan alternative-alternatif proporsi sebaran iklan kita di stasiun mana saja. Karena seperti tadi saya bilang kita banyak berdiskusi dengan media agency kita dan mereka yang mengatur semuanya berdasarkan objektifits kita yang sudah diset dari awal.”

Bapak Syahrizal Hamdallah “Kalo di dunia marketing, kita punya agency yang bertindak sebagai media planner. Di dalam media planner itu ada strategic media dan investment, maksudnya strategic media itu adalah mereka yang akan memberikan rekomendasi ke kita, which one is the best untuk kategori kita, untuk brand kita, dan untuk mencapai objektif yang sudah kita set di awal. Mereka sebagai konsultan kita, dan mereka akan offer ke kita the best strategy untuk media bagi brand tertentu. Nanti ada tim investment, yang tadi saya bilang. Investment itu lebih ke mereka yang deal langsung dengan station tv nya, dengan printnya, dengan radionya untuk menego harga, menego paket, menego schedule, seluruhnya sesuai dengan campaign schedule yang kita agree di awal”

4.2.2. Analisis SWOT a. Kekuatan (Strength) •

Fokus pada niche market Berdasarkan hasil pengamatan melalui in-dept interview nara sumber dari pihak pengiklan dan media agency diperoleh hasil bahwa Metro TV telah berhasil menempatkan dirinya di

88

benak para pemirsa sebagai news TV pertama di Indonesia. Strategi positioning Metro TV yang fokus pada ceruk pasar ini menjadi salah satu kekuatan yang mampu menciptakan ikatan emosional dengan para pemirsanya. Metro TV telah berhasil menjadi top of mind stasiun TV berita dan positioning ini didukung oleh diferensiasi yang kuat dalam hal aktualitas dan ketajaman sajian berita yang ditayangkan. Mereka berpendapat bahwa ceruk pasar ini memang layak digarap. Seperti

pada

penggalan

wawancara

dari

beberapa

responden sebagaimana yang penulis kutip berikut ini Bapak Nugroho Setyo Utomo “Kalo saya lihat Metro TV sangat tipikal dengan CNN, berita di pagi hari mungkin di siang dan di malam hari dia akan lihat berita yang sama.” Bapak Syahrizal Hamdallah “Metro TV adalah stasiun televisi yang selalu menemani saya dari jam 10 malam hingga saya tertidur bahkan jika saya susah tidur ya bisa sampai pagi. Karena suka dengan newsnya. Selain itu karena saya membutuhkan informasi untuk mengupdate saya ya saya mencari Metro TV.” •

Konsistensi Metro TV dalam hal membidik quality audience Data AGB Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa Metro TV merupakan stasiun televisi dengan jumlah komposisi pemirsa SES AB terbesar jika dibandingkan dengan 10 stasiun TV

89

nasional lainnya. Ini menjadi salah satu kekuatan metro TV terutama untuk menarik pengiklan. Kualitas audience Metro TV mayoritas berasal dari kalangan masyarakat berdaya beli tinggi yang umumnya berasal dari SES AB. Ini bisa menguatkan bargaining position Metro TV sebagai satu-satunya stasiun TV dengan komposisi high quality audience terbesar jika dibandingan dengan stasiun televisi lain. Fakta ini kembali diperkuat oleh pendapat Bapak Sitra Pramudja sebagaimana kutipan di bawah ini “Kalo menurut saya, Metro TV harus lebih mempergunakan metode kualitatif, karena rating kan sifatnya kuantitatif, jadi Metro TV bisa menjelaskan profil audience nya dia yang memang dari kalangan A dan B. Harusnya itu bisa menjadi keunggulan tersendiri. Saat ini boleh dibilang profil masyarakat kita masih membentuk segitiga yang mengerucut. Semakin keatas jumlahnya semakin dikit, jadi ya bisa dibilang kalangan menengah kebawah jumlahnya paling besar apabila dibandingkan dengan kalangan menengah ke atas. Nah profil para pemirsa Metro TV ini umumnya terdiri dari kalangan mengengah ke atas yang jumlahnya sedikit itu.”

•

SDM Metro TV yang berkualitas Hampir

semua

responden

in-depth

interview

mengemukakan bahwa Metro TV memiliki SDM profesional yang sulit untuk disamakan dengan stasiun TV lain. Ciri khas Metro TV

90

begitu kuat dengan image news anchor yang bertalenta serta didukung oleh penampilan menarik dan kecerdasan intelektualitas yang secara keseluruhan belum mampu ditandingi stasiun TV lain. Ini bisa menjadi emotional bonding yang mampu menciptakan loyalitas audience. Seperti keterangan yang diberikan oleh pihak pengiklan dan media agency berikut ini Bapak Syahrizal Hamdallah “Tapi karena mungkin saya loyalist dan saya suka sama beritanya (Metro TV) yang tidak berenti-berenti dan saya suka sama anchoranchornya yang bagus, mereka smart.” Bapak Sitra Pramudja “Kalo kita lihat dari SDM nya itu (SDM Metro TV) kan bagus ya pinter-pinter orangnya, artinya dia punya standar tersendiri untuk kategori penyiar seperti ini, host itu seperti ini dan lain-lain. Sebenarnya diharapkan Metro TV harus lebih inovatif, karena SDM nya saya pikir sudah punya standar.”

