BAB II Landasan Teori A. STRATEGI PEMASARAN 1. Pengertian Pemasaran Strategi
pemasaran
adalah
pengambilan
keputusan-keputusan
mengenai biaya pemasaran, bauran pemasaran, harga produk, kondisi produk dan alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu : 1. Daur hidup produk Daur hidup produk yang artinya merupakan perjalanan hidup suatu produk mulai dari produk dijual dipasar sampai produk tersebut mati. Umur dari produk sangat tergantung dari strategi yang dijalankan oleh perusahaan. Kehidupan dari suatu produk biasanya diukur dari tingkat penjualan dan laba yang diraih oleh produk tersebut.
19
Secara umum daur hidup produk dibagi dalam 5 tahap separti terlihat dalam gambar sebagai berikut ini : Penjualan dan
Penjualan
laba Laba
Pengembangan Pengenalan Pertumbuhan Kedewasaan Produk
Penurunan
Tahap pertama adalah tahap pengembangan produk yaitu produk yang masih berada dalam kandungan. Tahap ini dimulai dari masa menemukan dan mengembangkan gagasan produk, selama tahap ini belum ada penjualan dan yang ada adalah pengeluaran biaya investasi untuk mendanai pengembangan produktersebut. Kedua adalah tahap perkenalan, tahap setelah produk diperkenalkan ke pasar. Dalam tahap ini penjualan masih kecil namun terus merambat naik. Perusahaan masih belum memperoleh laba dalam tahap ini akibat dari tingginya biaya promosi yang dikeluarkan. Ketiga tahap pertumbuhan. Pada tahap ini produk sudah diterima dipasar. Kemudian penjualan sudah semakin besar dan laba pun mulai dipetik dan terus meninggkat dengan cepat. Namun perlu diingat dala tahap
ini pesaing sudah mulai masuk satu per satu yang mungkin dapat menjadi ancaman untuk tahap selanjutnya. Keempat atau terakhir adalah tahap kedewasaan. Dalam tahap ini penjualan terus meningkat dan akan mencapai puncak, kemudian turun secara perlahan akibat mulai gencarnya pesaing masuk. Kelima atau terakhir adalah tahap penurunan. Dalam tahap ini penjualan menurun dengan cepat dan seiring dengan menurunnya penjualan, maka laba pun akan semakin menurun dan pada akhirnya akan rugi.1 2. Posisi persaingan perusahaan di pasar Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar. 1. Situasi ekonomi Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi. Untuk mengembangkan strategi pemasaran, diperlukan beberapa langkah-langkah seperti menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan 1
Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta : Kencana,2004), hlm. 59.
merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacammacam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. Kegiatan pemasaran selalu ada dalam setiap usaha, baik usaha yang berorientasi profit maupun usaha-usaha sosial. Hanya saja sebagian pelaku pemasaran tidak atau belum mengerti ilmu pemasaran, tetapi sebenarnya mereka telah melakukan usaha - usaha perbankan. Hal ini terjadi karena pelaku pemasaran belum pernah belajar atau bahkan belum pernah mendengar kata-kata pemasaran. Justru kejadian seperti ini banyak terjadi dikehidupan masyarakat.2 Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan produk yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan kehidupan untuk berkembang dan mendapatkan laba. Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah : a. Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. b.
Menurut Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
2
Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta : Prenada Media, 2003), hlm. 60.
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. c. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. d. Menurut William J. Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. Dari pengertian tersebut, bahwa pemasaran merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya terhadap produk dan jasa. Untuk mengetahui keinginan konsumen, maka setiap perusahaan perlu melakukan riset pemasaran. Karena dengan melakukan riset pemasaran inilah dapat diketahui keinginan dan kebutuhan konsumen yang sebenarnya.3 2. Konsep Strategi Pemasaran Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep intinya. Konsep pemasaran inti :4 a. Pasar Sasaran dan Segmentasi 3
Kasmir, Op Cit.,hlm. 61. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta : PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005), hlm. 11 -17 4
Pemasar jarang dapat memuaskan setiap orang dipasar. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan membagi – bagi pasar. Mereka mengidentifikasi dan menyusun profil kelompok – kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda – beda. Sejumlah segmen pasar dapat di identifikasi dengan mengamati perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli. Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang memperlihatkan peluang paling besar yang menjadi pasar sasarannya. Masing – masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan membuat tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan dipikirkan para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat penting tertentu. b. Tempat Pasar, Ruang Pasar, dan Metamarket Para pelaku bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan, pasar produk, pasar demografis, dan pasar geografis. Tempat pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi berbelanja ke toko dan ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja melalui internet. Metamarket untuk menggambarkan sekelompok produk dan jasa komplementer yang menurut pikiran komsumen dianggap sebagi erat berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi serangkaian industry yang berbeda – beda.
