10 BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Dasar Komunikasi
Marketing
Public Relations
Integrated Marketing Communication
Below The Line
Event Marketing
Corporate Image
Isu Negatif
Gambar 2.1 Kerangka Teori
2.1.1
Pemasaran Pemasaran atau dalam bahasa asing dikenal dengan marketing merupakan faktor
yang sangat penting dalam suatu perusahaan dan hampir tidak mungkin tidak ada di dalam suatu perusahaan. Dalam pemasaran, perusahaan melakukan usaha untuk menyampaikan pesan produk maupun pesan perusahaan kepada masyarakat secara 10
11 umum, calon kosumen dan konsumen. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar, memilih dan menetapkan posisi pasar pada target market yang dapat secara unggul dipuaskan oleh perusahaan. “Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to caprure value from customers in return.” Kotler, Armstrong (2010:29) dalam buku Principles of Marketing.
Market
Customer needs
Integrated marketing
Profits through customer satisfaction
Gambar 2.2 Konsep Marketing Menurut Kotler, Armstrong (2010:34)
Dapat dilihat dari gambar di atas bahwa konsep marketing berangkat dari karena adanya pasar yang tahu apa yang mereka butuhkan sehingga mendorong perusahaan untuk melakukan usaha integrated marketing untuk menarik calon konsumen sehingga pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dan tentu saja konsumen dipuaskan. Seperti yang diungkapkan oleh Lambm Hair dan Mc Daniel (2001:6) “Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”. Definisi pemasaran sendiri banyak diartikan oleh banyak tokoh. Menurut Maynard dan Beckman yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:1) “Marketing embraces
12 all business activities involved in the flow of goods and services form physical production to consumption” yang dapat diartikan bahwa pemasaran mencakup segala usaha yang meliputi penyaluran barang maupun jasa mulai dari proses produksi sampai ke konsumsi. Menurut Kotler, Armstrong (2003:7) “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain”. Kotler dan Keller (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar dan sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dalam pemasaran terdapat tahapan-tahapan yang harus dilakukan, yang dikenal dengan proses pemasaran. Kotler dan Armstrong (2007:6) mengemukakaan terdapat lima tahapan dalam proses pemasaran. Urutan dari tahap pertama sampai tahap keempat adalah perusahaan berusaha untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun hubungan yang erat dengan konsumen. Sedangkan pada tahap akhir, perusahaan memperoleh imbalan berupa hasil penjualan, keuntungan dan customer equity dalam jangka panjang. Maka dari itu, pemasaran memiliki segala cakupan proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui pertukaran dan penciptaan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi.
13 2.1.2
Public Relations “Public Relations is the planned and sustained effort to establish and maintain
goodwill and mutual understanding between an organization and its publics” (Fill, 2005:47). Public Relations adalah perencaanaan dan usaha yang terus menerus untuk membentuk dan memelihara goodwill dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. “The main objectives of Public Relations activities are to provide visibility for the corporate body and support for the marketing agenda, at the product level. The promotional objectives, established earlier in the plan, will have identified issues concerning the attitudes and relationhips stakeholders have with an organization and its product. Decision will have been made to build awareness and to change perception, preferences and attitudes”. Maknanya adalah tujuan utama aktivitas Public Relations adalah menyajikan kelayakan untuk organisasi dan bantuan agenda pemasaran pada level produk. tujuan