BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Penelitian tentang iklan televisi dan keputusan pembelian telah banyak dilakukan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.

Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang iklan televisi dan keputusan pembelian telah banyak dilakukan oleh

peneliti-penelitisebelumnya.

Penelitian-penelitian

tersebut

banyak

memberikan masukan sertakontribusi tambahan bagi produsen untuk melakukan pendekatan-pendekatan apasaja sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Tabel 2.1 menunjukkan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai keputusan pembelian. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu NO Peneliti

1

Judul

Variabel

Metode

Hasil Penelitian

(Tahun)

penelitian

Penelitian

M. Nasir

Analisis

Iklan

Sampel:

Hasil penelitian terhadap

Ibrahim

Pengaruh Media

Televisi

Masyarakat

126 responden di Kota

(2007)

Iklan Terhadap

(X1)

Kota

Palembang diperoleh hasil

Pengambilan

Iklan surat

Palembang

bahwa media iklan televisi,

Keputusan

kabar (X2)

yang

iklan surat kabar, iklan

Membeli Air

Iklan

mengkonsumsi majalah, iklan radio, iklan

Minum dalam

majalah

Aqua.

papan reklame, dan iklan

Kemasan Merek

(X3)

Metode

spanduk secara simultan

Aqua pada

Iklan radio

analisis data

berpengaruh signifikan

Masyarakat Kota (X4)

menggunakan

terhadap keputusan

Palembang.

regresi linier

konsumen dalam membeli

Iklan

13 http://digilib.mercubuana.ac.id/z

billboard

berganda

air minum dalam kemasan

(X5)

Aqua yang dinyatakan oleh

Iklan

nilai koefisien determinasi

spanduk

(R2) sebesar 0,525 atau

(X6)

52,5%, sedangkan sisanya

Keputusan

sebesar 47,5% dipengaruhi

pembelian

oleh faktor lain. Secara

(Y)

parsial terlihat bahwa dari enam variabel bebas hanya ada tiga variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum dalam kemasan merek Aqua, yaitu media iklan televisi, iklan majalah, dan iklan spanduk. Sedangkan yang paling dominan berpengaruh dan signifikan adalah media iklan televisi.


2

Sulistiono

“Analisis

Analisis

Metode

yang Hasil penelitian menunjukkan

(2012)

Pengaruh Iklan Iklan (X)

digunakan

secara simultan dan parsial

Televisi

Keputusan

dengan

iklan

Terhadap

Pembelian

menggunakan

terhadap keputusan pembelian

Keputusan

(Y)

analisis regresi Motor Yamaha Jupiter Mx”,

televisi

Pembelian

linear

hasil

Motor Yamaha

berganda.

determinasi

Jupiter Mx”.

berpengaruh

analisis

didapat

pembelian. Dhita

Pengaruh Iklan Variabel

Primajaya. Telkomsel (2008)

di Bebas (X) :

Televisi Swasta Isi

Analisis

Terdapat pengaruh

Jalur

langsung antara isi

iklan, (Path

terhadap

Struktur

Keputusan

Iklan,

pembelian

iklan

televisi berkontribusi dalam menciptakan

3

koefisien

Analysis) dan

pembelian dan

Loyalitas merek Iklan

loyalitas merek

pada Mahasiswa Variabel terikat (Y) :

Fakultas

Keputusan

Ekonomi

Pembelian

dan format iklan terhadap keputusan

dan Format

S1 Reguler

iklan, struktur iklan

Universitas Jember. Skripsi.


keputusan

Fakultas

dan

Ekonomi

loyalitas

Universitas

merek

Jember.

2.2.Kerangka Teori 2.2.1. Teori Stimulus Respon Prinsip teori ini merupakan prinsip yang sederhana, yaitu respon merupakan reaksi balik dari individu ketika menerima stimuli dari media. Seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan efek antara pesan-pesan media massa dan reaksi audiens, dapat juga dikatakan efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus respon, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dalam teori ini terdapat tiga elemen penting, yaitu: a. Pesan (Stimuli) b. Penerima Pesan (Receiver) c. Efek (Respon) Proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap ada tiga variabel yang penting menunjang proses belajar tersebut yaitu: perhatian, pengertian, penerimaan. Sikap yang dimaksud disini adalah kecenderungan bertindakan, berpikir, berpersepsi, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukanlah perilaku, tetapi lebih merupakan kecenderungan untuk berprilaku dengan 16 http://digilib.mercubuana.ac.id/z

