BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Penelitian tentang kegiatan kampanye public relations telah banyak

10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka Penelitian tentang kegiatan kampanye public relations telah banyak dilakukan, salah satunya berjudul “Manajemen Kampanye Public Realtions dalam Menghadapi Isu” (Studi Deskriptif

Kualitatif

kegiatan Factory Visit di

PT.Djarum Kudus) oleh Drara Novia Dwi Astrini.

Dalam Jurnal Ilmu

Komunikasi Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, Yogyakarta 2013. Dalam jurnal ilmiah ini, program kampanye perusahaan (Corporate Campaign) pada pelaksanaannya mengfusikan kerja seorang public relations (PR) sehingga dikenal dengan istilah Kampanye PR. Kampanye PR dilaksanakan dengan tujuan megubah opini public dan perilaku lainnya sesuai dengan tujuan dan perencanaan dan yang telah ditetapkan. Dalam program tersebut, manajemen tertata dan sistematis agar kampanye berjalan lancar. Perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dikemas dengan baik agar pesan dapat dimengerti dan diterima oleh stakeholders. Proses penyampaian pesan ini dimulai dari membangun “awareness” atau pengetahuan

bagi

stakeholders,

kemudian

bersifat

“persuasive”

atau

10

http://digilib.mercubuana.ac.id/

11

mempengaruhi perilaku dan pada akhirnya kampanye tersebut diharapkan dapat mengubah suatu pola tindakan (acted wisely) stakeholders yang lebih bijaksana.1 Kesamaan penelitian ini terletak pada hasil akhir yang diharapkan atau tujuan untuk mengubal suatu pola tindakan stakeholders yang lebih bijaksana. Sementara perbedaannya adalah pada objek yang diteliti. Penelitian ini mengacu pada kampanye PR dalam menghadapi isu, sedangkan objek penelitian peneliti adalah kampanye PR dalam menumbuhkan budaya anti fraud bagi karyawan internal perusahaan. Telaah pustaka kedua berjudul “Tanggung jawab sosial Perusahaan dalam Program Kampanye Sosial” Dalam jurnal Ilmu Komunikasi Atma Jaya, Yogyakarta,

2006,

oleh

Ike

Devi

Sulistyaningtyas.

Dalam

praktek

penyelenggaraan kampanye sosial merupakan rangkaian dari program strategic suatu perusahaan. Sedangkan kegiatan tanggung jawab sosial adalah bagian integral dalam manajemen strategic. Berbagai program didesain oleh perusahaan termasuk kampanye sosial yang menjadi aset untuk membentuk reputasi. Kegiatan ini bertujan untuk merubah perilaku masyarakat dan berakar dari isu-isu soasial yang ada di masyarakat. Penajaman perhatian pada keberhasilan program kampanye sosial dapat ditinjau dari berbagai hal. Pertama, input, lebih melihat pada bagaimana “produk” kampanye tersebut didistribusikan. Kedua, output, bagaimana “produk” tersebut dipergunakan. Dan terakhir output, melibatkan pengukuran efek akhir dari komunikasi.

1

Astrini, 2013 hal.6

11


12

Ketika organisasi berupaya dapat beberapa factor untuk mengetahui persepsi public, maka terdapat beberapa factor yang turut menentukan adanya persepsi, yaitu: latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, dan berita-berita yang berkembang. Ramuan dari keempat hal tersebut dapat disimpulkan bahwa persepsi public terhadap program kampanye sosial yang akhirnya berimplikasi pada perusahaan pembuat “produk” kampanye tersebut, tidak didasarkan pada pesan program kamoanye itu saja, namun lebih kepada proses yang melibatkan segala objek yang dimiliki objek tersebut.2 Kesamaan penelitian ini terletak pada tujuan penelitian, yakni program kampanye sosial yang digunakan untuk merubah perilaku masyarakat. Sedangkan perbedaannya adalah pada objek yang diteliti. Penelitian ini, mengacu pada kapanye sosial, sedangkan objek penelitian peneliti adalah kampanye PR. 2.2 Kerangka Teoritis 2.2.1 Komunikasi Organisasi Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, factor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya.3

2 3

Sulistyaningtyas, 2006. hal.61-72 Komsahrial Romli. Komunikasi Organisasi, Jakarta: Grasindo, 2011, hal.2.

12


13

Jawaban-jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah untuk selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat komunikasi dilancarkan.4 Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepada kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas,dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya, memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan suratsurat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tapi lebih kepada anggotanya secara individual.5 Sebagai komunikator, seorang pemimpin organisasi, manajer, atau administrator harus memilih salah satu berbagai metode dan teknik komunikasi yang disesuaikan dengan situasi pada waktu komunikasi dilancarkan. Sebagai komunikator, seorang manajer harus menyesuaikan penyampaian pesannya kepada peranannya yang sedang dilakukannya.6

