BAB II TINJAUAN TEORITIS
2.1 TINJAUAN TEORITIS 2.1.1 PENGERTIAN PEMASARAN Menurut Susanto (2000: 19) mendefenisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Dari defenisi pemasaran diatas, pemasaran ini bersandar pada konsep inti yaitu: 1. Kebutuhan (needs), Keinginan (wants), dan permintaan (demands) Kebutuhan (needs) adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar (Susanto, 2000: 12). Keinginan (wants) yaitu hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut (Susanto, 2000: 12).
Dan
permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan untuk membelinya (Susanto, 2000: 12). 2. Produk (product) Menurut Susanto (2000: 12) produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk yang ditawarkan menggunakan istilah produk yaitu produk fisik, produk jasa, dan sarana lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan.
6
7
3. Nilai, Biaya dan Kepuasan Nilai (value) merupakan perkiraan konsumen tentang kemampuan total sesuatu produk untuk memenuhi kebutuhannya: biaya (cost) adalah suatu beban yang diberikan kepada konsumen karena adanya transaksi pembelian yang dilakukan., sedang kepuasan adalah suatu rasa yang dialami konsumen terhadap produk yang digunakan (Susanto, 2000: 13). 4. Pertukaran, transaksi dan hubungan Pertukaran cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya: transaksi adalah suatu pertukaran nilai antara dua pihak: sedangkan hubungan adalah membangun suatu asset perusahaan berupa jaringan pemasaran (Susanto: 2000: 15-16) 5. Pasar Pasar menurut Susanto (2000:17) adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu. 6. Pemasaran dan pemasar Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia (Susanto, 2000: 18).
Sedangkan pemasar masih
8
menurut Susanto (2000:18) adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai.
2.1.2
PENGERTIAN JASA Menurut Kotler jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun (Yazid, 2005:2). Sedangkan Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner mendefinisikan jasa adalah sebagai tindakan, prosedur, aktivitas (deeds): proses-proses, dan unjuk kerja yang intangibel (Yazid, 2005: 2). Adrian Payne merumuskan definisi jasa adalah aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangibel yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa saja tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik (Yazid, 2005: 3). Mudrick, dkk mendefinisikan jasa adalah intanibel (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptkan dan dikonsumsi secara simultan (Yazid, 2005: 3).
9
Zithaml dan Bitner memberi solusi dengan cara merangkum semua definisi jasa, bahwa jasa adalah mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang umumnya konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan yang secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.
2.1.3
PENGERTIAN PEMASARAN JASA Pemasaran jasa merupakan penghubung antara organisasi dengan
konsumennya.
Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya
pemasaran diorientasikan kepada pasar.
Keterlibatan semua pihak, dari
manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut merupakan hal yang tidak bisa ditawar lagi (Yazid, 2005: 13).
2.1.4
BAURAN PEMASARAN JASA Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix).
Elemen-elemen bauran pemasaran
terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran untuk jasa telah disesuaikan dengan 7P’s yaitu:
10
A. Produk (product) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan meliputi barang fisik, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide (Tjiptono, 2002: 95). Jadi pengertian produk dapat diperjelas pada gambar dibawah ini:
PEMENUHAN KEPUASAN PENCAPAIAN TUJUAN KEBUTUHAN ORGANISASI
PEMENUHAN DAN KEINGINAN
Penawaran PRODUSEN
PRODUK
PASAR Permintaan
KOMPETENSI DAYA BELI DAN KAPASITAS ORGANISASI
KAPASITAS PROSES PERTUKARAN
Sumber: Tjiptono, 2002: 95 Gambar 2.1 Pengertian Produk
Secara konseptual pengertian produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk juga
11
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang,
kemasan, merek, lebel, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 2002:95). Ada 5 tingkatan produk (Tjiptono, 2002:96) yaitu: 1. Produk utama (core benefit) Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhakan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Misalnya bioskop yang produknya adalah hiburan tontonannya dan hotel yang produknya adalah tempat tidur untuk istirahat. 2. Produk generik Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Misalnya hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan. 3. Produk harapan (expected product) Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Misalnya tamu hotel yang mengharapkan tempat tidur yang bersih, telepon dan ketenangan. 4. Produk pelengkap (augmented product) Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa
12
dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya hotel dengan menambah kelengkapan kolam renang, pelayanan yang lebih baik, dan lain-lain. 5. Produk potensial Yaitu
segala
macam
tambahan
dan
perubahan
yang
mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel menambah layanan internet seperti wifi. Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler, et al. ada 7 tingkatan hirarki produk yaitu (Tjiptono, 2002: 97): a. Need family Yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family. Contohnya rasa aman. b. Product family Yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contoh: tabungan dan penghasilan. c. Kelas produk (product class) Yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contohnya instrument financial.