c. Pemasar dan Calon Pelanggan pemasar adalah sesorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain, yang disebut calon pelanggan (prospect). Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang lain, kita menyebut keduanya pemasar. d. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia, keinginan bila diarahkan ke obyek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. e. Produk, Tawaran, dan Merek Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan atau proposisi nilai, yaitu serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik yang berupa tawaran (offering), yang dapat berupa gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal. f. Nilai dan Kepuasan Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan pada pembeli sasaran. Pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang
dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat. g. Pertukaran dan Transaksi Pertukaran yang merupakan konsep ini pemasaran, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak : A memberikan X kepada B dan sebagai imbalannya menerima Y. h. Relasional dan Jaringan Kerja Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar yang disebut pemasaran relasional (relationship marketing). Pemasaran relasional mempunyai tujuan membentuk hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak yang penting seperti pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan bisnis dari mereka. Jaringan kerja pemasaran terdiri dari perusahaan
dan
pemercaya
(stakeholder)
pendukung
(pelanggan,
karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan univesitas, dan lain – lain) yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal – balik yang saling menguntungkan. i.
Saluran Pemasar
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran yaitu saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran jasa. Saluran komunikasi digunakan untuk memberikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran, yang mencakup surat kabar, majalah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamphlet, CD, audiotape, dan internet. Saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Termasuk disini distributor, grosir, pengecer, dan agen. Saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. Saluran jasa mencakup pergudangan, perusahaan transportasi bank dan perusahaan asuransi, yang memudahkan transaksi. j.
Rantai Pasokan Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, sedangkan rantai pasokan (supply chain) menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku komponen, hingga produk akhir yang disampaikan kepada pembeli akhir.
k. Persaingan Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaingan secara actual dan potensial yang bias dipertimbangkan oleh pembeli. l.
Lingkungan Pemasaran
Persaingan hanya menggambarkan salah satu kekuatan dilingkungan tempat pemasar beroperasi. Linggungan pemasar terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Lingkungan luas terdiri dari enam komponen. Lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hokum-politik, dan lingkungan sosial-budaya. Lingkungan – lingkungan itu mencakup kekuatan yang dapat berdampak besar bagi para pelaku dilingkungan tugas. Para pelaku pasar harus member perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan – lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu – waktu atas strategi pemasaran mereka. m. Program Pemasaran Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat – alat pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. 3. Strategi Pemasaran Dengan demikian, penulis dapat menganalisis bahwa strategi pemasaran adalah wujud rencana yang terarah dibidsang pemasaran untuk
memperoleh suatu hasil yang optimal. Startegi pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah tetapi berhubungan dengan erat, yaitu: a. Pasar target / sasaran, yaitu suatu kelompok, konsumen yang homogen yang merupakan “sasaran” perusahaan. b. Bauran pemasaran (marketing mix), yaitu variabel – variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal. Kedua faktor ini berhubungan erat. Pasar sasaran merupakan suatu sasaran yang akan dituju, sedangkan bauran pemasaran merupakan alat untuk menuju sasaran tersebut. Bauran pemasaran merupakan komponen yang sangat penting bagi manajemen pemasaran. Dikatakan demikian karena merupakan kunci sukses dari usaha pemasaran perusahaan. Marketing mix tersebut meliputi 4P produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Untuk produk jasa ada tambahan 3P orang (people) , proses jasa (process), dan bukti fisik (physical evidence). 1) Produk (product) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhaan dan keinginan. BMT selaku lembaga keuangan syariah yang penawaran produk didasari dengan nilai kejujuran dan keadilan, sesuai dengan prinsip syariah. Kualitas produk yang diberikan harus sesuai dengan yang ditawarkan.