4

Ibid, hal.2 Ibid, hal.2 6 Ibid, hal.3 5

13


14

2.2.1.2 Budaya Organisasi Robbins (1996) mengatakan budaya organisasi mengacu ke suatu sistem makna bersama yang dianut oleh anggota-anggotanya dan yang membedakan antara satu organisasi dengan yang lainnya. Budaya organisasi mengacu kepada suatu sistem makna bersama yang dianut oleh anggota-anggota organisasi itu yang membedakan organisasi itu dari organisasi yang lain.7 Sosialisasi organisasi merupakan serangkaian aktivitas yang secara substantive berdampak kepada penyesuaian aktivitas individual dan keberhasilan, organisasi antara lain komitmen, kepuasan, dan kinerja. Beberapa langkah sosialisasi yang dapat membantu dan mempertahankan budaya organisasi adalah melalui seleksai calon karyawan, penempatan, pendalaman bidang pekerjaan, penilaian kinerja dan pemberian penghargaan, penanaman kesetiaan pada nilainilai luhur, perluasan cerita dan berita, pengkuan kinerja, dan promosi.8 Luthans (1998) menyebutkan sejumlah karakteristik yang penting dari budaya organisasi, yang meliputi: 1. Aturan-aturan perilaku Yaitu bahasa, terminology, dan ritual yang biasa dipergunakan oleh anggota organisasi. 2. Norma

7 8

Ibid, hal.183 Ibid, hal.184

14


15

Adalah standart perilaku yang meliputi petunjuk bagaimana melakukan sesuatu. Lebih jauh di masyarakat kita kenal adanya norma agama, norma sosial, norma susila, norma adat, dll. 3. Nilai-nilai dominan Adalah nilai utama yang diharapkan dari organisasi untuk dikerjakan oleh para anggota, misalnya tingginya kualitas produk, rendahnya tingkat absensi, tingginya produktivitas dan efisiensi, serta tingginya disiplin kerja. 4.

Filosofi

Adalah kebijaan yang dipercaya organisasi tentang hal-hal yang disukai para karyawan dan pelanggannya, seperti “Kepuasan Anda adalah harapan Kami”, “Konsumen adalah Raja”, dll. 5. Peraturan- peraturan Adalah aturan yang tegas dan organisasi. Pegawai baru harus mempelajari peraturan imi agar keberadaannya dapat diterima didalam organisai. 6. Iklim Organisasi Adalah keseluruhan “perasaan” yang meliputi hal-hal fisik, bagaimana para anggota berinteraksi dan bagaimana para anggota organisasi mengendalikan diri dalam berhubungan dengan pelanggan atau pihak luar organisasi.9

9

Ibid, hal.186

15


16

2.2.1.3 Dimensi-Dimensi Budaya Organisasi. Menurut Schein, budaya organisasi dapat ditemukan dalam 3 tingkatan yaitu: 1. Artefak Pada tingkat ini budaya bersifat kasat mata tetapi seringkali tidak dapat diartikan, misalnya lingkungan fisik organisasi, teknologi dan cara berpakainan. Analisis pada tingkat ini cukup rumit karena mudah diperoleh tetapi sulit ditafsirkan. 2. Nilai Nilai memiliki tingkat kesadaran yang lebih tinggi daripada artefak. Nilai ini sulit diamati secara langsung sehingga untuk menyimpulkannya sering kali diperlukan wawancara dengan anggota organisasi yang mempunyai posisi kunci atau dengan menganalisis kandungan artefak seperti dokumen, 3. Asumsi Dasar. Pada tingkat ini budaya diterima begitu saja tidak kasat matadan tidak disadari. Asumsi ini merupakan reaksi yang bermula dari nilai-nilai yang didukung. Bila asumsi telah diterima maka kesadaran akan menjadi tersisih. Dengan kata lain perbedaan antara asumsi dengan nilai terletak pada apakah

16


17

ng terdapat dalam teori nilai-nilai tersebut masih diperdebatkan dan diterima apa adanya atau tidak.10 Asumsi-asumsi dasar yang terdapat dalam teori Schein diatas dijabarkan dalam 7 dimensi, yang meliputi: 1. Hubungan dengan lingkungan. Aspek ini mengamati asumsi yang lebih mendasar tentang hubungan manusia dengan alam dan lingkungan, yang dapat dinilai dengan cara bagaimana anggota-anggota nkunci organisasi memandang hubungan tersebut. Terdapat tiga dimensi dalam aspek ini, yaitu: (a) Bagaimana mereka memandang peran organisasi dalam masyarakat, yang mana hal ini dapat dilihat melalui jenis produk yang dihasilkan atau cara pelayanan yang diberikan, atau dimana pasar utamanya atau segmentasi pelanggan yang dibidik. (b) apa pandangan mereka terhadap lingkungan yang relevan dengan organisasi, apakah lingkungan ekonomi, politik, teknologi, sosial budaya, atau lainnya. (c) Bagaimana pandangan mereka tntang posisi organisasi terhadap lingkungannnya, apakah organisasi mendominasi atau didominasi oleh atau seimbang dengan lingkungan tersebut. 2. Hakekat Kegiatan Manusia Aspek ini menyangkut pandangan semua organisasi tentang hal-hal benar apa yang perlu dikerjakan oleh mausia atas dasar asumsi mengenai realitas, lingkuangan, dan sifat manusia diatas. 10

Ibid, hal.187

17


18

3. Hakikat Realitas dan Kebenaran Aspek ini menyangkut pandangan anggota-anggota organisasi tentang kaidah linguistik dan keperilakuan yang menetapkan mana yang riil dan mana yang tidak, mana yang fakta, bagaimana kebenaran akhirnya ditentukan dan apakah kebenaran diungkapkan atau ditemukan. 4. Hakikat Waktu Aspek ini berkaitan dengan pandangan anggota organisasi orientasi dasar waktu. Terdapat 2 dimensi aspek ini, yaitu: (a)arahan focus yang menyangkut masa lalu, kini dan masa yang akan datang, (b)apakah ukuran waktu yang relevan yang berlaku dalam organisasi tersebut mempergunakan satuan detik, menit, jam dan seterusnya. 5. Hakikat Sifat Manusia Aspek ini menyangkut pandangan segenap anggota organisasi tentang apa yang dimaksud manusia dan apa atribut yang dianggap intrinsic atau puncak. Apakah manusia pada dasarnya bersifat baik, buruk ata netral. Apakah sifat manusia tetao atau berubah. 6. Hakikat Hubungan Antarmanusia Aspek ini menyangkut pandangan manusia tentang apa yang dipandang sebagai cara yang benar bagi manusia untuk saling berhubungan, untuk mendistribusikan kekuasaan atau cinta. Apakah hidup ini kooperatif atau kompetitif, individualistic, kolaboratif kelompok atau komunal.

