BAB III ANALISISDATADANPEMBAHASAN
Bab responden
ini diawali dengan penelitian
ini.
analisis
Sub-bab
deskriptif yang berikutnya
membahas
adalah
mengenai
mengenai pengujian
instrumen penelitian, pengolahan data, analisis kesesuaian model dan pembahasan mengenai
hasil
penelitian.
Analisis
deskriptif
bertujuan
untuk
mengetahui
karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pernyataan yang diajukan dalam kuesioner penelitian yang diberikan. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang diberikan kepada pengguna situs web jual beli online di kalangan siswa SMA di kota Boyolali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Sampling aksidental yang kemudian akan diolah menggunakan SEM untuk meneliti hubungan antara Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media dengan Brand Equity. Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 kuesioner, dan didalamnya terdapat beberapa hal yang berkaitan dengan Brand Equity yaitu antara lain Brand Awareness yang dibentuk melalui indikator TOM merek & TOM iklan, Perceived Qualityter bentuk oleh indikator persepsi kualitas &trust terhadap iklan, Brand Usage dibentuk oleh 3 indikator yakni everuse, BUMO, & future brand, Brand Performance terbentuk oleh 4 indikator antara lain kepuasan, nilai merek, dan loyalitas, Advertising Awareness dibentuk oleh 2 indikator yaitu digital ad facebook dan digital ad youtube, dan WoM Social Mediayang memiliki 1 indikator yaitu TOM EWOM. Jumlah kuesioner yang
98
99
bisadikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 100 kuesioner. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan. A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity 1. Brand Awareness Untuk mengukur brand awareness siswa SMA di kota Boyolali terhadap situs jual beli online diindikasikan oleh 2 variable yakni Top of Mind Merek dan Top of Mind Iklan. Dimana kedua indikator ini disampaikan melalui open ended question, melalui pertanyaan tersebut interviewer
akanmendapatkan
jawaban
untuk
situs
jual beli online
manakah yang di sebutkan pertamakali oleh responden. Nantinya jawaban ini akan menggambarkan sejauh mana responden mengenalsitus jual beli online tersebut melalui merek yang mereka ingat atau mereka sebutkan untuk pertama kalinya serta melalui iklan yang mereka ketahui. Perolehan nilai TOM Merek dan TOM Iklan ditentukan oleh seberapa banyak responden menjawab atau menyebutkan merek tertentu dalam setiap pertanyaan. Maka dari itu, diperlukan proses pengkodingan untuk mengolah data dalam penelitian ini. Setiap jawaban yang muncul akan diberi kode terlebih dahulu untuk
akhirnya dapat dihitung berapa
frekuensinya untuk masing-masing merek situs jual beli online dengan menggunakan SPSS. Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan frekuensi disajikan dalam bentuk tabel oleh peneliti.
100
Tabel 3.1 Top of Mind Merek Situs Jual Beli Online Brand
Top of Mind (%)
Berniaga
2.2
Kaskus
13.5
Lazada
15.7
Olx
56.2
Tokopedia
10.1
Traveloka
2.2
Sumber : Brand awarenes, kuesioner 01
Dari hasil kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti diperoleh data seperti tabel diatas, dimana dapat diketahui bahwa tanggapan responden mengenai merek situs jual beli online yang diketahui di kalangan pelajar SMA di Kota Boyolali bisa dibilang bahwa Olx adalah merek yang paling diingat untuk kategori situs jual beli online. Olx menjadi merek dengan prosentase tertinggi yaitu 56.2%, setengah lebih banyak dari jumlah responden yang ada. Tabel 3.2 Top of MindIklan Situs Jual Beli Online Brand
Top of Mind (%)
Berniaga
0.0
Kaskus
4.3
Lazada
14.9
Olx
69.1
Tokopedia
7.4
Traveloka
4.3
Sumber : Brand awarenes, kuesioner 02
101
Dari hasil kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti diperoleh data seperti tabel diatas, dimana dapat diketahui bahwa tanggapan responden mengenai iklan merek situs jual beli online yang mereka ingat untuk pertama kalih masih dipegang oleh merek situs jual beli Olx.Olx menjadi merek dengan prosentase tertinggidibandingkan dengan iklan situs jual beli online yang lainyaitu 69.1%, setengah lebih banyak dari jumlah responden yang ada. 2. Perceived Quality Variabelini digunakan untuk mengukur nilai dari kualitas merek situs jual
beli
onlinemenurut
responden.
Pertanyaan
diajukan
dengan
menggunakan skala semantic.Responden diminta memilih ranking mulai dari 1-5, dimana 1 menggambarkan responden sangat tidak setuju dan 5 menggambarkan
responden
sangat
setuju.
Pengukuran
nilai kualitas
didapatkan melalui mengukur mean score dengan menghitung nilai ratarata antarapersepsi kualitas dengan TOM Merek. Selain diindikasikan dengan persepsi kualitas, juga diindikasikan dengan kepercayaan terhadap iklan (trust iklan)merekjual beli online.Pertanyaan mengenai trust iklan ditanyakan dengan menggunakan skala likert, untuk pertanyaan tersebut diberikan nilai sebagai berikut : Sangat Setuju
(5),
Setuju
(4),
Biasa Saja
(3),
Tidak Setuju
(2),
Sangat Tidak Setuju
(1).