Kepuasan – kepuasan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran produk secara fisik bagi produk barang, merek yang akan ditawarkan atau ditempelkan pada produk tersebut (brand), fitur yang ditawarkan didalam produk tersebut, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan (after sales service). Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dari keinginan pasarnya yang didapat salah satunya dengan riset pasar. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan selanjutnya mengenai harga, distribusi, dan promosi dapat diambil. Produk jasa sifatnya abstrak namun manfaatnya mampu dirasakan. 2) Harga (price) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. 3) Promosi (promotion) Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas tentang kegiatan – kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh perusahaan (penjual) untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari lima unsur utama yaitu periklanan, penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat
dan publisitas, pemasaran langsung (direct marketing), serta promosi penjualan. a. Pengiklanan Pengiklanan adalah bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpersonal oleh sponsor yang teridentifikasi. Bentuk pengiklanan, misalnya adalah brosur dan booklet, poster dan leaflet, billboard, bentuk audiovisual melalui media televise, logo atau simbol dan lain sebagainya. b. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Hubungan masyarakat dan publisitas adalah suatu program yang didesain untuk mempromosikan atau melindungi imej perusahaan atau produk perusahaan secara individual. Misalnya melalui seminar, laporan tahunan, sponsor kegiatan, donator dan lain sebagainya. c. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung adalah menggunakan surat, telepon dan alat kontak nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi atau mendapatkan respon dari pelanggan atau prospek tertentu. Bentuknya, antara lain melalui katalog, pos, telemarketing, elektronik, belanja melalui TV, dan lain sebagainya. d. Penjualan Pribadi (personal selling) Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual, komunikasi yang dilakukan kedua belah
pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada. e.
Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
mencoba untuk membeli suatu produk. Bentuknya, antara lain adalah pemberian sampel, kupon, hadiah, demonstrasi, dan lain sebagainya. Dalam strategi produk, terkadang banyak unsur yang berkaitan dengan produk yang dihasilkan. Mulai dari desain, warna, bentuk, kemasan, dan berbagai sifat fisik produk lainnya. Mencakup pula kebijakan penetapan harga produk yang akan memberikan kepuasan, baik pada konsumen maupun pada perusahaan sebagian produsen dan penjual. Perlu pula direncanakan langkah – langkah untuk mempromosikan produk agar dibeli konsumen. Segala sesuatu yang berkenaan dengan produk merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran, agar dapat diyakinkan bahwa produk yang dihasilkan adalah produk –produk yang betul – betul dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 5 Dari pengertian startegi pemasaran diatas, penulis menganalisis bahwa konsep definisi pemasaran adalah memperoleh apa yang mereka 5
Pandji Anoraga, Manajemen Bisnis, (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 1997), hlm. 231
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Dan definisi startegi pemasaran tersebut akan didasarkan pada konsep – konsep strategi pemasaran yaitu : 1. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia. 2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuasan kebutuhan – kebutuhan yang lebih mendalam. 3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk – produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. 4. Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. 5. Nilai adalah etimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhan.6 4) Saluran Distribusi (place) Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada saat produksi selesai diproses. Distribusi ini perusahaan pada saat produk selesai diprose. Distribusi ini menyangkut cara penyampaian produk ke tanggan konsumen. Manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam mengevaluasi penampilan para penyalur. Bila perusahaan merencanakan suatu pasar tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah 6
Pandji Anoraga, Ibid, hlm.215
siapa yang akan ditunjuk sebagai penyalur disana atau berapa banyak yang bersedia untuk menjadi penyalur didaerah itu.
