BAB II LANDASAN TEORI
Untuk dapat membahas suatu masalah dengan baik dan benar diperlukan adanya landasan atau pedoman tertentu yang disebut dengan teori . Teori ini berisi tentang definisi–definisi atau pengertian–pengertian maupun tehnik–tehnik analisis yang berasal dari pendapat ahli yang sudah teruji. Dan pendapat tersebut sudah umum untuk di pergunakan dalam menganalisis suatu masalah. Maka berdasarkan teori, pembahasan akan memberikan hasil berupa gambaran tentang kondisi perusahaan, faktor–faktor penyebab dan cara yang dapat memberikan solusi yang terbaik untuk memecahkan suatu masalah.
2.1 Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang melibatkan individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan membuat dan menawarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi ini di kutif berdasarkan pendapat Philip kotler dan Kevin lane keller dalam bukunya manajemen pemasaran edisi 12 jilild 1, (2007:6) adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Sedangkan dalam buku Pemasaran Dasar, pendekatan manajerial global, Cannon dkk, (2008:8) pemasaran adalah: “Pemasaran (marketing) adalah suatu aktifitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, di lakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan untuk klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelangan atau klien dari produsen” Definisi tersebut menjelaskan bahwa pamasaran adalah aktifitas perusahaan dalam mencapai tujuan, yang di lakukan dengan memenuhi kebutuhan barang dan jasa juga mengantisipasi untuk kebutuhan pelanggan. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut jadi pemasaran merupakan aktifitas sosial yang melibatkan individu dan kelompok untuk mencapai tujuan. Yang di lakukan dengan menciptakan, menawarkan produk baik barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang melibatkan pihak lain. 2.1.2
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) secara umum adalah kombinasi
dari variable-bariabel pemasaran yang saling berkaitan dengan maksud untuk mencapai tujuan yang telah di tentukan perusahaan. Lamb, dkk (2001:55) berpendapat bauran pemasaran adalah :
7
“ Panduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”. Sedangkan menurut Kotler (2002 : 112) mengemukakan definisi dari bauran pemasaran sebagai “campuran dari variable pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Bauran pemasaran tersebut merupakan sebuah klasifikasi dari empat faktor variabel diantaranya : a. Produk Bentuk perwujudan dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen oleh perusahaan adalah produk. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Kaller dalam bukunya Manajemen Pemasaran jilid 2 edisi 12, “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan” Dari definisi tersebut menyatakan bahwa konsumen tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisik saja, tetapi pada dasarnya mereka membayar sesuatu yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Hal inilah yang seharusnya diantisipasi oleh perusahaan agar perusahaan tidak lagi berorientasi kepada pencapaian laba saja tetapi bagaimana meningkatkan jumlah konsumen mereka. Untuk itu
8
perusahaan harus memperhatikan produk yang bagaimana yang akan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pada dasarnya setiap produk secara hirarki berhubungan dengan produk tertentu lainya. Menurut Philip Kotler dan Keller dalam manajemen pemasaran edisi 12 jilid satu (2007:15) hirarki produk dapat di identifikasi dengan enam tingkatan sebagai berikut; 1. Keluarga kebutuhan (need family) Merupakan kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk, sebagai contoh adalah keamanan. 2. Keluarga Produk (product family) Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Sebagai contoh tabungan dan penghasilan. 3. Lini Produk (product line) Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, di jual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan di pasarkan melalui saluran yang sama atau masuk dalam rentan harga tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari merek-merek berbeda atau kelompok merek tunggal atau merek individual yang merupakan lini yang di perluas. Sebagai contoh asuransi jiwa. 4. Jenis Produk (product type)
9
Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sam memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Sebagai contoh asuransi berjangka. 5. Barang (item) Yang juga di sebut unit pencatatan persediaan (stok keeping unit) atau varian produk (produk varian) unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat di bedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau suatu ciri lain. Contoh asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat di perpanjang. Pengelompokan barang berdasarkan kebiasan konsumen dalam membeli, diantara sebagai berikut: 1. Barang kebutuhan sehari-hari Merupakan barang yang pada umumnya dibeli seringkali, segera dan memerlukan usaha sangat kecil dalam pembandingan dan pembelinya. 2. Barang belanjaan Merupakan barang yang dalam proses memilih dan membelinya konsumen dengan cara membandingkan berdasarkan kesesuaian. 3. Barang khusus Merupakan barang yang memiliki cara unik dan atau merek khas dimana sekelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras dalam proses membeli.