dari promosi, yang sudah diperlihatkan pada awal rencana, sudah akan dapat mengenali persoalan mengenai sikap dan hubungan yang dimiliki oleh publik sasaran dengan organisasi dan produknya. Keputusan sudah akan terbuat untuk meningkatkan awareness dan untuk merubah persepsi, pilihan dan sikap. Tujuan Public Relations adalah (Fill, 2005:48): 1. Membentuk image perusahaan atau image produk 2. Memperkenalkan perusahaan di mata publik 3. Sebagai sarana komunikasi mengenai filosofi dan nilai perusahaan 4. Sebagai sarana komunikasi perusahaan kepada publik 5. Mengatasi krisis yang terjadi di dalam perusahaan
14 6. Memperkuat citra positif perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan pemasok. Kegiatan-kegiatan Public Relations (Fill, 2005:49), antara lain: 1. Menangani masalah press scanning 2. Competitive comparisons 3. Mengatasi masalah kebutuhan publisitas 4. Melakukan promosi 5. Memanajemen dan mempromosikan event spesial 6. Mengatasi masalah internal 7. Menyiapkan literatur yang mendukung aktivitas perusahaan. Brannan (2001:51) berpendapat bahwa Public Relations merupakan senjata yang sangat penting dalam meyakinkan masyarakat bahwa apa yang mereka lihat adalah sebuah perusahaan yang bagus. Public Relations merupakan sebuah kunci yang mengatur hubungan antar perusahaan dan sekelompok masyarakat yang dapat memiliki efek yang sangat besar bagi masa depan perusahaan. Public Relations dapat membantu melintasi seluruh area termasuk hubungan kemasyarakatan, hal-hal yang berhubungan dengan lingkungan, keuangan, masalah-masalah konsumen dan manajemen. a. Kekuatan Public Relations Public Relations sangat fleksibel, mungkin jauh lebih mudah dibandingkan periklanan. Public Relations dapat memberi respon dengan cepat atas kejadian-kejadian yang terjadi, memiliki strategi sebelumnya untuk mengatasi masalah. Public Relations memiliki kekuatan untuk memberi pemecahan secara langsung dan dalam waktu yang relatif singkat, memberikan dorongan untuk penggunaan keuangan secara sehat. Dapat
15 diterapkan bagi keuntungan semua level pada perusahaan (badan hukum) dan keuntungan bagi citra merek. Pada hubungan pers, kekuatan yang ditawarkan Public Relations adalah kredibilitas (kepercayaan). b. Kelemahan Public Relations Kelemahan
terbesar
aktivitas
Public
Relations
adalah
kurangnya
pengendalian. Pengirim pesan jarang mendapat jaminan kapan pesan akan terkirim. Pengirim pesan akan menerima kemurahan hati para penerima pesan atas keberhasilan penyebaran berita. Oleh karena itu, berbeda dengan periklanan, pengirim pesan tidak dapat memperkirakan waktu (timing) yang tepat, ulasan atau isi pesan dan membiarkan penerima pesan menerjemahkan arti pesan itu sendiri (Brannan, 2001:54).
2.1.3
Integrated Marketing Communication Dalam aktivitas pemasaran, perusahaan tidak hanya melakukan usaha untuk
berinovasi, menghasilkan produk serta menetapkan harga, tetapi perusahaan juga perlu memberikan informasi kepada konsumen bahwa produk yang disediakan akan dapat memuaskan konsumen. Perusahaan perlu melakukan suatu aktivitas komunikasi kepada target sasarannya sehingga target sasaran terangsang dan merasa tertarik untuk menggunakan produk perusahaan. Dewasa ini, di tengah kompetisi yang sangat ketat, sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk dapat menancapkan posisi yang tepat pada pikiran dan benak target sasarannya. Dalam buku Principles of Marketing, Kotler dan Armstrong (2010:429) memberikan ilustrasi bahwa “the company carefully integrates its many communication channels to deliver a clear consistent and compelling message about the organization
16 and its brand” yang dapat diartikan perusahaan memiliki banyak pilihan sebagai saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan yang konsisten, menarik dan jelas tentang organisasi dan merek.
