7
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran Keberhasilan keuangan sering bergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keungan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan akan produk atau jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba. Definisi pemasaran dikemukakan oleh banyak ahli dalam pemasaran sebagai berikut : Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika pada Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Sedangkan Kotler, dan Armstrong (2010) mendefinisikan marketing sebagai :“The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses untuk memberikan nilai kepada konsumen dan membangun
8
hubungan yang erat dengan konsumen dengan cara yang menguntungkan perusahaan. 2.1.1 Konsep Pemasaran
Needs, wants, and demands
Core Marketing Concepts
Markets
Exchange, transaction, and relationship
Marketing offers (products, services, and
Value and satisfaction
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008. Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa konsep inti dari pemasaran dimulai dari melihat apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Setelah mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, perusahaan akan melakukan penawaran atas barang atau jasa yang dibutuhkan tersebut. Kemudian dari penawaran yang diberikan perusahaan tersebut konsumen akan melakukan pertimbangan untuk membelinya, yaitu dengan melihat nilai yang akan didapat dari penawaran tersebut. Setelah konsumen memutuskan untuk membeli produk atau jasa tersebut, maka akan terjadi pertukaran/transaksi
9
antara perusahaan dengan konsumen, dan secara langsung akan membentuk suatu pasar. 2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh Sabran, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kumpulan alat pemasaran
taktis
terkendali
yang
dipadukan
perusahaan
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.
Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan
Pelanggan sasaran
Harga Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan
Positioning yang diharapkan Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan
Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.
untuk
10
1) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan. 2) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. 3) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik. 4) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
2.2 Promosi Menurut Kotler dan Armstrong (2010) promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Menurut Grewal dan Levy (2008) promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.
11
Berdasarkan dua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan proses menyampaikan informasi mengenai manfaat produk, mempengaruhi opini pembeli, hingga membujuk pelanggan untuk membeli produk. 2.2.1 Bauran Promosi Bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah sebagai berikut : A company’s total promotion mix-also called its marketing communications mix-consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling, sales promotion and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships. Artinya bauran promosi total sebuah perusahaan, yang biasa disebut komunikasi pemasaran, terdiri dari bauran khusus dari periklanan (advertising), hubungan masyarakat (public relations), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan alat-alat pemasaran langsung (direct-marketing tools) yang perusahaan gunakan secara persuasif menyampaikan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan menggunakan metode promosi personal selling, dan sales promotion. 2.2.2 Personal Selling Kotler dan Armstrong (2010) memberikan definisi personal selling sebagai berikut: “Personal Selling: Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationships”.
12
Artinya, penjualan personal (personal selling) merupakan presentasi personal oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Prospecting and qualifying
Preapproach
Approach
Presentation and demosntration
Handling objections
Closing
Follow-up
Gambar 2.3 Langkah Dalam Personal Selling Sumber: Kotler dan Armstrong,2010. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) langkah dalam melakukan personal selling adalah sebagai berikut : 1) Prospecting The step in the selling process in which the salesperson or company identifies qualified potential customers. 2) Preapproach The step in the selling process in which the salesperson learns as much as possible about a prospective customer before making a sales call. 3) Approach The step in the selling process in which the salesperson meets the customer for the first time. 4) Presentation and demonstration Presentation is the step in the selling process in which the salesperson tells the “value story” to the buyer, showing how the company’s offer solves the customer’s problems. 5) Handling Objections The step in the selling process in which the salesperson seeks out, clarifies, and overcomes customer objections to buying. 6) Closing The step in the selling process in which the salesperson asks the customer for an order.
13
7) Follow-up The last step in the selling process in which the salesperson follow up after the sale to ensure customer satisfaction and repeat business.
2.2.3 Sales Promotion Menurut Kotler dan Armstrong (2010) definisi sales promotion adalah sebagai berikut: “Sales promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or sales of a productor service. Whereas advertising offers reason to buy a product or service, sales promotion offers reasons to buy now”. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.Iklan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa, sedangkan promosi penjualan (sales promotion) menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa tersebut sekarang juga. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) terdapat beberapa alat utama dalam sales promotion, diantaranya : 1) Consumer Promotion Sales promotion tools used to boost short-term customer buying and involvement or to enhance long-term customer relationship. The consumer promotions include a wide range of tools-from samples, coupons, refunds, premiums, and pointof-purchase displays to contests, sweeptakes, and event sponsorships. 2) Trade Promotion Sales promotion tools used to persuade resellers to carry a brand, give it shelf space, promote it in advertising, and push it to cunsumers. Shelf space is so scarce these days that manufacturers often have to offer price-offs, allowances, buyback guarantees, or free goods to retailers and wholesalers to get products on the shelf and, once there, to keep them on it.
