BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations 2.1.1 Definisi Public Relations Istilah hubungan masyarakat (humas) atau seringkali disebut Public Relations (PR) sudah tidak asing didengar pada masa kini. Beragam persepsi tentang PR ada dibenak setiap orang. Masing-masing persepsi mengenai PR berbeda antara satu dengan yang lainnya dan hal ini tergantung pada sudut pandang seseorang berdasarkan latar belakang profesi, pendidikan, dan lingkungan masing-masing. Setiap orang memiliki pengertian tersendiri mengenai definisi PR, berikut akan dijabarkan pengertian tentang PR menurut beberapa ahli. Menurut Kasali1, PR adalah suatu pendekatan yang sangat strategis yang menggunakan konsep-konsep komunikasi. PR juga dinilai sebagai fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik. Dalam proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakatnya, seperti terbuka, jujur, fair, dan konsisten. Disisi lain, Kusumastuti2 menyatakan bahwa sebagian orang memahami PR sebagai sebuah aktivitas, sebagian yang lain memahaminya sebagai sebuah profesi. Mungkin ada juga pemahaman lain, misalnya PR sebagai sebuah divisi atau bagian atau departemen. Berbeda dengan Institute of Public Relations (IPR) 1
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Penerbit PT Pustaka Utama Grafiti 2 Frida Kusumastuti. Dasar-Dasar Humas. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia. 2004 hal 9
9
10
dalam Jefkins3, PR adalah serangkaian usaha yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan itikad baik dan saling pengertian yang timbal balik antara perusahaan dengan khalayaknya. Hal ini senada dengan pendapat Jefkins4 yang mendefinisikan PR sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Didalam buku Dasar-Dasar Public Relations karangan Soemirat dan Ardianto5 menyatakan terdapat tiga definisi yang dianggap terbaik menurut pakar PR yang cukup kondang di Amerika Serikat, yaitu : 1. J.C Seidel direktur PR Division of Housing State New York, mengatakan bahwa Public Relations adalah salah satu proses yang berkelanjutan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik atau khalayak yang lebih luas. Tugas PR kedalam yakni mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan. 2. W. Emerson Reck, direktur PR Universitas Colgate mengatakan PR adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (kemauan baik) dari publik.
Frank Jefkins – Daniel Yadin. Public Relations. Jakarta.Penerbit Erlangga. 2003 hal 9 Ibid. 10 5 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2002 hal 12-13 3 4
11
3. Howard Bonham, wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat, menyatakan PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap sesuatu individu atau organisasi perusahaan. Dari ketiga penjelasan diatas, terlihat bahwa PR merupakan usaha manajemen yang berkelanjutan mulai dari pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, serta tindakan guna memperoleh pengertian publik yang dapat memperdalam kepercayaan publik. Berdasarkan beberapa pengertian PR diatas, maka peneliti menyimpulkan bahwa PR adalah sebuah profesi yang melakukan kegiatan secara terencana, berkelanjutan secara terus menerus secara timbal balik antara perusahaan dengan khalayaknya dalam rangka menciptakan itikad baik dan penerimaan dari khalayak perusahan tempat PR bekerja. Pengertian PR tersebut ada kaitannya dengan penelitian peneliti yakni kegiatan PR berdasarkan definisi diatas merupakan gambaran kerja dari seorang Marketing Center (atau bisa disebut dengan Marketing Public Relations) di EF Taman Yasmin. Konsep lain tentang PR menurut Yulianita6 adalah pada dasarnya PR dan Marketing memiliki satu tujuan yaitu kepetingan dan keuntungan organisasi maupun publiknya (saling melengkapi). Public Relations: yang dijual adalah citra organisasi dengan harapan adanya bayaran berupa citra dari publiknya. Marketing: yang dijual adalah berupa barang kepada konsumen dengan harapan adanya bayaran berupa uang. Public Relations menjual citra dan Marketing 6
