BAB II TINJAUAN PUSTAKA. hasil karya peneliti seperti yang dituangkan dalam skripsi ini

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu Sebelum menentukan judul maupun penelitian yang akan diteliti, peneliti melakukan riset-riset sebelumnya untuk mengetahui fenomena-fenomena yang sedang terjadi pada saat ini kemudian mencari beberapa referensi skripsi yang memang sesuai dengan fenomena yang akan dikaji oleh peneliti dan referensi tersebut dijadikan sebagai acuan bagi peneliti untuk menulis hasil karya peneliti seperti yang dituangkan dalam skripsi ini. Ada beberapa macam judul skripsi yang membahas mengenai sponsorship dan memiliki kesesuaian dengan judul peneliti. No Nama

Judul Penelitian

peneliti 1.

Ake Yulila amamira

Strategi marketing public relations A mild melalui

event

sponsorship Libama

Tujuan

Metode

Penelitian

Penelitian

Menentukan

Kualitatif

tujuan, memilih deskriptif pesan

dan

alat,mengimplent asikan dan

rencana melakukan

penelitian evaluasi.

Hasil Penelitian

Public relations tidak hanya

penting

perusahaan,

bg

namun

saat ini juga telah dirasakan pentingnya oleh marketing.

deprtemen MPR

memberikan penekanan bukan pada kegiatan melainkan

penjualan, pada

komunikasi pemberian informasi

atau

peningkatan pengetahuan mngenai

14

http://digilib.mercubuana.ac.id/

15

produk,jasa

dan

perusahaan. 2.

Adrika fikry finardi

Studi

Analisis kegiatan Mengetahui sponsorship PT.Nim

mekanisme

sebagai PT.NIM

dalam

kasus

Kegiatan sponsorship yang

dilakukan

PT.NIM

tidak

strategi

memberikan

dibawahi

komunikasi

sponsor

oleh

kepada

pemasaran untuk pihak

langsung bagian

humas,akan

tetapi

memperkenalkan

penyelenggara

dilakukan oleh bagian

Rokok Win Mild

suatu

promosi.

event,,mengetah

memberikan

ui

sponsorship kpd pihak

bentuk

dan

Dlm

batasan

penyelenggara

event

keterlibatan

PT.NIM

pihak PT.NIM,

terlebih dlu segmen

mengetahui

pasar yg dituju oleh

model

event.

pendekatan

kerjasama

komunikasi yang

dilakukan yakn dlm

dilakukan

bentuk

PT.NIM

penjualan

melihat

System yg selling dan

memberi syarat kepada pihak

penyelenggara

event

untuk

mengkomunikasikan brand dari PT.NIM

Dari referensi kedua telah memiliki kesamaan dalam judul penelitian yang dituangkan dalam skripsi ini, namun jelas berbeda antara temuan skripsi kedua dengan skripsi peneliti dari pemmbahasan hingga hasil penelitiannya. Dalam hal ini peneliti lebih memfokuskan kepada satu program sponsorship yang dilaksanakan PT Pertamina yang memang program proliga menjadi program tahunan pertamina.


16

2.2 Komunikasi organisasi 2.2.1 Pengertian komunikasi organisasi istilah organisasi berasal dari bahasa latin organizare, yang secara harifah berarti panduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling bergantung. Menurut Goldhader (1986), komuniksi organisasi adalah: “organizatiomal communications is the process of creating and exchanging massage within a network of interdependent relationship to cope with environmental uncertainty, yaitu proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang saling berubah-ubah.” Menurut Wiryanto komunikasi organisasi adalah pengiriman dan permintaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktifitas,dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi, seperti : memo,kebijakan,pernyataan,jumpa pers,dan surat-surat resmi. Sedangkan komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara social. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.

Pemimpin yang berhasil adalah pemimpin yang mampu mengelola atau mengatur organisasi secara efektif dan mampu melaksanakan kepemimpinan secara efektif pula. Untuk itu pemimpin diharuskan mampu benar-benar dalam menjalankan fungsinya sebagaimana seorang pemimpin. Tercapainya tujuan organisasi, tentunya harus diiringi dengan manajemen perusahaan yang baik (good relationshop quality) dalam manajemen agar memperkecil terjadinya konflik sebagai salah satu factor penghambat dalam berlangsung dan keberhasilan organisasi, karena


17

itulah diperlukan alur komunikasi yang efektif dan berimbang sebagai salah satu factor penjembatan antara sesama anggota yang berada di bawah naungan organisasi. 2.2.2 Aliran komunikasi organisasi Di dalam komunikasi organisasi, pola organisasi harus memberikan kemungkinan komunikasi dalam arah yang berbeda yaitu komunikasi vertikal (vertikal communication), komunikasi horizontal ( hoizontal commnunicaion ), komunikasi diagonal ( diagonal communication) : a. Komunikasi vertikal ( vertikal communication ) Komunikasi vertikal yakni komunikasi dari atas ke bawah ( downward communication) dan dari bawah keatas ( upward commnuication ) adalah komunikasi dari pimpinan ke bawah dan dari bawahan ke atas pimpinan secara timbal balik ( two way traffic communication ).1 Jadi komunikasi vertikal adalah komunikasi yang terbentuk : 1.

Upward Communication atau komunikasi kepada atasan Komunikasi ke atas adalah pesan yang mengalir dari bawahan kepada atasan atau dari tingkat yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi. Tujuan dari komunikasi ini adalah untuk memberikan umpan balik, memberikan saran dan mengajukan pertanyaan. Komunikasi ke atas mempunyai efek pada penyempuranan moral dan sikap karyawan, tipe pesan adalah integrasi dan pembaruan.2 Pentingnya komunikasi ke atas karena beberapa alasan : a.) Aliran informasi ke atas memberi informasi berharga untuk pembuatan keputusan oleh mereka yang mengarahkan organisasi dan mengawasi kegiatan orang – orang lainnya.

