BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1. Persepsi Risiko Risiko merupakan suatu kejadian yang dikonotasikan negative dibenak setiap orang (M. Hanafi,
2006:1 ).
Risiko
mencakup
ketidakpastian dan konsekuensi yang berkaitan dengan setiap kegiatan yang sedang dilakukan oleh seseorang, dimana dari
ketidakpastian
tersebut menyebabkan setiap orang akan memikirkan alternative yang aman bagi mereka (Leeraphong & Mardjo, 2013). Menurut Suprapti (2010:68), presepsi didefinisikan sebagai proses yang
dilalui
seseorang
untuk
memilih,
mengorganisasi,
dan
menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia, dimana masukan tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk memainkan peran seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk – produk dari konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai persepsi. Persepsi resiko didefinisikan sebagai pembuat
penaksiran
keputusan dari resiko yang melekat pada situasi . Pengertian lain mengenai persepsi resiko adalah persepsi atas ketidakpastian dan konsekuensi yang
11
akan dihadapi setelah melakukan aktivitas tertentu (Hsu dan Chiu, 2004:362 dalam Saraswati & Baridwan, 2012). Persepsi resiko adalah ukuran
sebelumnya
penggunaan
manfaat yang dirasakan
yang dirasakan
berdasarkan tujuan
sebelum membeli
dan kemudahan produk
atau jasa,
beli konsumen (Andriyani, 2014). Persepsi resiko
digunakan sebagai suatu pengganti resiko karena sukar untuk menangkap resiko sebagai suatu sasaran yang pasti. Persepsi risiko (PR) umumnya dianggap ketidakpastian merasa tentang kemungkinan negative konsekuensi dari menggunakan produk atau jasa (Shu-xian et al., 2012). Menurut Samadi & Nejadi, (2009) presepsi risiko merupakan suatu hal yang dirasakan mengganjal dipikiran, berarti keyakinan subjektif individu tentang kemungkinan dampak negatif dari / nya keputusan. Dengan kata lain "dirasakan" digunakan sebagai menentang distribusi hasil obyektif dari alternatif atau kelas produk dengan konsumen dikaitkan. Dai et al. 2014 mengatakan bahwa presepsi risiko dapat dirasakan seseorang ketika mereka sedang berbelanja. Belanja telah lama dianggap sebagai kegiatan berisiko sebagai pembeli karena mungkin tidak pasti dari keputusan pembelian dan konsekuensi dari keputusan yang buruk. Risiko yang dirasakan
didefinisikan sebagai "kepercayaan konsumen tentang
potensi hasil yang tidak pasti dan negatif dari transaksi online (Gozukara et al., 2014).
12
Presepsi risiko telah didefinisikan dalam hal ketidakpastian dan kemungkinan konsekuensi yang merugikan tentang beberapa peristiwa di masa depan (Bauer, 1960; Cunningham, 1967 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005). Ketidakpastian mengacu pada kemungkinan bahwa seseorang percaya peristiwa yang tidak diketahui mungkin terjadi (Bauer, 1960 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005) Persepsi risiko sendiri menurut Bauer, (1960) dalam Bertea & Moisescu, (2011) pada literatur risiko sebagai subjektif yang berasal dari ketidakpastian konsekuensi negatif . Dimana dari keadaan ketidakpastian inilah yang menjadikan berbedanya jenis dari konsekuensi yang dapat dikaitkan dengan pembelian dan konsumsi produk atau jasa. Penyebab dari dianggapnya risiko menjadi dapat terbagi beberapa aspek seperti (Beneke et al., 2012: 5-6; Demir, 2011: 268 dalam Arslan et al., 2013) : a)
Risiko Keuangan: Kemungkinan kerugian moneter dari pilihan pembelian yang buruk atau ketakutan akan kehilangan uang dengan membeli merek yang tidak sesuai atau asing dari pengetahuan orang umum. Risiko keuangan juga termasuk risiko yang beranggapan bahwa kualitas produk tidak sesuai dengan harga atau bahwa itu adalah terlalu mahal dan tersedia dengan harga lebih murah di tempat lain. Selain itu, para konsumen beranggapan semakin mahal suatu produk, maka risiko keuangan akan lebih besar.