Neni Yuliantia., Dasar Dasar Public Relations. Pusat Penerbitan Universitas (P2U) Lembaga Penelitian Kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPM UNISBA). 2007 hal 51
12
menjual produk yang pada akhirnya sama-sama meningkatkan kemajuan perusahaan. Cutlip, Center, dan Broom7 menyebutkan Marketing dan Public Relations adalah fungsi yang saling mendukung dan masing-masing memiliki keunikan
namun
berkontribusi
saling
membangun
dan
memelihara
keberlangsungan perusahaan. Untuk menghindari kerancuan berpikir karena adanya kesamaan tujuan antara PR dan Marketing dalam suatu organisasi yakni untuk memajukan perusahaan, maka peneliti mengutip pernyataan Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto8 yang menjelaskan bahwa “begitu erat dan pentingnya kerjasama antara PR dan Marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relations”. Pada sub bab selanjutnya peneliti akan menjabarkan terlebih dahulu mengenai ruang lingkup dan peranan PR lalu menjabarkan pernyataan dari beberapa ahli mengenai ruang lingkup Marketing Public Relations dengan strategi dan tahapan strategi untuk melihat perbedaan diantara keduanya. 2.1.2 Ruang Lingkup Public Relations Pada masa lalu masyarakat awam mungkin mengartikan Public Relations sebagai orang yang harus bisa menjalin hubungan masyarakat atau hubungan dengan khalayak luas. Lantas, siapa sajakah khalayak bagi seorang PR?. Menurut Morissan9, khalayak PR adalah kelompok orang-orang yang berhubungan atau berkomunikasi dengan perusahaan, baik khalayak internal maupun eksternal, pada
7
Scoot M. Cutlip et al., Effective Public Relations. 2009 Hal 11 Ardianto, op cit., 154 9 Morissan,. Manajemen Public Relations Strategi menjadi Humas Professional. Kencana. 2010 hal 9 8
13
dasarnya sangat luas dan tidak mungkin semua bisa dilayani. Akan tetapi saat ini telah terjadi perkembangan yang pesat, yang menyebabkan masyarakat menjadi terbagi-bagi ke dalam segmentasi. Dengan demikian, apa yang dilakukan seorang PR pada masa lalu tidak bisa lagi dilakukan saat ini. Khalayak PR menjadi lebih terspesifik, terkelompokkan, terbagi atas segmen masyarakat tertentu yang berkaitan dengan perusahaan tertentu pula. Penting bagi seorang PR dalam menjalankan tugasnya memahami siapa saja yang menjadi publiknya atau khalayak dari perusahaan yang diwakilinya. Menurut Ruslan10, ruang lingkup PR dalam sebuah organisasi atau perusahaan antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut: a. Membina hubungan ke dalam (publik internal) Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari perusahaan itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasikan hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh perusahaan. b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah masyarakat. Seorang PR harus mampu menimbulkan gambaran yang positif dari masyarakat akan perusahaan yang diwakilinya. Dengan demikian, peran seorang PR bersifat dua arah yaitu berorientasi hubungan ke dalam dan ke luar. Selanjutnya menurut Soleh Soemirat dan
10
Rosady Ruslan,. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Kosepsi dan Aplikasi. Jakarta. PT Raja Grafindo Persada. 2012 hal 23
14