1 2

Onong uchjana Effendy, Human relations dan public relations (Bandung, CV.Mandar Maju, 1993 ) hal.18 Arni Muhammad, komunikasi organisasi ( Bumi Aksara:ed. 1; cet.3, 2000) hal.116


18

b.) Komunikasi ke atas memberitahukan kepada penyelia kapan bawahan mereka siap menerima informasi dari mereka dan seberapa baik bawahan menerima apa yang dikatakan kepada mereka. c.) Komunikasi ke atas memungkinkan bahkan mendorong omelan dan keluh kesah muncul di permukaan sehingga penyelia tahu apa yang menganggu mereka yang paling dekat dengan operasi –operasi er0-sebenarnya. d.) Komunikasi ke atas menumbuhkan apresiasi dan loyalitas kepada organisasi dengan memberi kesempatan kepada pegawai serta saran – saran mengenai operasi organisasi e.) Komunikasi ke atas mengizinkan penyelia untuk menentukan apakah bawahan memahami apa yang diharapkan dari aliran informasi ke bawah f.) Komunikasi ke atas membantu pegawai mengatasi masalah pekerjaan mereka dan memperkuat keterlibatan mereka dengan pekerjaan mereka dan dengan organisasi tersebut.3 Komunikasi ke atas meliputi prestasi kerja, kemajuan pekerjaan, rencana –rencana mendatang, pemecahan persoalan kerja, media penyalu aspirasi, saran/ gagasan perbaikan, frekuensi komunikasi.4 2.) Downward communication atau komunikasi kepada bawahan Komunikasi kebawah menunjukkan arus komunikasi mengalir dari para atasan atau para pimpinan kepada bawahannya. Menurut lewis

yang dikutip oleh Arni

Muhammad ; komunikasi ke bawah adalah untuk menyampaikan tujuan, untuk mengubah sikap, membentuk pendapat, mengurangi ketakutan dan kecurigaan yang

3 4

Op.cit.R.wayne pace, hal.190 Ibid hal.187


19

timbul karena salah informasi, mencegah kesalahpahaman karena kurang informasi dan mempersiapkan anggota organisasi untuk menyesuaikan diri dengan perubahan.5 Ada lima jenis informasi yang biasa dikomunikasikan dari atasan kepada bawahan ( Kaiz & Kahn, 1966) : a.)

Informasi mengenai bagaimana melakukan pekerjaan

b.)

Informasi mengenai dasar pemiikiran untuk melakukan pekerjaan

c.)

Informasi mengenai kinerja pegawai

d.)

Informasi untuk mengembangkan rasa memiliki tugas6 Komunikasi ke bawah memerlukan informasi bagaimana melakukan pekerjaan, intruksi/ perintah melakukan pekerjaan, informasi kebijakan/ aturan organisasi, kinerja pegawai, pengembangan rasa memiliki tugas, frekuensi komunikasi.7

b. Komunikasi horizontal ( Horizontal communication ) Komunikasi horizontal adalah pertukaran pesan di antara orang dalam kedudukan atau bagian yang sama tingkatan otoritasnya didalam organisasi. Pesan ini biasanya berhubungan dengan tugas – tugas atau tujuan kemanusiaan, seperti koordinasi, pemecahan masalah penyelesaian konfilk dan saling memberikan informasi. Sedangkan menurut onong, menurut onong komunikasi horizontal adalah komunikasi secara mendatar, antara anggota staff dengan anggota staff, karyawan sesama karyawan, dna sebagainya.8 komunikasi horizontal berlangsung antara dua pihak yang berada dalam jenjang yang sama pada hirarki kekuasaaan. Komunikasi horizontal dapat dikatakan berlangsung dalam situasi yang lebih “ aman” karena

5

Ibid hal.108 Ibid, hal.185 7 Ibid, hal. 187 8 Op.Cit. Onong Uchjana effendy, hal 124 6


20

masing – masing peserta komunikasi mempunyai posisi dan kedudukan yang sama sehingga secara psikologis tidak ada pemisah yang akan menimbulkan jarak.

Komunikasi antar rekan sejawat ini tidak ada dalam desain organisasi . maka pengaturanya disertakan kepada pimpinya masing – masing. Hasil lebih jauh dari komunikasi horizontal ini adalah dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan sosial. c. Komunikasi Diagonal ( Diagonal communication ) Komunikasi diagonal adalah komunikasi yang berlangsung antar anggota organisasi, yang satu sama lain berada kedudukan dan jabatan serta tidak mempunnyai wewenang langsung terhadap pihak lainnya.9 Walaupun jalur komunikasi ini jalur paling cepat digunakan namun komunikasi sialng ini menjadi penting pada situasi ketika para anggota organisasi tidak dapat berkomunikasi secara efektif melalui jalur lain tidak jarang terjadinya komunikasi antara kepala bagian dengan seorang bawahan di bagian dan seksi lain disebabkan kurang memuaskannya informasi yang diperoleh langsung dari atasan. 2.2.3 Dimensi-Dimensi komunikasi dalam kehidupan organisasi a) Komunikasi internal komunikasi internal didefinisikan oleh Lawence D.Brennan sebagai : interhange of ideas among the administrators and us particular structure (organization) and interchange of

ideas horizontally and vertically within the firm which gets work done

(operation and management). “pertukaran gagasan di antara para administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan atau jawatan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan atau jawaban tersebut lengkap dengan strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran gagasan

9

Onong uchjana effendy (1990) hal.125


21

secara horizontal dan vertical di dalam perusahaan atau jawatan yang menyebabkan pekerjaanpekerjaan berlangsung (operasi dan manajemen) organisasi sebagai kerangka (framework) menunjukkan adanya pembagian tugas antara orang-orang di dalam organisasi itu dan dapat diklasifikasikan sebagai tenaga pimpinan dan tenaga yang di pimpin. b) Komunikasi Eksternal Komunikasi Eksternal ialah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi. Pada instansi-instansi pemerintah seperti departemen, direktorat, jawatan, dan pada perusahaan-perusahaan besar. Disebabkan oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat (public relations officer) daripada oleh pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap nya sangat penting, yang tidak bisa diwakilkan kepada orang lain, umpamanya perundingan (negotiation) yang menyangkut kebijakan organisasi. Yang lainnya dilakukan oleh kepala humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaktidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam usaha memecahkan masalah jika terjadi tanpa diduga. b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan


22

kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya controversial (menyebabkan adanya yang pro dan kontra dikalangan khalayak). Maka ini disebut opini publik.