18


19

7. Homogeneity vs Diversity Aspek ini mempertanyakan apakah kelompok yang baik itu berada dalam kondisi homogeny atau berbeda, dan apakah individu dalam kelompok didukung untuk berinovasi ataukah harus menyesuaikan diri. 7 asumsi dasar diatas akan mengrahkan kepada beberapa aspek dalam organisasi yang terbagi menjadi 2 kategori yakni: 1. Adaptasi eksternal, yang meliputi misi dan strategi, tujuan, sistem arti, dan pengawasan. 2. Adaptasiinternal, meliputi bahasa umum, definisi kelompok, reward dan hukuman, status dan hubungan kekuasaan.11 2.2.3. Kampanye PR Secara etimologis kata “kampanye” berasal dari bahasa Perancis campagne yang diduga terambil dari bahasa Italia champagne yang berarti lapangan.12Kampanye dapat dipahami sebagai metode dan teknik yang terbaik bagi aktivitas pengiriman dan pertukaran informasi yang bertujuan untuk membujuk dan memobilisasi khalayak sasaran.13 Pengertian secara umum tentang istilah kampanye yang dikenal sejak 1940-an campaign is generally exemply prsuasion in action (kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolak untuk membujuk) dan telah banyak dikemukakan beberapa ilmuan, ahli dan praktisi komunikasi, yaitu sebagai berikut: 1.

Leslie B. Snyder (2002)

11

Ibid, hal.190

13

Alo Liliweri, Komunikasi Serba Ada Serba Makna, Jakarta: Prenada Media Group, 2005, hal.673

19


20

Kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. 2.

Pfau dan Parrot (1993) Suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan

proses pelaksanaan yang terencana pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi khalayak sasaran tertentu. 3.

Rogers dan Storey (1987) Mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi

yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian nesar khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu. 4.

Rajasundaram Suatu kampanye merupakan koordinasi dari berbagai perbedaan

metode komunikasi yang memfokuskan perhatian pada permasalahan tertentu sekaligus cara pemecahannya dalam kurun waktu tertentu.14 Kampanye PR

merupakan usaha terkordinir untuk mempengaruhi

masyarakat, baik yang mendukung maupun tidak dalam menerima misi yang disampaikan, dengan tujuan mempengaruhi target audience untuk mengikuti keinginan organisasi atau mendukung jalannya operasi organisasi. Beberapa ahli komunikasi mengakui bahwa definisi yang diberikan Rogers dan Storey adalah yang paling popular dan dapat diterima di kalangan 14

Rosady Ruslan , Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT.RajaGrafindo Persada, 2008, hlm.23

20


21

komunikasi. Hal ini didasarkan pada dua alasan: 1.

Definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan

wujud tindakan komunikasi. 2.

Definisi tersebut dapat mencapai keseluruhan proses dan fenomena

praktek kampanye yang terjadi di lapangan.15

2.2.4. Pengertian Program Kampanye Fungsi dan tugas public relations, menurut Scott M. Cutliff dan Allen H. Centre bahwa program kerja di dalam suatu kampanye sebagai berikut. “To divise and implement programs that will gain wide and favourbale interpretations of an organizing policies and operations.” Artinya, merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menumbuhkan penafsiran yang menyenagkan terhadap suatu kebijaksanaan dan mengenal operasional organisasi.16 Pendapat pakar lainnya dari Prof. Duyker (Belanda) yang mengatakan bahwa

kampanye

tersebut:

“Menggunakan

berbagai

lambing

untuk

mempengaruhi manusia sedemikian rupa sehingga tingkah laku yang timbul karena pengaruh tersebut sesuai keinginan komunikator.”17 Biasanya, sebelum melakukan atau menggalakan suatu program kampanye dan penggiatan aktivitas public relations, terlebih dahulu pihak perusahaan \, organisasi, atau lembaga harus membangun kredibilitas dan citra perusahaan (corporate credibility and image) yang positif kepada masyarakat. Setelah itu, 15