Elvinaro11 terdapat tujuh macam publik yang dapat dibedakan dalam ruang lingkup masing-masing dan dilihat dari kepentinganya. Seorang PR diharapkan tidak hanya memahami macam-macam publik ini akan tetapi juga menjalankan kegiatannya. Publik tersebut, yakni: 1. Masyarakat di sekitarnya. Tipe masyarakat di dalamnya akan bergantung dari macam usaha yang ada. Misalnya usaha hotel, pasar swalayan, atau bidang jasa lainnya. Hal pertama yang harus diperhatikan seorang PR adalah menjangkau masyarakat sekitar dengan baik sebagai langkah awal yang positif, karena ada istilah “begins on the doorstep”. 2. Karyawan Perusahaan Akan terdapat bermacam-macam karakteristik karyawan, maka masalah aliran informasi dianjurkan mengikuti kecenderungan-kecenderungan baru dengan jalan memantau perkembangan yang ada, termasuk berbagai peraturan pemerintah dan informasi di media massa. 3. Pers, Radio, dan Televisi Seorang PR dianjurkan untuk memberikan nomor telepon yang mudah dihubungi kepada awak wartawan. Hal ini penting agar setiap waktu bilamana ada wartawan yang membutuhkan informasi mengenai perusahaan dapat segera diklarifikasi secepatnya, dan penting dihindari oleh seorang PR untuk mengatakan “no comment” saat berurusan dengan wartawan. Mengapa demikian? Karena ucapan PR adalah gambaran perusahaan tempat ia bekerja dan kata “no comment”
11
Ardianto, op cit., 16
15
cenderung diasumsikan oleh masyarakat luas sebagai indikasi ada sesuatu yang disembunyikan oleh perusahaan tersebut. 4. Konsumen dan Pemasok Perlu diperhatikan setiap kebutuhan konsumen karena karakteristiknya berbedabeda, demikian pula dengan pemasok. 5. Investor Bagi perusahan besar kadang kala membagi investor menjadi beberapa kelompok dan menetapkan cara untuk berkomunikasi dengan setiap kelompok investor tersebut. Hubungan baik dengan investor akan menambahkan keuntungan bagi keberlangsung perusahaan. Meningkatnya dukungan investor atau pemegang saham akan berdampak pula pada meningkatnya reputasi perusahaan tersebut. 6. Distributor Suatu publik yang menangani barang-barang konsumen dalam partai besar dan hadir diantara pembuat barang dan para pembelinya. 7. Pemuka pendapat Perlu diperhatikan siapa saja yang dapat mengajukan pendapatnya yang dapat membantu perusahaan berkembang atau justru merusaknya. Selain itu, ruang lingkup PR menurut Morissan12, yaitu : 1. Publisitas Salah satu kegiatan PR adalah melakukan pemberitaan mengenai seseorang, organisasi, atau organisasi agar diberitakan di media massa. Publisitas menjadi menjadi alat bagi PR untuk membuat organisasi tempat PR tersebut bekerja lebih
12
Morissan, opcit., hal 14
16
dikenal oleh khalayak luas akan tetapi PR sendiri tidak memiiki kontrol terhadap berita yang akan dimunculkan dimedia. Hal ini disebabkan karena seorang PR bisa saja mengundang wartawan untuk mendengarkan adanya sebuah informasi baru yang bisa menjadi bahan pemberitaan media, kemudian PR memberikan press release mengenai informasi tersebut, akan tetapi apakah informasi tersebut akan di naik tayangkan (publish) ke media massa tidak dapat diatur oleh PR tersebut, hal ini dikarenakan PR tidak membayar para wartawan agar beritanya dimuat sesuai keinginan PR. 2. Pemasaran Banyak orang sulit membedakan antara fungsi humas dan fungsi pemasaran (marketing). Beberapa perusahaan kecil memberikan tugas PR dan marketing pada orang yang sama tanpa perlu membedakan fungsi diantara keduanya. Beberapa perusahaan lainnya ada yang menempatkan public relations menjadi subordinasi
atau
bawahan
pemasaran
artinya
divisi
public
relations
bertanggungjawab kepada divisi marketing. 3. Public Affairs Bidang khusus dari PR yang membangun dan menjaga hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. 4. Manajemen Isu Upaya dari PR untuk menganalisa setiap kemunculan isu atau opini publik dan menanganinya dengan sebaik mungkin agar meminimalisir isu yang ada agar tidak berkembang menjadi krisis yang mengancam reputasi perusahaan.