13
d. Lini produk (product line) Yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya asuransi jiwa. e. Tipe produk (product type) Yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentu tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk.
Misalnya asuransi jiwa
berjangka. f. Merek (brand) Yaitu nama yang dapat dihubungakan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentigikasikan sumber atau karakter item tersebut. Contohnya asuransi bumi putera. g. Item Yaitu suatu unit khusus suatu merek atau lini produk yang dapat di bedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Klasifikasi produk yaitu (Tjiptono, 2002:98): 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakukan fisik lainnya (Tjiptono, 2002: 98). 2. Jasa (Service) Jasa (Service) merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, telekomunikasi dan lain-lain.
15
Tabel 2.1 Perbedaan karakteristik barang dan jasa
BARANG Tangible
Standardisasi
JASA Intangible
Heterogen
Produksi dan konsumsi terpisah
Produksi dan konsumsi simultan
Tidak mudah musnah
Mudah musnah (perishable)
Sumber: Yazid, 2005: 27
IMPLIKASI 1. Jasa tidak bisa disimpan 2. Jasa tidak bisa dipatenkan 3. Jasa tidak selalu bisa di display atau dikomunikasikan sewaktu-waktu 4. Penetapan harga jasa sulit dilakukan
1. Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen tergantung kepada tindakan konsumen 2. Kualitas jasa bergantung kepada sejumlah faktor yang tidak bisa dikontrol 3. Tidak ada pengetahuan yang pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan dipromosikan.
1. Konsumen berpartisipasi di dalam dan mempengaruhi interaksi 2. Konsumen saling mempengaruhi 3. Karyawan mempengaruhi hasil jasa 4. Desentralisasi sangat penting 5. Produksi masal sulit dilakukan
1. Dalam jasa sulit dilakukan sinkronisasi penawaran dan permintaan 2. Jasa tidak bisa dikembalikan atau dijual kembali.
16
B. Harga (price) Harga (price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002: 151). Ada 4 tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002: 152): 1. Tujuan berorientasi pada laba 2. Tujuan berorientasi pada tujuan 3. Tujuan berorientasi pada citra 4. Tujuan stabilitas harga 5. Tujuan-tujuan lainnya. Metode penetapan harga (Tjiptono, 2002:157) adalah: 1.
Metode penetapan harga berbasis permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.
2.
Metode penetapan harga berbasis biaya Metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.
3.
Metode penetapan harga berbasis laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya.
17
4.
Metode penetapan harga berbasis persaingan Metode ini berdasarkan selain pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing.
Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 (delapan) kelompok, yaitu: 1. Strategi penetapan harga produk baru, 2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan, 3. Strategi fleksibilitas harga, 4. Strategi penetapan harga lini produk, 5. Strategi leasing, 6. Strategi bundling-pricing 7. Strategi kepemimpinan harga, 8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar. C. Bukti fisik (physical evidence) Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Yazid, 2005: 20). Elemen-elemen bukti fisik (Yazid, 2005: 137) adalah: 1. servicescape a. fasilitas eksterior b. design eksterior
18
c. rambu-rambu (signage) d. perpakiran e. landscape f. lingkungan sekitar g. brosur-brosur 2. tangible lainnya a. kartu bisnis b. stationary c. nota d. laporan-laporan e. pakaian karyawan f. seragam g. fasilitas interior h. design interior i. peralatan kantor j. rambu-rambu k. layout l. kualitas udara/temperature dalam ruangan Strategi-strategi yang bisa ditempuh perusahaan sehingga mengantarkan perusahaan kepada inti perencanaan strategi bukti adalah (Yazid, 2005: 148): 1. memahami dampak strategi bukti jasa 2. memetakan bukti jasa 3. memperjelas peran servicescapes
19
4. menilai dan mengidentifikasi kesempatan-kesempatan bukti 5. bersedia untuk meng-update dan memodernisir bukti 6. fungsionalitas-silang pekerjaan. D. Promosi (promotion) Promosi (promotion) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002: 219). Promosi dilakukan memiliki tujuan.