102
Kemudian jawaban trust iklan tadi di cross tab dengan TOM merek untuk
memperoleh
data
yang
kita
inginkan.Data
yang
diperoleh
berdasarkan perhitungan frekuensi disajikan dalam bentuk tabel seperti ini oleh peneliti.Hasil analisis frekuensi SPSS disajikan dalam bentuk tabel seperti berikut: Tabel 3.3 PerceivedQualitySitus Jual Beli Online (Fitur Web yang Lengkap) Brand
Persepsi Kualitas (mean score)
Berniaga
50.0
Kaskus
58.3
Lazada
42.8
Olx
54.0
Tokopedia
88.9
Traveloka
50.0
Sumber :Perceived Quality, Kuesioner 01
Tabel diatas menunjukkan respon dari responden terhadap beberapa persepsi kualitas di dalam situs jual beli online.Dimana table 3.3 tentang fitur web yang lengkap mengatakan bahwa dari hasil TOM Merek yang disebutkan responden untuk pertama kali salah satunya situs jual beli online Tokopedia yang mendapat nilai tertinggi yaitu 88.9% dari 100% nilai tersebut menunjukan betapa bagusnya fitur web pada situs jual beli online Tokopedia, disusul oleh Kaskus dalam katagori persepsi kualitas terhadap fitur web yang lengkap di dalam situs jual beli online itu sendiri.
103
Tabel 3.4 PerceivedQuality Situs Jual Beli Online (Pelayanan Memuaskan) Brand
Persepsi Kualitas (mean score)
Berniaga
50.0
Kaskus
33.3
Lazada
21.4
Olx
30.0
Tokopedia
44.4
Traveloka
50.0
Sumber :Perceived Quality, Kuesioner 04
Dilihat dari tabel 3.4 tentang situs jual beli online yang memiliki pelayanan yang memuaskan bila dilihat dari hasil crosstabs antara Persepsi Kualitas dengan Tom Merek menunjukan bahwa Berniaga dan Traveloka memiliki nilai 50%. Tabel 3.5 PerceivedQuality Situs Jual Beli Online (Kualitas Barang Bagus) Brand
Persepsi Kualitas (mean score)
Berniaga
50.0
Kaskus
41.7
Lazada
7.1
Olx
20.0
Tokopedia
55.5
Traveloka
50.0
Sumber :Perceived Quality, Kuesioner 06
Sedangkan persepsi tentang kualitas barang yang bagus dapat dilihat dalam tabel 3.5, yang menunjukan nilai dimana situs jual beli online
104
Tokopedia memiliki nilai 55,5% beda tipis dengan Traveloka dan Berniaga yang memiliki nilai 50% dari hasil crosstabs antara Persepsi Kualitas dengan Tom Merek. Berikutnya adalah trust terhadap iklan merek situs jual beli online dimana perolehan nilai yang akan diambil berdasarkan 2 jawaban terbaik yakni kolom percaya dan sangat percaya. Pertanyaan ini diajukan dengan menggunakan
skala
likert
untuk
menunjukkan
tingkat
kepercayaan.Pemilihan 2 jawaban teratas yang diambil oleh peneliti dikarenakan hanya kedua jawaban di kolom itulah yang menunjukan kepercayaan dari responden terhadap iklan yang dilakukan oleh situs jual beli online. Dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 3.6 Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Youtube
Sangat Tidak Brand
Percaya
Tidak Percaya
Sangat Biasa Saja
Percaya
Percaya
Top 2 Boxes
Prosentase (%) Berniaga
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
Kaskus
0.0
0.0
50.0
50.0
0.0
50.0
Lazada
0.0
0.0
9.1
90.9
0.0
90.9
Olx
0.0
0.0
36.5
63.5
0.0
63.5
Tokopedia
0.0
0.0
25.0
75.0
0.0
75.0
Traveloka
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
Sumber :Trust Iklan, kuesioner 01
105
Tabel 3.7 Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Facebook Sangat Tidak Brand
Percaya
Tidak Percaya
Sangat Biasa Saja
Percaya
Percaya
Top 2 Boxes
Prosentase (%) Berniaga
0.0
0.0
100.0
0.0
0.0
0.0
Kaskus
0.0
0.0
75.0
25.0
0.0
25.0
Lazada
0.0
0.0
20.0
80.0
0.0
80.0
Olx
0.0
0.0
52.5
40.0
7.5
47.5
Tokopedia
0.0
0.0
0.0
0.0
100.0
100.0
Traveloka
0.0
0.0
50.0
25.0
25.0
50.0
Sumber : Trust Iklan, kuesioner 02
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa tingkat kepercayaan responden terhadap iklan
situs jual beli online bisa dikatakan cukup baik untuk
merek Lazada dan Tokopedia yang memiliki nilai cukup bagus, berbeda pada iklan Berniaga yang tidak begitu memberikan efek kepercayaan calon konsumen terhadap merek situs jual beli online Berniaga, seperti yang terlihat pada table diatas bahwa jawaban responden terhadap tingkat kepercayaan iklan sedah dapat disimpulkan melalui nilai yang telah didapatkan biarpun melui iklan di Youtube maupun Facebook. 3. Brand Usage Usage merupakan konstruk yang mencerminkan merek apa yang telah digunakan oleh responden baik masa lalu ataupun merek yang akan datang. Untuk itu usage dibagi menjadi 3 bagian antara lain: a. Merek pernah digunakan (ever use)
106
b. Merek paling sering digunakan (BUMO) c. Merek yang akan digunakan (future brand) Usage menggunakan open ended question untuk mendapatkan respon atau jawaban dari responden dengan menyebutkan merek situs jual beli online. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut kemudian melalui proses coding untuk mendapatkan bobot setiap merek yang disebutkan oleh responden. Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan frekuensi disajikan dalam bentuk tabel oleh peneliti.