10
4. Barang yang tidak dicari Konsumen tahu atau tidak mengenai barang ini, tetapi pada umumnya tidak berfikir untuk membeli. b. Harga Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk tersebut. Harga merupakan faktor yang amat menentukan di dalam pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen. Meskipun harga bukanlah satu-satunya faktor utama yang mutlak mempengaruhi keputusan pembelian. Maka perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang untuk menentukan harga dan menetapkan segmen pasar yang akan dituju sehingga konsumen puas dengan penetapan harga yang di tawarkan perusahaan dan tidak beralih pada produk lain sejenis dari pesaing. c. Tempat Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen sasaranya. Hal ini juga terkait dengan saluran distribusi agar pasar sasaran dapat mencapainya dengan mudah. Misalnya saja untuk kebutuhan seharihari distribusinya dibuat sedekat mungkin dengan konsumen agar kebutuhan sehari-harinya yang biasanya memiliki sifat frekuensi pembelian tinggi dengan jumlah kebutuhan yang kecil itu dapat terpenuhi.
11
d. Promosi Menunjukkan berbagai macam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya untuk membujuk para pelanggan sasaranya untuk membeli produk. Dengan melakukan kegiatan
promosi
tersebut,
perusahaan
memperkenalkan
produk-
produknya sehingga konsumen menjadi tahu dan kenal. Selain itu promosi juga banyak digunakan perusahaan sebagai sarana untuk mengadakan komunikasi dengan konsumennya.
Hal ini dikarenakan promosi
merupakan suatu proses yang berlanjut, yang dapat menimbulkan rangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Untuk menginformasikan produk tersebut bisa di lakukan melalui iklan, tenaga penjual langsung, kehumasan (public relation).
2. 2 Pengertian Produk Definisi produk menurut Kotler dan Kaller dalam bukunya Manajemen Pemasaran jilid 2 edisi 12 adalah sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan”(2007:4) Dan di uraikan bahwa produk-produk yang di pasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan.
12
Sedangkan pengertian produk menurut Lupiyoadi (2001:58) adalah sebagai berikut : “ Produk dalah merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen “ Dari kedua definisi produk terlihat mempunyai perbedaan namun memiliki kesamaan. Sehingga penulis dapat menyimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang di tawarkan ke pasaran yang mempunyai nilai ekonomi dengan sifat barang terlihat maupun yang hanya dapat di rasakan konsumen dengan tujuan untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya manajemen pemasaran (2007:4) secara umum produk memiliki lima tingkatan yang kelimanya membentuk Hirarki nilai pelanggan (customer value hierarchy), tingkatan tersebut adalah: 2.2.1
Manfaat Inti (core benefit) Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Jadi yang dibeli konsumen adalah manfaat dasar yang sesungguhnya. Sebagai contoh seorang tamu yang menginap di hotel adalah membeli “istirahat dan tidur” sedangkan orang yang pemembeli bor adalah membeli “lubang’.
2.2.2
Produk Dasar (basic product)
13
Pada tingkatan kedua ini pemasar mengubah manfaat inti ini menjadi produk dasar. Dalam sebuah penginapan tersebut terdapat tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias dan lain-lain. 2.2.3
Produk Yang di Harapkan (expected product) Produk yang di harapkan ini mengenai kelengkapan dan keadaan barang. Tamu yang menginap di hotel tersebut dengan harapan kondisi hotel yang tenang, ruangan yang bersih, handuk yang bersih, tersedia lampu baca.
2.2.4
Produk Yang di Tingkatkan (augmented product) Pada tingkatan ini produk yang di hasilkan perusahaan mengarahkan pemasar untuk melihat pada system konsumsi total pengguna. Bagaimana anggapan konsumen tentang tambahan produk yang di tawarkan di bandingkan dengan pesaing. Dalam produk penambahan seperti pengemasan, layanan, iklan, saran untuk pelanggan, rencana pengiriman yang di anggap bernilai oleh konsumen.
2.2.5
Calon produk (potential product) Pada tingkatan ini produk yang di hasilkan perusahaan harus memiliki kelebihan setingkat dari yang di harapan atau harapkan konsumen, sebagai contoh sebuah pesawat televisi warna dengan chanel standar lengkap perlu penambahan remote control yang mempermudah
14
pemindahan chanel. Dalam kesibukan seorang finance dalam sebuah perusahaan melakukan transaksi pembayaran dengan menggunakan internet online menggunakan kecepatan yang lebih tinggi dari pada standar. 2.3
Klasifikasi Produk Setiap produk memiliki klasifikasi masing-masing berdasarkan ciricirinya klasifikasi produk, menurut Kotler (2007:6) sebagai berikut : 2.3.1
Daya tahan dan wujud a. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya sabun dan minuman ringan. Karena barangbarang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli. b. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya TV, komputer, lemari es, peralatan mesin dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual terhadap barang yang dibeli.