13
b) Risiko Sosial: Sebuah kerugian yang dirasakan mungkin gambaran atau status melalui pembelian sebuah merek atau produk tertentu. Karena risiko sosial memperhitungkan bagaimana masyarakat mempengaruhi keputusan konsumen, menjadi penting elemen dari resiko yang dirasakan c)
Risiko
Fisik
: Kemungkinan
bahwa
produk
dapat
membahayakan konsumen dan lain-lain dalam arti fisik-in lainnya kata, ketakutan konsumen bahwa produk tertentu dapat merusak kesehatan mereka atau dapat melukai mereka atau orang
lain. Semua
keprihatinan
fisik berkaitan dengan
penggunaan produk yang berhubungan dengan kesehatan dan termasuk dalam kelompok risiko ini. d) Risiko Fungsional (Risiko Kinerja): Ketidakpastian itu hasil dari pembelian produk yang tidak akan memenuhi harapan konsumen. Risiko fungsional juga dinyatakan sebagai risiko kinerja karena menunjukkan konsumen takut bahwa produk tidak akan tampil dengan kemampuan yang dijanjikan. Jika produk yang dibeli untuk pertama kalinya, tidak ada informasi tentang produk, atau penggunaan produk membutuhkan keahlian, risiko fungsional diperkirakan akan meningkat. e)
Risiko Psikologis: Kekecewaan konsumen dalam membuat produk yang buruk atau seleksi jasa. Risiko psikologis adalah
14
kekhawatiran yang terkait dengan ketidakpuasan konsumen dengan memiliki atau menggunakan produk.
2.1.2 Kepercayaan Kepercayaan di definisikan sebagai kecenderungan salah satu pihak yang bersedia menerima tindakan oleh pihak lain meskipun pihak pertama tidak dilindungi oleh pihak kedua dan gagal untuk mengontrol tindakan pihak kedua (Ling et al., 2011). Trust juga terjadi ketika ada keyakinan bahwa pihak pertama tidak akan mengambil keuntungan dari pihak kedua dalam setiap situasi bahkan jika ada kesempatan untuk melakukannya oleh pihak pertama (Gefen, 2002; Hosmer, 1995; Moorman et al., 1992 dalam Ling et al., 2011). Blau dalam Leeraphong dan Mardjo (2013), kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dibuat oleh orang-orang, dan oleh karena itu penting untuk konsumen yang sedang melalukan transaksi memalui media online. Terbukti mempengaruhi kekhawatiran konsumen yang begitu memperhatikan risiko – risiko yang mereka akan terima. Kepercayaan adalah harapan tentang perilaku individu dalam masyarakat di mana mereka tinggal atau yang sedang mereka pimpin. Kepercayaan dapat diberikan kepada orang, objek (produk), sebuah organisasi (bisnis), sebuah institusi (pemerintah) atau peran (profesional dari beberapa jenis).Kepercayaan memainkan peran kunci
15
dalam menciptakan hasil puas dan diharapkan bisa menimbulkan transaksi online antara pemasar dengan konsumen (Ling et al., 2010) Kepercayaan ini dikenal sebagai faktor penting dalam hubungan pembeli-penjual dan niat beli secara online diperdagangan elektronik. Kepercayaan di identifikasi sebagai penghalang jangka panjang yang paling signifikan untuk memahami potensi pemasar untuk konsumen online lingkungan Hidup. Orang membuat keputusan membeli penting berdasarkan tingkat kepercayaan dalam produk, tenaga penjual,dan / atau perusahaan (Meskaran et al., 2013)
2.1.3 Niat Beli Online Niat beli adalah probabilitas subjektif atau kemungkinan konsumen untuk membeli produk tertentu (Peng et al., 2014). Niat beli dapat di definisikan sebagai rencana dimuka untuk membeli baik berupa produk tertentu atau layanan dimasa depan, rencana ini mungkin tidak selalu menyebabkan pelaksanaan karena pengaruh oleh kemampuan untuk merealisasikannya (Ibrahim et al., 2013) Niat pembelian secara online dapat didefinisikan sebagai situasi di mana konsumen bersedia dan bermaksud untuk melakukan transaksi secara online. Niat beli juga dapat didefinisikan sebagai niat konsumen untuk membangun hubungan online dan melakukan transaksi dengan pengecer Web (Ling et al., 2011).
16
Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk, (2014), minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Terdapat beberapa faktor yang memperngaruhi minat beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani, 2015) yaitu sebagai berikut: a)
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut: 1) Keputusan merk. 2) Keputusan pemasok. 3) Keputusan kuantitas. 4) Keputusan waktu. 5) Keputusan metode pembayaran.
17
2.2 Hipotesis Berdasarkan apa yang sudah dijelaskan pada bagian kajian pustaka diatas, maka dalam penelitian ini akan dapat di simpulkan hasil sementara untuk penelitian ini yang disesuaikan dengan rumusan masalah untuk di uji dengan variable yang telah dipilih yakni sebagai berikut :
2.2.1 Persepsi Risiko Berpengaruh Terhadap Niat Beli Via Instagram Persepsi risiko merupakan salah satu hal yang sangat awam dipikirkan oleh para konsumen ketika ingin melakukan belanja online. Presepsi risiko sendiri memiliki konotasi yang negative karena berasal dari ketidakpastian dan ketidaktahuan mengenai suatu barang. Shu-Xian et al. 2012 adalah peneliti pertama yang mengusung dirasakan risiko ke dalam bidang perilaku konsumen. Ia percaya bahwa setiap perilaku pembelian akan menghadapi ketidakpastian, itu akan mengakibatkan beberapa
buruk konsekuensi
dan akan merugikan
pelanggan. Setiap pembelian melakukan risiko dan risiko adalah persepsi subjektif konsumen. Presepsi risiko dianggap sebagai keraguan dari konsumen untuk memilih apakah berani membeli atau tidak, dimana risiko sendiri memiliki lima jenis yaitu, risiko keuangan, risiko sosial, risiko fisik, risiko fungsional dan risiko psikologi (Arslan et al., 2013). Dikatakan bahwa persepsi resiko merupakan hal yang terkait dengan ketidakpastiaan maka munculah pemikiran – pemikiran yang negative dalam benak konsumen. Konsekuensi yang merugikan telah ditafsirkan
18
sebagai jumlah saham dalam situasi pembelian yang ditentukan oleh biaya yang terlibat dalam mencoba untuk mencapai set tujuan yakni membeli suatu barang (Cox dan Kaya, 1967 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005) . Persepsi risiko juga mencakup berbagai jenis konsekuensi atau kerugian, terutama "risiko kinerja" dan "risiko psikososial" (Cox, 1967;Roselius, 1971 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005). Dari hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka pengaruh persepsi risiko terhadap niat beli secara online dapat disimpulkan pada : H1. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap niat beli via instagram
2.2.2 Pengaruh Persepsi Risiko Terhadap Kepercayaan Pada dasarnya setiap konsumen ketika melakukan pembelian pasti berdasarkan rasa percaya entah itu dari brand product tersebut ataukah dari pemasarnya,
dimana
banyak
penelitian
yang
berargumen
bahwa
kepercayaan dapat meredam presepsi risiko yang dimiliki oleh setiap konsumen . Telah terbukti dari Leeraphong dan Mardjo (2013) bahwa kepercayaan mempengaruhi kekhawatiran konsumen yang tidak jarang memiliki pemikiran yang takut untuk menanggung risiko . Kepercayaan dalam lingkungan online sangat penting karena kompleksitas dan keragaman interaksi online dan kemungkinan dihasilkan dari perilaku tidak jujur dan tak terduga.
19
Hal ini juga dibuktikan dalam model Jacoby dalam Ibrahim et al. (2013)
dalam penelitiannya,
menunjukkan bahwa standar harga yang
diperkirakan oleh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan (Monroe & Krishnan, 1985 dalam Ibrahim et al., 2013). Ini berarti hasil harga tinggi dalam kualitas produk yang tinggi dan akhirnya meningkatkan niat beli langsung. Dibandingkan
dengan
belanja
tradisional,
pembelian
online
dirasakan oleh konsumen sebagai lebih berisiko dan ini bisa menjadi kendala bagi niat konsumen untuk pembelian online, Jika konsumen merasakan tingkat risiko terkait dengan kepercayaan pada pembelian produk atau jasa yang terlalu tinggi, dia / dia tidak akan menyelesaikan transaksi (Leeraphong & Mardjo, 2013) Ling et al. (2010) berpendapat bahwa tinggi tingkat keamanan dan privasi dalam pengalaman belanja online memiliki efek positif pada kepercayaan konsumen karena persepsi risiko yang terlibat dalam pertukaran informasi. peran kepercayaan online datang ke dalam bermain untuk mengurangi masalah-masalah khusus dari risiko yang mungkin dihadapi oleh pembeli online (Ling et al., 2011) Kimery dan McCard (2002) dalam Ling et al. (2010) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan pelanggan untuk menerima kelemahan dalam transaksi online berdasarkan ekspektasi positif mereka tentang perilaku toko online masa depan. Soegiarto, (2012) “resiko yang dirasakan” secara negatif mempengaruhi kepercayaan pada sebuah
20
perusahaan yang diasosiasikan dengan membeli sesuatu di internet. Semakin seseorang mempercayai perusahaan internet, semakin kecil resiko yang dirasakan terkait dengan pembelian online. Dari hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan dapat disimpulkan pada : H2. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap kepercayaan
2.2.3 Kepercayaan Berpengaruh Terhadap Niat Beli Via Instagram Kepercayaan merupakan kunci penting dalam sebuah transaksi dimana melalui kepercayaan para konsumen menjadi berani untuk melakukan transaksi walaupun konsumen tersebut belum tau apakah barang yang mereka pesan sama atau tidak dengan ekspektasi dari konsumen tersebut, selain itu dengan kepercayaan pula konsumen mampu bertahan dari persaingan bisnis melalui media instagram yang kian marak belakangan ini. Kepercayaan dalam
berbelanja online melalui media sosial
merupakan faktor penentu yang penting dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan dari setiap kegiatan penjual di pasar khususnya pada penjualan online (Ling et al., 2011). Egger (2006) dalam Ling et al. (2010) berpendapat
bahwa
kepercayaan
yang
cukup
diperkukan
ketika
menempatkan order online dan ketika pelanggan mengirimkan pemasar informasi keuangan dan data pribadi lainnya dalam melakukan transaksi keuangan.