cara tertentu terhadap objek sikap, dengan demikian pada kenyataan tidak ada istilah sikap yang berdiri sendiri. Sikap juga bukanlah sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah seseorang harus setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan. Sikap

mengandung

aspek

evaluatif

artinya

mengandung

nilai

menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek, orang, situasi, dan mungkin aspek-aspek lain dunia, termasuk ide abstrak dan kebijaksanaan sosial. Dengan demikian ahli psikologi sosial biasanya memandang sikap sebagai gabungan dari komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen perilaku. Komponen kognitif berisi persepsi, kepercayaan, dan stereotip yang dimiliki individu mengenai sesuatu. Adapun komponen afektif merupakan perasaan individu terhadap objek sikap dan menyangkut masalah emosi, aspek emosional inilah yang biasanya berakar paling dalam sebagai komponen sikap dan merupakan aspek yang paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh yang mungkin akan mengubah sikap seseorang. Komponen perilaku berisi tendensi atau kecendrungan untuk bertindak atau bereaksi dengan cara-cara tertentu.1 Prinsip stimulus-respon ini merupakan dasar teori dari jarum hipodermik, teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Teori jarum hipodermik memandang bahwa sebuah pemberitaan media massa

1

Sobur, Alex. Psikologi umum. Pustaka Setia, Bandung. Sunarwinadi, Ilya. 1993. Komunikasi Antar Budaya.UI Pers,Jakarta Tahun 2003 hal 358-362


diibaratkan sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian akan bereaksi seperti yang diharapkan.2 2.2.2.

Komunikasi Pemasaran

2.2.2.1 Ruang lingkup Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara), komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala

komunikasi

pemasarannya

artinya

perusahaan

tersebut

berusaha

mengkomunikasikan produk perusahaannya kepada masyarakat luas, tidak ada suatu pengentian yang jelas tentang komunikasi pemasaran yang diberikan tetapi pengertian bauran promosi menurut para ahli adalah: Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.3 Sedangkan menurut Morissan yang peneliti kutip dalam blognya mengatakan bahwa Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari

2

Bungin, Burhan. Sosiologi Komunikasi (Teori, Paradigma, dan Diskursus. Teknologi Komunikasi di Masyarakat), Jakarta : Kencana. Tahun 2007 hal 277 3 http://komd4.wordpress.com/2010/03/21/pengertian-komunikasi-pemasaran/


sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern, dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tapi juga bagi konsumen, kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan, berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multi nasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak, semakin meningkat pengeluaran (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran di manapun di dunia mengakui pentingnya kegiatan iklan dan promosi. Peran penting pada program pemasaran perusahaan karena strategi humas merupakan upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada konsumen, untuk memahami peran iklan dan promosi dalam pemasaran, mari kita bahas terlebih dahulu mengenai pengertian pemasaran. Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa, anggapan ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir, umumnya didominasi oleh iklan media massa, perusahaan bergantung pada biro iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal yang terkait dengan komunikasi


pemasaran, bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, selain beriklan di media massa, seperti promosi penjualan atau pemasaran langsung masih dianggap sebagai pekerjaan tambahan dan lebih sering digunakan pada kasus-kasus tertentu saja. Konsultan humas hanya digunakan untuk mengelola kegiatan publisitas, mengelola citra serta menangani urusan dengan publik. Humas belum dipandang sebagai peserta yang integral dalam kegiatan promosi perusahaan. Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi, mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah, mereka memiliki pandangan yang berbeda tentang pasar serta tujuan yang juga berbeda-beda, perusahaan gagal untuk memahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar.

2.2.2.2 Model Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. Model


komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini. Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran

Dapat dilihat di atas bahwa Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses


menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentukbentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.