5) Orang (people) Orang adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. 6) Bukti fisik (physical Evidence) Bukti fisik adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7) Proses jasa (process) Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasi untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap, pengawasan kualitas jasa.7
7
Husein Umar, Studi Kelayakan Bisnis, (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1997) hlm. 74
4. Tujuan Strategi Pemasaran Setiap tindakan yang dilakukan apakah oleh perusahaan atau badan usaha tentu mengandung suatu maksud dan tujuan tertentu. Penetapan tujuan ini disesuaikan dengan keinginan pihak menetapkan tujuan yang hendak dicapai dapat dilakukan dengan berbagai pertimbangan matang. Kemudian ditetapkan cara – cara untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam prakteknya tujuan suatu perusahaan dapat bersifat jangka pendek maupun jangka panjang. Demikian pula dalam menjalankan kegiatan pemasaran suatu perusahaan memiliki banyak kepentingan untuk mencapai tujuan pemasaran lembaga keuangan untuk : a.
Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan secara berulang – ualang.
b.
Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui cerita.
c. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memilih beragam pilihan.
d. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efesien. 8 Dari tujuan pemasarn diatas, dapat disimpulkan juga bahwa dalam penyusunan strategi pemasaran dan langkah – langkahnya mempunyai beberapa tujuan dari strategi pemasaran sebagai berikut : 1) Mengetahui siapa dan apa yang diinginkan oleh konsumen terhadap pdoduk yang ditawarkan. 2) Mengetahui karakteristik dan sifat pasar. 3) Mengetahui syarat – syarat khusus dan sifat pasar. 4) Menjamin penjualan produk yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, bukannya produk yang kita sukai atau dapat kita buat. 5) Sebagai dasar dalam penetapan tujuan serta target yang akan kita capai baik jangka pendek maupun jangka panjang. 6) Sebagai dasar penetapan strategi pemasaran yang efektif bagi bank syariah. 9 5. Macam – Macam Strategi Pemasaran Pemasaran menjadi semakin penting dengan semakin meningkatnya pengetahuan masyarakat. Pemasaran juga dapat dilakukan dalam rangka menghadapi pesaing yang dari waktu ke waktu semakin meningkat. Para
8
M. Nur Rianto Al Arif, Dasar – Dasar Pemasaran Bank Syariah, (Bandung : ALFABETA, 2010),hlm. 12. 9 Muhammad, Manajemen Bank Syariah, (Yogyakarta : UUP AMPYKPN, 2004), hlm. 194 195
pesaing justru semakin gencar melakukan usaha dalam rangka memasarkan produk – produknya. Bagian pemasaran perusahaan atau lembaga keuangan perlu memperhatikan empat komponen penting dari kegiatan pemasaran tersebut. Keempat komponen, atau bauran pemasaran (marketing mix) yang biasa dikenal sebagai 4P meliputi : product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi) dan promotion (promosi).10 Bauran pemasaran merupakan komponen yang sangat penting bagi manajemen marketing. Dikatakan demikian kerena merupakan kunci sukses dari usaha pemasaran dari perusahaan. Berdasarkan pada keempat aspek yang diliputi dalam kegiatan pemasaran, terangkai juga adanya macam – macam dari strategi pemasaran yang meliputi : a. Strategi pengembangan barang Untuk dapat menghadapi persaingan dan terus beroperasi, perusahaan harus selalu memperhatikan kedudukan barang yang dipromosikannya barang yang ada harus diperbaiki mutunya, dan sifatnya perlu diubah sesuai dengan perkembangan citra rasa konsumen. Yang lebih penting bagian pemasaran harus memikirkan jenis barang baru yang perlu diciptakan yang sesuai dengan perkembangan teknologi, perubahan
10
hlm. 74
Basu Swasta Dh dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta : liberty,1999),