Personal Selling
Advertising
Sales Promotion
Consists, clear and compelling company and brand messages
Public Relations
Direct Marketing Gambar 2.3 Saluran Komunikasi untuk Menyampaikan Pesan Tentang Organisasi dan Merek, Kotler dan Armstrong (2010:429)
Seperti yang diungkapkan oleh Kotler, Ang, Leong dan Tan (2003:597) terdapat delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, yakni: 1. Mengidentifikasi target audience Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak yang mempengaruhi keputusan. Audiens dapat terdiri dari individu, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang
17 dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut disampaikan. 2. Menentukan tujuan komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus menentukan tujuan komunikasi guna memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Ada beberapa tingkatan yang berbeda mengenai respon konsumen yang dikenal dengan response hierarchy models. 3. Merancang pesan Pesan yang disampaikan seharusnya dapat meningkatkan perhatian (attention) kemudian dilanjutkan dengan ketertarikan (interest), setelah itu dilanjutkan dengan timbulnya keinginan (desire), untuk selanjutnya mengambil tindakan (action). 4. Memilih saluran komunikasi Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan memillh saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan baik yang personal maupun non personal. 5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada target market. Ada 4 metode yang dapat digunakan oleh perusahaan diantaranya:
18 a. Affordable Method Metode yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan, benarbenar mengacuhkan aturan dan promosi sebagai suatu investasi dan dapat memperoleh timbal balik dan promosi. b. Percentage of sales method Banyak
perusahaan
yang
merancang
pengeluaran
untuk
promosinya berdasarkan dan persentase penjualan harga dan penjualan. c. Competitive parity method Beberapa perusahaan menyusun anggaran promosinya untuk mencapai kesamaan jumlah suara dengan competitor, pemasar percaya
bahwa
dengan
menandingi
pesaing
berarti
mempertahankan jumlah pangsa pasarnya. d. Objective and task method Metode ini digunakan pemasar untuk mengembangkan anggaran promosinya dengan menetapkan tujuan yang spesifik, menetapkan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan-tujuan dan memperkirakan biaya untuk pelaksanaan tugas-tuga ini. 6. Menentukan marketing mix Menentukan alat promosi mana yang tepat yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan produk secara efektif kepada target market. 7. Mengukur hasil promosi Setelah
melaksanakan
rencana
promosi
yang
telah
ditetapkan,
komunikator harus dapat mengukur dampak target audience. Ini
19 termasuk bertanya pada target audience apakah mereka mengenali pesan yang disampaikan, seberapa sering melihatnya, apa yang dirasakan setelah melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap produk atan perusahaan 8. Mengelola dan mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu Setiap
perusahaan
tidak
dapat
menghindari
perannya
sebagai
komunikator dan promotor. Bagi sebagian perusahaan, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering. Marketing Mix menurut Kotler dan Keller (2006:496), terdiri dari : a. Advertising Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. b. Sales promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. c. Events and experience Kegiatan pemberian sponsor dan perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial. d. Public Relations and publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
20 e. Direct Selling Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat penghubung non personal untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. f. Personal selling Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
2.1.4
Below The Line Below The Line atau yang biasa disebut dengan Media Lini Bawah merupakan
bentuk dari promosi selain Above The Line. Below The Line merupakan aktivitas marketing/ promosi yang dilakukan oleh perusahaan di tingkat retail/ konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk yang diproduksi oleh perusahaaan. Pada intinya, Below The Line merupakan bentuk iklan yang tidak disampaikan atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi atas penyiarannya/ pemasangannya. Kegiatan Below The Line merupakan upaya dari tingkat manajemen bawah dalam mendukung Above The Line. Kegiatan Below The Line suatu brand paling banyak dilakukan melalui beragam event. Melalui event, konsumen dapat berhubungan langsung dengan brand, sehingga terjadi komunikasi antara brand maupun perusahaan dengan konsumen. Smith (2001:23) dalam buku Marketing Communication mengemukakan “Below The Line basically refers to any other communication tool other than the salesforce (which does not fall into either category), Below The Line refers to sales promotion and Public Relations.” Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa kegiatan Below The
21 Line pada dasarnya sebagai alternatif lain selain penjualan langsung, Below The Line berguna untuk promosi penjualan dan hubungan masyarakat. “Below The Line sales promotion is an immediate or delayed incentive to purchase, expressed in cash or in kind, and having only a short term or temporary duration.” (Davidson, 2002:15). Definisi oleh Davidson tersebut menjelaskan adanya karakteristik yang penting dari Below The Line yaitu jangka pendek dari penggunanya, seperti promosi akan habis setelah berakhirnya event. Di dalam kegiatan Below The Line, bukan hanya brand awareness dan sales saja yang ingin ditonjolkan. Melainkan, perusahaan dapat memasukkan subliminal message melalui event yang tengah berlangsung, sehingga konsumen baik disadari maupun tidak disadari tetap bersifat loyal kepada brand perusahaan. Dalam Below The Line, target audiens terbatas. Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli, misal melalui Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll. Berikut perbedaan Above The Line dan Below The Line, sebagai berikut: Above The Line (ATL)
Below The Line (BTL)
Target audiens luas
Target audiens terbatas
Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau
Media atau kegiatannya memberikan audiens
ide. Tidak ada interaksi langsung dengan
kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau
audiens.
