1
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations 2.1.1 Pengertian Public Relations Public
Relations
merupakan
fungsi
manajemen
yang
membantu
menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi / perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah – masalah atas isu – isu manajemen. PR membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Menurut penelitian yang pernah diadakan di Amerika Serikat terdapat 2000 orang terkemuka di bidang PR telah membuat definisi tentang PR, dari definisi itu diantaranya menganggap bahwa PR adalah suatu ilmu, suatu sistem, seni, fungsi, proses, profesi, metode, kegiatan dan sebagainya. Satu panitia yang terdiri dari para pakar PR yang cukup kondang telah memilih 3 definisi yang mereka anggap terbaik adalah : 1 1. J.C. Seidel, direktur PR, Division of Housing, State New York berbunyi : PR adalah proses yang kontinyu dari usaha – usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan – pernyataan. 2. W. Emerson Reck, Direktur PR Universitas Colgate berbunyi : PR adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (kemauan baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh. 1
Soemirat, Soleh & Ardianto, Elvinaro, Dasar – Dasar Public Relations, Bandung :Remaja Rosdakarya, 2002.
2
3. Howard Bonham, Wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat, menyatakan, PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi / perusahaan. Menurut Glenn dan Denny Griswold bahwa “Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menunjukkan kebijkasanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publik.”2 Adapun pengertian humas yang resmi dipakai oleh pakar humas dunia yang berdasarkan IPRA (Internasional of Public Relations Ascosiation) adalah :3 Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan, membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan menekan tanggung jawab manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Selanjutnya Ruslan mengemukakan sebagai berikut :4 Public Relations bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favorable image) bagi organisasi atau perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap khalayak sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal. Untuk pencapaian tujuan tersebut, maka strategi kegiatan Public Relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi publik sasarannya. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan tersebut berhasil akan memperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari publik sasarannya. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan. 2
Omie Abdurrachman. Op.cit., hal. 25 Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik, PT. Grasindo. Jakarta, 2004, hal. 12 4 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manjemen Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta 3
3
Pada dasarnya kegiatan seorang Public Relations meliputi kegitan mulai dari pembenahan organisasi itu sendiri (The PR begins at home), hingga kegiatan yang bersifat membangun atau menciptakan citra perusahaan (image building and creativity) dan hubungan yang positif di mata publiknya.5 Public Relations selalu berhubungan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan dan melalui kegiatan – kegiatan tersebut diharapkan muncul perubahan yang berdampak. Dengan demikian, Public Realtions merupakan bentuk komunikasi yang berlaku di semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersil atau non – komersial di sektor publik (pemerintahan) maupun swasta. Berdasarkan definisi di atas, Public Relations sebenarnya meliputi unsur – unsur sebagai berikut :6 1. Suatu fungsi manajemen yang menggunakan penelitian dan upaya yang berencana dengan mengikuti standar – standar etis. 2. Suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya. 3. Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap dan opini dan kecenderungan sosial dan mengkomunikasikannya kepada manajemen. 4. Konseling manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijkasanaan, tata cara dan kegiatan dapat dipertanggung jawabkan secara sosial dalam kepentingan bersama antara organisasi dengan publik. 5. Pelaksanaan dan penindakan program kegiatan yang berencana, komunikasi dan evaluasi melalui penelitian. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya adalah good image (citra baik), good will (itikad baik), mutual under standing (saling pengertian), mutual
5
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta :PT. Raja Grafindo Persada, 2003, pendahuluan. 6 Ibid. 20
4
confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi). Public Relations (PR) atau kadang disebut dengan istilah Hubungan Masyarakat (humas) memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama bila organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas. Public Relations sangat menentukan perwajahan organisasi tersebut di mata masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan karena Public Relations-lah yang merupakan salah satu frontliners penting dalam berkomunikasi dengan masyarakat. Public Relations menentukan kesan positif sebuah organisasi di mata masyarakat. Dan hubungan dengan masyarakat akan menentukan bagaimana organisasi tersebut bersosialisasi di tengah-tengah masyarakat. Dengan kata lain, Public Relations juga berperan dalam membangun hubungan, khususnya hubungan komunikasi, antara organisasi dengan masyarakat luas. Untuk itu, seorang Public Relations sangat penting untuk bisa mengelola manajemen komunikasi. Aktivitas
public
relations
sehari-hari
adalah
menyelenggarakan
komunikasi timbal balik ( two way trafic communications ) antara lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, dsb, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Jadi, kegiatan Public Relations tersebut sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Berdasarkan hal – hal diatas penulis menyimpulkan bahwa Public Relations adalah suatu fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara relasi
5
yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya, di mana publik inilah yang menentukan berhasil atau gagalnya perusahaan. Serta seorang Public Relations merupakan tombak utama untuk menciptakan, meningkatkan serta mempertahankan citra perusahaan agar mendapatkan citra yang positif di mata khalayaknya.