Gambar 2.2 Hubungan antara Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran

Gambar di atas menunjukan bahwa pemasaran termasuk pengambilalihan keputusan, dimana komunikasi pemasaran merupakan implementasi dari keputusan pemasaran yang menghasilkan output arus informasi dua tahap (two way information flows) antara perusahaan dengan konsumen. Dengan demikian pemahaman tentang konsep komunikasi pemasaran perlu diketahui dengan baik. Sebab dengan adanya pemahaman akan dapat menunjang sukses kegiatan yang dilakukan


2.2.2.3Pengertian Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”.4 “Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”.5

2.2.2.3.1

Pengertian Iklan

Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.6 Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.7 Berdasarkan pengertian di atas dapat

4

Lee dan Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Penerbit: Kencana Prenada Media Group Tahun 2007 hal 3 5 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, edisi kedua, Yogyakarta; Penerbit Andi. Tahun 2005 hal 226 6 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit: Pustaka Utama Grafiti Tahun 2007 hal 9-11 7 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Marketing Management 12e, Penerbit: Prentice Hall Tahun 2007 hal 244


disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu. 2.2.2.3.2

Jenis Iklan

Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.8 1. Dari aspek isi pesan a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu : i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa. ii. Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: i. Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.

8

Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, edisi kedua, Yogyakarta; Penerbit Andi. Tahun 2005 hal 227


ii. Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.

2. Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3. Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.

4. Tujuan Iklan


Tujuan iklan adalah9 : a. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. b. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. c. Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.

Untuk mencapai tujuan iklan, maka perancang iklan harus memperhatikan beberapa elemen iklan sebagai berikut : 1. Elemen heard words

9

Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit: Pustaka Utama Grafiti Tahun 2007 hal 45


Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan harus dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan. 2. Elemen music Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan harus mampu membawa suasana gembira atau menyenangkan audiens. 3. Elemen seen words Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan harus mampu mempengaruhi benak pemirsa atau mampu menjadi the top of mind pemirsa atau audiens. 4. Elemen picture Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan harus memiliki daya tarik pemirsa. 5. Elemen colour Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan harus mampu menyenangkan pemirsa. 6. Elemen movement Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.


Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, adalah sebagai berikut10: a. Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif b. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c. Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konssumen. d.

Adding Value

(memberikan

nilai

tambah),

periklanan

memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. e. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 5. Sifat Iklan Suatu iklan, sebagai berikut11: a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 10

Terence A.Shimp, Advertising Promotiom: Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications, Publisher Harcourt Inc Tahun 2000 hal 261 11 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, edisi kedua, Yogyakarta; Penerbit Andi. Tahun 2005 hal 226-227


b. Persuasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplifed Expresiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality Iklan tidak bersifat

memaksa

khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut12 : 1. Daya sebar Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. 2. Daya ekpresi yang besar Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 3. Impersonalitas Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.

12

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Marketing Management 12e, Penerbit: Prentice Hall Tahun 2007 hal 229


6. Atribut Iklan Dalam suatu iklan terdapat beberapa atribut iklan yang merupakan isi dari periklanan, yaitu :13 1. Pesan Iklan (message) Yaitu penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkansatu atau lebih gagasan. 2. Naskah Iklan (copywrite) Pesan yang paling persuasive dan kuat. Tujuh unsur naskah iklan adalahheadline, sub judul, teks, harga, nama, alamat dan signature slogan. 3. Desain Iklan Yaitu rancangan layout iklan atau gambar iklan yang menyertakan naskah iklan, kata, kalimat headline, sub-heading, dan teks. 4. Model Iklan Seorang/sekelompok orang atau sesuatu yang dijadikan sebagai daya Tarik atau pendukung bahkan dijadikan maskot bagi produk iklan yang diiklankan. 5. Warna dan Musik Warna iklan dan musik merupakan atribut yang akan membuat iklan itusemakin menarik.

2.2.2.4Langkah-Langkah Dalam Keputusan Iklan

13

Jefkins, Fank. 1997. Periklanan. Penerbit Erlangga, Jakarta. Tahun 1997 hal 227


Dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.14 Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal dengan istilah “Lima M”, yaitu : 1. Menetapkan tujuan iklan (Mission). 2. Memutuskan anggaran iklan (Money). 3. Mengembangkan kampanye iklan (Message). 4. Menetapkan media dan mengukur efektivitas (Media). 5. Mengevaluasi efektivitas iklan (Measurement). Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan iklan dapat berjalan dengan baik.