berinteraksi, bahkan langsung (action) membeli.
TV, Radio, Majalah, koran, billboard
Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll
Tabel 2.1 Perbedaan Above The Line dan Below The Line
22 2.2
Teori-teori Khusus
2.2.1
Event Marketing Event yang berasal dari bahasa inggris memiliki definisi acara. Event merupakan
salah satu alat yang umum digunakan dalam rangka kegiatan komunikasi suatu perusahaan terhadap khalayak luas. Event dilakukan sebagai bentuk promosi dan publikasi terhadap masyarakat luas maupun konsumen. Lewat penyelenggaraan event, perusahaan ataupun brand dapat melakukan komunikasi langsung dengan masyarakat dan konsumen. Secara teoritis, tidak banyak ahli yang memberikan definisi tentang event/ kegiatan. Namun terlihat jelas bahwa event merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan dengan memamerkan produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada para konsumen dan calon konsumen. Di dalam aktivitas event marketing terjadi komunikasi 2 arah dimana pihak perusahaan diwakili para salesman atau sales promotion girl (SPG) dengan pihak konsumen, calon konsumen, ataupun masyarakat luas yang datang menyaksikan/ beraktivitas di event tersebut. Seluruh aktivitas yang berlangsung di dalam sebuah event marketing diharapkan dapat meningkatkan penjualan, meningkatkan brand awareness dan meyakinkan konsumen dan calon konsumen bahwa perusahaan masih eksis. Sehingga dapat didefinisikan bahwa event adalah suatu kejadian-kejadian yang terjadi pada saat tertentu yang digunakan untuk mengatur, membimbing dan memimpin semua orang yang menjadi bawahannya agar event yang sedang dikerjakan dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya oleh perusahaan. Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event
23 yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya, Tom Duncan mengatakan bahwa “Event Marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience.” Event Marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Menurut Duncan (2005:14), event marketing adalah suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan. Manfaat penyediaan event marketing adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak langsung dan penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk event marketing. Adapun alasan-alasan penyediaan event marketing menurut Jefkins (2004:267) adalah: 1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliputi acara yang diberi sponsor itu. 2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.
24 3. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi ataupun perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular, menurut Jefkins (2004:265) adalah: a. Acara-acara olah raga Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olah raga sangat besar. Hal ini disebabkan oleh semakin merakyatnya aneka kegiatan olah raga sehingga pemberian sponsor untuk bidang ini merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pasar konsumen secara massal. Dengan besarnya liputan media massa, terutama televisi, bagi kegiatan-kegiatan olahraga, maka liputan utuk pihak-pihak penyedia sponsor juga semakin besar. b. Acara-acara kebudayaan Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang sedang terjadi menunjukan semakin banyaknya perusahaan yang mensponsori pertunjukan musik. c. Penerbitan atau Publikasi Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku buku atau dokumen laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acapkali jadi lahan sponsor. d. Eksebisi atau pameran. Acara-acara
pameran,
baik
yang
diselenggarakan
oleh
instansi
pemerintah maupun lembaga-lembaga swasta juga sering mendapat sponsor, dan pers atau perusahaan penerbitan.