91

b.

Kelemahan (Weakness) •

Rating yang rendah

Tabel 4.6 : Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan di BeberapaNegara Tetangga News Channel Share

Mass Audience Channel Share (Ave. Top 3)

News Channel Top News Program Rating

Mass Audience Channel Top News Program Rating

No

Market

1

Singapore

3%

22%

1.2

10.5

2

Taiwan


9%

3.65

8.10

3

Philippines

1%

26%

0.3

3.3

4

Hong Kong


29%

N/A

N/A

5

New Zealand

1%

25%

N/A

N/A

6

Indonesia

3%

20%

1.7

9.5

Sumber : AGB Nielsen Media Research 2008

Tabel di atas memperlihatkan bahwa strategi positioning sebagai news TV telah memberikan konsekuensi perolehan rating dan share yang tidak bisa setinggi mass audience TV. Tabel di atas sekaligus menrepresentasikan fakta bahwa perolehan rating yang rendah bagi news TV tidak hanya terjadi di Indonesia namun terjadi pula di beberapa negara tetangga lainnya. Khususnya di Indonesia penyebab rating news TV menjadi begitu kontradiktif dengan stasiun TV general yaitu struktur masyarakat pengkonsumsi berita yang umumnya memang mayoritas berada pada SES AB serta memiliki tingkat pendidikan menengah dan tinggi. Sangat kontradiktif dengan kondisi

92

masyarakat Indonesia saat ini. Faktanya survey AGB Nielsen Media Research menunjukkan bahwa mayoritas masyarakat Indonesiamasih berada pada SES C D dan E. Gambar 4.5 : Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007

Sumber : AGB Nielsen Media Research

Seperti halnya pendapat yang dikemukakan oleh Bapak Sitra Pramudja selaku Media Director Techno Media Agency. Beliau mengemukakan bahwa berdasarkan profil sample riset pengukuran rating TV yang dilakukan di 10 kota besar di Indonesia, masyarakat kita umumnya ada di kelas CDE. Presentase masyarakat dengan kelas SES AB jumlahnya jauh lebih kecil dibanding CDE. Berikut kutipan dari pernyataan Bapak Sitra Pramudja

93

“Saat ini boleh dibilang profil masyarakat kita masih membentuk segitiga yang mengerucut. Semakin keatas jumlahnya semakin dikit, jadi ya bisa dibilang kalangan menengah kebawah jumlahnya paling besar apabila dibandingkan dengan kalangan menengah ke atas. Nah profil para pemirsa Metro TV ini umumnya terdiri dari kalangan mengengah ke atas yang jumlahnya sedikit itu.” •

Inovasi program Beberapa orang responden in-depth interview menyebutkan bahwa Metro TV masih harus terus berinovasi dalam hal penciptaan program yang berkualitas namun disukai seluruh kalangan pemirsa TV. Hal ini menjadi tantangan kedepan bagi Metro TV karena bukan tidak mungkin TV yang memiliki kesan sebagai stasiun TV yang serba serius ini memiliki program unggulan yang disukai semua kalangan masyarakat. Kick Andy adalah salah satu hasil inovasi program Metro TV. Namun responden menilai inovasi program yang luar biasa seperti Kick Andy masih jarang ditemui di program-program lainnya. Keahlian dalam mengemas program-program berita baik hard news maupun soft news dengan format yang disukai dan ditonton oleh mayoritas pemirsa masih harus terus diasah lebih lanjut. Bapak Syahrizal Hamdallah “Saya pikir baik ya, cuma mereka harus lebih pandai ya karena mereka banyak kehilangan program seperti republik mimpi,

94

sesuatu yang menampilkan different appeal dan sehingga kita cuman disuguhkan oleh berita-berita yang dikemas secara biasa. Jujur saat ini tidak terlalu banyak program di Metro TV yang bisa mendeliver suatu yang different. Paling William Wongso, atau Kick Andy. Belum ada yang benar-benar break through the clutter. Untuk konten news masih oke, cuma please becarefull dengan stagnansi. Saya merasa Metro TV sedang di posisi ini karena semuanya biasa-biasa saja tidak ada yang berbeda.”

Bapak Sitra Pramudja “Kalo berinovasi ya saya kira memang harus. Maksudnya Metro TV harus kreatif dalam menyajikan program-programnya. Berita kan tidak hanya harus dikemas secara konvensional dengan satu penyiar yang menghadap kamera kemudian membacakan berita gitu. Kalo saya lihat Metro TV sedikit kurang berinovasi dalam hal program. TV One sudah lebih inovatif dia dalam menyajikan berita-berita dengan format yang beda. Yang saya acungi jempol ini TV One yang cukup berani , buktinya dia menyajikan berita orang nonton. Beritanya itu-itu juga kan, tapi karena cara penyajiannya menarik, inovatif ya orang melihat. Artinya dia banyak punya angle-agle ya, variasi anglenya banyak. Dia berani keluar dari kotak-kotak yang selama ini ada. Sebenarnya diharapkan Metro TV harus lebih inovatif, karena SDM nya saya pikir sudah punya standar. Tinggal programmernya saja yang punya tugas untuk mengemasnya dengan cara yang unik dan diminati masyarakat.”

