13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Pemasaran Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa latin communis, yang
berarti “sama” (dalam bahasa inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi.11 Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagai (sharing) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima (konsumen). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan”.12 Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana 11
Wilbur Schramm. The Process and Effect of Mass Communication (Urban: University of lllinois Press, 1995). hal 3. 12 Terence A Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi ke-5 jilid 1, Jakarta: Erlangga, 2003, hal 4.
14
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukeran antara mereka dengan pelanggannya. Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien-nya.13 Para pelaku pemasaran berupaya untuk menjalin hubungan yang tidak hanya sebatas pada terjadinya sekali pertukaran atau satu kali transaksi saja dengan pelanggan. Perusahaan yang beriorentasi pada pasar harus memfokuskan perhatian mereka pada upaya untuk mempertahankan hubungan selama mungkin dengan pelanggan. Upaya ini mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian pada apa yang disebut dengan relationship marketing yaitu upaya untuk melibatkan, menciptakan, mempertahankan dan mendorong hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan juga pihak-pihak lainnya untuk keuntungan bersama.14 Penggabungan kajian komunikasi dan pemasaran telah menghasilkan kajian
baru
yang
disebut
dengan
komunikasi
pemasaran
(Marketing
Communication). Pada intinya komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan15.
13 14
Ibid. hal 4.
Leonard L. Berry. Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Persepectives, Journal of the Academy of Marketing Science 23, 1995. Lihat juga Jonathan R Capulsky dan Michael J Wolfe, Relationship Marketing: Positioning For the Future, Journal of Business Strategy, 1991 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 9. 15 Soemegara. Strategi Marketing Communication. Alfabeta, 2006, hal 4.
15
Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrument atau media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk media iklan (televise, majalah, radio, dan lain-lain), konsep media relevan bagi semua alat marketing communication.16 Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi nilai (intentions) 4. Memfasilitasi pembelian17 Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan , elemen-elemen dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasikan dan dipertahankan, program tersebut kemudian harus dievaluasi. Hal ini dicapai dengan mengukur hasil dari usaha marketing komunikasi, diperbandingkan dengan tujuan-tujuan yang sebelumnya telah ditetapkan.18 Saat
ini
banyak
perusahaan
mulai
menyadari
perlunya
upaya
mengintergrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran ini mencakup: 1) memasang iklan (beriklan); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling)
16
Terence A Shimp, op.cit., 57. Tujuan-tujuan ini dikemukakan oleh John R. Rossiter dan Larry Percy, Advertising and Promotion Management (New York: McGraw-Hall, 1987), 131. 18 Terence A Shimp, op.cit., 59.
17
16
serta; 5) hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif.19 Pemasaran pada level individual membagi berbagai aktivitas ke dalam tiga kategori: 1. Aktivitas akuisisi 2. Aktivitas perkembangan 3. Aktivitas retensi 20 2.2
Filosofi Dasar Customer Retention Marketing Perilaku pelanggan masa lalu dan sekarang adalah untuk perilaku masa
depan pelanggan ketika pelanggan melakukan pembelian atau mengunjungi website, ini adalah perilaku yang sebenarnya diambil dua kelompok pembeli potensial yang menggunakan website : 1. Orang yang cocok dengan demografis yang sempurna untuk situs, tetapi tidak pernah membuat pembelian secara online. 2. Orang yang berada di luar demografis inti untuk situs, tetapi telah membeli berulang kali secara online di banyak situs yang berbeda. Jika marketer mengirim 20% promosi offline ke setiap kelompok, meminta mereka untuk mengunjungi dan melakukan pembelian pertama, respons akan membeli akan lebih tinggi dari (2) dibanding kelompok sasaran demografis (1). Efek ini telah dibuktikan selama bertahun-tahun dengan banyak jenis direct marketing, karena bekerja memperediksi perilaku masa depan (perilaku sebenarnya) daripada karakteristik demografis. Marketer dapat menentukan atau 19
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang : Ramdina Prakarsa Cipadu, 2007, hal 6. 20 Ward Hanson. Pemasaran Internet. Jakarta : Salemba Empat Edisi Pertama, 2000, hal 176.