Alo Liliweri, Op. Cit. hlm.676 Rosady Ruslan, Op. Cit. hal.79 17 Ibid, hal.79 16

21


22

mengangkat tema, topic atau isu yang dijadikan ajang kampanye PR. Disamping itu, harus ada kesiapan mental, keyakinan, dan kepercayaan diri dari praktisi public relations yang pada akhirnya akan bertindak sebgai komunikator atau mediator dari pihak organisasi atau perusahaan terhadap komunikan sebagai objek sasaran khalayaknya (target audience).18 1. Kegiatan Program Kampanye Untuk mencapai keberhasilan dalam melaksanakan penggiat program kampanye PR tersebut: a. Tentukan tujuan yang hendak dicapai; b. Tentukan sasaran kampanye; c. Tentukan ruang lingkup kampanye (local, regional, atau nasional); d. Tentukan jangka waktunya (life of cicle); e. Tentukan public sasarannya (pemerintah, swasta, masyarakat, customer atau consumen dan lain-lain) f. Tentukan tema, topik atau isu dari kampanye tersebut; g. Tentukan efek yang diinginkan dalam suatu kampanye; h. Tentukan fasilitas, perlengkapan, atau sarana yang akan menunjang suatu kampanye; i. Pembentukan Team Work (tim kerja) yang solid dan professional.19 2. Masalah Biaya dan Anggaran Kampanye PR Dalam kampanye PR yang perlu diperhatikan adalah memperkirakan berapa besarnya anggaran atau budget yang akan dialokasikan. Masalah biaya ini sangat 18 19


22


23

menentukan untuk mendukung sukses atau tidaknya penggiatan kampanye tersebut dijalankan. Tanpa dukungan dana, maka program ampanye tersebt akan menemui kegagalan dan tidak berjalan sebagaimana mestinya.20 Disini diperlukan komitmen pimpinan puncak untuk terlibat sebagai pendukung dalam menenukan besar kecilnya anggaran yang tersedia untuk kegiatan kampanye dalam jangka waktu cukup panjang, secara berkesinambungan dan terarah, serta penyusunan programnya harus sistmastis dan jelas tujuan yang akan dicapai dalam kampanye melalui komunikasi yang efektif serta efisien, baik penggunaan dana maupun pemanfaatan waktunya secara tepat. Sebagaimana diketahui bahwa kegiatan public relations, seperti public exposure, go public di pasar bursa saham dan efek, promosi, publikasi, advertising campaign, acara sponshorship, peluncuran suatu product (product launching), seremonial, hingga pemberian cenderamata (souvenir) dan sebagainya membutuhkan dana yang tidak kecil.21

2.2.5 Program Kampanye Terpadu Sebelum melangkah untuk pelaksanaan atau penggiatan perencanaan kampanye PR terpadu (integralistik), mulai dari awal program selama kegiatan kampanye berlangsung kemudian masuk (in during) hingga taraf penyelesaian serta pemantauan atas atas pengevaluasian (evaluation) dari hasil- hasil program tersebut yang telah dicapai dalam kampanye PR terpadu, maka pihak public relations, baik sebagai komunikator maupun PR organizen perlu menjawab 20 21


23


24

beberapa point pertanyaan berikut ini.22 a. Where are we now? Dimana posisi kini berada, apakah program jangka panjang atau pendek. Untuk tujuan komesial atau nonkomersial, perusahaan besar atau kecil, apakah produk khusus atau tidak. b. What business characteristic we are in? Apa karakteristik bisnis yang kita hadapi atau dikelola sekarang ini. c. Where are we heading for? Hendak kemana kampanye ini kita arahkan. d. Who support us? Siapa dan bagaimana yang akan mendukung kita. e. How to motivated action? Bagaimana memotivasikan suatu kegiatan dan pelaksanaa dari kampanye PR tersebut agar bisa berhasil dan sukses.23 Kemudian menurut Cutlip dan Center,dalam peranan PR ketika berkomunikasi dengan “The 7C’s of communication”, antara lain sebagai berikut. a. Credibility Komunikasi tersebut dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk memangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak komunikatordan pihak komunikan akan menerima pesan tersebut berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya. b. Contex 22 23


24


25

Suatu program komunikasi mestinya berkaitan dengan lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif. c. Content Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi orang banyak dan bermanfaat. d. Clarity Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai persamaan artiantara komunikator dengan komunikannya. e. Continuity dan consistency Komunikasi merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan penguloangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yangf merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar. Isi atau materi pesan harus konsisten dan tidak membingungkan audiensinya. f. Channels Menggunakan mdia dengan sistem saluran pesan yang setepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. g. Capability of audience Komunikasi tersebut memperhitungkan kemugkinan suatu kemampuan diri audiensinya, yaitu melibatkan berbagai adanya suatu kebiasaan. Kebiasaan

25


26

membaca atau kemampuan meyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan suatu kampanye.24 i.

Etos Kerja Komunkator dalam Kampanye PR

Komunikasi merupakan “tokoh sentral” dalam suatu proses kampanye secara efektif dan efisien karena ia harus memahami proses secara seksama mengenai berbagai hal yang terkait dengan komunikasi dalam penyampaian pesan kepada public.25 Dalam menyampaikan pesan diharapkan dapat memperolehefek atau dampak yang positif, baik terhadap lembaga atau institusi dan perusahaan yang diwakilinya dengan pihak audiensi atau publiknya segabai sasarannya melalui bernagai cara atau kiat perekayasaan opini public dengan memanfaatkan sarana berbagai media sebagai alat untuk berkomunikasi. Disamping itu, komunikator harus mengetahui (wissen) segala seuatu yang terjadi di masyarakat dan juga harus bisa memahami (verstehen), yang artinya memiliki pengertian yang mendalam dari berbagai aspek kehidupan yang ada, seperti tanggu jawab sosial, masalah hokum, keagamaan, pendidikan, adat istiadat, teknologi, perekonomian, sosial dan budaya , serta politik.26 Komunikator harus terampil dalam membaca dan mendengar (listening) dan bukan sekedar “hear” terhadap aspirasi yang muncul di dalam masyarakat. Sikap komunikator harus proaktif, dinamis, keratif, dan inovatif, tetapi tidak agresif untuk meraih berbagai kesempatan dengan menghabiskan „hak‟ pihak lain untuk