17
5. Lobi Setiap organisasi berkepentingan dengan peraturan baru yang akan mempengaruhi organisasi bersangkutan. Peraturan baru biasanya berasal pemerintahan. Adakalanya peraturan baru tersebut memberikan keuntungan bagi perusahaan, namun tidak menutup kemungkinan justru merugikan perusahaan. Dengan adanya lobi maka setidaknya akan membantu perusahaan menghindari kemungkinan adanya peraturan baru yang merugikan, karena biasanya perusahaan menunjuk lobbyist (orang yang melobi) untuk melakukan pendekatan kepada pembuat peraturan ataupun undang-undang. Secara singkat, lobi adalah bidang khusus humas yang membangun dan memelihara hubungan
dengan pemerintah
utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undang. 6. Hubungan investor Hubungan dengan investor menjadi salah satu ruang lingkup seorang PR. Tujuan menjaga hubungan baik dengan investor terkait dengan keuangan perusahaan, yakni dengan menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan pemegang saham atau investor maka akan meningkatkan nilai saham perusahaan dan mengurangi biaya modal. 2.1.3 Peran Public Relations Public Relations memiliki serangkaian tugas yang dilaksanakan dalam suatu organisasi atau perusahaan. Menurut Ruslan13, peran PR pada intinya sebagai berikut:
13
Ibid. 26
18
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Dari uraian tersebut dijelaskan bahwa PR berperan sebagai perwakilan perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan publik internal dan eksternal. 2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Dalam hal ini PR berperan dalam melakukan pendekatan hubungan baik dengan publik. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. 4. Good Image Maker Menciptakan citra yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik perusahaan dan produk yang diwakilinya. PR memiliki peranan sebagai pendukung organisasi yang selalu sigap dalam menjalankan tugas dari atasan atau perusahaan. Lebih dari itu, Cutlip, Center, dan Broom14 berpendapat bahwa peran utama seorang PR terbagi menjadi empat peran, sebagai berikut:
14
Cutlip, op.cit., 46
19
1. Teknisi Komunikasi PR
berperan
sebagai
teknisi
komunikasi
berarti
PR
bertugas
menyampaikan segala kebijakan yang telah diputuskan oleh para pemimpin perusahaan kepada seluruh karyawan. Dalam praktiknya, PR biasanya tidak hadir pada saat diskusi pembuatan kebijakan baru, akan tetapi PR lah yang berperan menjelaskan kebijakan baru kepada seluruh karyawan. 2. Expert Prescriber Salah satu peran utama PR lainnya adalah menjadi expert prescriber atau pakar perumus. Ketika para praktisi berperan sebagai pakar atau ahli, maka PR bertugas
mendefinisikan
masalah,
mengembangkan
program,
dan
bertanggungjawab penuh atas implementasinya. 3. Fasilitator Komunikasi Seorang PR harus mampu menjadi pendengar yang baik dan perantara komunikasi yang baik pula. PR harus menjaga komunikasi dua arah agar saluran komunikasi tetap terbuka. Sebagai perantara komunikasi yang baik maka seorang PR dalam suatu perusahaan harus mampu menjadi mediator antara organisasi dan publiknya. 4. Fasilitator Pemecah Masalah Ketika seorang PR berperan sebagai fasilitator, maka mereka bekerjasama dengan manajer dalam merumuskan suatu solusi dari permasalah yang dihadapi perusahaan. Seorang PR terlibat dalam tim perencanaan strategis pemecahan masalah. Fasilitator pemecah masalah dilibatkan ke dalam tim pemecah masalah karena meraka memiliki keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain
20
untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah, sehingga pandangan PR akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan manajemen. 2.2 Marketing Public Relations 2.2.1 Definisi, Peran, dan Ruang Lingkup Marketing Public Relations Dari sub bab yang telah dijelaskan diawal, mengenai beberapa pendapat dari para ahli tentang definisi public relations. Telah disinggung diatas bahwa adanya kedekatan antara Public Relations dan Marketing Public Relations. Keduanya saling bertujuan untuk memajukan perusahaan yang diwakilinya akan tetapi dengan ruang lingkup yang berbeda. Berikut ini adalah pendapat para ahli mengenai Marketing Public Relations. Menurut Wilcox15, et.al. (dalam Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto) alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang kegiatan marketing dalam meningkatkan jumlah