perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Public Relations Banyak penulis yang mendefinisikan apa pengertian dari Public Relations (PR), salah satunya Scoot M. Cultip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom menyatakan dalam edisi keenam buku Effective Public Relations, bahwa, “PR adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations.” (Scoot M. Cultip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 2000). Hubungan masyarakat adalah daftar dari berbagai macam definisi Hubungan Masyarakat dalam sesuatu yang terdiri dari semua bentuk komunikasi berencana baik ke dalam maupun ke luar yang bertujuan untuk mendapatkan citra positif dan dukungan dari publiknya. Definisi menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center Public Relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk memperoleh pengertian, pemahaman, dan dukungan dari publiknya.(Frank Jefkins, 1994). The Public Relations Society of America Humas membantu suatu organisasi dan publiknya untuk saling beradaptasi secara menguntungkan. Public Relations adalah usaha organisasi untuk memperoleh kerjasama dari sekelompok orang. Humas membantu organisasi berinteraksi secara efektif dan berkomunikasi dengan publik utama. (Rosady Ruslan, 2005) 7 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Definisi menurut J.C.Seidel “Public Relations is the continuing process by which management endeavors to obtain goodwill and understanding of its customers, its employers, and the public at large; inwardly through self analysis and corrections, inwardly through all means of expressions.” “Public Relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari langganannya, pegawai, dan publik umumnya; ke dalam dengan mengadakan analisis dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataanpernyataan.”(Anthony Davis. 2005). Definisi menurut W. Emerson Reck “Public relations is the continued process of keying policies, services and actions to be the best of interest of those individual and groups whose confidence and goodwill an individual or institutions covets and secondly, it’s the interpretation of these policies, services and actions to assure complete understanding and appreciation.” “Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penetuan pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan itikad baik dari mereka. Kedua, pelaksanaan kebijaksanaaan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaikbaiknya.” (Stores Seidel, 1947 : 33. Hal 20). Sedangkan menurut Onong Uchjana Effendy, humas adalah “Komunikasi dua arah antara organisasi degan public secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama.” (Dwight Burlingame, 1990. Hal 16). B. Fungsi Public Relations Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations, Principles and Problem mengemukakan tiga fungsi public relations yakni : 1. Mengabdi kepada kepentingan umum 2. Memelihara komunikasi yang baik 3. Menitik-beratkan moral dan tingkah laku yang baik. (Betrand R. Canfield, 1959, Hal 468). 8 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Cultip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut : 1. Menjunjung aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi). 2. Membina hubungan harmonis antara badan/ organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badb/ organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/ organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. Menurut Onong Uchjana Effendy dirumuskan fungsi PR sebagai berikut : 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. (Rosady Ruslan, S.H, 2001, Hal 21). C. Definisi Marketing Philip Kotler, Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. (Philip Kotler, 1986). Menurut William J. Stanton, Pemasaran adalah “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”(William J. Stanton, 2001). Menurut Philip Kotler, “Marketing is a social and managerial process and by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and service of value with other.” “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, 9 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”(Philip Kotler, 2002 : 1). Menurut Stanton (2001), pemasaran adalah “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”(William J. Stanton, 2001). Menurut Stanton dalam bukunya Fundamentals of Marketing (1991, p.2) pemasaran (marketing) didefinisikan sebagai : “...a total system of business activities designed to plan, promore, and distribute want satisfing products to target market to achieve organizational objective.” “...suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang dapat memuaskan keinginan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. (William J. Stanton, 1991, p.2) D. Konsep Marketing Konsep pemasaran adalah sebuah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan pada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi. Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang melandasi konsep pemasaran, yaitu: 1. Fokus pasar Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang sanggup melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Orientasi pada pelanggan 10 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap pelanggan. 3. Pemasaran terpadu Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-bagian lain dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen. 4. Kemampulabaan Melalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina hubungan baik dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal balik yang menguntungkan. Perusahaan tidak dituntut untuk dapat menjual barang dan jasa yang diproduksi melainkan untuk memproduksi barang dan jasa yang dapat dijual. (William J. Stanton, 1986). Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba, namun dengan perkembangan teknologi dan masyarakat telah menyebabkan perkembangan konsep pemasaran pula. Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah lingkungan dan kekuatankekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada tanggung jawab sosial. Konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan yang berjalan dengan selaras ini disebut konsep pemasaran masyarakat (Social marketing concept).