2.3 Public Relations 2.3.1 Pengertian Public Relations Menurut definisi ( British) Institute of Public Relations (IPR) “ PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Jadi humas Public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Menurut Frank Jefkins, public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana,

baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan

semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan- tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.10 Dari berbagai definisi tentang public relations di atas dapat ditarik konsep bahwa seorang public relations harus mampu berkomunikasi dengan baik untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku khalayak sasarannya untuk mencapai tujuan. Public Relations mempunyai fungsi timbal balik, ke luar dan ke dalam. Ke luar public relations harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran( image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Sedangkan kedalam, public relations harus mengetahui dari dekat apa yang terjadi di dalam perusahaan atau lembaganya. Termasuk ketentuan kebijakan dan perencanaan tindakan dan juga public

10

Ibid hal.10


23

relations berperan dalam membina hubungan baik antar staff yang ada di dalam organisasi atau perusahaan.11

Adapun tugas umum public relations, yaitu : a. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan tertulis, atau melalui gambar kepada publik sehingga publik mempunyai pengertian yang benar mengenai perusahaan. b. Memonitor dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat masyarakat. c. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan atau lembaga. d. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa untuk memperoleh image atau citra yang baik di hadapan publik.

2.3.2 Khalayak Public Relations khalayak atau public juga disebut sebagai stakeholder. Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan.12 Secara umum, public ( khalayak ) dapat diklasifikasi dalam kategori berikut .13 1. Internal and External Public internal adalah mereka yang berada di dalam organisasi, yaitu karyawan, manager, supervisor, serikat pekerja, dan dewan direksi. Sedangkan public external nya adalah mereka yang secara tidak langsung berhubungan dengan perusahaan,

11

Rachmadi F.1992, public relations dalam teori dan praktek,Gramedia pusaka utama,hal.22 Firsan Nova,2011,Crisis Public Relaations, Jakarta. PT Raja Grafindo Persada.hal 11 13 Ibid hal,12-14 12


24

yaitu media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar, dan pemasok. 2. Primary, Secondary, and Marginal Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Keberadaan publik sekunder cukup berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan. Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan. Contoh : ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi dan pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan, sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas. 3. Traditional and future Karyawan dan konsumen adalah traditional public, sedangkan pelajar dan masyarakat yang beluum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau future public. Tidak satu pun perusahaan dapat menghalangi setiap perusahaan yang terjadi pada publik. 4. Propenents, Opponents, and The Uncommitted Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral (uncommitted) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral.


25

2.3.4 Fungsi Public Relations Secara umum Bonar 14menjabarkan bagian-bagian dari fungsi Public Relations : 1. Hubungan Internal Bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manager dan karyawan tempat organisasi mengantungkan kesuksesannya. 2. Publisitas Sumber-sumber informasi yang disediakan oleh public relations dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. 3. Advertising Informasi yang digunakan oleh public relations untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. 4. Press Agentry Penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik. Banyak praktisi PR kadang-kadang menggunakan taktik press agentry untuk menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau tujuannya. Tetapi public relations lebih dari sekedar press agentry. 5. Public Affairs Bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.

14

Bonar S.K,1981, Hubungan Masyarakat Modern, Jakarta: Bina aksara, hal.33


26

6. Lobbying Bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memenngaruhi penyusunan undang- undang dan reggulasi. 7. Manajemen Isu Proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi PR, akan tetapi jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi organisasi. 8. Hubungan Investor Bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan stakeholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. 9. Pengembangan Bagian khusus dari public relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Proses kerja public relations atau praktisi public relations dalam menjalankan manajemen public relations PT.Pertamina dalam mempertahankan citra perusahaan ( corporate image ) tentu dapat dilihat dalam proses itu telah dijalankannya fungsi-fungsi public relations secara bersamaan antara satu dengan yang lainnya.


27

2.3.5 Tujuan Public Relations Pada hakikatnya tujuan besar public relations adalah untuk membentuk niat baik ( goodwill), toleransi

(tolerance), saling kerjasama (mutual understanding), dan saling

menghargai (mutual appreciation) serta memperoleh opini publik yang favorable, citra (image) yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan keluar ( external relations). Untuk mencapai hal tersebut tentu segala aspek yang mampu dikembangkan akan dimaksimalkan untuk menciptakan dan mencapai tujuan-tujuan diatas, oleh karena itu manajemen public relations PT.Pertamina dalam meningkatkan citra perusahaan merupakan salah satu tujuan dari PR yang dapat dilakukan oleh manajemen PR.

2.3.6 Aktivitas Public Relations Aktivitas public relations sehari-hari adalah menjembatani komunikasi timbal balik antara suatu perusahaan atau organisasi dengan pihak publik yang menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan yang diinginkan untuk mendapatkan image dan reputasi positif bagi perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Tujuan dilakukan aktivitas public relations adalah sebagai tolak ukur keberhasilan suatu divisi,salah satunya dengan menyelenggarakan berbagai macam aktivitas guna untuk mencapai publikasi seluas mungkin. Bentuk aktivitas utama Public Relations yaitu : 1) Press Relations,menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari strategi manajemen dengan media. 2) Goverment Relations, berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan pemerintah.


28

3) Customer Relations, membangun dan memelihara hubungan komunikasi 2 arah antara organisasi dengan pelanggan. 4) Community Relations, memantau pengetahuan , pendapat, sikap dan perilaku masyarakat sekitar. 5) Supplier Relations, menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan pemasok. 6) Educational Relations, membina hubungan baik dengan kalangan akademisi.15 Menurut Onong Uchjana Effendy bahwa aktivitas humas dapat dibagi ke dalam dua bagian , yaitu hubungan ke dalam (internal relations) dan hubungan keluar (eksternal relations). Untuk itu diperlukan kegiatan komunikasi.16 Internal Relations yang dimaksud adalah semua kegiatan humas yang ditujukan kepada publik internal, yang terdiri orang-orang terkait secara langsung diperusahaan, seperti : karyawan, keluarga karyawan, pemegang saham, dan eksekutif puncak. Sementara itu kegiatan public relations yang lain yaitu Eksternal Relations dapat diartikan sebagai kegiatan yang ditujukan kepada publik eksternal yakni masyarakat diluar perusahaan yang memerlukan informasi atau penerapan melalui aktivitas publisitas yang dilaksanakan oleh pihak public relationsnya.17 Aktivitas public relations dilaksanakan untuk mempertahankan citra perusahaan (corporate image) PT.Pertamina. 2.3.7 Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah sebagai berikut : a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)

15

Danan Djaja,Peranan humas dalam perusahaan,Bandung: Alumni, hal 26-28 Onong Uchjana Effendy,1992,Humas Suatu Studi Komunikologis, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,hal.28 17 Oemi Abdurachman,1997,Dasar-Dasar Public Relations,Bandung: PT.Citra Aditya Bakti, hal.38 16


29

1. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. 2. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dan arah dengan berbagai pihak. b. Menghadapi krisis ( facing of crisis) Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. c. Mempromosikan aspek kemasyrakatan (promotion public causes)` 1. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. 2. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang,dan sebagainya.18 Secara garis besar, public relations berfungi untuk mengabdi kepada kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama (benefit). Dalam kegiatannya, public relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi, dan citra baik (good image) bagi perusahaan. Untuk itu, seorang public relations diharapkan memiliki lima persyaratan kualifikasi, yaitu kemampuan berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi dengan publik, memiliki kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak imajinasi dan kreatif.