2.1.2 Fungsi dan Peran Public Relations 2.1.2.1 Fungsi Public Relations Fungsi
utama
Public
Relations
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan perusahaan atau organisasi.7 Fungsi keluar, Public Relations harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Fungsi kedalam, Public Relations berusaha mengenali, mengidentifikasi hal – hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Dalam hal ini Public Relations berfungsi sebagai upaya yang terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan – hubungan yang saling bermanfaat dengan publiknya. 7
F. Rachmadi, public Relations dalam Teori dan Praktek, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama,1994, hal. 21
6
Dalam prakteknya seorang Public Relations harus dapat menyampaikan suatu informasi untuk mengubah tingkat kognisi khalayak (dari tidak tahu menjadi tahu), mengubah tingkat afeksi (dari sikap tidak senang menjadi senang), dan mengubah tingkat behavioral (dari negatif menjadi positif). Menurut Rosady Ruslan, ada tiga fungsi utama Humas, yang dapat dijabarkan sebagai berikut :8 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat dan sebaliknya. Public Relations dalam menjalankan fungsinya selalu mengarah kepada bagaimana mencapai suatu kesepakatan bersama yang berujung kepada pembentukan suatu citra positif. Berdasarkan ciri khas kegiatan Public Relations tersebut, menurut pakar Humas Internasional, Cutlip & Centre, and Canfield (1982) fungsi Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut :9 1. Kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai publik, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun ke luar (external relations) untuk meningkatkan kerja sama. 3. Menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dan publikasi dari organisasi kepada publik dan sebaliknya menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik sebaik mungkin dan memberikan advis (nasihat) kepada pimpinan organisasi dengan tidak mengabaikan kepentingan umum. 5. Bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian bukan untuk memperoleh keuntungan dari publik sasaran (masyarakat), melainkan memperoleh keuntungan bersama (mutual benefit), terampil dalam memadukan keuntungan dengan tanggung jawab sosial. 8 9
Rosady Ruslan, op.cit, Hal. 18 Rosady Ruslan, op.cit, Hal. 19
7
6. Bersikap atau berkemampuan untuk mendengar (listening) dan bukan hearing mengenai aspirasi yang terdapat di dalam masyarakat. 7. Bersikap dan terampil aktif dalam menterjemahkan atau mengoperasionalkan kebijakan – kebijakan perusahaan dalam arti sempit dan mengaitkan dengan kebijakan pemerintah dalam arti luas. Public Relations sebagai medium komunikasi yang paling utama mempunyai beberapa fungsi inti diantaranya adalah :10 1. Sebagai komunikator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakilinya dengan publik organisasi tersebut. 2. Peranan back up management yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. 3. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Selanjutnya Ruslan menyebutkan bahwa peranan umum dari Public Relations dalam suatu manajemen perusahaan terlihat dengan adanya aktivitas pokok : 1. Mengevaluasi sikap atau opini publik. 2. Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi / perusahaan dengan kepantingan publiknya. 3. Merencanakan dan melaksanakan kegiatan aktifitas PR / Humas.11 Adapun fungsi seorang Public Relations menurut Djanalis Djaniad adalah sebagai berikut :12 1. Sebagai Fungsi Konstruktif, yaitu Public Relations berfungsi sebagai alat untuk memelihara kelangsungan hidup, pengaruh dan kewibawaan dari suatu perusahaan ataupun lembaga. 2. Sebagai Fungsi Korektif, yaitu Public Relations berkewajiban untuk membetulkan hal – hal yang tidak baik, menjawab celaan atau kritik – kritik dari masyarakat dan untuk menghilangkan atau meniadakan pendapat – pendapat, desas – desus, serta laporan – laporan yang tidak benar dan merugikan bagi perusahaan.
10
Rosady Ruslan, kiat dan Stretegi Kampanye Public Realtions (Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2000), Hal. 10 11 Rosady Ruslan, op.cit, Hal. 22 12 Djanalis Djaniad, Public Relations dalam Teori dan Praktek, Malang : Indopurel Training Edisi
8
Berdasarkan penelitian yang diadakan oleh Internasional of Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981 menyimpulkan bahwa pada umumnya fungsi PR/humas masa kini meliputi 15 pokok yaitu :13 1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia. 2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat – akibatnya bagi institusi. 3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi serta memberi saran tindakan – tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya. 4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. 5. Mencegah konflik dan salah pengertian. 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. 8. Meningkatkan itikat baik institusi terhadap anggota, pemaso dan konsumen. 9. Memperbaiki hubungan industrial. 10. Menarik calon tenaga yang baik agar menjadi anggota serta mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi. 11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi. 14. Memupuk minat mengenai masalah – masalah nasional maupun internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi. Dari definisi – definisi di atas maka dapat disimpulkan, bahwa fungsi Public Relations adalah sebagai alat untuk menjalankan komunikasi timbal balik (dua arah) di dalam suatu perusahaan atau organisasi yang bersifat untuk memberikan pengertian atau penerangan untuk menciptakan opini ataupun citra bagi perusahaan atau organisasi. Dan juga sebagai perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi untuk membenarkan isu – isu, menghilangkan pendapat ataupun desas – desus, mejawab celaan atau kritikan dari pihak – pihak luar, dan hal – hal lainnya yang dapat merugikan dan menjatuhkan citra perusahaan.