2.2.2.5Menetapkan Tujuan Periklanan Tujuan-tujuan

iklan

harus

mengalir

dari

keputusan-keputusan

sebelumnyamengenai pasar sasaran (sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran.15 Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan Informatif

14

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Marketing Management 12e, Penerbit: Prentice Hall Tahun 2007 hal 244 15 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Marketing Management 12e, Penerbit: Prentice Hall Tahun 2007 hal 244-245


Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

b. Iklan Persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. c. Iklan Pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. d. Iklan Penguatan Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. 2.2.2.6 Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, adakeuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihandan kekurangan yang secara umum terjadi. Kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebaga berikut:16

1. Kelebihan media periklanan televisi a) Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unikuntuk mendemonstrasikan penggunaan produk.Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secaraserempak melalui indera penengaran dan penglihatan sekaligus.Audiens

16

dapat

melihat

dan

mendengarkan

A. Shimp Terence. Periklanan dan Promosi, Jakarta: Erlangga, 2003 hlm 46


yang

didemonstrasikan,mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwadiri mereka memakai produk b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan(intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarikperhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menontoniklan.

Sebagai

perbandingan,

adalah

jauh

lebih

mudah

bagi

seseoranguntuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan caramembalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisibaik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarakjauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindariiklan televisi melalui zipping atau zapping. c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkankesenangan.Produk yang dijalankan dapat didramatisir dan dibuat lebihmenggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkaitdengan unsur humor yang kerapditampilkan di televisi sebagai salahsatu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa. d) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu.Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorsermendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasipenjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dankonsumen terjadi pada tingkat perorangan. e) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenagapenjualan perusahaan.Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkautenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkaukonsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.


f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.Dampak tersebut adalah mutu/ media periklanan yangmengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannyauntuk menerima pesan penjualan. 2. Kelemahan media periklanan televisi a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime timedimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization)Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penontonhomogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentukarena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penontontelevisi. c) Kebiasaan dari pemirsa yang suke meng-zipping iklan dan zappingiklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lainketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitarsepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakanzapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telahdirekam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penontonmateri iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya. d) Ketidakberaturan (clutter).Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi nonprogramyaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosistasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutterterjadi karena jaringan meningkatkan/menambah pengumumanpromosi untuk merangsang penonton menonton program yangdipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah

iklan-iklanpendeknya.

berkurangkarena

masalah

clutter,

Efektivitas yang

periklanan

menciptakan


televisi kesan

menjadi

negatif

di

kalangankonsumen

mengenai

periklanan

pada

umumnya,

menjauhkan

parapenonton dari pesawat televisi, dan mungkin m engurangi kemampuanuntuk mengingat nama merek. 2.2.3.

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.17 Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang memengaruhi perilaku tersebut. Berikut beberapa pengertian perilaku konsumen dari beberapa sumber: a. Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.18 b. Perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.19

17

Anoraga, Pandji. Manajemen Bisnis, Cetakan Ketiga. Jakarta: Rineka Cipta Tahun 2004 hal 223 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: Erlangga Tahun 2008 hal 214 19 Basu Swastha. Pengantar Bisnis Modern, Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern. Jakarta: Liberty. Tahun 2000 hal 10 18


c. Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.20

Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang

membeli

dan

menggunakan

suatu

produk

dan

jasa.

2.2.3.1 Teori Perilaku Konsumen Ada empat jenis teori perilaku konsumen21, yaitu: a. Teori Ekonomi Mikro. Dalam teori ini menjelaskan bahwa keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan) paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif. b. Teori Psikologis. Teori ini mendasari faktor-faktor psikologis individu untuk selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan, yang merupakan penerapan dari teori-teori bidang psikologis dalam menganalisa perilaku konsumen.

20

Schiffman dan Kanuk. Perilaku konsumen Edisi 7. Jakarta: Indeks Tahun 2008 hal 6 Basu Swastha dan T. Hani Handoko. Manajemen Pemasaran (Analisa Perilaku Konsumen). Yogyakarta: BPFE UGM Tahun 2000 hal 27 21


c. Teori Sosiologis. Teori ini lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok dari pada perilaku individu. d. Teori Anthropologis. Teori ini sama dengan teori sosiologis, teori ini juga menekankan pada tingkah laku pembelian dari suatu kelompok tetapi kelompok yang diteliti adalah kelompok masyarakat luas antara lain: kebudayaan (kelompok paling besar), sub kultur (kebudayaan daerah) dan kelas-kelas sosial.