penjualan suatu bisnis disebut dengan “komunikasi Marketing” atau “Marketing Public Relations”. Staf PR yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi marketing. Public Relations yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru, yakni “Komunikasi dan Marketing”. Philip Kotler16 salah satu guru Marketing yang banyak berjasa dalam pengembangan ilmu Marketing di dunia, pertama kali memunculkan konsep Marketing Public Relations (MPR), sebagai berikut: “Marketing Public realations is the process of planning, executing, and evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfactions through credible communications of informations and impressions that identify companies and their products with the needs, wants, concerns and interest of consumers.” 15
Soemirat dan Elvinaro Ardiantoro, op.cit.,27 Thomas L. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations (How Today’s Top Companies Are Using The New PR to Gain a Competitive Edge). , New York : Jhon Wiley&Sons Inc. 1991 hal 12
16
21
Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen, melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. Secara umum pengertian Marketing Public Relations adalah proses perencanaan, pelakasanaan, dan pengevaluasian pogram-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan yang positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan para konsumennya. Menurut Holzhauer17 (dalam Maria Assumpta Rumantin), menyatakan “MPR adalah suatu kreatifitas dengan kegiatan Public Relationsnya dalam Marketing.” Ruslan18 mempercayai bahwa peranan Marketing Public Relations (MPR) sangat penting dalam mencapai tujuan utama suatu organisasi, adapun peran MPR yang dimaksud sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan. 3. Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 17
Maria Assumpta Rumanti. Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta: Grasindo. 1994 hal 13 18 Ruslan, op.cit., 262
22
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 5.
Komitmen
untuk
meningkatkan
pelayanan-pelayanan
kepada
konsumen, termasuk upaya menangani keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR Journal) tentang aktivitas program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang. Berdasarkan penjelasan dari sub bab sebelumnya mengenai peran PR, dan penjelasan diatas mengenai peran MPR, secara lebih detail Rhenald Kasali19 menjabarkan perbedaan antara peran MPR dan PR atau disebut sebagai CPR (Coorporate Public Relations)
19
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations.PT Pustaka Utama Grafiti. Jakarta. 2003, Hal 13
23
Tabel 1 Ruang Lingkup Pekerjaan MPR dan CPR MPR CPR 1. Memposisikan perusahaan sebagai 1. Hubungan dengan Pemerintah “leader” atau “expert” 2. Membangun kepercayaan konsumen 3. Memperkenalkan produk baru 4. Menghapus, meluncurkan kembali produk-produk yang sudah dewasa 5. Membuat iklan lebih berbunyi 6. Mendapatkan dukungan konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan 7. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual
- Lobi - Mempercepat prosedur perizinan 2. Hubungan dengan komunitas - Masalah keamanan - Keterlibatan komunitas 3. Hubungan dengan media - Press Release - Interview - Jurnalisme foto 4. Hubungan dengan karyawan
8. Memperoleh dukungan dari para 5. Mengatasi krisis penyalur
6. Hubungan dengan pemegang saham
Kotler20 dalam buku Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang menyebabkan diperlukannya taktik dan strategi Marketing public relations dalam suatu organisasi, khususnya dalam era kompetitif sekarang ini, faktor tersebut diantaranya sebagai berikut: 1. Meningkatnya biaya promosi periklanan tidak seimbang dengan hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat. 20
Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah,. Public Relations 2.0 Teori & Praktik Public Relations di era cyber. Jakarta. Grameta Publishing. 2011 hal 85
24
2. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi baik melalui media elektronik maupun media cetak dan sebagainya. 3. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif pendek (tidak loyal) karena banyaknya pilihan atau produk yang ditawarkan di pasar. 4. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan iklan karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan membosankan perhatian konsumennya.