95

•

Program awareness yang masih kurang Berdasarkan pengamatan yang penulis temui di lapangan, program-program Metro TV umumnya masih belum terlalu dikenal oleh para responden. Ini terbukti dengan seringnya responden bertanya ke penulis akan nama program yang biasa mereka tonton namun mereka lupa namanya. Tidak jarang malah ada beberapa diantara mereka yang menyebut salah satu program tayangan discovery in-house Metro TV dengan nama program sejenis namun milik stasiun TV lain. Diakui oleh Bapak Agus Masrianto selaku Strategic Manager Metro TV bahwasanya Metro TV masih terus belajar dan memperbaiki promosi program yang selama ini belum dilakukan secara optimal. Kedepannya pihak Metro TV sudah mulai menyiapkan strategi promosi program guna meningkatkan awareness di kalangan pemirsa.

c. Peluang (Opportunity) Stuktur masyarakat yang semakin menyadari akan pentingnya berita dan informasi kian lama kian meningkat. Hal ini dikemukakan oleh beberapa responden in-depth interviewyang penulis jumpai di lapangan.

96

d. Ancaman (Threads) •

Kompetisi yang begitu ketat dalam hal perebutan pendapatan iklan Pendapatan iklan stasiun TV seperti yang dilaporkan oleh Media Scene memperlihatkan ketatnya persaingan Industri Ini. Inflasi dan beban biaya penciptaan program menjadi suatu hambatan. Memang jika dilihat secara keseluruhan Belanja iklan TV cenderung meningkat dari tahun 2003 hingga 2008. Namun peningkatan ini tidak sebanding dengan besarnya biaya penciptaan program yang semakin lama semakin mahal nilainya. Hal ini dikemukakan oleh responden in-depth interview yang berasal dari media agency. Bapak Sitra Pramudja “Kondisinya saat ini ya tadi, karena kuantitas sangat banyak, harga iklan tidak bisa naik. Maksudnya begini dulu waktu stasiun tv hanya ada 4 channel, dulu sinetron si Doel itu ratingnya bisa 42 dengan harga cuman 20 juta, sekarang program yang ratingnya 9 itu harganya 40 juta, kan inflasi gitu lo, gimana bisa naik lagi. Karena banyaknya tv ini persaingan makin ketat, kalo secara individu jadi tv-tv itu terima revenue tidak sebanyak dulu, sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi. Memang kondisi pertelevisian sekarang kalo programnya tidak bagus, pemirsanya tidak banyak, pemasang iklannya bersaing sekali ya ketat. Memang dia bisnis besar, namun cost nya juga tinggi. Saya kira kompetisi sekarang yang paling ketat ada nya di televisi.”

97

•

Pendatang baru potensial yang mencoba bermain di ceruk pasar yang sama. Kehadiran TV One sebagai pendatang baru potensial juga perlu diperhitungkan sebagai ancaman. Hampir semua responden setuju bahwa TV One lebih terlihat banyak melakukan inovasi program. TV one mampu meningkatkan performacenya baik secara rating maupun share di waktu prime time. Hal ini bisa dilihat di salah satu tabel yang juga penulis lampirkan dalam deskripsi studi kasus dibagian sebelumnya. Beberapa responden juga menyatakan dengan jujur bahwa mereka terkadang switch ke TV One disamping secara keseluruhan tetap setia menonton Metro TV. Bapak Syahrizal Hamdalah “Tapi jujur yah saat ini saya juga suka switch ke TV One. Karena TV one sudah sangat berani melakukan trobosan. Menurut saya TV One newsnya lebih update. Some how saya sering melihat di Metro TV itu repetition perulangan yang cukup sering. Di Runing text nya yang dibawah itu berulang-ulang terus sehingga saya bosen itu doang. Tapi yang lain-lain itu oke. I don’t know for some how TV One bisa mempackage-nya dengan berbeda dan lebih bagus. Yang bikin TV One tidak bagus itu anchornya banyak yang tidak bagus, jelek dan tidak perform, jadi saya pikir ini adalah hal penting karena ini kan berita ya, penting untuk melihat whose deliver the news, jadi saya masih lebih suka liat Metro TV. Tapi kalo mereka switch penyiar-penyiarnya, itu

98

akan bahaya buat Metro TV nya sendiri. TV One sudah berani lebih kreatif dalam mengemas berita.”

Bapak Sitra Pramudja “Kalo saya lihat Metro TV sedikit kurang berinovasi dalam hal program. TV One sudah lebih inovatif dia dalam menyajikan berita-berita dengan format yang beda. Yang saya acungi jempol ini TV One yang cukup berani , buktinya dia menyajikan berita orang nonton. Beritanya itu-itu juga kan, tapi karena cara penyajiannya menarik, inovatif ya orang melihat. Artinya dia banyak punya angle-agle ya, variasi anglenya banyak. Dia berani keluar dari kotak-kotak yang selama ini ada.”

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents