BAB II TINJAUAN PUSTAKA Sebelum peneliti melanjutkan penelitian ini, maka dalam skripsi ini, peneliti akan menggunakan kerangka pemikiran yang mendasari tersusunnya skripsi ini sehingga menjadi pijakan atau acuan bagi peneliti maupun pihak lain, sehingga pembaca dan sekaligus penguji bisa memahami lebih baik hasil penelitian. Adapun kerangka pemikiran yang digunakan oleh peneliti dalam menyusun skripsi ini adalah komunikasi, komunikasi organisasi, organisasi, public relations dan citra. Dengan satu kesatuan tersebut, maka memudahkan peneliti untuk mengembangkan hasil penelitiannya. 2.1. Komunikasi 2.1.1. Definisi Komunikasi Kata “komunikasi” berasal dari bahasa Latin, “comunis”, yang berarti membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Akar katanya “communis” adalah “communico” yang artinya berbagi. Dalam literatur lain disebutkan komunikasi juga berasal dari kata “communication” atau “communicare” yang berarti " membuat sama" (to make common). Istilah “communis” adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asalusul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata Latin yang mirip komunikasi yakni menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.
9
10
Komunikasi merupakan bagian yang sangat penting bagi kehidupan manusia, baik sebagai makhluk individu maupun makhluk sosial. Sebab, dalam melakukan aktivitasnya, manusia saling berhubungan satu sama lainnya. Dengan kata lain, manusia saling berinteraksi guna memenuhi kebutuhan dan kepentingannya. Untuk
memenuhi kebutuhan dan kepentingan tersebut,
manusia
menggunakan cara agar pesan yang ingin disampaikan bisa diterima dan mendapatkan feed back atau umpan balik dari komunikan. Akibatnya, terjadi saling pengertian dan kesamaan dalam suatu hal antara satu dengan yang lainnya. Cara yang digunakan untuk bisa saling mengerti dan memiliki kesepahaman yang sama adalah dengan berkomunikasi. Komunikasi bisa dilakukan secara secara verbal maupun non verbal. Dalam berkomunikasi, kita mengenal komunikator. Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan (message). Sedangkan orang yang menerima pesan disebut dengan komunikan (commucate). Untuk tegasnya, komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Untuk lebih memahami pengertian atau definisi dari komunikasi, maka dalam proposal skripsi ini, peneliti mencoba menyajikan definisi dari komunikasi dari berbagai sumber dan menurut para ahli. Menurut Effendy, pengertian komunikasi adalah: Proses penyampaian suatu pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, kepercayaan, harapan, imbauan dan sebagainya. Yang dilakukan seseorang kepada orang lain, baik langsung secara tatap muka,
11
maupun tak langsung melalui media dengan tujuan mengubah sikap, padangan atau perilaku.1 Masih menurut Effendy dalam buku Ilmu Komunikasi Praktek dan Teori, disebutkan bahwa komunikasi adalah "proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media". Pawito dan C Sardjono (1994:12) mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses dengan mana suatu pesan dipindahkan atau ditransfer lewat suatu saluran dari suatu sumber kepada penerima dengan maksud mengubah perilaku, pengetahuan, sikap dan lain sebagainya. Menurut Parwito, sekurang-kurangnya ada empat unsur utama dalam model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message), saluran (the channel) dan penerima (the receiver)2 Dalam komunikasi terdapat beberapa unsur yang berkaitan satu dengan yang lainnya. 1. Sumber: Sumber merupakan pusat informasi atau pengirim informasi atau yang lebih dikenal dengan komunikator. Komunikasi yang terjadi pada kita, bisa dari satu orang atau lebih (kelompok) misalnya sebuah organisasi, perkumpulan.
1
Effendy, Onong, Uchjana, 1992, Ilmu Komunikasi dan Praktek, Bandung, PT. Remadja Rosdakarya. 2 Pawito, dan C Sardjono, 1994. Teori-Teori Komunikasi. Surakarta.
12
2. Penerima: Yaitu pihak yang menjadi tujuan untuk dikirimi pesan atau info oleh sumber (komunikator). Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih. Penerima juga bisa disebut komunikan. 3. Pesan: Adalah informasi yang disampaikan oleh pengirim pesan kepada penerima (komunikan). Pesan tersebut bisa disampaikan dengan secara langsung atau melalui media komunikasi yang tersedia. 4. Media: Yaitu alat yang digunakan dalam berkomunikasi untuk mengirim pesan (informasi) dari sumber kepada penerima. 5. Efek: Yaitu sebuah pengaruh yang dipikirkan dan dirasakan oleh penerima sebelum
dan
sesudah
menerima
pesan.
Yang
kemudian
akan
mempengaruhi sikap seseorang dalam menelaah pesan. 6. Umpan Balik: Yaitu sebuah bentuk tanggapan balik dari penerima setelah memperoleh pesan yang diterima. Dalam komunikasi ada 5 unsur yang harus dipenuhi3 Adapun 5 unsur tersebut adalah : 1. Who? (siapa/sumber). Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. 2. Says What? (pesan). Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima (komunikan) dari sumber (komunikator) atau isi informasi.
3
Harorl D. Lasswell, 1960. [Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar 2005, hal 62
13
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, simbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan. 3. In Which Channel? (saluran/media). Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronikl). 4. To Whom? (untuk siapa/penerima). Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination)/ pendengar (listener)/ khalayak (audience)/komunikan/penafsir/penyandi balik (decoder). 5. With What Effect? (dampak/efek). Dampak/efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan. Dengan adanya 5 unsur seperti yang disampaikan oleh Lasswell, maka komunikasi dapat berlangsung dan terjadi saling pengertian. Sementara definsi dari komunikasi menurut Everett M. Rogers adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
14
2.1.2 Bentuk Komunikasi Dalam ilmu komunikasi terdapat lima bentuk komunikasi, yakni Komunikasi Antar Pribadi, Komunikasi Kelompok Kecil, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Massa dan Komunikasi Publik4. Menurut Johnson Alvonco, bentuk komunikasi dibagi atas komunikasi Intrapersonal, komunikasi Interpersonal, komunikasi Kelompok yang terdiri dari kelompok kecil dan kelompok besar, Komunikasi Organisasi dan Komunikasi Massa5. Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan komunikasi organisasi sebagai bentuk komunikasi yang digunakan oleh Sekretariat Jenderal DPR RI dalam memperbaiki citra DPR RI terkait pertemuan Setya Novanto dan calon Presiden AS, Donald Trump. Pemilihan komunikasi organisasi tersebut dikarenakan Sekretariat Jenderal DPR RI adalah sebuah organisasi yang memiliki struktur atau perangkat yang lengkap. Dengan demikian, penggunaan bentuk komunikasi yang pas adalah komunikasi organisasi. 2.1.2.1. Komunikasi Internal Komunikasi
internal merupakan
komunikasi
yang
terjadi dalam
lingkungan organisasi atau kelompok. Komunikasi ini terjadi karena terdapat sebuah struktur dalam organisasi yang tujuannya adalah untuk meningkatkan kinerja SDM dalam organisasi tersebut.