keinginan konsumen, perubahan kegiatan ekonomi, dan peningkatan pendapatan. b. Strategi penentuan harga Setelah barang diwujudkan dan biya produksi diketahui tugas dari pemasaran adalah menentukan harga jual dari barang tersebut. Persoalan dalam penentuan harga merupakan masalah yang rumit. Harga yang tinggi dengan keuntungan per unit yang tinggi belum tentu mewujudkan keuntungan yang diharapkan. Sebaliknya harga yang rendah yang diikuti volume penjualan yang tinggi dapat menghasilkan keuntungan yang besar. Tindakan para pesaing dalam menghadapi kebijakan harga yang akan ditempuh oleh perusahaan juga perlu diperhatikan. c. Strategi pendistribusian barang Istilah place
(tempat)
dalam konsep
marketing mix
berarti
pendistribusian barang ke berbagai tempat, agar perusahaan dapat menghasilkan barang / jasa yang pasarnya tersebar diberbagai kota dan berbagai daerah. Pendistribusian barang perlu dilakukan secara efesien, dalam waktu yang singkat dan dengan biaya yang relatif murah. Menentukan cara untuk mencapai tujuan ini merupakan tugas bidang pemasaran. Bentuk cara pendisbrusian atau saluran pemasaran yang sesuai dengan tujuan diatas juga perlu ditentukan. d. Strategi untuk menjalankan promosi
Dalam strategi ini meliputi dua hal yaitu memperkenalkan barang yang diprodusikan dan membujuk para konsumen membeli barang tersebut. Apabila barang sudah lama tesedia dipasar promosi dapat pula tertuju untuk menaikan jumlah barang yang dijual. Alat untuk melakukan promosi dapat dibedakan pada beberapa bentuk seperti penjualan langsung, iklan, dan pengiriman brosur mengenai barang – barang, dijual kepada orang – orang yang diharapkan dapat menjadi langganan. B. Produk Penghimpunan Dana (Funding) Penghimpunan dana (funding) merupakan upaya penghimpunan dana dari masyarakat yang harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat masyarakat untuk menjadi anggota di BMT. Prinsip utama dalam manajemen funding ini adalah kepercayaan artinya kemauan masyarakat untuk menaruh dananya pada BMT sangat dipengaruhi oleh tingkat kepercayaan masyarakat terhadap BMT itu sendiri. Karena BMT pada prinsipnya merupakan lembaga amanah (trust), maka setiap insane BMT harus dapat menunjukan sikap amanah tersebut. 11 Penghimpunan dana oleh BMT diperoleh melalui simpanan yaitu dana yang dipercayakan oleh nasabah kepada BMT untuk disalurkan kesektor produktif dalam bentuk pembiayaan. Simpanan ini dapat berbentuk tabungan, simpanan jangka pendek, dan jangka panjang (deposito).
11
hlm. 149
Muhammad Ridwan, Manajemen Baitul Maal wa Tamwil, (Yogyakarta : UII Press, 2004),
1) Tabungan Menurut undang – undang Perbankan Syariah nomor 21 tahun 2008, tabungan adalah simpanan berdasarkan akad wadi’ah atau investasi dana berdasarkan mudharabah atau akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah yang penarikannya dapat dilakukan menurut syarat dan ketentuan tertentu yang disepakati, tetapi tidak dapat ditarik dengan cek, bilyet giro, dan alat lainya yang dipersamakan dengan itu.12 Dalam fatwa Dewan Syariah Nasional No. 02/DSN-MUI/IV/2000, tabungan ada dua jenis, yaitu : pertama, tabungan yang tidak dibenarkan secara prinsip syariah yang berupa tabungan dengan berdasarkan perhitungan bunga. Kedua, tabungan yang dibenarkan secara prinsip syariah yakni tabungan yang berdasarkan prinsip mudharabah dan wadi’ah. Tabungan adalah bentuk simpanan nasabah yang bersifat likuid, hal ini memberikan arti produk ini dapat diambil sewaktu – waktu apabila nasabah membutuhkan, namun bagi hasil yang ditawarkan kepada nasabah penabung kecil. Akan tetapi jenis penghimpunan dana tabungan merupakan produk penghimpunan yang lebih minimal biaya bagi pihak bank karena bagi hasil yang ditawarkan pun kecil namun biasanya jumlah nasabah yang menggunakan tabungan lebih banyak dari pada produk penghimpunan yang lain.