17
memprediksi apakah seorang pelanggan memiliki perilaku yang “membelokcacat”, marketer dapat mempersiapkan tindakan untuk merubah perilaku itu untuk mempertahankan mereka menjadi pelanggan yang setia.21 2.3
Beberapa Miskonsepsi Tentang CRM CRM merupakan konsep yang berbeda beda menurut pandangan dari
berbagai pihak. Bahkan, kepanjangan CRM ini sudah bervariasi dan diperdebatkan sejak lama. Apapun istilahnya yang jelas CRM adalah praktik berbisnis yang terfokus pada pelanggan. CRM dapat dikaji dari tiga tataran yakni CRM strategi yang bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan. CRM operasional yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi, dan CRM. Analisis yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan strategi, di dalam CRM ada sebuah model yang cukup sering digunakan yaitu IDIC dikembangkan oleh Don Paper dan Roger, sebuah firma konsultasi. Berbagai versi penafsiran dan silang pendapat tentang CRM telah menimbulkan berbagai miskonsepsi yang akan dikoreksi pada bagian berikut ini: 1. Miskonsepsi 1 : CRM adalah Metode Database Marketing Database
marketing
adalah
langkah-langkah
pengembangan
dan
pemanfaatan data pelanggan untuk tujuan pemasaran. Selanjutnya, data itu digunakan untuk menunjang berbagai aktivitas pemasaran seperti segmentasi
21
Ali Hasan. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta: CAPS, 2013, hal 153,154.
18
pasar, membidik konsumen potensial, membuat proposal atau penawaran, serta ,menjalin komunikasi dengan konsumen. 2. Miskonsepsi 2 : CRM adalah Sebuah Proses Pemasaran Aplikasi-aplikasi CRM dapat diterapkan untuk beberapa aktivitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, menjaring konsumen, mempertahankan kesetiaan konsumen, mengembangkan konsumen (cross-selling dan upselling), manajemen kampanye komunikasi, dan opportunity management. 3. Miskonsepsi 3 : CRM Identic dengan Teknologi Informasi Secara umum, CRM ditujukan untuk meningkatkan nilai perusahaan dan pelanggan. Tujuan ini hanya dapat diwujudkan dengan pemanfaatan IT. Oleh karena teknologi informasi merupkan wahana pendukung berbagai kegiatan bisnis yang amat mumpuni, wajar saja kalau teknologi itu menjadi bagian dari CRM. 4. Miskonsepsi 3 : CRM sama dengan Skema-Skema Loyalitas Skema loyalitas mungkin mempunyai dua peranan dalam implementasi CRM. Pertama, skema tersebut menghasilkan database konsumen yang dapat dijadikan panduan untuk menjaring, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan. Kedua, skema loyalitas mungkin sengaja digunakan sebagai siasat untuk mencegah agar konsumen jangan beralih ke produk lain (exit barrier). 5. Miskonsepsi 3 : CRM Dapat Diterapkan di Perusahann Mana Saja CRM strategi dapat diterapkan oleh perusahaan manapun. Setiap perusahaan yang memiliki armada penjualan dapat mengotomatisasi prosesproses penjualan, lead management dan contact management mereka.
19
Konsumen yang nilai potensialnya tinggi mungkin dapat dibidik dengan mendatangi mereka secara langsung, sementara untuk yang nilai potensialnya rendah cukup dihubungi melalui metode telemarketing atau etalase.22 2.4
Definisi Customer Retention Marketing (Perawatan Pelanggan) Perawatan pelanggan merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan
pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Perawatan pelanggan menjadi cerminan penyeberangan pelanggan. Tingkat perawatan yang tinggi sama dengan
tingkat
penyeberangan
yang
rendah.