4
Cangara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi, Edisi II, Cetakan 14, Jakarta: Rajawali Pers. 2014 , Hal 33 5 Alvonco, Jhonson. Practical Communication Skill, jakarta PT Elex Media Komputindo, 2014, hal 12
15
Karena peneliti melakukan penelitian di lingkungan Sekretariat Jenderal DPR RI, maka komunikasi internal yang terjadi adalah antara Sekretaris Jenderal DPR RI dengan Kepala bagian, staf dan wartawan, antara bidang satu dengan yang lainnya seperti karyawan dengan karyawan, karyawan dengan atasan, dan atasan dengan atasan. Menurut Brennan (dalam Effendy 2009:1226 “komunikasi internal adalah pertukaran gagasan diantara para administrator dan pegawai dalam suatu organisasi atau instansi yang menyebabkan terwujudnya organisasi tersebut lengkap dengan strukuturnya yang khas dan pertukaran gagasan secara horizontal dan vertikal dalam suatu organisasi yang menyebabkan pekerjaan berlangsung (operasi manajemen). Berdasarkan pengertian di atas dapat diketahui bahwa komunikasi internal merupakan penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan berhasil dengan baik apabila timbul saling pengertian. Komunikasi yang baik dimaksudkan jalinan pengertian antara pihak yang satu ke pihak yang lain, sehingga apa
yang dikomunikasikan dapat
dimengerti,
dipikirkan dan
dilaksanakan. Tanpa adanya komunikasi yang baik pekerjaan akan menjadi simpang siur dan kacau balau sehingga tujuan organisasi kemungkinan besar tidak akan tercapai. Jadi dengan komunikasi maka seseorang akan menerima berita dan informasi sesuai dengan apa yang ada dalam pikiran atau perasaan sehingga orang lain dapat mengerti.
6
Effendy, Onong Uchjana. 2009. Ilmu, Komunikasi Teori dan Praktek.cetakan ke22th. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
16
Kesuksesan suatu organisasi atau perusahaan dilihat dari peningkatan produktivitas kerja karyawan di perusahaan tersebut. Produktivitas merupakan jumlah hasil yang dihasilkan setiap pekerjaan dalam jangka waktu tertentu. Peningkatan produktivitas dipengaruhi dari cara kerja karyawan di perusahaan atau organisasi tersebut. Peningkatan produktivitas disebabkan oleh beberapa faktor salah satunya adalah: mempunyai tingkat kehadiran yang baik, selalu menyukai pekerjaan yang diberikan. Melakukan pekerjaan sesuai dengan bagiannya, memahami pekerjaannya dengan baik, dan lain-lain. 2.1.2.2. Komunikasi Eksternal Dalam menjalankan tugas-tugasnya, Sekretariat Jenderal DPR RI juga harus melakukan komunikasi ke luar atau eksternal. Komunikasi eksternal ini bertujuan untuk memberikan gambaran tentang DPR RI kepada khalayak atau masyarakat guna mendapatkan citra positif. Kepercayaan publik kepada lembaga tersebut sangat tergantung bagaimana komunikasi eksternal yang dilakukan oleh Sekretariat Jenderal DPR RI. Komunikasi eksternal tersebut bisa ditujukan kepada pemerintah, media massa, LSM, kelompok-kelompok pemerhati DPR RI, masyarakat. Karena dalam penelitian ini adalah strategi Sekretariat Jenderal dalam memperbaiki citra DPR RI yang dikaitkan dengan kasus pertemuan Setya Novanto dan calon Presiden AS, Donald Trump, maka peneliti membatasi komunikasi eksternal yang akan dilakukan oleh Sekretariat Jenderal DPR RI, yakni dengan media massa, LSM, pemerhati DPR RI (pengamat politik).
17
Banyak bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Sekretariat Jenderal DPR RI dalam rangka melakukan komunikasi eksternal seperti melakukan media visit, melakukan seminar tentang DPR RI dan lain sebagainya. Bilamana komunikasi eksternal tidak dilakukan oleh Sekretariat Jenderal DPR RI, DPR RI akan tetap dicap sebagai sebuah lembaga yang tidak credible. Menurut Effendy (2009: 128), Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara pimpinan organisasi atau instansi dengan khalayak diluar organisasi”. Sekretariat Jenderal DPR RI yang merupakan public relations DPR RI, maka sudah seharusnya Sekretaris Jenderal DPR RI pro aktif melakukan komunikasi dengan stakeholder atau pihak luar. Pada instansi pemerintah seperti departemen, direktorat, jawatan dan pada perusahaan-perusahaan, dan pada perusahaan-perusahaan besar, disebabkan oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat daripada oleh pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting, yang tidak bisa diwakilkan kepada orang lain, umpamanya perundingan yang menyangkut kebijakan organisasi. Yang lainnya dilakukan oleh kepala humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan. Komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan antara pimpinan organisasi (Sekretariat Jenderal DPR RI) dengan khalayak audience yang ada di luar lingkungan organisasi atau birokrasi. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak bersifat informatif.
18
Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur dan timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. 1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidak-tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam usaha memecahkan satu masalah jika terjadi tanpa diduga. 2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. 2.1.3 Tujuan Komunikasi Dalam kehidupan manusia saling berkomunikasi dengan berbagai cara. Secara umum, tujuan utama komunikasi adalah untuk mendapatkan pemahaman atau pengertian, membangun penerimaan dan memotivasi terjadinya perilaku. Untuk mencapai itu, tentulah tidak mudah dan perlu sasaran yang harus dicapai dalam setiap proses yang terjadi. Adapun tahapan yang harus dilakukan untuk mendapatkan perubahan perilaku adalah membuat pendengar atau komunikan mendengarkan apa yang disampaikan oleh komunikator. Selanjutnya adalah membuat pendengar memahami dengan apa yang didengarkan atau yang mereka lihat. Setelah memahami, diharapkan pendengar bisa menyetujui dan terakhir adalah pendengar mengambil tindakan dari apa yang disampaikan oleh komunikator.
19
Selain
untuk
mendapatkan
perubahan
perilaku
secara
individu,
komunikasi juga dapat mengubah perilaku kelompok atau dalam kelompok social lainnya. Tentu akan sangat bergantung pada isi pesan yang disampaikan. Menurut Onong Uchjana Effendy, adalah: 1.
Perubahan sikap (attitude change)
2.
Perubahan pendapat (opinion change)
3.
Perubahan perilaku (behavior change)
4.
Perubahan sosial (social change ).
Selanjutnya untuk mencapai tujuan tersebut itu, maka sebelumnya harus diteliti apa yang menjadi tujuan dilakukannya komunikasi itu. Tujuan komunikasi menurut A.W. Widjaja, adalah : 1. Apakah kita ingin menjelaskan sesuatu pada orang lain. Ini dimaksudkan apakah kita menginginkan orang lain mengerti dan memahami apa yang kita maksud. 2. Apakah kita ingin agar orang lain menerima dan mendukung gagasan kita. Dalam hal ini tentunya cara penyampaian akan berbeda dengan cara
yang
dilakukan
untuk
menyampaikan
informasi
atau
pengetahuan saja. 3. Apakah kita ingin agar orang lain mengerjakan sesuatu atau agar mereka mau bertindak.