24


26


27

memperoleh kesempatan yang sama dalam dinamika pembangunan nasional. 27 Etos kerja sebagai persyaratan utama bagi komunikator (public relations officer) ketika menjalankan perannya dalam berkampanye atau propaganda pada prinsipnya “etos yang dapatdipercaya”. Oleh karena itu, nilai pribadi komunikator merupakan perpaduan sebagai berikut yakni memiliki kemampuan (skill), memiliki kejujuran dan integritas pribadi, memiliki standart moral yang tinggi, iktikad

yang

baik

(good

will),

dapat

dipercaya

dan

diandalkan

(credibility&favaourable).28 Filsuf Artistoteles menggambarkan bahwa “etos komunikator” tercermin pada perasaan baik (good sense), akhlak yang karimah atau insane kamil (good moral), dan watak yang baik (good character). Dengan perpaduan etos kerja yang tinggi tersebut, bagi komunikator akan menunjang fungsi dan tugasnya sebagai seorang professional (by professional), organisator (by organizer), dan seorang yang bertanggung jawab atas tujuannya (accountability of communication object) sehingga bermanfaat bagi berbagai pihak yang terkait, lembaga atau produk yang diwakilinya serta opini dan pihak yang menjadi sasarannya. 29 Robert S. Cole dalam bukunya The Practical Handbook of Public Relations, ( New York Prentice-Hall, Inc.1992), mengungkapkan ada beberapa persyaratan kemampuan (skill and expert) yang harus dimiliki oleh seorang pejabat humas (public relations practitioner), selain sudah diperjelaskan sebelumnya, yakni pertama, sebagai komunikator, kedua, back-up management (pendukung manajemen),dan ketiga, mampu mencipatak citra bagi lembaga atau 27


27


28

organisai yang diwakilinya. 30 Jika ditarik garis besarnya aktivitas public relations dalam melaksanakan kampanye PR atau propaganda, yaitu: RISET

PERENCANAAN

PELAKSANAAN

KOMUNIKASI

EVALUASI

Menurut Bertrand R Cafield dalam bukunya public relations principles and problem, ada tiga macam fungsi public relations, yakni mengabdi kepentingan umum, memelihara komunikasi yang baik, serta menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik.31 Selain itu, praktisi PR dalam mengantisipasi permasalahan yang timbul mempunyai dua pilihan dan tergantung optimalisasi tujuan yang hendak dicapai atau peran yang diberikan, yaitu sebagai berikut: a. Proaktif 1. Mampu mengatasi setiap kemungkinan yang timbul yang dapat merugikan atau posisi yang tidak menguntungkan citra. 2. Bertindak sebagai pencari jalan keluar ketika menghadapi sesuatu kesulitan yang terjadi. 3. Kesulitan yang timbul tersebut merupakan suatu tantangan untuk siap dihadapi dan bukan sebaliknya, merupakan suatu ancaman.32 b. Reaktif 3. Tidak mampu atau bahkan menghindar unrtuk menghadapi suatu kesulitan yang muncul, apalagi upaya untuk menghadapinya. 30


28


29

4. Kalau timbul publikasi atau berita negative yang muncul dihadapannya, maka: a. Diam karena tidak diberi wewenang penuh untuk mengatasinya. b. Saling menyalahkan dan ketergantungan pada atasan sangat tinggi.33

i.

Tipe Kampanye PR (Type of Public Relations Campaign) Penjelasan penerapannya melalui program The Public Relations Campaign Organization Model (model organisasi kampanye PR) adalah sebagai berikut.

1.

Campaign Model of Succesful Organization (Model Kampanye Organisasi yang sukses) Perusahaan dapat memulai suatu identifikasi program yang jelas untuk pencapaian kegiatan tertentu dalam jangka panjang, mengeluarkan energy tenaga, waktu, dana, memanfaatkan sumber daya internal organisasisecara optimal dan terencana baik, untuk selanjutnya menetapkan tujuan pesanpesan perusahaan dan sasaran yang hendak dicapai (position statement), sebagaimana yang telah diungkapkan oleh Newsom, Scott & Turk (1997:476), yaitu berdasarkan model kampanye organisasi secara sukses dalam menetapkan program-program aktivitas perusahaan secara efektif, dengan melalui tahap-tahapan sebagai berikut. a. Mendefiniskan misi atau pernyataan nilai-nilai yang diinginkan oleeh perusahaan, yaitu sebagai berikut:

33

Ibid, hal.87

29


30

Merupakan kepentingan utama untuk mengkomunikasikan pesanpesan

tentang

keberadaan

suatu

organisasi

melalui

kegiatan

operasional perusahaan yang mampu memengaruhi persepsi publiknya. Menerapkan USP (unique, selling & positioning), yaitu berkaian dengan positioning statement: dengan menetapkan nilai, mqnfaat, hingga siapa sasaran, tujuan hendak dicapai, dan kebijakan perusahaan yang siap berkompetisi memalui keunikan atau cirri khas tertentu sebagai daya tarik utama perusahaan terhadap perhatian khalayak publiknya.34 b. Budaya Perusahaan (Corporate Culture) Mengkomunikasikan nilai-nilai budaya perusahaan yang mampu menampilkan message tertentu dengan cerita kesuksesan perusahaan melalui media komunikasi, kampanye iklan promosi korporat, publikasi, dan pemberitaan bernilai positif disiarkan ke berbagaimedia massa sebagai upaya menciptakan citra dengan menampilkan reputasi perusahaan secara baik.35 Menampilkan

kemampuan

pelayanan

dan

kinerja

tim

kerja

professional yang mengacupada nilai- nilai budaya organisasi bersangkutan dengan memiliki komitmen dan tanggung jawab yang tinggi, tata kelola bisnis yang etis, tingkat kemampuan produktivitas karyawan yang berkualitas tinggi , hingga perusahaan memberikan