Tabel 3.8 Usage Situs Jual Beli Online Brand
Ever Use (%)
BUMO (%)
Future Brand(%)
Berniaga
1.2
2.4
1.2
Kaskus
4.7
32.9
7.2
Lazada
21.2
2.4
28.9
Olx
64.7
56.5
51.8
Tokopedia
5.9
3.5
8.5
Traveloka
2.4
2.4
2.4
Sumber : Usage, Penggunaan Merek, Koesioner 01-02 & Minat Menggunakan Koesioner 02
Dari tabel diatas menunjukkan mengenai usagesitus jual beli online yang meliputi merek pernah digunakan (Ever Use), merek paling sering digunakan (BUMO) dan merek yang akan digunakan (Future Brand). Dapat kita lihat dari tabel diatas bahwa situs jual beli online Olx memiliki tempat tersendiri di hati para responden, hal tersebut dapat dilihat dari hasil diatas yang memiliki nilai tertinggi dibandingkan dengan merek situs jual beli online yang lain dimana Olx mendapatkan nilai Ever Use 64.7%,
107
BUMO 56.5%, sedangkan Future Brand 51.8%. Dapat disimpulkan bahwa situs jual beli Olx masih menjadi pilihan responden ketika akan melakukan kegiatan jual beli secara online. 4. Brand Performance Dalam penelitian ini Brand Performance mencakup empat indikator diantaranya adalah kesetiaan (loyalty), nilai merek (value), kepuasan (satisfaction), dan rekomendasi. Dimana indikator tersebut disampaikan dengan menggunakan pertanyaan (skala likert) untuk mengukur sikap responden terhadap kategori merek situs jual beli online di kalangan pelajar SMA di kota Boyolali. Keempat indikator tersebut masing-masing jawabanya akan di cross tab dengan jawaban dari jawaban Brand Usage Most Often (BUMO) sebelum akhirnya dimunculkan dalam bentuk table oleh peneliti. a. Loyalty Loyalty
merupakan
pengukuran
kesetiaan
responden
dalam
menggunakan merek situs jual beli online tertentu.Disini indikator lotalty di crosstabskan terlebih dahulu antara jawaban loyalitas yang terdapat di dalam koesioner dengan jawaban pada pertanyaan merek yang paling sering digunakan (BUMO).
108
Tabel 3.9 Loyalitas Terhadap Merek Situs Jual Beli Online Brand
Loyalitas (%)
Berniaga
0.0
Kaskus
0.0
Lazada
11.1
Olx
9.1
Tokopedia
0.0
Traveloka
0.0
Sumber : Brand performance, Loyalitas, Kuesioner 01
Tabel diatas dapat memberikan keterangan bahwa tingkat loyalitas dari konsumen sangatlah rendah, padahal kalau dilihat dari segi kepuasan sebagian besar konsumen mengatakan puas, hal ini perlu diperhatikan karena konsumen belum tentu memiliki tingkat loyalitas yang tinggi meskipun sudah merasa puas terhadap suatu merek, sebagai contoh untuk merek situs jual beli online Traveloka kepuasan respondennya mencapai 100% sedangkan tingkat loyalitasnya 0%, begitu juga dengan merek situs jual beli online Tokopedia kepuasan respondennya mencapai 100% sedangkan tingkat loyalitasnya juga 0%. b. Value Untuk mengukur penilaian responden terhadap manfaat merek situs jual
beli
online
apabila
dibandingkan
dengan
usaha
untuk
mendapatkan barang, dengan kita mengetahui seberapa pentingnya nilai yang didapat dalam menggunakan situs jual beli online tertentu,
109
maka kita akan dapat mengetahui betapa pentingnya mudahnya situs tersebut dalam membantu konsumen dalam mencari barang yang diinginkan serta seberapa besar manfaat yang didapat. Maka akan dinilai dari pernyataan sebagai berikut: Manfaat jauh lebih tinggi dibandingkandengan usaha untuk mendapatkan barang
(5),
Manfaat lebih tinggi dibandingkandenganusaha untuk mendapatkan barang
(4),
Manfaat sebanding dengan usaha untuk mendapatkan barang
(3),
Manfaat lebih rendah dibandingkandengan usaha untuk mendapatkan barang
(2),
Manfaat jauh lebih rendah dibandingkandengan usaha untuk mendapatkan barang
(1).
Peneliti memperoleh frekuensi dengan menjumlahkan pernyataan (4)& (5) atau biasa disebut dengan top two boxes.Kemudian untuk memperoleh nilai total setelah jawaban value di crosstabskan dengan jawaban BUMO, hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 3.10 NilaiTerhadap Iklan Jual Beli Online Manfaat Jauh Lebih Brand
Manfaat
Manfaat
Lebih Rendah
Sebanding
Rendah
Manfaat
Manfaat
Lebih
Jauh Lebih
Top 2
Tinggi
Tinggi
Boxes
Prosentase (%)
Berniaga
0.0
0.0
100.0
0.0
0.0
0.0
Kaskus
0.0
0.0
50.0
50.0
0.0
50.0
Lazada
0.0
5.6
27.8
61.1
5.6
66.7
Olx
0.0
0.0
50.9
40.0
9.1
49.1
Tokopedia
0.0
0.0
40.0
40.0
20.0
60.0
110
Traveloka
0.0
0.0
0.0
50.0
50.0
100.0
Sumber :Brand performance, Loyalitas, Kuesioner 01
Tabel diatas menunjukkan bahwa beberapa situs jual beli online ada yang memiliki manfaat lebih baik dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan barang.Hal ini bisa diartikan bahwa memang produk-produk yang mereka gunakan selama ini mampu memberikan manfaat kegunaan yang lebih tinggi dengan usaha untuk mendapatkan barang. c. Satisfaction Satisfaction atau kepuasan digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan
responden
terhadap
situs
jual
beli
online.Kepuasan
pelanggan merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diterima pelanggan setelah menggunakan barang atau jasa.Melalui tabel di bawah ini dapat dilihat presentase responden yang merasa puas, pertanyaan kepuasan diberikan nilai sebagai berikut: Sangat puas
(5),
Puas
(4),
Biasa saja
(3),
Tidak puas
(2),
Sangat tidak puas
(1).