13
Ibid
9
2.1.2.2 Peran Public Relations Peran humas dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi humas dan komunikasi organisasi. Peranan humas juga merupakan salah satu kunci untuk pengembangan pencapaian profesional dari humas itu sendiri. Peranan Public Relations diharapkan menjadi mata dan telinga serta tangan kanan bagi top manajemen dari organisasi atau lembaga yang meliputi aktivitas.14 Peran Humas dalam suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam mencapai tujuan perusahaan. Menurut Dozier & Broom sebagaimana yang dikutip oleh Rosady Ruslan, peran humas dalam organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori :15 1. Expert Presciber Praktisi humas yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. Manajemen biasanya akan bertindak pasif dan menerima usulan dari pakar Humas dalam memecahkan masalah Humas yang tengah dihadapi perusahaan. 2. Communication Fasilitator Praktisi Humas sebagai mediator atau komunikator untuk membantu pihak manajemen mendengar apa yang diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, ia juga dituntut untuk mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. 3. Problem Solving Process Fasilitator Peranan praktisi Humas dalam proses pemecahan masalah Humas ini merupakan bagian dari team manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat maupun dalam 14 15
Rosady Ruslan, op cit., hal. 20-21 Ibid
10
mengambil keputusan guna mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Communication Technician Peran Humas sebagai teknisi komunikasi menjadikan praktisi Humas sebagai Journalist in resindent yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi, khususnya jurnalistik yang berkaitan dengan menulis news letter, press release, serta menghubungi media. Dari definisi – definisi di atas maka dapat disimpulkan , bahwa peran Public Relations adalah menjadi tangan kanan dalam sebuah perusahaan yang harus mengetahui benar keadaan internal maupun eksternal perusahaan dan selalu jadi kepercayaan bagi pihak manajemen untuk menjadi mediator antara perusahaan dengan publiknya agar tercipta hubungan yang baik serta menjadi penasihat untuk pihak manajemen dalam mengambil keputusan yang berhubungan dengan citra perusahaan. Selain hal tersebut peran Public Relations dalam sebuah perusahaan dapat juga menjalani teknis komunikasi yang berhubungan dengan media seperti news letter, press release, serta menyampaian informasi kepada pihak internal maupun eksternal dan jajaran manajemen melalui media web, majalah internal.
2.1.3 Ruang Lingkup Kerja Public Relations Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi / lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut : a. Publik Eksternal, Menurut Maria Assumpta Rumanti, bahwa yang dimaksud dengan publik eksternal adalah : “Orang – orang diluar organisasi yang terkait dan yang diharapkan akan ada hubungannya”.16 Sedangkan menurut Rosady Ruslan bahwa yang dimaksud dengan publik eksternal adalah :
16
Maria Assumpta Rumanti. Op. Cit, hal. 27
11
“Publik umum yang mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya”.17 b. Publik Internal, Menurut Maria Assumpta Rumanti, bahwa yang dimaksud dengan publik internal adalah : “Orang – orang yang berada atau tercakup dalam organisasi seluruh karyawan dari top management sampai seluruh jajaran terbawah”.18 Sedangkan menurut Rosady Ruslan bahwa yang dimaksud dengan publik internal adalah : “Bagian dari unit, badan, perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu mengindentifikasi atau mengenai hal – hal yang menimbulkan gambaran negatif dalam masyarakat sebelum kebijakan tersebut dilaksanakan oleh organisasi atau perusahaan”.19 Kegiatan Public Relations pada dasarnya menciptakan hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya yang akhirnya tercipta image positif, kemauan yang baik (good will), mutual understanding, mutual appreciation dan toleransi antara kedua belah pihak. Menurut Re Harlow dan Marvin M. Black dalam bukunya yang berjudul Practical Public Relations seperti dikutip Setyodarmodjo, ada beberapa bentuk kegiatan PR, sebagai berikut :20 1. Industrial Relations and Personnel Management. Meliputi tiga macam kegiatan : a. Employee relations atau hubungan dengan karyawan. b. Personnel management, bertugas untuk memilih dan merima karyawan serta melakukan penempatan, pemindahan serta pengangkatan karyawan. c. Labour relations, bersangkut paut terutama dengan persyaratan kerja, seperti masalah upah, jam kerja, fasilitas kerja, jaminan kesehatan, dan jaminan sosial lainnya. 2. Stackeholder Relations (Hubungan dengan pemegang saham). Melalui hubungan ini diupayakan agar perusahaan dapat menarik dan memberi perhatian terhadap para pemegang sahamnya serta menyenangkan mereka. 3. Board of Director Relations (hubungan dengan dewan direktur). Biasanya program PR mengesampingkan keberadaan dan peran Dewan Direktur, sedang sesungguhnya Dewan Direktur ini bertanggung jawab mengenai segala macam kegiatan kepada para pemegenag saham. 4. Consumer Relations (hubungan dengan pemakai produk). 17
Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Manajemen Komunikasi, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2002., hal. 23 18 Maria Assumpta Rumanti. Op. Cit., hal. 27 19 Rosady Ruslan. Op. Cit., hal. 23 20 Harlow & Marvin M. Black, Practical Public Relations
12
Hubungan ini terutama harus didasarkan pada pertanyaan – pertanyaan : apakah yang mereka sukai ? Apakah pikiran dan pendapat mereka tentang badan perusahaan ? Apakah ide mereka tentang produk dan jasa perusahaan ? Dalam consumer relations ini perlu diamati perkembangan dan perubahan minat dan perhatian pemakai barang dan jasa terhadap perusahaan dan produk itu. 5. Goverment Relations (Hubungan dengan pemerintah). Hubungan ini merupakan bagian dari PR yang meliputi perkembangan dan penyelanggaraan hubungan yang efektif dengan lembaga – lembaga pemerintah serta bagian – bagian dan unit – unitnya. 6. Community Relations (Hubungan dengan masyarakat umum). Perlu selalu diingat bahwa setiap usaha dari suatu badan perusahaan itu haruslah dapat dirasakan menfaatnya bagi masyarakat secara langsung atau tidak langsung. 7. Special Publics (Publik – publik khusus). Kelompok mayarakat dengan kepentingannya yang khusus perlu mendapat perhatian dari PR. Kelompok masyarakat ini mewakili orang – orang dalam masyarakat yang mempunyai kepentingan yang sama. Dari definisi – definisi di atas maka dapat disimpulkan , bahwa ruang lingkup kerja Public Relations adalah menciptakan hubungan baik dengan publik internal dan eksternal perusahaan dengan berbagai bentuk kegiatan Public Relations agar mendapatkan citra yang positif di mata khalayak sasarannya.