34 35


30


31

pelayanan yang prima bagi pihak pelanggannya.36 c. Membangun

Hubungan

Publik

yang Positif

(Positive

Public

Relationship) Menekan nilai-nilai kepercayaan, kredibilitas, akuntabilitas, dan tanggung jawab yang tinggi dengan mempertahankan pelayanan terbaiknya, demi membangun hubungan public secara positif yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.37 Nilai perusahaan lebih mengutamakan demi membangun hubungan baik dengan pihak pelanggannya, dan selain itu melakukan penggiatan promosi pemasaran atau komunikasi secara interaktif lebih intensif dengan pihak public sasarannya.38 d. Reputasi Perusahaan (Corporate Reputation) Memerhatikan eksistensi dalam menciptakan nilai-nilai kepercayaan, penerimaan, reputasi dan citra baik perusahaan terhadap publiknya. Memiliki jati diri dan citra perusahaan yang dapat diterima oleh khalayak publiknya. Menampilkan moto perusahaan yang memiliki suatu nilai-nilai penghargaan tertentu terhadap aspek kepentingan produknya, seperti bertemakan dengan, “harga yang tak ternilai bagi setiap produknya adalah lebih mengutamakan nilai penghargaan dan integritas perusahaan.”39 2.

Positioning Statement (Pernyataan Posisi)

36

Ibid, hal.93 Ibid, hal.93 38 Ibid, hal.93 39 Ibid, hal.94 37

31


32

Kegiatan kampanye PR dapat menciptakan konstruksi mengenai positioning statement pada suatu tujuan keguatan operasional organisasi atau kelembagaan yang bersanguktan melalui strategi komunikasi dalam penyampaian pesan-pesan yang berkaitan dengan nilai, manfaat dan tujuan mengubah persepsi tertentu agar mudah diterima oleh publiknya.40 Terdapat berbagai jenis dari keberadaan kegiatan kampanye PR (PR campaign) sebagaimana telah dijelaskan oleh Patrick Jackson, senior pendiri dan konsultan PR International, New Hampshire seperti yang dikutip oleh Newsom, Scott & Turk (1977:475), yaitu melaksanakan kegiatan kampanye PR untuk tujuan sebagai berikut. a. Public Awareness Kampanye secara umum yang dilakukan public relations berupaya untuk menciptakan „kesadaran publik‟ (public awareness) terhadap sesuatu yang berkaitan dengan kepentingan sosial, seperti pendidikan, peraturan kesehatan, kesejahteraan, kelestarian lingkungan hidup dan alam sekitarnya. b. Offer Information Menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu program kampanye tertentu kepada public yang lebih tertarik atau ingin peduli, dan

berbeda

jika

dibandingkan

dengan

kampanye

kesadaran

(sederhana atau umum). Biasanya informasi yang ditawarkan (offer information) teah dipersiapkan melalui media brochure, majalah dan

40

Ibid, hal.95

32


33

buku panduan mengenai peraturan perundang-undangan secara lebih lengkap, termasuk bantuan tenaga ahli (konsultan) dan alokasi dana khusus kepada public, komunitas dan lembaga swadaya masyarakat (LSM) yang memang membutuhkan untuk melaksanakan program kegiatan kampanye bertujuan kepedulian sosial.41 c. Public Education Kemampuan praktisi kampanye PR untuk mendidik public secara emosional yang telah bersikap etis dan wajar dalam mengekspresikan opininya menurut metode pedagogic, didukung dengan bahan-bahan materi kampanye secara lengkap tentang informasi dan tujuan suatu program kegiatan bersifat persuasive atau bernilai pendidikan tertentu yang ingin dikampanyekan terhadap masyarakat.42 d. Reinforce the Attitudes and Behavior Kegiatan program kampanye yang dilakukan tersebt harus mampu memperkuat nilai- nilai atau ingin mengubah perilaku public yang berkaitan dengan persetujuannya dengan positioning statement pihak narasumber(communicator).43 e. Behavior Modification Tahapan kemampuan melaksanakan kampanye berikutnya adalah memodifikasi atau ingin mengubah perilaku untuk meyakinkan public mengenai program keselamatan sosial tertentu.44 41

Ibid, hal.97 Ibid, hal.97 43 Ibid, hal.98 44 Ibid, hal.98 42

33


34

2.2.10.

Proses Sepuluh Tahapan Perencanaan Kampanye ( The Ten Stages Proses

of Campaign Planning) pengembangan

tahapan-tahapan

perencanaan

suatu

pelaksanaanprogram kampanye PR secara keseluruhan, yaitu termasuk tujuan, public sasaran dan pesan-pesan yang efekyif, baik bertujuan periode jangka panjang (strategi) maupun berbentuk secara mikro (individual) dalam pelaksanaan jangka pendek dengan tujuan khusus (taktik) dapat dilakukan secara bersamasama ( Gregor 1996:52-53) melalui proses 10 tahapan atau rangkaian yang secara logis. Tahapan-tahapan kampanye public relations adalah sebagai berikut. 1.