Tujuan utamanya adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran (Tjiptono, 2002:221). Secara rinci tujuan promosi adalah: 1. Menginformasikan (informing) dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja suatu produk e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. f. Meluruskan kesan yang keliru. g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan.
20
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. Membentuk pilihan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: a. Mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Beberapa tugas khusus atau sering disebut bauran promosi (promotion mix) adalah: 1. Personal selling Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2002: 224).
21
2. Mass selling Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu (Tjiptono, 2002: 225). 3. Promosi penjualan Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2002: 229) 4. Public relations (hubungan masyarakat) Adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut (Tjiptono, 2002: 230). 5. Direct marketing (penjualan langsung) Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 2002: 232). E.
Pelaku (people) Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya memperngaruhi persepsi pembeli (Yazid, 2005: 19). Ini mencakup karyawan perusahaan dan konsumennya dalam suatu lingkungan jasa tertentu.
22
Menurut Susanto (2000: 267-269) pasar bisnis memiliki beberapa cirri-ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen yaitu: 1. Pembeli yang sedikit yaitu pemasaran bisnis biasanya berurusan dengan lebih sedikit pembeli daripada pemasar konsumen. 2. Pembeli yang besar yaitu banyak pasar bisnis yang bercirikan rasio konsentrasi pembeli yang tinggi: pembeli besar yang jumlahnya sedikit melakukan sebagian besar pembelian. 3. Hubungan pemasok-pelanggan yang dekat yaitu jumlah pelanggan yang lebih sedikit dan kekuatan serta pentingnya pelanggan-pelanggan yang besar tersebut, perlu adanya pengamatan hubungan yang dekat dalam pasar bisnis antara pelanggan dan pemasok. 4. Pembeli yang terpusat secara geografis yaitu pembeli bisnis yang menentukan pemusatan secara geografis agar mengurangi biaya penjualan. 5. Permintaan turunan yaitu permintaan untuk barang-barang bisnis secara mutlak diturunkan dari permintaan untuk barang-barang konsumsi. Misalnya kulit binatang yang banyak dibeli untuk pembuatan tas atau sepatu. 6. Permintaan yang tidak elastis yaitu permintaan total untuk banyak barang dan jasa bisnis tidak dapat dipengaruhi oleh perubahan harga. 7. Permintaan yang bergejolak yaitu permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah daripada permintaan untuk barang dan jasa konsumsi.