21
Leeraphong & Mardjo, (2013) mengatakan bahwa ada beberapa alasan mengapa kepercayaan merupakan faktor penting dalam online niat beli. Pertama, pengguna media sosial harus menyediakan pribadi informasi ketika mereka mendaftar untuk media sosial. Seperti pribadi Informasi dikenakan potensi penyalahgunaan sebagai data mungkin digunakan untuk tujuan pemasaran atau dibagi dengan pihak ketiga. Dengan demikian, pengguna mungkin memiliki kekhawatiran tentang penyalahgunaan mereka informasi pribadi yang dilakukan oleh media sosial. Kedua, ada tidak jelas pengaturan keamanan (seperti https, SSL, atau pihak ketiga sertifikat) di media sosial. Oleh karena itu, konsumen harus percaya baik media sosial atau vendor OSN tidak melanggar privasi dan keamanan mereka. Akhirnya, siapa pun dapat membuka toko di media sosial selama mereka anggota terdaftar. Oleh karena itu, pembeli mungkin memiliki kekhawatiran tentang apakah penjual terpercaya. H3. Kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat beli via instagram
2.2.4 Pengaruh Kepercayaan Memediasi Persepsi Risiko Pada Niat Beli Via Instagram Risiko yang dirasakan merupakan hal utama yang dipikir oleh para konsumen ketika berniat membeli, namun persepsi risiko dapat dikurangi jika konsumen memiliki kepercayaan terhadap vendor fashion yang ada di instagram
22
Hal ini juga dibuktikan dalam Ling et al. (2011)
menunjukkan
bahwa risiko yang dirasakan secara positif berkaitan dengan kepercayaan online. kepercayaan positif terkait dengan niat pembelian secara online namun persepsi risiko secara negatif berkaitan dengan online niat beli. Berdasarkan hasil penelitian Leeraphong & Mardjo, (2013) menunjukkan bahwa konsumen di media sosial mencoba untuk mengurangi tingkat ketidakpastian yang dapat mempengaruhi kepercayaan dan risiko dengan mencari informasi lebih lanjut dari masa lalu atau pengalaman orang lain ketika melakukan belanja online melalui media sosial Hasil penelitian Murwatiningsih dan Apriliani, 2013) menyatakan bahwa ada pengaruh risiko terhadap keputusan pembelian secara tidak langsung melalui kepercayaan, dikatakan didukung. Dengan demikian, variabel kepercayaan berperan seba-gai variabel intervening dalam pengaruh risiko terhadap keputusan pembelian melalui pening-katan kemampuan, niat baik dan integritas pemasar, serta perhatian terhadap emosi konsumen. Hasil tersebut mendukung penelitian yang diperoleh Ling et al. (2011) Dari penelitian tersebut dapat disimpulkan pada : H4. Kepercayaan berperan secara signifikan dalam memediasi persepsi risiko pada niat beli via instagram
23
2.3 Model Penelitian Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti pada gambar 2.1 berikut : Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Kepercayaan (M) H2
Perceived Risk (X1)
H3
H1
Niat Beli Via Instagram (Y)
Sumber : Kajian penelitian sebelumnya yang dikembangkan
24