2.2.3.2 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Gambar 2.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan,


pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu22: a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.

Faktor-faktor utama yang memengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologi sebagai berikut23: a. Faktor Kebudayaan Faktor-faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.

b. Faktor Sosial

22

Engel, J.F. et.al. 1994. Consumer Behavior Jilid 1, Alih Bahasa Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Tahun 1994 23

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.


Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial dari konsumen. c. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya hidup, serta kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap.

Selain empat faktor tersebut, perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi dari stimuli pemasaran berupa bauran pemasaran yang meliputi24: a. Produk Kebijakan produk meliputi perencanaan dan pengembangan produk. Kegiatan ini penting terutama dalam lingkungan yang berubah-ubah. Oleh karenanya perusahaan dituntut untuk menghasilkan dan menawarkan produk yang bernilai dan sesuai dengan selera konsumen.

24

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo. Tahun 2000 hal 34


b. Harga Harga suatu produk dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang cukup penting, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya. Hal ini disebabkan misalnya karena perubahan harga suatu produk akan mengakibatkan perubahan kebijakan saluran distribusi, dan promosi. Meskipun disangkal bahwa suatu tingkat harga harus dapat menutup biaya bauran pemasaran. c. Promosi Usaha untuk mendorong peningkatan volume penjualan yang tampak paling agresif adalah dengan cara promosi. Dasar pengembangan promosi adalah komunikasi. d. Saluran distribusi Pendistribusian produk ke pasar merupakan sebagian dari proses pengembangan pemasaran, untuk mencapai pasar sasaran bagi perusahaan dan tujuan khususnya yang menyangkut perencanaan pemasaran strategis. Jauh sebelum produk selesai, manajemen harus menentukan metode apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan produk ke pasar. 2.2.4.

Keputusan Pembelian

a. Pengertian keputusan pembelian Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan jika tersedia beberapa alternatif pilihan.25

25

Schiffman, l.G., & Leslie L.K., 2004. Consumer Behavior. 8th edition. Prentice Hall, New Jersey. Tahun 2004 hal 547


b. Peranan dalam keputusan pembelian Peranan dalam keputusan pembelian, yaitu :26 1. Pencetus (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (Decider) Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya atau dimana membelinya. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian. 5. Pemakai (User) Orang yang mengonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. 6. Pemberi persetujuan (Approvers) Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk memberikan persetujuan terhadap aktivitas penjualan.

26

Kotler dan Keller, 2007. Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1, PT.Indeks, Jakarta. 2007 hal 220


7. Penjaga gerbang (Gate Keepers) Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.

c. Proses keputusan pembelian Proses keputusan pembelian konsumen yang terdiri dari: 1) Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal berasal dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya, sedangkan rangsangan eksternal lebih dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. 2) Pencarian informasi Konsumen yang terangsang akan mencari informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada tahap awal konsumen mencari informasi yang lebih ringan, yaitu dengan menguatkan perhatian terhadap informasi produk. Tahap selanjutnya konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi dari berbagai sumber yang didapatkannya. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan menganalisis berbagai produk dengan kekurangan dan keunggulannya, sehingga didapatkan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya. 3) Evaluasi alternatif


Konsumen melakukan berbagai proses evaluasi pada beragam situasi pembelian yang berorientasi kognitif. Proses tersebut berasumsi bahwa konsumen melakukan penilaian terhadap suatu produk dengan kesadaran dan rasional. Dalam proses itu konsumen melakukan evaluasi berdasarkan kebutuhan, manfaat, dan atribut yang terdapat dalam produk untuk mendapatkan kepuasan tertinggi. 4) Keputusan pembelian Terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sikap orang lain mempunyai pengaruh untuk mengurangi alternatif pemilihan oleh konsumen.27 Hal tersebut dipengaruhi oleh dua faktor: pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap konsumen, kedua motivasi konsumen mengikuti keinginan orang lain. Intensitas orang lain untuk memberikan stigma negatif akan membuat konsumen mengubah kesan dari suatu produk sehingga konsumen beralih pada produk lain. Keadaan sebaliknya jika konsumen mendapat stigma positif dari orang lain, maka konsumen akan cenderung memperkuat kesan positifnya terhadap suatu produk. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi sehingga dapat mengubah keputusan pembelian. Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh aspek risiko yang telah dipertimbangkan oleh konsumen. Tingkat risiko yang telah dipertimbangkan

