BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Public relations untuk pertama kali public relations hanyalah merupakan

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public relations 2.1.1 Definisi Public relations Public relations untuk pertama kali public relations hanyalah merupakan gejala, kemudian menjadi kegiatan tak terorganisasikan (unorganized activity), lalu menjadi aktivitas terorganisasikan (organized activity) dengan konsep yang khas dan jelas yang menuju kepada satu profesi dan selanjutnya menjadi bahan studi perguruan tinggi yang mengarah ke pengakuan menjadi cabang baru dari ilmu –ilmu sosial. Unsur-unsur hakiki dalam definisi Public relations, antara lain : a. Suatu fungsi manajemen yang menggunakan penelitian dan upaya yang berencana dengan mengikuti standar-standar etis. b.Suatu proses yang mencangkup hubungan antara organisasi dengan publiknya c. Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap dan opini dan kecenderungan social dan mengkomunikasikan kepada manajemen. 1 Dari uraian di atas, public relations yaitu sekumpulan himpunan organisasi yang melakukan kegiatan tak terarah (unorganized activity) lalu menjadi kegiatan yang terarah (organized activity) yang mempunyai suatu tujuan kegiatan, tugas, dan fungsi dalam menjalin hubungan masyarakat. Public relations bertujuan untuk menegakkan dan menjaga suatu citra perusahaan. 1

Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public relations, Mandar Maju, Bandung 1993 hal.120

11 http://digilib.mercubuana.ac.id/

12

International of Public relations (IPRA) mendefinisikan Public relations sebagai

upaya

terencana

dan

dilakukan

secara

terus

menerus

untuk

mempertahankan itikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Proses empat langkah yang dilakukan oleh Public relations dalam memecahkan masalah 2, antara lain : 1.Mendefinisikan

problem

(atau

peluang).

Langkah

pertama

ini

mencangkup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan dan dipengaruhi oleh tindakan organisasi. 2.Perencanaan dan pemprogaman. Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. 3.Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. 4.Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil program. Sebagaimana diketahui, seorang praktisi PRO (Public relations Officer) dalam memecahkan suatu masalah seorang public relations harus menentukan arah dan tindakan dalam menyelesaikannya. Pemecahan masalah yang harus

2

Scott M.Cutlip,Allen H.Center, Glen M.Broom. Effective Public relations Ed.Kesembilan, Kencana Prenada Media Group,Jakarta 2006. Hal.320

http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

dilakukan seorang PRO dalam organisasi harus menpunyai langkah-langkah seperti melakukan factfinding, programing, mengambil tindakan and evaluating Menurut H.Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR, adalah sebagai berikut 3 : a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building cotporate identy and image) harus mampu menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif dan menukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan bergbagai pihak b. Menghadapi krisis (Facing of Crisis), menagani keluhan (Complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage (untuk jelasnya masalah manajemen krisis) c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes), mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. Selain membangun citra perusahaan, kegiatan yang harus dilakukan public reations untuk perusahaanya yaitu public relations harus mampu menghadapi krisis yang terjadi pada perusahaan dengan membentuk manajemen krisis karena jika krisis tidak diatasi dengan cepat maka peusahaan akan berdampak buruk bagi perusahaan. Selain itu juga, public relations harus mampu berkomunikasi kepada publik untuk memberikan informasi yang berkaitan dengan kegiatan dari perusahaan.

3

Rosady Ruslan. Manajemen Public relations & Media Komunikasi (konsepsi dan aplikasi), PT.RajaGrafindo Persada, Jakarta 2007, hal.23


14

2.1.2 Fungsi Public relations Fungsi Public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, internal maupun eksternal, dalam rangka menanamkan, pengertian menumbuhkan motivasi public yang menguntungkan lembaga/organisasi. 4 Fungsi manajemen yang menilai sikap publik mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungann publik. Menurut Onong Uchjana Effendy, fungsi humas adalah : a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b.Membina hubungan harmonis dengan publik internal dan publik eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publikya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. d.Melayani dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi Public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.

4

F.Rachmadi, Public relations dalam teori dan praktek, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1994, hal : 21.


15

Fungsi PR sebagai manajemen secara umum dibagi dua yaitu : 1. PR sebagai method of communication, merupakan rangkaian atau sistem kegiatan komunikasi yang khas. Artinya sebagai metode komunikasi terdapat makna setiap pimpinan diri sebuah organisasi, bagaimanana kecilnya dapat melaksanakan fungsi-fungsi PR. 2. PR sebagai state of being adalah perwujudan yang dilembagakan kedalam bentuk biro, bagian, divisi atatu seksi dalan sistem manajemen kehumasana artinya terdapat orang yang memimpin atau pejabat PR dalam kelembagaan tersebut. 5 Sedangkan menurut Bertrand R.Canfield dalam bukunya Public relations, Principles and Problem mengemukan tiga fungsi Public relations 6: a. Mengabdi kepada kepentingan umum (it should serve the public’s interst) b. Memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication) c. Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (and stress good morals and manners) Garis besar konsepsi dari fungsi Public relations oleh Canfield, yang pertama adalah fungsi PR sebagai ”pengabdian kepada kepentingan umum” yaitu mengabdi kepada kepentingan umum atau masyarakat merupakan suatu perilaku positif dan berminat untuk membantu orang lain atau masyarakat dalam memperoleh manfaat bersama, apa yang telah dilakukan oleh PR baik secara langsung maupun tidak langsung. 5 6

Opcit. Rosady Ruslan , hal :35. Onong Uchjana, Human Relations dan Public relations, Mandar Maju, Bandung 1993, Hal.137


16

Kedua, ”memelihara komunikasi yang baik” yaitu seorang public relations harus mampu menjalin komunikasi yang baik bagi public eksternal maupun public internal agar terciptanya hubungan yang harmonis dengan public. Ketiga, ”menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik” yaitu public relations harus mempunyai moral dan tingkah laku yang baik dalam setiap melakukan kegiatan PR, fungsi PR, dan tugas PR. Fungsi humas bukan hanya memiliki nilai yang lebih dari sekadar alat yang digunakan untuk ”mengkomunikasikan” informasi atau menambah kilau terhadap informasi, tetapi menjalin kontak dengan para spesialis yang ada dalam masyarakat.