2.1.4. Tahapan Kegiatan Humas Untuk menyelenggarakan setiap kegiatan kehumasan, diperlukan perhitungan yang cermat agar hasil yang diperoleh menjadi tepat sasaran. Praktisi humas harus pandai memanfaatkan keterbatasan waktu dan ketersediaan anggaran dana, karena setiap organisasi atau perusahaan memiliki beragam kegiatan dengan tenggang waktu (deadline) yang berbeda – beda. Selain itu permasalahan keterbatasan anggaran juga dapat menjadi penghambat kelancaran kegiatan, sehingga setiap praktisi humas dituntut memiliki keahlian dan kreativitas dalam menyusun serangkaian program kehumasan. Hal ini dapat diupayakan dengan
13
menekan biaya seminim mungkin, namun diharapkan memperoleh hasil maksimal dan seusai dengan tujuan yang diharapkan organisasi atau perusahaan. Untuk keberhasilan suatu kegiatan tidak terlepas dari manajemen sebuah perusahaan. Bagaimana perusahaan itu mengatur rencana yang akan dibuat dan bagaimana mengkoordinir para
personilnya agar kegiatan yang dilaksanakan
dapat berjalan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.
2.2 Strategi Public Relations 2.2.1 Pengertian Strategi Public Relations Untuk mencapai tujuan meningkatkan citra perusahaan, maka strategi kegiatan Public Relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi stakeholdernya sebagai tempat akarnya sikap tindak dan persepsi mereka.21 Objective Goals (tujuan sasaran) merupakan suatu pertanyaan mengenai apa yang harus dicapai, dan kapan hasil akan tercapai. Suatu program merupakan suatu rangkaian langkah atau kegiatan yang dibuat untuk mencapai tujuan utama. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Adapun pengertian tentang strategi PR adalah sebagai alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam terangkan suatu rencana PR (PR Plan).22 21 22
Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, 107 Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 110
14
Istilah strategi manajemen sering pula disebut
rencana strategi atau
rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategi perusahaan menetapkan garis – garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan.
2.2.2 Komponen Pembentuk Strategi Public Relations PR berfungsi untuk menciptakan iklim kondusif dalam mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi antara pejabat humas (PRO dan masyarakat ) untuk mewujudkan tujuan bersama. Hal - hal yang mempengaruhi PR dalam melakukan strategi kehumasan yang juga mempengaruhi strategi koporat dapat dilihat secara makro maupun mikro yaitu : a. Secara makro Lingkungan perusahaan / lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsur – unsur : kebijakan umum (public policy), budaya (cultur) yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi yang bersangkutan. b. Secara mikro Tergantung dari misi perusahaan, sumber – sumber yang dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan rencana atau program janga pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai.23 2.2.3 Tujuan Strategi Public Relations Dalam menjalankan kegiatannya, tujuan yang hendak dicapai oleh PR melalui strategi yang dibuatnya adalah sebagai berikut : a. Publications (Publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan peran PR adalah menyelenggarakan publikasi untuk menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
23
Ruslan, Rosadi, Manajemen Public Relations : Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2006, hal : 140
15
Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. b. Event (Penyusunan program acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya mempengaruhi opini publik. c. News (Menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan buletin, dan lain – lain yang biasanya mengacu teknis 5W + 1H (Who, What, Where, When, Why dan How) dengan sistematika penulisan “piramida terbalik”. Untuk itulah PRO mau tidak mau harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya untuk tulis – menulis (PR Writing), khususnya dalam menciptakan publisitas. d. Community involvemen (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari – hari PRO adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok mayarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (Community Relations and Humanity Relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari PR yaitu memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”, dari yang tidak tahu menjadi tahu, dari yang tidak suka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yaitu citra. f. Lobbying and negotiation (Pendekatan dan bernegosiasi) Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win – win solution). g. Social Responsibility (Tanggung jawab sosial) Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian terhadap masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya.24
2.2.4 Tahap – Tahap Strategi Public Relations
24
Ibid, Ruslan, hal. 13 - 15
16
Pengertian
strategi
berasal
dari
bahasa
Yunani
yang
berarti
“Kepemimpinan” (leadership). Secara singkat dapat dinyatakan bahwa : “strategi adalah keseluruhan tindakan – tindakan yang ditempuh organisasi untuk mencapai sasaran – sasaran pemasaran.25 Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula dengan strategi komunikasi
yang
merupakan
paduan
perencanaan
program
komunikasi