23
8. Permbelian secara professional yaitu barang-barang bisnis dibeli oleh agen pembelian yang terlatih, yang menghabiskan waktu profesi mereka untuk belajar bagaimana melakukan pembelian dengan lebih baik. 9. Pengaruh beberapa pembeli yaitu lebih banyak orang yang mempengaruhi keputusan pembelian bisnis daripada keputusan pembelian konsumen. 10. Pembelian langsung yaitu pembeli bisnis yang sering membeli secara langsung dari pabrik daripada melalui perantara, terutama untuk jenis-jenis yang rumit secara teknis atau mahal. 11. Pertukaran timbal balik yaitu pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli untuk mereka. Misalnya pabrik kertas yang membeli bahan kimia dari perusahaan kimia yang membeli kertasnya dalam jumlah yang besar. 12. Sewa guna usaha yaitu pembeli industrial yang melakukan sewa guna usaha atas peralatan mereka daripada membelinya. Misalnya komputer, peralatan kontruksi alat berat, truk, mesin-mesin dan lainnya. Ada beberapa jenis utama situasi pembelian (Susanto, 2000: 269) yaitu: 1. Pembelian
ulang
lansung
adalah
pembelian
ulang
langsung
menggambarkan situasi pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin. Misalnya perlengkapan kantor, barang kimia dan lainnya dalam jumlah besar. 2. Pembelian ulang yang dimodifikasi adalah pembelian ulang yang dimodifikasi
menggambarkan
keadaan
di
mana
pembeli
ingin
24
memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau persyaratan lain. 3. Tugas baru adalah menggambarkan seseorang pembeli dalam membeli suatu barang atau jasa utnuk pertama kali. Contohnya bangunan kantor, senjata baru dan lainnya. Peranan-peranan dalam proses keputusan pembelian (Susanto, 2000:272) yaitu: 1. Pemakai yaitu mereka yang akan menggunakan barang atau jasa. 2. Pemberi pengaruh yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pembuat keputusan yaitu orang-orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok. 4. Pemberi persetujuan yaitu orang-orang yang mensahkan tindakan yang diusulkan oleh pemberi keputusan atau pembeli. 5. Pembeli yaitu orang-orang yang mempunyai wewenang resmi untuk memilih pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian. 6. Penjaga gerbang yaitu orang-orang yang mempunyai kekuasaan untuk mencegah penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat pembelian. Ada beberapa pengaruh dalam proses pembelian (Susanto, 2000: 273) yaitu: 1.
Faktor lingkungan yaitu pembeli bisnis yang dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekonomi saat ini dan yang diharapkan. keuangan, ekonomi dan lainnya.
Seperti tingkat
25
2. Faktor organisasi yaitu pembeli bisnis yang dipengaruhi tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik dari organisasi. Pemasar bisnis harus mewaspadai kecendrungan organisasional dalam bidang pembelian yaitu: a. Peningkatan mutu departemen b. Pembelian yang terpusat c. Kontrak jangka panjang d. Evaluasi kinerja pembelian 3. Faktor antar pribadi yaitu pembelian yang biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minta, wewenang, dan kenyakinan yang berbeda. 4. Faktor individu yaitu para pembeli bisnis memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi.
Lingkungan: 1. tingkat pembelian
26
2. prakiraan ekonomi 3. biaya uang 4. tingkat perubahan teknologi 5. perkembangan politik dan peraturan 6. perkembangan prsaingan Organisasi: Antar Pribadi: 1. wewenang 2. kedudukan 3. empati
Pembeli Bisnis
4. bujuan
1. tujuan 2. kebijakan 3. prosedur 4. struktur organisasi 5. sistem
Individu: 1. umur 2. penghasilan 3. pendidikan 4. jabatan 5. kepribadian 6. sikap terhadap resiko 7. kebudayaan Sumber; Susanto (2000: 274) Gambar 2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku Pembelian Industri
F. Tempat (place) Tempat atau lokasi idealnya dipilih dengan baik sebagai tempat usahanya, tempat yang disukai baik oleh produsen dan konsumen. Kedekatan tempat bisnis yang dipilih dengan bisnis lain merupakan sesuatu yang bersifat komplementer. Namun ada satu realitas yang harus disadari bahwa bisnis lain yang tidak diinginkan akan membuat lalu lintas orang sepi, sebaliknya sejumlah pemberi jasa
27
lain yang memiliki target pasar yang sama akan mampu menarik konsumen dalam jumlah lebih banyak daripada yang mampu ditarik oleh perusahaan secara sendirian. Jadi, lokasi memegang peran kunci bagi eksistensi bisnis jasa di masa datang (Yazid, 2005: 174). Tempat (place) adalah lokasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Tjiptono, 2002: 185). Berman dan Evans menyatakan bahwa pengaruh lokasi ternyata bisa sangat signifikan. Dibawah ini ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan dalam memilih lokasi jasa (Yazid, 2005: 177): 1. Karakteristik dan ukuran populasi a. Ukuran total dan kepadatan b. Distribusi usia c. Rata-rata tingkat pendidikan d. Persen penduduk yang memiliki rumah e. Total income yang siap dibelanjakan f. Income per kapita yang siap dibelanjakan g. Distribusi pekerjaan h. Trend penduduk 2. Ketersediaan tenaga kerja a. Untuk level manajemen b. Pelatihan manajemen
27
c. Tenaga administrative, mencakup analisis tentang: lulusan SMA dan Perguruan Tinggi, migrasi para lulusan sekolah, upah rata-rata di wilayah setempat dan upah minimum regional 3. Kedekatan dengan sumber-sumber sediaan a.