2.3.8 Peranan public relations 1. Penasihat Ahli (Expert Prescriber) Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah

18

Firsan Nova,2011, Crisis Public Relations, Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada, hal.56-57


30

hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau memercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator Komunikasi ( communication facilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, memercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator ) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah di hadapi secara rasional dan professional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinasi praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan, dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.


31

4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model)

2.4 Manajemen Public Relations Public relations sesunggunya sebagai alat manajemen modern secara struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi. Artinya public relations bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut alias melekat pada manajemen perusahaan. Dalam pelaksanaan pekerjaannya,seorang praktisi public relations akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya, seperti membuat rencana, melakukan persiapan-persiapan, melakukan aksi dan komunikasi, dan ditutup dengan pengendalian yang disebut evaluasi. Public relations mempunyai peranan yang penting dalam upaya mengefektifkan organisasi, dengan membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga strategis. Citra adalah kesan dari publik terhadap perusahaan sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman publik terhadap perusahaan. Citra adalah tujuan utama,dan sekaligus merupakan


32

reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Manajemen public relations merupakan suatu proses penggorganisasian jangka panjang dari berbagai fakta, sumber informasi menyangkut sesuatu “kekutan dan kelemahan” yang dimiliki oleh lembaga bersangkutan, hingga pelaksanaan fungsi-fungsi manajemen kehumasan yang aktivitasnya untuk mengungkapkan “peluang yang ada” secara langsung atau tidak langsung, bertujuan menciptakan suatu persepsi atau kesan-kesan yang positif, baik diberikan secara individual maupun penilaian opini publik yang mengungtungkan terhadap lembaga, organisasi nama perushaan dan produknya dewasa mendatang yang penuh dengan resiko ancamaan, persaingan yang cukup tajam.19 Menurut Mc.Elreath, manajemen humas berarti , penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi, mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi pers internasional via satelit, dari pembuatan brosur hingga kampanye nasional melalui multimedia, dari penyelenggaraan acara open house hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga menangani kasus manajemen krisis.20 Dari definisi tersebut bisa dilihat bahwa unsur-unsurnya dalam aktivitas atau kegiatan serta faktor-faktor yang mempengaruhi pengertian manajemen public relations dalam suatu organisasi, baik tujuan komunikasi dua arah timbal balik, membangun hubungan baik, maupun komunikasi persuasif searah, yang pada akhirnya bertujuan untuk membangun saling pengertian, menghargai, dukungan yang baik hingga menciptakan citra positif. Ada tiga dimensi manajemen public relations yaitu antara lain : 1) Manajemen mekanik

19 20

Rosady Ruslan,1998, Manajemen PR & Manajemen Komunikasi, Jakarta: Raja Grafindo Persada, hal.131 Rosady Ruslan,2005, Manajemen PR & Media Komunikasi,Jakarta Rajawali Pers. Hal.31


33

Melakukan forecasting atau pengamatan(peramalan) di masa mendatang, planning dan organizing (pengorganisasian) 2) Manajemen dinamik Terdiri atas unsur, commanding dan directing (komando dan pengarahan), coordination (koordinasi),controlling (pengawasan). 3) Manajemen relasi Merupakan salah satu tugas manajemen public relations yang utama dalam manajemen perusahaan, yaitu untuk melaksanakan: a. Berupaya

mendengarkan

pendapat

dan

aspirasi

publik,serta

mampu

mengidentifikasi keinginan-keinginan publik khalayak sasaran. b. Menyampaikan sumbang saran dan ide atau gagasan kreatif tertentu yang positif kepada pimpinan organisasi demi manfaat bersama bagi perusahaan dan publik. c. Mampu menciptakan suasana iklim yang kondusif dan hubungan yang harmonis serta positif untuk kalangan internal perusahaan,mulai dari tingkat pimpinan kebawahan atau sebaliknya, dengan membangun hubungan baik bagi kedua belah pihak dalam suatu organisasi.21 Secara praktik lapangan, maka ketiga dimensi manajemen public relations tersebut diatas, belum berfungsi optimal yang dilaksanakan di berbagai perusahaan,oleh karena banyak perusahaan kini belum menyadari tentang perlunya kerjasama. Interaksi saling mempengaruhi dan internalisasi antar karyawan dengan pimpinan antar perussahaan dengan publiknya. Peran public relations dalam konteks ilmu komunikasi sebagai suatu metode dan teknik komunikasi atau lembaga yang berperan sebagai penunjang manajemen dan aktivitas organisasi. Dalam konteks ilmu komunikasi yang menjadikan pihak public relations sebagai

21

Rosady Ruslan,2005,Manajemen PR & Media Komunikasi, Jakarta: Raja Grafindo Persada. Hal 32-33


34

suatu metode dan teknik komunikasi atas sebagai penunjang manajemen, aktivitas organisasi dan demi tercapainya tujuan bersama dalam suatu organisasi. Manajemen adalah subsistem kunci dalam sistem organisasi yang merupakan pekerjaan mental (pikiran,institusi,perasaan). Manajemen mencakup hal-hal berikut ini: 1) Mengkoordinir sumber daya manusia, dan keuangan kearah tercapainya sasaran organisasi secara efektif dan efisien. 2) Menghubungkan orgsnisasi dengan lingkungan luar dan menanggapi kebutuhan masyarakat. 3) Menggembangkan iklim organisasi dimana orang dapat mengejar sasaran perseorangan dan sasaran bersama. 4) Melaksanakan fungsi-fungsi tertentu yang dapat di tetapkan seperti menentukan sasaran, merencanakan, merakit sumber daya ,mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi. 5) Melaksanakan berbagai peranan antar pribadi, informasional dan memutuskan.22 Pada umumnya manajemen sering diartikan sebagai proses merencanakan, mengorganisasikan, memimpin, mengendalikan pekerjaan anggota dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai sasaran organisasi yang sudah ditetapkan. Mengelola atau manajemen organisasi di sini merupakan suatu kebiasaan yang dilakukan secara sadar dan terus menerus dalam bentuk organisasi. Public relations dalam merencanakan sesuatu harus terlebih dahulu menentukan tujuan (obyektif) yang hendak diraih yaitu, pada posisi tertentu atau dimensi yang ingin hendak dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination), yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlihat dalam suatu organisasi atau perusahaan yaitu, strategi “apa” dan “bagaimana” yang dipergunakan dalam perencanaan untuk