Analiysis (analisis) Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT analysis, yaitu menganilisi unsure kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity) dan ancaman (threat) sebagai upaya dengan memerhatikan factor-faktor masalah internal dan eksternal perusahaan.45

2.

Objectives (tujuan) Menetapkan tujuan yang realistic sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak dicapai, apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek (taktik pelaksanaannya) atau demi penpacaian tujuan eksternal dan internal perusahaan.46

3. Public or Audience (public atau khalayak sasaran) Dalam tahap ini, untuk menetapkan siapa yang menjadi public sasarannya dalam perencanaan program kampanye PR, menurut James Grunig (1992) Ibid, hal.98 Ibid, hal.99

45 46

34


35

terdapat tiga bentuk, yaitu: (a) latent publics (public tersembunyi yang sulit untuk dikenal keberadaannya oleh pihak organisasi atau PR, (b) aware publics (public yang peduli, dan bentuk public ini yang mudah dikenali kegiatan dan keberadaanya); dan (c) active publics (merupakan public yang aktif dan selalu berkaitan dengan suatu permasalahan yang dihadapi dengan pihak perusahaan).47 4. Messages (pesan-pesan) Mnetapkan pesan-pesan yang disampaikan melalui kampanye PR, terdapat empat langkah sebagai berikut. Langkah pertama menetapkan keberadaan persepsi public berdasarkan hasil penelitian, untuk menentukan apakah diterima atau ditolak. Langkah kedua menetapkan apakah terdapat upaya perubahan dari persepsi public, untuk melihat apa keinginan public yang sebenarnya agar tema atau isi pesan-pesan kampanye tersebut dapat diklarifikasi oleh PR. Langkah ketiga melakukan tahapan identifikasi dari unsure- unsure persuasive dan edukatif yang merupakan cara terbaik untuk mengenal keinginan berdasarkan factual dan aktual informasi yang ada pada khalayak sasarannya.Langkah keempat meyakinkan dalam penyampaian pesan-pesan yang lebih kredibel dan dapat disalurkan dengan memanfaatkan promosi perilkanan, berdialog, dan melakukan korespondensi surat menyurat yang dikelola ke dalam strategi kampanye PR.48 5. Strategy (strategi) 47 48


35


36

Menetapkan suatu strategi adalah merupakan masalah pekerjaan yang tersulit dalam perencanaan program kampanye PR, karena strategi tersebut dapat dilihat dari keberhasilan proses pencapaian tujuannya dalam kurun waktu relative panjang. Disamping itu, diperlukan program yang terencana, terkoordinasi, dengan melibatkan suatu tim kerja, memiliki prinsip-prinsip, dan termasuk gagasan, kegiatan, alokasi dana besar, serta dengan taktik pelaksanaan pencapaian tujuan program (tactical programme) yang terukur secara rasional dan spesifik.49 6. Tactics (taktik pelaksanaan) Ketika akan mengembangkan taktik pelaksanaan program kampanye tidak terlepas dari factor-faktor kekuatan, kreativitas atau kemampuan tim pelaksana, pengembangan program hingga pencapaian tujuan terukur sebagai berikut. Appropriateness, adanya kecocokan secara aktual dengan teknik-teknik taktik pelaksanaan, pencapaian target khalayak public, hasil yang dicapai dalam melaksanakan pesan-kesan kampanye dan termasuk kecocokan dengan teknikteknik PR serta media komunikasi yang dipergunakan.50 Deliverabblity,

dapatkah

Anda

mampu

melaksanakan

teknik-teknik

berkampanye secara sukses sesuai dengan target, berapa besar alokasi dana yang diperlukan, bagaimana dengan jadwal waktu pelaksanaan kampanye tersebut apakah sudah tepat, termasuk memiliki tim ahli pendukungnya dalam

49 50


36


37

taktik pelaksanaan secara tepat.51 7. Timescales (skala waktu) Terdapat dua hal yang penting dalam kehidupan praktisi public relations. Pertama, tidak memiliki cukup waktu yang memadai untuk bekerja secara sepenuhnya. Kedua, dalam beraktivitas, pihak praktisi PR akan melibatkan dukungan banyak orang, memerlukan koordinasi dari beberapa elemen dan memerlukan waktu panjang untuk melaksanakan pekerjaan tersebut, tetaoi waktu yang tersedia sangat terbatas. Maka secara khusus dalam skala waktu pelaksanaan kegiatan kampanye tersebut dihadapi dengan kendala keterbatasan waktu (deadlines), baik untuk pelaksanaan koordinasi program yang memerlukan partisipasi penuh secara internal maupun eksternal. Hal tersebut memerlukan rencana skala waktu dalam pelaksanaan suatu program kampanye yang tersusun secara rinci, spesifik, terencana tepat terkait dengan masalah susunan jadwal waktu dan program kegiatan secara berimbang.52 8. Resources (sumber daya) Terdapat tiga bentuk sumber daya utama yang berkaitan dengan pelaksanaan program kampanye PR. Pertama, sumber daya manusia (SDM) yang terlibat langsung dalam kegiatan kampanye, berupa tenaga professional, dan ahli hingga terampil, staf pendukung atau tenaga lapangan./ Kedua, sumber biaya professional untuk menunjang kegiatan kampanye yang dikelola secara efisien dalam pembiayaan pelaksanaan operasional (implementation fee), consultant or professional fee, space of advertising cost, dan equipment fee (biaya penyewaan 51 52

