19
BAB II LANDASAN TEORI
A. Kualitas Pelayanan 1. Pengertian Kualitas Sebenarnya tidak mudah mendefinisikan kualitas dengan tepat, tetapi umumnya kualitas dapat dirinci. Dalam perspektif TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia. Hal ini tampak jelas dalam definisi yang dirumuskan oleh Goetsh dan Davis bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Richard F. Gerson, mutu adalah apa pun yang dianggap pelanggan sebagai mutu. Sementara itu, Philip Kotler mendefinisikan kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Melalui pengertian ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa akan dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi konsumen akan nilai produk tersebut. Artinya, mutu merupakan salah satu faktor yang menentukan penilaian kepuasan konsumen.
19
20
The American Society for Quality Control mengartikan kualitas sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun implisit. Hal ini berarti fitur produk atau jasa juga ikut menentukan mutu yang akan memengaruhi
kepuasan
konsumen.
Produsen
dikatakan
telah
“menyampaikan” mutu jika produk atau jasa yang ditawarkannya sesuai atau melampaui ekspektasi pelanggan.1 2. Konsep Jasa/Pelayanan Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata “jasa” itu sendiri mempunyai banyak arti,dari mulai pelayanan pribadi (personal service) sampai suatu produk. Jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya, kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen.2 Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
1
Muhtosim Arief, Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan (Malang: Bayumedia Publishing, 2006), hlm. 117. 2 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa: Berbasis Kompetensi Edisi 3 (Jakarta: Salemba Empat, 2014), hlm. 6-7.
21
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak.3 Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat memengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu: a. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa bersifat tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpahaman, para pembeli akan mencari tanda atau bukti mutu jasa. Konsumen akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. b. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati berbagai penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. c. Bervariasi (Variability) Jasa sangat bervariasi, tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Perusahaan jasa dapat melakukan tiga langkah dalam rangka pengendalian mutu. Pertama, melakukan investasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Kedua, menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh 3
M. Nur Nasution, Op.cit., hlm. 104.
22
organisasi. Ketiga, memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan melakukan belanja perbandingan. d. Mudah Lenyap (Perishability) Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa itu mudah lenyap. Tidak menjadi masalah bila permintaan tetap. Namun, jika permintaan berfluktuasi maka perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik (physical evidence) dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan.4 Kiat-kiat pelayanan yang baik, yaitu. 1) Semua transaksi dilayani atau dilaksanakan dengan cepat, cermat, tepat dan akurat. Cepat artinya waktu pelayanan tidak tidak terlalu lama, jangan biarkan nasabah terlalu lama mengantri untuk dilayani. Cermat artinya jangan ada yang menyimpang dari prosedur yang berlaku. Tepat artinya dilayanii sesuai dengan keinginan nasabah. 2) Selalu memperhatikann kebutuhn dan keinginan nasabah. 3) Petugas bank harus mampu menguasai sistem dan prosedur pelayanan dengan sebaik-baiknya, sehingga mampu melayani secara cepat.
4
Tony Wijaya, Op.cit., hlm. 16-17.
23
4) Tanggap dan mampu memberikan jawaban atau penjelasan atas keluhan atau keberatan nasabah, sehingga mampu memberikan respon yang positif pada nasabah. 5) Menciptakan hubungan yang baik antara pimpinan dan pegawai bank dengan nasabah terutama petugas front liner seperti petugas customer service, teller dan satpam. Petugas bank harus mampu memberikan kenyamanan dan menjalin hubungan kekeluargaan dengan nasabah. 6) Berlaku ramah, sopan dan selalu membantu nasabah. 7) Penataan lingkungan kantor yang memenuhi syarat (kebutuhan dan keinginan nasabah). 8) Self Control, yaitu mengendalikan keramahan, rasa kejengkelan dan tidak terpancing kekasaran nasabah. Petugas bank harus sabar menghadapi kritikan dan kekasaran ucapan nasabah. Sebab seringkali nasabah pun datang dengan emosi apabila mengalami kesulitan dalam proses transaksinya, dan petugas bank harus mampu menenangkan dan memberi penjelasan terbaik kepada nasabah dengan penuh kesabaran dan kehangatan. 9) Penampilan petugas bank yang menarik hati (simpatik) dan menyenangkan, jangan membuat nasabah menjadi kecewa. Cara berpenampilan petugas bank dapat dilihat oleh karyawan sebagai salah satu penilaian awal baik buruknya pelayanan suatu bank.
24
10) Tersedianya perlengkapan yang mengikuti perkembangan teknologi. Misalkan keharusan penggunaan ATM pada setiap nasabah, serta adanya fasilitas mobile-banking dan internet-banking yang dapat memudahkan transaksi nasabah. Dalam melayani nasabah sebaiknya petugas bank mampu memahami dan mengerti akan sifat-sifat masing-masing nasabahnya. Hal ini disebabkan setiap nasabah memiliki sifat-sifat yang berbeda. Namun secara umum, setiap nasabah memiliki keinginan yang sama, yaitu ingin dipenuhi keinginan dan kebutuhannya serta selalu ingin memperoleh perhatian. Berikut sifat-sifat nasabah yang harus dikenal: 1) Nasabah dianggap sebagai raja. 2) Mau dipenuhi keinginan dan kebutuhannya. 3) Tidak mau didebat dan tidak mau disinggung. 4) Nasabah mau diperhatikan. 5) Nasabah merupakan sumber pendapatan bank.5 3. Kualitas Pelayanan Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan jasa yang berkualitas kepada pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, dan
5
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar-Dasar Pemasaran Bank Syariah (Bandung: Alfabeta, 2010), hlm. 222-223.
25
peningkatan laba perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan. Konsekuensi atas pendekatan kualitas jasa suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.6 Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof, kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang memengaruhi kualitas jasa, yaitu expexted service dan perceived service.7 Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.8
6
Rambat Lupiyoadi, Op.cit., hlm. 216. M. Nur Nasution, Op.cit., hlm. 47. 8 Muhtosim Arief, Op.cit., hlm. 118. 7
26
Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya).9 Apabila terkait dengan kualitas pelayanan, ukurannya bukan hanya ditentukan oleh pihak yang melayani (perusahaan) saja, tetapi lebih banyak ditentukan oleh pihak yang dilayani, karena merekalah yang menikmati layanan sehingga dapat mengukur kualitas pelayanan berdasarkan harapanharapan mereka dalam memenuhi kepuasannya. Kualitas pelayanan terbagi atas: a. Kualitas layanan internal Kualitas layanan internal berkaitan dengan interaksi jajaran pegawai perusahaan dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan internal adalah: Pola manajemen umum perusahaan. Penyediaan fasilitas pendukung. Pengembangan sumber daya manusia. Iklim kerja dan keselarasan hubungan kerja. Pola insentif.
9
Ririn Tri Ratnasari dan Mastuti Aksa, Manajemen Pemasaran Jasa (Bogor: Ghlmia Indonesia, 2011), hlm. 107.
27
b. Kualitas layanan eksternal Mengenai kualitas layanan kepada pelanggan eksternal, kualitas layanan ditentukan oleh beberapa faktor yaitu: Yang berkaitan dengan penyediaan jasa. Yang berkaitan dengan penyediaan barang.10 4. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) Untuk menilai atau mengukur kualitas jasa perlu pemahaman mengenai dimensi kualitas jasa. Selama tahun 1980-an, banyak sekali penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas jasa. Banyak penelitian dilakukan oleh para pakar di bidang manajemen jasa untuk mengetahui secara rinci dimensi kualitas jasa yang mempengaruhi kualitas jasa, termasuk menentukan dalam kualitas jasa tertentu.11 Ada delapan dimensi kualitas yang dikembangkan oleh Garvin dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan analisis. Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman, dan Leorard L. Berry dalam bukunya Delivery Quality Service Balancing Customer Perceotuonas and Expectation mengemukakan hasil penelitiannya bahwa ada sepuluh kriteria atau dimensi (variabel) yangdapat digunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu Ten Dimensions of SERVQUAL (SERVice QUALity).