14
3) Business Promotion Sales promotion tools used to generate business leads, stimulate purchases, reward customers, and motivate salespeople. Business promotions include many of the same tools used for consumer or trade promotions. There are two additional major business promotion tools, such as conventions and trade shows, and sales contests. Menurut Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, alatalat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya.Sampel gratis merangsang konsumen mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk
menaikkan
tingkat
pembelian
orang
yang
sesekali
menggunakan.Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik atau hadiah.Promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi pemakai yang setia.
2.3 Harga Menurut Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh Sabran, harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
15
Menurut Kartajaya (2006) harga merupakan estimasi penjual terhadap arti dari para pembeli potensial, serta menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli atas pemenuhan kebutuhan dari produk yang bisa memuaskannya. Menurut Dr. Effendi M. Guntur (2009) harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Buchari, Alma (2006) harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang. Harga ada yang bersifat tetap ada pula yang dicapai dengan tawar menawar. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai atas suatu produk atau jasa yang harus dibayarkan pelanggan atas pembelian atau penggunaannya, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan. 2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Menurut Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh Sabran, dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa suatu perusahaan dapat melandasi oleh faktor-faktor berikut : 1) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Penetapan
harga
berdasarkan
nilai
(value-based
pricing)
menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual,
16
sebagai kunci penetapan harga.Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga.Harga dihitung bersamasama dengan variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga berdasarkan biaya Produk
Biaya
Harga
Nilai
Pelanggan
Penetapan harga berdasarkan nilai Pelanggan
Nilai
Harga
Biaya
Produk
Gambar 2.4 Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Vs Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008. Gambar diatas menjelaskan bahwa penetapan harga berdasarkan biaya digerakkan oleh produk. Perusahaan mendesain sesuatu yang dianggap produk yang bagus, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut, dan kemudian menetapkan suatu harga yang menutupi biaya dan ditambahkan dengan target laba. Bagian pemasaran kemudian harus meyakinkan pembeli bahwa nilai suatu produk pada harga tersebut dapat membenarkan pembelian tersebut.Bila ternyata harganya terlalu tinggi, perusahaan harus menerima keuntungan yang rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang mengecewakan.
17
Penetapan
harga
berdasarkan
nilai
membalik
proses
ini.
Perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk dan biaya yang dapat ditanggung.Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value) konsumen. 2) Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan penetapan
harga
berdasarkanbiaya
memproduksi,
distribusi
dan
penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan resiko.Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga yang lebih rendah yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar. Biaya perusahaan sendiri terdiri dari dua bentuk, tetap dan variabel.Biaya tetap (fixed cost) (juga dikenal sebagai overhead) merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan.Biaya variabel (variable cost) merupakan biaya yang nerubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi. 3) Pertimbangan Internal dan Eksternal Lainnya Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan biaya menetapkan batas bawah.Namun, dalam menetapkan harga
18
diantara kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal lainnya.Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran.Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor lingkungan. 2.3.2 Tujuan Penetapan Harga Mengacu pada pendapat Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, terdapat lima tujuan utama penetapan harga, antara lain: 1) Kelangsungan Hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. 2) Laba Maksimum Sekarang Banyak perusahaan yang mencoba untuk menetapkan harga yang akanmemaksimalkan
laba
sekarang.
Perusahaan
tersebut
memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga laternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
19
3) Pangsa Pasar Maksimum Beberapa perusahaan yakin dengan volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya perunit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga.Sehingga perusahaan dapat merebut pangsa pasar yang besar. 4) Menguasai Pasar Secara Maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. 5) Kepemimpinan Mutu Produk Suatu perusahaan mungkin bermaksud untuk menjadi pemimpin mutu produk di pasar. Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang dihasilkan”- produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.
20
6) Tujuan Lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan penetapan harga lainnya. Contohnya universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dana bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. 2.3.3 Indikator Harga Mengacu pada Kertajaya (2006) indikator dari harga dapat dinyatakan dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk.Selain itu penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsikan dari produk atau jasa tersebut. Persepsi yang positif adalah hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari harga antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat.
21
2.4 Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler (2003), loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang meskipun dipengaruhi oleh situasi dan keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard di dalam Hasan (2008), loyalitas pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Menurut Gremler dan Brown di dalam Hasan (2008), loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya melakukan pembelian ulang atas suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Menurut Griffin (2005) loyalitas pelanggan merupakan wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Dari berbagai definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian berulang secara teratur dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang dihasilkan dari rasa puas akan kualitas suatu produk atau jasa tertentu.