2.1.3 Tugas Public relations Untuk mendukung profesionalisme humas dalam melaksanakan fungsi serta perannya sebagai pencipta image positif perusahaan hendaklah didukung dengan pelaksanaan tugas yang profesional. Tugas yang dilaksanakan oleh humas berhubungan erat dengan tujuan, peran serta fungsi humas. Adapun tugas-tugas khusus humas sebagai berikut 7 : 1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan atau organisasi, baik yang berkenaan dengan kebijakkan, produk, jasa maupun dengan para personelnya. 2. Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkenaan dengan citra, kegiataan, reputasi maupu kepentingan

7

Frank Jefkins, Public relations, Erlangga, Jakarta 2003, hal.31-32


17

kepentingan organisasi atau perusahaan dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pimpinan puncak untuk segera ditindak lanjuti. 3. Memberikan masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi. 4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakkan organisasi, kegiatan, produk/jasa dan para personilnya selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak. Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa public relations mempunyai berbagai tugas dalam melakukan kegiatan public relations seperti menciptakan dan memelihara citra yang baik perusahaanya agar tidak timbul opini yang negatif dari public, harus menjalin hubungan yang harmonis dengan public agar dapat mengetahui perkembangan segala sesuatu dari public eksternalnya, dan memberikan suatu kritik kepada pihak manajemen agar terbentuknya suatu opini yang baik bagi perusahaannya. Menurut Yosal Iriantara mengutip pernyataan Oxley menyebutkan tugas humas pada intinya adalah untuk memberi pelayanan pada orang-orang yang disebut manejemen. Secara rinci tugas-tugas tersebut adalah 8: a. Memberikan saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi debgan publiknya.

8

Yosal Irianta, Manajemen Strategi Public relations, Ghlia Indonesia,Jakarta 2004,hal.45


18

b. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik pokok terhadap organisasi. c. Bekerja sebagai penghubung (liason) antara manajemen dengan publiknya. d. Memberikan laporan berkala kepad manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubunn publik dengan organisasi . Beberapa kalangan mendeskripsikan kerja PR dengan menyusun daftar bagian-bagian khusus dari fungsi PR, hubungan media, hubungan investor, hubungan

masyarakat,

hubungan

karyawan,

hubugan

pemerintah

dan

sebagiannya. Sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan oleh spesialis PR ditempat kerja9 : 1. Menulis dan mengedit, menyususn rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, newsletter untuk karyawan dan stakeholders eksternal dan materi pendukung teknis lainnya. 2. Hubungan media dan penempatan media, mengkontak media Koran dan publikasi perdagangan agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri. 3. Riset, mengumpulkan informasi tentang opini public, isu yang sedang muncul dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholders

9

Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom. Effective Public relations (ed.kesembilan), Kencana Prenada Media Group, Jakarta 2006,hal.40


19

organisasi, mencari database di intenet,mendesain riset program, melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset. 4. Manajemen dan administrasi, pemprograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan manajer lain, menentukan kebutuhan, dan mengembangkan strategi dan taktik. 5. Konseling, memberi saran kepada manajemen dalam masalah social dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis dan bekerjasama membuat keputusan kunci untuk menyususn strategi untuk mengelola atau merespon sisu-isu yang sensitif dan krisis. 6. Acara special, mengatur dan mengelola konferensi pers, mengadakan kontes, open house dan grand opening. 7. Pidato, tampil didepan kelompok,melatih orang untuk memeberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi didepan audien penting. 8. Produksi, membuat saluran komunikasidengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia dan menyiapkan presentasi audiovisual. . 9. Training, mempersiapakan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media dan tampil dihadapan public, memberi petunjuk kepada orang lain didalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunkasi, membantu mempekenalkan perubahan dalam struktur dan proses organisasional.


20

10. Kontak, bertugas sebagai penghubung (liasion) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stekeholders penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan, menegoisasikan, mengelola konflik dan menjalin kesepakatan. Secara universal tugas Public relations juga menyampaikan informasi dari perusahaan kepada publiknya secara lisan, face to face atau visual, sehingga publik memperoleh pengertian yang benar mengenai kondisi perusahaan, tujuan dan kegiataannya.

2.1.4 Tujuan Public relations Ruang lingkup tujuan Humas/Public relations itu sendiri sedemikian luas. Namun hubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas. Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan Humas sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut : a. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai b. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka untuk mendapatkan pengakuan. c. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru.


21

d. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan perusahaan baru atau saham tambahan. e. Untuk memperbaiki antara perusahaan itu dengan kalayaknya, sehubungan

dengan

telah

terjadinya

suatu

peristiwa

yang

mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. 10 Tujuan Public relations secara umum/universal yang pada prinsipnya tujuan Public relations adalah : 1. Menciptakan citra yang baik 2. Memelihara citra yang baik 3. Meningkatkan citra yang baik 4. Memperbaiki citra jika citra organisasi menurun/rusak

2.1.5

Media Public relations Berikut ini, jenis-jenis media yang ada di public relations : a. Media pers (press) : media ini terdiri dari berbagai macam Koran yang beredar dimasyarakat secara umum, baik yang berslaka regional maupun nasional atau bahkan intenasional. b. Audio visual : media ini terdiri dari slide dan kaset video atau bisa uga film-film documenter.

10

Frank Jefkins. Public relations (edisi kelima), Erlangga, Jakarta 2004,hal.63


22

c. Pameran (exbition) : dalam melaksanakan suatu program atau kampanye humas, para praktisiHumas juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau pameran. d. Pemberian sponsor (sponsorship) : suatu organisasi atau perusahaan menjalankan kegiatan humasnya melalui panyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelengaraan suatu acara. e. Pesan-pesan lisan (spoken word) : penyampaian pesan humas tidak hanya dilakukan lewat media massa tapi juga melalui komunikasi langsung atau tatap muka. 11

2.1.6

Khalayak Public relations Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunukasi

dengan suatu organisasi, baik internal maupun eksternal. Dalam memilih khalayak, humas lebih diskriminatif, unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih untuk lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan 12. Selain itu publik juga dapat didefiniskan sebagai sekumpulan orang yang bermakna himpunan atau kumpulan orang-orang dan organisasi yang berkepentingan serta berada disekitar badan/perusahaan dimana organisai itu berada. Kegiatan Public relations ditujukan kepada dua jenis publik/sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik Intenal adalah publik yang berada didalam organisasi dan yang dimaksud dengan Publik Eksternal yaitu publik yang berada diluar organisasi. Publik Internal adalah khalayak/publik yang menjadi

11 12

Ibid, hal.68 Ibid, hal.80


23

bagian dari kegiatan usaha pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri. Ada empat macam Public Internal dari suatu perusahaan yaitu 13 : A. Publik Pegawai (employe public) B.