20
2.1.3 Proses Komunikasi Menurut Kariyoso dalam proses komunikasi terdapat 4 (empat) komponen , yaitu : 1.
Adanya pesan yang harus disampaikan.
2.
Adanya pemberian pesan (komunikator).
3.
Adanya penerimaan pesan (komunikan).
4.
Adanya umpan balik (feedback)
ENDCODING
SOURCE (KOMUNIKATOR)
MESSAGE
SOURCE (KOMUNIKATOR)
CHANNEL
DECODING
RESPONSE
Keterangan 1: Proses Komunikasi 2.1.4 Fungsi-Fungsi Komunikasi Berbicara
mengenai
fungsi komunikasi,
Onong
Uchjana
Effendy,
mengemukakan bahwa fungsi komunikasi adalah : 1. Menginformasikan (to inform) Adalah
memberikan
informasi
kepada
masyarakat,
memberitahukan kepada masyarakat mengenai peristiwa yang terjadi, ide atau pikiran dan tingkah laku orang lain, serta segala sesuatu yang disampaikan orang lain.
21
2. Mendidik (to educated) Adalah komunikasi merupakan sarana pendidikan. Dengan komunikasi, manusia dapat menyampaikan ide dan pikiranya kepada orang lain, sehingga orang lain mendapatkan informasi dan ilmu pengetahuan. 3. Menghibur (to entertain) Adalah komunikasi selain berguna untuk menyampaikan komunikasi, pendidikan dan mempengaruhi juga berfungsi untuk menyampaikan hiburan atau menghibur orang lain. 4. Mempengaruhi (to influence) Adalah
fungsi
mempengaruhi
setiap
individu
yang
berkomunikasi, tentunya berusaha saling mempengaruhi jalan pikiran komunikan dan lebih jauh lagi berusaha mengubah sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan yang diharapkan. Dilihat dari fungsi dan keberadaanya di masyarakat, komunikasi tidak bisa lepas dari kehidupan, karena komunikasi akan selalu berada dalam kehidupan manusia sehari-hari. 2.2 Organisasi 2.2.1 Definisi Organisasi Manusia
adalah
makhluk
sosial
yang
cenderung
untuk
hidup
bermasyarakat serta mengatur dan mengorganisasi kegiatannya dalam mencapai suatu tujuan. Tetapi karena keterbatasan kemampuan menyebabkan mereka tidak
22
mampu mewujudkan tujuan tanpa adanya kerjasama. Hal tersebut yang mendasari manusia untuk hidup dalam berorganisasi. Adapun ciri-ciri dari sebuah organisasi adalah berbentuk lembaga sosial yang terdiri dari kumpulan orang dengan berbagai pola interaksi yang ditetapkan, dikembangkan untuk mencapai tujuan, secara sadar dikoordinasikan dan dengan sengaja disusun dan merupakan instrumen sosial yang mempunyai batasan yang secara relatif dapat diidentifikasi. Untuk lebih memahami pengertian dari organisasi, peneliti mengutip beberapa pendapat dari para ahli. Menurut Max Weber (1948) 7 dalam Teori Birokrasi atau Teori Klasik Organisasi menyebutkan, organisasi adalah suatu kerangka hubungan yang berstruktur yang didalamnya berisi wewenang, tanggung jawab dan pembagian kerja untuk menjalankan fungsi tertentu. Dalam teorinya, Weber menyebutkan ada 8 unsur yang menunjang terbentuknya organisasi. a. Aturan-aturan yang disahkan, regulasi, dan prosedur yang distandarkan dan arah tindakan anggota organisasi dalam pencapaian tugas organisasi. b. Spesialisasi peran anggota organisasi memberikan peluang kepada divisi pekerja untuk menyederhanakan aktivitas pekerja dalam menyelesaikan tugas yang rumit.
7
Weber, Max, 2009, Sosiologi, Cet. II, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, diterjemahkan oleh, Noorkholish dan Tim Penerjemah Promothea, dari Judul Asli, From Max Weber: Essay in Sosiologgy. Oxford University Press, 1946
23
c. Hirarki otoritas organisasi formal dan legitimasi peran kekuasaan anggota organisasi didasarkan pada keahlian pemegang jabatan secara individu, membantu mengarahkan hubungan intra personal di antara anggota organisasi guna menyelesaikan tugas-tugas organisasi. d. Pekerjaan personil berkualitas didasarkan pada kemampuan teknik yang mereka miliki dan kemampuan untuk melaksanakan tugas yang dibebankan kepada mereka e. Mampu menukar personil dalam peran organisasi yang bertanggung jawab memungkinkan aktivitas organisasi dapat diselesaikan oleh individu yang berbeda. f. Impersonality dan profesionalisme dalam hubungan intra personil di antara anggota organisasi mengarahkan individu ke dalam kinerja tugas organisasi g. Uraian tugas yang terperinci harus diberikan kepada semua anggota organisasi sebagai garis besar tugas formal dan tanggung jawab kerjanya. h. Rasionalitas dan predictability dalam aktivitas organisasi dan pencapaian tujuan organisasi membantu meningkatkan stabilitas perusahaan. Menurut Chester Barnard8, organisasi adalah kumpulan orang-orang untuk melaksanakan suatu kegiatan yang memerlukan adanya komunikasi, yaitu suatu hasrat dari sebagian anggotanya untuk mengambil bagian dalam pencapaian tujuan bersama dengan anggota-anggota lainnya.
8
Barnard, Chester I. 1938. The Functions of The Executive, Harvard University Press, Cambride,
Mass.