11 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Agar konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial dapat berjalan dengan selaras, pihakmanajemen harus berupaya keras dalam program jangka panjangnya membuat keseimbangan untuk : 1. Memuaskan keinginan konsumen pembeli produk 2. Memuaskan
keinginan
masyarakat
yang
terpengaruhi
oleh
kegiatan
perusahaan 3. Mencapai tujuan mendapat laba perusahaan. Adapun tahap-tahap perkembangan konsep pemasaran sebagai berikut : 1. Konsep Produksi Konsep ini mengemukakan bahwa pelanggan akan memahami produk-produk yang tersedia secara luas dan harganya murah, maka manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. 2. Konsep Produk Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk berkualitas, penampilan, ciri-ciri terbaik, maka organisasi harus mencurahkan upaya terus menerus dalam perbaikan produk. 3. Konsep Penjualan Konsep ini berpendapat bahwa konsumen jika dibiarkan sendiri, biasanya tidak akan membeli produk-produk dari organisasi perusahaan tersebut, maka perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan yang agresif dan usaha promosi yang gencar. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
12 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. 5. Konsep Pemasaran Sosial Konsep ini berpegang pada anggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta memberi kepuasan dengan cara yang lebih efisien dan efektif daripada pesaing, sehingga dapat menjamin atau mendorong kesejahteraan dan masyarakat. (Basu Swasta dan Handoko T. Hani. 1997). E. Fungsi Marketing 1. Fungsi pertukaran Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen bak dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau dijual kembali. 2. Fungsi Distibusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. Diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui
air, darat, udara, dsb.
Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan. 3. Fungsi perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi/ penggolongan produk. 13 to user commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
F. Perencanaan Pemasaran Strategik Perencanaan pemasaran strategik merupakan aplikasi dari konsep perencanaan strategik pada bidang pemasaran. Perencanaan pemasaran strategik adalah proses yang meliputi yang meliputi beberapa langkah : 1. Analisis Situasi/ Peluang Pasar Analisis situasi meliputi analisis terhadap fakor lingkkungan eksternal serta internal perusahaan. 2. Penetapan Tujuan Perusahaan dan Orientasi Pasar Tujuan bagiperumuan program-program pemasaran adalah dikembangkan dari pernyataan misi organisasi dan tujuan tingkat korporasi. 3. Penentuan Pasar/ Produk dan Segmentasi Pasar Basis pembentukan pasar segmen-segmen pasar meliputi berbagai karaktteristik pelanggan kini dan pelanggan potensial, preferensinya terhadap suatu produk, dan penggunaannya atas produk tertentu. 4. Penetapan Aanggaran Penganggaran merupakan kunci utama dalam pengendalian proses manajemen pemasaran strategik. Penganggaran berperan tidak hanya dalam kegiatan perencanaan saja, tetapi juga dalam aspek implementasi dan evaluasi serta pengendalian manajemen pemasaran strategik. 5. Implementasi Rencana & Program Pemasaran Perumusan rencana yang jelas dan baik belum dapat memberikan jaminan akan pencapaian tujuan. Perencanaan tersebut perlu diimplementasikan dengan
pengorganisasian
individu-individu
dan
sumberdaya
pelaksanaan wewenang dan tanggung jawab tugas-tugasnya. 14 to user commit
serta
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6. Evaluasi dan Pengendalian Evaluasi dan pengendalian strategik dan program pemasaran mencakup pelaksanaan
rencana strategik, monitoring
kerja,
folluw up
penyesuaian, kelanjutan proses perencanaan strategik. (Wiyadi, 2011)
15 to user commit
dan