Publik Manajer (manager public)

C. Publik Pemegang saham (stakeholders public) D. Publik Buruh (labour public) Publik

Eksternal

adalah

publik

yang

berada

diluar

organsasi/instansi/perusahaan yang harus diberikan penerangan/informasi untuk dapat membina hubungan baik. Terdapat delapan macam publik eksternal dalam perusahaan, yaitu 14: 1. Publik Pers 2. Publik pemerintahan 3. Publik masyarakat sekitar 4. Publik Rekanan/Pemasok 5. Publik Pelanggan 6. Publik Konsumen 7. Publik Bidang pendidikan 8. Publik Umum

2.1.7 Peran Public relations Peran Public relations bagi suatu organisasi sangat diperlukan, karena peran dari seorang Public relations yaitu sebagai mediator di perusahaan yang 13

Neni Yulianita. Dasar-Dasar Public relations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U), Bandung 2005,hal.57 14 Ibid, hal. 69


24

mampu menjebatani kepentingan perusahaan disatu pihak dan mampu menampung aspirasi, serta memperhatikan keinginan dilain pihak. Praktisi menyesuaikan pola perilakuya untuk menangani situasi yang senantiasa terjadi didalam pekerjaan dan mengakomdasi ekspetasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaan seorang public relations. Ada empat peran utama public relations dalam melaksanakan pekerjaan dan dalam cara mereka berhadapan dengan orang lain yaitu 15: 1. Teknisi Komunikasi, deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik sebagai syarat. Tekhnisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis newrelease dan feature mengembangkan isi website dan menangani kontak media. 2. Expert Presriber, peran perumus menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas ketika ada sesuatu hal yang harus dibereskan atau pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagimana cara mengerjakan sesuatu 3. Fasilitator komunikasi, peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang pekan dan broker (perantara) komunikasi.fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liasion), interpreter, dan mediator antara organisasi dengan publiknya. Praktisi

15

Ibid, hal.46


25

yang berpera sebagai fasilitator komunikasi bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. 4. Fasiltator pemecah masalah, praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang dipakai untuk memecahkan problem orgaisasional lainnya. Peran ini juga menganalisis situasi problem, karena mereka adalah pihak yang paling tahu dan paling dekat dengan kebijakkan,produk prosedur dan tindakan organisasi.

2.2 Eksternal Relations Setiap organisasi memiliki khalayak sendiri, kepada khalayak terbatas Public relations senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal maupun eksternal. Eksternal Relations adalah hubungan yang terjalin antara pihak organisasi atau perusahaan dengan pihak luar. Pentingnya menjaga hubungan baik dengan pihak eksternal adalah untuk mempererat hubungan dengan orang-orang atau instansi-instansi diluar organisasi atau perusahaan, demi terciptanya opini publik yang menguntungkan organisasi atau perusahaan tersebut. 16 Publik eksternal terdiri dari bermacam-macam segmentasi dengan tingkat pendapatan, pendidikan, tingkat kehidupan dan sebagianya yang berbeda satu sama dengan lainnya. Dalam menghadapi publik eksternal seorang Public relations

harus memilki strategi yang berbeda, sesuai dengan karakteristik

segmenya. Hubungan eksternal ini meliputi hubungan dengan pers, hubungan 16

Cutlip, Center and Broom (1994), Effective Public relations ed.ketujuh, Ptentice Hall International, New Jersey, hal.58


26

dengan pemerintah, masyarakat sekitar, hubungan pemasok, hubungan pelanggan, dan hubungan konsumen. Dalam melaksanakan kegiatan eksternal PR memiliki perencanaan kegiatan yang akan dilaksanakan terhadap publik eksternalnya. Tindakan yang diarahkan kepada pelanggan eksternal dapat disebut sebagai eksternal public relations, yaitu kegiatan yang ditujukkan untuk mempererat hubungan atau memelihara loyalitas pelanggan dengan cara membentuk opini publik yang positif terhadap organisasi/perusahaan. 17 Kegiatan eksternal pada dasarnya dilakukan untuk mengubah sikap khalayaknya. Tujuan yang hendak dicapai adalah mengubah sikap negatif menjadi sikap positif. Menurut Abdurrachman eksternal public relations ini mutlak diperlukan sebab akan sangat bermanfaat dalam18 : 1. Memperluas jumlah pelanggan 2. Memperkenalkan produk 3. Mencari modal dan hubungan 4. Memperbaiki hubungan dengan serikat buruh 5. Memecahkan persoalan-persoalan yang sedang dihadapi oleh organisasi

Dari uraian diatas,melakukan kegiatan eksternal relations sangat menguntungkan bagi perusahaan karena perusahaan dapat memperluas jaringan kepada pelanggan dari pelanggan tingkat bawah sampai tingkat atas,dapat

17 18

Barata Atep Adya. Dasar-dasar Pelayanan Prima,PT.Gramedia, Jakarta 2003, hal.203. Oemi Abdurrahman. Dasar-dasar Pubic Relations, Citra Aditya Bakti, Bandung 2001,hal.38


27

menawarkan program fasilitas pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan dan dapat memecahkan masalah-masalah yang dihadapi oleh perusahaan dengan baik. Kegiatan Eksternal Relations yang dilaksanakan oleh PT.KAI (Persero) yaitu 19 : a. Menjalin hubungan yang baik dengan wartawan media massa b. Melakukan evaluasi terhadap pemberitaan dimedia massa secara rutin c. Membuat press release dalam setiap kegiatan perusahaan yang dipublikasikan d. Mengkoordinasi dan mengatur kegiatan konferensi pers e. Merencanakan dan melaksanakan program komunikasi kepada public eksternal melalui berbagai event pameran, iklan, pengisian program TV dan promosi kehumasan. Menurut F.Racmadi salah satu tujuan eksternal relations adalah 20 : ”Mempererat hubungan dengan orang-orang diluar perusahaan sehingga akan terbentuk opini yang menguntungkan terhadap perusahaan tersebut. Tugasnya adalah mengadakan komunikasi dua arah yang sifatnya informative dan persuasive kepada public luar. Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti karena public relations mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentinganya”

19

Company Profile PT.KAI (Persero) F.Rachmadi. Public relations dalam teori dan praktek, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1994,hal.53 20


28

Pelanggan terdiri dari individu (perorangan) dan perusahaan yang pada prinsipnya mempunyai harapan yang sama yaitu memperoleh kepuasaan dan pengorbanan yang sepadan atau minimal. Harapan-harapan pelanggan eksternal itu berupa 21: a. Kemudahan dalam memperoleh barang atau jasa b. Persyaratan kualitas barang atau jasa c. Harga yang kompetitif d. Cara pelayanan yang cepat, tepat, dan ramah e. Layanan purna jual sebagai jaminan dan tanggung jawab Tugas-tugas yang harus dilaksanakan dalam eksternal Public relations atas dasar untuk memperoleh dukungan, pengertian dan kepercayaan dari publik luar (eksternal public) menciptakan kesediaan kerja sama dari publik adalah 22: 1. Menilai sikap opini publik terhadap kepemimpinan, terhadap para pegawai dan metode yang digunakan. 2. Memberikan penerangan-penerangn yang obyektif, agar publik tetap informed tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan 3. Menyusun staf yang efektif untuk bagian tersebut Untuk memperoleh kepercayaan public, perusahaan harus menciptakan kinerja yang baik dengan melakukan kerja sama dengan karyawannya. Sehingga terciptanya suatu informasi yang obyektif untuk publik dan terciptanya perkembangan yang baik bagi perusahaan.