Secara
konvensional, customer retention (perawatan pelanggan) didefinisikan sebagai “Jumlah pelanggan yang berbisnis dengan sebuah firma pada akhir tahun buku yang dinyatakan dengan persentase pelanggan yang merupakan pelanggan aktif pada awal tahun buku”.23 Menurut Schiffman, Leon & Kanuk mempertahankan pelanggan atau retensi pelanggan adalah menjaga pelanggan untuk tetap bertahan membeli produk atau jasa yang sama dalam waktu lama. Sedangkan menurut Hoffman dan Baseson retensi pelanggan merupakan usaha dalam memfokuskan pemasaran perusahaan terhadap basis pelanggan yang sudah ada. Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus mempertahankan dan meningktakan bisnis mereka. Hal ini didukung oleh fakta mengenai retensi pelanggan yaitu sebagai berikut : 1. Mengakuisis pelanggan baru, dapat menelan biaya 5 kali lipat lebih besar dibandingkan 22 23
memuaskan
Buttle Francis, op.cit., 15-18. Buttle Francis, op.cit., 371.
dan
mempertahankan
pelanggan
lama.
20
Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meningkatkan pemasok lainnya. 2. Rata-rata perusahaan kehilangaan 10% pelanggannya setiap tahun 3. pengurangan 5% dalam tingkat kebealihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% dampai 85% tergantung pada jenis industrinya.24 Dari kutipan-kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa retensi pelanggan merupakan suatu upaya perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya dari perusahaan pesaing dengan agar terjadinya pembelian kembali dari pelanggannya sehingga hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan-pun tetap terjaga. 2.5
Strategi Customer Retention Marketing
2.5.1 Strategi Customer Retention Marketing
Merupakan Bagian dari
Program Relationship Marketing Menurut pendapat Winer, jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang. Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari: a. Customer Service
21
Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia marketplace, maka tidak salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal. b. Loyalty Programs Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer, ”Loyalty Programs also called frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through a formal program enrollment process and the distribution of benefits”. Artinya loyalty programs juga disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb juga menyebutkan loyalty programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa
22
tertentu. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan. c. Community Building Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakin harmonis dengan pelanggan. Mempertahankan customer adalah hal yang sangat penting untuk kesuksesan sebuah bisnis. CRM merupakan proses lintas fungsional yang memiliki tujuan untuk Kerjasama yang berkesinambungan dengan customer, Pengembangan jaringan, melayani customer yang paling bernilai secara personilezed,
dan
memastikan customer retention dan keefektifan
ide
pemasaran.25 Untuk mengembangkan Strategi yang menguntungkan yang paling penting harus diperhatikan adalah 5 area sebagai berikut : a. Mendapatkan customer yang tepat.
25
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 2009, hal 151,153.
23
b. Menawarkan sesuatu yang tepat untuk customer. c. Mengembangkan layanan dan proses terbaik. d. Memotivasi karyawan. e. Mempelajari cara mempertahankan customer. Customer Retention Marketing yaitu bagaimana cara berinteraksi dengan pelanggan untuk mencari solusi yang terbaik sesuai kebutuhan pelanggan dan sebagai timbal baliknya pelanggan akan menunjukan loyalitas-nya terhadap perusahaan. Menurut Francis Buttle strategi dari CRM adalah mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga tahap siklus hidup pelanggan, yaitu : 1. Pemerolehan
pelanggan,
bertujuan
untuk
meningkatakan
jumlah
pelanggan dalam basis pelanggan. 2. Perawatan
pelanggan,
bertujuan
untuk
mempertahankan
proporsi
pelanggan dengan mengurangi penyebrangan pelanggan. 3. Pengembangan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan.26 2.5.2 Proses Customer Retention Marketing Dengan strategi-strategi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya kita dapat mengelola pelanggan untuk menentukan pelanggan mana yang layak dipertahankan, mencegah agar pelanggan berpindah ke pesaing (Devection Preventive), terus melakukan hubungan yang berkelanjutan, melakukan program-
26
Buttle Francis, op.cit., 369.