22

Fremont.E, Penermah: Hasyim Ali,1990, Organisasi dan Manajemen, Jakarta: Bumi Aksara.hal 7


35

mencapai suatu tujuan perusahaan, dan program kerja (action plan) merupakan strategi yang harus di jabarkan dalam langkah-langkah yang sudah direncanakan semula. Sedangkan, menurut Scoot M. Cultip,M Allen H.center dan Glen M.Brown dalam Rhenald kasali, proses public relations sepenuhnya mengacu kepada konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Proses sebagai berikut : 1) Mendefinisikan masalah (define PR problem) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan , dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi intelijen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan masalah dengan menentukan “apa yang sedang terjadi saat ini?”. 2) Perencanaan dan program (Planning andd Program) Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program public, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah,dan apa yang harus kita katakan?” 3) Aksi dan komunikasi (Action and Communication) Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, di mana, dan bagaimana caranyaa?” Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam melaksanakan pelaksanaan komunikasi menurut Scoot M. Cultip,M Allen H.Center dan Glen M.Brown, yang lebih dikenal


36

dalam tujuh faktor terpenting komunikasi “the seven Communications (7C’s)” yang meliputi: 1) Credibility (kredibilitas) Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi terhadap topik informasi. 2) Context (konteks) Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus menginformasikan, bukan menentang,isi pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa. 3) Content (isi) Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan harus revelan dengan situasi penerima. Pada umumnya orang memilih item informasi yang menjanjikan manfaat yang besar bagi mereka. Isi pesan menentukan audien. 4) Clarity (kejelasan) Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan si penerima. Isu yang kompleks harus dipadatkan ke dalam tema, slogan, atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan kejelasan. Semakin jauh pesan akan dikirim, pesan itu seharusnya semakin sederhana. Orgnaisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara.


37

5) Contiuity and consistency ( kontinuitas dan konsistensi) Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk. Repetisi- dengan variasi berperan untuk pembelajran dan persuasi. Beritanya harus konsisten. 6) Channel (saluran) Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi sulit, membutuhkan waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda punya efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi. 7) Capability of the audience ( kapabilitas atau kemampuan audien) Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audien. Komunikasi akan efektif apabila tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang lebih mereka punyai.23 4) Evaluasi Program (Program Evaluation) Langkah

terakhir

dalam

proses

ini

adalah

melakukan

penilaian

atau

persiapan,implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau

23

Scott,M.Cultip,Allen H.Center dan Glen M.Broom,2006, EffectivePublic Relations,Jakarta Kencana, hal. 408409


38

dihentikan setelah menjawab pertanyaan “bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”.24 Dalam pelaksanaan kegiatannya, public relations akan menggunakan konsep-konsep tersebut untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya, seperti mengumpulkan fakta, membuat rencana, melakukan persiapan-persiapan aksi dan komunikasi dan diakhiri dengan tindakan pengendalian melalui proses evaluasi. Dengan proses tersebut diharapkan tujuan semula organisasi atau perusahaan dapat tercapai.

2.5 Corporate Brand 2.5.1 Corporate Secara harfiah, korporasi (corporatie, Belanda), Corporation( inggris), corporation (jerman) berasal dari kata “ corporation” dalam bahasa latin. Seperti halnya dengan katakata lain yang berakhiran “tio”, “corporation” sebagai kata benda (substantivum)berasal dari kata kerja “corporare” sedangkan kata “corporare” berasal dari kata “corpus” yang dalam bahasa indonesia diartikan dengan badan yang mempunyai arti memberikan badan atau membadankan. Dengan demikian kata “corporatio” berasal dari hasil pekerjaan membadankan. Badan yang dijadikan orang, badan yang diperoleh dengan perbuatan manusia sebagai lawan terhadap badan manusia yang terjadi menurut alam. Corporatio dalam bahasa belanda berarti korporasi atau badan hukum. Sedangkan rechtpersoon diartikan badan hukum, korporasi atau badan hukum.25 Korporasi adalah badan hukum yang mempunyai hak dan kewajiban sendiri, yang terpisah dari hak kewajiban anggota masing-masing. (Utrecht, 2005). Sedangkan menurut Satjipto Rahardjo, korporasi sebagai badan hasil cipta hukum. Badan hukum yang di

24

Rhenald Kasali,2005, Manajemen Public Relations Konsep dan aplikasinya di indonesia, Jakarta Pustaka utama grafiti, hal.87-88 25 Satjipto Rahardjo,ilmu hukum,(Bandung: Alumni,1986),hal.110


39

ciptakan itu sendiri dari “corpus” yaitu struktur fisiknya dan ke dalamnya hukum memasukan unsur “animus” yang membuat badan hukum itu mempunyai kepribadian. Oleh karena badan hukum itu merupakan ciptaan hukum, kematiannya pun juga ditentukan olrh hukum. Dari beberapa pengertian tersebut, dapat disimpulkan betapa luasnya batasan pengertian tentang korporasi tersebut yang mana dapat lebih luas dari sekedar pengertian badan hukum itu sendiri. Sehingga dapat dikatakan bahwa korporasi adalah suatu organisasi yang memenuhi kriteria legalitas, sehingga diakui secara hukum sebagai sebuah institusi yang berjarak dan terpisah dengan pemiliknya.