21 22

Atep Adya Brata. Opcit, hal.41-45 Opcit, Oemi Abdurahman. Hal.39


29

Komunikasi dengan eksternal publik dapat diselenggarakan dengan melalui 23: a. Personal Contact (kontak pribadi) b. Press Releases c. Press Relations d. Pess Conference & Press briefings e. Publicty

2.3 Customer relations Terciptanya hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan hal yang penting dilaksanakan bagi suatu organisasi dalam menjalin komuikasi dan kerja sama dengan pelanggan. Perusahaan berusaha meningkatkan kepercayaan dengan pelanggan dengan cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya, sehingga pelanggan akan merasa dihargai. Membangun hubungan jangka panjang yang kokoh dengan pelanggan memerlukan usaha yang penuh konsentrasi dari semua karyawan dan pihak manajemen untuk mengetahui apa yang memuaskan pelanggan dan apa yang dihargai oleh pelanggan, karena apa yang dihargai oleh pelanggan lebih luas dari apa tampaknya disadari oleh banyak manajer. Perusahaan yang menerapkan Customer relations karena adanya motifmotif defensif dan ofensif. Motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan profitabilitas dengan cara menekan biaya serta meningkatkan

23

Opcit. Hal .4


30

pendapatan melalui peningkatan kepuasaan dan loyalitas pelanggan. Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor berhasil mengadopsi Customer Relatios yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan 24. Prinsip Customer relations adalah semakin banyak perusahaan memiliki informasi tentang pelangganya, berarti semakin baik. Menurut Profesor Adrian Payne, CRM merupakan proses strategis dalam mengidentifikasi segmen pelanggan yang diinginkan baik segmen mikro atau pelanggan individu, berdasarkan orang per orang dengan mengembangkan berbagai program terintegrasi yang memaksimalkan nilai pelanggan maupun nilai jangka waktu hidup sebagai pelanggan pada organisasi melalui penambahan pelanggan yang ditargetkan.25 Untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dapat dicapai melalui kepuasaan jangka panjang dengan cara menciptakan nilai kepada pelanggan (customer value). Karena apabila pelanggan merasa ia menerima nilai tersebut maka ia akan memberi imbalan kepada perusahaan berupa loyalitas. Jadi, untuk kepuasaan pelanggan kita harus menawarkan sesuatu yang bernilai.

24

Francis Buttle. Customer Relationship Management, Bayumedia, Jakarta 2007,hal.40 Sarah Cook. Customer Excellence (cara untuk mencapai customer focus), penerbit PPM, Jakarta 2004, ha.29 25


31

Menciptakan nilai pelanggan berkaitan erat dengan 4P, yaitu : Kemampuan menambah value

Product Esensi (Core Product) apa yang kita tawarka kepada pelanggan

Process system dan kegiatan yang mendukung core product/service

Performance menjadikan produk/jasa yang diberikan sesuai dengan yang dijanjikan kepada pelanggan

People Interaksi dengan karyawan bagaimana pelanggan dilayani

Kemampuan membuat difresiansi

1. Produk/Product. Produk/jasa yang menjadi inti usaha merupakan esensi yang mesti harus disediakan oleh perusahaan dengan kualitas yang tinggi. 2. Proses/Process. Cara untuk menjaga agar sistem terus bekerja secara lancar. 3. Performasi/Performance. Merupakan janji kita kepada pelanggan yang haus ditepati. 4. Karyawan/People. Bagaimana pelanggan memandang karyawan kita sebagai orang yang dapat melayani, kompeten, penuh pengertian dan sopan.


32

2.3.1 Definisi Customer relations Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik membeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, merefensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 26 Menurut Danan Djaja, Customer relations merupakan salah satu bentuk kegiatan dari humas yang kegiatannya diarahkan untuk menciptakan hubungan kepada publik pemakai jasa atau konsumen. Kegiatan ini dilakukan untuk membina hubungan dan kerja sama yang baik antara humas dengan pelangganya agar pelanggan tidak berpaling dan tetap memakai produk/jasa organisasi tersebut27. Pelanggan merupakan kelompok khalayak yang penting bagi perusahaan, untuk itu tidak sedikit dibutuhkan waktu, tenaga, dan biaya. Menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan adalah suatu kegiatan PR. Melalui kegiatan monitoring maka

26

Jill Griffin. Customer Loyalty (Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan) ed.revisi dan terbaru, Erlangga, Jakarta 2005, hal.31 27 H.R Danan Djaja. Peran Humas Dalam Perusahaan, alumni Bandung, 1985, hal.34


33

perusahaan dapat mengetahui keinginan atau kebutuhan serta tanggapan pelanggan terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Menurut John White dan Laura Mazur mengatakan bahwa ”Customer relations adalah hubungan yang dibangun antara perusahaan dengan para pelanggannya yang menggambarkan kepada para pelanggan tersebut bahwa pihak perusahaan tidak hanya sekedar menyediakan produk/jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan melainkan hubungan atau komunikasi yang dapat memenuhi kebutuhan para pelanggan tersebut. 28 Peneliti dapat simpulkan bahwa customer relations merupakan kegiatan public relations yang dimana kegiatan tersebut diarahkan kepada publik selain itu juga merupakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak penyedia jasa dengan para pelanggan dan telah diolah sedemikian rupa hingga berguna bagi kepentingan perusahaan. Dengan demikian, bahwa menjalin komunikasi dengan baik bagi pelanggan membawa manfaat bagi perusahaan yang menerapkan customer relationsnya. Ada beberapa definisi mengenai Customer relations yang dikemukan boleh beberapa literatur. Berikut ini beberapa definisi Customer relations Management (CRM) dari berbagai literatur :29 1. Anderson Consulting ”Customer relations Management is approach by companies to identify, acquire and etain through a set of inegreted copabilities”.

28

John White and Laura Mazur, Strategic Communication Management:making PR work First Printing UK:Addison-Wesley Publisher Ltd,1994,hal.217-218. 29 Amin Widjaja Tunggal, Dasar-dasar Customer Relations Management (CRM), Jakarta, Havrindo, hal.8


34

”Manajemen

hubungan

pelanggan

merupakan

pendekatan

yang

dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi, memikat, mendapatkan dan memegang teguh seluuh kemampuan” 2. Definisi CRM dari Carlson Marketing ”A business straegy which pro-activty builds a bias or preference for n organization

with

is

individual

employeess,

channels

and

customersresulting in creased retention and increased performance ” ”Sebuah strategi bisnis yang aktif membangun kearah yang khusus atau pilihan untuk organisasi dengan tiap-tiap karyawan, media, dan pelanggan dalam meningkatkan ketahanan dan meningkatkan kinerja” 3. Fredrick Newell dalam bukunya ”loyalty.com” (2000,hal2) ”Customer relations Management is a process of modifiting customer behavior over time and learning from every interactions, customizing customer treatment and strengthening the bond between the customer and the company. This is the principle of important1 to 1 marketing” ”Manajemen hubungan pelanggan merupakan suatu proses membentuk sikap pelanggan disetiap waktu dan belajar dari setiap interaksi, mengikuti kebiasaan pelanggan, dan kekuatan perjanjian antara pelanggan dengan perusahaan. Hal tersebut merupakan satu-satunya prisip penting dalam pemasaran”