15
c. Jasa (services). Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Akibatnya,
pengendalian
mutu,
jasa
biasanya
kredibilitas
memerlukan lebih pemasok,
dan
banyak
kemampuan
penyesuaian. Contohnya jasa angkot, bengkel perbaikan mobil dan motor, kursus-kursus dan jasa dokter. 2.3.2 Klasifikasi Barang Konsumen a. Barang sehari-hari (convenience goods) Adalah barang-barang yang biasanya sering di beli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang amat sedikit. Contohnya meliputi produk-produk tembakau, sabun dan koran. b. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya di bandiingkan berdasarkan kesesuaian kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya pakaian, dan perabotan, mobil bekas dan peralatan rumah tangga utama. c. Barang khusus (specialty goods) Barang konsumen dengan karakteristik unik dan identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk mendapatkannya
16
atau memperolehnya. Misalnya, merek serta jenis mobil tertentu,rumah dengan desain tertentu dan pakaian yang dirancang oleh desainer, mobil, peralatan fotografi. b. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen, dan tidak terpikir oleh konsumen untuk membelinya. Contoh detector asap, batu nisan, ensiklopedia. 2.3.4
Klasifikasi barang industri Klasifikas ini berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya sehingga dapat di klasifikasi dengan tiga kelompok barang industri : a. Bahan baku dan suku cadang (material and part) Barang-barang yang selurugnya masuk ke barang produk produsen tersebut. Meliputi bahan mentah serta bahan baku dan suku cadang yang di produksi. b. Barang modal (capital item) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Yang meliputi dua kelompok yaitu instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan (pabrik dan kantor) dan peralatan (generator, bor, computer, mainframe, elefator)
17
c. perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Adalah
barng
dan
jasa
berumur
pendek
memudahkan
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Meliputi dua jenis yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan perlengkapan operasional (pelumas, baru bara, kertas tulis, pensil).
2.4
Diferensiasi produk Banyak produk yang di diferensiasikan berdasarkan bentuk-bentuk, model, atau struktur produk, menurut Klotler dan Keller (2007:9) dengan penjelasan sebagai berikut : 2.4.1
Bentuk Adalah gambaran fisik yang dapat dilihat. Sebagai contoh aspirin, barang komoditas ini bisa di deferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar dan masa fungsi.
2.4.2
Fitur Sebagian besar produk dapat di tawarkan dengan fitur yang berbedabeda melengkapi fungsi dasar produk. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvie pembeli. Sehingga perusahaan dapat memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
18
2.4.3 Mutu kinerja Adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Disini perusahaan harus merancang produk sesuai dengan sasaran pasar yang di tuju dan level kinerja pesaing. Mutu telah menjadi parameter yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan mengadopsi model dan mutu tinggi dan biaya yang murah. Mutu kinerj di bangun dengan empat level kinerja, level rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. 2.4.4 Mutu kesesuaian Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang di produksi terhadap spesifikasi sasaran yang di janjikan. Apabila mutu tidak ada kesesuaian dengan pembeli, maka pembeli akan kecewa. 2.4.5 Daya tahan (durability) Ukuran usia yang di harapkan atas beropesainya produk dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribu-atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. 2.4.6 Kendala Ukuran probalilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. 2.4.7 Mudah di perbaiki Ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. Sifat mudah di perbaiki yang ideal adalah pemakai dapat melakukan perbaikan sendiri dengan biaya dan waktu yang relatif kecil.
19
2.4.8 Gaya Mengambarkan penampilan dan perasaan yang di timbulkan oleh produk itu sendiri bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan ke khasan yang sulit di tiru. Sepert jaguar, computer appel, starbuck, pena Monthblanc, motor Harley-davidson.
2.5 Pengertian Kualitas Produk Definisi kualitas produk berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk tumbuh. untuk lebih jelasnya dibawah ini terdapat definisi kualitas produk dan pakar pemasaran. Menurut the American Society for Quality (ASQ) karya Kotler dan Armstrong (2004:807) mendefinisikan kualitas sebagai berikut : “sebagai totalitas fitur dan karakteristik suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuan produk atau jasa itu untuk memuaskan kebutuhan yang tersurat atau tersirat “.