Kemudian untuk memperoleh nilai total setelah jawaban bagian satisfaction di crosstabskan dengan jawaban BUMO, hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
111
Tabel 3.11 Kepuasan Terhadap Merek Situs Jual Beli Online Brand
Kepuasan (%)
Berniaga
0.0
Kaskus
50.0
Lazada
66.7
Olx
61.9
Tokopedia
80.0
Traveloka
100.0
Sumber : Brand performance, Satisfaction, Kuesioner 01
Pada tabel diatas menunjukkan respon pelajar SMA dikota Boyolali tentang kepuasan menggunakan sebuah merek situs jual beli online.Sebagian besar responden merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh masing-masing merek
dengan menunjukan tingkat
kepuasan diatas 50%, tetapi ada juga yang tidak merasa puas yang ditunjukan oleh situs jual beli online Berniaga yang mendapat nilai 0% dan Kaskus hanya mendapatkan 50%. 5. Digital Ad Awareness Digital Ad Awareness merupakan variabel yang digunakan untuk mengukur nilai suatu merek dari kesadaran akan merek situs jual beli online berdasarkan iklan yang telah dilihat responden melalui kampanye digital. Dua indikator yang digunakan yaitu Digital ad Youtube dan Digital ad Facebook. Dengan hasil seperti pada tabel dibawah ini:
112
Tabel 3.12 Digital ad Youtube Brand
Persepsi Kualitas (%)
Berniaga
0.0
Kaskus
8.9
Lazada
25.8
Olx
57.3
Tokopedia
6.4
Traveloka
1.6
Sumber :Digital ad Youtube , Kuesioner 01/A
Tabel 3.13 Digital ad Facebook Brand
Persepsi Kualitas (%)
Berniaga
2.3
Kaskus
6.8
Lazada
12.5
Olx
59.1
Tokopedia
14.8
Traveloka
4.5
Sumber :Digital ad Facebook , Kuesioner 01/B
Dari tabel 3.12 dan tabel 3.13 dapat dilihat bahwa pemahaman responden mengenai kampanye digital situs jual beli online melalui media sosial Youtube dan Facebook memiliki kelebihan dan kekurangan masingmasing dalam berkampanye mengenalkan merek situs jual beli online kepada responden.Hasil ini diindikasikan bahwa situs jual beli online Olx lebih gencar melakukan kampanye digital dibandingkan merek situs jual beli online yang lain, hal ini dapat dilihat di dalam hasil tabel diatas.
113
6. WoM Social Media Social Brand dipergunakan untuk mengetahui merek situs jual beli online yang mendapat respon positif dan mendapatkan pembicaraan positif di media sosial.Dengan hasil data yang diperoleh sebagai berikut: Tabel 3.14 WoM Social Media Brand
Persepsi Kualitas (%)
Berniaga
0.0
Kaskus
13.9
Lazada
21.5
Olx
52.1
Tokopedia
14.8
Traveloka
4.5
Sumber :Social Brand , Kuesioner 01
Dari tabel diatas dapat kita lihat tentang merek situs jual beli online yang mendapatkan pembicaraan positif di sosial media yang dilakukan oleh responden.Maka tabel tersebut mengungkapkan bahwa Olx memiliki respon yang positif di dalam pembicaraan media sosial dengan nilai sebesar 52.1%, dibandingkan dengan merek lain yang hanya mendapatkan nialai sedikit. Apabila ditelaah lagi kegiatan pembicaraan di sosial media yang dilakukan responden tersebut dapat mempengaruhi pemahaman calon konsumen atau pengguna situs jual beli online karena melalui proses publikasi ataupun berita yang melalui media sangatlah berpengaruh dalam membangun pemahaman suatu merek.
114
7. Merek Terbaik Merek Terbaik atau best brand dipergunakan untuk mengukur merek terbaik menurut responden dari merek situs jual beli online yang mereka ketahui.
Pertanyaan
merek
terbaik
disampaikan
kepada
responden
menggunakan open enden question. Data yang diperoleh berdasarkan perhitungan disajikan dalam bentuk tabel oleh peneliti, hasilnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 3.15 Merek Terbaik Situs Jual Beli Online Brand
Persepsi Kualitas (%)
Berniaga
1.2
Kaskus
4.7
Lazada
22.4
Olx
61.4
Tokopedia
7.1
Traveloka
3.5
Sumber :Merek Terbaik, Kuesioner 01
Best Brand atau merek terbaik yang tunjukkan melalui tabel diatas menyatakan bahwa sebagian besar responden menyebutkan merek situs jual beli online Olx. Jadi meskipun para responden sebagian besar bukan hanya pengguna situs jual beli Olx namun sebagian besar dari mereka menyebutkan merek itulah yang dianggap terbaik, sehingga tanpa disadari disi Olx dianggap merek terbaik dengan prosentase sebesar 61.4% dibandingkan dengan merek lainnya. Disusul dengan Lazada sebesar 22.4%, Tokopedia sebesar 7.1%, Kaskus sebesar 4.7%, Traveloka sebesar 3.5%, dan yang terakhir Berniaga 1.2%.