10 11
M. Nur Rianto Al Arif, Op.cit., hlm. 220-221. Farida Jasfar, Op.cit., hlm. 50.
28
1. Fasilitas fisik (tangible)/yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (misalnya kartu kredit plastik), meliputi hal-hal berikut. a. Kenyamaan ruangan (udara sejuk, tempat duduk) b. Ketersediaan fasilitas penunjang (komputer dan lain-lain) c. Ketersediaan tempat parkir d. Penampilan pegawai e. Kebersihan toilet 2. Reliabilitas (realibility)/keterandalan mencakup dua hal pokok, yaitu konsentrasi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak awal (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan
yang
bersangkutan
memenuhi
janjinya,
misalnya
menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati, meliputi a. Ketepatan dalam memenuhi janji yang diberikan b. Keandalan proses pelayanan 3. Responsivitas (responsiveness)/ketanggapan yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan, meliputi hal-hal berikut. a. Ketanggapan petugas dalam menangani masalah b. Ketersediaan petugas menjawab pertanyaan konsumen c. Ketersediaan petugas keamanan (satpam) membantu konsumen
29
4. Kompetensi (competency)/kemampuan artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu, meliputi hal-hal berikut. a. Pengetahuan pegawai tentang produk/jasa yag ditawarkan b. Keterampilan petugas dalam melayani konsumen c. Kecepatan pelayanan d. Keragaman produk/jasa yang disediakan/ditawarkan perusahaan e. Keakuratan data/informasi yang diberikan kepada konsumen 5. Tata krama (courtesy)/kesopanan meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan yang dimiliki para contact personnel (seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain) yang meliputi hal-hal sebagai berikut. a. Keramahan dan sopan santun pegawai dalam melayani konsumen b. Keramahan petugas satpam dalam menjaga keamanan perusahaan c. Kesopanan penampilan pegawai (pakaian, sikap) 6. Kredibilitas (credibility) yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi contact personnel, dan interaksi dengan pelanggan meliputi tiga hal berikut. a. Status kepemilikan perusahaan b. Kinerja manajemen perusahaan c. Reputasi manajemen perusahaan
30
7. Keamanan (security) yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keragu—raguan. Aspek ini meliputi tiga hal berikut. a. Keamanan fasilitas fisik perusahaan b. Keamanan dalam melakukan bisnis dengan perusahaan c. Keamanan dari gangguan tindakan kejahatan 8. Akses (access), yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi, dan lain-lain meliputi hal-hal sebagai berikut. a. Mudahnya akses ke perusahaan b. Kemudahan menemui petugas/pejabat peruasahaan yang diperlukan c. Tersedianya sarana telekomunikasi (telepon, faksimile, dan teleks). 9. Komunikasi (communication) artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan yang melputi hal-hal berikut. a. Kejelasan tentang produk dan jasa layanan yang ditawarkan b. Informasi yang cepat dan tepat tentang perusahaan tarif dan ketentuan c. Adanya komunikasi dua arah d. Penyampaian informasi melalui iklan dan advertensi. 10. Perhatian para pelanggan (understanding the customer), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan yang meliputi hal-hal berikut.
31
a. Kemampuan pegawai dalam memberikan saran dan pendapat sesuai dengan kondisi konsumen/pelanggan b. Pemahaman terhadap kebutuhan konsumen/pelanggan c. Perhatian terhadap konsumen inti (pelanggan utama).12 Dalam perkembangan selanjutnya, bahwa dari sepuluh dimensi kualitas dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok. Kelima dimensi pokok tersebut meliputi berikut ini. a. Tangibles: merupakan bukti fisik yang harus dimiliki oleh karyawan bank, seperti gedung, perlengkapan kantor, daya tarik karyawan, sarana komunikasi, dan sarana fisik lainnya. Bukti fisik ini akan terlihat secara langsung oleh nasabah. Oleh karena itu, bukti fisik ini harus terlihat menarik dan modern. Dalam hal ini strategi penentuan lokasi, lay out ruangan menentukan dalam menampilkan ciri khas dari sebuah bank. Kenyamanan nasabah di dalam bank harus diperhatikan. b. Responsitivitas: adanya kemauan karyawan bank dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Untuk itu pihak manajemen bank perlu memberikan motivasi yang besar agar seluruh karyawan bank mendukung kegiatan pelayanan kepada nasabah tanpa pandang bulu. Akan lebih baik jika motivasi yang diberikan kepada karyawan akan memperoleh imbalan yang sesuai dengan kemampuannya. Setiap karyawan bank tidak hanya bagian customer service semata yang memberikan tanggapan kepada 12
Muhtosim Arief, Op.cit., hlm. 128.