20
Dari definisi diatas menyatakan bahwa bahwa perusahaan telah memberikan kualitas jika produk atau layanannya memenuhi atau melebihi kebutuhan, persyaratan, dan harapan para pelanggan. Definisi kualitas produk menurut Bilson Simamora dalam bukunya Memenangkan Pemasaran dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsifungsinya”. (2003:149). Dengan kata lain ada dua dimensi yang mempengaruhi kualitas produk yaitu tingkat harapan konsumen yang memenuhi fungsinya untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Apabila dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas produk yang akan mendukung posisi produk dipasar sasaran. Sebaiknya perusahaan memilih tingkat kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Dengan demikian baik tidaknya kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen agar tetap setia atau loyal terhadap produk yang digunakan. Dan di tegaskan kembali bahwa konsumen adalah satu-satunya yang dapat menilai baik buruknya kualitas produk yaitu dengan bagaimana suatu produk melaksanakan fungsinya dengan baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
21
2.6 Perilaku konsumen Dalam praktek di lapangan perilaku konsumen menunjukkan bahwa tidak mudah untuk mengetahui kebutuhan dan perilaku konsumen. Konsumen sangat beragam dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera. Pemahan akan perilaku konsumen, menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk dalam bukunya Perilaku Konsumen edisi 7 adalah sebagai berikut: ”Perilaku konsumen adalah sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah di mulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang di kemukakan oleh teori pemasaran” (2007:5). Konsumen dalam memutuskan membeli suatu produk, mereka mempertimbangkan nilai, gaya, merek, kualitas sehingga mereka tidak kecewa nantinya. Dengan mempelajari perilaku konsumen, produsen akan mengetahui kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum di garap oleh produsen. Sedangkan menurut James F. Engle dalam bukunya perilaku konsumen jilid 2 adalah : “Perilaku
konsumen
adalah tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan, mengkoordinasi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan ini”.(2005:93) Banyak difinisi tentang perilaku, akan tetapi pada dasarnya sama, hanya berbeda cara perumusannya.
22
Kesimpulan yang dapat di ambil bahwa perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian, mendapatkan dan menghabiskan produk (barang dan jasa) dengan menangung konsekuensi apabila barang tersebut sudah di beli. Sedangkan difininisi secara luas mengarah pasa pengujian pangaruh tidak langsung pada konsumen, selain itu juga konsekuensi yang melibatkan lebih dari pembeli dan penjual, yaitu masyarakat luas (society).
2.7 Teori Perilaku Konsumen Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, perlu diketahui beberapa teori perilaku konsumen, antara lain: a. Teori ekonomi mikro Menurut teori ini keputasan untuk membeli merupakan hasil perhitungan
ekonomis
rational
yang
sadar,
pembeli
berusaha
menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai dengan selera dan harga efektif. b. Teori psikologi Teori ini mendasarkan dari pada faktor-faktor psikologi individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Ada beberapa teori psikologi, yang secara garis besar dibagi dalam dua bagian, yaitu: 1) Teori belajar (learning teory)
23
Teori belajar dikembangkan dari serangkaian percobaan-percobaan pada perilaku binatang oleh ahli-ahli psikologi yang didasarkan pada empat komponen, yaitu drive (dorongan), cue (petunjuk), response (tanggapan), dan remforcement (penguatan). 2) Teori psikoanalitis (psychoanalytic teory) Teori ini didasarkan pada perilaku manusia yang dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. c. Teori sosiologis Pada teori ini menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. d. Teori antropologis Teori ini mengemukakan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai lingkungan masyarakat (kultur, subkultur, kelompok sosial, kelompok referensi, kelompok yang berhubungan langsung, serta keluarga).
2.8 Variabel Dalam Mempengaruhi Perilaku Konsumen Variabel yang mempengaruhi menurut Anwar Prabu Mangkunegara dalam buku Perilaku Konsumen edisi revisi (2005:4) dapat di uraikan sebagai berikut : a. Variabel stimulus
24
Merupakan variabel yang berada diluar individu yang sangat mempengaruhi dalam proses pembelian. Misal merek, dan jenis barang iklan, pramuniaga, penataan barang dan sebagainya. b. Variabel responden Merupakan hasil aktivitas individu-individu sebagai reaksi dari variabel stimulus yang sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Misal keputusan untuk membeli barang, memberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk. c. Variabel intervening (factor internal) Merupakan variabel antara stimulus dan respon, variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap suatu barang.
2.9
Faktor–faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian oleh pembeli sangat di pengaruhi oleh faktor—faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Berikut ini akan di jelaskan mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen menurut kotler (2005:203). a.