115
Untuk
memudahkan
dalam
membaca,
peneliti
menyajikan
rangkuman data hasil perhitungan frekuensi masing-masing variabel pembangun kekuatan merek situs jual beli online sebagai berikut: Tabel 3.16 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Kekuatan Merek Situs Jual Beli Online di Kota Boyolali
Dari hasil rekap tabel 3.16di atas menjadi basis untuk menganalisis tahapan
selanjutnya
yaitu
variabel
penelitian,
meliputi
eksogen,
dan
variabel
untuk
melihat
variabel
keterkaitan
masing-masing
endogen,
variabel laten
laten
indikator
laten
eksogen.
Advance
analysismenggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji kebenaran hipotesis yang dibangun oleh peneliti.Selanjutnya, pengaruh faktor-faktor
dalam membangun persepsi terhadap merek
terbaik akan dilihat dari koefisien korelasi antara variabel, meliputi: a. Korelasi antara variabel laten eksogen dan variabel laten endogen, b. Korelasi antara variabel laten eksogen dan variabel indikatornya, dan c. Korelasi variabel laten endogen dengan variabel indikator eksogen. Besaran data hasil pengolahan melalui SPSS tersebut bervariasi antara satu variabel dengan variabel lainnya.Terdapat rentang yang cukup jauh antara
prosentase,
makadata
tersebut
perlu
diseragamkan
116
sebelumdigunakan untuk menguji model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan
merek)
menggunakan
metodeSEMdengan
bantuan aplikasi
Lisrel.Transformasi atau standarisasi data hasil analisis SPSS agar dapat dilakukan analisis SEMharus melalui fungsi descriptive statistics pada aplikasi SPSS.Descriptive statistics adalah sebuah informasi statistik yang menjelaskan mengenai datasets.Hasil dari fungsi descriptive statistics adalah z-scores.Z-scores merepresentasikan angka standar deviasi dari setiap poin data dan rata-ratanya, dalam hal ini descriptive statistics mengeluarkan nilai z-scores dari angka-angka data SPSS. Terdapat nilai yang positif dan negatif dari nilai z-scores.Nilai zscorespositif menunjukkan bahwa poin data berada di atas rata-rata, sedangkan nilai z-scores negatif memperlihatkan bahwa poin data berada di bawah rata-rata.Setelah mengeluarkan nilai z-scores, data SPSS siap untuk
memasuki tahap
analisis lanjutan menggunakan metode SEM
dengan bantuan aplikasi Lisrel.
117
Tabel 3.17 Z-Score Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Situs Jual Beli Online
B. ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) Analisis data yang digunakan pada penelitian ini dilakukan menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dengan aplikasi Lisrel. SEM merupakan suatu teknik statistik untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati atau dalam konsep SEM disebut sebagai variabel manifest sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta
118
kesalahan
pengukuran.
SEM
memiliki
kemampuan
untuk
mengestimasi
hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship.Dimana hubungan tersebut dibentuk dalam model struktural (hubungan antara variabel laten dependen
dan
dependen).
Analisis
SEM
dilakukan
karena
dapat
menerjemahkan hubungan variable-variabel sosial yang umumnya bersifat tidak dapat diukur secara langsung (laten). Proses SEM mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan untuk dapat mengeluarkan sebuah hasil yang sesuai. Ghozali dan Fuad (2012:8-10) mengemukakan terdapat delapan langkah dalam SEM, yaitu konseptualisasi model,
penyusunan
diagram
alur
(path
diagram),
spesifikasi model,
identifikasi model, estimasi parameter, penilaian model fit, modifikasi model, dan validasi silang model. 1. Konseptualisasi Model Ghozali dan Fuad (2012: 10-22) mengungkapkan bahwa dalam konseptualisasi model SEM terdapat dua hal yang harus dilakukan. Yang pertama adalah hubungan yang dihipotesiskan antara variabel laten (variabel yang tidak
bisa diukur secara langsung dan memerlukan
beberapa indikator) dan variabel manifes (indikator-indikator yang dapat diukur) harus ditentukan. Disini kita harus dapat membedakan dengan jelas, mana yang variabel exogenous dan endogenous. Variabel exogenous selalu merupakan variabel independen sehingga tidak dipengaruhi variabel lain dalam suatu model. Sedangkan variabel endogenous adalah variabel yang dipengaruhi variabel lain dalam satu model.