35

Tiap orang di bisnis harus memiliki tiga prinsip emas CRM yang tertanam kuat dihati mereka : 30 a. Keterlibatan: menujukan kesadaran dan perhatian terhadap agenda konsumen dan menjawab keprihatinan mereka. b. Rasa Hormat: terhadap para konsumen, mengakui kompetensi dan prestasi mereka. c. Kasih Sayang: bersikap hangat, mudah ditemui dan secara tulus memperhatikan kondisi konsumen. Kegiatan customer relations yang baik

harus melakukan keterlibatan

langsung perusahaan kepada pelanggannya dan bertanggung jawab pada semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaannya. Menghormati pelanggan sebagai ”raja”, karena pelanggan merupakan aset bagi perusahaan dan memberikan kasih sayang kepada pelanggan dengan memberikan potongan-potongan harga atau memberikan program yang menguntungkan bagi pelanggan tersebut. Dalam setiap kegiatannya praktisi Customer relations harus memiliki pendekatan-pendekatan agar programnya berjalan efektif dan tidak sia-sia, pendekatan CRM yang terdiri dari empat tahapan, meliputi :31 a. Análisis : kajian menyeluruh dalam perusahaan mengenai informasi apa yang diperoleh tentang konsumen, produk dan jasa dan apa yang dibutuhkan atau diinginkan. Kemudian kumpulan data dapat disusun dengan tepat terlebih dahulu.

30

Patricia Moore dan William Moore, Menguasai CRM (Manajemen Hubungan Konsumen) dalam seminggu, Prsetasi Pustaka Publisher, Jakarta 2005, hal.54 31 Ibid hal.7-8


36

b. Integrasi : pengumpulan informasi mengenai konsumen dari semua saluran yang berbeda yang digunakan perusahaan. c. Pembaruan : untuk menghindari konsumen mengulang detil-detil mereka bilamana mereka mengirimkan pesanan baru atau bila ditransfer dari satu karyawan ke karyawan yang lain, perlu dicatat dan diperbaharui. d. Antisipasi : perusahaan perlu menggunakan informasi yang telah mereka kumpulkan untuk mengantipasi permintaan. Yang bagus dengan memiliki arsip mengenai sejarah perdagangan konsumen, perusahaan harus dapat memperkirakan produk atau jasa apa yang kemungkinan akan dibeli dimasa mendatang dan barang kali sama pentingnya juga-barang apa yang tidak mereka inginkan

2.3.2 Manfaat Customer relations Hubungan dengan pelanggan mempunyai beberapa manfaat bagi perusahaan yang menerapkan strategi Customer relations, sebagai berikut : 1. Peningkatan pendapat, customer relations menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan.

Dengan

aplikasi customer relations, biasa melakukan penjualan dan pelayanan via web sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya kusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.


37

2. Mendorong loyalitas pelanggan, customer relations memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, konsistensi dan aksesibilitas informasi penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan. 3.Mengurangi

biaya,

customer

relations

memungkinkan

penjualan/pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Meningkatkan efisiensi operasional, otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. 4. Peningkatan time to market, customer relations membawa produk kepasar dengan lebih cepat dengan info pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pemberian oleh pelanggan sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik.32 Dalam setiap kegiatan Customer relations pastinya setiap perusahaan mengharapkan tujuan yang ingin dicapai agar perusahaannya berkembang dan menjadi lebih baik lagi. H.R Danan Djaja menyatakan ada tiga tujuan diadakannya Customer relations adalah sebagai berikut :33 1. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan pada pelangganya 2. Tetap menjaga agar pelangganya meras diperhatikan dan dipentingkan segala kebutuhan dan keinginannya. 32 33

Ibid, Amin Widjaja Tunggal, hal :11 H.RDanan Djaja, Op.cit, hal.3


38

3. Mempertahankan pelanggan agar tetap loyal untuk menggunakan produk/jasa ditawarkan tersebut. Tingkat kepuasaan pelanggan sangat mempengaruhi bagi perusahaan karena pelanggan yang puas akan kembali keperusahaan untuk melakukan pembelian ulang yang merasa baik untuk kebutuhan mereka. Keputusan pelanggan untuk membeli ulang ditentukan oleh bagaimana mereka dilayani atau perasaan apa yang tumbuh dalam diri mereka. Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi CRM dalam strategi bisnisnya perlu menciptakan struktur organisasi yang dapat mencapai tiga hasil utama lewat fungsi marketing, penjualan, dan pelayanan. 34 a. Pemerolehan pelanggan atau segmen pasar yang telah dibidik dengan tepat. b.Perawatan dan pengembangan pelanggan atau segmen pasar yang signifikan secara strategis c. Pengembangan dan penyampaian secara terus-menerus proposisi nilai yang unggul dimata pelanggan sasaran. Dari penjelasan diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa apabila perusahaan telah menerapkan CRM dengan baik dan tepat yaitu memberikan pelayanan yang prima dan sesuatu yang diinginkan oleh pelanggan harus meningkatkan mutu dan kualitas dari produk/jasa tersebut dan pelanggan akan merasa nyaman, puas berhubungan dengan perusahaan. Jika pelanggan merasa

34

Francis Buttle, Op.Cit, hal.412


39

nyaman dan merasakan kepuasaan hati maka akan berkelanjutan timbul terciptanya loyalitas dalam diri pelanggan.

2.3.3 Media Komunikasi Customer relations Touch point adalah media yang digunakan oleh customer relations untuk berinteraksi dengan pelanggan, interaksi melalui touch point ditujukkkan kepada pelanggan atau perusahaan tertentu, dimana touch point tersebut harus dapat memberikan respons yang baik kepada pelanggan baik dalam bentuk percakapan dan interaksi. Media customer relations dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu media interaktif dan media non interaktif.35 Media Interaktif terdiri dari : a. Face to face Media pertemuan secara face to face dinilai cara yang paling efektif menjangkau pelanggan. Dengan melakukkan kunjungan langsung kepada pelanggan,maka perusahaan akan lebih mengetahui secara langsung minat dan keinginan para pelanggan terhadap produk dan jasa yang diinginkan. b. Pelayanan Internet c. Pusat Informasi d. ATM e. Teknologi Sentuh Layar f. Unit penjawab suara interaktif 35

Patricia Moore dan Willian Moore, Menguasai CRM (Manajemen Hubungan Konsumen) dalam seminggu. Jakarta. PT.Prestasi Pustakarya, 2005,hal.30