24
Dalam hal ini, Barnard menekankan pada peranan seseorang dalam organisasi, diantaranya ada sebagian dari anggota yang harus diberi informasi atau dimotivasi dan sebagian lainnya yang harus membuat keputusan. Malayu Hasibuan9 menyebutkan organisasi sebagai proses penentuan dan pengelompokkan pekerjaan yang akan dikerjakan, menetapkan dan melimpahkan wewenang dan tanggung jawab dengan maksud untuk memungkinkan orangorang bekerja sama secara efektif dalam mencapai tujuan. Sedangkan Achmad Sobirin 10 mengatakan, Organisasi adalah unit sosial yang sengaja didirikan untuk jangka waktu yang relatif lama, beranggotakan dua orang atau lebih yang bekerja bersama-sama dan terkoordinasi, mempunyai pola kerja tertentu yang terstruktur dan didirikan untuk mencapai satu tujuan tertentu. Khaerul Umam berpendapat organisasi adalah perpaduan secara sistematis dari bagian-bagian yang saling bergantung atau berkaitan untuk membentuk suatu kesatuan yang bulat melalui kewenangan, koordinasi dan pengawasan dalam usaha mencapai tujuan yang telah ditentukan11. 2.2.2 Fungsi dan Tujuan Organisasi Fungsi dari organisasi berkaitan erat dengan fungsi perencanaan. Organisasi merupakan alat atau wadah untuk mencapai tujuan. Soekarno K menyebutkan organisasi sebagai fungsi manajemen adalah memberikan kemungkinan bagi manajemen bergerak dalam batas-batas tertentu. Adapun fungsi organisasi yang dikaitkan dengan manajemen adalah: 9
Hasibuan, S.P, Malayu,2005. Organisasi dan motivasi, dasar peningkatan produktivitas, Terbitan Bumi Pusaka, halaman 24 s.d 25. 10 Achmad Sobirin, 2007, Budaya organisasi, UUP STIM YKPN, halaman 5-7 11
Khaerul Umam, 2010, Perilaku Organisasi, Penerbit CV. Pustaka Setia, halaman 22-23
25
Planning. Hal ini berkaitan dengan perencanaan dalam organisasi yang disusun oleh pengelola organisasi. Organizing atau pengaturan. Dalam pengaturan ini, semua struktur dilibatkan, adanya pembagian kerja yang jelas dan lain sebagainya. Pelaporan. Setiap anggota yang terdapat dalam organisasi harus bertanggung jawab atas pekerjaan dan kepada atasannya. Controling atau pengawasan. Tugas dari anggota organisasi dan pimpinan organisasi tidak boleh lupa untuk melakukan pengawasan. Fungsi dan tujuan organisasi adalah: 1.
Pedoman bagi kegiatan, memberikan arah dan pemusatan kegiatan organisasi mengenai apa yang harus atau tidak dilakukan.
2.
Sumber legitimasi, melalui pembenaran kegiatan-kegiatannya. Akan meningkatkan kemampuan organisasi untuk mendapatkan berbagai sumber daya dan dukungan dari lingkungan sekitarnya.
3.
Standar pelaksanaan, memberikan standar langsung bagi penilaian pelaksanaan kegiatan (prestasi organisasi).
4.
Sumber motivasi, karena sering memberikan insentif bagi para anggota.
5.
Dasar rasional pengorganisasian, karena antara tujuan dan struktur organisasi saling berinteraksi dalam kegiatan-kegiatan untuk mencapai tujuan.
26
Tujuan dibentuknya organisasi sangat tergantung pada kepentingan dari pihak-pihak yang membentuk organisasi. Secara umum, ada beberapa tipe tujuan dari organisasi yang dibentuk. 1. Tujuan Kemasyarakatan (Societal Goals). Tipe ini berkaitan dengan kebutuhan masyarakat. 2. Tujuan Keluaran (Output Goals), berkenaan dengan jenis-jenis keluaran tertentu dalam bentuk fungsi-fungsi konsumen. Contoh: barang-barang konsumen, jasa-jasa bisnis. 3. Tujuan Sistem (System Goals), cara pelaksanaan fungsi organisasi tidak tergantung pada barang / jasa yang diproduksi / tujuan yang diambil. 4. Tujuan Produk (Product Goals) / Tujuan Karakteristik Produk, berbagai karakteristik barang- barang / jasa-jasa produksi. 5. Tujuan Turunan (Derived Goals), tujuan digunakan organisasi untuk meletakkan kekuasaanya dalam pencapaian tujuan lain. 2.3 Komunikasi Organisasi 2.3.1 Definisi Komunikasi Organisasi Dengan telah dibahasnya pengertian, peran serta fungsi dari komunikasi dan organisasi berdasarkan dari para ahli, selanjutnya dibahas mengenai definisi dari Komunikasi Organisasi itu sendiri. Sekretariat Jenderal DPR RI merupakan sebuah organisasi yang memiliki struktur yang lengkap. Sekretariat Jenderal DPR RI bertugas untuk membantu mempublikasikan tugas-tugas kedewanan dan sekaligus sebagai public relations
27
bagi DPR RI. Karena Sekretariat Jenderal DPR RI adalah sebuah organisasi, maka komunikasi organisasi melekat pada Sekretariat Jenderal DPR RI. Dalam penelitian ini, peneliti lebih memfokuskan bagaimana Sekretariat Jenderal DPR
RI
sebagai
sebuah
organisasi
menjalankan
komunikasi
organisasinya untuk bisa membantu tugas kedewanan sekaligus sebagai public relations DPR RI, salah satunya adalah memperbaiki citra DPR RI dalam kasus pertemuan Setya Novanto dan calon Presiden AS, Donald Trump. Definisi komunikasi organisasi dari waktu ke waktu terus berkembang karena perkembangan zaman serta kondisi kekinian. Banyak pakar yang mengemukakan definisi dari komunikasi organisasi. Secara garis besar komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Menurut R. Wayne Pace dan Don F. Faules sebagaimana yang dikemukakan oleh Deddy Mulyana, komunikasi organisasi sebagai pertunjukan dan pesan diantara unit-unit komunikasi dari suatu organisasi tertentu, yang memiliki hubungan-hubungan hirarkis antara satu dengan yang lainnya yang berfungsi dalam satu lingkungan.12 Komunikasi organisasi dipandang dari suatu perspektif interpretif (subjektif) adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi. Proses interaksi tersebut tidak mencerminkan organisasi; ia adalah
12
Mulyana, Deddy, 2005. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya Bandung. Hal 31
28
organisasi. Komunikasi organisasi adalah perilaku pengorganisasian dan bagaimana mereka terlibat dalam proses bertransaksi dan memberikan makna atas apa yang terjadi.13 Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat didalamnya untuk mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya. Jawaban-jawaban bagi pertanyaanpertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah, untuk selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat komunikasi dilancarkan. Everet M.Rogers dalam bukunya Communication in Organization 14 mendefinisikan organisasi sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kepangkatan, dan pembagian tugas. Definisi komunikasi organisasi yang dikemukan oleh Everet M Rogers sangat tepat karena Sekretariat Jenderal DPR RI merupakan organisasi dan orang yang ada didalamnya merupakan Pegawai Negeri Sipil, memiliki kepangkatan dan adanya pembagian tugas yang jelas.
13 14
Ibid 1 Hal 33 Everett M. Rogers, Communication in Organization, 1982
29
Karl Weick (pelopor pendekatan sistem informasi) menganggap struktur hirarkhi, garis rantai komando komunikasi, prosedur operasi standar merupakan bagian dari inovasi. Ia melihat organisasi sebagai kehidupan organis yang harus terus menerus beradaptasi kepada suatu perubahan lingkungan dalam orde untuk mempertahankan
hidup.