Adapun tujuh cara penting yang dapat dijadikan tolak ukur dalam kegiatan Marketing Public Relations menurut Kotler dan Keller21, sebagai berikut: 1. Publications (Publikasi) “Companies rely extensively on published materials to reach and influence their target markets. These include annual reports, brochures, articles, company newsletter and magazines, and audiovisual materials.” Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju. Publikasi yang termasuk di dalamnya misalkan membuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan, majalah dan materi audiovisual. 2. Identity Media “Companies need a visual identity that the public immediately recognizes. The visual identity is carried by company logos, stationery, brochures, sign, business forms, business cards, buildings, uniforms, and dress code.”
21 Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management 12th edition.New Jersey: Prentice Hall Inc. 2006 hal 553
25
Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dengan mudah dikenal oleh masayarakat. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda, formulir perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam dan peraturan pakaian.
3. Events “Companies can draw attention to new products or other company activities by arranging special events like news conferences, seminars, outings, trade show, exhibits, contests and competitions, and anniversaries that will reach the target publics” Perusahaan bisa menarik perhatian akan produk baru ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, kontes dan perayaan hari jadi dari barang tersebut agar dapat menjangkau masyarakat luas. 4. News (Berita) “One of the major tasks of PR professionals is to find or create favorable news about the company, its products, and its people, and to get the media to accept press releases and attend press conferences.” Salah satu dari tugas utama Public Relations adalah membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya,orang-orangnya atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita press release dan hadir dalam press conference (konferensi pers).
5. Speeches (Pidato) “Increasingly, company executives must field questions from the media or give talks at trade associations or sales meetings, and these appearances can build the company’s image.” Seiring bertumbuhnya perusahaan, maka perusahaan harus mampu memenuhi setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media
26
atau memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan yang dapat membangun citra perusahaan. 6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial) “Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes” . Perusahaan dapat membangun itikad baik yang positif dengan cara menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal yang positif. 7. Sponsorship (Pensponsoran) “Companies can promote their brands and corporate name by sponsoring sports and cultural events and highly regarded causes.” Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori acara olahraga
atau
acara
kebudayaan
yang
bermanfaat
bagi
kelangsungan
perusahaannya. 2.3 Strategi Marketing Public Relations Kata strategi berasal dari bahasa Yunani "strategia" yang diartikan sebagai "the art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya digunakan dalam peperangan. Dalam pengertian umum, strategi adalah cara untuk mendapatkan kemenangan atau mecapai tujuan. Strategi pada dasarnya merupakan seni dan ilmu menggunakan dan mengembangkan kekuatan (ideologi, politik, ekonomi, sosial-budaya dan hankam) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Thompson22 mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai suatu hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Effendy23 menyatakan
22
Oliver, Sandra,. Strategi Public Relations. Jakarta. Erlangga. 2006 hal 2
27
bahwa strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Disisi lain, dalam buku Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Stoner, Freeman dan Gilbert24 menjelaskan konsep strategi dapat didefinisikan menjadi dua perspektif yang, yaitu: (1) Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). 2.3.1 Tahap Strategi Marketing Public Relations Rosady Ruslan mengatakan : “Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (Three Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu: pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik Pull Strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, Push Strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ke tiga, Pass Strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan.25 Tiga pendekatan dalam MPR Menurut Thomas L Harris26, tiga pendekatan dalam MPR terdiri dari; Push, Pull dan Pass.