Kebudayaan Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dalam perilaku konsumen dan faktor penentu yang paling mendasar dari kegiatan dan
25
perilaku konsumen. Faktor kebudayaan ini terdiri dari kultur, sub kultur, kelas sosial. 1) Kultur Kultur (budaya) adalah determinan paling fundamental merupakan penentu keinginan dan perilaku seseorang (serangkaian tata nilai, persepsi dan perilaku melalui keluarganya dan lembaga-lembaga penting lain). 2) Sub Budaya Terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik (kebangsaan, agama, kelompok, ras dan daerah geografis). 3) Kelas sosial Adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan anggota-anggotanya memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indicator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. b. Faktor sosial Perilaku konsumen juga di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
26
1) Kelompok acaun terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang (keluarga, tetangga, rekan kerja). 2) Keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Organisasi pembelian konsumen yang paling penting bagi masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (orang tua, saudara kandung, pasangan dan anak). 3) Peran dan status adalah posisi orang dalam setiap kelompok. Setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelinya dan setiap peran membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum yang di berikan masyarakat. c. Faktor pribadi Faktor-faktor pribadi seseorang konsumen yang dapat mempengaruhi perilakunya adalah usia dan tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi dapat di uraikan : 1)
Usia dan tahap siklus hidup, orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Kondisi juga di bentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah , usia dan gender orang dalam rumah tangga pada satu saat.
27
2)
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Semakin tinggi tingkat pekerjaan seseorang akan semakin besar tingkat konsumsinya.
3)
Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat di belanjakan, tabungan dan kekayaan, hutan, kemampuan untuk meminjamkan dan sebagainya.
4)
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang di ungkapkan dalam kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
5)
Nilai yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam dari pada perilaku atau sikap dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
6)
Kepribadian dan konsep pribadi adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan tetap terhadap lingkungannya.
d. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang yang di pengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian adalah:
28
1) Motivasi Motivai adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat untuk mendorong seseorang untuk bertindak agar dapat mencari pemuasan tehadap kebutuhan itu. 2) Persepsi Persepsi adalah proses yang di gunakan individu bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. 3) Pengetahuan atau pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. 4) Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang di anut seseorang mengenai suatu hal. Pendirian adalah evaluasi kognitif yang menguntungkan perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide.
2.10 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Cara lain untuk memahami konsumen adalah melalui proses pembelian. Proses ini terdiri dari langkah-langkah yang di jalani konsumen pada saat mereka memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan pembelian. Pemahaman atas proses ini dapat membeli para marketer dengan
29
sarana untuk mengembangkan suatu strategi yang tepat untuk menarik para konsumen. Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh pembeli dari awal pertama kali sampai dengan mencapai keputusan pembelian. Dalam gambar berikut ini dijelaskan bahwa pemakaian melalui tahapan, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jadi jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang nyata dan berlanjut bahkan setelah pembelian untuk lebih jelasnya berikut ini penjelasan dari berbagai tahap tersebut.
Gambar 2.10.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informas i
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Philip Kotler “Manajemen Pemasaran“ (2005: 224) a. Pengenalan Masalah Sebuah iklan, saran atau rangsangan-rangsangan lain membuat konsumen menyadari akan adanya suatu kebutuahan. Menyadari adanya kondisi yang di inginkan dengan kondisi yang ada. Misalnya, sebuah undangan untuk menghindari suatu pesta berkostum dapat merangsang kebutuhan untuk membeli suatu kostum. Pengenalan kebutuhan merupakan suatu tahap pemulaan dari proses pembelian, hal ini juga dikatakan oleh Kotler (2005:224) yaitu: “Tahapan
30
pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu mengenali masalah atau kebutuhan konsumen“. Dari kutipan tersebut dapat tertarik kesimpulan bahwa pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dari keseluruhan proses pembelian dimana pemakai atau pengguna mengenali akan apa yang menjadi kebutuhan atau masalah. Proses pembelian dimulai dengan mengenali kebutuhan dengan pembeli yang mengenali akan masalah atau kebutuhan, pembeli dapat merasakan perbedaan diantara mereka akan keadaan sekarang dan beberapa kebutuhan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh dorongan dari dalam ketika salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus, sex meningkat pada tingkatan yang cukup tinggi untuk menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh dorongan dari luar, dalam hal ini dapat dicontohkan pada kasus seseorang yang melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai dipanggang dan mendorong rasa lapar atau seseorang mengagumi mobil tetangganya. Pada tahap ini para pemasar suharusnya melakukan penelitian untuk mencari tahu apa jenis dari kebutuhan atau masalah yang muncul, apa yang membawa mereka dan bagaimana memandu/membawa pembeli kepada produk mereka. Dengan mengumpulkan beberapa informasi pemasar dapat mengenali faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan dalam produk dan dapat mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor tersebut.