Sementara
pengorganisasian
merupakan
proses
memahami informasi yang samar-samar melalui pembuatan, pemilihan, dan penyimpanan informasi. Weick meyakini organisasi akan bertahan dan tumbuh subur hanya ketika anggota-anggotanya mengikutsertakan banyak kebebasan (free-flowing) dan komunikasi interaktif. Untuk itu, ketika dihadapkan pada situasi yang mengacaukan, manajer harus bertumpu pada komunikasi dari pada aturan-aturan. Dikaitkan dengan Sekretariat Jenderal DPR RI sebagai organisasi, teknologi yang terus berkembang mengharuskan Sekretariat Jenderal DPR RI untuk beradaptasi dan menyesuaikan diri dengan kemajuan teknologi informasi. 2.3.2 Fungsi Komunikasi Organisasi Adapun fungsi dari Komunikasi Organisasi bisa bersifat informatif, regulatif dan persuasif. Untuk fungsi informatif, menurut Sendjaja (1994) 15 , organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi. Artinya, seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti. Orang-orang 15
Sendjaja. 1994. Teori-Teori Komunikasi.Jakarta: Universitas Terbuka.
30
dalam tataran manajemen membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan (bawahan) membutuhkan informasi untuk melaksanakan pekerjaan. Di samping itu juga informasi tentang jaminan keamanan, jaminan sosial dan kesehatan, izin cuti, dan sebagainya. Sedangkan fungsi regulatif, adalah berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Terdapat dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif, yaitu: a. Berkaitan dengan orang-orang yang berada dalam tataran manajemen, yaitu mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan. Juga memberi perintah atau instruksi supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagaimana semestinya. Berkaitan dengan pesan, pesan-pesan regulatif pada dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan. Sedangkan untuk fungsi persuasif dalam komunikasi organisasi adalah mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan. Fungsi persuasif tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibanding kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya. Fungsi integratif. Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan
31
baik. Ada dua saluran komunikasi yang dapat mewujudkan hal tersebut, yaitu: a. Saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (buletin, newsletter) dan laporan kemajuan organisasi. b. Saluran komunikasi informal seperti perbincangan antar pribadi selama masa istirahat kerja, pertandingan olahraga, ataupun kegiatan darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap organisasi. 2.4 Public Relations atau Hubungan Masyarakat (Humas) 2.4.1 Definisi Public Relations Ada banyak definisi dari Public Relations atau yang lebih dikenal dengan Humas yang dikemukan oleh pakar maupun praktisi. Berbagai definisi dan pengertian dari Public Relations terus berkembang dari masa ke masa sejalan dengan perkembangan dari profesi Public Relations. Perbedaan dari definisi Public Relations yang dikemukan oleh pakar dan praktisi tentu ada faktor-faktor yang mempengaruhinya. Pakar maupun praktisi mengemukan pendapatnya didasarkan pada situasi dan kepentingannya. Misalnya seorang akademisi akan mengemukan definisi Public Relations akan berbeda dengan pendapat dari praktisi. Faktor lain yang menyebabkan adanya perbedaan definisi dari Public Relations karena kegiatan Public Relations yang bersifat dinamis dan fleksible terhadap perkembangan zaman, apalagi di era globalisasi (Rosady, Ruslan, 1998:16-17).
32
Dalam berbagai pendapat dan literatur, definisi dari Public Relations atau humas sangat banyak dan beragam. Pada bagian ini, peneliti membahas mengenai definisi Public Relations yang dipakai dalam penelitian ini. Menurut Frank Jefkins (1998) mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah bentuk komunikasi yang terencana, baik kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan stakeholdernya dalam rangka untuk mencapai tujuantujuan khusus yang berlandaskan pada saling pengertian. Walaupun berbagai definisi Public Relations memiliki redaksi yang saling berbeda, akan tetapi prinsip dan pengertiannya sama. Salah satu acuan dari definisi Public Relations/Humas yang diambil dari British Institute of Public Relations adalah16 a.
Public Relations activity is management of Communications between an organization and its public (Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dengan publiknya)
b.
Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish an maintain mutual understanding between an organization and its public. (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Dr Rex Harlow dalam bukunya A Model of Public Relations Edcation for
Profesional Practices yang diterbitkan oleh International Public Relations 16 Ruslan, Rosady.2010. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta:PT Raja Grafindo Indonesia
33
Association (IPRA) menyatakan bahwa definisi dari Humas adalah fungsi manajemen yang khas dam mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi
dengan
publiknya,
menyangkut
aktivitas
komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan, membantu manajemen untuk menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknisk komunikasi sehat dan etis sebagai sarana utama. Namun pada pertemuan di Mexico City pada Agustus 1978 yang dilakukan oleh para pakar Humas lebih menyederhanakan lagi definisi Public Relations yang dikemukan Rex Harlow. Hasil pertemuan yang dinamakan The Statement of Mexico berbunyi: “Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisa kecenderungan, memprediksi konsekwensi-konsekwensinya, menasihati para pemimpin organisasinya dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum17 Sekretariat Jenderal DPR RI, merupakan sebuah organisasi yang memiliki komunikasi dengan stakeholdernya dalam upaya mencapai tujuan yang baik, yakni memperbaiki citra DPR RI dengan kejadian-kejadian yang bisa merusak citra DPR RI seperti kasus pertemuan Setya Novanto dan calon Presiden AS,
17
Ruslan, Rosady.2010. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta:PT Raja Grafindo Indonesia
34
Donald Trump. Sekretariat Jenderal DPR RI merupakan humas atau Public Relations dari DPR RI. Sedangkan menurut Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom dalam bukunya “Effective Public Relations” definisi PR, yakni: Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik18. Menurut John E. Marston, Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya (dalam Rosady Ruslan, 2002 : 5)19. Sedangkan menurut J.C. Seidel PR adalah proses kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas; ke dalam mengadakan analisis, sedangkan ke luar memberikan pernyataan-pernyataan. Dari beberapa definisi Public Relations diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen yang bersifat berkelanjutan (kontinu) yang didalamnya adalah usaha-usaha untuk menilai dan mengevaluasi sikap publik yang lalu memperkenalkannya kedalam sebuah organisasi serta
18
Ardianto, Elvinaro, 2011, Handbook Of Public Relation, ,hal 8 Ruslan, Rosady, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2002, hal 5 19
35
melaksanakan rencana kerja atas dasar kepentingan masyarakat banyak (public) dalam upaya nya untuk memperoleh itikad baik (goodwill), pengertian publik, dan pengakuan publik. Bagi seorang praktisi Public Relations, ada 4 syarat yang harus dimiliki dan keempat syarat itu sangat berkaitan erat. Bila salah satu syarat tidak dimiliki, maka tujuan yang ingin dicapai tidak akan terwujud. Adapun empat syarat untuk menjadi seorang PR adalah: Memiliki kemampuan untuk mengamati dan menganalisa suatu persoalan
berdasarkan
fakta
di
lapangan,
perencanaan
kerja,
komunikasi dan mampu mengevaluasi suatu problematik yang dihadapinya. Kemampuan untuk menarik perhatian, melalui berbagai kegiatan publikasi yang kreatif, inovatif, dinamis dan menarik bagi publiknya sebagai target sasarannya. Kemampuan untuk mempengaruhi pendapat umum, melalui kekuatan public relations (power of the PR) dalam merekayasa pandangan atau opini publik
yang
searah
dengan kebijakan
organisasi/instansi yang diwakilinya itu dalam posisi yang saling menguntungkan. Kemampuan menjalin suasana saling percaya, toleransi, saling menghargai, good will dan lain sebagainya dengan berbagai pihak, baik publik internal maupun eksternal.