119
Model yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 6 variabel laten eksogen (bebas), dan 13 variabel indikator dari variabel laten. Variable dependen dalam model ini berupa Brand Equity sedangkan variable independen berupa Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media.Pada penelitian ini variabel laten eksogen yang digunakan disebut dengan nama KSI yang dinyatakan dengan huruf yunani (ξ). Berikut ini merupakan variabel-variabel laten eksogen yang terdapat pada penelitian ini : Brand Awareness
(ξ1)
Perceived Quality
(ξ2)
Brand Usage
(ξ3)
Brand Performance
(ξ4)
Advertising Awareness
(ξ5)
WoM Social Media
(ξ6)
Sedangkan lambang lamda (λ) menggambarkan besarnya muatan antara variabel indicator dengan variabel laten eksogen yang merupakan muatan faktor yang menunjukan seberapa
besar pengaruh variabel
indikator didalam membentuk variabel laten. Variabel indikator yang menjadi faktor paling berpengaruh terhadap pembentukan variabel laten adalah nilai lamda (λ) yang paling besar. Berikut adalah variabel indikator dari masing- masing variabel laten :
120
Tabel 3.18 Variabel Indikator dari masing- masing Variabel Laten Variabel Laten Variabel Indikator Brand Awareness Perceived Quality
Top of Mind Merek Top of Mind Iklan Persepsi Kualitas Trust Iklan Ever Use
Usage
Best Usage Most Often (BUMO) Future Brand Loyalty
Brand Performance
Value Satisfaction
Advertising Awareness WoM Social Media
Digital Ad Youtube Digital Ad Facebook Social Brand
2. Mengkonstruksikan diagram jalur untuk hubungan kausal Langkah selanjutnya setelah mengembangkan kerangka teoritis model adalah menggambarkan konsep tersebut melalui diagram alur (path diagram).
Path
diagram
merupakan
representasi grafis
mengenai
bagaimana beberapa variabel pada suatu model berhubungan satu dengan lainnya, dan memberikan suatu pandangan menyeluruh mengenai struktur model (Ghozali & Fuad, 2012:15). Meskipun pembangunan diagram alur ini tidak merupakan persyaratan utama pada SEM dengan menggunakan LISREL, namun hal ini terlalu penting untuk dihiraukan begitu saja. Tahapan ini mengkonstruksikan diagram alur untuk melihat hubungan kausal antara variabel eksogen dan variabel endogen. Hubungan kausal
121
antar variabel ini divisualisasikan dalam bentuk gambar sehingga mudah untuk
dipahami. Diagram alur merupakan bentuk kerangka berpikir
peneliti dalam menghubungkan variabel penelitian berdasarakan fenomena di lapangan, landasan teori, dan penelitian terdahulu. Gambar 3.1 Diagram alur model persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online
3. Mengkonversi diagram jalur ke dalam model struktural dan model pengukuran Konversi diagram alur ke dalam model struktural dan model pengukuran menggunakan syntax dengan bantuan aplikasi LISREL.Syntax dalam LISREL merupakan susunan command atau perintah yang memuat
122
dan
membentuk
hubungan-hubungan
antara
variabel laten
variabel laten eksogen, dan variabel indikator. Data yang
endogen, untuk
menjalankan syntax merupakan data dari nilai z-scores. Dalam syntax peneliti memilih label yang mewakili nama setiap varibel laten eksogen dan variabel manifest. Label tersebut harus disesuaikan dengan label data SPSS. a. Variabel brand awareness diberi label “AWARE”terdiridari dua indikator: 1) Top of mind merek (TOM Merek) diberi label “ZTOMER” 2) Top of mind iklan (TOM Iklan) diberi label “ZTOMAD” b. Variabel perceived quality diberi label “perceived”terdiridari empat indikator: 1) Perceived qualitydiberi label “ZPQ” 2) Trust terhadap iklan Youtube diberi label “ZTRUSTY” 3) Trust terhadap iklan Facebook diberi label “ZTRUSTF” c. Variabel usage diberi label “usage”terdiridari empat indikator: 1) Brand everuse diberi label“ZEVERUSE” 2) Brand Use Most Often (BUMO)diberi label“ZBUMO” 3) Future brand diberi label “ZFUTURE” d. Variabel brand performance diberi label “bp”terdiri dari empat indikator: 1) Loyaltydiberi label “ZLOYALIT” 2) Valuediberi label “ZVALUE”
123
3) Satisfactiondiberi label “ZSATISFA” 4) Recommendation diberi label “ZRECOMEN” e. Variabel
Advertising
Adwarnessdiberi
label
“da”terdiridari
duaindicator: 1) Digital ad Youtube diberi label “ZDIGYTB” 2) Digital ad Facebook diberi label “ZDIGFB” f.
VariabelWoM Social Mediadiberi label “SM”terdiridari satu indikator yaitu CSR awareness diberi label “ZSOSIAL” Berikut
adalah
syntax
yang digunakan dalam menyusun model
struktural dan model pengukuran persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online: Gambar 3.2 Syntax model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online.
124
4. Estimasi model Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau muatan faktor yang terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu Unweighted Least Squares. Hasil estimasi SEM berupa standardized solutiondalam
bentuk
diagram alur
hasil pengolahan,
menggunakan
program LISREL 8.50, digunakan untuk mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model. Melalui model pengukuran dapat diketahui nilai muatan faktor yang merefleksikan seberapa
kuat
variabel
indikator
mengukur
setiap
variabel
laten.