40

g. Kotak perangkat televisi satelit yang memberikan layanan interktif Media non interktif terdiri dari : 1. Surat menyurat lewat jasa pos (pos biasa) 2. Faximile 3. E-mail 4. Pelayanan Internet (situs informasi) 5. Pesan melalui telepon selular 6. Sistem data elektronik (EDI)

2.3.4 Kelompok Customer Realations Pelanggan dibagi menjadi tiga kelompok oleh Cooper & Kaplan;1998 yaitu : 1. High cost customer, menentukan penyebab biaya yang tinggi tersebut karna untuk mengembangkan hubungan, biaya-biaya tersebut dapat dikurangi pada masa yang akan datang. 2. High cost, low margin customer, tidak mau bekerja sama denagn perusahaan untuk mengurangi biaya pelayanan perusahaan dapat menambahkan suatu biaya tambahan untuk pelayanan khusus yang diberikan. 3. Slow-cost, high-margin customer, perusahaan menawarkan diskon harga untuk mempertahankan mereka. Wall mark menggunakan sistem


41

pembeliannya yang menurangi biaya pelayanan bagi pemasokannya untuk bernegoisasi syarat pembelian yang menguntungkan baginya. 36 2.4 Loyalitas Perusahaan

dituntut

untuk

menemukan

dan

membangun

sistem

manajemen yang mampu secara profesional merentensi para pelangganya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan yang pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya tingkat kemampu labaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995,p.31) ”A loyal customer is one makes regular repeat purchase, purchase across product and service lines,refers other and demonstrates and immunity to the pull of the competition” ”Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memilki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian, secara berulang pada badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasaan-kepuasaan yang didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing” 37 Pelanggan yang loyal memberikan keuntungan bagi perusahaan, karena pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian berulang kembali diperusahaan 36

Ibid Amin Widjaja, hal .32 Ratih Hurriyati. Bauran Pemasaran Dan Loyalitas Konsumen, CV.AlfaBeta,Bandung 2008, hal.129 37


42

tersebut, memberikan informasi kepada publik mengenai keuntungan dari penggunaan jasa perusahaan tersebut. Jadi, perusahaan harus lebih mementingkan tingkat loyalitas pelanggan yang loyal, memiliki pelanggan yang loyal merupakan tujuan dari semua perusahaan. Menurut Oliver (1996:392), mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai berikut 38 : ”Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a prefered product or service consistenly in the future, depsite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” 39 Definisi diatas menerangkan bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlanggan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh

situasidan

usaha-usaha

pemasaran

mempunyai

potensi

untuk

menyebabkan perubahan perilaku. Dari rangkuman definisi-definisi tersebut penulis dapat simpulkan pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang pada suatu perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan pelanggan yang loyal dapat memberitahu kepada pelanggan yang lain keuntungan dari pembelian terhadap perusahaan tersebut. Hal lain dari loyalitas pelanggan yang mengindikasikan eksistensi hubungan pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan tersebut pada teman, anggota keluarga, dan kolega-kolega mereka.

39

Ibid, 129


43

Untuk dapat menjaga hubungan yang baik dengannya suatu perusahaan harus dapat membuat dirinya berbeda dengan para pesaingnnya dan menambahkan nilai pada setiap pelayanan yang diberikan. Pelayanan-pelayanan yang memicu meliputi pelayanan dengan nilai tambah, tampila nilai jasa dan aspek-aspek tertentu dari bisnis yang bersangkutan. Yang lebih penting adalah perlakuan terhadap pelanggan saat mereka melakukan pembelian. Tujuan akhir dari loyalitas pelanggan adalah meningkatkan pendapatan, laba, dan bagian pasar, sehingga dapat mengamankan keberadaan dan posisi perusahaan dimasa yang akan datang. Tujuan tersebut adalah tujuan jangka panjang yang hanya bisa dicapai jika tujuan-tujuan antara tercapai terlebih dahulu. Ada lima tujuan utama loyalitas pelanggan 40 Loyalitas Pelanggan

Mendapatkan Pelanggan Baru

Meningkatkan : -pendapatan - Keuntungan -Pasar

Menciptakan Peluang Komunikasi

Membangun Database

Mendukung departemen lain dalam perusahaan

Gambar : Tujuan Utama Loyalitas Pelanggan, Stephan A.Butscher 40

Stephan A.Butscher. membangun klub pelanggan itu mudah, Penerbit PPM, Jakarta 2006, hal.42


44

a.

Tujuan utama loyalitas pelanggan adalah membangun hubungan dengan pelanggan untuk mengubah pelanggan menjadi pelanggan setia dalam jangka panjang, idealnya seumur hidup membeli atau memakai produk/jasa dari perusahaan penyelenggara.

b. Tujuan kedua adalah untuk menarik pelanggan baru melalui loyalitas pelanggan. Untuk menarik pelanggan baru ada dua cara, yaitu cara pertama pelanggan yang merasa puas akan enjadi pengikan gratis dari mulut kemulut. Cara kedua, nilai loyalitas pelanggan sangat menarik sehingga non-anggota tertarik untuk menjadi anggota c. Tujuan utama ketiga adalah untuk membuat database pelanggan. Database

tidak

hanya

berisi

data

sosial

demografis

(umur,alamat,pekerjaan dan sebagainya), tetapi berisi data rinci mengenai perilaku pembelian dan prefensi. 2.5 Strategi 2.5.1 Definisi Strategi Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani “strategia” yang artinya kepemimpinan (leadership). Strategi adalah pilihan tentang apa yang ingin dicapai oleh organisasi di masa depan (arah) dan bagaimana cara mencapai keadaaan yang dinginkan tersebut (rute).41 Strategi juga merupakan keseluruhan tindakan yang ditempuh organisasi untuk mencapai sasarannya, atau dengan kata lain strategi merupakan pengelolaan yang memungkinkan satu perusahaan mencapai sasaran, Strategi diterapkan disemua organisasi ataupun perusahaan, termasuk juga 41

Tedjo Tripomo, dan Udan, Manajemen Strategi, Rekayasa Sins, Bandung, 2005, hal 18


45

perusahaan jasa. Hal ini tentu saja dilakukan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Menurut J.L Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir. Hasil akhir manyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategis luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktifitas. Strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif. Menurut Bennett menggambarkan tentang strategi sebagai arah yang dipilh organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi yaitu 42 : a. Sebuah rencana-suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar b. Sebuah cara- suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecok lawan atau kompetitor c. Sebuah pola-dalam suatu rangkaian tindakan d. Sebuah posisi-suatu cara menepatkan organisasi dalam sebuah lingkungan e. Sebuah perspektif-suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia Strategi adalah faktor terpenting dalam proses perencanaan, strategi yang berwujud rencana berupaya-upaya suatu perusahaan untuk mengantisipasi masalah-masalah yang diperkirakan akan timbul di waktu yang akan datang yang mungkin dapat

berubah- ubah. Adanya strategi dapat memberikan arah dan

dorongan kegiatan operasi pelaksana kegiatan perusahaan.