27

Kotler, Philip dan Armstrong Gary. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi 12, Jakarta: Erlangga, 2008 hal 181


konsumen bergantung pada besarnya ketidakpastian manfaat atau kelebihan yang didapatkan, besarnya kesan negatif terhadap suatu produk, dan biaya yang harus dikeluarkan. Sehingga konsumen akan mengumpulan informasi dari berbagai sumber untuk mengurangi ketidakpastian yang mungkin akan didapat jika memilih suatu produk. 5) Perilaku pasca pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Puas atau tidaknya konsumen akan sangat berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung mempunyai peluang

yang

lebih

besar

untuk

melakukan

pembelian

ulang

serta

merekomendasikan kepuasannya kepada orang lain. Apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan mempunyai kesan negatif dan cenderung mencari produk lain yang dapat memberinya kepuasan.

d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian mempunyai indikator sebagai berikut:28 1) Pemilihan produk Pemilihan produk atau jasa adalah alasan mengapa konsumen memilih produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Produk atau jasa yang dapat menanamkan citranya dengan baik pada pikiran konsumen akan menjadi pertimbangan utama ketika konsumen melakukan pilihan pembelian.

28

Kotler, Philip dan Armstrong Gary. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi 12, Jakarta: Erlangga, 2008 hal 179


2) Pemilihan merek Pemilihan merek yaitu bagaimana suatu merek memposisikan dirinya di dalam benak konsumen yang meliputi citra (image) merek yang unik dari sebuah produk atau jasa. 3) Pemilihan waktu Waktu adalah salah satu unsur terpenting bagi konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Produsen harus mengetahui dengan baik pemilihan waktu yang tepat bagi konsumen untuk melakukan pembelian agar dapat meningkatkan penjualan. 4) Pemilihan metode pembayaran Konsumen harus mengambil pilihan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli. Produsen harus mengetahui cara pembayaran yang dilakukan konsumen agar dapat membuat keputusan untuk meningkatkan penjualan melalui strategi harga.

2.3.

Kerangka Berpikir

Hubungan iklan dengan keputusan pembelian Iklan merupakan elemen penting bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk mereka kepada konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi. Tanpa periklanan konsumen akan kesulitan dalam menentukan produk atau merek apa yang akan mereka pilih.29

29

Kotler, Philip dan

Amstrong, Gary. Dasar-Dasar Pemasaran,Jilid II,Prenhallindo, Jakarta

Tahun 1997 hal 111


Begitu juga sebaliknya tanpa iklan perusahaan akan sulit untuk bersaing dengan perusahaan lain dalam hal menarik minat para pembeli. Oleh karena itu Keputusan pembelian konsumen yang melalui proses mental terlebih dahulu, sangat

tergantung

kepada

bagaimana

perusahaan

menerapkan

sistem

periklanannya.30 Dengan demikian hubungan antara iklan dengan keputusan pembelian adalah iklan sangat berperan untuk menentukan sikap dari para konsumen untuk memutuskan produk atau merek apa yang mereka pilih. Begitu juga sebaliknya keputusan pembelian dari konsumen bisa menentukan berhasil atau tidaknya suatu periklanan. 2.4.

Hipotesis Hipotesis penelitian adalah hipotesis yang dirumuskan untuk menjawab

permasalahan dengan menggunakan teori-teori yang ada hubungannya (relevan) dengan masalah penelitian dan belum berdasarkan fakta serta dukungan data yang nyata di lapangan.31 Hipotesis (H1) yang diuji dalam penelitian ini adalah Pengaruh iklan televisi diduga berpengaruh terhadap keputusanpembelian konsumen di kalangan Mahasiswi FIKOM S1 Regular 2 UMB Meruya Tahun 2016”

30

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Erlangga, Jakarta.

Tahun 2001 hal 120 31

Adkon, Riduwan. Metode dan tekhnik menyusun Tesis. Bandung: Alfabeta Tahun 2006 hal 163


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Penelitian tentang iklan televisi dan keputusan pembelian telah banyak dilakukan

Recommend Documents