Biaya pengantaran jasa
b. Ketepatan sediaan/pengantaraan c. Ketersediaaan dan reliabilitas lini jasa 4. Promosi a. ketersediaan dan frekuensi media b. biaya 5. Basis ekonomi a. Industry jasa mana yang dominan b. Keluasan diversifikasi c. Proyeksi pertumbuhan d. Pengaruh fluktuasi ekonomi dan musik 6. Situasi persaingan a.
Jumlah dan ukuran pesaing
b. Evaluasi kekuatan dan kelemahan semua pesaing c. Proyeksi jangka panjang dan jangka pendek d. Tingkat kejenuhan 7. Kemudahan lokasi a.
Jumlah dan jenis lokasi
b. Akses ke transportasi
29
c. Kesempatan memiliki dan menyewa d. Perlindungan zona e. Biaya-biaya lokasi 8. Peraturan-peraturan a. Pajak lisensi zoning b. Upah minimum karyawan. G. Proses (process) Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan (plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik (Yazid, 2005: 20). Proses jasa terdiri dari (Yazid, 2005:101) : 1.
Aliran aktivitas,
2. Langkah-langkah dalam proses, 3. Fleksibilitas proses. Langkah aktual dari proses jasa yang dialami konsumen atau aliran operasional jasa juga akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa yang dikonsumsinya.
Proses-proses atau operasi-
operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga mengharuskan konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna (Yazid, 2005: 135).
30
Dalam proses awal jasa, diperlukan desain, supaya adanya kekeliruan konseptual bahwa jasa itu lebih sederhana daripada produkproduk manufaktur. Ada 4 karakteristik pengembangan jasa baru yaitu (Yazid, 2005: 118): 1. jasa baru itu harus objektif, bukannya subyektif 2. jasa baru itu harus digambarkan secara persis, tidak kabur 3. jasa baru itu harus berdasar fakta, bukannya kepada opini 4. jasa baru itu harus metodologis, bukannya filosofis. Menurut Supranto (2007: 5) Agar bisa memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen (consumer value) merupakan perbedaan antara semua manfaat yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut.
2.1.5 KEPUTUSAN PEMBELIAN Menurut Mangkunegara (2009: 4) perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
31
Menurut Mangkunegara (2009: 4) ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen yaitu 1. Variabel stimulus Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan took. 2. Variabel respons Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatas stimulus. Contohnya keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahaan sikap terhadap suatu produk. 3. Variabel intervening Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini merupakan faktor interneal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. respons.
Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi
32
Menurut Mangkunegara (2009: 39) ada 2 (dua) kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu E.1. Kekuatan Sosial Budaya 1. Faktor Budaya Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Implikasi umum dari perubahaan budaya untuk ahli pemasaran adalah (Mangkunegara 2009:40) 1. Psikologis untuk cenderung bebas dari ketidaknyamanan ekonomis. a. Kecenderungan
ke
arah
meningkatkan
kekuatan
fisik,
yaitu
menggunakan waktu yang berlebihan untuk mendapat uang yang cukup. b. Kecenderungan ke arah personalisasi yaitu menunjukan gaya hidup yang baru, keinginan sedikit berbeda dengan orang lain. c. Kecenderungan ke arah kesehatan dan kesegaran fisik yaitu menjaga kesehatan secara lebih baik, melakukan diet. d. Kecendruangan ke arah bentuk baru secara materialistis, yaitu status symbol baru, memiliki materi dan uang lebih banyak.