(communication planning) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Adapun tahap – tahap kegiatan strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra adalah :26 1. Komponen sasaran, umumnya adalah para stakeholder dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara struktural dan formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depanorganisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus”. Maksud sasaran khusus di sini adalah yang disebut publik sasaran (target publik). 2. Komponen sarana, yang pada strategi Public Relations berfungsi untuk mengarahkan ketiga kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melalui pola dasar “The 3-C’s option” (Conservation, Change dan Crystallization) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran yaitu sebagi berikut :
Tabel 1 25 26
Winardi,Strategi Pemasaran. (Bandung : Mandar Maju, 1998), Hal 46 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi) hal. 135
17
Komponen Sarana Pada Strategi Public Relations
Komponen 1. Mengukuhkan
Strategi Public Relations Terhadap opini yang aktif-Pro (proponen)
(Conservation) 2. Mengubah (Change) 3. Mengkristalisasi
Terhadap opini yang aktif-Contra (Oponen) Terhadap opini yang pasif (Uncommited)
(Crystallization) Untuk melakukan kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang maka para praktisi PR dapat melakukan langkah – langkah diantaranya :27 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar didalam maupun yang di luar perusahaan. Bahan – bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu yang tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah – naskah pidato pimpinan, bahan yang disampaikan perusahaan serta melakukan wawancara tertentu dengan pihak – pihak yang berkepentingan atau dianggap penting. 2. Menelusuri dokumen atau kesepakatan kerja bersama perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara histories. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap karyawan atau sebaliknya. 3. Melakukan analisi SWOT (Strenghts, kekuatan, weakness, kelemahan, opportunities, peluang, threats, ancaman) Strategi
komunikasi
ini
harus
mampu
menunjukkan
bagaimana
operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) dapat berbeda sewaktu – waktu, tergantung pada situasi dan kondisi. Langkah yang dilakukan PR dalam membentuk suatu strategi antara lain :28 1. Perencanaan strategi (planning) Planning merupakan bagian penting dalam memperoleh motivasi karyawan untuk mendapatkan keuntungan bersama. Perencanaan ini merupakan yang sangat penting, karena menghubungkan kegiatan komunikasi dengan 27
Soleh Soemirat & Elvirano Ardianto, Dasar – dasar Public Relations,Bandung : PT. Remaja Rosda Karya ,2002,hal 91 28 Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi teori dan praktek, PT. Remaja Rosdakarya Bandung,1990 hal 32
18
kepentingan perusahaan dan karyawan, jadi harus mempunyai kemampuan untuk menghubungkan berbagai masalah baik pekerjaan kurangnya semangat kerja, penjualan terhadap lingkungan dan sebagainya. 2. Manajemen strategi (Strategy Management) Manajemen strategi juga merupakan proses pengorganisasian jangka panjang dan berbagai fakta. Agar mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Sehingga PR dapat menangkap peluang yang ada langsung maupun bertahap untuk pemecahan persoalan kerja. Berhasilnya kegiatan Public Relations banyak ditentukan oleh strateginya. Oleh karena itu apa yang ingin disampaikan seorang PR kepada khalayaknya harus jelas dan menggunakan strategi yang tepat. Onong U Effendy menjelaskan, strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda – beda sewaktu – waktu bergantung pada situasi dan kondisi.29 Menyusun strategi untuk suatu rencana adalah bagian tersulit dari proses perencanaan. Jika strategi yang diterapkan tepat, maka segalanya akan berjalan lancar. Strategi ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis PR terhadap informasi yang tersedia. Strategi menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang dilakukan, yang membantu PR mendapatkan hasil serta melihat jauh ke depan.30 Dalam
merencanakan
sebuah
strategi,
seorang
Public
Relations
menggunakan teori mengenai proses perencanaan strategi Public Relations yang digunakan oleh Cutlip dan Center, yaitu :31 a. Penelitian (research) 29
Ibid. 32 Anne Gregory, kampanye Public Relations, (Jakarta:Erlangga,2004), Hal 98-99 31 Rhenald Kasali, Manajemen PR, Penerbit Grafiti, 1994 hal 85 30
19
Tahap ini merupakan kegiatan mendapatkan data dan fakta (fact finding). Dalam tahap penelitian ini humas berusaha mencari keterangan yang merupakan data faktual. Keterangan yang mentah itu harus diolah terlebih dahulu. Public Relations mengadakan perbandingan, pertimbangan dan penilaian sehingga akhirnya dapat diperoleh kesimpulan sampai dimana derajat ketelitian dan derajat kebenaran dari data yang diperoleh. Data yang sudah matang lalu dipisah – pisahkan, diklarifikasi, dikelompok – kelompokan dan sebaginya. Data tersebut disusun sedemikian rupa sehingga memudahkan nanti dalam penggunaannya. Langkah pertama ini meliputi untuk meneliti dan mengawasi pengetahuan, pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak yaitu pihak – pihak yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan kebijkan organisasi atau perusahaan. Pada intinya, langka pertama ini merupakan kegiatan inteligen untuk mengumpulkan informasi atau data yang menjadi dasar berpijak praktisi humas mengambil langkah selanjutnya. Dalam kegiatan penentuan masalah ini praktisi humas harus menjawab pertanyaaan : 1. Problem, perhatian, atau peluang “apa yang sedang terjadi saat ini?” 2. Analisis situasi (internal dan eksternal) “apa kekuatan positif dan negatif yang sedang beroperasi?”, “Siapa yang terlibat dan atau dipengaruhi?”, “Bagaimana mereka terlibat dan atau dipengaruhi?” b. Perencanaan (Planning) Dalam tahap ini humas melakukan penyusunan daftar masalah (problem). Dengan adanya daftar tersebut akan dapat dilakukan pemikiran dengan tepat untuk mengatasinya dan sekaligus menentukan orang – orang yang akan menggarap pelaksanaannya. Semua masalah yang akan dihadapi kelak harus
20
ditulis dan disusun dengan rapi dan jelas. Demikian pula pemikiran – pemikiran yang mungkin dapat memecahkan masalah – masalah tadi. Perencanaan disusun dengan berpijak pada data dan fakta yang diperoleh pada tahap penelitian. Sukses tidaknya pelaksanaan kegiatan humas banyak tergantung dari perencanaan. Masalah yang telah ditentukan pada langkah pertama digunakan untuk menyusun program, tujuan, tindakan, strategi komunikasi. Langkah kedua mencakup tindakan untuk memasukkan temuan yang diperoleh pada langkah pertama kedalam kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini merupakan proses untuk menjawab pertanyaan : 1. Tujuan program “Apa solusi yang diharapkan?” 2. Publik sasaran “Siapa dalam lingkungan internal dan eksternal yang harus direspon, dijangkau, dan dipengaruhi oleh program?” 3. Sasaran “Apa yang harus dicapai pada setiap publik ntuk mencapai tujuan program?” Perencanaan merupakan fungsi penentu tentang apa yang akan dilaksanakan dalam batas waktu tertentu, biaya dan fasilitas tertentu untuk mencapai hasil yang telah ditentukan. Perencanaan juga merupakan suatu pemikiran pendahuluan dalam usaha mencapai sasaran dan tujuan yang telah ditetapkan. Perencanaan memberikan sasaran bagi organisasi dan menetapkan prosedur terbaik untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan cara menetapkan tujuan, aturan, menyusun rencana dan sebagainya.
21
Tujuan perencanaan adalah suatu hasil akhir secara efektif dan efisiensi menjadi pokok dari proses manajemen, sesuai dengan kebijaksanaan – kebijaksanaan umum yang telah dibuatnya.
c. Penggiatan (Action) dan Komunikasi Tahap ini merupakan kegiatan komunikasi. Tahap komunikasi tidak terlepas dari perencanaan tentang bagaimana mengkomunikasikan dan apa saja yang akan dikomunikasikan. Langkah
ketiga
mencakup
kegiatan
melaksanakan
tindakan
dan
melakukan komunikasi yang sejak awal dirancang untuk mencapai tujuan tertentu. Pertanyaan yang harus diajukan dalam taha ini adalah : 1.Strategi aksi “Perubahan apa yang harus dilakukan untuk mendapatkan hasil sebagaimana dinyatakan dalam sasaran program?” 2. Strategi komunikasi “Apa isi pesan yang harus disampaikan untuk mencapai hasil seperti dinyatakan dalam sasasaran program?” 3. Rencana implementasi program “Siapa yang akan bertanggung jawab untuk mengimplementasikan setiap tindakan dan taktik komunikasi?”
d. Evaluasi (Evaluation) Evaluasi adalah tahap terakhir setelah tahap – tahap penelitian, perencanaan dan penggiatan. Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengetahui
22
apakah kegiatan humas benar – benar dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Langkah terakhir ini mencakup penilaian dan evaluasi atas persiapan, pelaksanaan dan hasil – hasil program. Progra, dapat dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan : 1. Rencana evaluasi “Bagaimana hasil yang disebutkan dalam tujuan dan sasaran program akan diukur?” 2. Umpan balik dan penyesuaian program “Bagaimana hasil evaluasi akan dilaporkan ke manajer program dan dipakai untuk membuat perubahan program?” Pegawasan atau evaluasi adalah tugas untuk mencocokkan sampai dimanakah proses atau rencana yang telah digariskan itu dilaksanakan sebagaimana mestinya dan apakah dilakukan secara dini dapat diketahui kelemahannya, kekurangannya, pemborosan, penyelewengan dan dapat diketahui serta dapat dicari upaya untuk mengatasinya. Masing – masing langkah adalah penting, namun proses itu dimulai dengan pengumpulan data untuk mendiagnosis. Informasi dan pemahaman yang terbentuk di langkah pertama akan mendorong dan memandu langka berikutnya dalam proses tersebut. Pegawasan atau evaluasi adalah tugas untuk mencocokkan sampai dimanakah proses atau rencana yang telah digariskan itu dilaksanakan sebagaimana mestinya dan apakah dilakukan secara dini dapat diketahui kelemahannya, kekurangannya, pemborosan, penyelewengan dan dapat diketahui serta dapat dicari upaya untuk mengatasinya.
23
Strategi
komunikasi
harus
mampu
menunjukkan
bagaimana
operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berubah atau berbeda bergantung pada situasi dan kondisi yang terjadi di lapangan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa berhasilnya kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh strateginya. Oleh karena itu, apa yang ingin disampaikan harus jelas dan menggunakan strategi yang tepat.