2.5.2 Brand Dalam bahasa inggris,” brand” berasal dari kata “brandr”. Dalam bahasa Old Norse berarti “to burn” mengacu pada identifikasi ternak. Menurut catatan sejarah kegiatan branding telah berlangsung sejak berabat-abat lalu. Dimasa itu pemilik peternakan merasa perlu menandai hewan piaraan peternak lain. Peternak menggunakan semacam logam panas yang bertuliskan inisial nama pemiliknya yang dipanaskan lalu ditempelkan logam itu pada tubuh binatang piaraanya. Seorang berjalannya waktu, label yang menempel pada tubuh hewan tersebut kemudian menjadi identitas yang diingat bagi para peternak dan penjual daging sapi. Tujuan lain dari pemberian label adalah untuk memberikan jaminan kepada penjual daging sapi bahwa hewan dengan label yang bertuliskan inisial tersebut memiliki jaminan kualitas yang tertentu pula. Penggunaan brand kemudian berkembang di era seni rupa modern. Para seniman memberikan label terhadap karya seninya dengan memberikan tanda tangan sebagai inisial dibagian pojok bawah hasil karyanya. Melalui tanda tersebutt, seniman ingin menyampaikan pada masyarakat otentitas dan orisinilitas pada karya tersebut.


40

Seiring dengan perkembangan zaman, praktek penggunaan brand tidak bisa dilepaskan dari era persaingan global. Ketatnya persaingan membuat perusahaan-perusahaan berupaya untuk membedakan produk dan jasa miliknya dan milik perusahaan lain. Hal ini dilakukan agar produk atau jasa yang di hasilkan memiliki identitas merek yang kuat sehingga dapat memperoleh tempat di pikiran dan hati konsumen. Brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua unsur yang digunakan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau kelompok dari pesaingnya. (Kotler,2000). Brand dianggap sebagai janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat dan manfaat produk dan jasa secara konsisten kepada pembeli. Sedang menurut UU merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka, susunan warna, atu kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.26 Pengelolaan brand merupakan pengelolaan persepsi, yang bisa diartikan bahwa jika perusahaan bisa mengelola brand dengan baik maka persepsi konsumen mengenai produk atau jasa yang di tawarkan akan dipersepsikan secara positif. Menurut David Aaker dalam bukunya “Building Strong Brand”, brand image adalah bagaimana brand/merek itu diterima atau dipersepsikan, sedangkan identitas brand/merek (brand identity) adalah sebuah aspirasi mengenai bagaimana brand/merek itu ingin diterima atau dipersepsikan.27 2.5.3 Elemen – Elemen Brand Suatu brand atau meerek memiliki pendukung berupa elemen- elemen. Secara gari besar elemen terebut bisa dijabarkan menjadi nama merek( brand names ), URL (Uniform

26 27

Fandy Tjiptono,Ph.D. Manajemen dan strategi merek. Yogjakarta:C.V Andi Offset.2011 Aaker,david A.. (1996), Building strong brands, free press new york.


41

Resource Locators ), logo, simbol, karakter, slogan, jingles, kemasan, dan signage. (Keler,2003). Nama merek didasarkan pada sejumlah aspek, seperti : 1. Nama orang, seperti pendiri, pemilik, manajer, mitra bisnis, atau orang lain yang diasosiasikan dengan produk. Secara historis, praktik person –based brands merupakan norma umum yang berlaku dalam sejumlah bisnis, seperti jasa pengacara, akuntan publik, konsultan, dan dokter. 2. Nama tempat, berkaitan dengan tempat asal ditemukannya, dikembangkannya, maupun tempat dijualnya produk dan jasa bersangkutan, seperti jakarta post, Hotel Mandarin Oriental, dan lain-lai. 3. Nama yang diciptakan (invented scientific names ), biasanya berasal dari bahasa yunani atau latin, seperti Gramophone, Caligraph Typewriter yang berarti tulisan indah. 4. Nama “status” (Status Names), contohnya seperti Crown Plaza, Hari-hari swalayan. 5. “Good Associations” names, contohnya Ivory soap, Quaker Oats, dan Sunligh Soap (berasosiasi positif dengan kehalusan dan kesehatan. 6. Artificial Names, yang bisa jadi tidak mendukung makna khusus, contohnya kodak. 7. Descriptive Names, yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk contohnya larutan penyegar yang ada badaknya. 8. Alpha –numeric brand names,yakni nama merek yang mengandung unsur angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis, seperti larutan cap kaki tiga,IM3, dan lain-lain.


42

2.5.4 Tujuan pemberian brand Keberadaan brand tidak lepas dari tujuan yang mengikutinya. Adapun tujuan dari pemberian brand adalah:28 a. Sebagai suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah b. Para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan dan jasa yang dapat diperoleeh. c. Cermin atau janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atau kualitas produk yang akan mereka hasilkan. 2.5.5 Manfaat Brand Selain itu, brand dapat memudahkan konsumen ketika ingin menentukan pilihan. Manfaat brand bagi konsumen adalah sebagai berikut:29 a. Sebagai alat identifikasi,dengan adanya brand, konsumen dapat mudah melihat dengan jelas, ditengah banyaknya produk dan jasa sejenis dipasar. b. Jaminan terhadap konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan jaminan kualitas yang sama walau mereka membeli ditempat yang berbeda sekalipun. c. Adanya karakteristik produk yang tercantum dari brand yang dapat membantu konsumen dalam menangkap citra yang ditampilkan. d. Kepuasaan konsumen terhadap produk melalui daya tarik brand,logo, dan komunikasinya. e. Adanya tanggung jawab brand terhadap konsumsi konsumen jika terjadi sesuatu hal yang tidak diinginkan.

28 29

Jacky ambadar, mengelola merek Jakarta : yayasan bina karsa mandiri.2007, Hal 4 Tjiptono Fandy,Manajemen Strategih merek,Andi, Yogjakarta 2011, hal.20


43

Brand juga memiliki manfaat positif bagi produsen, yaitu:30 a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, memeriksa ketersediaan dan pencatatan akuntansi. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Namun brand bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademark), proses manufaktur bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa dilindungi oleh hak cipta dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinfestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut. c. Signal tingkat kualitas bagi bara pelanggan yang puas,sehingga mereka dengan mudah memilih dan membelinya lagi diwaktu lain. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain memasuki pasar. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan dengan produk pesaing. e. Sumber keuggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dibenak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan dimasa mendatang.

30

Ibid, hal 35


44

2.6 Citra 2.6.1 Pengertian citra Menurut Katz bahwa citra adalah: Cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Sebanyak jumlah orang yang memandanginya.