Sedangkan melalui model struktural dapat diketahui besaran muatan faktor gamma dan beta yang menunjukan keeratan hubungan antar variabel laten. 5. Model Suatu tiruan atau pendekatan dari suatu fenomena nyata ke dalam bentuk pola kausalitas sederhana, model juga bisa disebut dengan tiruan realitas yang tujuannya adalah untuk membantu dan mempermudah peneliti mempelajari proses sebenarnya. Sebaik apapun model yang dibangun, tidak akanpernah sama dengan fenomena yang ada dilapangan, kerena proses kejadian yang sebenarnya tidak diketahui secara pasti. 6. Hubungan Antara Brand Equity dan Variabel Laten Pembentuk Brand Equity Hubungan
antara
variabel
yang
diinterpretasikan
untuk
menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainya ditunjukan oleh nilai-nilai muatan faktor pada hasil estimasi model.Berikut
125
ini
merupakan
model
hasil
pengolahan
SEM
mengenai
faktor
pembentukBrand Equity situs jual beli online di kalangan anak SMA di kota Boyolali: Gambar 3.3 Diagram Alur Model Brand Equity Situs Jual Beli Online
a) Goodness of Fit Model SEM Situs Jual Beli Online Tabel 3.19: Goodness of Fit Model SEM Situs Jual Beli Online Goodness of Fit Cut off Hasil Keterangan Value Significant Probability (P- value) ≥ 0,05 0,047 good fit Root Mean Square Error of ≤ 0,08 0,081 good fit Aproximation (RMSEA)
126
Hasil uji model fit telah memenuhi indikator model fit dengan nilai RMSEA 0,081 dan P-value0,047, masih bisa ditoleransi. Nilai RMSEA 0,081 menunjukan bahwa model yang dibangun mampu menjelaskan dengan tepat persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online yang dipengaruhifaktor-faktorBrand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,08 mengindikasikan bahwa model sudah fit (Byrne, 1998 dalam Ghozali & Fuad, 2008: 32), dalam penelitian ini nilai RMSEA menunjukkan nilai 0,081, nilai ini dapat diartikan bahwa simpangan eror dalam penilitian ini adalah 8,1%. Sedangkan P-value merupakan probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chisquare (Ghozali & Fuad, 2008: 29). Model ini memiliki nilai P-value 0,047 maka sudah dianggap fit, dimana nilai probabilitas yang signifikan (≥ 0,05) menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model
(Ghozali
&
Fuad,
2008:
30)
sehingga
penelitian
ini
menunjukkan bahwa peluang kecocokan model ini bila diterapkan di penelitian sejenis dengan populasi yang berbeda sebesar 4,7%.
127
b) Hubungan antar Variabel Structural Equation Modelling Gambar 3.4 Nilai-nilai muatan antar VariabelStructural Equation Modelling
Nilai-nilai
muatan
faktor
dalam
hasil
estimasi
model
menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya.Nilai muatanvariabel laten eksogen ke variabel laten endogen dan nilai muatan variabel indikator laten eksogen ke laten eksogen dapat dilihat secara langsung pada koefisien setiap variabel dalam model yang telah disajikan. Akan tetapi, nilai muatan atau kontribusi dari variabel indikator laten eksogen terhadap variabel laten endogen belum diketahui sehingga memerlukan operasi hitung terlebih dahulu untuk melihat indikator yang memiliki pengaruh paling besar dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online. Nilai muatan faktor variabel laten dalam model dapat dilihat pada tabel 3.48 berikut ini:
128
Tabel 3.20 Nilai muatan faktor variabel laten eksogen, laten endogen, danindikatoreksogen
Variabel Laten Eksogen
Brand Awareness
Perceived Quality
Variabel Indikator
Variabel Laten Endogen
Top of Mind Merek Top of Mind Iklan Perceived Quality 1 Perceived Quality 4 Perceived Quality 6
Nilai muatanvariabel laten eksogen ke variabel laten endogen
Brand Usage
Brand Performance Advertising Adwarness WoM Social Media
Everuse Brand Use Most Often Future Brand Loyalty Value Satisfaction Digital Ad Youtube Digital Ad Facebook Social Brand
Nilai muatan variabel indikator eksogen ke variabel laten endogen
1,000
0.120
0,980
0.116
0,210
-0.003
0,950
-0.058
1,000
-0.064
-0,750
-0.036
-0,290
-0.005
0,980
0.095
0,740
-0.054
1,000
-0.099
1,100 0,080 0,170
0.177 0.001 0.004
1,010
0.133
0,930
0.113
0.960
0.256
0,960
-0,680
Trust Iklan FB Trust Iklan Ytb
Nilai muatan variabel indikator eksogen ke variabel laten eksogen
Persepsi terhadap merek terbaik 1,010
0.740
1,000
1,040
Tabel di atas merangkum seluruh nilai koefisien korelasi tiga variabel penelitian, meliputi variabel endogen, variabel eksogen, dan variabel indikator eksogen.Koefisien tersebut merupakan ukuran dari gejala yang ada pada diri responden yang menggunakan layanan situs
129
jual beli online saat ini.Dari tabel diatas dapat dilihat muatan dari semua variabel laten, bisa disimpulkan bahwa semua variabel laten tersebut berpengaruh dalam membangun persepsi konsumen terhadap merek
terbaik,
namun dengan ukuran pengaruh yang berbeda-
beda.Dapat kita lihat dari tabel 3.20, Brand Usage, Advertising Adwarness, dan WoM Social Media merupakan variabel yang paling berpengaruh dalam membangun persepsi konsumen terhadap merek terbaik situs jual beli online dengan koefisien Brand Usage 1,010, Advertising Adwarness 1,000, dan WoM Social Media 1,040. Hubungan dari setiap variabel laten eksogen yang terbentuk berdasarkan faktor-faktor pembentuk kekuatan merek akan diuraikan dengan
masing-masing
variabel
indikatornya.