36
2.5.2 Peran Public Relations (Humas) Menurut Rosady Ruslan 20 , peran Public Relations pada intinya sebagai berikut: 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Dari uraian tersebut dijelaskan Public Relations berperan sebagai perwakilan perusahaan atau organisasi dalam melakukan komunikasi dengan publik internal dan eksternal. 2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Dalam hal ini Public Relations berperan dalam melakukan pendekatan hubungan baik dengan publik. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Public Relations memiliki peranan sebagai pendukung organisasi yang selalu sigap dalam menjalankan tugas dari atasan/ perusahaan. 4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Dalam hal ini Public Relations berperan menjaga dan menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan dimata publik.
20
Ruslan, Rosady, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2002, hal 10
37
Sedangkan Danandjaja (2011:65) 21 mengatakan peran Pubic Relations dalam suatu organisasi: Mempersiapkan temu pers. Public Relations bertugas mengatur dan mempersiapkan jadwal bertemu dengan awak media. Menerbitkan laporan tahunan. Public Relations bertugas menerbitkan laporan tahunan anggaran yang terpakai. Mempersiapkan wawancara pers. Public Relations bertugas mempersiapkan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam wawancara pers. Menyusun dan merancang naskah pidato untuk pimpinan. Public Relations bertugas membuat naskah pidato yang sesuai dengan tema acara yang akan dipidatokan oleh atasan/ pimpinan. Mempersiapkan presentasi bagi pimpinan puncak. Public Relations bertugas mempersiapkan keperluan presentasi seperti slide power point dan menyusun dengan baik kata-kata dalam slide. Menerbitkan brosur atau company profile. Public Relations bertugas membagikan brosur ke sales dan kebagian House Keeping untuk dibagikan ke kamar-kamar tamu. Mempersiapkan jamuan makan malam (charity dinner).
21
Danandjaja. 2011. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Jogjakarta : Graha Ilmu hal 65
38
Public Relations juga bertugas menyiapkan pemilihan menu yang akan disediakan dalam jamuan makan malam. Peran Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi atas empat kategori (Dozer & Broom,1995): 1.
Penasehat Ahli (Expert Prescriber) Seorang praktisi Public Relations atau orang yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu dan mencarikan solusi dalam penyelesaian hubungan dengan publik. Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang disarankan atau yang diusulkan oleh seorang Public Relations tersebut dalam menyelesaikan dan mengatasi persoalan yang tengah dihadapi oleh organisasi yang bersangkutan.
2.
Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Dalam hal ini, Public Relations berperan sebagai mediator atau komunikator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa yang diinginkan atau yang diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut untuk mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung toleransi yang baik dari kedua belah pihak
3.
Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving)
39
Peran praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi atau perusahaan baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang sedang terjadi secara rasional dan profesional. 4.
Teknisi Komunikasi Peran praktisi Public Relations sebagai teknisi komunikasi menjadikan praktisi Public Relations seorang journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Berdasarkan uraian di atas, maka peliti menarik kesimpulan bahwa peran
Public Relations adalah sebagai penghubung antara perusahaan dengan publik melalui penciptaan pendekatan dan pengelolaan Brand Image yang positif. Sekretariat Jenderal DPR RI merupakan Public Relations atau humas bagi DPR RI dan sangat relevan bila menjalankan perannya seperti yang diungkapkan oleh pakar. Peran Sekretariat Jenderal DPR RI harus menjadi “mata” dan “telinga” serta “tangan kanan” dari pimpinan organisasi, dalam hal ini Ketua dan Wakil Ketua DPR RI serta anggota DPR RI. Juga Sekretariat Jenderal DPR RI harus bisa membangun komunikasi dua arah, yakni kepada pimpinan DPR RI dan juga kepada publiknya. 2.5.3 Fungsi Public Relations
40
Pada bagian ini, peneliti akan membahas dan menguraikan fungsi Public Relations yang berguna bagi penelitian. Berikut pendapat para ahli mengenai fungsi Public Relations: Menurut Cutlip and Center dalam buku Efective Public Relations edisi ke V, fungsi Public Relations atau Humas dibagi atas dua, yakni fungsi manajemen melalui konsep kegiatan administrasi dan fungsi staf khusus dalam pelayanan administrasi. Sedangkan fungsi komunikasi, public relations melaksanakan kegiatan komunikasi antar lembaga yang diwakilinya dengan publik sebagai sasaran. Kegiatan manajemen Public Relations mencakup fungsi-fungsi pokok manajemen secara umum, seperti perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, penyusunan kepegawaian, pengkomunikasian, pengawasan dan penilaian. Menurut Onong Uchjana Effendy (Rosady Ruslan, 2002:9), dalam bukunya “Hubungan Masyarakat Suatu Komunikoliogis” mengemukakan bahwa ada empat fungsi dari Public Relations yaitu: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. Public Relations bertanggung jawab dalam kegiatan organisasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan/ organisasi. 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik baik publik eksternal maupun publik internal. Public Relations menjalin hubungan baik dengan berbagai kalangan publik baik internal maupun ekternal.