2.3 Customer Relations 2.3.1 Definisi Customer Relations Customer Relations merupakan salah satu kegiatan yang Public Relations lakukan selain Community Relations, Press Relations, Media Relations, Academic Community Relations, Competitor Relations dan Government Relations.32 Customer Relations diartikan sebagai suatu kegiatan Public Relations eksternal yang bertugas untuk membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan konsumen atau pelanggannya. Hubungan baik yang dibina dengan pelanggan merupakan salah satu kegiatan Public Relations yang bertujuan memperoleh pengertian. Perusahaan yang menerapkan Customer Relations karena adanya motif – motof defensif dan ofensif. Motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan profitabilitas dengan cara menekan biaya serta meningkatkan pendapatan melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor berhasil mengadopsi Customer
32
Rhenald Kasali,”Manajemen Public Relations”, Graffiti, hal. 14-15.
24
Relations yang membuat phak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan.33 Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik membeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.34 Pengertian Customer Relations sendiri adalah kegiatan – kegiatan humas yang khusus diarahkan kepada para konsumen dan khalayak. 35 Medianya adalah jurnal eksternal, kunjungan kerja, penyampaian kuisioner, penyediaan jasa pelayanan purna jual dan sebagainya. Sementara James G Barnes mengatakan bahwa Customer Relations adalah hubungan antara produsen atau penyedia jasa yang difokuskan terhadap retensi para pelanggan adna merupakan suatu appresiasi atas nilai pelanggan.36 Menurut Danan Djaja, Customer Relations :
33
Francis Buttle.Customer Relationship Management, Bayumedia, Jakarta 2007, hal. 40 Jill Griffin.Customer Loyalty (Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan) ed.revisi dan terbaru, Erlangga,Jakarta 2005, hal.31 35 Frank Jefkins,Public Relations,Erlangga,Jakarta,1996,hal.353 36 James G. Barnes, secrect of customer realtionship management :it’s all about how to make them feel 34
25
merupakan salah satu bentuk kegiatan dari humas yang kegiatannya diarahkan untuk menciptakan hubungan kepada publik pemakai jasa atau konsumen. Kegiatan ini dilakukan untuk membina hubungan dan kerja sama yang baik antara humas dengan pelangganya agar pelanggan tidak berpaling dan tetap memakai produk/jasa organisasi tersebut.37 Hal ini juga disampaikan oleh John White dan Laura Mazur mengatakan bahwa “Customer Relations” : hubungan yang dibangun antara perusahaan dengan para pelanggannya yang menggambarkan kepada para pelanggan tersebut bahwa pihak perusahaan tidak hanya sekedar menyediakan produk/jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan melainkan hubungan atau komunikasi yang dapat memenuhi kebutuhan para pelanggan tersebut.38 Hubungan ini biasanya lebih dikenal dengan nama marketing relationship, dan secara umum merupakan tanggung jawab dari marketing department dalam melaksanakannya. Peran Public Relations dalam membantu pelaksanaan program ini adalah dengan membantu melaksanakan program ini adalah dengan membantu memasukan data, perencanaan hingga membuat strategi komunikasi seperti pembuatan teks tertulis yang dapat membantu wawasan pelanggan tentang produk bahkan hingga perangkat audio visual. Dengan demikian Customer Relations adalah tanggung jawab Head of Brand Sales. Memahami pelanggan sebagai pusat kegiatan bisnis adalah perlu. Karena tidak bisa dipungkiri kalau pelanggan adalah sumber keuntungan/laba perusahaan. Laba adalah sarana dan bukan sasaran, sarana untuk tetap hidup tumbuh dan berkembang dalam jangka panjang.
37 38
H.R Danan Djaja. Peran Humas Dalam Perusahaan, alumni Bandung, 1985, hal.34 John White and Laura Mazur,Strategic Communication Management:making PR work First Printing UK:Addison-Wesley Publisher Ltd,1994,hal 217-218
26
Tiap orang di bisnis harus memiliki tiga prinsip emas Customer Relations Management (CRM) yang tertanam kuat dihati mereka :39 a. Keterlibatan : menunjukan kesadaran dan perhatian terhadap agenda konsumen dan menjawab keprihatinan mereka. b. Rasa hormat : terhadap para konsumen, mengakui kompetensi dan prestasi mereka. c. Kasih sayang : bersikap hangat, mudah ditemui dan secara tulus memperhatikan kondisi konsumen. Menurut teori – teori diatas dapat disimpulkan bahwa Customer Relations merupakan kegiatan Public Relations yang dimana kegiatan tersebut diarahkan kepada publik selain itu juga merupakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak penyedia jasa dengan para pelanggan dan telah diolah sedemikian rupa hingga berguna bagi kepentingan perusahaan, bahwa menjalin komunikasi dengan baik bagi pelanggan membawa manfaat bagi perusahaan yang menerapkan Customer Relations.