31
b. Pencarian Informasi Tahap setelah pengenalan kebutuhan akan pencarian informasi, pengertian pencarian informasi itu sendiri dijelaskan oleh Kotler (2005 : 225) yaitu: “Tahap dari proses keputusan pembeli ialah dimana konsumen melakukan pencarian informasi lebih, konsumen memiliki perhatian yang tinggi atau akan mencari informasi secara aktif“. Dari kutipan tersebut maka dapat diartikan bahwa pencarian informasi merupakan suatu tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana pengguna telah dibangun untuk mencari lebih banyak lagi informasi., para pengguna akan hanya memberikan pada perhatian atau akan menjadi aktif dalam pencarian informasi. Informasi berguna bagi konsumen karena keleluasaannya membantu membuat keputusan
pembelian
yang
lebih
memuaskan
dan
menghindari
konsekuensinya negative sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian merupakan hal yang penting. Pentingnya pembelian bersumber dari (a) kuatnya seseorang akan produk, (b) keterlibatan seseorang akan produk, dan (c) kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Hal inilah yang menyebabkan mengapa manusia cenderung mencari informasi tambahan tentang produk. Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian
32
sesudahnya. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, antara lain: a. Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber komersil
: klan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan
dan pajangan c. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. d. Sumber publik
: media massa, dan organisasi perlindungan konsumen.
Pengaruh alternative dari sumber informasi berubah-ubah dengan produk dan pembelian. Secara umum pengguna menerima kebanyakan dari informasi mengenai produk dari sumber komersil, dimana dikendalikan oleh pemasar. Sumber yang efektif bagaimanapun juga cenderung untuk menjadi pribadi atau personal. Sumber individu menunjukan lebih penting dalam mempengaruhi dari pembelian barang atau jasa. Sumber komersil secara umumnya
menginformasikan
kepada
pembeli,
tapi
sumber
individu
mengesahkan atau menilai produk dari sumber pembeli, contohnya seorang dokter pada umumnya mengetahui obat baru dari sumber komersil, tetapi beralih kepada dokter yang lain untuk menilai informasi tersebut. Sebagaimana informasi yang banyak diperoleh, kesadaran dan pengetahuan konsumen dari merek-merek yang tersedia juga meningkat. Perusahaan harus melakukan marketing mixnya untuk membuat kesadaran dan pengetahuan
akan
produk
dan
mereknya.
Itu
seharusnya
dapat
mengidentifikasikan secara hati-hati terhadap sumber informasi dari konsumen
33
dan kepentingan dari setiap sumber. Konsumen seharusnya ditanyakan bagaimana mereka pertama kali mendengar mengenai merek tersebut, bagaimana informasi yang mereka terima dan bagaimana mereka menempatkan pada perbedaan sumber informasi. c. Evaluasi Alternatif Setelah
dikemukakan
diatas
bagaimana
konsumen
menggunakan
informasi untuk sampai pada kumpulan keputusan pada merek akhir. Bagaimanakah konsumen antara pilihan merek ? pemasar harus mengetahui mengenai evaluasi dari altenatif yaitu bagaimana pemakai memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Sayangnya kosumen tidak mengunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam setiap situasi pembelia, meskipun beberapa proses alternative berlangsung saat bekerja atau prakteknya. Konsep dasar yang membantu menjelaskan prosess evaluasi pemakai, Pertama, bahwa setiap pemakai melihat produk sebagi kumpula atribut. Untuk kamera sebagai contohnya, produk atribut kamera berupa kualitas gambar, kemudian penggunaan, ukuran kamera, harga dan ciri-ciri lainnya. Konsumen akan mengubah beberapa atribut yang mereka anggap berhubungan dan mereka akan menaruh perhatian yang besar kepada atribut-atribut yang berhubungan dengan kebutuhan mereka. Kedua, konsumen akan melampirkan derajat atau kepentingan atribut yang berbeda menurut kebutuhan unik dan permintaan dari masing-masing individu. Ketiga, Konsumen kemungkinan mengembangkan kumpulan dari persepsi merek dimana setiap merek berdiri disetiap atribut.