24
program yang dapat memberikan keuntungan untuk pelanggan dan berusaha untuk dapat menarik kembali perhatian pelanggan yang telah beralih kepesaing27. Dengan semakin mendalamnya hubungan tersebut, maka kepercayaan dan komitmen kedua belah pihak akan berkembang dengan sendirinya. Strategi perawatan pelanggan secara positif dibagi menjadi beberapa bagian yaitu: 1. Memenuhi dan melampaui harapan pelanggan Melampaui harapan peanggan berarti akan memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasanya memuaskan pelanggan. Melampaui harapan pelanggan tidak harus menjadi yang terbaik di kelasnya, namun menyadari dan memahami apa yang dapat membuat pelanggan senang. 2. Membuat program untuk menciptakan nilai tambah Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Idealnya adalah menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan, maka harus dapat memulihkan biaya-biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada tiga bentuk program penambahan nilai, yaitu skema loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan. 3. Menciptakan ikatan sosial dan struktural Ikatan sosial ditemukan di dalam hubungan interpersonal yang positif antara pelanggan-supplier. Hubungan interpersonal yang tinggi dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Sedangkan ikatan
27
Ibid. 370.
25
struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut. 4. Membina komitmen Kepuasan pelanggan tidak cukup untuk menjamin kelanggengan pelanggan. Komitmen pelanggan perlu dikembangkan karena pelanggan ini sudah merasa lebih dari sekedar puas, mereka mempunyai ikatan emosional kepada perusahaan.28 Pelanggan lama juga mempunyai potensi yang besar bukan hanya dalam penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk dan layanan perusahaan yang lain. 2.6
Manfaat Retensi Pelanggan Menurut Tjipotono dan Buttle manfaat dari adanya retensi pelanggan
antara lain sebagai berikut : 1) Peningkatan produktivitas 1. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customers Biaya yang dibutuhkan untuk menarik pelanggan baru cenderung lebih mahal sekitar lima kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan lama. 2. Kesediaan untuk membayar harga premium. Pelanggan yang puas cenderung menghadapi biaya pengalihan (switching cost), baik yang bersifatnya ekonomis maupun psikologis, jika pindah ke pemasok lain.
28
Buttle Francis, loc.cit., 378.
26
3. Loyalitas pelanggan Pelanggan yang loyal dapat membantu perusahaan untuk bangkit kembali jika perusahan mengahdapi masalah dengan memberikan dukungan dan kepercayaannya, sehinggan menjadi kekuatan bagi perusahaan. 2) Pertumbuhan pendapatan 1. Gethok tular positif (positive word of mouth). Berdasarkan kosep tangga loyalitas (Murray & Raphel, 1995), pelanggan yang puas dan loyal terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga dan bisa menjadi semacem “duta besar” perusahaan yang berorientasi menyebarluaskan pengalaman dan gethok tular positifnya kepada orang lain. Selain itu, pelanggan yang loyal juga berpotensi membeli produk lain dari perusahaan yang sama, sehingga pendapatan perusahaan dapat meningkat. 2. One-stop shopping. Pelanggan yang puas dan loyal cenderung tidak mudah beralih ke pemasok lain. Mereka bahkan berkemungkinan membeli produk dan jasa lain yang ditwarkan dalam portofolio produk/jasa perusahaan. Kenyamanan dan kemudahan berupa one-stop shopping yang ditunjang pula dengan factor costumer trust bakal mewujudkan ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang.