41
3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. Public Relations berfungsi dalam mengkomunikasikan informasi organisasi kepada publik dan mengkomunikasikan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. Menurut L.F Urwick dalam bukunya Element of Administration (1970) menjelaskan bahwa aktivitas Public Relations sebagai salah satu fungsi manajemen organisasi dibagi atas tiga, yakni manajemen mekanik (melakukan forecasting atau pengamatan), manajemen dinamik (komando dan pengarahan, koordinasi dan pengawasan) dan manajemen relasi (mendengarkan). Pada prinsipnya, secara struktural, fungsi Public Relations dalam organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi. Fungsi Public Relations terkait langsung dengan top manajemen. Fungsi Public Relations dapat berjalan optimal bila berada dibawah pimpinan atau mempunyai hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil kebijakan) pada suatu organisasi yang bersangkutan. Fungsi Public Relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik atau dua arah (reciprocal two way traffic communication) antara organisasi yang diwakilinya dengan publik sebagai sasarannya. Selain itu, fungsi Public Relations juga sebagai early warning, atau dengan kata lain berfungsi sebagai pendukung atau membantu pihak manajemen
42
organisasi berjaga-jaga dalam menghadapi kemungkinan terburuk yang akan dihadapi oleh organisasi, dalam hal ini Sekretariat Jenderal DPR RI. Yang lebih penting lagi, fungsi Public Relations adalah untuk menjaga citra organisasi agar organisasi selalu dalam posisi menguntungkan, yakni citra positif. 2.5.4 Tujuan Public Relations Pada bagian ini, penulis membahas mengenai tujuan Public Relations yang berguna bagi penelitian. Menurut Bertram R. Canfield dan Frazier Moore22 dalam buku “Public Relation, Principles Cases and Problem”, tujuan Public Relations yaitu: 1. Mengabdi kepada kepentingan publik. Public Relations selalu siap mendengarkan dan melayani keinginan publik. 2. Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik. Public Relations dapat melakukan komunikasi yang baik. 3. Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik. Public Relations memiliki moral dan tingkah laku yang baik. Public Relations bertujuan untuk mengabdi kepada organisasi atau perusahaan, menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publik, dan menjaga moral serta tingkah laku yang baik untuk menghasilkan persepsi yang baik dari publik terhadap perusahaan. Menurut Rosady Ruslan (2002: 246), tujuan Public Relations adalah sebagai berikut:
22
Danandjaja. 2011. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Jogjakarta : Graha Ilmu
43
1. Menumbuhkembangkan citra organisasi perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan organisasi atau perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa tujuan Public Relations adalah mengembangkan citra baik terhadap internal dan eksternal, sebagai penengah diantara publik dan perusahaan, mengembangkan fungsi pemasaran dengan Public Relations, membangun merek, dan mengembangkan bauran pemasaran. 2.5.5 Strategi Public Relations Dalam menjalankan fungsi dan perannya, Public Relations atau Humas tentu memiliki strategi sehingga tujuan akhirnya bisa dicapai, yakni organisasi atau dalam posisi menguntungkan atau citra positif. Begitu juga dengan yang akan dilakukan oleh Sekretariat Jenderal DPR RI dalam memperbaiki citra DPR RI memiliki strategi. Ahmad S. Adnanputra pakar Humas dalam naskah workshop berjudul Public Relations Strategy (1990) menyatakan, strategi merupakan bagian yang terpadu dari suatu rencana. Rencana merupakan produk dari suatu perencanaan yang akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari manajemen. Mengacu pada pola strategi Public Relations (1990), maka menurut Ahmad S. Adnanputra, pengertian dari strategi Public Relations adalah “
44
“Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations” Adapun tahap-tahap strategi public relations23: 1. Komponen sasaran. Umumnya adalah stakeholder dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara struktural dan formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama, potensi polemik,
dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi,
lembaga, nama perusahaan dan produk perhatian sasaran khusus (publik sasaran). 2. Komponen
Sarana.
kemungkinan
pada
Berfungsi arah
yang
untuk
mengarahkan
menguntungkan
Concervation
(mengukuhkan),
Change
Crystallization
(mengkristalisasikan)
dari
dengan
ketiga cara
(mengubah)
dan
stakeholder
yang
disegmentasikan menjadi publik.
23
Komponen
Strategi Public Relations
Mengukuhkan
Terhadap opini yang aktif (Proponen)
Mengubah
Terhadap opini yang aktif (Proponen)
Mengkristalisasikan
Terhadap opini yang pasif
Rosady, Ruslan,2010, Manajemen Public Relations&Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, edisi revisi,rajagrafindo, Hal 135
45
Dalam menjalankan strategi public relations, dimungkinkan terjadinya kegagalan pada tahap penyelesian permasalahan karena komplek dan rumitnya permasalahan tersebut (melibatkan berbagai pihak dan kepentingan) termasuk juga variasi sikap, tindakan dan persepsi dengan kadar yang cukup tinggi lingkungan, visi dan misi dan budaya organisasi. Dalam menjalankan program strategi public relations, langkah pertama adalah menentukan komponen yang akan digunakan, apakah komponen sasaran atau komponen sarana. Setelah ditentukan, maka strategi public relations dijalankan dengan taktik melalui fungsi-fungsi manajemen Humas atau Public Relations yang terintegrasi dengan pada manajemen humas yang ada di perusahaan atau organisasi. Langkah yang dilakukan Public Relations dalam menjalankan program strategi adalah mengindenfikasi permasalahan yang muncul, mengidentifikasi unit-unit sasaran, mengevaluasi pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasaran, mengindentifikasi struktur kekuasaan, pemilihan opsi atau taktical public relations, mengidentifikasi perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintah serta menjabarkan dan menerapkan program-program yang telah direncanakan. Untuk kasus pertemuan Setya Novanto dan calon Presiden AS, Donald Trump masuk dalam dimensi strategi public relations yang berkaitan dengan reputasi lembaga. Strategi public relations harus mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintergrasikan semua aktivitas Kesekjenan DPR RI untuk memperbaiki citra DPR RI dalam studi kasus yang diteliti oleh peneliti.
46
Adapun strategi public relations yang efektif24. 1. Objektif yang jelas dan menentukan. Semua ikhtiar diarahkan untuk mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai tujuan secara keseluruhan. 2. Memelihara inisiatif. Strategi ini mesti menjaga kebebasan bertindak dan memperkaya komitmen. Strategi ini mesti menentukan langkah dan menetapkan tindakan terhadap peristiwa, bukan bereaksi terhadap suatu peristiwa yang bisa menyebabkan ketidakpuasan, merendahkan moral dan tidak memanfaatkan keuntungan waktu dan mudah bagi lawan untuk mematahkannya. 3. Konsentrasi. Strategi ini memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan tempat yang menentukan. 4. Fleksibelitas. Strategi ini diniatkan untuk dilengkapi penyangga dan sumber daya untuk fleksibelitas dan manuver. 5. Kepemimpinan yang berkomitmen dan terkoordinasi. Strategi ini hendaknya memiliki kepemimpinan yang berkomitmen dan tanggung jawab pencapaian tujuan-tujuan pokok. 6. Kejutan. Strategi ini hendaknya memanfaatkan kecepatan, kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat yang tak terduga. 7. Keamanan. Strategi ini mesti menggamankan sumber daya dan semua operasi penting organisasi.
24
Iriantara, Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Jakarta, hal 92
47
Adapun strategi Public Relations lain yang bisa digunakan oleh praktisi PR, dalam hal ini oleh Sekretariat Jenderal DPR RI dalam memperbaiki citra DPR RI sebagai berikut: 1. Defensive Strategy (Strategi Defensif) Strategi defensif adalah strategi yang dilakukan manajemen dalam menghadapi krisis dengan cara bertahan. Cara bertahan ini bisa diterapkan dalam situasi dan kondisi tertentu, dan tidak bisa diterapkan dalam segala situasi dan kondisi krisis. Banyak hal yang menjadi pertimbangan, mengapa manajemen memilih strategi tersebut. Bisa karena krisis yang terjadi tidak berhubungan langsung dengan perusahaan atau organisasi, bisa karena krisis yang terjadi tidak penting bagi perusahaan organisasi, dan lain sebagainya. Adapun pelaksanaan strategi defensif dapat dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut: a. Mengulur waktu, artinya tidak cepat bertindak, namun tetap waspada dan mempersiapkan segala kemungkinan yang bakal terjadi. b. Tidak melakukan apa-apa (not in action atau low profile). Sebenarnya bukan berarti tidak melakukan apa-apa sama sekali. Tetapi lebih cenderung pasif, ‘wait and see’ dalam kewaspadaan dan persiapan. c. Membentengi diri dengan kuat (stone walling). Artinya membentengi diri dari berbagai akses, terutama dengan media massa, namun tetap mempersiapkan fisik dan mental seluruh karyawan.