2.3.2 Manfaat Customer Relations Hubungan dengan pelanggan mempunyai beberapa manfaat bagi perusahaan yang menerapkan strategi Customer Relations, sebagai berikut : 1. Peningkatan pendapat, Customer Relations menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi Customer Relations, biasa melakukan penjualan dan pelayanan via web sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. 2. Mendorong loyalitas pelanggan, Customer Relations memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, konsistensi dan aksesibilitis informasi penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan bernagai informasi penting mengenai pelanggan. 3. Mengurangi biaya, Customer Relations memungkinkan penjualan/pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang 39
Patricia Moore dan William Moore, menguasai CRM (Manajemen Hubungan Konsumen) dalam seminggu, Prestasi Pustakan Publisher, Jakarta 2005, hal. 54
27
spesifik dan terfokus. Meningkatkan efisiensi operasional, otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. 4. Peningkatan time to market, Customer Relations membawa produk kepasar dengan lebih cepat dengan info pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pemberian oleh pelanggan sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik.40 Suatu pembinaan hubungan dengan pelanggan sanagt menguntungkan karena alasan :41 1. Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru sangat tinggi. 2. Pelanggan yang loyal cenderung membelanjakan uang secara lebih banyak dan tidak terlalu membutuhkan tingkat pelayanan yang tinggi. 3. Pelanggan yang puas akan merekomendasikan produk dan jasa anda. 4. Untuk mendukung perusahaan sangat mungkin perlu memberikan hadiah kepada pelanggan yang mereka kenal dan percayai. 5. Mempertahankan pelanggan yang ada bisa mencegah pesaing merebut bagian pasar. 2.3.3 Tujuan Customer Relations Sebuah
perusahaan
harus
mengutamakan
dan
memperhatikan
pelanggannya agar perusahaan mendapatkan perhatian lebih dan dukungan dari pelanggan. Hal ini bukan hanya dilakukan pihak perusahaan tetapi oleh seluruh karyawan. Hubungan dengan pelanggan yang baik sangat bergantung pada nilai barang dan jasa yang diberikan produsen kepelanggan dan tanggung jawab serta integritas social produsen dalam peranannya sebagai perusahaan. Hubungan dengan pelanggan terkait erat dengan usaha Public Relations untuk membangun citra positif perusahaannya. Reputasi perusahaan berkaitan erat dengan nilai 40
Amin Widjaja Tunggal, Dasar-dasar Customer Relations Management (CRM), Jakarta, Havrindo, hal.11 41 Sarah Cook, Customer Care Exelence :Cara Untuk Mencapai Customer Focus, (Jakarta :PPM,2004), hal. 11
28
produk/jasa perusahaan dalam benak pelanggan merupakan pencerminan langsung dari gambaran produk/jasa. Dari penjelasan diatas bahwa sudah jelas hubungan dengan pelanggan sangat perlu dilakukan. Pada akhirnya hubungan dengan pelanggan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan barang atau jasa yang diinginkan serta memuaskan bagi pelanggan. Komunikasi lisan merupakan cara paling efektif untuk menyampaikan fakta-fakta dan menciptakan pengertian mengenai kebijaksanaan dan pelaksanaan organisasi. Dalam
kegiatan
Customer
Relations
pastinya
setiap
perusahaan
mengharapkan tujuan yang ingin dicapai agar perusahaannya berkembang dan menjadi lebih baik lagi H.R Danan Djaja Menyatakan ada tiga tujuan diadakannya Customer Relations :42 1. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan pada pelanggan. 2. Tetap menjaga agar pelanggan merasa diperhatikan dan dipentingkan segala kebutuhan dan keinginannya. 3. Mempertahankan pelanggan agar tetap loyal untuk menggunakan produk/jasa yang ditawarkan tersebut. Tingkat kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi bagi perusahaan karena pelanggan yang puas akan kembali keperusahaan untuk melakukan pembelian ulang yang merasa baik untuk kebutuhan mereka. Keputusan pelanggan untuk membeli ulang ditentukan oleh bagaimana mereka dilayani atau perasaan apa yang tumbuh dalam diri mereka. Dari penjelasan – penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa apabila perusahaan telah menerapkan CRM dengan baik dan tepat yaitu memberikan pelayanan yang prima dan sesuatu yang diinginkan oleh pelanggan akan merasa 42
H.R Danan Djaja. Peran Humas Dalam Perusahaan, alumni Bandung, 1985, hal. 3
29
nyaman, puas berhubungan dengan perusahaan. Jika pelanggan merasa nyaman dan merasakan kepuasana hati maka akan berkelanjutan timbul terciptanya loyalitas dalam diri pelanggan.
2.3.4 Kelompok Customer Relations Pelanggan dibagi menjadi tiga kelompok oleh Cooper & Kaplan ; 1998 yaitu : 1. High cost customer, menentukan penyebab biaya yang tinggi tersebut karena untuk mengembangkan hubunganm biaya – baiaya tersebut dapat dikurangi pada masa yang akan datang. 2. High cost, low margin customer, tidak mau bekerja sama dengan perusahaan untuk mengurangi biaya pelayanan perusahaan dapat menambahkan suatu biaya tambahan untuk pelayanan khusus yang diberikan. 3. Slow-cost, high margin customer, perusahaan menawarkan diskon harga untuk mempertahankan mereka. Wall Mark menggunakan sistem pembeliannya yang mengurangi biaya pelayanan bagi pemasokannya untuk bernegosiasi syarat pembelian yang menguntungkan baginya.43
43
Amin Widjaja Tunggal, Dasar-dasar Customer Relations Mangement (CRM), Jakarta, Havrindo, hal. 32