33
e. Kecenderungan ke arah kreativitas pribadi, yaitu menggunakan kreativitasnya dengan caranya sendiri, hobi, menggunakan waktu senggangnya. f. Kecenderungan ke arah kemanfaatan bekerja, yaitu bekerja untuk mendapatkan upah yang lebih baik. 2. Kecenderungan kepada paham antifungsionalis. Konsumen menunjukkan: a. Kecenderaugan ke arah aliran romantic baru, yaitu keinginan memperbaharui kehidupan romantic, kehidupan yang modern. b. Kecenderungan ke arah sesuatu perubahan, yaitu menelusuri perubahan yang konstan, sesuatu yang baru, pengalaman baru, reaksi melawan kebiasaan yang selalu sama. c. Kecenderungan ke arah keindahan lingkungannya, yaitu menekankan keindahan rumah, mengerjakan sesuatu, atau membeli sesuatu. d. Kecenderungan ke arah kenikmatan, yaitu memperbesar pengalaman sensori, perasaan, misalnya senyum, tertawa. e. Kecenderungan ke arah mistik, yaitu meneliti mode baru yang bersifat spritiual, kepercayaan, berminat kepada ramalan astrologi. f. Kecenderungan ke arah instropeksi, yaitu meningkatkan kebutuhan akan pemahaman diri dan kehidupan yang sesuai dengan harapannya.
33
3. Kecenderungan reaksi melawan kompleksitas Konsumen menunjukkan: a. Kecenderungan ke arah hidup sederhana, yaitu pelayanan dan cara hidup. b. Kecenderungan ke arah kembali pada alam, yaitu menolak yang bersifat artifisal, mengadopsi yang lebih bersifat alamiah dalam berpakaian, makan dan cara hidup. c. Kecenderungan ke arah peningkatan kebangsaan, yaitu menemukan kepuasan baru, mengidentifikasi makanan, pakaian, gaya hidup yang berbeda dari setiap bangsa. d. Kecenderungan ke arah peningkatan keterlibatan masyarakat, yaitu meningkatkan afiliasi dengan masyarakat setempat, aktivitas yang ada pada tetangga. e. Kecenderungan ke arah memperbesar kepercayaan kepada teknologi daripada tradisi, yaitu memperbesar kepercayaan kepada ilmu pengetahuan dan teknologi. f. Kecenderungan ke arah yang besar, yaitu memanifestasikan respek kepada merek yang besar dan toko yang besar.
34
2. Faktor Kelas Sosial Kelas sosial merupakan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat (Mangkunegara 2009: 41). Menurut Mangkunegara (2009:43) dalam hubungannya dengan perilaku konsumen dapat dikarakteristikan antara lain: a. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barangbarang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya. b. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, perabot rumah tangga. c. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
35
d. Faktor Kelompok Anutan (Small reference group) Menurut Mangkunegara (2009:43) Kelompok anutan didefenisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau organisasi tertentu.
Misalnya perhimpunan artis, atlet,
kelompok pemuda, kelompok mesjid, dan organisasi kecil lainnya. Masih menurut Mangkunegara (2009:44) ahli pemasaran penting untuk melakukan hal-hal sebagai berikut: a. Mengidentifikasi pengaruh-pengaruh kelompok anutan terhadap penggunaan produk, merek yang sesuai aspirasi kelompok anutan tersebut. b. Mengukur keluasan pengaruh kelompok anutan dalam proses pengambilan keputusan pembeli. e. Faktor Keluarga Keluarga didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkesan yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembeli (Mangkunegara (2009:44). Dalam menganalisis perilaku konsumen, faktor keluarga daapt berperan sebagai berikut (Mangkunegara 2009:44): a. Sebagai pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian. b. Sebagai pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan pembeli.
36
c. Sebagai pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat dibelinya. d. Siapa yang melakukan pembelian, yaitu siapa di antara keluarga yang akan melakukan proses pembelian. e. Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli.
E.2. Kekuatan Faktor Psikologis 1. Faktor pengalaman belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya.
Perilaku konsumen dapat dipelajari karana
sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya (Mangkunegara (2009:45). 2. Faktor kepribadian Kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifatsifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya (Mangkunegara (2009:46). 3. Faktor sikap dan keyakinan Sikap menurut Mangkunegara (2009:47) dapat didefinisikan suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kea rah berbagai objek atau ide. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasive dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.