42

Sandra Oliver. Strategi Public relations, PT.Gelora Aksara Pratama, Jakarta 2006, hal.2


46

Strategi merupakan bagian akhir dari bentuk pelayanan pada pelanggan misi, nilai, tujuan, dan strategi. Untuk mengubah visi dan nilai-nilai menjadi kenyataan, pada saat tujuan pelayanan pada pelanggan telah dibangun, manajemen utama perlu menciptakan strategi pelayanan pada pelanggan. Mengacu kepada pola strategi Public relations, maka menurut Ahmad S.Adnanputra, Presiden Institut bisnis dan manajemen Jayakarta, batasan pengertian tentang strategi public relations adalah43 : ”Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam keragka suatu rencana Public relations (Public relations Plan)” Strategi tersebut antara lain perencanaan jangka panjang kegiatan yang berfokus pada pelanggan, pengembangan sumber daya manusia, inovasi dan sebagiannya yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Strategi harus berorientasi pada tindakan yang dapat dilaksanakan. Pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam pelaksanaan strategi pelayanan kepada pelanggan yaitu 44 : a. Mengkaji dan menghubungkan misi, visi, nilai dan tujuan perusahaan b.Merumuskan strategi c. Mengembangkan suatu perencanaan kegiatan yang spesifik d.Mengebangkan kriteria keberhasilan e. Mengidentifikasi penghambat kemajuan f. Implementasi

43

Opcit. Rosady Ruslan, hal.134 Sarah Cokk. Customer Excellence (cara untuk mencapai customer focus), penerbit PPM, Jakarta 2004, hal.53 44


47

2.5.2

Tingkatan Strategi David Faukner dan clif Bowman, mengatakan bahwa ada tiga tingkatan

strategi dalam Customer relations, yaitu 45: 1. Strategi korporasi adalah organisasi yang tersususun atas sekumpulan bisnis yang relatif tidak berkaitan satu sama lain (strategic businness Units). Fokus strategi korporasi adalah mengembangkan portfolio bisnis yang memberi keuntungan terbesar bagi prusahaan, baik secara finansial maupun non finansial. 2. Strategi kompetitif adalah strategi ditingkat bisnis (strategic business unit) yang memiliki perhatian utama pada penciptaan keunggulan kompetitif produk atau jasa yang terus-menerus. 3. Strategi fungsional adalah strategi ditingkat fungsional atau departement yang memiliki perhatian pada efisiesnsi dan produktivitas penggunaan sumber daya industri

2.5.3 Strategi Customer relations Pelayanan yang prima membawa manfaat bagi perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan (customer relations), karena pelayanan yang memuaskan menjadikan pelanggan loyal dalam penggunaan jasa perusahaan. Faktor untuk mewujudkan layanan prima menuju hubungan pelanggan (customer relations) seperti :46

45

Tony Sitinjak,Darmadi Durianto,Sugiarto, Holy Icun Yunarto. Model matriks konsumen untuk menciptakan superior customer value, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2004, hal.16 46 Frandy Tjipto. Service Management (mewujudkan layanan prima), PT.Andi Yogyakarta, Yogyakarta 2008, hal.99-100


48

1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas pelayanan Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyanpaikan layanan berkualitas terbaik kepada para pelanggan sasarannya. Upaya membutuhkan proses mengidentifikasi determinan/faktor penentu utama kualitas layanan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Contohnya, keamanan, harga,, ketepatan waktu, layanan selama perjalanan, dan harga jasa. Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah melakukan riset mendalam dalam rangka memahami yang digunakan pelanggan sebagai kriteria utama dalam mengevaluasi layanan jasa spesifik. Langkah berikutnya adalah mengidentifikasi penilaian yang diberikan pelanggan sasaran terhadap perusahaan dan pesaig berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan cara ini dapat diketahui posisi relatif perusahaan dimata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan bisa memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinandeterminan spesifik yang membutuhkan perbaikkan. 2. Mengelola Ekspetasi Pelanggan Menurut oliver,1980 Ekpetasi pelanggan merupakan seseorang tidak hanya mencakup probabilitas terjadinya hasil (outcome) tertentu, namun juga evaluasi terhadap hasil bersangkutan. Ekspetasi pelanggan merupakan prediksi terhadap sifat/karakteristik dan tingkat kinerja yang bakal diterima pengguna produk.


49

Semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar ekspetasi pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi harapan yang tidak realistis). Pada gilirannya akan memperbesar kemungkinan tidak terpenuhinya ekpetasi realistis. Tidak terpenuhinya ekspetasi pelanggan oleh penyedian layanan. Satu pepatah bijak yang dijadikan peganggan :” jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan”. 3. Mengelola bukti kualitas layanan Manajemen bukti kualitas layanan bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah layanan yang disampaikan. Oleh karena itu, layanan merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana

halnya

barang

fisik

maka

pelanggan

cenderung

memperhatikan dan mempersepsikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan layanan sebagai bukti kualitas. Dari sundut pandang penyedia layanan, bukti kualitas meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator ” seperti apa layanan

yang diberikan (pre-service ecpectation) dan seperti apa

layanan yang telah diberikan (post-service evalution). Bukti-bukti kualitas layanan bisa berupa fasilitas fisik layanan (seperti gedung), penampilan karyawan penyedia layanan (seragam), perlengkapan dan peralatan yang digunakan untuk melayani pelanggan (komputer, telepon, faximile,). Selain itu, berbagai faktor seperti lokasi gedung, tata letak layanan jasa, dan atmosfer (situasi dan kondisi transaksi) dapat


50

pula menciptakan persepsi terhadap penyedia layanan misalnya keramahan, ketenangan, kecermatan, wibawa, rasionalitas, stabilitas, dan fleksibilitas. 4. Mendidik konsumen tentang layanan Membantu pelanggan dalam memahami sebuah layanan merupakan upaya

positif

untuk

mewujudkan

proses

penyampaian

dan

pengonsumsian layanan secara efektif dan efisien. Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan pembelian secara lebih baik dan lebih memahami peran serta kewajibannya dalam proses penyampaian layanan Upaya mendidik konsumen bisa dilakukan dalam wujud, seperti : a. Penyedia layanan mendidik pelangganya agar melakukan sendiri layanan b. Penyedia

layanan

membantu

pelanggan

mengetahui

kapan

menggunakan suatu layanan serta lebih mudah dan murah c. Penyedia layanan mendidik pelangganya mengenai prosedur atau cara menggunakan layanan d. Penyedia layanan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas layanannya denga cara menjelaskan kepada pelanggan yang mendasari suatu kebijakkan yang kemungkinan bisa mengecewakan mereka.