1. Push Strategi “dorongan” diperlukan untuk menggunakan kekuatan penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran-saluran. produsen secara agresif mendorong produk kepada agen, agen secara agresif mendorong
23
Onong Uchjana Effendy,. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2002 hal 32 24 Fandy Tjiptono,. Strategi Pemasaran edisi 2. Yogyakarta. CV Andi Offset. 1997 hal 3 25 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi., Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2012 hal 246 26 Thomas L. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations (How Today’s Top Companies Are Using The New PR to Gain a Competitive Edge). , New York : Jhon Wiley&Sons Inc. 1991 hal 14
28
produk kepada pengecer, dan pengecer secara agresif mendorong produk kepada konsumen. 2. Pull Strategi “menarik” memerlukan pengeluaran uang banyak atas periklanan, dan promosi konsumen agar permintaan konsumen menjadi lebih berkembang. Jika strategi ini efektif, para konsumen akan meminta produk kepada pengecer mereka, pengecer akan meminta produk kepada agen mereka, dan agen akan menanyakan produknya kepada produsen. 3. Pass Dalam strategi “mendorong” dan “menarik”, saya mengusulkan bahwa dimensi ketiga, yaitu strategi “melewati”, diperlukan pada pemasaran yang saat ini semakin kompleks. Itu didatangkan oleh faktor Kotler yang digambarkan pada mega Marketing, terutama untuk keperluan memasuki pasar yang dihalangi atau dilindungi oleh partai lain daripada pengguna akhir. Partai ini termasuk, tetapi dengan tak ada arti terbatas, pembuat kebijakan pemerintah. Pembuat undangundang, regulator, partai politik, aktivis, dan kelompok-kelompok kepentingan umum yang pernah mewakili tumbuhnya penyebab agenda, menarik, dan keprihatinan. Baru saja selama yang dilakukan oleh media sebagai penjaga gawang (gatekeeper), mengetahui berita yang mana akan atau tidak akan masuk, organisasi ini bertindak sebagai penjaga gawang ke marketplace (tempat terjadinya jual beli). Para pemasar harus berhasil melewati mereka, yaitu untuk memasuki pasar tertentu dan untuk mengatasi atau menetralkan lawan. Satu tugas
29
untuk ini, Kotler mengambil nilainya, karena para eksekutif pemasaran tidak siap dengan latihan atau pengalaman. Peran PR adalah merancang strategi mengurusi program-program serta mengijinkan para agen pemasaran untuk melewati para penjaga gawang dan masuk ke pasar. Dalam pandangan Kotler27, CPR dan MPR harus memainkan sebuah peran, apa yang disebut rencana strategis “melewati”. Ketika para pelanggan membuat keputusan untuk membeli, mereka sangat yakin perasaan memutuskan untuk membeli dua hal, produk dan perusahaan. Kotler sangat percaya sekali, bahwa orang-orang akan melakukan bisnis dengan perusahaan, mereka tahu dan percaya. Para pelanggan percaya ini berhasil didapat dengan memberikan mutu produk yang dinilai baik. Juga berhasil didapat dengan mensponsori kegiatan dan bisa memahami sebab yang ditunjukkan dengan memberikan penghargaan perusahaan kepada pelanggan. Alat-alat yang digunakan dalam strategi ini oleh MPR adalah: 1. Komunikasi pameran perdagangan, termasuk publikasi khusus, pertemuan sponsor, makan pagi, atau penerimaan di mana produk baru diperkenalkan ke pasar. 2. Laporan berkala perdagangan yang menyoroti produk dan pendukung promosi. 3. Cetakan ulang publisitas untuk digunakan oleh orang-orang penjualan dalam menyebut penjualan atau surat langsung kepada pembeli (teorinya yaitu jika media menganggap berita tersebut mengenai pelanggan). 27
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management 12th edition.New Jersey: Prentice Hall Inc. 2006
30
4. Artikel penerbitan perdagangan membidik ke barang dagangan manager dan pembeli dan menutupi berita-berita produk, cerita tentang periklanan dan program bantuan promosi, termasuk MPR, wawancara ahli perusahaan dan cerita baris permulaan, atau program keberhasilan pedagang eceran dengan garis produk