Berbagai

citra

perusahaan

datang

dari

pelanggan

perusahaan,pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang , dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.31

Pengertian citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan yang menyangkut pelayananya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, penerimaan, kesadaran,dan pengertian. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima, melalui peran serta media dalam menyebarkan informasi tersebut, informasi yang diterima oleh khalayak dapat membentuk,mempertahankan atau mendefinisikan citra. Citra dapat diartikan sebagai gambaran peta anda tentang dunia, citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi kita.32

31 32

Shirley Harrison,2000,PR an introduction-2nd edition, bussiness press, London,hal .83 Djalaludin Rakhmat,1991,Psikologi Komunikasi,Bandung: PT.Remaja Rosdakarya, hal 223


45

Citra berkaitan erat dengan perspsi, sikap dan opini orang perseorangan di dalam kelompok-kelompok stakeholder. Semua itu untuk terbentuknya opini publik, dimana opini ini tidak terbentuk seketika melainkan memerlukan proses dan waktu. Dengan memahami hal seperti ini humas dapat menegakkan citra organisasi atau perusahaan dengan baik. Citra yang baik dimaksudkan agar dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreativitasnya dan bahkan dapat memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain. Dalam hal ini seorang public relations harus berupaya sekaligus bertanggung jawab dalam mempertahankan citra perusahaan (corporate image). 2.6.2 Jenis – Jenis Citra Setelah menguraikan definisi citra, berikut dibawah ini adalah jenis-jenis citra yaitu : 1. Questions Marks Pada tahap ini perusahaan baru saja berdiri sehingga pertumbuhan produktivitasnya termasuk tinggi. Namun demikian, pangsa pasarnya masih rendah. Pada tahap ini citra harus dibentuk untuk memberikan edukasi kepada publik mengenai visi perusahan serta manfaatnya. Jika perusahaan memiliki produk-produk baru, maka penggalangan citra harus dikonsentrasikan pada edukasi konsumen tentang pemahaman produk, termasuk fungsi produk, baik secara sosial atapun personal. Jadi, begitu produk diluncurkan, kebutuhan konsumen di pasar sudah terbentuk terlebih dahulu. 2. Stars Pada tahap stars, perusahaan mengalami pertumbuhan pasar yang baik yang ditandai dengan pertumbuhan produk serta penguasaan pasar yang semakin baik.


46

Pada tahap ini citra harus dikembangkan untuk memberikan pemahaman kepada publik bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab publik yang kuat. Citra produk juga diarahkan pada aspek-aspek yang menyangkut keamanan dan kenyamanan konsumen dalam menggunakan produk dan fungsi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Tugas pencitraan disini adalah memperkuat baik itu brand awareness ataupun ekuitas merek. Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa merek mereka akan lebih mampu memenuhi kebutuhan konsumen secara signifikan dibandingkan dengan merekmerek pesaing. Pola komunikasi pada tahaap ini juga mengembangkan loyalitas konsumen terhadap merek. 3. Cash Cow Kejenuhan mulai masuk ke perusahaan. Sekalipun perusahaan masih memiliki market share tinggi tapi pasar yang dikuasainya mulai sulit dikembangkan. Dalam tahap ini, sering kali merek produk disebut oleh konsumen hanya untuk mengsosialisasikan dengan kategori produk itu sendiri. Merek sering disebut, tapi produknya tidak pernah dibeli. Merek aqua pernah mengalami tahap ini,dimana nama mereknya identik dengan air minum dalam kemasan. Sehingga tidak jarang banyak konsumen yang menyebut merek aqua, tapi bergeming ketika di sodorkan merek lain. Pada tahap ini, citra harus disegarkan kembali. Loyalitas konsumen terhadap merek juga harus terus dibangun. Publik harus disadarkan bahwa merek produk memiliki perbedaan yang signifikan dengan merek-merek lain. Untuk merevitalisasi mereknya, aqua membangun positioning sehatnya nyata, dan membuat kampanye iklan yang menegaskan bahwa aqua adalah merek pilihan. Jadi jangan memilih merek lain, sekalipun produknya sama.


47

4. Dog Dalam tahap ini, tidak mudah untuk membentuk citra perusahaan karena perusahaan pada posisi di mana baik pangsa pasar maupun pertumbuhan pasarnya berada pada titik terendah. Pada tahap ini, citra harus mampu mengawal manajemen dalam melakukan revatilisasi usaha. Merek-merek harus dilahirkan kembali sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini. Salah satu contoh sukses merek yang pernah bangkit dari tahap ini adalah permen vicks. Dengan mengubah positioning produk dari yang semula dianggap obat batuk menjadi permen pelega tenggorokan, permen vicks mampu meleset hingga menguasai pangsa pasar permen pelega tenggorokan.33 2.6.3 Peran Citra Bagi Perusahaan Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan asset yang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Dalam buku perilaku konsumen tulisan Nugroho Setiadi menjelaskan pendapat Groonroos mengidentifikasikannya peran citra bagi perusahaan, yaitu : a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif. b. Citra adalah sebagai penyaring yang memengaruhi persepsi kegiatan perusahaan. c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.

33

Silih Agung Wasesa,2005,Strategi Public Relations, Jakarta: PT.Gramedia pustaka utama, hal.16


48

Setiap perusahaan harus mempunyai citra dimasyarakat,dan citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran produk berlainan. Citra buruk melahirkan dampak yang negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing. 2.6.4 Manfaat Citra Bagi Perusahaan Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik dimata khalayaknya atau publiknya akan banyak menguntungkan.

Menurut Sutojo, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat , yaitu : a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position)` b. Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times) c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attaction The Best Executives Avaailable) d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of marketing instruments). e. Penghematan biaya operassional (Cost Saving).34 2.6.4 Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John S.Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut.35

34

Firsan nova,2011, Crisis Public Relations, Jakarta: PT. Raja grafindo persada, hal.303-304 Drs. Soleh soemirat dan Drs. Elvinaro ardianto, M.si,2005, Dasar-dasar public relations, Bandung: PT.Ramajaya Rosdakarya, hal.115

35


49

Kognisi Stimulus

Persepsi

sikap

Perilaku

Motivasi Model pembentukan citra PR digambarkan sebagai input-output. Proses dalam model ini adalah pembentukan citra sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisimotivas-sikap.