Pada era sekarang sudah ada produk tabungan yang secara karakteristik merupakan gabungan antara tabungan dan deposito, yaitu produk tabungan berencana dimana karakteristiknya adalah jumlah minimal tertentu yang hampir sama dengan tabungan biasa, namun nasabah wajib menyetorkan dananya secara rutin melalui tabungan tersebut sesuai dengan kemampuan membayarnya, serta tidak boleh diambil dalam jangka waktu tertentu. Untuk bagi hasil dari tabungan berencana ini biasanya akan lebih besar daripada tabungan biasa namun lebih kecil daripada deposito. Biasanya tabungan berencana ini digunakan bagi nasabah yang kesulitan untuk mengatur uangnya dan meraka memiliki keinginan atas sesuatu, sehingga mereka mengambil tabungan berencana ini sebagai bagian dari strategi pengaturan keuangan keluarga. Atau dapat pula sebagai tabungan perencanaan pendidikan untuk buah hatinya, biasanya tabungan ini diletakkan pula asuransi jiwa didalamnya. 2) Deposito Deposito menurut undang – undang Perbankan Syariah Nomor 21 tahun 2008 adalah investasi dana berdasarkan akad mudharabah atau akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah yang penarikannya hanya dapat dilakukan pada waktu tertentu berdasarkan akad antara nasabah penyimpan dan bank syariah dan/atau Unit Syariah (UUS). Dalam fatwa Dewan Syariah Nasional No. 03/DSN-MUI/IV/2000, deposito terdiri atas dua jenis : pertama, deposito yang tidak dibenarkan
secara prinsip syariah yaitu deposito yang berdasarkan perhitungan bunga. Kedua, deposito yang dibenarkan secara syariah yaitu deposito yang berdasarkan prinsip mudharabah. Deposito adalah bentuk simpanan nasabah yang mempunyai jumlah minimal tertentum, jangka waktu tertentu dan bagi hasilnya lebih tinggi daripada tabungan. Nasabah membuka deposito dengan jumlah minimal tertentu dengan jangka waktu yang telah disepakati, sehingga nasabah tidak dapat mencairkan dananya sebelum jatuh tempo yang telah disepakati, akan tetapi bagi hasil yang ditawarkan jauh lebih tinggi daripada
tabungan
biasa
maupun
tabungan
berencana.
Produk
penghimpunan dana ini bisanya dipilih oleh nasabah yang memiliki kelebihan dana sehingga selain bertujuan untuk menyimpan dananya, bertujuan pula untuk salah satu sarana berinvestasi. 3) Giro Giro menurut undang – undang Perbankan Syariah Nomor 21 tahun 2008 adalah simpanan berdasarkan akad wadi’ah atau akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah yang penarikannya dapat dilakukan setiap saat dengan menggunakan cek, bilyet giro, sarana perintah pembayaran lainnya, atau dengan perintah pemindahbukuan. Sementara dalam fatwa Dewan Syariah Nasional No. 01/ DSNMUI/IV/2000 disebutkan bahwa giro adalah simpanan dana yang penarikannya dapat dilakukan setiap saat dengan penggunakan cek, bilyet
giro, sarana perintah pembayaran lainnya, atau dengan pemindahbukuan. Giro ada dua jenis yaitu : pertama, giro yang tidak dibenarkan secara syariah yaitu giro yang berdasarkan perhitungan bunga. Kedua, giro yang dibenarkan secara syariah yaitu giro
yang
berdasarkan prinsip
mudharabah dan wadi’ah. Giro adalah bentuk simpanan nasabah yang tidak diberikan bagi hasil, dan pengambilan dana menggunakan cek, biasanya digunakan oleh perusahaan atau yayasan dan atau bentuk badan hukum lainnya dalam proses keuangan mereka. Dalam giro meskipun pihak bank tidak memberikan bagi hasil, namun pihak bank berhak memberikan bonus kepada nasabah yang besarannya tidak ditentukan di awal tergantung kepada pihak bank. Prinsip operasional syariah yang diterapkan dalam penghimpunan dana masyarakat adalah prinsip wadi’ah dan mudharabah. 1. Prinsip wadi’ah Prinsip wadi’ah yang diterapkan adalah wadi’ah yad dhamanah yang diterapkan pada produk rekining giro. Wadi’ah dhamanah berbeda dengan wadi’ah amanah. Dalam wadi’ah amanah13, pada prinsipnya harta titipan tidak boleh dimanfaatkan oleh pihak yang dititipkan dengan alasan apapun juga, akan tetapi pihak yang dititipkan boleh mengenakan