48
2. Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) Strategi adaptif adalah strategi manajemen dalam menghadapi krisis dengan jalan mengadaptasi atau menyesuaikan dengan situasi dan kondisi krisis yang sedang terjadi. Langkah-langkah strategi adaptif mencakup hal-hal sebagai berikut: a. Mengubah kebijakan. Bila memang kebijakan lama tidak sejalan dengan upaya-upaya penanggulangan krisis, manajemen harus mampu mengubah kebijakan lama dengan membuat kebijakan baru, guna mengurangi konsekuensi atau resiko yang harus diterima perusahaan atau organisasi. b. Modifikasi operasional. Operasional model lama yang dapat memperparah situasi krisis, atau sudah tidak sesuai keadaan, harus berani dimodifikasi sesuai dengan tuntutan keadaan. c. Kompromi. Langkah kompromi dilakukan untuk mengurangi resiko lebih besar atau lebih buruk yang akan diterima oleh perusahaan atau organisasi. Dengan langkah kompromi ini, para pihak yang terlibat dalam krisis dapat menerima kesepakatan terbaik diantara yang paling buruk. Dalam hal kompromi ini, dapat menggunakan konsep negosiasi yaitu Best Alternative to Negotiated Agreement (BATNA). d. Meluruskan citra Strategi meluruskan citra dalam strategi adaptif adalah upaya mengembalikan citra perusahaan atau organisasi, sebagai akibat
49
adanya krisis, dimana opini publik terlanjur terbentuk tidak sesuai dengan citra perusahaan atau organisasi. Banyak kegiatan yang bisa dilakukan dalam rangka meluruskan citra seperti mengadakan kegiatan di lapangan yang melibatkan media massa, melakukan kegiatan bersama tokoh-tokoh masyarakat, melakukan bakti sosial dan
sebagainya.
Meluruskan
citra
dapat
diawali
dengan
memanfaatkan komunikasi word of mouth (WOM), diamana isu akan mengalir dan berkembang dari mulut ke mulut. Selain itu, meluruskan citra dapat pula dengan memanfaatkan media massa. 3. Dynamic Strategy (Strategi Dinamis) Strategi dinamis adalah strategi yang dilaksanakan secara dinamis dan lebih bersifat makro, yang dapat merubah karakter perusahaan atau produk yang dihasilkannya. Ada beberapa pilihan strategi dinamis, sebagaimana di bawah ini: a. Merger dan akuisisi b. Investasi baru c. Menjual saham d. Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama e. Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian. Dari strategi yang dipilih oleh Sekretariat Jenderal DPR RI adalah strategi bertahan atau defensive strategy dan untuk memperbaiki citra DPR RI untuk jangka panjang, strategi yang digunakan adalah adaptive strategy. 2.6 Citra 2.6.1 Definisi Citra
50
Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut. Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat. Seperti yang dikemukakan Assael yaitu: “An Image is a total perception of the subject that this formed by processing information from various sources over time“. Citra merupakan keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Menurut Frank Jefkins dalam Public Relations (dalam Munandar, 1995:17-19) mengemukakan bahwa ada beberapa jenis citra yang penting untuk diketahui oleh seorang PR. Jenis-jenis citra tersebut adalah : Citra Bayangan (Mirror Image): adalah citra yang dianut oleh orang mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra Yang Berlaku (Current Image): adalah suatu citra atau
51
pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau perusahaan. Citra Yang Diharapkan (Wish Image): adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Citra Perusahaan (Corporate Image): adalah citra dari suatu organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan, antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang dan lain sebagainya. Citra Majemuk (Multiple Image): Citra ini dapat diterapkan pada semua jenis organisasi atau perusahaan yang memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak sengaja, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Kelima jenis citra tersebut penting untuk diketahui oleh seorang Public Relations, yakni untuk mengetahui penilaian terhadap organisasi atau perusahaan tersebut yang tidak hanya dilihat dari segi fisiknya saja tetapi juga yang tidak terlihat namun dirasakan baik dan memuaskan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku
52
tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan gambaran kita tentang lingkungan. Sedangkan Brand (merek) dibentuk oleh pesan komunikasi, tindakan karyawan, pelanggan, prospek dan lain-lain yang didefinisikan oleh pengalaman dan persepsi yang secara jelas mengidentifikasi apa yang membuat sebuah organisasi/produk menjadi berbeda. Dalam studi kasus yang diteliti oleh penulis, yakni terkait pertemuan Setya Novanto dan calon Presiden AS, Donald Trump, teori yang bisa digunakan dalam memperbaiki citra DPR RI oleh Sekretariat Jenderal DPR RI adalah Teori Image Restoration (TIR). Sebab, teori ini bertujuan untuk memperbaiki atau merestorasi citra dan reputasi 25 . TIR ini menawarkan lima strategi komunikasi untuk memperbaiki citra dengan pendekatan retorika. 1.
Strategi Menyangkal (denial). Strategi ini dilakukan bila organisasi atau individu telah melakukan kesalahan dan menyatakan organisasi atau individu tidak melakukan kesalahan. Strategi menyangkal ini terbagi dua, yakni menyangkal secara sederhana dan mencari kambing hitam (shifting blame/scape goating).
2.
Strategi menghindar tanggung jawab (evasion of responsibility). Organisasi atau individu membatasi tanggung jawabnya pada krisis. Cara ini bisa dilakukan dengan provokasi, menyatakan bahwa krisis terjadi karena kekurangan informasi, organisasi atau individu sudah berniat baik dan mengatasi krisis dan karena kecelakaan.
3.
Strategi mengurangi serangan.
25 Kriyantono, Rachmat , Teori Public Relations Perspektif Barat &Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, Kencana Prenadamedia, Jakarta, 2014, hal 227
53
4.
Tindakan korektif
5.
Menanggung akibat dari krisis.
2.7.2 Proses Terciptanya Citra Citra yang dipilih sesuai dengan penelitian ini adalah citra DPR RI karena berdasar dengan kasus atau penelitian diatas, untuk memperbaiki citra DPR RI yang sedang mendapat penilaian negatif atau dengan kata lain citra DPR RI di mata masyarakat tidak bagus sehingga perlu diperbaiki. Sekretariat Jenderal DPR RI dengan instrumen yang ada merupakan ujung tombak untuk mengembalikan citra negatif tersebut. Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenal stimulus
Kognisi Stimulus Rangsangan
Persepsi
Sikap
Respon Perilaku
Motivasi
Dalam penelitian yang sifatnya studi kasus, yakni terkait dengan pertemuan antara Setya Novanto dan calon presiden AS, Donald Trump merupakan salah satu dari sekian banyak penyebab buruknya reputasi dan citra DPR RI. Pendapat lain dari definisi citra adalah suatu representasi (gambaran), kemiripan atau imitasi dari suatu objek. Citra sebagai keluaran suatu sistem perekaman data dapat bersifat optik berupa foto, bersifat analog berupa sinyal-
54
sinyal video seperti gambar pada monitor televisi, atau bersifat digital yang dapat langsung disimpan pada suatu media penyimpan. (Sutoyo et al, 2009).