2. 7 Citra Perusahaan ( Corporate Image ) Citra perusahaan di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir komunikasi pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya sebuah citra perusahaan adalah adanya persepsi yang berkembang di benak publik terhadap realitas. Realitas dalam public relation adalah apa yang tertulis di media. Satu hal yg perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya citra perusahaan adalah persepsi. Untuk memahaminya marilah kita mengupas apa itu persepsi? Persepsi di defininisikan sebagai “ Perception is the process by wich invidual selects,organizer,and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world” Suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus kedalam suatu gambaran dunia yang menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indra, seperti produk, kemasan, merk iklan, harga dan lain lain. Stimuli tersebut di terima oleh panca indra seperti mata, telinga, mulut, hidung, dan kulit. Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan,stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain.


50

Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu citra produk, citra sumber daya manusia (SDM), financial performance,penguasaan pangsa pasar (market share), dan juga budaya perusahaan( corporate culture) yang ada dalam perusahaan. Setiap unsur bukanlah standing alone factor. Karena setiap unsur saling terkait. Sebagai contoh, SDM sebuah perusahaan yang tidak bagus akan membuat produk berkualitas rendah. Produk berkualias rendah tidak laku di pasaran sehingga membuat kinerja bisnis menurun. Kinerja bisnis menurun memengaruhi kesejahteraan pekerja. Kesejahteraan menurun biasanya membuat kinerja SDM menurun. Demikian halnya juga dengan keterkaitan antar unsur-unsur yang lain. Ada beberapa pendapat mengenai citra perusahaan yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Mark Graham R.Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra perusahaan menurut Jeffkins diartikan sebagai karakter sebuah organisasi.36 Citra perusahaan bukan hanya dilakukan seorang public relations, tetapi perilaku menyeluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer,dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini baik disadari atau tidak. Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan, brosur, kemasan produk,company profile,interior kantor, seragam karyawan, newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Citra suatu perusahaan atau organisasi adalah sangat penting, perusahaan yang memiliki citra-citra yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik, konsumen dan mitra bisnis yang loyal, yang semuanya memberikan konstribusi yang positif terhadap pertumbuhan dan kesuksesan komersial.

36

Ibid hal.301


51

2.8 Sponsorship Sponsorship merupakan investasi dalam bentuk uang tunai atau semacam tindakan baik yang dilakukan untuk menyediakan akses kepada potensi komersial yang dapat dieksploitasi jika dihubungkan dengan kegiatan yang disponsori.37 Sponsorship merupakan instrument komunikasi yang dapat dikatakan memiliki kesamaan dengan periklanan. Secara garis besar sponsorship menjalankan 2 fungsi mendasar daari iklan yaitu membangun kesadaran (awareness) terhadap produk/perusahaan serta mempromosikan pesan positif tentang produk/perusahaan. Sponsorship memiliki persamaan dengan iklan tapi sponsorship bukanlah iklan, terdapat beberapa perbedaan diantara keduanya. Perbedaan-perbedaan itu antara lain, pesan yang disampaikan dalam iklan serta lingkungan penyampaian pesan dapat dikontrol sehingga pesan lebih bersifat langsung dan eksplisit (nyata). Dalam sponsorship perusahaan kurang memiliki control atas pesan sehingga pesannya lebih tidak langsung dan implisit.38 Sebagai sebuah taktik tentu saja sponsorship juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan sponsorship adalah kemampuannya menempatkan produk dalam lingkungan dimana persaingan Nampak tidak terlalu banyak. Kelemahannya, sponsorship kurang mampu menarik perhatian khalayak (misalkan saja dalam menyaksikan pertandingan bola,khalayak lebih tertarik pada pertandingan daripada memperhatikan nama sponsor. Efektivitas dari corporate sponsorship diukur melalui hubungan yang terjadi antara produk sponsor dengan event yang disponsori. Saat pensponsoran diberikan kepada

37 38

Patrick de Pelsmacker, op.cit hal 272 Ibid


52

event/acara yang dihargai oleh target konsumennya, diharapkan persepsi positif konsumen terhadap event akan tertransfer ke merek, perusahaan atau organisasi.39 Menurut Maignan dalam sponsorship terjadi dua macam aktivitas. Aktivitas yang pertama adalah pertukaran antara sponsor dan sponsee (penerima sponsor) dan aktivitas yang kedua adalah asosiasi marketing oleh merek sponsor.40 Pertukaran antara sponsor dengan sponsee terjadi saat sponsee menerima dana dan sponsor memiliki hak untuk mengasosiasikan dirinya dengan event yang disponsori. Bentuk asosiasi antara sponsor dengan event dapaat berupa keterkaitan nama sponsor dengan event, atau program televisi. Tipe- tipe Sponsorship 1. Sponsorship yang berkaitan dengan suatu event (event relates sponsorship) Perusahaan memberikan sponsor pada kegiatan senin, olahraga, budaya, hiburan atau bahkan mensponsori acara televise. Sponsorship dapat dilakukan dengan memberikan uang tunai atau alat-alat pada acara tersebut. Event sponsorship memiliki beberapa tujuan diantaranya adalah: meningkatkan kesadaran diantara pelanggan dan konsumen potensial, dan meningkatkan citra perusahaan serta citra produk. 2. Cause – Related Sponsorship Cause related sponsorship merupakan perpaduan strategi public relations, sales promotion dan corporate philantrophy. Cause Related Sponsorship memiliki beberapa bentuk yaitu:

39

Nora J Rifon,Sejung Marina Choi,Carrie S Trimble,dan hairong li,Congruence Effect in Sponsorship. The mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of sponsor motive ( Journal o advertising, spring 2004) 40 Ibid


53

a. MUSH ( Municipal, University, Social Hospital ) yaitu pemberian sponsorship dengan memberikan bantuan materi atau uang kepada komunitas local, universitas, kegiatan social dan rumah sakit. b. Cause Related Marketing yang merupakan jenis sponsorship yang terjadi saat perusahaan menyisihkan sejumlah uang hasil pembelian konsumen terhadap produk untuk menyokong sebab-sebab baik untuk amal. Jenis pensporan ini dapat meningkatkan hubungan dengan konsumen. c. Ambush Marketing yang merupakan jenis pensponsoran yang terjadi ketika perusahaan mencari asosiasi dengan event tertentu tnpa harus membayar biaya sponsor, tujuannya untuk menunjukan kepada khalayak bahwa perusahaan merupakan sponsor utama. Cara yang dipergunakan dalam ambush marketing antara lain adalah : menjadi sponsor media dalam event tertentu, mensponsori team olahraga atau atlet tertentu atau mendukung periklanan dan sales promotion selama acara berlangsung.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. hasil karya peneliti seperti yang dituangkan dalam skripsi ini

Recommend Documents