13
Muhammad Syafii Antonio. Bank Syariah : Teori dan praktik. (Jakarta : Gema Insani Press. 2001), hlm.85
biaya administrasi kepada pihak yang menitipkan sebagai kontraprestasi atas penjagaan barang yang dititipkan. Pada wadi’ah yad dhamanah14 pihak yang dititipkan (bank) bertanggung jawab atas keutuhan harta titipan sehingga ia boleh memanfaatkan harta tititpan tersebut. Dan pihak bank boleh memeberiakn sedikit keuntungan yang didapat kepada nasabahnya dengan besaran berdasarkan kebijaksanaan pihak bank. 2. Prinsip mudharabah Dalam mengaplikasikan prinsip mudharabah, penyimpanan dana atau deposan bertindak sebagai shahibul maal (pemilik modal) dan bank sebagai mudharib (pengelola). Bank kemudian melakukan penyaluran pembiayaan kepada nasabah peminjam yang membutuhkan dengan menggunakan dana yang diperoleh tersebut dengan baik dalam bentuk mudharabah, ijarah, mudharah, musyarakah atau bentuk lainnya. Hasil usaha ini selanjutnya akan dibagihasilkan kepada nasabah penabung berdasarkan nisbah yang disepakati. Dalam hal bank menggunakannya untuk melakukan mudharabah kedua, maka bank bertanggungjawab penuh atas kerugian yang terjadi. Rukun mudharabah terpenuhi sempurna apabila : 15
14 15
Ibid, hlm.87 Ibid, hlm. 95
a. Shahibul maal (pemilik dana), yaitu harus ada pihak yang bertindak sebagai pemilik dana yang hendak ditaruh di bank, dalam hal ini nasabah adalah sebagai shahibul maal. b. Mudharib (pengelola), yaitu harus ada pihak yang bertindak sebagai pengelola atas dana yang ditaruh di bank untuk dimanfaatkan, dalam hal ini bank bertindak sebagai mudharib. c. Usaha / pekerjaan yang akan dibagihasilkan harus ada. d. Nisbah bagi hasil harus jelas dan sudah ditetepkan di awal sebagai patokan dasar nasabah dalam menabung. e. Ijab kabul antara pihak shahibul maal dengan mudharib. Prinsip mudharabah ini biasanya diaplikasikan di perbankan syariah pada
produk
tabungan
biasa,
tabungan
berjangka
(tabungan
yang
dimaksudkan untuk tujuan tertentu seperi tabungan haji, tabungan berencana, tabungan kurban, dan sebagainya) serta deposito berjangka. Mudharabah terbagi dua16 yaitu mudharabah muthlaqah yaitu bentuk kerja sama antara shahibul maal dan mudharib yang cakupannya sangat luas dan tidak dibatasi oleh spesifikasi jenis usaha, waktu dan daerah bisnis. Dalam pembahasan fiqh ulama salafus saleh seringkali dicontohkan dengan ungkapan if’al ma syi’ta (lakukanlah sesukamu) dari shahibul maal ke mudharib yang memberi kekuasaan sangat besar. Nasabah menyerahkan sepenuhnya kepada pihak
16
Ibid, hlm. 97
bank untuk bebas berinvestasi atau memanfaatkan dijenis usaha apapun selama tidak melanggar prinsip dan aturan syariat. Sementara yang kedua adalah mudharabah muqayyadah atau biasa dikenal dengan istilah restricted mudharabah / specified mudharabah adalah kebalikan dari mudharabah mutlaqah. Si mudharib dalam yang kedua ini dibatasi oleh batasan jenis usaha, waktu atau tempat usaha. Adanya pembatasan ini seringkali mencerminkan kecenderungan umum si shahibul maal dalam memasuki jenis usaha. Misalnya nasabah menginginkan dana yang ditaruh digunakan untuk berinvestasi atau dimanfaatkan untuk jenis usaha agrobisnis.