27
3. Inovasi produk dan jasa baru. Pelanggan bisa menjadi sumber ide potensial bagi pengembangan produk dan jasa baru.29 2.7
Bentuk Perlakuan Pelanggan Istimewa Perlakuan istimewa kepada pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai
macam cara. Adapun beberapa jenis perlakuan istimewa yang lain adalah sebagai berikut: 1. Sikap yang positif, dari berbagai macam perlakuan istimewa yang paling efektif untuk memelihara hubungan bisnis selama mungkin dengan pelanggan terbaik adalah sikap yang positif. 2. Pemberian hadiah khusus, banyak perusahaan mengirimkan hadiah pada hari atau peristiwa khusus kepada pelanggan istimewa. 3. Pemberian hadiah karena berbelanja ulang, diberikan perusahaan karena pelanggan sering berbelanja atau membeli barang atau jasa yang mereka hasilkan. 4. Keanggataan elite club, cara pemberian hadiah yang dapat menimbulkan kesan pelanggan siperlakukan seperti orang istimewa adalah menjadikan mereka angota sebuah club elite.30 2.8
Teori IDIC (Identification, Differentation Interaction, Customization) Dalam penelitian ini peneliti menggunakan IDIC
(Identification,
Differentation Interaction, Customization) sebagai strategi dalam menjalankan Customer Retention Marketing. Melalui proses IDIC diatas, perusahaan akan 29
Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa; Prinsip, Penerapan, dan Penelitian. Yogyakarta: ANDI Edisi Pertama, 2014, hal 381. 30
Siswanto Sutojo. Meningkatkan Jumlah dan Mutu Pelanggan. Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2003, hal 46-50.
28
mampu mengenali karakteristik pelanggannya secara detail sehingga pada akhirnya
perusahaan
dapat
menyesuaikannya
dengan
kebutuhannya
pelanggannya. Jika pelanggan merasa puas dan nyaman dengan produk atau layanan yang diberikan, maka loyalitas pelanggan dan pembelian berulang seperti yang diharapkan oleh perusahaan akan terjadi.31 1. Identification (Identifikasi Pelanggan) Langkah pertama yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang ingin meluncurkan program loyalitas pelanggan adalah mengidentifikasi pelanggan satu persatu melalui berbagai sumber baik informasi dari dalam maupun luar perusahaan. Perusahaan dapat memulainya dengan mengumpulkan contact list yang berisi : nama, alamat, nomer telepon, alamat e-mail, dan sebagainya. Tujuan dari pengumpulkan data tersebut adalah untuk memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan oleh perusahaan agar tercipta prospek yang baik bagi perusahaan. 2. Differentation (Differensiasi Pelanggan) Setelah informasi dikelola secara baik dan rapi, langkah selanjutnya adalah membedakan
atau
mengkategorikan
pelanggan
menurut
nilai
dan
kebutuhannya. Jika proses ini telah dilakukan, hasil yang akan didapatkan oleh perusahaan adalah pelanggan yang potensial sehingga menjadi prioritas perusahaan. Sedangkan pelanggan yang tidak patut untuk dipertahankan karena termasuk ke dalam pelanggan yang potensial, tidak menjadi prioritas perusahaan.
31
Jurnal Customer Loyalty di akses pada tanggal 2 juni dari http//ken-loyalty.blogspot.com/
29
3. Interaction (Interaksi Pelanggan) Setelah melakukan pendefinisian pelanggan dan membedakan pelanggan, maka akan mendapatkan hasil akhir yaitu mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang menguntungkan dikelola secara jangka panjang dan meningkatkan interaksi dengan mereka. 4. Customization (Penyesuaian Produk dan Servis) Puncak dari Customer Retention Marketing adalah mengantarkan produk atau servis yang beragam atau bahkan yang personal. Tanpa bisa menawarkan produk dan servis yang unik, tentu loyalitas akan sulit terwujud. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk dn servis yang unik dan cocok dengan kebutuhan “mendengar” kemauan pelanggan. Untuk dapat mendengar kemauan pelanggan, perusahaan tidak perlu bertanya langsung, tetapi cukup dengan mengamati dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai objek yang bebas. Melalui proses IDIC di atas, suatu perusahaan akan mampu mengenali karakteristik pelanggannya secara detail, dan pada akhirnya perusahaan dapat menyesuaikan produk maupun layanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya, pada akhirnya jika pelanggan merasa puas dan nyaman dengan produk atau jasa dari perusahaan, maka loyalitas pelanggan dan pemebelian berulang seperti yang diharapkan oleh perusahaan akan terjadi.32 2.9
32
Loyalitas Pelanggan
James G. Barnes. The Role of Customer Insight in Building Your CRM Strategy, a Customer Think White Paper. CRMguru.com Publisher, 2003, hal 79.