25 e. Pendidikan Pemberian sponsor juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa, tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis, dan berbagai aspek lainnya yang menyangkut pendidikan. f. Acara-acara amal Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga, termasuk perusahaan yang memberikan dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka. g. Acara penghargaan professional Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional, mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek dan lain-lain. Biasanya pula ada perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk acara. Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di dalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan Above The Line atau pemasangan iklan pada media massa. Bagaimanakah cara membuat event marketing yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu event marketing.
26 Penelitian dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan telah menggunakan event marketing dan 78% nya mengatakan bahwa event marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing manager untuk memasarkan produknya dapat dilihat pada gambar.
Apakah Perusahaan Saat ini Menggunakan Event Marketing ?
Efektifitas Event Marketing
Tidak 5% Ya 95%
Tidak Efektif 7%
Abstain 15%
Efektif 78%
Gambar 2.4 Awareness dan Efektivitas Event Marketing Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa 17.1% perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk meningkatkan product image dan meningkatkan sales yang (masingmasing 14.6%), berkomunikasi dengan ke target market, menambah jumlah pelanggan baru (masing-masing 12.2%), dll.
27
17.1%
Meningkatkan awareness Meningkatkan product image
14.6%
Meningkatkan sales
14.6%
Komunikasi sampai ke target market
12.2%
Menambah jumlah pelanggan baru
12.2%
Keberhasilan media promosi
7.3%
Memperkenalan produk
7.3% 4.9%
Lebih dekat dengan konsumen
7.3%
Lainnya*
Gambar 2.5 Alasan Event Marketing Dinilai Efektif
Peranan Event Marketing Tidak Penting 2%
Baik 7%
Penting 32%
Sangat Penting 59%
Gambar 2.6 Peranan Event Marketing Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
28 Berdasarkan hasil riset pula diketahui bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event marketing sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. “Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena diyakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.”
Fungsi Event Marketing
Memperkenalkan suatu merek produk tertentu
43.3%
Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan
26.9%
Memperkenalkan keunggulan suatu produk
Terjadinya penjualan saat event
Lainnya
14.9%
4.5%
10.4%
Gambar 2.7 Fungsi Event Marketing Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama event marketing adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk (14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan,
29 mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju. Selain fungsi-fungsi diatas, terdapat beberapa fungsi lain dari Event Marketing yang digunakan oleh perusahaan, yaitu: 1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek 2. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching) 3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor 4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan 5. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
2.2.2
Citra Citra atau yang lebih akrab kita dengar dengan sebutan image bukanlah hal yang
asing dalam dunia public relations, karena sangat berhubungan erat dengan fungsi public relations dan pembentukan citra. Image dapat berupa product image, brand image, corporate image atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Citra didefinisikan sebagai "Kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu" (Alma, 2002:317). Masih menurut Buchari Alma, citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan (2002:318). Menurut Kotler (2002:629) “Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”
30 Sutisna (2001:83) mengemukakan ”Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.” Sedangkan definisi citra menurut Rhenald Kasali (2003:28) yaitu “Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.” Jefkins (2003) mengatakan terdapat 5 jenis image, yaitu: 1. Mirror image Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Current image Suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Wish Image Suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Corporate image Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Multiple image Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
31 2.2.2.1 Corporate Image Semua perusahaan pasti ingin dilihat sebagai sebagai perusahaan yang memiliki image yang baik. Image yang baik dapat didapatkan melalui berbagai macam sebab. Menurut Lawrence L. Steinmentz yang dikutip oleh Sutojo (2004:1) bagi perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan di dalam benak pelanggan melalui sarana komunikasi dan pengalaman pelanggan. Image perusahaan sangat penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan. Karena keseluruhan kesan tentang karakteristik suatu perusahaanlah yang nantinya akan membentuk citra perusahaan di benak masyarakat. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan oleh Gonroos yang dikutip oleh Sutisna (2001:332) sebagai berikut: 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra
positif
memberikan
kemudahan
perusahaan
untuk
berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
32 3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Menurut Rhenald Kasali, “Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan
dapat
tetap
hidup
dan
orang-orang
di
dalamnya
terus
mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain” (2003:30). Buchari Alma menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan” (2002:318). Hawkins et all memperlihatkan proses terbentuknya citra perusahaan pada gambar seperti berikut:
Gambar 2.8 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Sumber: Hawkins et all (2000) Cunsomer Behavior: Building Market Strategy
33 Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan, yakni: 1. Obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. 2. Memperhatikan upaya perusahaan tersebut 3. Memahami semua yang ada pada upaya perusahaan 4. Terbentuknya citra perusahaan pada obyek 5. Citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Rhenald Kasali mengemukakan, “pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna” (2003:28). Konsistensi citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna (2001:334) mengatakan, “Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal.” Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dan perusahaan.