22
2.4.1 Karakteristik Pelanggan yang Loyal Menurut Griffin (2005) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1) Repeat Purchase Melakukan pembelian berulang akan barang atau jasa secara teratur. Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih. 2) Reward Melakuan pembelian antar lini produk atau jasa, yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak mudah terpengaruh oleh produk pesaing. 3) Recommendation Merekomendasikan produk atau jasa atau perusahaan kepada orang yang mereka kenal. 4) Mendorong Orang Lain Melakukan Pembelian Melakukan pembelian secara teratur akan barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut. 5) Refuse Menunjukkan kekebalan akan tarikan dari pesaing, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.
23
Menurut Piotr (2004) dalam jurnal The Study of The Relationship Among Experimental Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty (2010), terdapat 3 karakteristik yang mengindikasikan pelanggan loyal, yaitu : 1) Mereka menghabiskan lebih banyak uang untuk member produk atau layanan perusahaan. 2) Mereka mendorong orang lain untuk membeli produk atau layanan perusahaan. 3) Mereka percaya bahwa berharga bila membeli produk atau layanan perusahaan.
2.4.2 Tahapan Loyalitas Menurut Griffin di dalam Hurriyati (2005), loyalitas dapat dibagi menjadi beberapa tahapan, yaitu : 1) Suspects Meliputi setiap orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2) Prospects Merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keberadaan
perusahaan
dan
barang/jasa
yang
24
ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya. 3) Disqualified Prospects Merupakan
prospect
yang
telah
mengetahui
keberadaan
barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli. 4) First Time Customers Merupakan
pelanggan
yang
membeli
untuk
pertama
kalinya.Mereka masih pelanggan baru. 5) Repeat Customers Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian sebanyak dua kali atau lebih. 6) Clients Seorang klien membeli semua produk yang kita tawarkan dan yang dibutuhkan.Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7) Advocates Sama halnya seperti seorang client, advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan, serta melakukan pembelian teratur. Selain itu mereka mendorong orang terdekat mereka untuk membeli
barang/jasa
perusahaan
atau
merekomendasikan
25
perusahaan tersebut kepada orang lain. Sehingga dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
2.5 Hubungan Antar Variabel Menurut Yu-Jia Hu (2009) hubungan promosi dan harga dengan loyalitas pelanggan dapat dijelaskan sebagai berikut: Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan adanya hubungan yang positif, kuat, dan secara statistik signifikan antara keseluruhan marketing mix dan loyalitas pelanggan dengan nilai koefisien r = 0.552.Hasil dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari factor yang ada dalam strategi bauran pemasaran yang ada, isu harga dan promosi merupakan yang paling sensitif terhadap loyalitas pelanggan. Menurut Consuegra, Arturo, dan Esteban (2007) hubungan harga dengan loyalitas pelanggan dapat dijelaskan sebagai berikut: Hasil analisis yang dilakukan menyatakan bahwa kesesuaian harga yang dirasakan oleh pelanggan secara positif dikaitkan dan memiliki hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.Hasil ini mendukung bahwa pemberian harga yang adil dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan secara langsung.
26
Menurut Yu-Jia Hu (2011) hubungan promosi dan harga dengan loyalitas pelanggan sebagai berikut: Hasil analisis yang dilakukan menyatakan bahwa promosi dan harga (yang termasuk dalam marketing mix strategy) mempunyai hubungan yang signifikan dan positif pada kedua dimensi loyalitas pelanggan (loyalitas dan rekomendasi).Namun strategi bauran pemasaran lebih memiliki pengaruh yang besar pada dimensi loyalitas dibandingkan dimensi rekomendasi. Pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap loyalitas adalah sebesar 21,3%,
sedangkan
pengaruh
strategi
bauran
pemasaran
terhadap
rekomendasi adalah sebesar 11%. Selain itu, Kotier pada Yu-Jia Hu juga menyarankan bahwa strategi bauran pemasaran memiliki dampak signifikan pada perilaku pelanggan, seperti loyalitas.
27
2.6 Kerangka Pemikiran
Promosi (X1) Kotler, dan Armstrong (2010) - Personal selling - Sales promotion Loyalitas Pelanggan (Y) Griffin (2005) -
Repeat Purchase Reward Recommendation Refuse
Harga (X2) Kartajaya (2006) - Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk - Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis, 2013
28
2.7 Hipotesis Berdasarkan tujuan penelitian, maka rancangan hipotesis dalam penelitian ini adalah: 1) Hipotesis Analisis Pengaruh antara Promosi (X1) terhadapLoyalitas Pelanggan (Y) Ho: Tidak ada Pengaruh yang signifikan antara variabel Promosi (X1)terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y). Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara antara variabel Promosi (X1)terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y). 2)
Hipotesis Analisis Pengaruh antara Harga (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Harga (X2) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y). Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Harga (X2) terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y).
3)
Hipotesis Analisis Pengaruh antara Promosi (X1) dan Harga (X2) secara simultan terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Promosi (X1) dan variabel Harga (X2) secara simultan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y). Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Promosi (X1) dan variabel Harga (X2) secara simultan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y).