30
Dalam dunia online (E-Loyalty), kualitas kinerja e-service menjadi perhatian penting dari kepuasan pelanggan dan loyalitas. Loyalitas online dipahami sebagai niat konsumen untuk membeli dari sebuah website, dan konsumen tidak akan beralih ke website lain dibentuk oleh kepuasan yang berulang dari pembelian website yang sama, dan akhirnya membentuk loyalitas pelanggan secara online (E-loyalty).33 Pelanggan yang benar-benar loyal, sangat potensial menjadi word-of-mouth advertisers, loyal pada portofolio produk perusahaan untuk jangka waktu yang lama. Loyalitas merupakan kondisi psikologis yang berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan, menentapkan suka atau tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk.dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau niat untuk merekomendasi dan preferensi pada suatu perusahaan meruapakan factor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang. 34 Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan
33
Ali S,R, Naveed I,C, Arshad Z, Kashif U,R, dan Zeeshan A. 2011. “ Antecendents and Consequences of subjective disconfirmation in e-servic”. Journal of Business Management. Vol 5(10), pp.1-12. 34 Ali Hasan. Op.cit., 134.
31
produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya.35 Philip Kotler menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. 36 Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan. Dua diantaranya yang terpentin dalam membangun Loyalitas Konsumen adalah rasa hormat dan kepercayaan yang tinggi pada penyedia jasa. Oliver menyatakan bahwa terdapat empat tingkatan dalam Loyalitas, yaitu : 1. Fase kognitif (kesadaran) Fase ini berhubungan dengan informasi atau keyakinan pada merk. Hal ini berkaitan dengan persepsi individual pada biaya, kualitas dan keuntungan dari produk atau jasa yang bertindak sebagai faktor pedorong ataupun penarik. Konsumen akan memiliki Loyalitas pada produk dengan adanya informasi poduk yang sesuai dengan keinginan mereka, atau sesuai dengan presepsi mereka pada berbagai hal seperti biaya dan kualitas. 2. Fase afektif (kesukaan)
35
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat, 2001 36 Philip kotler, Gary Amstrong. Prinsip prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga, edisi ke 12 jilid 1, 2006
32
Pada fase ini, kesukaan telah berkembang atas dasar kepuasan kumulatif karena penggunaan. Loyalitas pada tahapan ini adalah Loyalitas sebagai suatu kesadaran dan juga karena rasa suka terhadap produk tersebut. 3. Fase konatif (keinginan) Fase ini adalah tahap keinginan yang dipengaruhi oleh perulangan dari rasa suka terhadap merk. Konasi didefinisikan sebagai komitmen pada suatu merk spesifik untuk pembelian ulang. 4. Fase inersia (tindakan) Pada tahapan ini kesetiaan yang terjadi telah mencapai pada kesiapan untuk bertindak. Kuhl dan Beckman (1985) menyatakan bahwa pembelajaran atas mekanisme perubahan niat menjadi tindakan disebut sebagai kontrol tindakan. Pada tahapan ini konsumen akan memiliki kesetiaan yang tinggi untuk selalu menggunakan produk, baik barang dan jasa yang ada. 2.9.1 Tipe-tipe Pelanggan Menurut Tangga Loyalitas Mengklarifikasikan dan mengkategorikan pelanggan menurut tangga loyalitas-nya sangat penting untuk mengetahui berapa jumlah pelanggan yang benar-benar setia dan perubahan angka dengan jangka waktu tertentu. Dan bagaimana tindakan selanjutnya
yang diperlukan untuk
mangantisipasi,
mempertahankan dan pemberian treatment terhadap dan kesetiaan pelanggan dalam mendukung tujuan perusahaan. 1. Prospek (prospect) Orang-orang yang mengenal bisnis (barang atau jasa) suatu perusahaan kita, tetapi belum pernah masuk toko atau perusahaan kita, belum pernah
