BAB II TINJUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasaran diharapkan dapat merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah di tetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand (MAANZ) yang dikutip oleh Buchari Alma (2007;3), memberikan pengertian sebagai berikut: Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari suatu barang, jasa dan ide . Pengertian lainnya dikemukakan oleh Stanton yang dikutip oleh Dharmesta (2007:5) yang menyatakan bahwa: Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun yang pontensial .
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, bahwa dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran nilai bagi produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;5) dalam buku Manajemen Pemasaran : Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Manajemen Pemasaran menurut Sunarto,SE.,MM (2006;13): Manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran . Dari pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkanya, mempertahankan dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan suatu alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (Marketing Mix), yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Menurut Kotler dan Keller mendefinisikan bauran pemasaran yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2008:23): Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasar yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran . Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat taktis pemasaran yang dapat dikendalikan dan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tujuan agar dapat menghasilkan tanggapan yang baik dari pasar sasarannya. Kotler dan Amstrong (2008;52) menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam bauran pemasaran yang disebut 4 P diantarannya adalah: 1. Product (Produk) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Price (Harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place (Tempat atau saluran distribusi) adalah aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. 4. Promotion (Promosi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Komponen 4 P di atas menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Adapun variabel pemasaran dari masing-masing P tersebut ditunjukan dalam gambar 2.1 berikut :
Gambar 2.1. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Services Promotion Advertising Personal selling Sales promotion Public relations
2.2
Promosi
Target Costumer
Price List Price Disount Allowances Payment period Credit terms
Intented Positioneing Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation logistics
Sumber : kotler amstrong (2008 : 52)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua kegiatan yang dimaksudkan untuk penyampaian atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaan produk sehingga akan mendorong konsumen membeli produk.
2.2.1 Pengertian promosi Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi produk, dimana dapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi pasar yang tidak lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan suatu keseharusan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu untuk mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Pengertian promosi menurut Dharmesta (2008;349), menyatakan: promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007;179) yaitu : Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa . Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi adalah suatu kegiatan komunikasi antara pembeli dan penjual mengenai keberadaan produk dan jasa, menyakinkan, membujuk dan meningkatkan kembali akan produk atau jasa tersebut sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku yang mendorong kepada pertukaran dalam pemasaran
2.2.2 Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi, menurut J. Paul Peter dan James H. Donnelly (2007;111), yaitu : 1. Penjualan Tatap Muka (Personal selling) Penjualan tatap muka (Personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli pontensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. 2. Periklanan (Advertising) Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktifitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan
masyarakat
(Public
Relation)
adalah
upaya
komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau interaksi disembarang tempat.
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1 Pengertian Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer, secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan hanya berdampak pada jangka pendek. Menurut Tjiptono (2008;229), definisi promosi penjualan sebagai berikut: Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan . Sedangkan menurut Djasalim saladin (2007:136) menyatakan bahwa: promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang
ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang berbeda . Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan konsumen, para penjual atau perantara. Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai saran-saran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberikan nilai pada produk kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi oleh jangka waktu tertentu. Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberi suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2007 : 269) pengelompokan jenis Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan terdiri atas: 1.
Promosi konsumen (consumer promotion) adalah upaya mendorong pembelian unit-unit yg lebih besar, menciptakan pengujian produk di antara nion pemakai, dan menarik orang beralih merek dari peasaing. Alat yang di gunakan seperti sample, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker.
2.
Promosi dagang (trade promotion) adalah upaya membujuk pengecer menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan dan mendorong pembelian di luar musim. Alat yang digunakan seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerja sama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.
3.
Promosi wiraniaga ( sales force promotion) adalah upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru dan mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak. Alat yang digunakan memberi bonus, kontes dan kereta penjualan.
seperti
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan Tujuan merupakan petunjuk dalam melakukan alat-alat promosi penjualan yang tepat dan juga sebagai dasar evaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuantujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya,yaitu program promosi penjualan ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena pengaruh utama yang diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian. Tujuan promosi penjualan menurut Buchari Alma (2007;188), adalah : 1. Menarik para pembeli baru. 2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau pelanggan lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen lari ke produk lain. 5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
2.3.3 Karakteristik Promosi Penjualan Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam, tetapi alat-alat promosi penjualan memiliki ciri-ciri tersendiri, seperti yang dikatakan oleh Kotler dan Keller yang di kutip oleh Benyamin molan (2007:266)yaitu: 1. Komunikasi : Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. 2. Insentif : Memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. 3. Undangan: Mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
2.3.4 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan Menurut
Kotler and Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan
(2007;299) promosi penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat menggunakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murahsetiap-hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen menjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang normal. Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahannya adalah promosi penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak konsumen.
2.3.5 Alat-alat Promosi Penjualan Menurut Kotler & Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007;299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan Alat Sampel contoh
Definisi Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.
Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode yang dinyatakan.
Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.
Kemasan harga khusus Potongan harga lebih rendah dari pada harga biasa atau paket harga
kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.
Hadiah
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau dengan harga sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
Demonstrasi
Yaitu
pertunjukan
yang
dilakukan
untuk
menunjukan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk. Tawaran uang kembali Pengembalian uang kembali kepada konsumen apabila ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau
terjadi
kerusakan
produk
yang
dibeli
berdasarkan perjanjian. Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
Pemajangan ditempat Pemajangan ditempat pembelian untuk menarik pembelian
pembeli.
Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah di tetapkan untuk produk tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Program frekuensi
Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan insentisitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
Imbalan Berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau untuk bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
Sumber: Kotler-Keller (2007:299)
2.3.6 Indikator promosi penjualan Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan perusahaan harus bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller (2007:272) indikator-indikator promosi diantaranya adalah: 1. Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melalaui media promosi penjualan 2. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan dilakukan.
3. Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang diberikan konsumen. 4. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan. 5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
2.4
Perilaku konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, sikologi social, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa prilaku konsumen merupakan gabungan dari dari semua bidang ilmu. Pengertian perilaku konsumen menurut Dr. Sopiah, MM.,M.Pd. dan Syihabudhin, S.E.,M.Si (2008;13) adalah Suatu hal yang dinamis, yang mencangkup suatu hubungan interaktif dan kognitif, prilaku dan hubungan .
Sedangkan menurut Sciffman dan Kanuk (2000) yang dikutip oleh Dra. Ristiyanti Prasetejo, MBA dan Prof. Jhon J.O.L Ihalauw,Ph.D. (2005;9) adalah Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya . Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan secara umum bahwa perilaku konsumen adalah sebuah proses dimana konsumen melalaui tahapan-tahapan pencarian informasi secara interaktif sebelum melakukan pembelian agar harapan akan terpenuhinya kebutuhan konsumen tercapai.
2.4.1 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007:226), didalam bukunya Pemasaran
Manajemen
yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan, titik tolak model
rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan oleh gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu suatu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam dari pada perilaku atau sikap, pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang pada jangka panjang. Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Motivasi Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lain
Persepsi Pembelajaran
Keputusan pembelian Protes Keputusan Pembelian Pengenalan masalah
Produk &
Ekonomi
Jasa
Tekhnologi
Pencarian informasi
Politik
Pemilihan alternative
Harga Distribusi
Budaya
Memori Karakteristik Konsumen
Keputusan pembelian Perilaku asca
Indikator Budaya
Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran
pembelian
Sosial Personal
Sumber : Kotler dan Keller (2007;226) Dalam model 2.2 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk mengenai
pengenalan masalah, pencarian informasi, pemilihan alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pada akhirnya pemilihan merek, pilihan produk, dan jumlah pembelian produk yang akan menjadi keputusan pembelian. Oleh karena itu pemasar harus memahami yang menjadi kebutuhan konsumen yang dipengaruhi keputusan pembelian.
2.4.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008;159) keputusan konsumen untuk melakukan pembelian didasari oleh beberapa faktor dan karakteristik seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Walaupun dalam kenyataanya perusahaan atau pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu akan tetapi perusahaan harus memperhitungkan faktor-faktor berikut: 1.
Faktor budaya Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar. Budaya tumbuh dimata masyarakat sebagai nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan insitusi lainnya. 2.
Faktor sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. 3.
Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia dan tahap siklus pembeli, pekerja, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 4.
Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang di pengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap.
2.5
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Menurut Kotller dan Keller (2007;220) pengertian keputusan pembelian sebagai berikut: Beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008;156), yaitu : keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan . Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah
yang
dikumpulkan
oleh
seorang
konsumen,
dan
mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen dapat mengevaluasi pilihanya, dan menentukan akan sikap yang diambil selanjutnya.
2.5.2 Proses Pengambilan Keputusan Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007;185) diterjemahkan oleh Benyamin Molan mengemukakan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen yaitu:
Gambar 2.3 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
1) Pengenalan masalah Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengkumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary). Misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu di tingkatkan sehingga pembeli pontensial memberikan pertimbangan yang serius. 2) Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan, suatu pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya peka pada informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif mencari informasi bahan bacaan, menelpon teman dan mungunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi yang utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif
setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dapat di golokan pada empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakian produk. 3) Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima subkeputusan : merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran. 5) Perilaku Pasca pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur yang mengganggu atau hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengkukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa aman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakian produk pasca pembelian. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pasca pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata akan sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakanya hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasaan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, mereka akan menunjukan kemungkinan membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas mungkin akan membuang produk tersebut. Mereka mungkin akan melakukan tindakan publik seperti mengajukan keluhaan pada perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian
dengan
pembeli
ternyata
menghasilkan
dengan
berkuranganya pengembalian produk dan pembatalan lainnya. Pemakaian dan Pembuangan pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus
diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.6
Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian konsumen Pada era globalisasi dimana persaingan antara perusahaan semakin tinggi
maka perusahaan-perusahaan berusaha menarik konsumen guna meningkatkan pangsa pasar, salah satu cara atau usaha yang dapat dilakukan dengan cara melaksanakan promosi penjualan, dengan memberikan insentif atau rangsanganrangsangan untuk mendorong penjualan dengan cepat. Selain dari pada itu, untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen perusahaan juga perlu mempelajari perilaku konsumen terutama mengenai hal-hal yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan pembelian. Dalam kegiatannya, terdapat usaha-usaha dari perusahaan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu: pemberitahuan kepada konsumen tentang produk dan jangka waktu penjualan, membujuk masyarakat untuk lebih memilih produk dan merek perusahaan untuk merangsang konsumen bertindak mengarah pada penawaran para pemasar. Salah satu usaha perusahaan untuk mencapai tujuan tersebut yaitu dengan mempelajari perilaku konsumen tentang pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler-Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:299) perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahami para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian dengan segera .
Dengan demikian promosi penjualan mempunyai kekuatan yang besar mempengaruhi perilaku konsumen, karena hampir tidak ada konsumen yang mengabaikan promosi penjualan sebelum melakukan proses pembelian produk.