32
nasabah, namun seluruh level karyawan dari level terendah sampai dengan level tertinggi harus mampu memberikan tanggapan terhadap apa yang dibutuhkan oleh nasabah bank. Nasabah harus memperoleh kenyamanan dalam mengakses setiap informasi yang dia butuhkan dalam menjalankan suatu transaksi perbankan. Ketika ada seorang nasabah yang mengalami kesulitan dalam menulis slip transaksi, setiap karyawan bank harus sigap membantunya meskipun itu seorang petugas keamanan. Sebab hal-hal yang terlihat sepele seperti ini dapat memberikan rasa kepuasan nasabah bahwasanya ia mendapatkan bantuan atas kesulitan yang dihadapi, untuk pada akhirnya nasabah tersebut akan loyal terhadapbank bersangkutan. c. Assurance: jaminan bahwa karyawan memiliki pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat atau perilaku yang dapat dipercaya. Hal ini penting agar nasabah yakin akan transaksi yang mereka lakukan benar dan tepat sasaran. Karyawan bank harus mengerti dan paham setiap produk yang dikeluarkan oleh bank, agar nasabah dapat mengerti penjelasan yang disampaikan oleh pihak bank dan pada akhirnya nasabah akan mampu meenjadi nasabah yang loyal terhadap bank. Nasabah akan kecewa atau merasa tidak puas ketika pada saat ia terpaksa harus berhubungan dengan bagian call center namun karyawan yang bertugas mempunyai pengetahuan yang minim tentang masalah yang ditanyakan dikarenakan kekurangtahuan petugas tersebut terhadap produk-
33
produk perbankan yang ditawarkan oleh kantor tempat ia bekerja. Bank harus memberikan pelatihan dan pendidikan secara berkala kepada setiap karyawannya terutama dalam hal up-grading teknologi, agar setiap karyawan bank mampu menjelaskan kepada nasabah tentang produkproduk perbankan yang ditawarkan. d. Reliabilitas: yaitu kemampuan bank dalam memberikan pelayanan yang telah dijanjikan dengan cepat, akurat serta memuaskan pelanggannya. Guna mendukung hal ini maka setiap karyawan bank sebaiknya diberikan pelatihan dan pendidikan guna meningkatkan kemampuannya. Pada era kemajuan teknologi seperti saat ini, kecepatan, kemudahan dan keakuratan dalam memberikan apa yang dibutuhkan pelanggan sangat diperlukan. Nasabah akan mampu berpaling kepada bank yang lain apabila pelayanan yang diberikan lama. e. Emphaty: yaitu mampu memberikan kemudahan serta menjalin hubungan dengan nasabah secara efektif. Kemudian juga mampu memahami kebutuhan individu setiap nasabahnya secara cepat, tepat dan akurat. Dalam hal ini masalah prosedur kerja dan dihubungkan dengan tingkat pelayanan kepada nasabah.13
13
M. Nur Rianto Al Arif, Op.cit., hlm. 12-14.
34
B. Kepuasan Nasabah Definisi nasabah menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah orang yang biasa berhubungan dengan atau menjadi pelanggan bank (dalam hal keuangan); pelanggan.14 Kepuasan nasabah merupakan apa yang diungkapkan oleh nasabah tentang persepsi dan harapannya terhadap layanan perusahaan yang diperoleh dari bank.15 Kepuasan nasabah yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Apabila kinerja dibawah harapan, maka nasabah akan kecewa. Bila kinerja sesuai harapan, nasabah akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, maka nasabah akan sangat puas. Harapan nasabah dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Nasabah yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.16 Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan 14
Departemen Pendidikan Nasional, Op.cit., hlm. 952. Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Malang: Banyu Media, 2004), hlm. 386. 16 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Prenhallindo, 1992), hlm.36. 15
35
yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing. Menurut
Tse
dan
Wilton
dalam
Lupiyoadi
kepuasan
atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sedangkan menurur Kotler dan Keller kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul kerena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Tjiptono menyatakan bahwa kepuasan konsumen berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas konsumen, meningkatkannya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan.