33
membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Mereka mengenal bisnis kita dari iklan, reklmae, promosi, acara, marketing kit, product knowledge atau identitas tempat dan papan nama perusahaan kita. 2. Pembelanja (shoper) Prospek yang telah yakin untuk mengunjungi atau menghubungi toko atau perusahaan kita, paling tidak 1x (satu kali), akan tetapi pembelanja masih belum membuat keputusan membelidan menggunakan jasa perusahaan, dan perusahaan hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi mereka karena waktu berinteraksi sangat cepat. 3. Pelanggan (customer) Orang yang sudah pernah atau telah membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan, namun belum rutin. Pelanggan masih bersifat gamang dapat dipengaruhi oleh para pesaing lainnya serta banyak ditawarkan oleh berbagai perusahaan lainnya dan dapat berpindah ke lain hati atau membelot ke pesaing yang lebih unggul dalam pelayanan dan kualitas produk. 4. Klien (client) Orang yang sudah percaya, yakin dan sudah sesuai serta cukup memenuhi kebutuhannya sehingga secara rutin membeli barang atau jasa perusahaan. Klien sudah mencapai taraf pelanggan yang setia dan loyal karena sudah melakukan pengulangan/repetition. 5. Penganjur (advocates) Pelanggan yang sedemikian puasnya dengan barang atau jasa perusahaan, sehingga
ia akan
menceritakan kepada
siapa saja
tentang
betapa
34
memuaskannya perusahaan kita. Dia menjadi pelanggan yang sangat dan paling setia/ loyal. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain kategori klien (client) melakukan pembelian secara berulang-ulang, rutin dan memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dan menolak tawaran pesaing, dalam kategori ini juga yaitu penganjur (advocates), tanpa kita sadari mereka adalah marketing tanpa dibayar.37 2.10
Customer Retention Marketing dalam mempertahankan loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh dua hal penting yaitu customer
retention
marketing
dan
total
pangsa
pelanggan.
Customer
retention
memperlihatkan seberapa lama hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan. Sementara pangsa pelanggan menunjukkan presentasi anggaran pelanggan yang dibelanjakan kepada perusahaan. Retensi pelanggan sangat sulit bagi setiap perusahaan, karena berdampak positif terhadap peningkatan produktivitas dan pertumbuhan pendapatan. Salah satu aspek kunci yang relevan dengan upaya meningkatkan retensi pelanggan adalah kemampuan penyedia jasa dalam memahami biaya beralih pemasok jasa, yang meliputi procedural, financial dan relational switching costs. Selain itu, penyedia jasa juga harus berusaha menekan defeksi pelanggan melalui berbagai usaha, diantaranya partisipasi aktif manajemen puncak, pelatihan, system insentif
37
Nina Rahmayanty. Manajemen Pelayanan Prima. Yogyakarta: Graha ilmu Edisi Pertama, 2010, hal 31,32.
35
yang dikaitakan dengan tingkat defeksi pelanggan, dan penciptaan switching barriers.38 Para pelanggan cenderung menjadi loyal terhadap perusahaan apabila mereka memiliki hubungan yang personal dengan para tenaga penjualan. Pelanggan yang secara teratur membeli dari orang yang sama akan bergantung pada bantuan orang tersebut dalam mengambil keputusan pemeblian berikutnya. Tenaga penjual juga menggangap lebih mudah untuk menghadapi pelanggan yang sama berkali-kali dari pada membina hubungan baru. hubungan simbiosis ini menguntungkan perusahaan maupun pelanggan. Pada umumnya pelanggan berulang memiliki kemungkinan yang besar untuk terpuaskan dan pegawai yang berurusan
dengan
pelanggan
pekerjaannya.39
38 39
Fandy Tjiptono. Op.cit., 433. Jill Griffin. Op.cit., 8.
yang
puas
cenderung
lebih
menikmati