Keeratan
hubungan
variabel indikator dalam mengukur variabel latennya terlihat pada model pengukuran. Besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel laten ditunjukkan melalui besarnya nilai muatan faktor. Bisa disimpulkan jika nilai muatan faktor semakin besar maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya. Berdasarkar hasil nilai muatan di atas terlihat variabel indikator dari Top of Mind Merek, Perceived Quality 6, Future Brand, Loyalty , dan Digital Ad Youtubemerupakan variabel indikator yang memiliki nilaibagus keeratan hubungannya terhadap variabel latennya, hal ini bisa menjadi sesuatu yang perlu untuk dipertimbangkan bagi
130
pengelola merek situs jual beli online guna untuk mengutamakan dalam membuat strategi komunikasi. Selanjutnya hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten endogen (persepsi merek terbaik), terlihat bahwa kegiatan Top of Mind Merek dengan nilai muatan 0,120, Top of Mind Iklan dengan nilai muatan 0,116, Loyalty dengan nilai muatan 0,177, Digital ad Youtube dengan nilai muatan 0,133,Digital ad Facebook dengan nilai muatan 0,113, dan SocialBranddengan nilai muatan tertinggi yaitu 0,256,
semua
itu
merupakan
variabel
inidikator
yang
paling
berpengaruh dalam membangun persepsi merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online, jika semua variabel-variabel yang ada dihubungakan secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa pihak pengelola merek situs jual beli online hendaknya memprioritaskan indikator-indikator
tersebutterutama
dalam
hal
mensosialisasikan
tentang merek situs jual beli online ke dalam kehidupan sehari-hari atau
dengan
menambah
pemahaman
masyarakat mengenai iklan
tentang merek situs jual beli online yang mudah dimengerti atau dipahami oleh masyarakat pada umumnya dan memasukan nilai-nilai positif didalamnya, sehingga dengan adanya hal tersebut mampu memberikan dampak pada pembentukan persepsi atau pemahaman masyarakat tentang merek terbaik (kekuaktan merek) oleh konsumen terhadap situs jual beli online.
131
c) Ukuran Kebaikan Model Pengukuruan Secara kuantitatif sekumpulan variabel indikator dikatakan reliable (handal) dalam mencerminkan variabel latennya apabila memenuhi kriteria Construct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998: 612),
Maka sebuah model pengukuran mempunyai ukuran kebaikan yaitu
Construct
(VE).Construct
Reliability Reliability
(CR)
dan
Variance
Extracted
(CR) merupakan suatu ukuran yang
mencerminkan tingkat konsistensi atau kestabilan indikator-indikator variabel dalam mencerminkan variabel latennya. Nilai CR dikatakan reliablegood jika memenuhi syarat dengann nilai ≥ 0,7. Sementara itu nilai Variance Extracted (VE) dapat diartikan sebagai kemampuan indikator menjelaskan total keragaman konstruk. Nilai VE dapat dikatakan memiliki ketepatan memadai jika nilainya ≥ 0,5. Pada model struktural kekuatan merek situs jual beli online dapat diketahui kehandalan setiap variabel laten pada tabel 3.21 berikut ini:
132
Tabel 3.21 Uji CR dan VE Model Persepsi Terhadap Merek Situs Jual Beli Online di kalangan siswa SMA di Kota Boyolali λi
δi
λi 2
Variabel Laten
Variabel Indikator
muatan variabel indikator
kesalahan pengukuran dari indikator
kuadrat muatan variabel indikator
Brand Awareness
TOM Merek
1.00
0.00
1.00
TOM Iklan Percieved Quality 1 Percieved Quality 4 Perceived Quality 6 Trust Iklan Ytb Trust Iklan Fb Everuse BUMO Future Brand Loyalty Value Satisfaction Digital ad Youtube Digital ad Facebook
0.98
0.03
0.96
0.21
0.95
0.04
0.95
0.09
0.90
1.00
0.00
1.00
-0.75 -0.29 0.98 0.74 1.00 1.10 0.08 0.17
0.44 0.92 0.04 0.45 0.01 0.21 0.99 0.97
0.56 0.08 0.96 0.55 1.00 1.21 0.01 0.03
1.01
0.03
1.02
0.93
0.13
0.86
0.98
0.08
0.96
Perceived Quality
Brand Usage Brand Performance Advertising Adwarness WoM Social Media
Social Brand
(Σ λi )2
Σδi
Σλi 2
CR (≥0,7)
VE (≥0,5)
kuadrat jumlah muatan indikator
Jumlah kesalahan pengukuran dari indikator
Jumlah kuadrat muatan indikator
(Σ λi )2
Σ λi 2
3.9
0.0
2.0
1.0
1.0
1.3
2.4
2.6
0.3
0.5
7.4
0.5
2.5
0.9
0.8
1.8
2.2
1.2
0.5
0.4
3.8
0.2
1.9
1.0
0.9
1.0
0.1
1.0
0.9
0.9
Melalui uji tersebut dapat dilihat variabel Brand Awareness, Brand Usage,Advertising Awareness, dan WoM Social Media memiliki nilai CR dan VE yang sudah melebihi standar minimal nilai yang telah ditetapkan. Artinya indikator-indikator dalam variabel tersebut dapat dikatakan
konsisten
dalam mencerminkan
variabel latennya dan
mampu menjelaskan keragaman konstruknya. Sementara itu, indikator pada variabel Perceived Quality dan Brand Performance belum mencapai standar yang telah ditetapkan,
133
karena memiliki nilai CR dan VE yang masih di bawah 0,05. Namun, mengingat
model
yang
dihasilkan
sudah
fit,
sehingga
variabel
Perceived Quality dan Brand Performancemasih dapat diterima dan digunakan sebagai variabel laten eksogen yang berpengaruh dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik. Kedepannya kondisi tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi peneliti selanjutnya bila ingin menggunakan atau mengembangkan model persepsi terhadap merek terbaik.