Ibid, hal. 102 Ibid, hal.104

37


38

peralatan penunjang, publikasi, transposrtasi, dukungan peralatan teknis, pemanfaatan media komunikasi dan tim kerja lain dan sebagainya.53 9. Evaluations (penilaian) Penilaian terhadap kegiatan program kampanye PR tidak jauh beda dengan kegiatan bidang lainnya, khusus dalam hal penggunaan dana operasional dan penilaian perencanaan program kerja serta hasil-hasil pekerjaan yang telah dicapai oleh PR. Biasanya penilaian (evaluation) terhadap suatu proses pelaksanaan dapat berupa tolak ukur suatu pencapaian keberhasilan atau juga kegagalan selama berlangsungnya kegiatan kampanye baik dalam jangka pendek atau jangka panjang, termasuk mengevaluasi pemanfaatan, dan hingga sejauh mana kegiatan kampanye telah menjadi liputan berbagai media massa serta hasil-hasil apa saja yang telah dicapai. 10. Review (peninjauan) Peninjauan kembali terhadap penilaian perencanaan, pelaksanaan selama program dan pencapaian tujuan tertentu suatu kampanye berlangsung secara periodic setiap tahun yang kemudian dianalisis efektivitasnya dalam pancapaian tujuan program kampanye PR melalui proses input (perolehan riset data, fakta dan informasi di lapangan), output (kecocokan dengan isi pesan, tujuan dan media yang dipergunakan) dan result (hasil-hasil dari tujuan dan efektivitas program kampanye yang telah dicapai, apakah adanya perubahan suatu sikap atau perilaku khalayak sasaran).54

53 54


38


39

2.2.8 Anti Fraud Secara harafiah fraud didefInisikan sebagai kecurangan, namun pengertian ini telah dikembangkan lebih lanjut sehingga mempunyai cakupan yang luas. Black’s Law Dictionary Fraud menguraikan pengertian fraud mencakup segala macam yang dapat dipikirkan manusia, dan yang diupayakan oleh seseorang, untuk mendapatkan keuntungan dari orang lain dengan saran yang salah atau pemaksaan kebenaran, dan mencakup semua cara yang tidak terduga, penuh siasat. Licik, tersembunyi, dan setiap cara yang tidak jujur yang menyebabkan

orang

lain

tertipu.

Secara

singkat

dapat

dikatakan

bahwa fraud adalah perbuatan curang (cheating) yang berkaitan dengan sejumlah uang atau properti.55 Berdasarkan defenisi dari The Institute of Internal Auditor (“IIA”), yang dimaksud dengan fraud adalah “An array of irregularities and illegal acts characterized by intentional deception”: sekumpulan tindakan yang tidak diizinkan dan melanggar hukum yang ditandai dengan adanya unsur kecurangan yang disengaja.56 Bertumbuhnya bank – bank dunia pada umumnya dan di Indonesia khususnya, maka bank perlu menerapkan prinsip manajemen resiko berupa pengendalian internal dan pelaksanaan tata kelola yang baik / Good Corporate Governance ( GCG ) untuk menjaga segala bentuk asset yang merupakan milik

55 56

Karyono AK, Forensic Fraud. Yogyakarta: Andi. 2013. Hal.10 Ibid, hal.105

39


40

bank dan juga dana masyarakat yang terkumpul yang selanjutnya diserahkan kepada pihak – pihak yang membutuhkan. Maka bank perlu melaksanakan langkah preventif untuk mencegah timubulnya tindak pidana perbankan yang di lakukan oleh karyawan, baik yang melaksanakan tindak pidana secara perorangan maupun melalui kerjasama dengan pihak luar.57 Salah satu langkah preventif mencegah timbulnya tindak pidana perbankan adalah dengan cara bank wajib menerapkan prinsip strategi anti fraud. Dengan demikian, maka setiap pihak akan merasa di awasi dalam tugasnya serta pihak lain juga akan merasa di awasi juga.58 Fraud menyumbang angka rasio kredit bermasalah (non performing loan/NPL)

perbankan.

Berdasarkan

Statistik

Perbankan

Indonesia

yang

diterbitkan oleh Otoritas Jasa Keuangan (OJK) per April 2015 nilai kredit bermasalah mencapai Rp92,04 triliun atau rasio kredit bermasalah sebesar 2,48%.59 Pererapan strategi anti fraud di lakukan dengan mempertimbangkan proses, dokumen dan data – data internal yang di miiki oleh bank serta data – data eskternal yang dalam hal ini dapat di lakukan dengan bekerjasama dengan pihak luar seperti aparat kepolisian. Oleh karena itu, dalam menerapkan strategi anti

Theodorus M. Tuanakotta. Akuntansi Forensik dan Audit Investigatif. Depok: Lembaga Penerbit FE Universitas Indonesia. 2007. Hal.158 58 Ibid, hal.159 59 Finansial bisnis. Tanggal 08 Juli 2015 57

40


41

fraud di perlukan pengetahuan dan pengalaman atas tindak pidana yang yang sering terjadi di kalangan perbankan.60

60

Theodorus M. Tuanakotta. Op, Cit. Hal 159.

41


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Penelitian tentang kegiatan kampanye public relations telah banyak

Recommend Documents