51

Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, harus mempunyai lima alternatif strategi dalam melakukan Customer relations yaitu 47: 1. Mempekerjakan karyawan paruh-waktu 2. Berbagai fasilitas layanan 3. Pengalihan aktivitas downtime 4. Pelatihan silang 5. Meningkatkan partisipasi pelanggan

Ada ukuran lain yang digunakan oleh organsasi-organisasi jika mereka ingin mengetahui seberapa efektif strategi CRM perusahaan. Perusahaan harus menayai kepada beberapa pelanggan dalam mengembangan strategi Customer relations 48: a. Mengidentifikasi kriteria kepuasaan pelanggan bagi setiap segmen pasar b. Mengadakan survei sampel yang sahih mengenai konsumen untuk memberikan skor bagi setiap kriteria, mengguakan perusahaan survei independen ternama c. Membandingkan skor mereka dengan standar perusahaan untuk mengidentifikasi (dan kemudian menggunakannya) sesuatu yang ditemukanya ada yang kuang dalam penawaran daam layananya d. Langkah terakhir dalam menerapkan CRM ialah membentuk sistem pematauan yang efektif yang memberikan laporan kepada personil yang 47

Ibid. Fandy Tjipto, hal.26 Patricia Moore & William Moore. Menguasai CRM dalam seminggu, Prestasi Pustaka Publisher, Jakarta 2005, hal. 74 48


52

terkait sehingga dapat memberikan umpan balik yang benar kepada orang-orang yang dapat menggunakannya secara efektif untuk kebaikkan.

2.6 Pelanggan Secara spesifik, pelanggan dapat diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu pengguna jasa tertentu. Menurut buku measuring customer satisfacation, pelanggan adalah penerima jasa dan perannya untuk menilai kualitas jasa. Kebutuhan pelanggan dapat didefinisikan sebagai barang atau jasa yang dibutuhkannya untuk mencapai tujuan tertentu. Pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan pengharapan pelanggan biasanya dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya, iklan, pemasaran, serta bentuk komunikasi lain, baik dari pemasok maupun sumber-sumber lainnya. Perbedaan customer (pelanggan) dan consumer (pemakai), menurut Imber (1987; Idem), yaitu customer is buyer of a product or service (pelanggan adalah sebagai pembeli utama suatu produk atau jasa tertentu),dan consumer is ultimate user of a product or service, and the consumer not alwas the purchaser (konsumen merupakan pemakai utama suatu produk atau jasa tertentu, tetapi tidak selalu sebagai pembeli) 49. Segmenting yang mendasari peluncuran KA Eksekutif dilakukan dengan mengklasifikasikan pelanggan dalam beberapa tingkatan value sebagai berikut 50:

49

Rosady Ruslan,. Praktik Dan Solusi PR dalam mengatasi situasi krisis dan pemulihan citra, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, hal. 33 50 www.PT.KAI.com


53

a. Gateway value, konsumen yang menggunakan jasa kereta api hanya mendasarkan kepada fungsinya sebagai alat transportasi b.Competitive value, disamping mempertimbangkan fungsi utama sebagai alat transportasi, pelanggan mempertimbangkan pula faktor tingkat kenyamanan dan pelayanan yang dibandingkan terhadap moda pesaing c. Ultimate

value,

pelanggan

tidak

sekedar

menuntut

fungsi

dan

perbandinggan, melainkan juga pertimbangan-pertimbangan psikologis yang tidak dapat diukur batasnya, misalnya gengsi, prestise dan kepuasan Pada dasarnya ada empat alasan mengapa pelanggan dewasa ini lebih berkuasa dari pada sebelumnya, yaitu 51 : a. Produktivitas yang meningkat dengan cepat, telah menyebabkan kelebihan kepastian dalam banyak bidang. Hal ini selanjutnya membuat setiap konsumen menjadi lebih penting, pelanggan bukan lagi raja, mereka sudah menjadi diktator. Pembeli memiliki lebih banyak informasi yang segera bisa dipergunakan dan makin banyak jasa yang ingin merela beli. b. Membandingkan harga dari penawaran yang serupa untuk mengetahui mana yang memberikan nilai lebih baik. Sekarang tidak perlu lagi harus bertahan dengan harga yang membumbung karena sudah lebih murah untuk menggunakan jasa tarnsportasi tersebut. c. Kualitas barang dan jasa selalu didorong menjdai ebih tinggi karena meningkatnya teknologi. Akibatnya ialah bahwa pelayanan jasa yang

51

Ibid, 14-15


54

bersaing semakin serupa sekarang ini. Kalau anda tidak dapat bersaing dalam harga, maka harus ada sesuatu yang dilakukan dalam penjualannya. Pelanggan tidak terbentuk begitu saja, melainkan ada beberapa klasifikasi atau tahapan dimana baru mengenal perusahaan atau produknya hingga ketahapan menjadi elanggan yang aktif. Piramida pelanggan merupakan alat yang berguna untuk

menvisualisasikan,

menganalisis

dan

memperbaiki

perilaku

kemampulabaan pelanggan. Unsur-unsur pokok dari piramida pelanggan adalah sebagai berikut52 : 1. Pelanggan Aktif (Active Customer) adalah orang atau perusahaan yang telah melakukan pembelian barang atau jasa dari perusahaan dari periode tertentu, katakanlah dalam 12 bulan terakhir. 2. Pelanggan yang tidak aktif adalah orang-orang atau perusahaan yang telah membeli barang atau jasapada masa lalu, akan tetapi tidak dalam periode tertentu. Pelanggan tidak aktif merupakan sumber informasi tentang apa yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi pelanggan tidak aktif. 3. Prospects adalah orang atau perusahaan yang mempunyai suatu hubungan dengan perusahaan kita akan tetapi samapi sekarang mereka belum membeli barang atau jasa dari kita. 4. Suspect adalah orang-orang atau perusahaan yang kita sanggup layani dengan produk atau jasa kita akan tetapi sampai sekarang belum

52

Amin Widjaja Tunggal, Op.Cit, 12-14


55

mempunyai hubungan dengan mereka. Biasanya, perusahaan memulai hubungan dengan suspect dan

mengkualifikasi mereka sebagai

prospect. Dengan tujuan jangka panjang untuk mengkonversikan mereka menjadi pelanggan aktif 5. The Rest of the World adalah perusahaan atau orang-orang yang memang tidak mempunyai keperluan atau keinginan untuk membeli atau menggunaan produk atau jasa perusahaan. Meskipun perusahaan belum pernah memperoleh keuntungan dari kelompok ini, adalah penting untuk menvisualisasikan mereka untuk mengetahui berapa banyak waktu pemasaran dan uang yang dikeluarkan untuk berusaha, berkomunikasi dengan orang-orang dan perusahaan kita tidak kan pernah elakukan suatu bisnis apapun dengan mereka


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Public relations untuk pertama kali public relations hanyalah merupakan

Recommend Documents