34
Implementesi persepsi cenderung berhubungan dengan merek yang diketahui sebagai citra merek, distorsi, kecenderungan dan kepercayaan pemakai yang membedakan dari ciri sesungguhnya dari atribut. Empat, harapan dari konsumen terhadap kepuasan produk secara utuh akan berubah dengan tingkatan dari perbedaan atribut. Hal ini dapat dicontohkan ketika seseorang sedang membeli sebuah kamera dan mengharapkan kepuasan dari kamera tersebut meningkat seiring dengan bagusnya kualitas gambar yang dihasilkan dan dengan beban kamera yang ringan sehingga mudah untuk dibawa dibandingkan dengan kamera lainnya. Kelima, pemakai tiba pada perilaku yang menuju kepada perbedaan merek melalui beberapa prosedur peninjauan ulang yaitu, damana para konsumen telah menemukan bagaimana menggunakan salah satu atau lebih dari beberapa evaluasi prosedur yang tergantung pada para konsumen dan keputusan membeli. d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu, keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pemilihan ini dilakukan atas berdasarkan hasil evaluasi di tahap sebelumnya. Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan konsumen mungkin juga membentuk
35
suatu maksud pembelian untuk membeli produk yang paling disukai. Namun demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi maksud (keinginan) pembelian dan keputusan pembelian yaitu perilaku orang lain dan situasi yang tidak terduga. Dua faktor tersebut dapat berada diantara maksud pembelian seperti yang digambarkan pada gambar berikut ini : Gambar 2.10.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Sikap Orang Lain
Evaluasi
Alternatif
Nilai Pembelian
Keputusan Pembelian
Faktor yang Tidak Terantisipas i
Sumber : Philip Kotler “Manajemen Pemasaran“ (2005 : 228)
Didalam faktor pengaruh orang lain, hal ini dapat mempengaruhi alternative yang dipilih atau disukai oleh konsumen, hal ini akibat adanya dua hal lagi yang dipengaruhi, dua hal tersebut adalah : 1. Intensitas dari perilaku negative dari orang lain yang menuju kepada pilihan yang disukai oleh konsumen, dan 2. Motifasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain. Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah maksud
36
pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku, preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi, dimana konsumen akan membentuk niat pembeli berdasarkan faktor seperti penghasilan yang diharapkan, harga yang diharapkan dan harapan dari manfaat produk. Bagaimanapun juga situasi yang tidak diharapkan dapat mengubah niat dari pembelian, contohnya ketika seseorang kekurangan uang, maka ia akan melakuka pembelian yang dianggap penting untuk kebutuhan yang lebih mendadak/mendesak. Oleh karena itu, kebiasan dan juga keinginan untuk membeli tidak selalu menghasilkan pilihan untuk membeli secara actual atau nyata. e. Perilaku Pasca Pembelian Tugas dari pemasar tidak berakhir kepada produk yang dibeli. Setelah membeli suatu produk, seseorang akan memikirkan tentang keputusan tersebut. Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembelian tersebut adalah bijaksana. Hal ini dinamakan cognitive dissonance (ketidak sesuaian kognitif). Dalam mencoba menilai pembelanjaan tersebut, maka mencari fakta-fakta tambahan atau iklan-iklan untuk membuktikan bahwa tindakan membeli yang
37
dia lakukan adalah benar. Cognitive consonance (kesesuaian kognitif) timbul pada saat konsumen tersebut mendapatkan kepuasan setelah pembelian yang dilakukannya. Setelah pembelian dari produk pemakai akan merasa puas atau tidak puas dan akan berlanjut dalam perilaku setelah pembelian terhadap pemasar, apa yang menentukan apakah pembeli tersebut itu puas atau tidak puas dengan pembelian? jawaban tersebut ada pada hubungan antara harapan pemakai dan persepsi kinerja dari produk. Jika produk tersebut tidak sampai atau sama dengan harapan dari pemakai maka pemakai akan merasa senang dan akan melakukan pembelian ulang. 2.11 Jenis Perilaku Pembelian konsumen Empat jenis yang di mainkan orang dalam keputusan pembelian adalah menurut kotlet (2005:221). 2.11.1 Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembeli yang rumit terdiri dari proses tiga langkah yaitu : a. Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. b. Membangun sikap tentang produk tersebut. c. Membuat pilihan pembelian yang cermat. 2.11.2 Perilaku pembelian pengurang ketidak nyamanan Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi di dasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang di lakukan dan beresiko.
38
2.11.3 Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk di beli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. 2.11.4 Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian di tandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. 2.12
Kerangka Model Penelitian Kecenderungan konsumen dalam melakukan pembelian banyak di pengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor tersebut akan di analisis dalam penelitian sehingga di kutahui seberapa besar masing-masing faktor akan menimbulkan pengaruh minat beli kepada konsumen. Secara sederhana kerangka model penelitian dapat di gambarkan dengan bagan sebagai berikut : Supaya lebih mudah dalam mnguraikan masalah di bawah ini di gambarkan kerangka model penelitian. Gambar 2.12.1 Kerangka model teori.