37
4. Faktor diri atau self concept Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan.
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, kita perlu
menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek
yang
sesuai
dengan
yang
diharapkan
oleh
konsumen
(Mangkunegara 2009:47). Proses keputusan konsumen merupakan intervensi antara strategi pasar. Artinya hasil outcomes dari strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses keputusan konsumen. Dimulai dengan suatu analisis pasar yang dimasuki oleh perusahaan sebagai pasar sasaran. Hal ini memerlukan analisis yang rinci mengenai kemampuan perusahaan, kekuatan dan kelemahan pesaing, kekuatan ekonomi dan teknologi yang mempengaruhi pasar dan potensi konsumen yang mutakhir di dalam pasar. Berdasarkan pada analisis konsumen bagian dari langkah ini, perusahaan mengenali kelompok individual, rumah tangga atau perusahaan-perusahaan dengna kebutuhan yang serupa.
Segmen
pasar-pasar ini diuraikan secara demografis, preferensi media, lokasi geografis dan sebagainya. Satu atau lebih dari segmen pasar kemudian dipilih sebagai pasar sasaran berdasarkan pada kemampuan perusahaan relative dibandingkan dengan pesaingnya. Langkah berikutnya, strategi pemasaran dirumuskan. Strategi pemasaran berusahan mencari untuk memberikan kepada konsumen nilai lebih dibandingkan
38
dengan pesaingnya.
Namun masih mampu mendatangkan keuntungan
perusahaan. Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran yaitu mencakup penentuan fitur produk,harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses yang akan memberikan konsumen suatu nilai lebih. Untuk memenangkan persaingan perusahaan atau organisasi harus mampu menghasilkan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat dan pelayanan lebih baik apabila dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakteristik disebut total product. Bagi suatu perusahaan reaksi dari pasar sasaran terhadap total product menghasilkan suatu citra (image) terhadap produk/merek/organisasi dan beberapa tingkatan kepuasan konsumen yang telah melakukan pembelian dan menggunakan produk yang telah dibelinya.
Pemasar yang cerdik selalu berusaha untuk
memuaskan konsumen, bukan sekadar menjual produknya, sehingga pelanggan yang puas akan loyal dan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang Bagi individual, proses menghasilkan kepuasan, pengembangan atau perusahaan sikap dan perubahan perilaku. Bagi masyarakat, pengaruh komulatif dari
proses
pemasaran
akan
mempengaruhi
pertumbuhan
ekonomi,
populasi/pencemaran lingkungan, masalah sosial dan manfaat sosial, perluasan lapangan pekerjaan dan sebagainya. Dari proses-proses diatas maka bisa ditentukan hasil keputusan pembelian konsumen terhadap produk ataupun jasa yang ditawarkan perusahaan atau organisasi.
39
OUT COME Individual Firm Society
CONSUMER DECISION PROCES Problem Recognation Information Search Alternative Evaluation Purchase Use Evaluation
MARKET STRATEGY/MARKETING MIX Product Price Physical evidance Promotion People Place Process
MARKET SEGMENTATION Identified product related need sets Group customers with similar need sets Describe each group Selective attractive segment to targer
MARKETING ANALYSIS Company Competitors Conditions Consumers Sumber: Hawkins, cs (2004: 12) Gambar 2.3 Marketing Strategy and Consumer Behavior
2.2 PENELITIAN TERDAHULU Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan bagi peneliti untuk melanjutkan penelitian, antara lain: 1.
Arfiani (2008) dengan judul skripsi “Analisis Faktor-Faktor Motivasi Mahasiswa Memilih Jurusan
Administrasi Pendidikan”.
Tujuan dari
penelitian ini meliputi: (1) Mengetahui faktor-faktor yangmenjadi motivasi mahasiswa memilih Jurusan Administrasi Pendidikan di Universitas Negeri Malang, dan (2) Menemukan faktor yang paling dominan yang mendorong mahasiswa memilih Jurusan Administrasi Pendidikan.
Metode penelitian
yang digunakan adalah metode penelitian kuantitatif menggunakan rancangan penelitian exsploratory karena bermaksud untuk mengeksplorasi kesemestaan fenomena alam ataupun sosial. Populasi yang berjumlah 375 orang. Sampel penelitian berjumlah 160 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik pengambilan sampel secara acak (proportional random sampling). Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan yang didapat bahwa faktor-faktor yang memotivasi mahasiswa memilih jurusan administrasi pendidikan yaitu 1. faktor bakat, (2) faktor biaya, (3) faktor sarana, (4) faktor dorongan orang lain, (5) faktor karier, (6) faktor minat, (7), faktor tenaga pengajar, dan (8) faktor harapan 2.