34 Image yang baik memberikan manfaat yang baik pula. Perusahaan bisa mengembangkan produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang citra perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2.2.3
Isu Isu adalah suatu hal atau masalah yang sering diperbincangkan, dibahas, maupun
diperdengarkan, gossip, dan lain sebagainya. Walau hal kecil namun sering diperbincangkan, meski dalam kalangan sendiri, itu tetap sebuah isu. Namun terbagi disebut isu internal dan isu untuk golongan. Isu-isu besar yang perlu mendapat perhatian yaitu isu eksternal, yang ternyata sampai saat ini tidak dapat dihitung jumlahnya dengan hitungan jari. Isu eksternal dimulai dari sebuah permasalahan kecil yang tanpa suatu perhatian dan atau malah diabaikan. Masalah-masalah yang akhirnya menjadi sebuah masalah besar dalam lingkup besar dan berdampak besar pula. Ini harus diperbincangkan. Bukan sekadar diobrolkan, namun perlu suatu pembahasan dan analisis secara ilmiah. Pemecahan ini
35 dapat dilihat dalam bentuk suatu hasil dari pembahasan, yang dapat berbentuk suatu saran, kritik, dorongan, dan juga tindakan. Secara sederhana isu dapat diartikan sebagai sebuah persoalan, atau dapat juga dikatakan sebagai sebuah masalah, sesuatu yang sedang menjadi perhatian, yang terlintas kabar, desas desus atau banyak lagi peristilahan lain. Isu berarti sebuah pokok persoalan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia tahun 2008, isu didefinisikan sebagai: 1. Masalah yang dikedepankan (untuk ditanggapi dan sebagainya) 2. Kabar yang tidak jelas asal usulnya dan tidak terjamin kebenarannya 3. Kabar angin, desas-desus Isu pada hakikatnya adalah permasalahan yang apabila dibiarkan berlarut-larut maka dapat semakin memburuk. Oleh karena itu perlu ditindaklanjuti dalam bentuk kegiatankegiatan nyata. Adapun sumber-sumber yang dapat diambil untuk menggali isu aktual cukup banyak dan luas. Menggali isu pada dasarnya merupakan kegiatan rasional dalam rangka menetapkan isu mana yang prioritas untuk ditindaklanjuti dalam bentuk kegiatan ataupun yang tidak. Untuk itu, perlu dipahami bahwa dalam menggali isu terdiri atas langkah-langkah yaitu mengidentifikasi isu, menganalisis isu, dan memilih isu prioritas.
2.2.3.1 Isu Negatif Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, negatif memiliki arti tidak pasti, tidak tentu, tanpa pernyataan, jawabannya masih belum positif, kurang baik, menyimpang dari ukuran umum, lingkungan yang tercemar dapat mengakibatkan pengaruh buruk.
36 Definisi yang telah dijelaskan di atas cukup jelas untuk menjelaskan arti negatif itu sendiri. Sedangkan untuk definisi isu negatif dapat diartikan bahwa sebuah isu yang berisi atau berdampak negatif bagi pihak eksternal maupun internal perusahaan. Sehingga meresahkan dan menimbulkan dampak negatif bagi setiap orang yang mengkonsumsinya.