39
Perilaku Konsumen
Keputusan Pembelian
Faktor Kebudayaan
Faktor Sosial
Faktor Pribadi
Faktor Psikologis Sumber : data primer di olah.
2.13 Hubungan Antara Faktor-faktor Perilaku Konsumen Terhadap Proses Pembelian. Perilaku konsumen dalam pembeliannya di pengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Kekuatan masing-masing faktor dalam mempengaruhi pembelian berbeda-beda. Namun pada hakikatnya semua faktor tersebut semua mempengaruhi terhadap keputusan pembelian seorang konsumen. Faktor budaya yang di latar belakangi sturktur masyarakat luas yang majemuk akan sulit untuk menentukan batasan-batansannya. Untuk memahami pengaruh budaya dalam perilaku konsumen, leon dan kanuk dalam buku perilaku konsumen (2007:356) mengartikan budaya adalah :
40
”budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang di pelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen pada anggota masyarakat tertentu”. Dalam uraian tersebut kepercayaan dan nilai menjadi prioritas dari individu mengenai segala masalah dan barang milik. Dalam arti luas kepercayaan, nilai dan kebiasaan merupakan citra mental yang mempengaruhi berbagai macam sikap khusus yang pada gilirannya mempengaruhi kemungkinan cara seseorang bereaksi terhadap situasi tertentu. Budaya memberikan aturan, arahan, dan pedoman di semua tahap pemecahan masalah manusia dengan memberikan metode ”coba dan benar” untuk memuaskan kebutuhan psikologis, pribadi, dan masyarakat. Faktor sosial, dalam faktor ini berhubungan dengan kelompok acuan, keluarga dan peran dan status. Anggota kelompok sosial paling dasar adalah keluarga. Menurut loen dan kanuk dalam buku perilaku konsumen (2007:305) ”keluarga adalah dua orang atau lebih yang di akibatkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama” Dalam hubungan tersebut mereka hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Hal ini juga meliputi kesejahteraan ekonomi, dukungan emosional, dan gaya hidup keluarga yang cocok.
41
Sebagai contoh seorang anak yang akan masuk perguruan tinggi maka untuk mengambil keputusan tersebut akan melibatkan keluarga, apakah perguruan tinggi dalam atau luar kota dan perihal lainya. Maka peran keluarga dalam mengambilan keputusan adalah sebagai dasar perbandingan dalam perilaku. Faktor pribadi pada faktor ini di kaitkan dengan usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Dari masing-masing karakteristik tersebut masing-masing berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Karakteristik pribadi mulai dari anak-anak, remaja, dewasa, keluarga memiliiki selera daya beli sesuai dengan siklusnya. Pekerjaan seorang dengan level tertentu akan menciptakan perbedaan dalam minat beli dan kebutuhan lainya. Karakteristik pribadi dengan latar belakang pekerjaan juga mempengaruhi pola hidup, aktifitas dan opini yang berbeda pula. Selain itu konsep diri dan kepribadian seseorang yang mencerminkan gambaran dari pribadi atau ciri bawaan seperti kepercayaan diri, kehormatan, kemampuan bersosialisasi juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Faktor psikologis, faktor ini melibatkan motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap. Teori Freud, Sigmund Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat
42
sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Sedangkan menurut teori Maslow, Abraham Maslow menjelaskan apa yang mendorong orang untuk memenuhi kebutuhan tertentu dan pada waktu tertentu. Bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling kurang mendesak. Yaitu kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Konsumen selanjutnya di pengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Pada dasarnya persepsi dapat sangat beragamantara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Dalam tahap pembelajaran perilaku konsumen akan timbul dari pengalaman. Sebagai contoh seorang konsumen yang berpengalaman menyenangkan dengan suatu merek maka akan diperkuat secara positif dan loyal terhadap merek tersebut. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapat keyakinan dan sikap. Dan keduanya mempengaruhi perilaku keputusan dalam pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam buku, ”Perilaku Konsumen”. Lingkungan sosial, budaya, keluarga, individu tersebut semuanya berpengaruh besar dalam proses pengambilan keputusan, karena faktorfaktor tersebut merupakan masukan penting yang di hayati dan di serap dan mempengaruhi
bagaimana
para
mengadopsi (atau menolak) produk.
43
konsumen
menilai
dan
akhirnya