Pujiati, (2008) dengan judul penelitian “Sistem Pengambilan Keputusan Pemilihan Jurusan di Perguruan Tinggi”.
Tujuan dari penelitian ini
diharapkan dapat muncul sebuah sistem pengambilan keputusan dengan pendekatan statistik yang tepat untuk menyatakan bahwa seorang siswa dianjurkan untuk memilih jurusan tertentu berdasarkan hasil tes psikologi dan pengamatan pada akademis siswa. Alat yang digunakan metode analisis terhadap siswa SMU. Hasil:dari penelitian ini bahwa pengambilan keputusan pemilihan jurusan di Perguruan tinggi karena minat dan bakat dari calon mahasiswa atau siswa SMU.
3.
Ikhwan (2006) dengan judul penelitian “Analisis Keputusan Penumpang Menggunakan Jasa Bus
Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung –
Jakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara harga tiket, keselamatan, waktu dan kenyamanan dengan keputusan penumpang memilih Bus, dengan menggunakan alat penelitian Koefisien konkordansi Kendal. Dengan diperoleh hasil pembahasan diketahui adanya hubungan
antara tarif
tiket,
keselamatan,
waktu
dan
kenyamanan
berpengaruh positif terhadap keputusan penumpang memilih Bus Damri Executif sebagai sarana transportasi Bandar Lampung -Jakarta, sehingga hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hal ini dapat diketahui dari hasil hasil perhitungan koefisien konkordansi Kendall diketahui nilai X Z hitung 158,12 > X2 tabel 66,34 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti adanya hubungan yang nyata antara tarif, keselamatan, waktu, dan kenyamanan dengan keputusan penumpang untuk memilih Bus Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung - Jakarta. Hasil analisis kualitatif diketahui bahwa sebagian besar penumpang menyetujui dengan kebijakan tarif, keselamatan, waktu dan kenyamanan yang dilakukan Bus Damri Eksekutif Jurusan Bandar Lampung – Jakarta. 2.3 KERANGKA KONSEPTUAL Pemasaran jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk
kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya (Yazid, 2005: 3) Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari produk (product), harga (price), pendistribusian (distribution) , promosi (promotion), pelaku (people), tempat (place), dan proses (process) yang dikenal dengan 7 P’s. Produk (product) adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar (Tjiptono, 2002: 95). Harga (price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002: 151). Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap konsumen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Yazid, 2005: 20). Promosi (promotion) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002: 219).
Pelaku (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya memperngaruhi persepsi pembeli (Yazid, 2005: 19). Tempat (place) adalah lokasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Tjiptono, 2002: 185). Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan (plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik (Yazid, 2005: 20). Menurut Mangkunegara (2009: 4) perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran yaitu mencakup penentuan fitur produk,harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses yang akan memberikan konsumen suatu nilai lebih. Untuk memenangkan persaingan perusahaan atau organisasi harus mampu menghasilkan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat dan pelayanan lebih baik apabila dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakteristik disebut total product. Bagi suatu perusahaan reaksi dari pasar sasaran terhadap total product menghasilkan suatu citra (image) terhadap produk/merek/organisasi dan beberapa
tingkatan kepuasan konsumen yang telah melakukan pembelian dan menggunakan produk yang telah dibelinya. Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Produk (product) (X1)
Harga (price) (X2)
Bukti fisik (physical evidance)(X3)
Promosi (promotion) (X4)
Pelaku (people) (X5)
Tempat (place) (X6)
Proses (process) (X7) Sumber; Yazid (2005:19) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
Keputusan (Y)
2.4 HIPOTESIS Menurut Sugiyono (2008: 96) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat tanya. Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas maka hipotesis penelitian ini adalah: “Produk, harga, bukti fisik, promosi, pelaku, tempat dan proses berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan melanjutkan pendidikan di program Strata 1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU”.
